קידום אתרים » פרסום באינטרנט » שיפור המרות אחרת ממה שתכננתם: כך תמדדו תוצאות טובות יותר בפרסום עם מיקרו המרות

שיפור המרות אחרת ממה שתכננתם: כך תמדדו תוצאות טובות יותר בפרסום עם מיקרו המרות

אז אנחנו יודעים לעשות שיווק. וממשיכים ללמוד ולהחכים. אבל שיחות כמו זו מתקיימות מדי יום, ואולי עלינו לשאול את עצמנו למה. למה עדיין:

נציג סוכנות השיווק: "ראיתם את התוצאות של הקידום הממומן?"

לקוח: "כן"

הנציג: "ראית את יופי של עבודה בסושיאל ובסרצ'?"

לקוח: מגרד את הראש ולא עונה

הנציג: "למה אתה מהסס?"

לקוח: "פשוט מאוד. אני רוצה שיצאו לי 120 קניות מפייסבוק ועוד 100 מגוגל בשבוע. בחנות אני עושה 400 מכירות ביום. לא יודע למה אני צריך את האינטרנט הזה"

הדיאלוג השכיח הזה הוא אחת הבעיות העמוקות של השיווק הדיגיטלי. לא תמיד יש קשר בין הקמפיינים שלכם ובין ההשפעה האמיתית על המכירות שלכם בפועל. אנחנו טוענים את זה לא אחת, אבל אנחנו לא ממש מתעכבים כדי להסביר ללוח ואולי גם לעצמנו – איך לשנות את צורת החשיבה ואת אופן העבודה.? דרך שינוי תפיסתי קטן בראש נוכל ,להגדיל בצורה משמעותית את המכירות בקופה. בואו נראה איך.

איפה מנהלי השיווק טועים, ואולי מפסידים תוצאות?

כאשר מנהלים קמפיינים דיגיטליים, מומלץ מאוד לעבור על פי יעד ראשי שיהיה האינדיקטור להצלחה. מרבית המפרסמים מגדירים את היעד הראשי בתור "מכירות באתר" או "לידים" (מעכשיו נתייחס אליהם בתור "המרות איכותיות").

עבור מרבית המפרסמים אשר בודקים את הפעילות שלהם דרך מערכות מדידה כמו גוגל אנליטיקס, ה"המרות האיכותיות" מגיעות בסופו של מחיפוש של המותג, מהגעה ישירה ומדוורים. אלו לא ה"קמפיינים" שבהם מושקע חלק גדול מתקציב השיווק שמביאים את התוצאות.

מערכות פרסום מתקדמות כמו גוגל ופייסבוק אף מציעות לנו לעשות מיטוב (אופטימיזציה) של הקמפיין על פי אותם מכירות באתר כאשר הם למעשה אומרים "אנחנו נראה מיהם הגולשים שמצליחים לייצר המרות באתר ונביא לכם עוד גולשים כאלו".

ברמה הבסיסית מדובר ברעיון מעולה אשר אכן רלוונטי למפרסמים רבים. אם יש לכם עמוד שכל מה שיש בו הוא טופס לידים בסיסי או שאתם אוספים רשומות לרשימות תפוצה – כנראה אכן מדובר באפשרות הטובה ביותר עבורכם.

עבור מפרסמים רבים אחרים, אשר נמצאים הן בזירות של אתרי סחר אלקטרוני (eCommerce) או מפרסמים עם לידים אשר המשתמש ממלא אותם לאחר שהוא קרא תוכן באתר וייצר אתו אינטראקציה, מיטוב הקמפיינים על פי ההמרות בלבד יכול לייצר בעיות בניהול הקמפיינים.

מדוע קמפיינים רבים אשר "חושבים" רק על המרות באתר נכשלים?

מכיוון שלמרות שהמפרסמים הדיגיטליים למדו שיש גולשים שעוברים דרך משפך של "צפייה במודעה" ß "לחיצה" ß "ביצוע של המרה", הרוב המוחלט של הגולשים בישראל לא מתנהגים כך.

בעולם ה"אמיתי" אנו רואים מוצר, חושבים, מתייעצים עם אחרים, מספרים עליו לחברים ורק בסוף מבצעים את הרכישה או משאירים את הליד באתר. אין לנו "משפך" רכישה קלאסי אלא גולשים שכל אחד מהם מתנהג בצורה שונה ומבצע את ההחלטה על פי מה שנוח לו.

בעיה מספר 1: אנחנו לא באמת יודעים להסתכל על כל לקוח כאינדיבידואל

הבעיה המרכזית בעידן המדידה הדיגיטלית היא לעקוב אחרי המשתמש בכל מקום, בכל מכשיר, הן בעולם הדיגיטלי והן בעולם הפיסי.

  • אנו חיים בעידן של מספר מכשירים שונים לכל משתמש. לדוגמה, משתמש יכול לראות את המוצר במובייל ולבצע את ה"המרה" בדסקטופ.
  • משתמשים רבים עדין עושים שימוש במחשב העבודה בנפרד מהמחשב הביתי (או הטאבלט שלהם). מדובר בשני מכשירים שונים וקשה למדוד את השיוך בניהם.
  • לקוחות רבים מבצעים את הפעולות שלהם הן בחנות הפיסית או בפעילות טלפונית כאשר לעיתים קשה מאוד לקשר בין פעילות הגלישה לבין פעילות הקניה.
  • גוגל אנליטיקס מודד כברירת מחדל את ההקלקה האחרונה כאשר בדו"חות הקמפיינים נראה בד"כ הרבה פחות המרות מאשר מה שהם ייצרו בפועל.
  • גוגל אנליטיקס כן מאפשרות לראות את הפעילות שייצרו הקמפיינים לאחר הכניסה שלהם אך מדובר רק בגולשים שנכנסו מאותו המחשב.
  • מערכת הפרסום של פייסבוק מודדת רק גולשים אשר מחוברים לפייסבוק באותו הדפדפן. למשל – גולש שראה את המוצר במובייל וביצע רכישה כאשר הוא לא מחובר לפייסבוק באותו הדפדפן – לא ייספר.

בעיה מספר 2: אנחנו קוראים את המספרים לא נכון

מנהלי שיווק רבים מנפנפים במספרים יפים מאוד של המרות ושל פעולות באתר כאשר בפועל הם יכלו להשיג הרבה יותר.

בעיה פופולארית בקמפיינים עם אופטימיזציה להמרות היא בעיית הטעות הסטטיסטית – כאשר אחוז ההמרה מגולשים שהקליקו לגולשים שביצעו את פעולת ה"המרה" באתר הוא נמוך מאוד (פחות מאחוז אחד) אז המערכת תנסה "לתפוס" את הגולשים הראשונה שכן ביצעו את פעולות ההמרה באתר ולנסות "לשכפל" אותם. פעילות זו נתונה במקרים רבים לטעויות כי אנו מנסים ללמוד ממדגם קטן מידי.

הפתרון: Micro Conversions. כך נשיג יותר לקוחות באותו התקציב

כאשר אנו מסתכלים על ביצוע של המרות איכותיות באתר אנו למעשה חושבים על פעולות שהן גדולות יחסית וניתן לקרוא להם Macro Conversions. ההמלצה שלי היא לעבור לחשוב במונחים של גולשים שהביעו עניין מינימאלי בשירות או במוצר שלכם, אותם נכנה Micro Conversions.

לדוגמה, איך נוכל לאפיין אותם?

  • גולשים שהיו באתר יותר מדקה
  • גולשים שצפו ביותר משלושה עמודים באתר
  • גולשים שהגיעו לאתר ועברו לעמודי מוצר

האפיון של ה-Micro Conversion עצמו צריך להיות תמיד בשיתוף הלקוח ובהתאם לצרכים העסקיים אך גישה זו מייצרת שינוי חשיבה. זה למעשה מעבר מ"מספרים סטטיסטיים" שמבצעים רכישות באתר לאנשים אמתיים שהיו באתר וייצרו אינטראקציה עם התוכן.

השינוי בניהול הוא שינוי פשוט מאוד ליישום בהיבט הטכני אך השינוי המהותי הוא שינוי תפיסתי. השינוי עובר מחשיבה על מספרים לחשיבה על אנשים.

לאנשים שביצעו אינטראקציה עם התכנים שלהם יש סיכוי טוב לבצע אצלכם רכישה בעתיד, לספר לחברים שלהם על המוצר או להיכנס לרשימת התפוצה שלכם. זכרו שהלקוחות שלהם בסופו של דבר הם אנשים ולא רק מספרים בסטטיסטיקה.

למה גוגל ופייסבוק אוהבות Micro Conversions?

אחד היתרונות הבולטים של שימוש ב-Micro Conversions הינו העובדה שהיא מצליחה במקרים רבים למקסם את מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק. הסיבה היא שיש למערכות אלו מדגם הרבה יותר רחב של משתמשים אשר ביצעו את הפעולה שרציתם (למשל – שהייה של יותר מדקה באתר).

ניקח לדוגמה, מפרסם שיש לו 1% המרה לרכישה ו-20% המרה לגולשים שהיו באתר יותר מדקה והוא רכש 2,000 הקלקות בזמן נתון.

הרצה של אופטימיזציה לפי מכירות תתבסס על נתונים של 20 משתמשים לעומת מדגם של 400 משתמשים שהיו מעורבים באתר שלו ויש סיכוי שהם ידברו עליו. הגדלת המדגם מסייעת במקרים רבים למערכות הפרסום לשפר את רמת הדיוק שלהם ולייצר תוצאות טובות יותר, זאת, מכיוון שיש להם תמונה טובה יותר על הגולשים שבאמת היו רלוונטיים ללקוח.

מהן אפשרויות המדידה המתקדמת הפופולאריות היום?

גוגל אנליטיקס מאפשרת לנו לראות מקורות תנועה שהובילו להמרות "מאוחרות" – גולשים שהגיעו בפעם הראשונה דרך מקור א' (לדוגמה פייסבוק) וכדי לבצע את פעולת ההמרה הם נכנסו דרך מקור תנועה ב'. המגבלה של המערכת היא, שבמרבית המקרים, המשתמש צריך להיות באותו המחשב.

גוגל אנליטיקס מציעה בנוסף מעקב אחר המרות שבוצעו בחנות פיסית או דרך שיחת טלפון אך מדובר בכלי שמתייחס לפעילות של הגולש דרך אותו המכשיר והוא מורכב יחסית ליישום.

פייסבוק מציעה מעקב Cross Device דרך מערכת הפרסום שלה – למשל, גולש הקליק על מודעות במובייל, בחן את המוצרים ולאחר מכן נכנס במחשב השולחני, חיפש את שם המותג וביצע רכישה – במקרה זה נוכל לראות את ההמרות במערכת הפרסום של פייסבוק במקרה והוא היה מחובר לפייסבוק באותו הדפדפן.

פתרונות אלו מסייעים למפרסמים לראות יותר מידע ולקבל תובנות על פעילות קהל היעד שלהם, אך הם עדיין לא כוללים את מרבית המשתמשים בפועל.

קייס סטאדי – איך משיקים אתר יד שנייה שהוא פשוט מגניב ונוח?

הבריף

השקת מרמלדה 2 – אתר יד שנייה חדש מקבוצת מרמלדה עם ממשק נוח וחווית שימוש נוחה באופן משמעותי מן המתחרים.

מרמלדה 2

המטרה המרכזית: בשלב הראשון, רצינו גולשים שיעלו מוצרים לאתר כדי להגדיל את נפח הפעילות שלו

איפה פרסמנו?

המדיה שבה השתמשנו התבססה על פרסום בפייסבוק, חיפוש בגוגל, רשת התוכן של גוגל, ואאוטבריין.

פרסומת של מרמלדה בפייסבוק

מה עשינו בהתחלה?

ההגדרה של המרה בתחילת הפעילות הייתה גולש שהביע עניין בהעלאת מוצר לאתר (לחיצה על כפתור "העלאת מוצר").

מה מדדנו?

מכיוון שהבנו שיש השפעה של המרות מאוחרות באתר מדדנו את כלל הגולשים שהעלו מוצרים מול ההוצאה התקציבית שלנו

הבעיה: לאורך זמן לא ראינו שינוי מהותי בעלות להמרה. מה שבחרנו לעשות הוא לבדוק את כמות הפעמים שעוברת בין הביקור הראשון של הגולש באתר לבין מספר הביקור שלו בו הוא ביצע עת ההמרה. עבור מדידה זו השתמשנו בדו"ח ה-Path Length אשר מציג נתון זה בגוגל אנליטיקס.

מה שראינו הוא שרוב המשתמשים לא מגיעים לאתר ומעלים את המוצר אלא הם מבקרים בו מספר פעמים ורק לאחר מכן הם מבצעים את הפעולה.

בדיקת המרות

חשוב לזכור כי במציאות, חלק משמעותי מהגולשים שכן ביצעו את הפעולה בפעם הראשונה הם גולשים אשר נחשפו לאחר והגיעו אליו לאחר שהם כבר רצו לבצע את הפעולה.

מה השינוי שעשינו ולמה הוא כל כך חשוב?

לאחר מספר שיחות עם צוות מרמלדה, הוסכם כי אנו נשנה את היעדים שלנו ואת האופטימיזציה בקמפיינים ובמקום לבדוק גולשים שרצו להעלות מוצר באופן ישיר נתחיל למדוד גולשים אשר היו באתר יותר מדקה.

על היישום הטכני כתבתי בפוסט אצל אור פיליאקוב אך ניתן לעשות זאת למעשה על פי כל הגדרה שתבחרו.

התוצאות לאחר השינוי: ירידה של 40% בעלות להעלאת מוצר בכלל האתר. ירידה של 89% בעלות לקליק בפייסבוק וירידה של 50%  בעלות הקליק ברשת התוכן של גוגל.

תוצאות קמפיין

קראתם 1,333 מילים. מה תוכלו לקחת מזה?

עולם השיווק הדיגיטלי הגיע עם "הבטחה" שהכל מדיד. "הבטיחו" לנו שאפשר תמיד לשם תקציב ולדעת בדיוק איך הוא משפיע. המציאות מראה לנו שזה פשוט לא נכון.

לפני שאנחנו בוחרים איך לנהל את הקמפיינים שלנו עלינו להבין איך הלקוחות שלנו מתנהגים, עם מי הם מתייעצים, מהו סט השיקולים שלהם, באיזה מכשירים הם גולשים, איפה הם מבצעים את הקניה ועוד.

רעיון השימוש ב-Micro Conversions הוא למעשה מעבר מחשיבה של פעולות מורכבות לחשיבה של לקוחות מתעניינים. תזכרו שלמרות שאנחנו חיים בעולם דיגיטלי אנחנו לא עושים עסקים עם רובוטים אלא עם אנשים שלא תמיד מתנהגים כמו שלימדו אותנו.

איך מחברים את הרעיון של Micro Conversions עם שיווק מחדש למתעניינים? (Remarketing בגוגל ו Custom Audience בפייסבוק) על כך במאמר הבא שיפורסם בקרוב.

תודה רבה לירון אחר על העזרה בפוסט זה.

Search Console

אודות אתגר שפיבק

אתגר שפיבק
יועץ ומרצה בתחום השיווק הדיגיטלי, חי ונושם דיגיטל כבר יותר מ- 14 שנים. אתם מוזמנים להוסיף אותו לפייסבוק או ללינקדין או להציץ באתר שלו. אתגר כתב במשותף את הספר המקיף בישראל על שיווק דיגיטלי

עשוי לעניין אותך גם...

רימרקטינג לסטארטאפים

למה רימרקטינג היא אסטרטגייה שיווקית שסטארטאפים חייבים לאמץ

שיתופים שתפו בפייסבוק צייצו בטוויטר שתפו ב-Google+ שתפו בלינקדאיןרימרקטינג (או שיווק-מחדש, כפי שזה מכונה לעתים ...

מתי לעשות אופטימיזציה

עשה זאת בעצמך: כך תחשב בדיוק מתי להתחיל לעשות אופטימיזציה לקמפיין

שיתופים שתפו בפייסבוק צייצו בטוויטר שתפו ב-Google+ שתפו בלינקדאיןבפוסטים הקודמים גילינו דרך חדשה להתגבר על ...

27 תגובות

  1. שלום אתגר

    תחילה אציין לשבח את הנכונות להוציא אל הכתב תפיסה שלדעת חייבים ליישם בפעילות ברשת.

    למרות שבמאמר התייחסת בעיקר לפרסום ממומן, התפיסה ישימה גם עבור ערוצים אחרים שקיימים ברשת.

    אישית, מזהה כאן בעיה גדולה שקשורה לתיאום ציפיות בין נותן שרות לבין לקוח, כאשר קיימים מקרים רבים בהם איש מכירות כ"כ רוצה לסגור עסקה, שלמעשה לקוח מקבל חלק מהמידע על פעילות עתידית במעמד סגירה ובחלק מהמקרים אינו יודע איזו "הרפתקה" צפויה לו ואז יש תסכול מצד הלקוח שלעיתים גם עלול להשפיע על נותן שרות – אני מדבר על תיאום ציפיות או במלים אחרות אין תיאום ציפיות לפני תחילת הפעילות.

    זו הסיבה למעשה שיש צורך לדעת גם "לוותר" על לקוחות מסוימים שאינם מוכנים לקבל ולהבין שלא תמיד מיקום גבוה או רכישות בפועל זה מה שנכון, אלא יש צורך להסתכל קצת יותר רחוק – סוג של השקעה לטווח ארוך.

    לדוגמא כאשר מייצרים דוח חודשי באמצעות אנליטיקס, נהוג להציג רק מידע הנוגע רק לערוץ שנכלל בתוך עסקה וככל שהגרף יציג מגמה חיובית יותר לעומת חודש הקודם ו/או באותו חודש בשנה אשתקד, כך נוכל להציג בפני לקוח פעילות מניבה שסופקה לו בחודש מסוים.

    אישית רואה חשיבות גדולה להסתכל ולתת משקל גם לגרף הראשי, שמציג את כלל התנועה, כאשר ללא ספק התנהגות של לקוחות פוטנציאליים בתחומים שונים, שונה לחלוטין, גם אם מדובר באותם אנשים.

    לדעתי, אילו היינו עושים מחקר ובו היו משתתפים נאמר 100 איש, שהייתה מוטלת עליהם משימה מסוג הבא: בכל יום חול במהלך חודש הקרוב לפנות באמצעות הרשת לקבלת שרות או רכישת מוצר כלשהו בתחום מסוים, כאשר לכ"א מהמשתתפים ידוע מראש באיזה יום לפנות לאיזה תחום, מניח שלמרות שמדובר באותם האנשים, אופן התנהגות שלהם הייתה משתנה בהתאם לתחום.

    בברכה,
    לאוניד אוסטרובסקי

    • אתגר שפיבק
      אתגר שפיבק

      היי ליאוניד

      אני בהחלט מסכים שחלק מן הפעילות מול הלקוח היא תיאום ציפיות ברור בהתאם לסוג המוצר וסוג הקמפיין

      במקרים רבים, אני לא בודק רק את המכירות הישירות שאני עושה אלא את הגידול הכללי שהפעילות מניבה במכירות של האתר / החנות

      • אתגר,

        א. איך אפשר להצליח בפעולת תיאום הציפיות עם לקוח, בעל אתר חדש בתחום ותיק ותחרותי? הרי תיאום הציפיות שמקדמי האתרים עשו לעצמם (!) בקידום האתרים שבבעלותם לביטוי החיפוש [קידום אתרים] נכשל לחלוטין (!) עבור כולם למעט משהו כמו 5 או 9 מהם!

        ב. אם אני מבין את המשפט השני נכון, גם אתה, כמו שגב ויינטראוב במאמר הקודם שהוצג פה, מתמקד רק בשיפור התוצאות המסחריות שניתן "לסחוט" מהמבקרים שנכנסו לאתר (ובטח שחשוב מאד לעשות זאת), אבל את מנהל השיווק של המיזם האינטרנטי, שהוא לעתים קרובות גם בעליו, צריכים לעניין דווקא מאפייני התעבורה שחסרה, זו שאבדה לו, זו שלא הושגה, כי שם נמצא אולי מרבית הפוטנציאל לגידול התעבורה, לגידול המכירות ולהגדלת הרווח – אלא אם האתר מיצה כבר את כל שוק היעד. במובן הזה, הלקוח, בעל האתר, התמים שהצגת בתחילת המאמר די צודק בדרישתו.

        בברכה,

        עמנואל

        • אתגר שפיבק
          אתגר שפיבק

          היי עמנואל

          א. תיאום ציפיות הוא משהו שצריך להיות ריאלי במסגרת הפעילות העסקית. סביר להניח שאם יש 1000 שחקנים בשוק ורק 10 יכולים להיות בעמוד הראשון אז צריך להחליט שזו המטרה א-ו שהולכים על ביטויים אחרים שיכולים להיות לא פחות טובים.

          ב. המטרה בדוגמה הייתה להעביר מצב שבו הקמפיין האינטרנטי מגדיל את המכירות בחנות הפיסית

        • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

          היי אתגר,

          א. בזירה התחרותית שבה מקדמי האתרים מתחרים זה בזה, ושביטוי הראש שלה הוא [קידום אתרים], איזה ביטויי חיפוש נוספים "שהם לא פחות טובים" עוד נשארו – הרי כל מי שהצליח לנצח את מתחריו על מקום בצמרת תוצאות החיפוש לביטוי הראש רוצה (!) להצליח גם בביטויי החיפוש "שהם לא פחות טובים" (ויש לו גם ממה לממן את זה), ומי שנכשל, או ויתר מראש, לנצח את מתחריו על מקום בצמרת תוצאות החיפוש לביטוי הראש אין לו ברירה (!) אלא להתחרות רק בביטויי החיפוש "שהם לא פחות טובים". בתנאים אלה, ביטויי הזנב הארוך "הטובים" הם אולי אפילו יותר תחרותיים מביטוי הראש! המצב שאתה מתאר התקיים רק בתחילת דרכו של מנוע החיפוש, כאשר מספר המתחרים היה זעום ותקציב הקידום גם כן. "תיאום הציפיות" לא מתממש כאשר בעל האתר משלם ומקדם האתרים מתחמק מהשגת ההישג המבוקש (ולעיתים גם מובטח) בתירוצים שונים. תראה לי מקדם אתרים שציפה למצוא את האתר שבבעלותו במקום 300 לביטוי [קידום אתרים], או שלא התאכזב מהתוצאה.

          ב. זה ממש לא משנה. השאלה היא האם מנהל השיווק באינטרנט (וזה לא רק חשוב שזה יהיה בעל האתר, או מישהו ברמת ניהול גבוהה בארגון שהוא בעל האתר, אלא הכרחי שזה לא יהיה מקדם אתרים) חושב במונחים של ניהול השיווק באינטרנט או במונחים של עיון בנתונים שמפיקים הכלים שברשותו, שמשמשים אותו לניתוח התנועה שכבר הושגה. זאת ההסתייגות שהצגתי גם במאמר של שגב ויינטראוב, אבל הוא בחר שלא להרים את הכפפה.

          • אתגר שפיבק
            אתגר שפיבק

            א. במקרה זה כנראה שנסכים שלא להסכים. אם לדוגמה בתחום הקידום אני מתחרה על הביטוי "איך להביא יותר לקוחות מהאתר" וביטויים דומים והם מביאים לי טראפיק איכותי אז אני חושב שיש בהחלט מקום ליותר מ 10 שחקנים שונים.

            ב. לדעתי, זה משנה ברמה התפיסתית של פעילות הדיגיטל ומה רוצים להשיג ממנה.

          • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

            א. אם הביטוי הספציפי הזה נשאל בממוצע על ידי 4 משתמשי גוגל מדי יום (וגם בכל מיני חיפושי סרק) הוא יופיע בכלי של גוגל, ואז לא תהיה היחיד שמקדם את האתר שלו עבורו. ואם הוא נשאל בממוצע רק פעם אחת ב-4 שנים, הוא לא יוצג בכלי של גוגל, וצריכה להיות לך סיבה מצויינת לקדם את האתר שלך עבורו.

            ב. עושה רושם שלא הבנתי למה לדעתך זה חשוב שמדובר במקרה של הבאת קונים לחנות פיסית באמצעות שיווק בערוצים הדיגיטליים. אנא הסבר.

          • אתגר שפיבק
            אתגר שפיבק

            לגבי התגובה שלך –

            א. כאשר אני בונה תוכנית SEO ללקוח היום, ההסתכלות היא לא רק על ביטוי אלא כל סביבה של ביטויים שונים שנשאלים כהגדרתך "אחת ל 4 שנים". בסופו של דבר – כאשר אתה מייצר תוכן טוב מאוד סביר להניח שתגיע לביטויים שונים שמביאים טראפיק נהדר
            ב. מכיוון שהדיגיטל ככלי מאפשר למפרסם לגעת בלקוחות שלו כמעט בכל נקודת מגע שלהם. בסופו של דבר המדידה לא צריכה להיות רק מדידת אנליטיקס אלא מדידה של המכירות בפועל

    • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

      לאוניד ואתגר,

      אני מסכים עם כמעט כל התובנות שאתגר הציג בפוסט הזה. איך לא? – הרי אני "איתגרתי" פה לפני שנה את מנהלי השיווק באינטרנט, ואת עובדי ה-SEO שמחזיקים מעצמם כמבינים דבר או שניים בשיווק באינטרנט, להשיב על השאלה הבאה:
      "ללקוח שלך יש שני אתרי אינטרנט. אחד מהם משווק נעלי ספורט לגברים ולנשים, והשני משווק נעלי הליכה ונעלי ערב לנשים. האם נשים עושות שופינג באינטרנט (מה שאתגר מכנה בשם Micro Conversions) לנעלי ספורט כמו שגברים עושים שופינג באינטרנט לנעלי ספורט, או כמו שהן עושות שופינג באינטרנט לנעלי הליכה וערב, או לא ככה ולא ככה?"

      חזרתי והצגתי את השאלה הזו פה עשרות פעמים, בדרך כלל כדי לשכנע שתשובה שניתנה לשאלה במדור השאלות והתשובות, או תגובה שניתנה לפוסט שנגע לסוגיות שנוגעות לשיווק באינטרנט, ניא הזויה לחלוטין כי היא מייחסת לכל אוכלוסיית שוק היעד צורך עז ודחוף לרכוש את המוצר או השירות שאתר אינטרנט או דף נחיתה בודד מציעים, מיד ובכל מחיר או תנאי אחר. איש לא ניסה עד כה להשיב על השאלה, כנראה בשל העדר כלי (חינמי או אפילו בתשלום) שבנוי לענות עליה.

      התובנה שלי, מאז שהנהלת חברת גוגל התחילה לשנות בהדרגה (!) את שיטת דירוג תוצאות החיפוש, היא שבמרבית המקרים, וכמעט ללא יוצא מן הכלל, היציאה לשופינג באינטרנט מסתיימת באכזבה גדולה. אני סבור שגם אתם תסכימו איתי, במיוחד אם תיזכרו שמרבית האתרים פשוט מעתיקים, בשינויים קלים, את העיצוב, הקונצפט השיווקי ואת התוכן של האתרים המתחרים. מה יש ללמוד אם כן מניתוח הנתונים, ברזולוציה גוברת והולכת, אודות מי שכבר ביקרו באתר?

    • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

      אתגר ולאוניד,

      המשך:

      כאמור, איש לא ניסה עד כה להשיב על השאלה שהצגתי פה לפני כשנה ("איך נשים עושות שופינג (Micro Conversions) באינטרנט לנעלי ספורט…?"), כנראה בשל העדר כלי (חינמי או אפילו בתשלום) שבנוי לענות עליה. מעניין למה.

      הפוסט של אתגר מנסה לשכנע אותנו עד כמה זה חשוב "לעבור מחשיבה של פעולות מורכבות לחשיבה של לקוחות מתעניינים. תזכרו שלמרות שאנחנו חיים בעולם דיגיטלי אנחנו לא עושים עסקים עם רובוטים אלא עם אנשים שלא תמיד מתנהגים כמו שלימדו אותנו." (איפה בכלל לימדו איך אנשים מתנהגים – בתיכון? בקורס קידום אתרים? בתואר שני ב"תורת המשחקים?" בקורס ל"כלכלה התנהגותית" על פי דניאל כהנמן או דן אריאלי?) ואולי מפי בעל החנות הפיסית לנעלי ספורט שפתח גם אתר אינטרנט או דף עסקי בפייסבוק? אלא שאפשר שמי שעושות שופינג באינטרנט לנעלי ספורט מתנהגות אחרת, ויש להן העדפות שונות ממי שעושות שופינג לנעלי ספורט ברחוב מסחרי או בקניון, ואז גם בעל החנות הפיסית, והזבנים שבחנות, לא יודעים את התשובה. האם עובד ה-SEO יכול לדעת, מתוך עיון בדו"חות אנליטיקס ודו"חות של הכלי למנהלי אתרים? ודאי שלא.

      מהפרספקטיבה של מנהל השיווק באינטרנט של המיזם, לא צריך לדעת! הרי גם המתחרים שלו אינם יודעים יותר ממנו. תפקידו הוא לשפר את הביצועים לאורך זמן ולא לחקור את חיבוטי הנפש של מי שחשקה נפשן בנעלי ספורט חדשים. כל מה שהוא צריך, מזה כשבע שנים לפחות, הוא להשתמש (!) ביכולות המרשימות של גוגל (ומזה כמה שנים גם פייסבוק) מבלי לדעת איך הם השיגו את היכולות הללו ואיך הם מפעילים אותן. וזה לא ממש מתיישב עם האשליה של עובד ה-SEO המצוי שהוא יודע כל מה שהוא צריך לדעת, והוא גם הוכיח יכולת מרשימה לתחמן את גוגל מזה 10 שנים.

      אתגר כותב: "מערכות פרסום מתקדמות כמו גוגל ופייסבוק אף מציעות לנו לעשות מיטוב (אופטימיזציה) של הקמפיין על פי אותם מכירות באתר כאשר הם למעשה אומרים "אנחנו נראה מיהם הגולשים שמצליחים לייצר המרות באתר ונביא לכם עוד גולשים כאלו"." פירוש הדבר הוא שגוגל ופייסבוק חקרו והכירו תכונות רבות מאד (נטיה לשהות בכל אתר יותר זמן מהממוצע, עניין יתר במוצרים ושירותים לנשים וכו') של אוכלוסיות משתמשים ויכולים לחשוף, בדרכים שונות, את מי שהוגדרו כמתאימים, לאתר או לדף העסקי שלך. הכיוון הזה מוכר לי, כאמור, מזה כשבע שנים וניצלתי אותו בהצלחה רבה, על חשבון מתחרים שהמשיכו להיאחז באקסיומות אודות גבול יכולות הפעולה של גוגל, שכבר הפכו למיושנות ושגויות.

      מאידך, קריאת הפוסט יוצרת רושם שכל המידע שמנהל השיווק באינטרנט צריך לדעת כדי להגדיר למערכת של גוגל ושל פייסבוק את תכונות אוכלוסיית המשתמשים הרצויה (נטיה לשהות בכל אתר יותר זמן מהממוצע, עניין יתר במוצרים ושירותים לנשים וכו') מצוי בדו"חות האנליטיקס, הכלי למנהל האתר והדו"חות של פייסבוק. עם ההגבלה הזו קשה לי להסכים.

      • אתגר שפיבק
        אתגר שפיבק

        עמנואל – הפעילות הדיגיטלית לא באה להחליף מחקר איכותי ואת התובנות "מהבטן" של מנהל החנות / מנהל השיווק

        אני כן חושב שכאשר יש לנו מוצר טוב שיודע להמיר למכירות, אפשר למצוא קשר בין גולשים שמייצרים אינטרקציה בפלטפורמות הדיגיטליות לבין מכירות

  2. איך אתה מוריד את המחיר לקליק? מה מעניין את גוגל המטרות של הקמפיין שהגדרת לעצמך? גוגל מודד רלוונטיות. סליחה, פספסתי פה משהו בדרך.. לא?

    • אתגר שפיבק
      אתגר שפיבק

      כאשר אני חושב במונחים של גולשים מעורבים, במקרים רבים גוגל מביא לך מאסה של טראפיק במחיר זול יותר שבסוף גם ממירים לגולשים איכותייים במחיר זול יותר לקליק

      • אתגר,

        האמירה הזו מזמינה הצגת נימוקים משכנעים לנכונותה.

        בברכה,

        עמנואל

        • אתגר שפיבק
          אתגר שפיבק

          קשה לי לתת נימוקים משכנעים חוץ מזה שכדאי פשוט לנסות ולראות שזה עובד.

          אשמח לשמוע את ההתרשמות שלך לאחר 2-3 קמפיינים כאלו

          אתגר

        • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

          אתגר, אני לא מתנגד עקרונית לביצוע עבודה שנועדה למקסם את יחס ההמרה מהמבקרים שכבר נכנסו לאתר, וגם לא זקוק להוכחה ש- 8X9=72 . אבל כאשר אתה מוסיף את הביטוי "במקרים רבים" סימן שיש גם מקרים, מעטים או רבים, שבהם מה שאתה אומר לא מתקיים.

          מכל מקום, אני רואה בכל פוסט שמתפרסם פה, ובתגובות אליו, נקודת מוצא להמשך (!) הדיון המקצועי וקידומו, בעיקר אם הפוסט עצמו מהווה כבר, מבחינתי, התקדמות רבה מאד בידע המקצועי המצטבר בהשוואה למצב הידע המקצועי ברגע שקדם לפרסום הפוסט. עושה רושם שמרבית המגיבים לפוסטים לא מבינים זאת, רואים בתוכן הפוסט עוד טיפ אחד או שניים לביצוע, ומפרשים תגובה ביקורתית כערעור מזיק על תוקף הידע הנוסף שהם רכשו פה.

          תיאור מקיף של העמדה שלי תמצא למעלה בתגובה למה שכתב לאוניד.

          • אתגר שפיבק
            אתגר שפיבק

            היי

            הסיבה שרשמתי רק "במקרים רבים" היא שכאשר מדובר על קמפיינים של לידים ישירים למשל או של מכירות מאוד קלות, אז התיאוריה הזו פחות רלוונטית ומדידה של מכירה / ליד הרבה יותר רלוונטיים למפרסם

    • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

      יוסי, אתה מבלבל בין שני ערוצי שיווק באינטרנט. אתגר הציג מקרה בוחן של שיווק דרך רשת התוכן של Adwords, ולא של שיווק דרך ניצחון על המתחרים על מקום בצמרת תוצאות החיפוש האורגניות, אם כי מרבית התובנות שלו תקפות גם לתחום הקידום ה"אורגני".

  3. מאמר מעולה. תודה!

  4. אופיר כהן

    כתבת יפה וחכם.

    יש לשיטה הזו מינוח מקובל נוסף שנקרא Soft Conversion. – המרה "רכה". מצד שני בעיני צריכים מאד מאד להיזהר מפני המרה רכה מדי שכן היא לא תמיד מעידה על כוונת קניה – יש הבדל בין ביקור איכותי לבין צרכן שממש נכנס לתהליך ומביע כוונת קניה.

    צריך להרחיב ולומר שכשיש מותג שיש לו פעילות גם דיגיטלית וגם פיזית (נניח חנויות, מוקדי מכירה), אי אפשר להתייחס לעבודה הדיגיטלית בצורה מופרדת לחלוטין ולמדוד אותה רק בהשפעה שלה על המכר הדיגיטלי. עצם הובלת הצרכן בפאנל לכיוון החלטת בקניה עם המותג תתורגם הרבה פעמים לקניה מחוץ לאקוסיסטם הדיגיטלי ולעולם יהיה כמעט בלתי אפשרי לקשר ישירות בין חשיפה/קליק למכירה שכזו.

    אגב, יש היום יכולות לחבר בסיס מידע של שיחות, מכירות אופליין לנתונים דיגיטליים ומשם לבנות מודלים שיראו את הקשר הזה, זה עדיין בחיתולים ובעיקר דורש המון המון מידע ומידע מסודר מה שלרוב הארגונים לדאבוננו אין.

    • אתגר שפיבק
      אתגר שפיבק

      היי אופיר

      אפשר למצוא עוד כמה מונחים ומושגים (cpe – post per engagement) שמתייחסים לזה אבל המטרה במאמר הייתה להעביר רעיון ותפיסה שאני מקווה שתעזור לעמיתי בתחום.

      אין ספק שפתרונות מעקב, יחד עם תחום ה social crm וכלי marketing automation שונים כן מצליחים לייצר את השיוך בין גולש בכל נקודה אך פתרונות אלו גם יקרים, גם מורכבים וגם חיים בעיקר בזירות של b2b ופחות ב b2c

  5. זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

    אתגר, כתבת:
    "מערכות פרסום מתקדמות כמו גוגל ופייסבוק אף מציעות לנו לעשות מיטוב (אופטימיזציה) של הקמפיין על פי אותם מכירות באתר כאשר הם למעשה אומרים "אנחנו נראה מיהם הגולשים שמצליחים לייצר המרות באתר ונביא לכם עוד גולשים כאלו"."

    השאלה העיקרית שלא הצלחתי למצוא לה מענה במאמר שלך ובתגובות שהוספת, או שהיה לה מענה ולא הצלחתי להבין אותו, היא זו:

    אני מבין שבפייסבוק קיים ממשק שבו אתה יכול להגדיר למערכת מאפיינים מסוימים של שוק היעד הרצוי (נניח זכרים בני 30 עד 40 תושבי חיפה והסביבה) והמערכת תחשוף את המודעה שלך רק למי שהזדהו ככבעלי התכונות שצויינו, כשנרשמו לפייסבוק. אבל אני לא מבין איפה נמצא ממשק מקביל במערכת של גוגל ואיך הוא פועל. הבנתי שהוא נמצא באנליטיקס, ואתה יכול לאפיין אותם רק על פי התכונות שנמדדו באנליטיקס (שהו באתר יותר מדקה וכו'). אם כן, מאיפה (!) גוגל מביא לך עוד (!) כאלה? והאם המידע שעל פיו החלטת על סף של שהיה של דקה, נתגלה גם הוא באנליטיקס או שהיה הימור, או עבודת ניסוי וטעייה, על פי החלטה שנתקבלה לפני שנמדדו התוצאות באנליטיקס?

    עמנואל
    http://www.askpavel.co.il/qa/user/%D7%96%D7%A7%D7%9F+%D7%94%D7%A9%D7%91%D7%98

  6. זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

    אתגר, כתבת:
    "מערכות פרסום מתקדמות כמו גוגל ופייסבוק אף מציעות לנו לעשות מיטוב (אופטימיזציה) של הקמפיין על פי אותם מכירות באתר כאשר הם למעשה אומרים "אנחנו נראה מיהם הגולשים שמצליחים לייצר המרות באתר ונביא לכם עוד גולשים כאלו"."

    השאלה העיקרית שלא הצלחתי למצוא לה מענה במאמר שלך ובתגובות שהוספת, או שהיה לה מענה ולא הצלחתי להבין אותו, היא זו:

    אני מבין שבפייסבוק קיים ממשק שבו אתה יכול להגדיר למערכת מאפיינים מסוימים של שוק היעד הרצוי (נניח זכרים בני 30 עד 40 תושבי חיפה והסביבה) והמערכת תחשוף את המודעה שלך רק למי שהזדהו ככבעלי התכונות שצויינו, כשנרשמו לפייסבוק. אבל אני לא מבין איפה נמצא ממשק מקביל במערכת של גוגל ואיך הוא פועל. הבנתי שהוא נמצא באנליטיקס, ואתה יכול לאפיין אותם רק על פי התכונות שנמדדו באנליטיקס (שהו באתר יותר מדקה וכו'). אם כן, מאיפה (!) גוגל מביא לך עוד (!) כאלה? והאם המידע שעל פיו החלטת על סף של שהיה של דקה, נתגלה גם הוא באנליטיקס או שהיה הימור, או עבודת ניסוי וטעייה, על פי החלטה שנתקבלה לפני שנמדדו התוצאות באנליטיקס?

    • אילן צינמן

      הי זקן.. לא בטו אם אני בכיוון אבל שתי הערות בעקבות תגובתך:

      מיקסום לפי KPI מוגדר אפשרי גם במערכות של אאוטבריין, יש כמה פיצ'רים רלוונטיים ומעניינים

      הטרגוט באאוטבריין (ולהערכתי זו מגמה כללית) הוא רלוונטיות ולא דמוגרפיות. האלגוריתמים לומדים דפוסים של גולשים (לפי הדפוסים שלהם), של מקורות שונים, של הקשרים ומבין (תוך כדי למידה מתמדת) למי נכון להנגיש את התוכן. יש כמה פרמטרים סביב מעורבות שמעידים אם ההנגשה היתה מוצלחת וכך המערכת משפרת את ההנגשה מידי רגע. החשיבה היא לא על הסטטוס, מין והאם יש לו אייפון, אלא על פי התנהגות בתוכן שמעידה על תחומי עניין ומעורבות – יש בגישה כזו לא מעט יתרונות בחשיבה על תקשורת עם קהל היעד, בודאי בדאי כשלא מדובר על סטוץ אלא אלא על מערכת יחסים :))

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים