קידום אתרים » שיווק דיגיטלי » כתיבה שיווקית שמוכרת – איך לנסח את הכותרת שתביא את הלקוח הבא שלכם

כתיבה שיווקית שמוכרת – איך לנסח את הכותרת שתביא את הלקוח הבא שלכם

לפני כחודש, שוקי מן (כותב הפוסט הזה) שלח לי מייל עם הכותרת "פבל, קבל את הפוסט אורח שיביא לך 2000 יוניקים". מבלי לשים לב, פתחתי את המייל ומכאן התחילה התכתבות קצרה שהולידה את הפוסט. ספק אם ידעתי שזה מה שיקרה בסופו של דבר, פשוט היה בכותרת משהו שמשך אותי (מסתבר בדיעבד שעבדכם הנאמן היה שפן ניסויים)… בדיוק על הנושא הזה שוקי כותב כאן בפוסט – איך לנסח כותרות משכנעות כדי להגדיל את המכירות וייחס ההמרה.

לאחר הפוסט המעולה של יגאל פינס על כתיבת דפי נחיתה (אם לא קראתם אותו – ההפסד כולו שלכם), ראיתי לנכון להציע כמה פוסטים אורחים בנושא הכי חשוב והכי גורלי בכל פעילות שיווקית – אופן הכתיבה.

אומרים שמילים הורגות וזה ממש נכון. מילים יכולות להכריע את גורל הקמפיין שלכם, ולהפוך אותו להצלחה מסחררת או לכשלון טוטאלי. אם אתם עוסקים בשיווק מכל סוג שהוא, אתם בוודאי מוצאים את עצמכם לא מעט בסיטואציה של כתיבת טקסט שיווקי עבור מדיה כזו או אחרת. זה לא משנה כרגע אם זה סטטוס בפייסבוק, דף נחיתה, פוסט בבלוג או שילוט חוצות בנתיבי איילון – המילים שתבחרו יכריעו את הכף.

כיוון שהאלמנט הראשון בכל טקסט שיווקי הוא הכותרת, החלטתי לפתוח את סדרת הפוסטים בחשיפה של כל הסודות שמשמשים את הקופירייטרים המקצוענים כאשר הם באים לכתוב כותרת שמניעה לפעולה.

אבל לפני שנתחיל, כמה נקודות להקדמה:

  • בדרך כלל, כותרת רגילה סתם אמורה למשוך תשומת לב, אבל הכללים והטיפים שנתמקד בהם במהלך הפוסט רלוונטיים במיוחד לכותרת שאמורה גם להניע את הקורא לביצוע פעולה מסוימת.
  • וזה לא משנה אם זה סטטוס בפייסבוק שאתם נורא רוצים שאנשים יקראו, מודעת אדוורדס שאתם רוצים לגרום לגולשים ללחוץ עליה, כותרת של מאמר שאתם כותבים בעיתון כדי שאנשים יעצרו ויקראו, כותרת לפוסט בבלוג או כותרת של דף נחיתה – כל הנ"ל אמורים לגרום למשתמש לבצע פעולה, ובהם אנחנו עוסקים.
  • כיוון שהבלוג של פבל עוסק בעיקר בשיווק באינטרנט, וגם בגלל שאני רוצה לפשט את הפוסט עד כמה שניתן – אתייחס לנושא הכותרת בעיקר בהקשר של דפי נחיתה (שעליהם אפשר לקרוא במדריך לבניית דפי נחיתה שכתבתי לא מזמן). מבחינתי זה כמעט אותו דבר כמו כל שאר הכותרות שציינתי, ולכן אתם יכולים לעשות את האנלוגיה לכל מקום שבו אתם נדרשים לכתוב משפט שילכוד את תשומת הלב של הקורא ויגרום לו לבצע פעולה רצויה.

כדי ליישר קו עם כלל הקוראים אני רוצה להקדים מספר מילים על משהו שאתם חייבים להקפיד עליו כאשר אתם כותבים כותרת מניעה לפעולה – מיקוד.

מיקוד, או "כך סטיב ג'ובס הציל את אפל מפשיטת רגל"

בביוגרפיה על סטיב ג'ובס מסופר שכאשר החזירו את ג'ובס לאפל, היא היתה על סף פשיטת רגל ועל הפרק היו 14 פרויקטים שהחברה תכננה להשקיע בהם כדי לשרוד. סטיב קיבל החלטה אמיצה, והחליט לחסל 12 פרויקטים לחלוטין כדי להתמקד בשניים בלבד ולמנף אותם להצלחה כבירה. להצלחה הזאת כולנו עדים היום, ואותו מיקוד הוא זה שהביא את אפל מפשיטת רגל לשווי שוק של 660 מיליארד (!) דולר נכון לזמן כתיבת הפוסט.

הסיבה שאני מספר לכם את זה היא בגלל שכאשר אנחנו באים לכתוב כותרת אפקטיבית שמניעה לפעולה, אנחנו חייבים להיות הכי ממוקדים שאפשר. אם לא נהיה ממוקדים וננסה לתפוס כמה דברים במקביל – נצא בלי כלום. כפי שציינתי, בפוסט הזה נעסוק בכותרת בהקשר של דף נחיתה שאמור להניע לפעולה קהל מסוים מאוד, בעזרת מידע מסוים מאוד על מוצר מסוים מאוד שיגרום לו לבצע פעולה מסויימת מאוד. זאת בניגוד לדף בית שיכול לפנות למספר קהלי יעד ולא חייב להיות מאוד ממוקד.

הסיבה שהדגשתי כמה פעמים את המיקוד ההכרחי כל כך בבניית דפי נחיתה, היא מכיוון שדף נחיתה אפקטיבי חייב להיות הכי הכי, ה-כ-י ממוקד בכל אחד מארבעת הפרמטרים שצויינו לעיל: קהל יעד, מוצר, מידע ופעולה רצויה. בניגוד לדף הבית שיכול להציג מגוון רחב של אפשרויות ניווט. כאשר אנחנו באים לנסח כותרת לדף נחיתה עלינו לאפיין במדוייק:

  1. מי קהל היעד שאליו אנחנו פונים?
  2. איזה מוצר אנחנו רוצים להציע לו?
  3. איזה מידע על המוצר עלינו לספק לו כדי שיענה בחיוב להצעה שלנו?
  4. באיזה פעולה אנחנו רוצים שהוא ינקוט כדי לקבל את ההצעה הזאת?

אתן דוגמא כדי שהדברים יובנו כמו שצריך:

נניח שאנחנו בונים דף נחיתה שמציע קופון הנחה לנעלי ASICS מדגם Gel nimbus 2012 (אני באופן אישי אוהב מאוד את הדגם הזה אבל אתם יכולים לעשות את התרגיל הזה עם כל מוצר שתרצו):

  1. קהל היעד שלנו הוא לא 7 מיליארד האנשים שחיים על כדור הארץ (למרות שכולם הולכים עם נעליים…), אלא דווקא אנשים שעוסקים בפעילות גופנית, כאשר גם בתוכם יש הרבה שלא מעניינים אותנו כי אנחנו רוצים אנשים שמתעניינים בפעילות מסוג ריצה בלבד ואליהם אנחנו הולכים להתייחס. אחרי הכל הנעליים ממותגות כנעלי ריצה על כל הנובע מכך, וגם התועלות (שנתייחס אליהם בסעיף השלישי) יהיו מתחום הריצה.
  2. המוצר – הנושא של דף הנחיתה לא יהיה סתם "נעלי ספורט" אלא "נעלי ריצה". תזכרו שאנחנו פונים לאנשים שעוסקים בריצה, ולכן אנחנו צריכים להדגיש את התועלות הייחודיות שיכולות לעניין אצנים, ולא את התועלות הכלליות של כל האנשים שלובשים נעלי ספורט.
  3. המידע על המוצר אותו נספק לקהל היעד, יענה על הצרכים המדויקים של ציבור האצנים. כיוון שאני אצן בעצמי ואני יודע מה הבעיות והצרכים של הציבור הזה, אני יכול להעלות מספר רעיונות לתועלות אותם כדאי להדגיש בדף נחיתה שמוכר את ה-Asics הללו:
    • הפתרון שלכם לכאבי הברכיים בריצות ארוכות.
    • המשקל הנמוך של הנעליים יעזור לכם לקצץ עוד כמה שניות מהשיא בריצת 10 ק"מ.
    • האוורור המושלם יאפשר לכם לבצע פעילות חופשית גם בתנאי מזג אוויר חמים מאוד.
    • ועוד ועוד.

    שימו לב שהדגש של התועלות שלנו הוא בפתרון שאנחנו נותנים לצרכים של הלקוחות ("לא יהיו לכם כאבי ברכיים") ולא על המאפיינים של המוצר ("שיכוך זעזועים מושלם") למרות שהם בעצם מתארים את אותו דבר בדיוק. תזכרו טוב טוב שאת הלקוח לא מעניין המוצר שלנו, לא אכפת לו בכלל מהעסק שלנו אבל מאוד מאוד מעניין אותו איך המוצר הזה יפתור לו את הבעיות.

  4. קריאה לפעולה – אחרי ששכנענו את הלקוח שכדאי לו לקבל את ההצעה שלנו, אנחנו צריכים לגרום לו לנקוט בפעולה מסויימת שתקרב אותו אלינו. זה יכול להיות הצטרפות לניוזלטר בתמורה לקבל את קופון ההנחה או כל דבר אחר שיגרום לו לבצע פעולה, אחת בלבד, שתקרב אותו אלינו ותפתח לנו ערוץ תקשורת שדרכו נוכל להמשיך ולשלוח ללקוח מסרים שיווקיים עד שהוא ישתכנע.
    כדי להצליח במיקוד שלנו בכתיבת הכותרת, אנחנו צריכים להיות ממוקדים גם בזיהוי המקור שממנו הגולשים הגיעו אל הדף שלנו.

זיהוי מקור התנועה אל הדף

לפני שאנחנו בכלל מנסחים את הכותרת והתוכן של דף הנחיתה – אנחנו צריכים לאפיין במדויק מהו מקור התנועה של הגולשים אל הדף שלנו. המקור שממנו הגולשים מגיעים חשוב לא פחות מהדף עצמו. הם יכולים להגיע לדף הנחיתה מכל מיני מקומות: קישור מסטטוס ששמנו בפייסבוק, מודעת פרסום שהעלינו ל- Google Adwords, קישור ששלחנו להם דרך הדואר האלקטרוני, באנר שפרסמנו באתר אינטרנט או כל דרך אחרת שבה הגולשים מקישים על לינק מסוים שמעביר אותם לדף הנחיתה שלנו. כיוון שלא כל אחד מגיע מאותו מקום – לא כל אחד מצפה למצוא את אותו הדבר, ולכן גם הכותרת שתקבל את פניו של הגולש בראש הדף תהיה שונה בהתאם למקום ממנו הוא הגיע.

דוגמא:

נניח שיש לי חנות נעליים ואני מפרסם את הסטטוס הבא בפייסבוק: "אל תשאלו איזה נעליים נוחות קניתי למרתון בחודש הבא!". סביר להניח שמי שילחץ על הסטטוס משתתף גם הוא בתחרויות ריצה, והציפיה שלו תהיה לקרוא פוסט אינפורמטיבי (!!) בבלוג שלי שבו אני מספר על הנעליים המדהימות שקניתי. אם הכותרת של הפוסט תהיה "נעליים למרתון ב50% הנחה" אני אבריח את כל הקוראים כי זה ממש ממש לא מה שהם ציפו לו. לעומת זאת, אם אני מכין מודעת אדוורדס לגולשים שמחפשים בגוגל מידע על תחרויות מרתון, הכותרת של המודעה שלי תהיה "נעלי ריצה למרתון במחיר מצחיק" – והכותרת "נעליים למרתון ב50% הנחה" (שלא היתה רלוונטית בפעם הקודמת) תהיה מאוד רלוונטית כי זה מה שהגולשים מצפים למצוא.

אם הבנתם את החשיבות של המיקוד אנחנו יכולים לעבור לחלק המעשי. כדי שהוא יהיה ברור אני אחלק אותו לארבעה חלקים:

  • חלק ראשון: "חוק 5 שניות" או: "מה הביג דיל עם הכותרת?!"
  • חלק שני: מה לכתוב ומה לא לכתוב בכותרת
  • חלק שלישי: איך להחליט על כיוון הכותרת
  • חלק רביעי: 4 האלמנטים שיפנו לכותרת שלכם את כל תשומת הלב האפשרית

חלק ראשון: "חוק 5 שניות" או: "מה הביג דיל עם הכותרת?!"

(אני מזכיר שוב פעם שההתייחסות שלי לכותרת היא בקונטקסט של דפי נחיתה, למרות שאתם יכולים לעשות את האנלוגיה לכל כותרת שאמורה להניע לפעולה.)

חוק 5 שניות בוודאי מוכר לכולכם מהשירות הצבאי. האגדה שמסתובבת בבסיסים טוענת שאם אוכל נפל על הרצפה (מה שקורה הרבה…) והרמתם אותו בתוך 5 שניות – החיידקים והלכלוך עוד לא הגיעו ואתם יכולים לאכול אותו בלי דאגה.

בהקשר שלנו החוק טוען שאם גולש הגיע לעמוד הנחיתה שלכם ובתוך 5 שניות הוא לא הבין מה אתם רוצים ממנו – הפסדתם אותו. יש יותר מדי דברים לעשות בקצב החיים המוטרף של ימינו ולבקש ממישהו שיקדיש לכם יותר מ-5 שניות בלי להכיר אתכם בכלל – זו בקשה שאף אחד לא יענה לה בחיוב.

תחשבו על עולם האינטרנט בשנים האחרונות, הכל מפוצץ במידע, גולש ממוצע באינטרנט עובד עם כמה חלונות פתוחים בו זמנית ולא חושב יותר מאלפית השניה לפני שהוא לוחץ על קישור מסוים. לאף אחד אין זמן, שם המשחק הוא מציאת מידע במהירות, וזאת הסיבה אגב, שגוגל משקיעים מיליוני דולרים כדי לייעל ולשפר את מהירות התגובה של מנוע החיפוש שלהם. כיוון שאנשים מסננים מידע בלי לחשוב פעמיים, וכיוון שאנחנו רוצים שהם לא יסננו את המידע שלנו – אנחנו חייבים לתת להם בדיוק את מה שהם חפשו, ולכוון אותם בדיוק למקום שעליו הם אמורים ללחוץ. המבט שלהם צריך להיות בדיוק על מה שהם אמורים להסתכל, ואנחנו צריכים לעזור להם למצוא רק, אבל ר-ק את מה שהם חיפשו.

כיוון שכך, הכותרת שלנו חייבת לענות במהירות על 5 השאלות הבאות שהגולש שואל את עצמו ברגע שהוא רואה אותה:

  1. מה רוצים ממני?
  2. האם זה מעניין אותי בכלל?
  3. האם אפשר לסמוך עליהם?
  4. מה אני אמור לעשות עכשיו?
  5. האם שווה לי לספר על זה לכולם?

בואו נראה איך זה עובד במציאות:

דף הנחיתה של טוויטר

זהו דף הנחיתה של טוויטר, שבזכות שמירה על 5 הכללים הצליח לגרום ל-160 מיליון איש להכניס את פרטיהם ולהירשם:

השאלה האם דף הנחיתה של טוויטר עונה עליה?
מה רוצים ממני? ברור מאוד – מאפשרים לי "לגלות מה קורה ברגעים אלו עם האנשים והארגונים שאכפת לי מהם"
האם זה מעניין אותי? כן. אם זה "האנשים והארגונים שאכפת לי מהם" אז זה אמור לעניין אותי…
האם אפשר לסמוך עליהם? כן. טוויטר הוא מותג מספיק ידוע כדי שיהיה אפשר לסמוך עליו. חוץ מזה שלא מבקשים ממני פרטים יותר מדי אישיים אז אין לי מה לדאוג.
מה אני אמור לעשות? אין יותר מדי אופציות –או להכניס את הפרטים הקיימים שלי או להכניס 3 פרטים ולהרשם.
האם שווה לי להעביר את זה הלאה? וודאי. כל מי שארצה לדעת עליו יצטרך להרשם גם הוא לטוויטר = תופעה ויראלית.

עכשיו אתם מבינים למה טוויטר נהפכה לתופעה ויראלית? הרבה בזכות עמוד הנחיתה שלה ששומר על חוק ה-5 שניות ועונה על כל חמשת השאלות בצורה הכי טובה שאפשר.

עוד דוגמא טובה אפשר לראות בפרוייקט של גוגל "עסקים צומחים ברשת" שהצליח בצורה בלתי רגילה וצירף אליו עשרות אלפי בעלי עסקים קטנים ובינוניים:

עסקים צומחים ברשת

שימו לב שגם כאן ברור מאוד מה רוצים ממני, אם אני בעל עסק אז סביר להניח שזה מעניין אותי, אפשר לסמוך עליהם (תראו את כל החסויות למעלה) וברור לי מאוד מה עלי לעשות.

אחרי שראינו מה המאפיינים שצריכים להיות בכותרת של דפי נחיתה כדי למשוך תשומת לב ולהניע לפעולה, נעשה פאוזה ונקדיש חלק נפרד לעוד שיטת שיווק נפוצה מאוד – דיוור אלקטרוני.

חלק שני: כותרת במייל שיווקי – הדברים האסורים

הבעיה בשיווק באמצעות דיוור אלקטרוני ידועה לכולם. כמות הספאם שנשלחת לכל אחד ואחד מאיתנו היא עצומה, והמטרה שלנו בתור משווקים היא לבלוט בתוך כל הספאם הזה ולגרום ללקוח לפתוח את המייל שלנו ולפחות לקרוא את ההצעה, אם לא להיענות לה בחיוב.

מלבד הניסוח של הכותרת שהרבה פעמים יוצא גרוע בגלל חוסר הקפדה על החלק הראשון של הפוסט, הרבה משווקים לא נותנים את הדעת למגבלת התווים שמופיעים בתצוגה המקדימה של המייל, הן בשורת הנושא והן בשורת השולח. לעיתים רבות מנסים להכניס מידע רב מדי בשדות הללו, ותוכנת הדואר האלקטרוני חותכת חלק גדול מהמידע. בצורה כזו הלקוח לא יודע ממי הוא קיבל את ההודעה וכמובן שסיכויי הפתיחה יורדים באופן משמעותי.

כדי להמחיש לכם איך זה נראה במציאות, הקמתי עמותה פיקטיבית בשם "העמותה הבינלאומית לשחרור אווזי הבר של נילס אולגרסון" ושלחתי מייל עם כרטיס כניסה במתנה לאירוע הרשמי של העמותה.

ככה זה נראה בתצוגה המקדימה של ג'ון, המשתמש במייל של יאהו:

אימייל פרסומי ביאהו

וככה זה נראה במייל של יוסי, המשתמש בתיבה של וואלה:

אימייל פרסומי בוואלה

בהנחה שיוסי וג'ון ראו את המייל הזה דרך האייפון שלהם – ככה זה היה נראה:

אימייל פרסומי באייפון

ועכשיו תגידו לי את האמת – אתם הייתם פותחים מייל כזה בהנחה שמחכים לכם עוד עשרות כמוהו מדי יום???

בהנחה שאתם לא נמצאים בקשר יומיומי עם העמותה הבינלאומית לשחרור אווזי הבר של נילס אולגרסון, סביר להניח שלא תזכרו בכלל שנרשמתם לרשימת התפוצה שלהם. כמו כן סביר מאוד שהייתם מתייחסים למייל הזה כאל ספאם וממהרים להעביר אותו למקומו הראוי. אגב, זה ממש לא משנה מה תציעו ללקוחות בתוך המייל עצמו. יכול להיות שההצעה שלכם שווה מיליון דולר אבל להם זה לא משנה, כי בשטף המידע שקיים היום הלקוחות שלכם חייבים להיות ממוקדים ולסנן את כל מה שלא שייך. אם הכותרת או שם השולח לא יראו להם כמו משהו שכדאי לפתוח – הם פשוט לא יפתחו.

לעומת זאת, שימו לב לדוגמא הפוכה שלקחתי מעמותת הגיימרים בישראל, שגם אותה המצאתי כמובן. ככה ההזמנה נראתה במייל של יאהו:

אימייל פרסומי מוצלח יותר ביאהו

וככה בוואלה:

אימייל פרסומי מוצלח יותר בוואלה

וככה בתצוגה המקדימה של האייפון:

אימייל פרסומי מוצלח יותר באייפון

מבינים את ההבדל? ההצעה של הגיימרים תבלוט גם אם היא תהיה בין 1000 מיילים דומים שמציעים הטבות מפה ועד אמריקה. בדוגמא הזאת ברור מאוד מה ההצעה ולמה כדאי לפתוח את המייל הזה, בגלל שהוא מקפיד על ניסוח תכליתי ומדויק בשלושה שדות חשובים:

  1. שם השולח
  2. נושא ההודעה
  3. השורות הראשונות של גוף ההודעה

שימו לב שרוב תוכנות הדוא"ל לא מראות יותר ממספר מסוים של תווים בשם השולח ובנושא, ולכן אתם חייבים להעביר לקורא הפוטנציאלי בצורה הכי ברורה מי שלח לו את המייל ומה יש בתוכו.

בנוסף, חלק מהתיבות לא מראות בכלל את השורות הראשונות של תוכן ההודעה ולכן זה ממש לא משנה מה יהיה כתוב בתוכה, כי הלקוח לא יטרח לפתוח את המייל אם לא יהיה לו ברור מה מחכה לו בפנים.

דוגמא אחרונה ממייל שקיבלתי לפני כמה ימים:

אימייל פרסומי בג'ימייל

 

במקרה הזה באמת לא זכרתי שנרשמתי לרשימת התפוצה שלהם מסיבה אחת פשוטה: הג'ימייל הציג את שם השולח בתור "FYI from Web Digest For" וחתך את המילה הכי חשובה – "…Marketers"!!! כמובן שאם הייתי יודע שהמייל הזה עוסק בשיווק הייתי פותח אותו, ולו רק משום הסקרנות.

לסיכום החלק השני קבלו טיפ: מספר התווים האפשריים בשורת השולח הוא 20-24, תלוי ב-Email client שדרכו צופים בהודעה, ולכן נסו לקצר את המיתוג של העסק שלכם ל-3-4 מילים שיעבירו את המסר.

חלק שלישי: מה יהיה הנושא של הכותרת

אחרי שראיתם מה צריך להיות ומה אסור שיהיה בכותרת, אתם בטח שואלים את עצמכם איך מתחילים לחשוב על הניסוח?

אז לפני שאנחנו בכלל מתחילים לחשוב על הניסוח של הכותרת, חשוב מאוד שנעשה לעצמנו סדר בראש ונחליט על מספר פרמטרים חשובים שיעזרו לנו בהחלטה:

  1. איפה הכותרת אומרה להופיע? האם זה יהיה כותרת לפוסט בבלוג? סטטוס בפייסבוק? כותרת במודעת Adwords? או אולי Title של דף אינטרנט שיופיע בתוצאות החיפוש בגוגל?
  2. מי אנחנו רוצים שיראה את הכותרת?

ועכשיו נסביר:

האנשים שרואים את הכותרת שלכם בפייסבוק הם לא אותם אנשים שרואים אותה בתוצאות החיפוש האורגניות של גוגל, והם גם לא אותם אנשים שרואים אותה במודעת האדוורדס שלכם. לכל מקום מגיעים אנשים אחרים שמחפשים דברים אחרים, ולכן כדי שהם ישימו לב לכותרת שלנו אנחנו חייבים לאפיין בדיוק איפה אנחנו שמים אותה ומי האנשים שאנחנו רוצים שיראו אותה.

מבינים את הנקודה? תחשבו שאנחנו שואלים את ה-waze איך להגיע לבאר שבע – הוראות ההגעה יהיו שונות לגמרי אם אנחנו נמצאים בירושלים או בתל אביב. גם כשבאים לנסח כותרת שתוביל את הגולש לביצוע מכירה בדף נחיתה, הדרך שנסלול תהיה שונה בהתאם למקום שממנו הגולש שלנו מגיע.

כדי להבהיר את הנקודה אתן כמה דוגמאות:

דוגמא 1:

כששלחתי לפבל מייל עם בקשה לכתוב פוסט אורח תיארתי לעצמי שאני לא היחיד ששולח לו מיילים, אבל רציתי שהמייל שלי יבלוט ויקבל את תשומת הלב הראויה. אי לכך ניסחתי מייל עם שורת נושא בנוסח הבא: פבל, קבל את הפוסט אורח שיביא לך 2000 יוניקים.

בואו נראה למה החלטתי דווקא על הנוסח הזה:

דרך העברת המסר: מייל, ולכן הSubject היה צריך לגרום להניע את פבל לפעולה מסוימת – לפתוח את המייל.

המסר שהעברתי: יש לי פוסט שיכול לעניין אותך.

דרך העברת המסר: שימוש בז'רגון מקובל בעולם האינטרנט ("יוניקים") כדי ליצור אמון ראשוני שיגדיל את סיכויי הפתיחה של המייל שלי.

אני חושב שאם הייתי כותב ב-Subject "שלום פבל, אשמח להתייחסותך" סביר להניח שלא הייתי מקבל את תשומת הלב שרציתי. כמו כן ברור שאם הייתי מחליט לפנות לפבל דרך הפייסבוק או אפילו דרך הטלפון – הייתי פותח עם משפט שונה לחלוטין.

 

דוגמא 2:

לפני כמה זמן ניסחתי סטטוס בפייסבוק עבור עמותה מסויימת שעסקה בטיפול במכורים לסמים ואלכוהול. המטרה היתה לצרף אנשים לאגודת הידידים של העמותה וידעתי שהקהל הפוטנציאלי שלי בפייסבוק מחפש מידע מעניין ופיקנטי, ולכן סטטוס כמו "בואו להצטרף לשינוי פני החברה בישראל" לא ממש יעניין אותו… אחרי חשיבה ממושכת ולימוד מעמיק של השטח החלטתי להעלות את הסטטוס הבא: "יש לי חבר נרקומן שזקוק לעזרתך!".

המטרה שלי היתה למשוך תשומת לב על ידי סטטוס חריג וקצת רכילותי, מאנשים שמגיעים לפייסבוק כדי למצוא את אותם רכילויות על אנשים שהם מכירים. הסטטוס הצליח מעבר למשוער ומשך תשומת לב רבה במיוחד.

לסיכום: לפני שאתם מנסחים כותרת, תחליטו לאן היא אמורה להוביל את הלקוח, מאיפה היא מובילה אותו ומהן הנקודות הרגישות שבהם אתם יכולים לגעת כדי לגרום לו לבצע את צעד הזה.

חלק רביעי: מהם 4 האלמנטים שיפנו אלינו את תשומת הלב של הגולשים

אחרי שראינו מה המטרה אליה אנחנו שואפים בכתיבת הכותרת, בואו נראה אילו כלים יכולים לעזור לנו. כפי שציינתי בחלק הראשון, יש 5 כללים שהופכים כותרת לכזו ששווה לקרוא אותה. שני הכללים הראשונים ("מה רוצים ממני" ו-"האם זה אכפת לי") הם החשובים ביותר, וכדי שתוכלו להצליח לכתוב אותם בצורה ברורה עליכם להקפיד על 2 מתוך 4 הפרמטרים הבאים:

  1. דברו על האינטרסים של הלקוח
  2. הציגו מידע חדשותי
  3. עוררו סקרנות
  4. הציגו דרך פשוטה, קלה ומהירה

כל אחד מארבעת הפרמטרים יכול לעזור לכם להעביר את המסר בצורה ברורה, ולהעלות את רמת האכפתיות של הקוראים לשמים.

לדוגמא:

כותרת טובה כותרת גרועה מה יש בכותרת הטובה?
רוצה להיות עשיר? תקפיד על 3 הכללים הללו איך להיות עשיר
  • אינטרסים: להיות עשיר
  • סקרנות: אני מת לדעת מהם 3 הכללים!
  • דרך פשוטה: 3 כללים בלבד
למי שרוצה לרדת במשקל בתוך שבוע – זה בשבילך השיטה הקלה לירידה במשקל
  • אינטרסים: לרדת במשקל
  • דרך פשוטה: תוך שבוע
אייפון 2013 – כך תשיגו אותו לפני כולם רוצים להיות הראשונים עם אייפון 2013?
  • אינטרסים: למי שרוצה אייפון 2013
  • סקרנות: לפני כולם

שימו לב שכל שלושת הכותרות הטובות מבהירות לקורא בצורה הכי ברורה שאפשר מה רוצים ממנו, ומה הולך לקרות בטקסט שמונח לפניו. לעומת זאת, כותרת כמו "איך להיות עשיר" היא אמנם מסקרנת אבל היא לא אומרת לי כלום לגבי מה רוצים ממני ולמה כדאי לי להמשיך לקרוא.

הדוגמאות הכי טובות נמצאות בדפי הנחיתה של ה-Affiliates, ולכן אביא עוד כמה דוגמאות אמיתיות ממוצרים אקראיים שמצאתי בקליקבנק:

דוגמא לא טובה – המדריך לזכיה בלוטו

דוגמא לא טובה לעמוד נחיתה

דף הנחיתה הזה לא ממש משכנע כי הכותרת מעוררת סקרנות בלבד ולא פונה לאף אחד מהאינטרסים שלי בצורה גלויה. במקרה שלא הסתקרנתי אני פשוט אעבור הלאה.

דוגמא טובה – שיעורי הדרכה לבעלי אייפד

עמוד נחיתה מוצלח

דף הנחיתה הזה מאוד משכנע, וכנראה שבגלל זה ה-gravity של המוצר הזה גבוה במיוחד. שימו לב שהכותרת פונה לאינטרסים שלי בצורה הכי ישירה שאפשר, ולא מציעה לי ללמוד איך להשתמש באייפד (כי יכול להיות שאת זה אני כבר יודע) אלא להפיק את המירב מהאייפד שלי. זה באמת מסקרן כי גם אם אני יודע הרבה יש לי פה אפשרות לדעת יותר. כיוון שמדובר בהצעה של שיעורי וידאו אפשר לומר שהכותרת הזו עונה גם על הפרמטר הרביעי של הצגת דרך פשוטה וקלה.

אני חושב שהבנתם את הנקודה, אם אתם רוצים עוד דוגמאות תוכלו להיכנס למרקט של קליקבנק או כל אתר שותפים אחר ולבחון את הכותרות על פי הפרמטרים שציינתי לעיל.

5 טיפים לכותרת מנצחת

לפני הסיכום אני רוצה לתת לכם עוד 5 עצות שיכולות לשפר את הכותרת המנצחת שלכם:

  1. המנעו מכותרות מעורפלות שלא אומרות כלום על תוכן המאמר. כותרת כמו "רוצה להיות עשיר? תקפיד על 3 כללים!" תהיה פחות טובה מאשר "רוצה להיות עשיר? תקפיד על 3 הכללים הללו!". הכותרת השנייה אומרת לקורא ששלושת הכללים מופיעים בהמשך הטקסט ולכן כדאי לו להמשיך לקרוא, בעוד שהכותרת הראשונה רק אומרת שיש 3 כללים, איפשהוא…
  2. תהיו חיוביים! הראו את הדברים הטובים שיקרו למי שימשיך לקרוא, ולא את הדברים הרעים שיקרו למי שלא ימשיך.
  3. אל תציינו רק עובדות, הראו לקורא למה העובדות האלו רלוונטיות עבורו: "הפוליסה הטובה ביותר על פי ג. יפית למי שרוצה לחסוך בביטוח הרכב" תהיה הרבה יותר טובה מאשר "הפוליסה הטובה ביותר על פי ג' יפית".
  4. אל תהיו יותר מדי מתוחכמים. העבירו את המסר בצורה ברורה וזהו.
  5. רוב האנשים קוראים רק את הכותרות, ולכן כדאי שכל הכותרות שלכם (ולא רק הכותרת הראשית) יעבירו כמה שיותר מידע, כמה שיותר ברור, בכמה שפחות מילים.

סיכום

הגענו לסיום הפוסט.

אם ראיתם את סרטי מלחמת הכוכבים, וודאי זכורה לכם הסצנה שבה רואים את הג'דיי יודה אומר ללוק סקייוקר הצעיר את המשפט: "Do Or Do Not – There Is No Try!".

אני מזכיר את הסצנה הזאת כיוון שבהקשר שלנו המשפט הזה ממש, אבל מ-מ-ש לא נכון. היתרון שלנו בתור משווקים באינטרנט הוא היכולת לבצע ניסוי וטעייה. כל התיאוריות השיווקיות שכתבתי כאן שוות זהב אבל יכול להיות שחלקן לא רלוונטי במקרה שלכם. ולכן, כדי להצליח בניסוח כותרת שמוכרת, אתם חייבים ליישם ולבדוק את מה שאמרתי במקרה הספציפי שלכם, על המוצר שלכם ועל הגולשים שלכם.

אל תחשבו שתצא לכם כותרת מושלמת בלי ניסוי וטעייה. אתם אף פעם לא יכולים לדעת במדויק מה עובר לגולשים שלכם בראש ויש היום כלים מתקדמים מאוד שיכולים להקל עליכם את תהליך הבדיקה.

נתראה בפוסט הבא!

אודות שוקי מן

שוקי מן
שוקי מן, מנכ"ל חברת LIXFIX המספקת שירותי פרסום בגוגל ואופטימיזציה עם גוגל אנליטיקס. חברת LIXFIX הינה מוסמכת גוגל אדוורדס וגוגל אנליטיקס והיא מספקת שירותי אופטימיזציה ללקוחות גדולים בארץ ובחו"ל. בנוסף לחברת LIXFIX, שוקי הינו היזם מאחורי All Things Data, שמפיקה את כנס האנליטיקס הגדול בארץ ומפעילה את מכללת ATD ללימוד מקצועות הדטא.

עשוי לעניין אותך גם...

חנות תקליטים

איך תוכלו לשכנע את המבקרים בחנות הווירטואלית שלכם לקנות מכם?

זרימת משתמשים, אחוז נטישה וזמן שהיה באתר הם גורמים חשובים לשיפור אחוז ההמרה בחנות הווירטואלית ...

TVM מדברים שיווק דיגיטלי

TVM – מיזם חדש יספק הצצה בוידאו לתעשיית הדיגיטל הישראלית (+ סרטון על אנגורה מדיה)

זה לא סוד ששיווק דיגיטלי הוא אחד המקצועות התוססים, החדשניים והדינאמיים ביותר בעולם בשנים האחרונות ...

59 תגובות

  1. פוסט יפה, מקצועי ומפורט – שאפו !!!

    מזמן לא קראתי פוסט טוב אודות הפן השיווקי\קריאטיבי של עולם קידום האתרים בכלל וכתיבת התוכן בפרט.

    שוב, שאפו.

    • הפוסט דן בכותרת של דף הנחיתה למודעת PPC או לבאנר פרסומי, משמע לכותרת שבתוך טקסט דף הנחיתה. הכותרת הזו אמורה לתת מענה לטקסט שבמודעה.

      אין לזה כל קשר לקידום אתרים בתוצאות החיפוש האורגניות. בקידום אתרים אנחנו מדברים על תג הכותרת (TITLE) שהוא סמוי חלקית למבקרים באתר, כי הוא נראה מעל לדפדפן, והתרגלנו בעבר שהוא נראה גם כשורה הראשונה של קטע הטקסט (SNIPPET) שמציג את הדף שלנו בתוצאות החיפוש של גוגל.

      אלא שגוגל הודיעו שהם מתחילים להתעלם מתג הכותרת שכתב מקדם האתרים, כפי שהם מתעלמים מזמן מתג התיאור (DESCRIPTION), ולהציג במקומו תג כותרת שגוגל יצר והוא נשלף מתוך טקסט הדף כדי להתאים אותו לביטוי החיפוש הספציפי שנשאל (http://www.askpavel.co.il/blog/updates-22-9-12).

      המאמר של שוקי מן רלוונטי אם כן רק למי שעוסקים במלאכת כתיבת טקסט הדף, בין אם הוא משמש כדף נחיתה למודעת PPC, לבאנר פרסומי או לטקסט שבתוך הדף של כל אתר אינטרנט.

  2. תודה שוקי על הפוסט המעניין והמלמד שהבאת !
    הארה בנוגע לדוגמא של דף הנחיתה של טוויטר שהבאת – "טוויטר הוא מותג מספיק ידוע כדי שיהיה אפשר לסמוך עליו" זו אינה תשובה העולה מתוכן דף הנחיתה אלא מבוססת על מידע קודם שיש לך כגולש.
    ושאלה שקשורה/לא קשורה לנושא הפוסט- על סמך מה אתה מבסס את האמירה כי פרויקט העסקים צומחים ברשת "הצליח בצורה בלתי רגילה וצירף אליו עשרות אלפי בעלי עסקים קטנים ובינוניים" ?
    ושוב – תודה (:

    • היי אורית!

      את בהחלט צודקת. אי אפשר להסיק את הכל רק מהעיצוב של דף הנחיתה וכמובן שיש השפעה גדולה גם להכרות הקודמת של הגולש עם המותג.

      מה שכן, אל תשכחי שגם טוויטר היה פעם ילד. אני חושב שבהחלט אפשר לייחס את ההצלחה שלו (גם) לפשטות השימוש ולעיצוב של דף הנחיתה.

      • בוקר טוב שוקי ותודה על התגובה !
        מעניין באמת היה לראות איך נראה היה דף הנחיתה של טוויטר פעם כשעוד היה ילד ולא יכל היה להשען על חוזק המותג שיש לו כיום.
        ונשאלת השאלה – איך היית ממליץ לעסק חדש ונטול רפיוטיישין לבטא בעיצוב ותוכן דף הנחיתה כי ניתן לסמוך עליו והוא אמין ?

        • שלום אורית,

          זה ממש, אבל ממש תלוי מי העסק, מי הקהל שלו ומה האופי/המניעים של הקניה.

          אם ניקח לדוגמא את הדוכנים בסופרמרקט – שימי לב שהמדף של המסטיקים לא יראה כמו המדף של היינות.

          קניית מסטיקים היא קנייה בעלת אופי אימפולסיבי הרבה יותר מאשר יין, ולכן יש פחות חשיבות לעיצוב ולאסתטיקה.

          תוכלי ליצור איתי קשר במייל או בסלולרי ואשמח לייעץ נקודתית לעסק שלך

          • תודה שוקי. אתה אכן צודק שאין תשובה אחת ולכל עסק/מוצר נדרש טיפול אחר. ועדיין אני תוהה איך עסק חדש דנדש, או כזה שעדיין בחיתוליו, יכול לבטא את ה- סמכו עלי, אני אמין – בדף הנחיתה שלו. אם יש לך דוגמאות אשמח (:

          • שבוע טוב אורית,

            כפי שאמרתי – אין תשובה אחת לכל עסק ולכל לקוח.

            אני יכול לנסות להתייחס אל עצמי בתור לקוח פוטניצאלי, ולהגיד לך שהדבר שהיה גורם לי להרגיש שאפשר לסמוך על בעל העסק זה הגימור הכללי של דף הנחיתה שלו.

            אם הייתי מגיע לדף שיש בו שגיאת כתיב, או אפילו חוסר סדר בפיסוק או ניסוח עילג של הטקסט – זה היה מרתיע אותי מאוד.

        • פבל ישראלסקי

          לשאלתך, כאן אפשר לראות את 2 הגרסאות הקודמות של דף הנחיתה של טוויטר: http://mashable.com/2009/07/28/twitter-version-2/

  3. אהבתי מאוד את המאמר. אני ספק שאני ישתמש בכמה מהטיפים המוצגים במאמר.

  4. כמו תמיד פאבל לא איכזב ופינק אותנו באורח עם פוסט משובח במיוחד. אם אני אזכור ואצליח ליישם 30% אשריי 🙂

  5. פוסט מעולה!
    מזכיר לי את הפוסט של יגאל…

  6. תודה על פוסט נפלא
    אין ספק שקופירייטינג ובייחוד זה של הכותרות הוא ה ד ב ר הכי חשוב לשיווק לאו דווקא באינטרנט

    תודה ושנה טובה
    עידו

  7. פוסט מרתק אין ספק שאני ישתמש במידע שקראתי

  8. איזו כתיבה מרתקת ! תמציתית! מדוייקת והכי חשוב יישומית גם למתחילים.נהניתי ומחכה לפוסטים הבאים.תודה

  9. פוסט מצויין ושימושי
    תודה

  10. פוסט מצויין,תודה
    כיצד אנסח כותרת מתאימה לאירוע חשיפה שלי כמרצה בתחום שיפור השינה?

    • תודה חנן,

      כפי שהדגשתי בפוסט – מיקוד מיקוד מיקוד.
      השאלה שלך כללית מדי. מי הקהל שאמור להגיע לאירוע? מה הצרכים שלו? איך אתה יכול לענות על הצרכים הללו? מה בדיוק יהיה באירוע החשיפה? למה אתה חושב שאנשים ירצו לבוא אליו?
      וכו' וכו'

      כדי שכותרת תהיה אפקטיבית, אתה חייב להיות הכי ממוקד שאפשר.

  11. אחלה פוסט!
    אבל "אפל בשווי של 700 מיליארד" יפה ככה מעגלים 40 מיליאד דולר כאילו זה חצי שקל..:)

  12. לשאלותיך,קהל היעד מנהלי תרבות המתענינים במרצה באירגונם,אני מביא שיטה טיבעית לשיפור השינה,על בשרי מה שנקרא חוויתי,תיקנתי ישן טוב יותר מלמד הלאה,שולח לסביבות1000 מיילים יעודיים פחות יותר מהגימייל שלי,רוצה שיגיעו כ30 איש הגיוני?מה הטיפ המרכזי שאוכל לקבל?תודה מראש

    • מה זה מנהלי תרבות? אתה מתכוון אולי למנהלי מש"א/רווחה?

      (בלי קשר לכותרת – גוגל לא יתנו לך לשלוח מייל לאלף איש בזמן כל כך קצר. אתה חייב להשתמש בספק ייעודי לשירותי ניוזלטרים כי אחרת יחסמו לך את המייל.

      קח בחשבון שאנשים היום לא חושבים פעמיים לפני שהם מעבירים מייל לתיבת הספאם. יש כמה כללים שחובה להקפיד עליהם כי אחרת כל המאמצים שלך ירדו לטמיון. מעבר לכך – שירות ניוזלטרים ייעודי יתן לך גם סטטיסטיקות על אחוזי הפתיחה של המיילים שישפרו עוד יותר את מאמצי השיווק שלך.)

      בקיצור – אי אפשר ללמד שחיה בהתכתבות. יש לא מעט דברים שאתה צריך לעשות כדי שיגיעו אנשים ובאמת יזמינו אותך להרצות אצלם בארגון.

      אני חושב שכדאי שתקרא את הפוסט שוב פעם ותנסה לעשות אנלוגיה בין הדוגמאות שהבאתי למקרה הספציפי שלך.

  13. תענוג צרוף לקרוא פוסט כזה, שוקי אתה צריך לכתוב כאן יותר… : )

  14. שוקי אפשר לקבל את הטלפון שלך או מייל טופס יצירת קשר באתר שלך לא עובד וחבל

  15. תודה. פוסט מעמיק ומאוד מקצועי. הייתי מוסיף לצד הכותרות הגרועות את הכותרות שמפוצצות במילות מפתח שכל כך נפוצות באינטרנט.

  16. תודה. קראתי את הפוסט לעומק נקווה שזה באמת יביא את הקונים 🙂

    המשיכו כך …

    • זולטק,

      אם תתמיד – הקונים יבואו.

      אי אפשר להתכחש לתועלת של הכתיבה השיווקית, אבל כמו בכל דבר בחיים גם כאן ההתמדה זה MUST 🙂

      • ועוד משהו- קבל ממני טיפ בחינם:

        שים לב לצילום המסך שצירפתי בקישור הזה.

        המילה "אביזרים לאייפון" מקודמת אצלך מצוין, אבל הmeta description שלך רשום בצורה ממש לא שיווקית שלא מניעה את הגולש לפעולה.

        כדי להביא עוד גולשים הכנסת מודעת אדוורדס שמנוסחת לא רע, אבל עולה לך לא מעט כסף.

        לעומת זאת – המתחרים שלך מנצלים את הקידום האורגני שלהם בגוגל כדי לנסח טקסט אפקטיבי שמניע לפעולה, ואני מעריך שהם מקבלים לא פחות קליקים ממך – בלי לשלם שקל 🙂

        לסיכום:
        1. שים לב לכתיבה השיווקית גם בתגי המטא ובtitles של הדפים שלך.
        2. אם תעיין שוב פעם בפוסט שלי תמצא כמה טיפים מעולים לניסוח יעיל יותר של מודעת האדוורדס.

        בהצלחה!

  17. פוסט מעולה ואינפורמטיבי
    נ.ב – אין על מלחמת הכוכבים…אהבתי את היוטיוב

  18. נשמע מעניין, תמיד חשוב לכתוב בצורה שתמשוך תשומת לב ושום דבר לא חשוב כמו כותרת מושכת

  19. פוסט מעולה !!! ממוקד! ונכון.
    תודה !

  20. יוסי רוזנברג

    פוסט מעולה!!

    שוקי, אשמח אם תיצור איתי קשר במייל. אני צריך ממך ייעוץ בקשר לכתיבה של דף נחיתה שאני עובד עליו עכשיו.

    אהה כן, ותמשיך לכתוב כאן 🙂

  21. מעניין מאוד. למדתי כמה דברים חשובים במאמר הזה – תודה רבה!

  22. אכן, הכותרת היא בין המרכיבים החשובים ביותר כדי למשוך גולשים ממנועי חיפוש, קריאת אימילים, ומקומות נוספים. תודה רבה על המאמר הנפלא!

  23. פוסט מעולה , קראתי ולמדתי המון .
    שוקי אתה ממש אלוף בכתיבה, המשך כך!

    • תודה רבה לירן 🙂

      שמח לשמוע שנהנית ואם בא לך את מוזמנת לשתף אותנו בטקסטים שכתבת כתוצאה מהפוסט.

      אגב, ראיתי את האתר שלך ואני חייב לגלות לך שבקרוב מאוד הולך להתפרסם כאן פוסט נוסף שכתבתי ויכול מאוד לעניין אותך.

      stay tuned!

  24. פוסט מעולה אין מילים – רק לקרוא ולהפנים…!

  25. תודה רבה על המידע המפורט והכתבה המושקעת

    🙂

    דפנה

  26. אוהו…. איזה פוסט ענק, אני פשוט נמסתי מרוב אושר.
    הרבה זמן לא יצא לי לקרוא פוסט איכותי ובעל ערך רב כמו זה, תודה לך שוקי על ההסברים והדיוקים. אני רק יכול לומר שאני לומד כבר שנתיים, ומעולם לא נחשפתי לכל כך הרבה כיוונון ודיוק ממומחים וכאלה שמעניקים תוכן חינמי.
    תודה רבה לפאבל על האירוח של הפוסט המיוחד והמעולה הזה- אין ספק מדוע אתר זה נחשב לעילית של התוכן בנושא שיווק וקידום אתרים בישראל.
    תודה לשניכם ותמשיכו לתת לנו תוכן מעולה 🙂

    אבישי

  27. פוסט מצוין. תודה.

  28. פוסט מצויין. תודה רבה על השיתוף והכתיבה המעניינת

  29. מאמר לא רע.כשאתה כותב מאמר תכוון למכנה המשותף הקטן ביותר..זה שלא מבין את משמעות המילים הגדולות…כמו באנרים ודף נחיתה..חוכמת הפשטות.
    תודה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

שתפו את הפוסט עם חברים