אופטימיזציית גולשים – שיפור חווית הגולש בעקבות פנדה 2.2

אלון וינשטיין
השוואת מפות חום באתר

כקורא אדוק של הבלוג של פבל, שמחתי מאוד לקרוא את הפוסט האורח של משה מה-יפית על אופטימיזציית משתמשים, שדיבר על לא פחות מחזון חדש: “החזון החדש… ליצור אתר שיענה לצרכיו האמיתיים של המשתמש“. אין ספק שמדובר בשלב חדש באבולוציה של עולם ה- SEO.

בשנים האחרונות, עם הגדילה של תקציבי השיווק למנועי חיפוש ובפרסום אונליין באופן כללי, גדל גם היקף משאבי האנוש בתחום ונוצרה חלוקה מצחיקה (לעניות דעתי) בין האנליסט שמנתח את התנועה באתר, איש ה-SEO ואיש ה-PPC שמופקדים על הגדלת התנועה. אני רוצה בזאת להודות לגוגל על עדכוני הפנדה שסוף סוף הביאו את השוק להבנה: מדובר באותו בנאדם!

כדי להצליח לשלב בין המאמצים להביא תנועה ולשרת אותה היטב, כלומר להמיר אותה ללידים או כסף,  צריך להיכנס לראשו של הגולש. שילוב הידע על תנועת הגולשים מ- SEO, PPC וערוצי שיווק אחרים חיוני, אך נדרש פוקוס חדש. במקום להסתכל על התנועה מהזוית של המיקום בתוצאות ויחס ההמרה בלבד, כדי לשפר את החוויה יש להבין מה הם הפרופילים השונים של מבקרי האתר, ולהבין כיצד ניתן לשפר את האתר כך שיענה בצורה הטובה ביותר על מטרותיהם.

חשוב לציין שזה מצוין לשיפור יחס ההמרה וחישובי ה- ROI של מאמצי ה- SEO ו/או ה- PPC אך לא רק. כיום נעשה יותר ויותר ברור שזה גם משפיע על הדירוגים. עדכון פנדה 2.2 הבהיר שגם גוגל מנסה לכוונן את הפרמטרים לכיוון של חווית המשתמש.

כאנשי SEO התרגלנו “לעשות את העבודה”: עשינו מחקר מילים, יצרנו תוכן איכותי עם מילות החיפוש בתוכו וחשפנו אותו למנועי החיפוש. כמובן שניסינו להשיג לינקים לתוכן שלנו. בעקבות פנדה 2.2 עבודת ה-SEO דורשת גם אסטרטגיה ליצירת חוויה. גוגל כבר הצהירה מפורשות שאם ישנם עמודים באתר ב”איכות נמוכה” הם יכולים לגרור את כל האתר למטה בדירוגים. אבל איך מודדים איכות? איך מעלים את האיכות? מה הם הפרמטרים הניתנים לניתוח ואיך? והשאלה החשובה מכל צריכה להיות – איך יודעים מה לשפר (ומהר)?

עדכון פנדה 2.2 – גוגל מתחיל למדוד הנאה והנעה

ראנד פישקין מדבר ב- SEOMOZ  על כך שעדכון פנדה 2.2 של גוגל הוא תוצאה של שדרוג יכולות “למידת המכונה” שלהם (מי שקורא את הפוסט דרך המייל, מוזמן להיכנס אליו כדי לראות את הסרטון הבא):

 

Wistia

מסתבר שגוגל תמיד רצתה לתת משקל גבוה בפרמטרים שלה לחווית המשתמש, אך זה דרש אלגוריתמים מסובכים וכבדים. לפי העדכון האחרון, כנראה שהבעיה נפתרה וכעת עבודת ה-SEO דורשת חשיבה אסטרטגית וניתוח של נתונים איכותניים. עלינו לשאול עכשיו את השאלות הבאות:

  • האם אסטרטגיית ה-SEO שלנו יוצרת חוויה מהנה במסלול שבין החיפוש, הלחיצה על התוצאה והגלישה באתר?
  • מה הם החלקים המספקים חוויה גרועה באתר?
  • מספר עמודים בעלי חווית משתמש גרועה באתר יכולה להשפיע על דירוג האתר כולו. איך מאתרים אותם?
  • מה הם המדדים שיתנו לנו אינדקציה טובה לחוויה איכותית? אם תרצו, מה הוא ה- Pagerank של חווית המשתמש?
  • האם כל פרופיל באתר מצליח להגיע למטרתו? אם ניקח לדוגמא אתר תיירות יש לבדוק את איכות החוויה עבור לקוחות שבאו להשוות מחירים בנפרד מאילו שבאו כדי לחפש את מספר הטלפון לאחר שכבר הזמינו טיסה.
  • איך נכנסים למוחו של הגולש?

איך עושים את זה???

באופן מסורתי כשאנחנו מסתכלים על הנתונים בכלי אנליטיקס, המידע מתייחס לכמויות התנועה אל הדף וממנו. עכשיו אומרים לנו לנתח את מה שקורה בתוך הדף ולחבר את זה למה שקורה בהמשך הביקור. בהתאם לכך מנועי החיפוש שעד כה מדדו רלוונטיות על ידי ניתוח סמנטי של הטקסט בעמוד, מנסים למדוד עכשיו אינטראקציה של גולשים עם התוכן ולכמת אותה בצורה שתשפיע על הדירוג. עכשיו כבר צריך להבין איך אנשים נהנו מהתוכן, ואנשים כידוע אינם רובוטים 🙂

מה שחסר לנו כדי להשלים את הניתוח הוא מטריקות כדוגמת “מאיזה תוכן אנשים נהנו”, “איזה תוכן לא עניין אותם ובזבז מקום בדף”, “איזה תוכן משך את תשומת לב הגולשים אך הוביל אותם החוצה מהנתיב להמרה”, “אילו שדות בטופס גרמו להם להסס” ועוד.

כלי אנליטיקס מסורתיים מדווחים על Time On Page ועל Visited Pages. נתונים אלה נותנים אינדקציה בסיסית על טיב העמודים, אך צריך להכיר במגבלות שלהם. ה- Time On Page  אומר לך דבר אחד בלבד – משך הזמן שהעמוד היה פתוח בדפדפן של הגולש. לא ניתן להסיק מהנתונים על טיב התוכן. גולשים פותחים פעמים רבות טאב חדש, מצמצמים את את הבראוזר שלהם ואפילו עסוקים בפעילות אחרת (כמו דיבור בנייד) בזמן הצפייה באתר. מדובר בפעילות שהיא נורמאלית לגמרי לגבי הגולש הממוצע. אולם זה מעלה נקודה מאוד חשובה: Time On Page לא אומר דבר על משך הזמן שבו הגולש שלך ביצע אינטראקציה עם העמוד (כלומר על ה- Engagement שלו).

אז מה אנחנו בעצם מחפשים עכשיו? אם זה לא הזמן על הדף או כמות הדפים שהגולש ראה, לאילו נתונים אנחנו כן צריכים להתייחס? מה הם הפרמטרים שמעידים שהגולשים מתעניינים, ש”כיף להם”?

זו שאלת המפתח, השאלה שעליה אנחנו עובדים בקליקטייל כבר הרבה זמן. המטריקה המרכזית שאנחנו חושבים שצריך להבין היא רמת העניין של המשתמש בדף. מידע כזה אפשר לקבל בעזרת מערכות  אנליטיקס שמתרכזות בהתנהגות בתוך הדף ונותנות כלים לניתוח כזה. כלים אפשריים:

1. אזורים בדף שמקבלים תשומת לב של המשתמש – (Website Heat Map) – מפות חום חושפות את התוכן המעניין, התוכן הלא מעניין, תזוזות העכבר, לחיצות, הגלילה בעמוד וחלוקת תשומת הלב הכללית של הגולש. חשוב לציין שמחקרים מצאו מתאם של 84-88% בין מפות חום אלו לטכנולוגיות Eye tracking אשר בוחנות את תנועות העיניים של הגולשים.

תשומת לב יכולה להמדד בתנועות עכבר, בזמן שהאזור הספציפי בדף נמצא בפוקוס של הגולש, עד לאיזה חלק של הדף הגולש גלל את הדף ומתי הוא פשוט הפסיק והתעלם. כל המידע הזה הוא חיוני. אנחנו הרי מכירים את הדפים הארוכים, שבסופם ערמות של קישורים ומילות מפתח שהרובוטים מאוד אוהבים. אבל אנחנו גם יודעים שהגולשים מתעלמים מהם לחלוטין. לפי כל האינדיקציות בקרוב גוגל יתחילו להעניש את הדירוג של דפים שמשתמשים בטכניקות כאלה.

מפות חום של האתר עונות על השאלות האלה בצורה קלה וויזואלית.

הסוד בשימוש במפות חום הוא בהשוואה של מפות חום של מספר סוגי גולשים. שתי התמונות הבאות מראות תבנית התנהגות שונה לחלוטין באחד מעמודי הנחיתה של קליקטייל בקרב גולשים שמילאו את הטופס ובקרב אלו שחיפשו עוד מידע אך לא המשיכו הלאה. ה- Case study המלא יפורסם בקרוב.

השוואת מפות חום באתר

אנחנו הסקנו מהנתונים שהגולשים שביקשו מידע נוסף ניסו ברובם המוחלט ללחוץ על המידע בחלק התחתון השמאלי, אף על פי שלא היה מקושר לתוכן אחר. הוספנו מידע נוסף בלחיצה וביצועי העמוד קפצו.

2. Engagementמדד ה- Engagement בגוגל מודד את “עומק הביקור” של הגולש, מבחינת כמות הדפים שהוא ראה באתר. אנחנו חושבים ש-Engagement (מילה שמאוד קשה לתרגם לעברית, “מעורבות”?) זה הרבה יותר מזה. המעורבות היא עד כמה הגולש אכן קרא את הדף, העמיק בתוכן ובאמת התעניין. מדד כזה צריך להתייחס לכמות הזמן שהמשתמש באמת היה באינטראקציה עם הדף (הזיז את העכבר, גלל, מילא טופס, הקליק).

צפייה בהתנהגות של גולשים שהאינטראקציה שלהם היתה נמוכה חושפת מיד את המודעות ומילות החיפוש שמבזבזות את תקציב ה-PPC. צפייה בגולשים שזמן האינטראקציה שלהם גבוה אך לא הומרו חושפת מה מחפשים גולשים שמצאו עניין באתר אך לא מצאו את התוכן שיגרום להם לבצע את הפעולה הדרושה להמרה (קנייה, הורדה, מילוי טופס וכו’…).

3. הקלטות גולשים – הדרך הכי ישירה לנסות להבין מה הגולשים מחפשים היא באמת לצפות בהם באמצעות הקלטת הגלישה. מאיפה הוא הגיע, על איזה עמוד הוא נחת ומה הוא עשה בפועל בעמוד. נכון, זה לוקח זמן, וגולש אחד או שניים לא מייצגים את כל התנועה, אבל הרבה פעמים פשוט להסתכל מה הגולשים עושים זה הדבר הכי קל והכי אינפומטיבי. פתאום אתה רואה שהם מצפים שיהיה כפתור במקום שבו אין. פתאום אתה רואה שהם מחפשים משהו ולא מוצאים. לא צריך לראות הרבה הקלטות בשביל להבין.

ניתן לראות בחלק מכלי האנליטיקס את חווית המשתמש, אשר מגיעה לרמה של כל סוגי ההתנהגות לרבות תנועות עכבר, היסוס, לחיצה, הקלדה וכו’.

נכון, יש כאן גם עניין של פרטיות המשתמש. צריך לוודא שהכלי שאתם משתמשים בו לא מקליט פרטים אישיים ולא שומר שום מידע שמקושר ישירות למשתמש ספציפי. קליקטייל וכלים נוספים בשוק כמובן דואגים לכל זה.

לסיכום…

ניתוח חוויית המשתמש הוא מסע מרתק למוחם ותחושתיהם של קהל היעד שלכם. הלייק של פייסבוק, גוגל פלוס והשינויים האחרונים באלגוריתם של גוגל הם סנונית ראשונה לתחילתו עידן חדש של רשת מעניינת יותר, רלוונטית ועבור מי שישכיל להתפתח מהר בכיוון – ריווחית יותר.

הרשת היא יצור חי ונושם הגדל ומשתנה על סמך הסימביוזה של הגולשים והאתרים. ניתוח חווית המשתמש היא דרך מעולה עבור בעל האתר ומשווקיו “לספוג” את הפידבק המיידי והטבעי ביותר שהגולשים מספקים – התנהגותם באתר.

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email
נכתב על ידי
אלון וינשטיין הוא מנהל אופטימיזציית האתר בחברת ClickTale. עבודתו כוללת ניהול ה-SEO ,SEM וניתוח ביצועים. בעבר עבד אלון כמנהל ה-Conversion ב-888 וכמפתח בחברות שונות. לאלון תואר בפסיכולוגיה ומדעי המחשב מאוניברסיטת בר אילן והוא חותר למציאת השילוב המושלם בעבודתו. בזמנו החופשי הוא עוסק במוסיקה ובאמנויות לחימה.
0 0 הצבעה
קלות השימוש
0 0 הצבעה
פיצ'רים ופונקציונליות
0 0 הצבעה
תמיכה טכנית
0 0 הצבעה
תמורה לכסף
הרשמו
הודע על
guest
66 תגובות
הישן ביותר
החדש ביותר בעלת הכי הרבה הצבעות
פידבקים מוטבעים
צפייה בכל התגובות
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

תוכן עניינים

66
0
נשמח לשמוע את דעתך, נודה לתגובהx
()
x