גוגל השיקה רשמית את Universal Commerce Protocol (UCP), פרוטוקול חדש שמטרתו לאפשר מסחר ישיר ומובנה בין סוכני AI למערכות איקומרס. ההשקה כללה שורה של פיצ’רים ומערכות נלוות שנועדו להפוך את סביבת החיפוש והשופינג ליותר אינטראקטיבית, חכמה ואוטומטית, תוך שמירה על שליטה מצד העסק ועל זהות וחוויית הלקוח.
ברגע שמסתכלים על ההכרזה של גוגל בפרספקטיבה רחבה יותר, קשה לפספס שהיא יושבת בדיוק על מגמה שכבר מתגבשת תקופה ארוכה בשקט מתחת לפני השטח: Agentic Commerce. מדובר בשינוי מבני שבו סוכני AI מתחילים לנהל בפועל חלק מתהליך הקנייה עבור המשתמשים, מהשלב שבו הם שואלים שאלה כללית ועד לביצוע פעולה ממשית.
גוגל גם מצטרפת לחגיגת ה-Agentic Commerce
כבר לפני כמה חודשים כתבתי כאן על Agentic Commerce כשלב הבא של המסחר האלקטרוני, שבו מנועי AI מפסיקים להיות שכבת מידע בלבד והופכים לשכבת החלטה ופעולה. במאמר ההוא ניסיתי להראות איך חיפוש, המלצה וקנייה מתחברים למערכת אחת שבה המשתמש לא “גולש” בין אתרים, אלא משוחח עם סוכן שמבין הקשר, מטרות ומגבלות. ההכרזה הנוכחית של גוגל נראית כמו האישור הרשמי לכך שהכיוון הזה הפך לאסטרטגיה מוצרית ולא רק רעיון תיאורטי.
במקביל, גם בצד של OpenAI ראינו מהלך דומה, עם השקת Agentic Commerce Protocol עבור ChatGPT. שם הדגש היה על סטנדרט שמאפשר לסוכני AI לבצע פעולות מסחר בפועל כמו בחירת מוצר, מעבר לקופה וביצוע תשלום מיידי, תוך חיבור ישיר למערכות של סוחרים וספקי תשלום. כשמחברים את שני המהלכים יחד, הפרוטוקול של OpenAI מצד אחד וה-Universal Commerce Protocol של גוגל מצד שני, מתקבלת תמונה ברורה: החברות הגדולות מנסות לבנות שכבת תשתית שתאפשר ל-AI לפעול כסוכן קניות אוניברסלי, בלי תלות בפלטפורמה אחת.
במובן הזה, ההכרזה של גוגל לא עומדת בפני עצמה.
היא משתלבת במהלך רחב שבו גם מנועי חיפוש, גם צ’אטבוטים וגם פלטפורמות תשלום מתכוננים לעולם שבו החלטות קנייה מתקבלות ומתבצעות בתוך שיחה אחת רציפה. עבור אנשי שיווק דיגיטלי, זה רגע חשוב לעצור ולהבין שהשאלה כבר לא תהיה רק איך להביא טראפיק או קליקים, אלא איך המותג והמידע שלו נגישים, מובנים וניתנים לפעולה על ידי סוכני AI שפועלים בשם המשתמשים.
איך Universal Commerce Protocol עובד?
עורכת מדור הפרסום הממומן ב-Search Engine Land, אנו אדגבולה, פרסמה סקירה עם כל מה שאתם צריכים לדעת על הפיצ’רים בפרוטוקול החדש:
Universal Commerce Protocol (UCP): שכבת התשתית החדשה
בלב ההכרזה של גוגל עומד Universal Commerce Protocol (UCP) (האתר הרשמי), פרוטוקול פתוח שנועד לאפשר תקשורת אחידה בין סוכני AI לבין מערכות איקומרס, תשלומים ולוגיסטיקה. במקום אינטגרציות נקודתיות בין כל צ’אטבוט לכל חנות, UCP מגדיר שפה משותפת שמאפשרת לסוכן AI להבין אילו פעולות עסק תומך בהן ולבצע אותן מקצה לקצה, מגילוי מוצר ועד תשלום.
הפרוטוקול משתלב עם תקנים קיימים בעולם ה-Agentic Commerce, בהם Agent Payments Protocol (AP2) לניהול תשלומים מאובטחים, Agent2Agent (A2A) לתקשורת בין סוכנים שונים, ו-Model Context Protocol (MCP) להעברת הקשר ומידע בין מודלים. השילוב הזה מאפשר לסוכנים לא רק “לדעת” מה להציע, אלא גם לפעול בצורה מתואמת, בטוחה ומודעת להקשר.
כבר בשלב הזה UCP נתמך על ידי שורה ארוכה של שחקנים גדולים, כולל ריטיילרים כמו Target, Walmart ו-Etsy, לצד ספקי תשלום ותשתית כמו Mastercard, Visa, Stripe ו-PayPal. עבור גוגל, זו דרך לייצר סטנדרט רחב ולא פתרון סגור לפלטפורמה אחת.
מבחינה טכנית, UCP מאפשר גילוי דינמי של יכולות: סוכן AI יכול לברר אילו פעולות עסק תומך בהן, כמו הוספת מוצרים לסל, אפשרויות משלוח, הנחות או Checkout, ולהתאים את תהליך הקנייה בהתאם. כך נוצר מסע קנייה גמיש, שמותאם גם לצרכן וגם ליכולות העסק.
Chat & Commerce: כשהשיחה הופכת לנקודת מכירה
במקביל לפרוטוקול, גוגל משיקה את Business Agent, כלי שמאפשר לעסקים להטמיע סוכן שיחה ישירות בממשק החיפוש. במקום דף מוצר סטטי, המשתמש יכול לשאול שאלות, להשוות אפשרויות ולקבל תשובות בקול המותג עצמו, בדומה לאינטראקציה עם מוכר אנושי.
מבחינת שיווק דיגיטלי, זו קפיצה משמעותית: תשובות מותאמות בתוך החיפוש מקצרות את הדרך לרכישה ומחזקות אמון, השיחות עצמן מספקות תובנות עמוקות על כוונת רכישה והתלבטויות, וניתן לשלב בתוך הדיאלוג הצעות, מבצעים ו-call to action בזמן אמת.
Agentic Checkout בתוך Search, Gemini ו-AI Mode
אחד השינויים המשמעותיים ביותר הוא האפשרות ל-Agentic Checkout. באמצעות UCP, משתמשים יכולים להשלים רכישה ישירות מתוך חיפוש או שיחה עם AI, כולל בממשקי Gemini ו-AI Mode, בלי לעבור לאתר חיצוני. התשלום מתבצע דרך Google Pay, עם תמיכה מתרחבת גם ב-PayPal.
המשמעות היא שזה כבר הרבה מעבר למנוע חיפוש שמפנה לאתרים, אלא מערכת שמבינה כוונה ומבצעת פעולה בפועל. זה מפחית חיכוך בשלב הקריטי של התשלום, מצמצם נטישות סל, ופותח פוטנציאל ממשי לשיפור שיעורי המרה. עבור מותגים, זו הזדמנות לבנות משפכי שיווק AI-native שמבוססים על נתוני first-party ולא רק על קליקים.
הנה דוגמא לאיך נראה תהליך של חיפוש ורכישת מזוודה ישירות מתוך הצ’ט:
Merchant Center מותאם לעידן של חיפוש שיחתי
כדי להזין את סוכני ה-AI במידע איכותי, גוגל מוסיפה יכולות חדשות ל-Merchant Center. עסקים יכולים להגדיר נתונים עשירים שמיועדים במיוחד לחיפושים שיחתיים: תגיות שמתארות תכונות מוצר מעבר למילות מפתח, שאלות ותשובות נפוצות, מידע על התאמות ואביזרים משלימים.
המשמעות היא שמי שמנהל חנות או קטלוג מוצרים צריך לחשוב פחות במונחים של SEO קלאסי ויותר במונחים של איך סוכן AI “מבין” מוצר ומציג אותו בתוך שיחה.
Direct Offers: מבצעים בזמן אינטנט גבוה
כחלק מהניסויים, גוגל מציגה גם את Direct Offers, פיצ’ר שמאפשר למותגים להציג הצעות ומבצעים ישירות בתוך AI Mode ברגעים שבהם מזוהה כוונת רכישה גבוהה. זה מזכיר פרסום ממוקד, אבל בהקשר שיחתי, שבו המשתמש כבר פתוח לשינוי החלטה וה-AI הוא זה שמתווך את ההצעה.
לסיכום, זה כמו schema.org, רק עבור סוכני שופינג ב-AI
מנהל מוצר בכיר בתוכנת seoClarity כתב פוסט בלינקדאין עם אנלוגיה מעניינת: אם schema.org עזר במאמצי SEO עבור אופטימיזציה למנועי חיפוש, אז Universal Commerce Protocol היא המקבילה שלו שעוזרת במאמצעי SEO עבור סוכני קנייה מבוססי AI.
כלומר, במקום לייעל עמודים לבני אדם ואלגוריתמים של דירוג, מותגים נדרשים עכשיו לייעל שכבת מסחר שחשופה ל-AI, אשר תגדיר את המוצרים, את המלאי והווריאציות, ואיך נראית היכולת לבצע קנייה בפועל. בעולם שבו ה-AI הוא זה שמחליט ממי לקנות, השכבה הזו הופכת מגורם טכני שולי לנקודת תחרות מרכזית.
