http://www.askpavel.co.il Sun, 19 Mar 2017 15:55:15 +0000 he-IL hourly 1 http://wordpress.org/?v=4.3 כנס All Things Data בפתח, וקוראי AskPavel מקבלים 10% הנחה! http://www.askpavel.co.il/blog/all-things-data-2017 http://www.askpavel.co.il/blog/all-things-data-2017#comments Sun, 19 Mar 2017 15:45:59 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=14451 שריינו את ה-27 באפריל 2017: זה התאריך בו יתקיים זו הפעם השלישית כנס All Things Data, המוקדש כל כולו לווב אנליטיקס, נושא המעסיק את כל העוסקים בדיגיטל ומקדמי אתרים בפרט. מטרות הכנס הן לחשוף אתכם לאסטרטגיות של חברות מצליחות מרחבי העולם, להעניק לכם רעיונות חדשים והשראה בזכות המומחים שתפגשו, להציג את עולם הווב אנליטיקס למי ...

הפוסט כנס All Things Data בפתח, וקוראי AskPavel מקבלים 10% הנחה! הופיע ראשון בבלוג

]]>
שריינו את ה-27 באפריל 2017: זה התאריך בו יתקיים זו הפעם השלישית כנס All Things Data, המוקדש כל כולו לווב אנליטיקס, נושא המעסיק את כל העוסקים בדיגיטל ומקדמי אתרים בפרט. מטרות הכנס הן לחשוף אתכם לאסטרטגיות של חברות מצליחות מרחבי העולם, להעניק לכם רעיונות חדשים והשראה בזכות המומחים שתפגשו, להציג את עולם הווב אנליטיקס למי שטרם מכיר אותו, וכמובן – לאפשר לאנשים מהתחום ותחומים משיקים להיפגש ולעשות נטוורקינג.

והחלק הכי טוב? החלטנו לארגן לקוראים המעולים שלנו הנחה של 10% בהרשמה. הירשמו כאן:
קופון הנחה AskPavel

על האירוע ינצח שוקי מן, משווק דיגיטלי ותיק ומומחה לאנליטיקס, שהכנס, פרי יוזמתו, החל כבר בשנת 2015. הכנס ייערך במלון דייויד אינטרקונטיננטל בתל אביב, בין השעות 9:00-17:00.

לפני הכנס יתקיים יום סדנאות מרוכז, בו כל אחד יכול לבחור נושא ספציפי ולהתעמק בו יותר ממה שמאפשרת הרצאה כללית בכנס עצמו. יום הסדנאות יתקיים ב-26 באפריל, 2017, ברחוב יגאל אלון 123 בתל אביב, בין השעות 9:00-13:30.

אלו הרצאות יהיו בכנס?

מאחר שהקהל שמגיע לכנס הוא מגוון ומתאפיין ברמות שונות של רקע טכני, בכנס יהיו שני מסלולים: מסלול אסטרטגי ומסלול טכני. המסלול האסטרטגי מיועד למקבלי החלטות בעלי פחות ניסיון מעשי ויעסוק בנושאים אסטרטגיים; והמסלול הטכני מיועד לבעלי רקע טכני בתחום ויתעמק בפרקטיקות, כלים ועוד. יהיה גם מסלול שלישי אבל לעת עתה מארגני הכנס לא חושפים את מהותו.

בכנס יהיו 12 הרצאות (6 לכל מסלול), חלק מהן באנגלית וחלק בעברית. נושאי ההרצאות מגוונים, החל מ-growth hacking ושיווק יצירתי ועד לטכניקות מדידה ועיצוב פתרונות דאטה. כל המרצים מגיעים מה"שטח", חצי מהם מגיעים מחו"ל, וכל ההרצאות בנויות כך שיכילו גם דוגמאות פרקטיות ולא רק תיאוריה.

רשימת ההרצאות:

  1. סילביה נג – Growth Hacking Demystified
  2. טוביאס קרפט – Breaking the chain of standard online analytics
  3. ג'ונתן גבאי – The Rise of the Right Brain Marketer
  4. ג'ונתן וובר – Free Your Data From the web
  5. סער גולד – Quick Measurements of Long Term Effects in a Growth Environment
  6. ענבל רייף – Blue Light Makes it Through; Data Design Insights
  7. אד פריי – Personalisation Everywhere! A Full Funnel Framework for All and Any Of Your Tools
  8. זורין ראדוונצ'ביץ' – When business meets measurement protocol
  9. אופיר אביגד – Hacking Data-Driven Validation
  10. עמינדב גליקשטיין – איך למצוא מידע על המתחרים (באופן חוקי) כדי לקבל החלטות אסטרטגיות
  11. שוקי מן – קחו את האנליטיקס שלכם לשלב הבא
  12. צחי ספונד – איך ליצור דוחות אנליטיקס בלי שום כלי עזר

לאחר ההרצאות יתקיים בכל מסלול פאנל מומחים, והיום יסתיים בטקס חלוקת פרסים.

קוראי הבלוג זוכים בהנחה של 10%

לשמחתנו הרבה, שוקי מן ארגן לקוראי הבלוג הנחה משתלמת מאד של 10%. אתם לא צריכים להקליד שום דבר, הקופון כבר מובנה, אז פשוט הירשמו בקישור הבא:

הרשמה ל-All Things Data ב-10% הנחה

הפוסט כנס All Things Data בפתח, וקוראי AskPavel מקבלים 10% הנחה! הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/all-things-data-2017/feed 0
צ'קליסט אופטימיזציה – 6 דוחות בגוגל אנליטיקס שיראו לכם איפה הגולשים שלכם נתקעים http://www.askpavel.co.il/blog/analytics-reports-checklist http://www.askpavel.co.il/blog/analytics-reports-checklist#comments Wed, 15 Mar 2017 15:52:31 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=14418 הפוסט נכתב לקראת כנס All Things Data ב-27 לאפריל 2017.  הרשמו דרך הלינק וקבלו הנחה: הנחה לקוראי AskPavel גם אנחנו נהיה שם!   בפוסט הקרוב אני רוצה לתת לכם צ'קליסט שיעזור לכם מאוד בתהליך האופטימיזציה – 6 דוחות פשוטים בגוגל אנליטיקס שיראו לכם למה הגולשים שלכם עוזבים את האתר. הדוחות מתאימים לכל סוגי האתרים ולא ...

הפוסט צ'קליסט אופטימיזציה – 6 דוחות בגוגל אנליטיקס שיראו לכם איפה הגולשים שלכם נתקעים הופיע ראשון בבלוג

]]>
הפוסט נכתב לקראת כנס All Things Data ב-27 לאפריל 2017. 
הרשמו דרך הלינק וקבלו הנחה: הנחה לקוראי AskPavel
גם אנחנו נהיה שם!

 

בפוסט הקרוב אני רוצה לתת לכם צ'קליסט שיעזור לכם מאוד בתהליך האופטימיזציה – 6 דוחות פשוטים בגוגל אנליטיקס שיראו לכם למה הגולשים שלכם עוזבים את האתר.

הדוחות מתאימים לכל סוגי האתרים ולא משנה מה המוצר/שירות שאתם מוכרים, וגם אם אתם לא מוכרים שום דבר אלא רוצים לשפר את יחס ההמרה באתר שלכם (בהתאם למה שהגדרתם בתור "המרה"). הם יראו לכם איפה הגולשים שלכם נתקעים ואיפה נמצאת נקודת התורפה של האתר שלכם.

מאיפה מתחילים?

בשלב הראשון של האופטימיזציה (עוד לפני שנכנסים ל-A/B Testing) אני בד"כ מתייחס לשני חלקים. בחלק הראשון אני מתעסק בתיקון בעיות טכניות באתר, שיכולות פשוט לתקוע את הגולש גם אם הוא מאוד רוצה להמיר. בחלק השני אני מתייחס לאלמנטים ויזואליים שמפריעים או שיכולים לעזור לתהליך ההמרה.

בפוסט הנוכחי נדבר על החלק הראשון – "סתימת הנזילות במשפך השיווקי". זה החלק אותו אני הכי אוהב בתהליך האופטימיזציה. ולמה? כי פה נמצאים ה-low hanging fruits שלא צריך לחכות אפילו יום אחד כדי לשפר אותם. זה החלק שבו אתם פשוט יכולים לבוא ללקוח ולהגיד לו בפה מלא – הכסף שלך נוזל כאן, בוודאות. בלי שום תכנון, A/B Testing או מחקר מקדים – פשוט להסתכל בדוחות ולראות את הנזילה (אגב, זו המשמעות של שם הסוכנות שלי, Lixfix: זה קיצור ל-Leaks Fix – תיקון נזילות).

הנזילות הן כמובן לא נזילות בצנרת של האמבטיה, אלא נזילות במשפך השיווקי שלכם, שמתחילות בשלב בו הגולש נחשף למסר השיווקי שלכם (ולא משנה אם זה מודעה ממומנת, ניוזלטר, תוצאות אורגניות או כל מקום אחר בו הוא רואה אתכם), ממשיכות בקליק שמוביל אותו לאתר, ומסתיימות בהמרה (או בנטישה של האתר). לפני הרבה שנים אפילו נתנו למשפך הזה שם – AIDA – התהליך שהגולשים שלכם עוברים בדרך אל ההמרה הרצויה. האמת היא שבכל שלב יכולות להיות נזילות אבל בפוסט הנוכחי נטפל רק בנזילות שקורות לאחר שהגולש כבר מגיע לאתר.

כאמור, בחלק הראשון של תיקון הנזילות נתייחס לבעיות הטכניות שיש באתר, ולכן ניגש לגוגל אנליטיקס וננתח את הדוחות הבאים (לחצו על התמונות כדי להגדיל אותן):

1. דפדפנים + גרסאות דפדפנים

המטרה של הדוח הזה היא לבדוק שהאתר שלנו תואם לכל הדפדפנים המובילים בצורה תקינה.

דבר ראשון נלך לדוח Audience > Technology > Browser & OS ונבדוק האם יש דפדפנים שממירים פחות מדפדפנים אחרים.

browsers conversions

אהה! מה דעתכם על הספארי הזה? למה הוא ממיר כזה גרוע?!

נוסיף סגמנטים של mobile/desktop ונראה שיש לנו בעיה כללית עם כל הטראפיק של המובייל. מכיוון שרוב גולשי הספארי מגיעים ממובייל – זה נראה כאילו הספארי הוא הגורם הבעייתי, אבל בדוח הזה רואים שהאשמה היא על המובייל:

mobile conversions

כמובן שאפשר לעשות פה drill down נוסף ולהצליב בין דפדפנים לקמפיין/דף נחיתה/מדינה/שפה וכו' אבל זה כבר לפוסט אחר. מה שכן, אנחנו נרצה מאוד לדעת האם יש הבדלים בין גרסאות דפדפנים שונות, ובעיקר גרסאות של Internet Explorer. כדי לבדוק את זה נלחץ על Internet Explorer בדוח של הדפדפנים ונגיע לדוח הבא שמציג את גרסאות ה-IE שמביאות לנו טראפיק לאתר:

internet explorer conversions

הופה! נראה שיש בעיה נוראית עם IE 8, כיוון שיחס ההמרה שלו נמוך עוד יותר מזה של IE 7! עכשיו תגידו "רגע, מי כבר משתמש היום ב-IE 7-8 בכדי שיהיה לנו שווה להשקיע בו כל כך הרבה משאבי פיתוח על התאמות דפדפנים?!" התשובה כמובן נעוצה בכמות הטראפיק שמגיע אליכם מהגרסאות הישנות הללו. במקרה שלפניכם אתם יכולים לראות שהמקור השני בגודלו מתוך סך הכניסות מאקספלורר מגיע מגרסא 8, ולכן כדאי לכם מאוד לבדוק למה היא ממירה כזה גרוע, ואז לתקן את זה כמובן.

2. מובייל/דסקטופ

אני לא חושב שצריך להרחיב יותר מדי על הבדלי המרות בין מובייל לדסקטופ. כולכם בוודאי יודעים שיחס ההמרה במובייל נמוך יותר מהדסקטופ באופן משמעותי. זה יכול להיות בגלל שהאתר שלכם לא מותאם למכשירים הקטנים מבחינת הגודל של האלמנטים, זה יכול להיות בגלל שמהירות הטעינה של האתר במובייל נמוכה יותר, אבל מה שבטוח הוא שהאופי של אתר הדסקטופ שלכם לא מתאים לסגנון הגלישה של היוזרים שלכם כאשר הם נכנסים מהמובייל. רוב המשווקים נופלים בזה וזה ה-low hanging fruit עם הכי הרבה זהב שתוכלו למצוא, ולכן זה הדבר הראשון שכדאי לכם לבדוק.

אם אנחנו חוזרים רגע למודל AIDA עליו דברנו קודם, גולשי המובייל נמצאים יותר בשלבי ה-awareness ו-interest ופחות בשלב ה-action, ולכן אתר המובייל שלנו צריך לספק להם יותר אינפורמציה על המוצר/שירות שלנו, ולא רק לדחוף אותם לבצע רכישה. את דוח הביצועים של המובייל באופן כללי תוכלו למצוא תחת Audience > Mobile > Overview, אבל מה שיותר מעניין זה להפעיל סגמנטים של מובייל/דסקטופ ואולי אפילו טאבלט – על דוחות נוספים שיש באנליטיקס.

קחו לדוגמא את דוח דפי הנחיתה – אם לא היינו מוסיפים סגמנטים של מובייל/דסקטופ היינו עלולים לטעות ולחשוב שאחוז ההמרה של הגולשים שנחתו בדף הבית הוא 0.91%, אבל כשאנחנו רואים את ההבדל בין מובייל לדסקטופ אנחנו מבינים במה כדאי לטפל קודם:

mobile desktop

3. מערכת הפעלה

בדסקטופ זה אולי יהיה פחות מורגש, אבל במובייל אתם חייבים לבדוק את ההבדל ביחס ההמרה בין מערכות ההפעלה השונות. זה יכול להיות ברמה הבסיסית ביותר של iOS מול Android, ואם תרצו (כדאי לכם!) תוכלו גם להעמיק ולבדוק את ההבדלים בין הגרסאות השונות של מערכות ההפעלה.

שימו לב לאחוז ההמרה של ה-iOS שגבוה ב-30% יותר מהאנדרואיד! לצד זאת, האנדרואיד מביא 30% מהטראפיק הכללי של המובייל ולכן אין ספק שזו חתיכת "נזילה" שצריך לתקן.

ios android conversions

אם עושים דריל דאון על iOS, אז אפשר לראות ש-iOS 10 עובד הרבה יותר טוב מ-iOS 9, וקצת פחות טוב מ-iOS 8.

ios conversions

אבל כאן אני רוצה לסייג ולהגיד שני דברים:

  1. קודם כל אי אפשר להגיד שגרסא 10 פחות טובה מגרסא 8, כי כמות ההמרות נמוכה ב-90% וזה טווח גדול מדי כדי להשוות בין השתיים.
  2. בנוסף, חשוב מאוד להמשיך את הדריל דאון ולא להסתפק ממבט מלמעלה, כי יכול מאוד להיות שה-iOS 8 ממיר מצוין בגלל שמדובר במתכנתים שעושים בדיקות תקינות או משהו כזה…
  3. לבסוף, יש אמרה פופולארית ש-correlation זה לא causation.

במקרה שלנו המשמעות היא שאי אפשר להגיד בוודאות ש-iOS 10 היא מערכת הפעלה שממירה יותר טוב, כי אולי מה שמשפר את ההמרה זה המכשיר המשוכלל, המסך הגדול או האינטרנט המהיר יותר שיש במכשירים המתקדמים עליהם רצה מערכת ההפעלה iOS 10. מערכת ההפעלה הפופולארית שמותקנת על המכשירים החדשים של אפל היא iOS 10 ולכן יש קורלציה בין השניים, אבל לא (בהכרח) מערכת ההפעלה היא זו שגורמת ליחס ההמרה הגבוה. מה שכן אפשר להגיד זה שרוב קהל המובייל באתר הזה הוא קהל מתקדם טכנולוגית, וזה יכול לעזור לנו באספקטים נוספים של השיווק כמו עיצוב האתר, UX, קופירייטינג ועוד.

4. דגם המכשיר

רוב מכשירי האייפון יופיעו בגוגל אנליטיקס בתור Apple iPhone (ללא פירוט הדגם), ולכן אם נרצה לנתח את דגם המכשיר נשתמש ב-dimension של מערכת הפעלה ו/או רזולוציית המסך.

לעומת זאת, באנדרואיד כן נוכל לראות את דגם המכשיר, ובדרך כלל נראה שככל שהדגם מתקדם יותר ככה יחס ההמרה גבוה יותר:

conversions by android models

גם פה חשוב להבדיל בין correlation לבין causation: מי שקונה גלקסי S7 נוטה לשלוף כרטיס אשראי יותר בקלות, יש לו אינטרנט יותר מהיר ומסך יותר גדול, ולכן העובדה שיחס ההמרה ב-S7 יותר גבוה מה-S5 לא בהכרח אומרת שיש בעיה בסמסונג גלקסי S5.

5. רזולוציות

למה יש הבדל כל כך גדול בין הרזולוציות השונות? מדובר בדפדפן מתקדם, אותה מערכת הפעלה (למרות שאתם לא רואים את זה בדוח הספציפי הזה), מחשב דסקטופ. אז למה בכל זאת יש הבדלים של מאות אחוזים?

זה הזמן להרשם לאתר כגון browserstack.com ולעשות בדיקה אמיתית של תהליך הרכישה באתר שלכם, בדפדפנים וברזולוציות עם הביצועים הגרועים.

resolutions

6. מהירות טעינה של עמודים

לא הרבה אנשים משתמשים בדוח מהירות הטעינה, אבל זהו אחד הגורמים הקריטיים ביותר ל-Leaks של גולשים מהאתר שלכם. את הדוח הפשוט שלפניכם לא תמצאו באנליטיקס (הכנתי לכם טמפלט אותו תוכלו להוריד מכאן), ומה שהוא מראה זה את אחוז היציאה של הגולשים כפונקציה של זמן הטעינה של העמוד.

שימו לב שכאשר משווים בין עמודים חשוב מאוד להשוות בין עמודים בעלי תפקיד שווה בפאנל, כמו עמוד מוצר לעומת עמוד מוצר ולא עמוד מוצר לעומת עמוד הבית. לעמוד המוצר יש תפקיד שונה בתהליך הרכישה לעומת עמוד הבית, וסביר להניח שיהיה לו % Exit גבוה יותר מעמוד הבית גם בלי קשר לזמן הטעינה שלהם.

שימו לב לעמוד מספר 4 שסובל מאחוז יציאה גבוה במיוחד, אבל זה לא מפתיע כשרואים את זמן הטעינה הגבוה שלו:

page load time

הגולשים נכנסים לעמוד, מחכים מחכים מחכים ומחכים, ואז נוטשים אחרי שנמאס להם להמשיך ולחכות.

סיכום

גוגל אנליטיקס מלא במאות דוחות built-in ועוד מאות אלפי קומבינציות של דוחות שאפשר ליצור באופן ידני. כמובן שיש עוד הרבה דוחות שאפשר להסתכל עליהם בביצוע האופטימיזציה, אבל בפוסט ניסיתי להציג לכם את האזורים בהם תגלו את הנזילות הפופולאריות ביותר.

אם אני מנסה לדרג אותם לפי פוטנציאל השיפור שבכל דוח, אז:

  1. טפלו קודם כל בהתאמה של המסר השיווקי למובייל. או במילים אחרות – אל תנסו להציע נישואין כבר על הדייט הראשון.
  2. לאחר מכן טפלו בהבדלים בין מערכות הפעלה, דפדפנים/גרסאות דפדפנים, דגמי מכשירים ורזולוציות.
  3. במקביל, ובלי קשר לנתונים שיש לכם בדוחות, שפרו את מהירות האתר. לא תאמינו איזה שיפור זה יכול לעשות לכם להמרות!

אם צ'קליסט של דוחות אנליטיקס לא מספיק לכם ואתם מעוניינים בצ'קליסט רחב יותר, מוזמנים לבדוק את הצ'קליסט המקיף והמעודכן לקידום אתרים שפורסם כאן לאחרונה.

ואם אתם רוצים ללמוד עוד על אופטימיזציה, עבודה עם גוגל אנליטיקס או בכלל עבודה עם דאטה בתהליכים שיווקיים – הרשמו לכנס שלנו ב-27 לאפריל ותהנו מקופון הנחה מיוחד לגולשי AskPavel:

הרשמה לכנס All Things Data

נ.ב.

לא מכירים את הכנס ורוצים לדעת במה מדובר? קראו את הסיכום משנה שעברה שכתבה מיכל לסמן.

הפוסט צ'קליסט אופטימיזציה – 6 דוחות בגוגל אנליטיקס שיראו לכם איפה הגולשים שלכם נתקעים הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/analytics-reports-checklist/feed 2
עדכון אלגוריתם חדש לגוגל? הכירו את "Fred" http://www.askpavel.co.il/blog/new-google-ranking-update-fred http://www.askpavel.co.il/blog/new-google-ranking-update-fred#comments Sun, 12 Mar 2017 15:39:47 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=14408 לידיעה המקורית ב-Search Engine Land עולם ה-SEO כמרקחה. היתכן שגוגל שחררה לאוויר עדכון אלגוריתם חדש ולא טרחה לספר לנו? על פי העדויות שעולות מהשטח, כבר ביום שלישי האחרון, ה-8.3, נצפו תנודות מחשידות במיקומי אתרים בתוצאות החיפוש. כרגע עוד לא לגמרי ברור מהי מטרת העדכון, אבל עושה רושם שהוא קשור להיבטים שונים של איכות קישורים. אך ...

הפוסט עדכון אלגוריתם חדש לגוגל? הכירו את "Fred" הופיע ראשון בבלוג

]]>
לידיעה המקורית ב-Search Engine Land

עולם ה-SEO כמרקחה. היתכן שגוגל שחררה לאוויר עדכון אלגוריתם חדש ולא טרחה לספר לנו? על פי העדויות שעולות מהשטח, כבר ביום שלישי האחרון, ה-8.3, נצפו תנודות מחשידות במיקומי אתרים בתוצאות החיפוש. כרגע עוד לא לגמרי ברור מהי מטרת העדכון, אבל עושה רושם שהוא קשור להיבטים שונים של איכות קישורים. אך גוגל לא אימתה זאת, ולמעשה, טרם אישרה או הכחישה את קיומו של העדכון.

האם "Fred" נועד לדחוק למטה אתרים עם קישורים ספאמיים?

מה שכן ידוע, לעומת זאת, זהו שמו של העדכון – "Fred". זה התחיל כבדיחה פרטית בטוויטר על כך שאפשר לקרוא לעדכון בשם של אחד מהדגים שגארי אילייס (Gary Illyes), אנליסט בכיר בצוות Webmaster Trends של גוגל, צילם במהלך חופשת הצלילה שלו; והסתיים בכך שאילייס עצמו הכריז שעד להודעה חדשה, כל העדכונים הנוכחיים ייקראו פרד. ואכן, כל האתרים בתעשייה שדיווחו על העדכון עד כה השתמשו בשם זה.

 

רוב ההמולה מתרחשת כרגע בפורומים שעוסקים בקידום מסוג Black Hat, כמו Black Hat World ו-WebmasterWorld. מאחר שפורומים אלה בדרך כלל עוסקים בקישורים, משערים שזהו טיבו של העדכון הנוכחי. זאת על אף שחלק מהמדווחים בפורומים טוענים כי מעולם לא עשו שימוש בטכניקות Black Hat ועדיין ספגו ירידה בדירוגים, אם כי יתכן שהם כן משתמשים בטכניקות כאלה ולא מחשיבים אותן כ-Black Hat.

העדכון האפשרי משתקף גם בכלים לניתוח דירוגים

ההשערות לגבי שחרורו של העדכון הן לא רק תחושות בטן, אלא מגובות בנתונים של ממש. כלים רבים שמשתמשים בהם למעקב אחר דירוגי אתרים מראים תנודות חדות בתוצאות החיפוש בימים האחרונים. בחלקם ניתן לראות שהפעם האחרונה שהיתה קפיצה חדה בתנודות היתה לפני כחודש, ב-7 בפברואר, שגם אז משערים שגוגל ביצעה עדכון אלגוריתם, כנראה כזה הקשור לתוכן (גוגל עצמה טרם אישרה שהיה עדכון כזה).

ככה למשל נראות התנודות בתוצאות החיפוש על פי Rank Ranger:

Rankranger possible Google update

וכך על פי SEMrush, בציוץ של אולגה אנדריאנקו, ראש תחום שיווק גלובלי בחברה:

עוד דרך של גוגל לשפר את טיב התוכן ברשת?

רק לאחרונה דיווחנו כאן שגוגל בוחנת שיטה לדיווח על השלמות אוטומטיות פוגעניות בשדה החיפוש (שנוטות להעלות אתרי שנאה ופייק ניוז במקומות הראשונים בתוצאות), וכעת נראה שהזרקור מוכוון אל קישורים "רעים". קשה לדעת אבל יתכן שמדובר בדרך של החברה לדחוק מהזירה הן אתרים בעלי אופי בעייתי והן מקדמי אתרים שמשתמשים בטכניקות בעייתיות.

האם גם אתם שמתם לב לשינויים בדירוגים של האתרים שלכם – לטובה או לרעה? מה התיאוריות שלכם לגבי העדכון הזה?

שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט עדכון אלגוריתם חדש לגוגל? הכירו את "Fred" הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/new-google-ranking-update-fred/feed 5
גוגל AMP בדרך למיליארד משתמשים חדשים – באסיה http://www.askpavel.co.il/blog/google-amp-in-asia http://www.askpavel.co.il/blog/google-amp-in-asia#comments Thu, 09 Mar 2017 16:43:11 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=14387 למאמר המקורי ב-Search Engine Land חדשות מעניינות מהכנס הראשון של מפתחי AMP של גוגל, שנערך השבוע בניו יורק: הפיצ'ר של גוגל, שמאפשר לאתרים ליצור גרסאות מובייל בטעינה מואצת לתכנים שלהם, צפוי בזמן הקרוב להתפשט גם לאסיה. דייויד בסבריס, סמנכ"ל חיפוש בגוגל ומוביל פרוייקט AMP, נתן את ההרצאה הפותחת בכנס, בה הכריז על כך ש-AMP יתרחב ...

הפוסט גוגל AMP בדרך למיליארד משתמשים חדשים – באסיה הופיע ראשון בבלוג

]]>
למאמר המקורי ב-Search Engine Land

חדשות מעניינות מהכנס הראשון של מפתחי AMP של גוגל, שנערך השבוע בניו יורק: הפיצ'ר של גוגל, שמאפשר לאתרים ליצור גרסאות מובייל בטעינה מואצת לתכנים שלהם, צפוי בזמן הקרוב להתפשט גם לאסיה. דייויד בסבריס, סמנכ"ל חיפוש בגוגל ומוביל פרוייקט AMP, נתן את ההרצאה הפותחת בכנס, בה הכריז על כך ש-AMP יתרחב גם למנועי החיפוש הסיניים Baidu ו-Sogou (המהווים 90 אחוזים משוק החיפוש בסין, על פי אתר TechCrunch) כמו גם ל-Yahoo יפן. בכך, יצטרפו ל-AMP עוד מיליארד משתמשים חדשים.

בסבריס בכנס (תמונה מ-Search Engine Land):
Dave Besbris AMP Conf
פרוייקט AMP הושק על ידי גוגל לפני כשנה וחצי, באוקטובר 2015. בתחילה הוא היה פתוח רק למספר אתרי חדשות ומדיה גדולים (אחד הראשונים שבהם היה אתר הניו יורק טיימס, למשל), אך מאז נפתח לאתרים רבים נוספים, ביניהם מנוע החיפוש בינג, פינטרסט, לינקדאין, Buzzfeed, Trip Advisor, eBay, TechCrunch, Shopify, ואף אתר עיתון "הארץ" הישראלי. באתרי וורדפרס בפרט, ניתן ליצור באמצעותו עמודי מובייל מואצים באמצעות התקנת תוספים מתאימים.

הארץ AMP

ל-AMP צפויים להצטרף גם 300 מיליון בלוגים של טאמבלר

לדברי בסבריס, כיום 860,000 דומיינים ברחבי העולם משתמשים ב-AMP, מספרם הנוכחי של עמודי AMP עומד על 1.7 מיליארד, ומדי שבוע מצטרפים אליהם 35 מיליון עמודים חדשים. ברבעון השני של השנה, אתר טאמבלר, מהראשונים לאמץ את AMP, צפוי להוסיף יותר מ-300 מיליון בלוגים לפרוייקט בשבועות הקרובים. עוד ציין בסבריס כי על אף שהפרוייקט יועד בהתחלה עבור אתרי חדשות, הוא התפשט בהמשך לעוד תחומים כגון אתרי מסחר מקוון; ואף הראה אפליקציית מסרים מיידים שנבנתה באמצעות AMP.

על אף שגוגל אמרה בעבר ש-AMP לא מהווה גורם דירוג, ידוע שמהירות טעינה מהווה גורם דירוג, ולפיכך ההשערה היא ששימוש ב-AMP יכול להשפיע בעקיפין על דירוג של אתר בתוצאות החיפוש. דוגמא נוספת להשפעה אפשרית על דירוג אתר מתבטאת בזמן השהייה: בסבריס ציין בהרצאתו שלינקדאין חוותה עלייה של 10 אחוזים בזמן השהייה בעמודי AMP באתר שלה בהשוואה לעמודים רגילים.

יש גם באגים: AMP יוצר בעיות בגוגל אנליטיקס

לצד הנתונים המחמיאים והתוכניות מרחיקות הלכת, חשוב לזכור ש-AMP לא חף לגמרי מבעיות. על פי מאמר שפורסם ב-Marketing Land השבוע, יש קושי לבצע מעקב אחרי הביצועים של עמודי AMP בגוגל אנליטיקס. את הפירוט המלא ניתן למצוא בבלוג של יועץ ה-SEO כריסטיאן אוליברה, אך הנה כמה מהנקודות המרכזיות:

  • מבקר ייחודי שנכנס לאתר (יוניק) עשוי להיות מדווח בטעות כעד ארבעה מבקרים.
  • כאשר גולשים עוברים מעמוד AMP לעמוד רגיל באתר, זה גורם ליצירת סשן נוסף, על אף שבאופן טכני מדובר באותו הסשן.
  • בגלל שנוצרים סשנים נוספים גם כשמדובר באותו הסשן, אחוז הנטישה של עמודי AMP עשוי להיראות גבוה מהרגיל כי זה נראה כאילו מבקרים באתר נוטשים אותו תוך זמן קצר גם כשזה לא המקרה.
  • כאשר גולש AMP עובר לעמוד רגיל באותו הסשן, מספר הצפיות בעמוד בסשן עשוי להיראות נמוך יותר מהמספר האמיתי.
  • כאשר גולשים מגיעים לעמוד AMP מהחיפוש ואז עוברים לעמוד אחר, זה עשוי להיראות כאילו הם גולשים חדשים שמגיעים מהפניות (referral traffic) ולא מחיפוש.

צילום מסך של נתוני AMP בהשוואה לעמוד רגיל, מהמאמר של אוליברה:

Christian Oliveira AMP analytics

מה אתם צופים ל-AMP?

מה ההתרשמות שלכם מ-AMP עד כה? האם לדעתכם פייסבוק צפויה לתת קונטרה ולתגבר את ה-Instant Articles שלה בתגובה (או אולי לעשות מהלך אחר)? האם יצא גם לכם להיתקל בבעיות באנליטיקס וכיצד (ומתי) אתם חושבים שגוגל תפתור אותן?

מחכים לתגובות שלכם!

הפוסט גוגל AMP בדרך למיליארד משתמשים חדשים – באסיה הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/google-amp-in-asia/feed 0
12 שאלות שאני שואל בראיון קידום אתרים (ומה לענות כדי להתקבל) http://www.askpavel.co.il/blog/seo-interview-questions http://www.askpavel.co.il/blog/seo-interview-questions#comments Wed, 08 Mar 2017 09:23:58 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=14369 מחפשים להתחיל את תפקידכם בעולם ה-SEO או לחילופין מחפשים את האתגר הבא שלכם? לפני שאתם ממשיכים, אני ממליץ בחום לקרוא את המדריך שמסביר מה המעסיקים מחפשים. פבל אמנם כתב אותו כבר ב-2008 (כמעט עשור) אבל הוא עדיין מאד רלוונטי , מלבד אולי התייחסות לנושאים קצת פחות רלוונטיים כמו keyword density או אתרי סימניות. עם זאת, ...

הפוסט 12 שאלות שאני שואל בראיון קידום אתרים (ומה לענות כדי להתקבל) הופיע ראשון בבלוג

]]>
מחפשים להתחיל את תפקידכם בעולם ה-SEO או לחילופין מחפשים את האתגר הבא שלכם? לפני שאתם ממשיכים, אני ממליץ בחום לקרוא את המדריך שמסביר מה המעסיקים מחפשים. פבל אמנם כתב אותו כבר ב-2008 (כמעט עשור) אבל הוא עדיין מאד רלוונטי , מלבד אולי התייחסות לנושאים קצת פחות רלוונטיים כמו keyword density או אתרי סימניות.

עם זאת, מה שהיה חסר לי במדריך הקודם היה הנושא המקצועי. כן, דובר על מספר נושאים מקצועיים, אך כאמור חלק מהנושאים השתנו ואף התיישנו. בנוסף, קיים גם המדריך למרואיין למשרת SEO JUNIOR שמאד מומלץ בנושא.

אני מראיין כבר קרוב ל-5 שנים מועמדים למשרת SEO JUNIOR ומנהלי פרוייקטים אצלנו בחברה. מאחר שאני שם דגש לא קטן על האספקט הטכני של ה-SEO (כמובן שלא רק, אבל זה חלק מהותי) ואני חושב שזהו הערך המוסף המשמעותי ביותר שאנחנו יכולים לתת ללקוח, חשוב עבורי גם לבטא זאת בשאלות בראיון.

לאחרונה אף חיברתי שאלון עם 20 שאלות בשם SEO HERO שהיה מיועד בראש ובראשונה לבחון בצורה מאתגרת במיוחד מועמדים פוטנציאלים. אם אתם מצליחים לקבל בו מעל 65-70, אתם יכולים לשלוח אלי קו"ח 😉

אז לאחר ההקדמה המעט ארוכה הזאת – להלן 16 השאלות שאני הכי אוהב לשאול בראיונות עבודה.

שאלות חימום – 1-5 (נשאלות בראיון הטלפוני)

לפנ הראיון הפרונטלי, בשיחה הטלפונית הראשונה אני אוהב לשאול 3 שאלות יחסית פשוטות:

שאלה 1 – מהי הפניית 301 ולמה היא מיועדת?

שאלה 2 – מהי הפניית 302 ולמה היא מיועדת?

שאלה 3 – מה ההבדל ביניהן?

מבחינתי, מדובר ב-3 השאלות הטכניות הבסיסיות ביותר.

חומר קריאה רלוונטי: הערך על הפניות ב-Moz

תשובה לא נכונה: "לא התעסקתי אף עם הפניות 302. מכיר רק 301."

נקודות חשובות: ביטוי שחשוב מאד להזכיר בראיון זה link juice. בנוסף גם העובדה שמדובר בהפניה זמנית לעומת קבועה (נשמע ברור מאליו – זה לא).

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיציין את שינוי המדיניות של גוגל בנושא הפניות 302.

שאלה 4 – מהי תגית הקנוניקל ולמה היא מיועדת?

שאלה 5 – לאיזה הפניה התגית זהה במהות שלה?

חומר קריאה רלוונטי: הערך על קנוניקל ב-Moz

תשובה לא נכונה: "תגיות קנוניקל לא מעבירות link juice".

חומרי קריאה רלוונטים: חשוב לציין היכן יושבת התגית בקוד, להסביר על לפחות מקרה אחד שבו תעדיפו לבצע הפניית 301 ולפחות מקרה אחד שבו תהיה עדיפות לתגית קנוניקל. וכמובן צריך גם לציין שמדובר בתגית שהינה suggestive בלבד.

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיציין את הנושא של cross domain canonical.

ממליץ מאד גם על ה-Whiteboard Friday האחרון של Moz, שמסביר את כל הנושא בצורה מעולה:

שאלה 6 – SEO  בינלאומי

יש לנו אתר בארה"ב, לדוגמא trump.com . אנחנו מעוניינים להקים אתר מקביל לדוברי ספרדית במקסיקו. מה נעדיף לעשות?

  • לבנות את החומה האתר החדש עם ה-tld הלוקאלי – com.mx
  • לבנות את האתר החדש תחת הסאבפולר – com/mx/
  • לבנות את האתר החדש עם הסאבדומיין – mx.trump.com

חומרי קריאה רלוונטים: הערך על אתרים בינלאומיים בגוגל, פוסט על תת-דומיינים ותת-תיקיות ב-SEO Theory

תשובה לא נכונה: "אין שום הבדל בין השלושה".

נקודות חשובות: לגבי השאלה הזאת, אם תשימו 10 אנשי SEO בחדר, תקבלו 10 תשובות שונות. דווקא כאן, אין תשובה נכונה מובהקת, אלא המטרה היא להסביר את היתרונות והחסרונות של כל אחת מהמתודות.

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיציין כי ניתן לטרגט את המדינה גם דרך Google Search Console.

שאלות 7-8 – Crawl Budget וקבצי robots

שאלה 7 – מהו ההבדל בין robots.txt ל-meta robots?

חומרי קריאה רלוונטים: הערך על robots.txt ב-Moz

תשובה לא נכונה: "אתה מתבלבל, אין כזה דבר meta robots" (אמיתי לגמרי).

נקודות חשובות: חשוב להתייחס לכל הנושא של crawl budget (ראו גם שאלה מס' 8) וכיצד הוא בא לידי ביטוי בשניים, איפה ממוקם הקובץ לעומת התגית, באיזה מקרים נשתמש ב-robots.txt ומתי ב-meta robots. כמו כן, יש לזכור כי כי דפים שחסומים ב-robots.txt חסומים אמנם לסריקה, אבל עדיין לא יורדים מהאינדוקס,לעומת ה-meta robots שמאפשר זאת.

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיציין כי ניתן לשים תגית noindex גם בקובץ ה-robots.txt (אבל לא באמת כדאי). 

שאלה 8 – מה זה crawl budget?

חומרי קריאה רלוונטים: Google Crawl Budget: What SEOs Need to Know About Googlebot Crawling

תשובה לא נכונה: "לגוגל אין מגבלה של משאבי סריקה"

נקודות חשובות:  לתת דוגמאות של שני אתרים שונים ולמה ה-crawl budget שלהם יהיה שונה (אתר גדול וותיק עם המון קישורים ומיליוני דפים מאונדקסים, לעומת אתר קטן וחדש עם 100 דפים בלבד) וכן לציין את השימוש בתגית rel="nofollow" וב-robots.txt בשביל האופטימיזציה של ה-crawl budget.

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיציין את ההתייחסות האחרונה של גוגל לנושא.

 

Google graphs

 

שאלות 8-10 – עדכונים אלגוריתמיים

שאלה 8 – מהו עדכון פינגווין?

שאלה 9 – מהו עדכון פנדה?

שאלה 10 – מהו עדכון hummingbird?

חומרי קריאה רלוונטים: Your Google Algorithm Cheat Sheet: Panda, Penguin, and Hummingbird

תשובה לא נכונה: "פנדה זה לקישורים, פינגווין זה לתוכן"

נקודות חשובות:  להסביר באיזה סוגי קישורים פוגע עדכון פינגווין, באיזה סוגי דפים פוגע עדכון פנדה, מושגים כמו real-time ו-core algorithm וכיצד עדכון ה-hummingbird שינה למעשה את האופי של תוצאות החיפוש (חיפוש סמנטי).

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיסביר למה העדכון האחרון של פינגווין שונה משאר קודמיו.

לא סגורים על כל האלגוריתמים? הנה טיימליין נחמד מאתר סוכנות הקידום Cube בו תוכלו להיעזר:

Google Algorithm Timeline

שאלות 11-12 – תגיות מתקדמות

שאלה 11 – מהי תגית ה-pagination?

חומרי קריאה רלוונטים: הערך על paginated content ב-Google

תשובה לא נכונה: "מדובר בתגית a href"

נקודות חשובות:

יש להסביר היכן ממוקמת התגית, כיצד היא בנויה, מה יופיע בדף הראשון, האמצעי והאחרון של כל סדרה, למה נועדה התגית.

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיסביר מה עושים עם pagination במקרה של endless scrolling.

שאלה 12 – מהי תגית hreflang?

חומרי קריאה רלוונטים: הערך על תגית hreflang ב-Moz

תשובה לא נכונה: "hreflang עוזר למיקומים של האתר"

נקודות חשובות: יש להסביר היכן ממוקמת התגית בכל אחד מהדפים, האם אפשר לטרגט רק שפה או גם מדינה, וכן מה המשמעות של x-default.

אקסטרא נקודות יינתנו למי שיסביר שאפשר להטמיע את התגית גם ב-sitemap.xml.

סיכום (או: שיהיה בהצלחה בתפקיד החדש!)

אם הצלחתם להגיע עד לכאן, קראתם את הכל ועשיתם את המבחן בהצלחה – אתם כנראה מוכנים. האם יש לכם שאלות נוספות שעלו בעבר בראיונות עבודה? האם יש לכם הערות או תוספות לגבי השאלות שציינתי? אם כן, אשמח לשמוע מכם בתגובות!

הפוסט 12 שאלות שאני שואל בראיון קידום אתרים (ומה לענות כדי להתקבל) הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/seo-interview-questions/feed 0
קורס קידום אתרים מבית AskPavel Academy – מחזור חדש יוצא לדרך! http://www.askpavel.co.il/blog/seo-course-cycle2 http://www.askpavel.co.il/blog/seo-course-cycle2#comments Sun, 05 Mar 2017 21:35:04 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12786 לפני מספר שבועות הסתיים בהצלחה המחזור הראשון של קורס קידום אתרים AskPavel Academy, ובעקבות הביקוש הרב החלטנו לפתוח מחזור שני, בו יוכלו הסטודנטים לבחור בין מסלול בוקר למסלול ערב, בהתאם לשעות שנוחות להם. צפו בסרטון שצולם במהלך המחזור הראשון, בו הסטודנטים מספרים מדוע בחרו בקורס וכיצד התרשמו ממנו: קורס קצר ופרקטי במתכונת ייחודית AskPavel Academy ...

הפוסט קורס קידום אתרים מבית AskPavel Academy – מחזור חדש יוצא לדרך! הופיע ראשון בבלוג

]]>
לפני מספר שבועות הסתיים בהצלחה המחזור הראשון של קורס קידום אתרים AskPavel Academy, ובעקבות הביקוש הרב החלטנו לפתוח מחזור שני, בו יוכלו הסטודנטים לבחור בין מסלול בוקר למסלול ערב, בהתאם לשעות שנוחות להם.
צפו בסרטון שצולם במהלך המחזור הראשון, בו הסטודנטים מספרים מדוע בחרו בקורס וכיצד התרשמו ממנו:

קורס קצר ופרקטי במתכונת ייחודית

AskPavel Academy הוא קורס מעט שונה בנוף הקורסים בתחום קידום האתרים. ראשית, מתוך רצון לשמור על רמה אחידה, סטנדרטים גבוהים ותשומת לב אישית לכל תלמיד, הכיתה היא קטנה (עד 25 תלמידים) ועל המועמדים למלא שאלון התאמה בכדי להתקבל לקורס: בין היתר, עליהם להיות בעלי רקע בתחום האינטרנט ובעלי אנגלית ברמה גבוהה (חלק מהמרצים דוברי אנגלית וחלק מחומרי הרקע שעל הסטודנטים לקרוא ולהכיר הם באנגלית).

בנוסף, קהל היעד של הקורס הוא ספציפי מאד: הקורס אינו פתוח לקהל הרחב, אלא מיועד לבעלי עסקים, בעלי אתרים ואנשים שרוצים להקים סוכנות קידום אתרים, ורוצים ללמוד איך זה עובד. מכיוון שאנו יודעים שרבים מהמתעניינים הם אנשים עובדים ועסוקים, החל מהמחזור הקרוב ניתן יהיה לקחת את הקורס גם במתכונת בוקר וגם במתכונת ערב.

מכיוון שאנחנו מעוניינים שבוגרי הקורס ייצאו ממנו עם ניסיון מעשי, יותר מ-60% מזמן הקורס מוקדשים לפרקטיקה. כבר במהלך הקורס התלמידים מיישמים על האתרים שלהם את מה שהם לומדים, ואף מגיעים לתוצאות יפות.

אחת מתלמידות המחזור הראשון, דנה גולדשטיין, ביצעה באתר של העסק המשפחתי שלה שינויים בהתאם למה שלמדה בקורס – והצליחה להגדיל את הטראפיק לאתר פי 4 תוך 3 חודשים.

מי מרצה בקורס ומהם הנושאים הנלמדים בו?

מרצי הקורס הם מקדמי אתרים מובילים, כולם מגיעם "מהשטח" ועוסקים בשיווק דיגיטלי באופן יום-יומי, ביניהם:

  • אסף אלכסנדרוביץ' – הקים את מחלקת ה-SEO  בחברת האונליין גיימינג המובילה 888 וניהל צוותים של מקדמי אתרים.
  • מארק לוי – כיום ראש תחום SEO בקבוצת Angora Media ומקדם אתרים משנת 97 (בתפקידו הראשון קידם את קבוצת Time Inc באנגליה בעודו בן 19).
  • מוטי מגל – מנהל סניף צפון בסוכנות קידום אתרים Teralead ומומחה לבניית קישורים.

הנושאים שנלמדים בקורס כוללים ידע בסיסי המיועד למי שטרם התנסו בקידום אתרים וכן טכניקות מתקדמות שלוקחות את הידע הבסיסי צעד אחד קדימה, בין הנושאים הנלמדים בקורס: מבוא לשיווק באינטרנט, אופטימיזציית on-page, בניית קישורים, מחקר מילות מפתח, גוגל אנליטיקס, מחקר מתחרים, ניהול מוניטין, קידום מובייל ואפליקציות וקידום אתרים בינלאומי. את הסילבוס המלא ניתן לראות כאן.

החלטנו שאנחנו לא רוצים לנפח את השעות בקורס ולהוסיף נושאים סתם אם מקדמי אתרים לא חייבים לדעת אותם, רק כדי לתמחר גבוה את הקורס. לכן הסילבוס כולל בדיוק אבל בדיוק את מה שמקדם אתרים טוב חייב לדעת ולא מעבר לזה.

למה כדאי לתפוס מקום (גם אם לא נרשמים)

המחזור השני של הקורס מתחיל ב-28 למרץ – ממש בסוף החודש הנוכחי. הקורס יתקיים במתחם הבורסה ברמת גן, אזור הנגיש לתחבורה ציבורית מכל אזורי הארץ (הליכה של 8 דק' מהרכבת). במחזור הקודם הכיתה הייתה מלאה עד 0 מקום ומספר מתעניינים רצו להירשם ברגע האחרון וקצת התאכזבו כשאמרנו שכבר אין מקום. בגלל שהחלטנו להגביל את הקורס לכמות קטנה של משתתפים לצערי אין גמישות ולכן זו ההזדמנות לתפוס מקום כדי שלא תהיה אי נעימות דומה במחזור הנוכחי.

לפרטים נוספים והרשמה לא מחייבת כדי לתפוס מקום >

הפוסט קורס קידום אתרים מבית AskPavel Academy – מחזור חדש יוצא לדרך! הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/seo-course-cycle2/feed 0
גוגל בוחנת שיטה חדשה לדיווח על הצעות פוגעניות של ההשלמה האוטומטית http://www.askpavel.co.il/blog/google-reporting-offensive-autocomplete http://www.askpavel.co.il/blog/google-reporting-offensive-autocomplete#comments Sun, 12 Feb 2017 13:09:33 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12771 לידיעה המקורית ב-Search Engine Land השלמה אוטומטית של טקסט היא טכנולוגיה יעילה מחד ובעלת פוטנציאל להסתבכות רצינית מאידך. לכל אחד מאיתנו יצא להתחיל חיפוש תמים בגוגל רק כדי שפונקציית ההשלמה האוטומטית של מנוע החיפוש, ה-Autocomplete, תציע לנו להשלים אותו לצירוף מילים מוזר במקרה הטוב ומזעזע במקרה הרע. אך כעת גוגל בוחנת דרך חדשה ופשוטה יותר ...

הפוסט גוגל בוחנת שיטה חדשה לדיווח על הצעות פוגעניות של ההשלמה האוטומטית הופיע ראשון בבלוג

]]>
לידיעה המקורית ב-Search Engine Land

השלמה אוטומטית של טקסט היא טכנולוגיה יעילה מחד ובעלת פוטנציאל להסתבכות רצינית מאידך. לכל אחד מאיתנו יצא להתחיל חיפוש תמים בגוגל רק כדי שפונקציית ההשלמה האוטומטית של מנוע החיפוש, ה-Autocomplete, תציע לנו להשלים אותו לצירוף מילים מוזר במקרה הטוב ומזעזע במקרה הרע.

אך כעת גוגל בוחנת דרך חדשה ופשוטה יותר בה גולשים יוכלו לדווח על הצעות פוגעניות בהן הם נתקלים ב-Autocomplete. ביום חמישי האחרון, ה-9/2, אתר Search Engine Land דיווח כי החברה מבצעת את הבדיקה בקרב קבוצה מצומצמת של משתמשי גוגל, במטרה לשחרר אותה לכל המשתמשים בעולם בקרוב.

לדווח כבר תוך כדי החיפוש

האופציה לדיווח תופיע כנראה ישר מתחת לשדה החיפוש, כפי שניתן לראות בתמונה ששיתפה גוגל – שימו לב למילים "Report offensive query" מצד ימין למטה:

google-autocomplete-report-offense

לדברי גוגל, לא בטוח שהגרסה הסופית תיראה כך, אבל ניתן להבין מהתמונה את הרעיון הכללי.

המהלך הזה מגיע מעט אחרי שבדצמבר האחרון כתבה ב-Observer (שקיבלה מאז קרוב ל-87,000 שיתופים) חשפה שה-Autocomplete מציע את ההשלמות הפוגעניות הבאות:
are Jews evil
are women evil
are Muslims bad
ואף מפנה את הגולשים אל אתרים המסיתים נגד הקבוצות האמורות או אתרי תוכן כוזב (false content) כפי שניתן לראות בתוצאות הראשונות שמוצגות בחיפוש, בצילום המסך מהכתבה:

are women evil results
בעקבות החשיפה גוגל מיהרה להסיר חלק מהצעות אלה מההשלמה האוטומטית והצהירה שהתוצאות לא משקפות את דעותיה ואמונותיה של החברה, אשר מקפידה לשים דגש על מגוון של דעות, רעיונות ותרבויות. עוד אמרה אז כי היא עושה כמיטב יכולתה למנוע את הופעתם של ביטויים פוגעניים כדוגמת פורנוגרפיה ומילות שנאה, באמצעות שיפור מתמיד של האלגוריתם.

גוגל: אנחנו מנסים להציף יותר תוכן איכותי ואמין ברשת

זה לא שעד כה לא היה ניתן לדווח על הצעות פוגעניות של ההשלמה האוטומטית, אך התהליך היה מסובך יותר ודרש נבירה בעמודי התמיכה של גוגל עד להגעה אל טופס הדיווח. השיטה החדשה תהפוך את האפשרות לדווח לבולטת לעין ומיידית, מה שסביר להניח שיוביל למספר גבוה יותר של דיווחים.

דובר של גוגל אימת את הדברים בהצהרה ששיתף עם Search Engine Land:

"ההצעות של Autocomplete מבוססות על חיפושים קודמים של משתמשים מרחבי העולם. המשמעות של כך היא שלעתים הביטויים המופיעים בהצעות הם לא צפויים או פוגעניים. בימים אלה אנחנו עובדים על שיפורים באלגוריתם שלנו שיעזרו להציף יותר תוכן איכותי ואמין ברשת. בנוסף, אנחנו מבצעים ניסיונות עם פיצ'ר חדש שמאפשר לאנשים לדווח על הצעות פוגעניות שעולות בחיפוש. אנחנו עובדים על הכנסת משוב כזה לאלגוריתמים שלנו, ואנחנו מקווים לשחרר אותו בצורה רחבה יותר עם הזמן. ה-Autocomplete אינו מדע מדויק ואנחנו עובדים כל העת על מנת לשפרו."

מהלך חכם או מיותר?

ועכשיו הבמה שלכם. מה אתם חושבים על המהלך הזה של גוגל? האם בכלל יש טעם להיאבק בכל הביטויים הפוגעניים שצצים – הרי 15 אחוזים מהחיפושים בגוגל מדי יום הם חדשים לחלוטין? או להיפך, דווקא בגלל שגוגל הפכה לגורם משמעותי כל כך בחיינו אליו אנחנו פונים בכל שאלה ועושים בו הרבה שימושים מעבר לכך – עליה לגלות אחריות ולעשות את מירב המאמצים למנוע מקרים כאלה? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט גוגל בוחנת שיטה חדשה לדיווח על הצעות פוגעניות של ההשלמה האוטומטית הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/google-reporting-offensive-autocomplete/feed 3
איך לבחור סוכנות פרסום דיגיטלי – המדריך המלא http://www.askpavel.co.il/blog/choosing-digital-marketing-agency http://www.askpavel.co.il/blog/choosing-digital-marketing-agency#comments Sun, 05 Feb 2017 12:32:31 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12739 דילמה מרכזית שעולה אצל מפרסמים רבים היא "איך אני בוחר את סוכנות הפרסום הדיגיטלי/PPC (תשלום על פי הקלקה) המתאימה ביותר לצרכים שלי"? אמ;לק – בסוף כנראה תבחרו את סוכנות הדיגיטל שלכם על פי הקשר האישי וקארמה טובה ביניכם. מדריך זה בא לעשות סדר בתחום ולהסביר את הדרך בה יש להגדיר דרישות, צורות תגמול מקובלות בשוק, ...

הפוסט איך לבחור סוכנות פרסום דיגיטלי – המדריך המלא הופיע ראשון בבלוג

]]>
דילמה מרכזית שעולה אצל מפרסמים רבים היא "איך אני בוחר את סוכנות הפרסום הדיגיטלי/PPC (תשלום על פי הקלקה) המתאימה ביותר לצרכים שלי"?

אמ;לק – בסוף כנראה תבחרו את סוכנות הדיגיטל שלכם על פי הקשר האישי וקארמה טובה ביניכם.

מדריך זה בא לעשות סדר בתחום ולהסביר את הדרך בה יש להגדיר דרישות, צורות תגמול מקובלות בשוק, דגשים בניהול קמפיינים, שמירה על המידע של המפרסמים, שאלות מרכזיות שיעזרו למפרסמים לבחור את הסוכנות המתאימה ביותר עבורם ועוד.

החזון של המדריך הזה, הוא להוסיף לרובד האישי, שתמיד יש לו משקל, כלים מעשיים שיעזרו למפרסמים; זאת, במטרה לייצר תהליכי עבודה נכונים, בריאים ואפקטיביים.

מספר התייחסויות כלליות למדריך:

  • מדריך זה מתייחס בעיקר לסוכנויות פרסום המטפלות בקמפיינים ממומנים ופחות בסוכנויות מדיה חברתית, או סוכנויות קידום אורגני. ניתן לקחת לא מעט דגשים ממדריך זה גם עבור פעילויות אלו אבל המיקוד בהן הוא שונה.
  • מדריך זה אינו בא לתת פתרון משפטי למצבי מכרזים בין סוכנויות פרסום, אלא מציע לתת כלי מעשי למנהלי השיווק והמפרסמים (מעכשיו –" המפרסמים") כדי לקבל החלטות על בחירת ספק הפרסום הדיגיטלי שלהם.

טיפ לקריאה של המדריך – אם אתם מנהלי דיגיטל מנוסים בעלי ניסיון בעבודה עם סוכנויות פרסום, מומלץ לדלג לחלק "של מי ה-Data?". אחרת – מומלץ לקרוא את כל המדריך או לשמור אותו במועדפים שלכם לקריאה בזמן שנוח לכם.

זמן הקריאה לכלל המדריך הוא כ-20 דקות וזמן הקריאה לחלק לבעלי הניסיון הוא כ-8 דקות ואפשר להתחיל אותו בסעיף "של מי ה Data?".

ניווט בתוך המדריך

איך מנהלים קמפיין ממומן?

"'Creative without strategy is called 'art.' Creative with strategy is called 'advertising"
Jef I. Richards

השלב הראשון, שהוא באחריות המפרסם, הינו בניית בריף מפורט וברור שיגדיר את הצרכים והיעדים של כל קמפיין. עלינו להבין שה"ניצחון" הדיגיטלי שלנו יגיע כאשר נדע לחבר בין כלים פרסומיים, יישומיים טכנולוגיים, קריאייטיב טוב, פתרון אמיתי ומענה לצרכי הלקוח. ההמלצה שלנו היא לייצר מצב בו כל קמפיין פרסומי מגיע עם מטרת-על אחת ברורה ומדידה, ועם קהל יעד מרכזי מוצהר.

במקרה שתהיה לנו יותר ממטרה אחת או שקהל היעד יהיה הטרוגני, מומלץ ורצוי להפריד את הקמפיינים שלנו למספר תתי-קמפיינים שכל אחד מהם יקבל הגדרה שונה לקהל היעד, מסר שונה, תקציב שונה וכו' (להרחבה בנושא זה מומלץ לקרוא את המאמר של ירון אחר בנושא שיווק דיגיטלי).

מהן הנקודות העיקריות שיופיעו בבריף?

  • מה נרצה להשיג? לדוגמא – מודעות לשירות חדש.
  • מי יהיה קהל היעד? לדוגמא – גברים בני 30-50, אוהבי רכב.
  • מה יהיה המסר העיקרי בקמפיין?
  • מה אנו מבקשים לבדוק בקמפיין? האם נרצה לבדוק מספר מסרים שונים? האם נרצה לבדוק מספר תמונות? האם נרצה לבחון פלחים שונים בתוך קהל היעד (כמו לדוגמא: האם בני 30-40 מגיבים לפרסום טוב יותר מאשר בני 41-50)? חשוב מאוד שבכל קמפיין שנעלה לאוויר יהיה לנו מספר מינימאלי סביר של בדיקות כדי שנוכל לקבל החלטות עסקיות נכונות, ושלא נתפזר עם מספר רב של בדיקות.
  • האם המשתמשים מכירים אותנו? אם כן – מהי רמת האינטראקציה שהייתה להם עם המותג/המוצר/השירות שלנו?
  • באילו ערוצי מדיה נשתמש? על פי מה תהיה האופטימיזציה בקמפיין (חשיפות/הקלקות/המרות ללידים/המרות לגולשים שמביעים עניין באתר וכו')?
  • מה יהיה התקציב שלנו לכלל הקמפיין?
  • האם ישנם פרטים נוספים שמשרד הפרסום צריך לדעת כדי לעשות את הקמפיין טוב יותר?

צורות שונות של ניהול קמפיינים פרסומיים בדיגיטל

מגוון האפשרויות העומדות בפני המפרסמים הוא רחב מאוד היום. מדריך זה אמנם בא לעסוק בבחירת משרד פרסום אך ישנם מפרסמים גדולים מאוד שלא תמיד נעזרים בשירותים חיצוניים או שמייצרים שילוב בין משרד הפרסום לבין יכולות פרסומיות פנים-ארגוניות.

מהם המודלים העיקריים הקיימים היום בשוק?

  • ניהול מלא של הפרסום בתוך העסק – ניהול כלל הפרסום על ידי גורמים מתוך העסק. מצבים אלו יהיו בעסקים קטנים כאשר בעל העסק בעצמו ינהל את הפרסום (בדרך כלל לאחר הכשרה קצרה) או אצל מפרסמים גדולים יותר אשר יהיה להם גורם בעל מומחיות בתחום ניהול הקמפיינים כשכיר של החברה. במרבית המקרים חברות אלו יסתייעו בשירות עיצוב של צד שלישי אך הוא לא יהיו חלק מהותי בתהליך הפרסום של העסק.
  • ניהול מלא של הפרסום על ידי סוכנות פרסום – מטעם המפרסם יהיה מנהל מקצועי כאשר כל נושא הפעילות הדיגיטלית יופקד באחריות סוכנות הפרסום.
  • ניהול הפרסום על ידי סוכנות הפרסום עם מנהל שיווק דיגיטלי בתוך הארגון – מטעם המפרסם יהיה מנהל שיווק דיגיטלי מקצועי אשר יהיה אחראי על סנכרון בין הספקים שונים. תחת אחריותו יוגדרו הן הדרישות העסקיות (למשל, הגדלת מכירות) והן הדרישות המקצועיות (למשל, אופן המדידה של הפעילות והגדרת יעדי הצלחה). מנהל שיווק דיגיטלי טוב ידע גם לנהל בצורה טובה יותר מספר ספקים מקצועיים בתחומים ולסנכרן ביניהם (אנליטיקס וניתוח מתקדם, קריאייטיב, ניהול קמפיינים וכו').
  • ניהול הפרסום על ידי סוכנות פרסום עם יועץ חיצוני צד שלישי – דומה למקרה הקודם אך מתאים לחברות אשר אינן מעוניינות לשכור מנהלי שיווק דיגיטליים יקרים ומסתפקות במספר שעות מצומצם יותר.
  • פרסום על ידי גורמי צד שלישי – התבססות כמעט מלאה על פעילות מבוססת תוצאות (לידים/שיווק שותפים) בה המשקל של הפעילות הפרסומית קטן מאוד והמיקוד הוא רק בתוצאות.

הגדרת החלופות והאפשרויות

מטרת שלב זה הינה הגדרה ברורה הן של הצרכים העסקיים של החברה והן של הצרכים מסוכנות הפרסום. זהו שלב קריטי מבחינת החברה המפרסמת כאשר הוא נעשה בעיקר ברמה הפנים-ארגונית (או עם יועץ צד שלישי) עוד לפני שלב השיחות עם משרדי הפרסום.

מהם הגורמים המרכזיים שעלינו להגדיר בשלב זה?

תחומי האחריות של חברת הפרסום הדיגיטלי

מהם בדיוק תחומי האחריות של משרד הפרסום שנרצה לקחת? עלינו להבין כי ישנם תחומי אחריות רבים ויש להגדיר במדויק מה אנחנו רוצים מן החברה.

מהם תחומי האחריות המרכזיים אותם נוכל לבקש?

  • בניית אסטרטגיה שיווקית ופרסומית
  • שירותי פלנינג (תכנון פיזור המדיה בקמפיינים)
  • שירותי קריאייטיב דיגיטליים
  • עיצוב מודעות, באנרים ועמודי נחיתה
  • הקמת קמפיינים בגוגל, פייסבוק וכו'
  • ניהול שוטף של הקמפיינים
  • ניהול ורכש מדיה
  • ניהול ורכש מדיה פרוגרמטי
  • ניתוח תוצאות בגוגל אנליטיקס
  • הטמעת פיקסלים וקודי מעקב
  • שירותי אופטימיזציה לעמודי נחיתה
  • שירותי דיוור ואוטומציה
  • ניהול שלוחות המדיה החברתית של החברה
  • ניהול וקידום תוכן ברשת
  • ניהול מוניטין ברשת
  • ניהול האתר
  • בניית שפה עיצובית למותג (לרוב מטלה זו תנוהל במשרדי מיתוג/משרדי פרסום מסורתיים אך ישנם מקרים בהם סוכנות הדיגיטל תספק גם שירות זה)

חשוב להבין כי לא כל חברה מספקת את כל השירותים וגם בתוך חברות המספקות את כלל השירותים הרמה לא תהיה תמיד אחידה בין השירותים השונים. יחד עם זאת, ישנם משרדים המספקים את מרבית השירותים שנסקרו כאן ברמה טובה מאוד.

במסגרת שלב אפיון הדרישות עלינו להגדיר מראש מהם הדברים החשובים ביותר עבורנו ואיפה אנחנו יכולים להתפשר. ישנם מצבים בהם המפרסמים ירצו לקבל One Stop Shop עבור כלל שירותי הפרסום הדיגיטלי (או הפרסום בכלל), ישנם מצבים בהם המפרסמים יבחרו לעבוד עם מספר ספקים שונים (כאשר במקרה זה יהיה עלינו לדאוג ליכולת לנהל אותם בצורה מקצועית) וישנם מצבים בהם המפרסמים יבחרו לצרוך רק חלק משירותים אלו. במקרה זה, עלינו לדאוג לסינרגיה בין הספקים השונים כדי לדאוג שהם לא יסתרו אחד את השני אלא ישלימו זה את זה.

עבור מפרסמים גדולים, ישנה הבחנה בין החברה המבצעת את פעילות האסטרטגיה והקריאייטיב ולבין החברות הרוכשות את המדיה ומטפלות בה. חשוב להבין כי אנו נמצאים במציאות בה הקריאייטיב והמדיה "מתקרבים" (לדוגמה, כאשר יש לבנות קריאייטיב ייעודי עבור פייסבוק או יוטיוב), ואם המפרסמים מעוניינים לנהל את הפעילות עם חברות נפרדות, עליהם לדעת "לנצח" על שניהם ולסנכרן ביניהם בצורה הטובה ביותר.

תחומי התמחות

בשוק ישנו מספר רב של ספקים. אם ננסה לקטלג אותם לפי הסוגים המרכזיים נוכל למצוא:

  • חברות פרסום מסורתיות עם שלוחות דיגיטליות.
  • חברות המספקות שירותי פרסום דיגיטלי מלאים.
  • חברות המתמחות בוורטיקלים (קטגוריות) שונים. לדוגמה: לימודים, נדל"ן, רכב, B2B.
  • חברות המתמחות במגזרים שונים. לדוגמה: חרדי, ערבי, צעירים.
  • חברות המתמחות בפלטפורמות שונות. לדוגמה: גוגל, פייסבוק, לינקדאין וכו'.
  • חברות המספקות שירותים בקטגוריות שונות. לדוגמה: מדיה חברתית, קידום אתרים אורגני וכו'.
  • חברות בקרת מדיה: חברות אלו יכולות לנתח את הדו"חות המתקבלים על ידי סוכנויות הדיגיטל או להיכנס בעצמן לממשקי הניהול ולבחון את התוצאות בפועל.
  • יועצי דיגיטל ויועצי מדיה אשר מספקים שירותי one-man-show.

"תקציבאות" ושירות

כאשר מעוניינים לבחור בין הספקים השונים יש להגדיר בצורה מפורשת מה תהיה רמת השירות שהמפרסמים ירצו לקבל. סביר להניח שככל שהמפרסמים יבחרו במשרד גדול יותר, התקשורת השוטפת תהיה עם גורם מקצועי בדרג נמוך יותר וכאשר נבחר במשרדים קטנים יותר נוכל לקבל קשר אישי מגורמים בכירים יותר במשרד. מצד שני, סביר להניח שלמשרד גדול יהיה מערך גיבוי משמעותי יותר והוא יוכל לתת פתרון טוב יותר במקרה של היעדרות של אנשי המפתח במשרד.

חשוב לזכור כי "נחמד" עבור המפרסמים לקבל זמינות מלאה לכל שאלה ודו"חות מפורטים, אבל בסופו של דבר מישהו צריך לשלם עבור הזמינות ועבור הכנת הדו"חות. מפרסמים חכמים ידאגו לשקלל שירותים אלו במסגרת הפעילות שלהם ולהודיע למשרד הפרסום מראש על העבודה הצפויה. נהוג להעביר בין 2 ל-4 דו"חות בחודש בהתאם להיקף הפעילות ולשקיפות בין המפרסם לסוכנות הפרסום, כאשר בקמפיינים גדולים מאוד הדיווח יכול להיות גם ברמה יומית.

המציאות מראה לנו שכאשר משרד הפרסום מקבל "הנחתות" לא צפויות כמו תוספת של תת-קמפיין נוסף או זמן נוסף שצריך להיות מושקע ביצירת קהלים (למשל), במקרים רבים זמן העבודה על נושאים אלו יקוזז מזמן העבודה על הדברים שסוכמו.

בסופו של דברים הסכם טוב בין הצדדים מגדיר בצורה ברורה מאוד את תחומי האחריות והיקף העבודה של כל אחד מן הצדדים.

דיווח על התוצאות

על המפרסמים להגדיר בצורה ברורה מאוד מה הם רוצים לקבל ברמת הדיווח ומתי. למשל, מפרסם יכול לדרוש לקבל אחת ליום דו"ח לידים, אחת לשבוע סיכום מדיה ברמת ההוצאות וסיכום חודשי מסודר שכולל ניתוח של הקמפיינים ושל הפעילויות השוטפות. כאשר מערכת הדיווח מוגדרת מראש, קל יותר לתמחר את הפעילות ולמנוע מצבים של תסכול מצד המפרסם על המידע שהוא יודע או לא יודע, ומצד שני, לייצר תיאום ציפיות ברור ממשרד הפרסום לגבי המשאבים שהוא הולך להקדיש לכל לקוח.

כאשר המפרסמים בוחנים את הדרך בה הם הולכים למדוד את הפעילות, יש צורך לבחון את החיבור הפנים-ארגוני יחד עם מחלקת המחשוב/מערכות המידע. מפרסמים שהם מונחי-מכירות ויודעים לחבר את מערכות המחשוב הפנים-ארגוני (לרוב מערכות CRM שונות) יוכלו לייצר חיבור שיתחיל בקמפיינים דיגיטליים ויסתיים בניתוח כל מכירה ומכירה. חיבור זה מסייע למפרסמים להפיק הרבה יותר מכל קמפיין מכיוון שבמקרה זה המדדים הופכים להיות מדדי מכירה בפועל ולא רק מדדי ביניים (למשל, מדדי לידים).

הגדרת פיילוט

כאשר נעבור על תקציבים גדולים של למעלה מעשרות אלפי שקלים, מומלץ מאוד להגדיר תקופת התקשרות ראשונית שתהיה פיילוט בין המפרסם לבין סוכנות הפרסום. פיילוט בתחום השיווק הדיגיטלי נע לרוב בין 2 ל-4 חודשים. בטווח הזמן הזה על המשרד להבין ו'לקלוט' את הלקוח, לשייף את החומרים השיווקיים לפעילות הדיגיטלית ולהעלות לאוויר את הקמפיינים. לרוב בתקופה זו על הצדדים ללמוד לסמוך האחד על השני. במידה שבתום תקופת הניסיון הצדדים לא יסמכו זה על זה, ככל הנראה התקשורת תסתיים.

כדי למנוע מצבים של תסכול מצד שני הצדדים, מומלץ מאוד להגדיר פרויקט שיהיה פיילוט עבור הפעילות ולאחריו ייקבעו ההסכמים השוטפים בין המפרסם למשרד הפרסום. את הפיילוט יש להגדיר בקמפיין נתון בו יהיה מדדי ההצלחה ברורים מאוד הן למפרסם והן למשרד הפרסום. לדוגמה:

  • 1,000 נרשמים לפעילות בתקציב של 50,000 ₪ למשך שבועיים עם אחוז מימוש של 20%
  • עלייה של 5% במודעות נעזרת למותג בקרב קהל היעד בתקציב של 100,000 ₪ לאחר חודש של פעילות
  • 5,000 משתמשים שונים שראו 75% מסרטון שיווקי בקרב קהל היעד בתקציב של 3,000 ₪

איך משלמים על שירותי פרסום

אחד הנושאים המרכזיים בקשר בין מפרסמים ובין משרדי פרסום הוא נושא התגמול. המצב המוצלח הוא מערכת יחסים בה שני הצדדים מבינים שהמטרה המשותפת היא לייצר רווחים לשני הצדדים. המציאות מראה שלא תמיד זה קורה.

המפרסם חייב להבין שכאשר הוא משלם על שירותי ניהול הפרסום הוא צריך להביא בחשבון את התשלום על הזמן של העובדים שמנהלים את הקמפיין בפועל, על הזמן של אנשי הקריאייטיב שעובדים על המסרים, על הזמן של המעצבים, אבל גם על הזמן של מנהל המשרד שנפגש אתו, ועל הזמן של התקציבאי שמדבר אתו בטלפון ומכין לו דו"חות יפים.

משרד הפרסום חייב להבין מצד שני שמערכת יחסית מוצלחת היא מערכת יחסים לאורך זמן בה הוא מרוויח בצורה יפה אך הוגנת תוך יצירת שקיפות מול הלקוח. ככל שמשרד הפרסום ייתן ללקוח יותר ערך – יהיה לו אינטרס מובהק יותר להגדיל את נפח הפעילות עם משרד הפרסום.

קיימות מספר שיטות תגמול עיקריות היום בשוק. אלו המרכזיות שבהן:

תשלום עבור המדיה – משרד הפרסום גוזר עמלה לא שקופה

מצב בו משרד הפרסום מעביר הצעה אשר כוללת את עלות המדיה ועלות הפקת הקמפיין. עלות זו תתחלק בדרך כלל בין הפלטפורמות השונות בקמפיין. מצב זה פופולארי בעיקר ברכישת מדיה באופן ישיר דרך גורמי מדיה מקומיים ורכישת מוצרי פרימיום באתרים גדולים (למשל, !Ynet, Walla). במצב זה משרד הפרסום יגזור את עיקר הרווחים שלו מן המדיה בקמפיין כאשר המפרסם לא יודע בדיוק את אחוז העמלה של משרד הפרסום.

יתרונות:

  • כל התשלום נעשה למשרד הפרסום (לעיתים בשיטת שוטף +).
  • קל מאוד למפרסם להבין לאלו ערוצים הכסף שלו הולך.
  • מצב זה פופולרי כאשר נעשה רכש מדיה ישיר מול ערוצים שונים.

חסרונות:

  • חוסר בשקיפות – המפרסם לא יודע כמה כסף באמת מושקע בפרסום.
  • המדיה לעיתים נקבעת משיקולי עמלות ולא משיקולים מקצועיים.
  • חוסר בגמישות בין ערוצי המדיה השונים מכיוון שהמדיה הוזמנה (לעיתים).

תשלום עבור המדיה – משרד הפרסום גוזר עמלה שקופה

מצב בו משרד הפרסום מעביר הצעה הכוללת: עלות הפקה, עלות הקמת הקמפיין, עלות ניהול ועלות מדיה. בחלק ממקרים אלו המדיה תשולם ישירות על ידי הלקוח ולעיתים המדיה תשולם על ידי משרד הפרסום. לעיתים, עלות הקמת הקמפיינים תגולם בתוך דמי ניהול הקמפיין. במצב זה מוגדרת מראש עמלה ידועה על המדיה כאשר היא נעה בין 10% לקמפיינים גדולים מאוד עד 25% לקמפיינים קטנים, כאשר נהוג גם להגדיר סכום מינימאלי של אלפי שקלים בודדים אשר יהיה משולם בכל מקרה עבור שירותי הניהול.

יתרונות:

  • המפרסם יודע בדיוק כמה כסף הוא משלם ולמי.
  • ניתן להעביר את הפרסום בין ערוצים שונים כאשר משרד הפרסום מתוגמל בצורה זהה על כל הערוצים.

חסרונות:

  • למשרד הפרסום אין תמריץ לייצר קמפיינים קטנים ויעילים אלא יש לו רצון להגדיל את נפח המדיה.
  • חוסר הוגנות אפשרי כלפי שני הצדדים – לעיתים העבודה על קמפיין של 10,000 ₪ וקמפיין של 100,000 ₪ תהיה אותה העבודה או תוספת של עשרות אחוזים בודדים בזמן העבודה. מצב זה יכול להוביל לעבודה הפסדית של משרד הפרסום (בקמפיינים קטנים) או מעט מאוד עבודה עם רווח לא פרופורציונאלי (בקמפיינים גדולים מאוד).

תשלום עבור עבודה בלבד

מצב שבו בתחילת הפעילות העבודה על הקמפיין מוגדרת באופן המהודק ביותר והמפרסם משלם על שעות העבודה המושקעות בניהול הקמפיין, כאשר התשלום יהיה בצורת "ריטיינר" או על פי שעות מדווחות בפועל.

טיפ: הממוצע לחישוב שעת עבודה של מנהל קמפיינים יהיה בד"כ עלות השעה שלו כפול 4. מכפיל זה כולל הן את עלויות המעסיק, הן את עלויות ההכשרה, הן את עלויות התקורה מסביב וכן רווח הוגן למשרד הפרסום.

יתרונות:

  • שיטה שקופה בה למשרד הפרסום אין אינטרס להיות איש מכירות של גוגל/פייסבוק אלא למצוא את הערוצים הטובים ביותר עבור הלקוח.
  • בשיטה זו קל ורווחי למשרד הפרסום לייצר קמפיינים קטנים וחכמים עבור הלקוח.

חסרונות:

  • חוסר בשקיפות – לעיתים המפרסם לא יודע כמה שעות עבודה באמת בוצעו עבורו.
  • בקמפיינים קטנים, לעיתים עלות הניהול תהיה גבוהה משמעותית מאשר שאר הערוצים.
  • כאשר ה"עבודה" מובטחת – לעיתים לסוכנות הפרסום לא יהיה אינטרס לייצר את התוצרים הטובים ביותר.

בשיטה זו, נוח מאוד לייצר התקשרויות ללא התחייבות בין המפרסם לבין סוכנות הפרסום ככה שהתגמול עבור עבודה מוצלחת מצד המפרסם יהיה המשך העבודה וההתקשרות בין הצדדים.

תשלום עבור הצלחה

מצב שבו המפרסם מגדיר יעדים כמותיים ומשרד הפרסום מתוגמל על פי עמידה ביעדים אלו. למעשה, במצב זה הופך המפרסם את משרד הפרסום ל-Affiliate שלו ועובד בשיטה של תשלום לפי לידים (CPL – Cost Per Lead) או תשלום לפי פעולה בפועל (CPA – Cost Per Action). במצב זה האחריות לפרסום הופכת להיות כמעט בלעדית של סוכנות הפרסום – הן במקרה של הצלחה והן במקרה של כישלון.

יתרונות שיטה זו:

  • עלות ברורה למפרסם.
  • חיסכון בסיכונים – הכישלון של הקמפיין הוא גם הכישלון של משרד הפרסום.

חסרונות שיטה זו:

  • במקרים רבים, התוצאות לא יהיו האיכותיות ביותר מכיוון שהפעילות מתבססת על תוצאות כמותיות בלבד ולא על איכות.
  • אין בקרה על משרד הפרסום והמפרסם לא יודע תמיד איך הוא השיג את התוצאות המובטחות.

של מי ה-Data?

בעידן הדיגיטלי בו אנו נמצאים, המידע שיש למפרסמים על הגולשים שווה לא פחות מזהב. איך המילה היפה הזו (Data/Big Data), שאין כנס דיגיטל שלא מדבר עליה בכותרת, הופכת להיות כלי מעשי?

דוגמאות למקורות Data עיקריים בעולם אשר נשלט על-ידי גוגל ופייסבוק:

  • רשימות מבקרים באתר של המפרסם אשר נשמרות בתוך מערכות הפרסום של פייסבוק וגוגל אבל גם במערכות פרסום כמו אאוטבריין, טאבולה, ארטימדיה, ILX ועוד.
  • רשימות לקוחות/לקוחות פוטנציאליים שמסופקות על ידי המפרסמים עצמם ומכילים מידע כמו מתעניינים, לקוחות קיימים וכו'.
  • צפייה של משתמש בסרטון ביוטיוב או צפייה בפייסבוק. ניתן להגדיר רק משתמשים שצפו בסרטון באופן פעיל (למשל, משתמש שראה 50% מן הסרטון ומעלה).
  • בפייסבוק, משתמשים שיצרו אינטרקציה עם עמוד הפייסבוק שלנו (עשו לייק, הגיבו על תוכן, שלחו הודעה לעמוד, פתחו טופס יצירת קשר שנוצר על ידי המפרסם ועוד).

מידע זה על הגולשים מאפשר למפרסמים לתקשר עם הקהלים שהם כבר מכירים וכן ולייצר קהלים מותאמים אישית בהתבסס על הלקוחות שלהם ברמה הטכנית, המידע על המשתמשים (מבקרים באתר/צופים בסרטונים ) נמצא בדרך כלל בתוך מערכות הפרסום (מה שקרוי בשפה המקצועית "חשבון פרסום") עצמן.

המידע נאגר לרוב בשתי צורות שונות:

  1. המצב הראשון הוא כאשר גולש מגיע לאתר שנמצא בבעלות המפרסם וניתן לשתול בו קובץ ("פיקסל") של מערכות הפרסום השונות. במצב זה, נוכל לפרסם למי שהיה באתר שלנו ברוב מערכות הפרסום הגדולות.
  2. המצב השני הוא מצב בו הפעולה מבוצעת בתוך פלטפורמה ואז נוכל לפרסם רק בה. לדוגמה, לגולש שצפה בסרטון היוטיוב שלנו נוכל לפרסם ברשת התוכן של גוגל (יוטיוב שייכת לגוגל) ולגולש שעשה "לייק" לעמוד שלנו בפייסבוק נוכל לפרסם רק בפייסבוק ואינסטגרם (ואינסטגרם היא בבעלות פייסבוק).

במערכות הפרסום השונות (גוגל, פייסבוק וכו') הבעלות על חשבון הפרסום תתבצע בדרך כלל באמצעות פתיחת החשבון על-ידי המפרסם ומתן הרשאה למשרד הפרסום לנהל את הקמפיינים או מצב בו משרד הפרסום פותח את החשבון, מעביר אותה למפרסם ומספק לעצמו הרשאות ניהול לחשבון.

מאחר וה-Data, כלומר נתוני המשתמשים ש"צבענו", נשמר במערכת הפרסום בה נבצע את הקמפיין עצמו, בו נפרסם לאותם משתמשים – חשוב שזה יהיה תחת החשבון שלנו, של העסק שלנו, ולא החשבון של משרד הפרסום.

למה הבעלות על המידע כל כך חשובה?

  • גם כאשר מחליפים משרד פרסום – הבעלות על המידע נשארת אצל המפרסם. הכוח נמצא אצל המפרסם שנשאר עם משרד הפרסום בגלל הביצועים שלו בקמפיינים השיווקיים ולא בגלל שהוא מחזיק את המידע אצלו ולמעשה "כובל" את המפרסם להישאר איתו.
  • חשבון הפרסום כולל בתוכו היסטוריה של הקמפיינים כך שכל הצדדים יכולים לראות את כל השינויים שנעשה ולעקוב אחרי העבודה שבוצעה בפועל.
  • ניתן להוסיף בקרת מדיה שתוכל לבדוק ולנתח את הקמפיין בהתאם לצרכים העסקיים של המפרסם.
  • חשבון בבעלות המפרסם מעודד שקיפות בין הצדדים.
  • הערך השיווקי של חשבון הפרסום הופך להיות אסטרטגי עבור המפרסמים וזה נכס שלא כדאי להעביר לבעלותו של משרד הפרסום.

ישנם משרדי פרסום אשר מנסים לשמור את המידע "בתוך החברה" ומספקים למפרסמים שלל תירוצים שמסבירים להם למה הם צריכים לשמור את החשבון אצלם ולקבל דו"חות מתוך המערכת. הנה מספר טיעונים ששמעתי ממשרדי פרסום שהסבירו ללקוחות למה חשבון הפרסום צריך להיות שייך למשרד הפרסום ולא למפרסם:

  • אנחנו צריכים חשבון אחד גדול כדי לעבוד בו. בפועל – ההמלצות הרשמיות של גוגל ופייסבוק מדברות על חשבון נפרד לכל מפרסם.
  • אנחנו משלמים על הפרסום בחשבונית. בפועל – גם גוגל וגם פייסבוק מאפשרות לחלק את החשבונית של משרד הפרסום (שמקבל בהיקפים גדולים אפשרות לשוטף + 45) בין לקוחות שונים.
  • יש לנו Data שלנו שאנחנו משתמשים בו עבורכם. בפועל – גם גוגל וגם פייסבוק מאפשרות לשתף קהלים (Data) בין חשבונות שונים של משרד הפרסום. כאשר ההתקשרות בין משרד הפרסום למפרסם מסתיימת אז משרד הפרסום פשוט מוריד את הגישה ל-Data שהוא הצליח לייצר בעצמו עבור המפרסם והמידע של המפרסם (למשל, גולשים שביקרו באתר שלו) נשמר אצלו. בנוסף, חשוב לזכור כי שימוש במקורות מידע שלא שייכים למפרסמים הינה עבירה על חוקי הפלטפורמה ויכולה להביא לסגירת חשבון המפרסם במקרה קיצוני.

מצד המפרסמים, עליהם להבין כי תהליך בניית הקמפיינים הוא תהליך שמושקע בו ידע רב מצד משרד הפרסום. מצב בו מפרסם הולך למשרד פרסום, מבקש שיבנה לו את הקמפיין הטוב ביותר ואז עובר למשרד אחר הוא מצב אשר מייצר חוסר הוגנות עבור משרד הפרסום.

מומלץ מאוד להתייחס בהסכמים בין המפרסמים למשרדי הפרסום גם לתחום זה, כאשר ניתן למשל לתמחר את עלות ההקמה למהלכי הפרסום אשר תשולם במידה שהלקוח בוחר לא להמשיך עם משרד הפרסום.

מערכת היחסים בין משרד הפרסום לבין הלקוח מבוססת על אמון הדדי. על אף הנאמר רוב המשרדים פועלים בצורה אתית. יחד עם זאת, על מנת להימנע מאי נעימות ניתן לחתום על טופס סודיות בין הצדדים בתחילת הפעילות על-מנת ללבן נושא זה.

דגשים חשובים למפרסמים בניהול קמפיינים ממומנים על ידי משרדי פרסום

אל תתנו למערכות הפרסום להוביל אתכם

אנו חיים בעידן שבו כמעט כל נתון מדיד ניתן למניפולציה ול"התאמות" של מערכות הפרסום, שמכירות את הצורך של מפרסמים להציג תוצאות מרשימות. עליכם כמשווקים להבין כל אחד מן הפרמטרים בדו"חות שאתם רוצים ולבחון את המשמעות שלו יחד עם החיבור שלו לפעילות העסקית שלכם.

איך לדוגמה נעבור מנתונים אשר מרשימים בדו"חות לפעילות עסקית רלוונטית?

  • במקום לחשוב במונחי הקלקות ותנועה לאתר – בחנו קמפיינים אשר מבוססים על מיקרו-המרות (שהייה מעל ל-10 שניות, מעבר לעמוד נוסף וכו'. קראו בהרחבה על מיקרו-המרות במאמר זה).
  • במקום לבחון קמפיינים של לידים בחנו את כמות המכירות שנוצרו מהם.
  • במקום לבחון רק חשיפה ומודעות הריצו סקר כדי לבחון כמה מתוך קהל היעד שלנו מכירים אותנו/מעדיפים אותנו.
  • במקום לבחון את נתוני הצפיות הכמותיים בסרטוני הווידאו שלנו בחנו כמה גולשים הגיעו לנקודה מסוימת (למשל, ראו 75% מן הסרטון). כדאי שתדעו שבפייסבוק, לדוגמה, ניתן למצוא לעיתים פערים של למעלה מ-90% בין משתמשים אשר צפו ב-3 שניות מהסרטון (הגדרה של "צפייה" בסרטון על פי פייסבוק) לבין משתמשים אשר המשיכו לצפות בסרטונים שלנו לאורך זמן.

קמפיין אחד = יעד אחד

כאשר אתם מנהלים את הקמפיין, השקיעו מחשבה במטרה הראשית שלכם והגדירו בצורה ברורה את היעד הראשי ואת יעדי המשנה. קמפיינים תדמיתיים, לדוגמה, יתבססו על יעדים של חשיפה איכותית או חשיפות וידאו. קמפיינים המבקשים להביא תנועה איכותית לאתר יוגדרו על פי כמות התנועה שהייתה באתר וביצעה פעולה קטנה בו. קמפיינים אשר מבוססים על מכירות יוגדרו על פי מכירות באתר או על פי מכירות שהתבצעו בסופו של תהליך בעקבות הלידים שקיבלנו בקמפיין.

אל תחשבו בפריזמה של מדיה אלא בפריזמה של תוצאות עסקיות

קמפיין טוב לא צריך להתחיל ב"אני רוצה קמפיין בפייסבוק" או "אני רוצה להריץ סרטון ביו-טיוב". קמפיין טוב מתחיל בבריף עסקי מפורט ומדויק עם יעדים ברורים כאשר באחריות סוכנות הפרסום לתת את ההמלצות על המיקומים הטובים והאפקטיביים ביותר כדי להשיג מטרות אלו.

השתמשו בגורם חיצוני להגדיר את הדרישות שלכם

אם אין לכם בארגון את הידע והמשאבים להגדיר את הצרכים ואת הבריף העסקי בצורה מדויקת, מומלץ מאוד להיעזר בגורם צד שלישי בלתי תלוי שיבנה עבורכם את הצרכים אותם תבקשו ממשרד הפרסום. המצב האידיאלי הוא להכשיר גורמים בתוך הארגון אשר יהיו להם את הכלים להגדיר בצורה מדויקת דרישות אלו, אך אם הם אינם קיימים, סיוע בגורם מקצועי חיצוני יכול לחסוך לכם עלויות רבות בהמשך.

סגמנטציה של קמפיינים

כאשר אנו בונים קמפיינים, רצוי וצריך לחלק אותם למספר תתי-קמפיינים ללא קשר לכמות הפלטפורמות בהן נעבוד. נוכל, לדוגמה, לראות קמפיין שיהיה לו חלק תדמיתי בו נבחר להשתמש בכלים מבוססי חשיפה עם מיקומים איכותיים (מוצרי פרימיום באתרים ישראליים/ניוזפיד בפייסבוק ואינסטגרם) וחלק אחר שיהיה מכירתי בו נשתמש בכלים מבוססי-המרות באתר עבור יצירת לידים.

ניוד תקציבים בין פלטפורמות

המציאות מראה שאת התקציב כדאי להגדיר ברמת הקמפיין ולבדוק באופן שוטף מהם הערוצים שמביאים לנו את מירב התועלת, ולנייד את התקציב בין ערוצים אלו באופן שוטף על פי התוצאות שלהם. רצוי מאוד לא להתחייב בפני אתרים על תקציב, אלא להשאיר לעצמנו את האפשרות לעצור את הקמפיין ולהעביר את התקציב לפלטפורמות שמייצרות לנו תוצאה טובה יותר.

הגדלת המשקל בין גולשים שמכירים אותנו לגולשים "חדשים"

מומלץ ורצוי לבנות משפכים בהם אנו מייצרים בשלב ראשון את הקשר עם הגולש ורק לאחר מכן משתמשים בכלים מכירתיים. לדוגמה, נוכל לבחור בקמפיינים בהם נגדיר כהמרה שהייה של גולש באתר וצריכת תוכן, ורק לגולשים שביצעו פעולות אלו, נגיש קמפיינים מבוססי-לידים לאחר מכן.

מפרסמים רבים פשוט חוזרים על אותם מסרים בקמפיינים של "שיווק מחדש" (רימרקטינג) ובסוף הקמפיינים שלהם מרגישים ונראים ככה:

חיבור פעילות ה-Offline וה-Online

כאשר יוצאים במהלך פרסומי רחב היקף אשר מטרתו חשיפה של מוצר\שירות\חברה, יש לשים לב לחיבור בין הזירות והכלים בערוצים הלא דיגיטליים, ולבחון כיצד פעילות השיווק הדיגיטלי יכולה להתחבר אליה ולחזק אותה.

איך אפשר ליישם חיבורים אלו, לדוגמה?

  • קידום ממומן בגוגל של המותג שלכם עם מסרים אשר תואמים את הקמפיין הפרסומי ולא בהכרח את הפעילות ה"רגילה" באתר שלכם.
  • פרסום אגרסיבי בשעות בהן אתם מופיעים בפרסום טלוויזיוני עם מסרים המשלימים את מה שמופיע בפרסומת.
  • פרסום מבוסס מיקום לאזורים בהם אתם מריצים שילוט חוצות.

התאמת הקמפיין ליכולות שלנו לטפל בלקוחות

במקרים רבים, מפרסמים מעלים קמפיינים שמצליחים להביא להם תוצאות עסקיות (כגון לידים איכותיים) מעולות, אך הם לא יודעים לטפל בהם בצורה טובה, מה שמשפיע באופן ישיר על המכירות. אם אין לכם את היכולת לטפל בכמות גדולה של לידים בו-זמנית בזמן מהיר (מחקרים מצאו קשר ישיר בין זמן התגובה לליד לבין אחוזי ההמרה מליד למכירה) – כדאי שתשקיעו משאבים כדי לפתח יכולות כאלו, או שתורידו את העוצמה של הקמפיין ותפרסו אותו לתקופה ארוכה יותר.

אל תתפתו למילים יפות

משרדי פרסום רבים מגיעים למפרסמים ומספרים להם על כל הטרנדים החמים בענף: "Big Data", "פרוגרמטי", "פרסונליזציה". בקשו ממשרדי הפרסום לתת לכם דוגמאות מעשיות לפתרונות, נסו לעבור לשפה שמבוססת על כלים מעשיים (מסרי "מיקרו") ולא על מילים יפות (מסרי "מאקרו"). רוב המפרסמים לא צריכים את כל הכלים הקיימים בשוק וחשוב להיות ממוקדים בכלים שיכולים לייצר עבורם את התועלת המקסימאלית.

השקיעו זמן בעדכונים באופן שוטף

מערכות הפרסום הקיימות כיום מתקדמות בקצב מהיר. כמשווקים, עלינו להשקיע זמן מינימאלי ברמה שבועית כדי לבחון מה התחדש השבוע, אילו כלים חדשים יצאו לשוק ומה מתוכם יכול להיות רלוונטי אלינו. במקרים רבים, כאשר משתמשים בכלי פרסום חדשים אנו נמצא שבגלל שהמשתמשים עדיין לא מכירים כלים אלו הם עשויים להיענות להם במידה גבוהה יותר (מכלים מוכרים הם עשויים להתעלם) ואנו נוכל להשיג תוצאות טובות יותר.

אז איך בוחרים את הסוכנות המתאימה ביותר?

המציאות מראה לנו שההחלטה על סוכנות הדיגיטל תהיה מורכבת, במקרים רבים, משלוש סיבות עיקריות:

  1. פתרון קריאייטיב.
  2. הצעת מדיה.
  3. קארמה וקשר אישי.

בפועל – המשקל של שתי הסיבות הראשונות הוא נמוך במיוחד כאשר אנו בוחנים את התועלת אותה מייצרת סוכנות הדיגיטל לאורך זמן. מדוע? קריאייטיב – מכיוון שסוכנויות רבות משקיעות מאמצים רבים בהכנת פרזנטציה מושקעת במיוחד כדי לזכות בתקציב הפרסום אך לאורך זמן התוצרים שלהן שונים ממה שהוצג והושקעו בו מאמצים רבים. מדיה – במקרים בהם הצעת המדיה תהיה זולה במיוחד, כח האדם שיטפל בקמפיינים יהיה מיומן פחות ועלול לייצר תוצרים עסקיים ברמה נמוכה יותר מאשר כח אדם מיומן שמבין את הצרכים העסקיים אך העלות שלו גבוהה יותר. המשקל של הסיבה השלישית? כנראה יישאר חשוב מאוד. בסופו של דבר העבודה היא בין אנשים בתוך הארגונים ואין תחליף לתחושה טובה בין לקוחות לספקים.

כדי לסכם מסמך זה, ריכזתי עבור המפרסמים מספר שאלות שכדאי לכם לבחון בהקשר של בחירת סוכנות הדיגיטל:

לפני המפגש עם סוכנות הדיגיטל

  • האם הסוכנות מספקת את השירותים אותם אתם רוצים? האם אתם מעוניינים בפתרון כולל או בסוכנויות דיגיטל/סוכנויות קריאייטיב/סוכנויות מדיה מתמחות?
  • האם אהבתם את העבודות שלהם? האם ראיתם עבודה של לקוחות אחרים שאמרתם עליה "וואו"?
  • מה יהיו הסכמי הסודיות שהם יצטרכו לחתום עליהם? (מומלץ להגדיר אותם מראש לסוכנות לפני המפגש כדי לא לבזבז את הזמן של שני הצדדים במקרה והסוכנות לא תסכים לחתום עליהם)
  • מהו אורך הקשר הממוצע שלהם עם הלקוחות הקיימים שלהם? סוכנויות שעובדות לאורך זמן עם לקוחות מראות על יציבות ושביעות רצון משותפת.
  • מיפוי האינטרסים הסמויים – האם סוכנות הדיגיטל משקיעים כספים רבים במדיה מסוימת בצורה שונה מהשוק? האם יש להם הסכמי עמלות עם אתר זה או אחר? לגיטימי לחלוטין שסוכנות תבחר להשקיע תקציב משמעותי יותר של לקוחותיה בפלטפורמות מסוימות, אך כדאי להבין האם מדובר ברציונל עסקי או ברציונל המונע על ידי עמלות.

שאלות מקצועיות שניתן להעלות בזמן המפגש עם סוכנות הדיגיטל

  • כל כמה זמן הקמפיין ייבדק? מה יהיו הנקודות בהן יתקבלו ההחלטות על השינויים?
  • האם המפרסם מחויב למדיה מסוימת או שניתן לעבור בין ערוצים שונים באמצע הקמפיין? ישנם ערוצי פרסום (כמו הזמנה של פרסום בעמוד הבית של יוטיוב למשל), שבהם כל התשלום נסגר מראש ולאחר שהקמפיין עלה לא ניתן לשנות אותו, אך מרבית ערוצי הפרסום ניתנים לשינוי ולעצירה במהלך הקמפיין.
  • האם המפרסם יכול לסיים את הקמפיין במהלכו ולשלם רק על החלק היחסי? האם מפרסם שחתם על 100,000 ₪ לקמפיין של חודש יכול לאחר שבועיים לסיים את הקמפיין ולשלם רק על המדיה שיצאה? מהי המדיניות בזמן זה? האם יש מרכיב פיצוי למשרד הפרסום?
  • מהו היחס בין גורמים מקצועיים לבין גורמים "מנהליים" בסוכנות? ככל שהיחס בין מעצבים/אנשי קריאייטיב/אנשי PPC/אנשי תוכן/אנשי טכנולוגיה לאנשי מכירות/פיתוח עסקי/הנהלה יהיה גבוה יותר – כך נוכל לקבל אינדיקציה על סוכנות שעיקרה הוא בעבודה ופחות ביחצ"ן עצמי.
  • האם יש לי כמפרסם התחייבות לפעילות? מהו זמן הפיילוט לפעילות ומה בדיוק קורה אחריו? איפה הן נקודות היציאה שלי?
  • האם סוכנות הפרסום לוקחת אחריות על התוצרים במקרה שהיא מעבירה אותם לצד ג'? לדוגמה, אם סוכנות דיגיטל אשר ממוקדת במדיה בוחרת בעצמה ספק בתחום העיצוב – האם היא אחראית לנהל אותו? האם היא לוקחת את האחריות המלאה על התוצרים שלו?
  • מי יהיה הבעלים של ה-Data שייצבר בזמן הפעילות?
  • מי יהיה אחראי על התשלום מול המדיה
  • איך תישמר השקיפות והבקרה על הפעילות שלכם?
  • מהו מחירון ההפקות/ניהול המדיה שלכם?
  • מהן הבדיקות הסטנדרטיות שאתם מבצעים בזמן הקמפיינים?
  • מי יהיה איש הקשר שלנו ברמה השוטפת (תקציבאי? מנהל קמפיינים?)
  • מי יהיה איש הקשר הבכיר שלנו? (במשרדים קטנים למשל נוכל לעבוד ישירות מול המנהלים הבכירים)
  • מה תהיה רמת הזמינות של כל הגורמים שאנו עובדים מולם?
  • מי מחליף את אנשי הקשר שלנו במקרה של מחלה/מילואים?
  • איך תהיה התקשורת שלנו מול החברה? האם יהיו פגישות/שיחות שבועיות? חודשיות? מי יהיה בכל פגישה?
  • מתי יועבר כל דיווח ומה הוא יכלול?
  • האם יוגדר הסכם שירות בין הצדדים? מהו הזמן המקסימאלי בו אתם מתחייבים לחזור לכל סוג בקשה?
  • מהי הערכת הזמן להשקעה של סוכנות הדיגיטל בפעילות?
  • מהו הניסיון של הגורמים שיהיו בקשר אתכם (לא בהכרח של הסוכנות עצמה) עם התחום בו אתם עוסקים?
  • האם אתם מקדמים עכשיו מתחרים ישירים? אלו מתחרים קידמתם בעבר ומדוע הקשר ביניכם נפסק?
  • מה היו הכישלונות האחרונים שלכם? מה למדתם מהם?
  • במה אתם מיוחדים מאחרים?
  • מהם החזקות והחולשות המרכזיות שלכם?
  • מה יהיו הצרכים שלהם (סוכנות הפרסום) מאתנו (המפרסמים)? מה יהיו נקודת הממשק ביננו?
  • איך אתם מגדירים הצלחה? האם תוכלו לתת לי מספר דוגמאות להגדרת מדדים בקמפיינים שעשיתם בתעשייה שלנו?
  • מה הופך לקוח טוב ללקוח מעולה לדעתכם?

שאלות שכדאי לשאול ממליצים:

  • מה הייתה רמת השירות של הסוכנות? האם הייתם מרוצים?
  • מי היו אנשי הקשר שעמדו מולכם בפעילות השוטפת?
  • האם הסוכנות הציעה לכם פעילויות חדשניות עוד לפני שכולם עשו אותן?
  • האם הדיווח של הסוכנות היה מבוסס על הפעילות העסקית שלכם?
  • האם התהליך התנהל בצורה נעימה וכיפית?
  • כמה קמפיינים קטנים וממוקדים הסוכנות יזמה? (למשל – קמפיינים מפולחים על פי רשימות לקוחות אסטרטגיים)

סיכום

כולי תקווה שמדריך זה יפשט עבורכם את התהליך של בחירת סוכנות דיגיטלית. האם יש לכם טיפים נוספים לגבי בחירת סוכנות דיגיטלית, או הערות/תוספות בנוגע לטיפים שלי? אם כן, אשמח לשמוע מכם בתגובות!

הפוסט איך לבחור סוכנות פרסום דיגיטלי – המדריך המלא הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/choosing-digital-marketing-agency/feed 4
גוגל מתחילה להעניש אתרים שמציגים הודעות פופ-אפ פולשניות במובייל http://www.askpavel.co.il/blog/google-penalty-for-mobile-intrusive-interstitials http://www.askpavel.co.il/blog/google-penalty-for-mobile-intrusive-interstitials#comments Thu, 12 Jan 2017 15:36:54 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12596 לידיעה המקורית ב-Search Engine Land האם בקרוב נפסיק לראות בסמארטפון הודעות פופ-אפ מרגיזות שמשתלטות על כל המסך? אם זה תלוי בגוגל, כנראה שכן. ביום שלישי השבוע אישרה החברה באופן רשמי שהיא התחילה להפעיל ענישה על אתרים שמציגים הודעות פופ-אפ מהסוג הזה ברגע שנכנסים אליהם. גם ג'ון מולר וגארי אילייס (אנליסטים בכירים בצוות Webmaster Trends בגוגל) אישרו ...

הפוסט גוגל מתחילה להעניש אתרים שמציגים הודעות פופ-אפ פולשניות במובייל הופיע ראשון בבלוג

]]>
לידיעה המקורית ב-Search Engine Land

האם בקרוב נפסיק לראות בסמארטפון הודעות פופ-אפ מרגיזות שמשתלטות על כל המסך? אם זה תלוי בגוגל, כנראה שכן. ביום שלישי השבוע אישרה החברה באופן רשמי שהיא התחילה להפעיל ענישה על אתרים שמציגים הודעות פופ-אפ מהסוג הזה ברגע שנכנסים אליהם. גם ג'ון מולר וגארי אילייס (אנליסטים בכירים בצוות Webmaster Trends בגוגל) אישרו זאת בטוויטר:

John Mueller tweet

Gary Illyes tweet

לא מדובר בהפתעה גדולה: אחרי הכל, גוגל הכריזו כבר באוגוסט על כוונתם להתחיל בקרוב להפעיל את הענישה הזאת (שנקראת intrusive mobile interstitial penalty), וזאת במטרה להקל על גולשים את הגישה לתכנים במובייל. משמעות הענישה היא שגורם זה יילקח בחשבון בדירוג האתר בגוגל, ואתרים שיימצאו משתמשים בתצורת המודעות הזאת עשויים לחוות ירידה במיקום שלהם ברשימת תוצאות החיפוש. סיגנל זה ישפיע על חיפושים במובייל בלבד, וגם אתרים שנחשבים לידידותיים למובייל מבחינות אחרות עלולים להיענש.

על אלו סוגים של מודעות פופ-אפ גוגל מענישה?

חשוב לציין שלא מדובר בכל מודעות הפופ-אפ שאתרים מציגים. הענישה מתייחסת רק לאותן המודעות שקופצות כאשר עוברים באופן ישיר מעמוד תוצאות החיפוש בגוגל לעמוד באתר. היא לא מתייחסת למצבים בהם המודעות קופצות לאחר שכבר נכנסתם לאתר ושוטטתם בכמה עמודים בו, משמע, בשלב מאוחר יותר במסלול ההקלקות. והסיבה: מודעות פופ-אפ שמופיעות עם הכניסה לאתר מתוך גוגל מפריעות באופן משמעותי לצפייה בתכני האתר ופוגעות בנוחות הגולש.

באותו פוסט מאוגוסט שהוזכר לעיל, גוגל מסבירה בדיוק אלו מודעות נחשבות לפולשניות (intrusive interstitials) ואלו לא:

  • מודעה שמכסה את עיקר התוכן בעמוד, ומופיעה מייד לאחר שהגולש מנווט אל העמוד מתוצאות החיפוש בגוגל, או במהלך קריאתו את התכנים בעמוד
  • מודעה המופיעה על כל המסך (standalone interstitial) ממנה הגולש חייב לצאת באופן אקטיבי (על ידי לחיצה על האיקס) כדי לגשת לתוכן בעמוד
  • מודעה שמשתלטת על חלקו העליון (above the fold) של העמוד, ומחייבת את הגולש לגלול למטה כדי להגיע לתכני העמוד

באיור זה יש דוגמאות למודעות מהסוגים האלה:

intrusive interstitials examples

כדי לחדד את ההבדלים בין המודעות ה"רעות" וה"טובות", גוגל מסבירה אלו סוגי מודעות לא יגרמו לענישה:

  • הודעה שמופיעה כדי לתת מענה למחויבות משפטית, למשל, גיל מסוים שמתחתיו אין להיכנס לאתר, או שימוש ב-cookies על ידי האתר.
  • דיאלוג כניסה לאתר בו התוכן אינו זמין לציבור, כמו מייל אישי או עמוד בו מופעלת חומת תשלום
  • באנר פרסומי שתופס חלק סביר מהמסך וניתן לסגור אותו בקלות

גם כאן מופיע איור להמחשה, עם דגש שיש להשתמש במודעות אלה באופן אחראי:

non-intrusive interstitials examples

לא צריך להיכנס לפניקה, אבל כן כדאי להיערך בהתאם

האם אתם צריכים להילחץ אם באתר המובייל שלכם יש מודעות מהסוג ה"רע"? לא בהכרח. גוגל עצמה מזכירה שהשינוי הזה הוא רק אחד מתוך יותר מ-200 סיגנלים שהיא משתמשת בהם לדירוג אתרים. אם מדובר באתר סמכות עם תוכן מעולה, יתכן מאד שהדירוג שלו יישמר גם הוא משתמש במודעות כאלה.

בפוסט של Propecta (סוכנות שיווק דיגיטלית) על הנושא, היא מתייחסת לכך שעבור אתרים מסוימים מודעות פופ-אפ כאלה מביאות הרבה לידים, ומציעה להיערך לשינוי באמצעות מבחני A/B שיבחנו חלופות אפקטיביות למודעות אלה כמו:

  • באנרים קטנים שקל לסגור
  • קריאה חזקה לפעולה בחלקו העליון של התוכן
  • מודעת פופ-אפ שמופיעה בעת היציאה מהאתר (exit intent pop-up)

מה אתם חושבים?

מה דעתכם על השינוי הזה ומתי אתם חושבים שנתחיל לחוות את השפעותיו באופן משמעותי? האם אתם כבר נתקלתם בענישה כזאת? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט גוגל מתחילה להעניש אתרים שמציגים הודעות פופ-אפ פולשניות במובייל הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/google-penalty-for-mobile-intrusive-interstitials/feed 3
קידום לוקאלי 2017 מול 2016: האם משהו השתנה? [תוצאות מחקר] http://www.askpavel.co.il/blog/local-search-2016-vs-2017 http://www.askpavel.co.il/blog/local-search-2016-vs-2017#comments Wed, 04 Jan 2017 10:55:40 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12571 עד לפני כמה שנים טובות, קידום מקומי (Local SEO) היה בעיקר נחלתם של עסקים בארצות הברית ובמדינות אחרות בעולם. בישראל לא ניכרו סימני הקידום הלוקאלי אלא לפני מספר שנים, כאשר גוגל החלה לשלב את תוצאות המפה גם בתוצאות האוניברסליות בעברית. הקידום הלוקאלי נשען על אלגוריתם נפרד מזה הקשור לקידום האורגני, וכך זה היה במשך שנים ...

הפוסט קידום לוקאלי 2017 מול 2016: האם משהו השתנה? [תוצאות מחקר] הופיע ראשון בבלוג

]]>
עד לפני כמה שנים טובות, קידום מקומי (Local SEO) היה בעיקר נחלתם של עסקים בארצות הברית ובמדינות אחרות בעולם. בישראל לא ניכרו סימני הקידום הלוקאלי אלא לפני מספר שנים, כאשר גוגל החלה לשלב את תוצאות המפה גם בתוצאות האוניברסליות בעברית.

הקידום הלוקאלי נשען על אלגוריתם נפרד מזה הקשור לקידום האורגני, וכך זה היה במשך שנים רבות. יום אחד החליטה גוגל לאחד קצת בין הסיגנלים של האורגני למקומי, ואת זאת היא עשתה באמצעות עדכון יונה (Pigeon Update). בין שאר מטרותיו, עדכון יונה גרם לכך שהקידום הלוקאלי יושפע יותר ויותר גם מפרמטרים שעד היום היו קשורים בעיקר לקידום האורגני. משמע – לקידום אורגני אמורה להיות השפעה גם על קידום לוקאלי.

הפרמטרים העיקריים שנחשבים למשפיעים ביותר על קידום מקומי, במיוחד אחרי עדכון יונה, הם: קישורים נכנסים, ותק דומיין, אופטימיזציה באתר, אזכורי NAP באתר ומחוצה לו, תוכן מעמיק ורלוונטי, אזכורי מותג, כניסות מתוך חבילת הלוקאל האוניברסלית, גוגל פלוס מאומת עם ביקורות גולשים וכן מרחק העסק מהאזור בו הגולש מבצע את החיפוש.

האם זה באמת כך?

מומחה השיווק ניל פאטל בדק כמעט 120,000 כתובות URL, ודירג את הפרמטרים העיקריים שמשפיעים כיום על קידום לוקאלי בגוגל. להפתעתי גיליתי שמדובר אך ורק ב-3 פרמטרים ולא יותר. שאר הפרמטרים, שצוינו קודם לכן כקריטיים לקידום מקומי, כמעט לא עלו בתוצאות המחקר.

מי שרוצה לדעת בדיוק איך המחקר התבצע ומה נבדק, יכול לקרוא את הפוסט המלא בבלוג של ניל. מפאת קוצר היריעה, אתרכז כאן רק במסקנות המחקר ולא במתודולוגיה שלו.

קידום מקומי: שלושת הממצאים העיקריים

מסקנה 1

דומיינים הכוללים את שמות המקומות שאליהם אנו מכוונים, יתברגו גבוה יותר עבור חיפושים המתבצעים באזור המדובר. אם העסק שלכם ממוקם בתל אביב וגולש ביצע חיפוש שקשור לעיר תל אביב, הסיכויים שלכם לקדם את האתר יגדלו אם שם העיר יופיע בדומיין. כדאי ומומלץ לבחור דומיין המכיל את שם האזור אותו אנו רוצים לקדם, כגון telavivlawyer.co.il וכן הלאה. אם אין לכם דומיין כזה, כדאי לרכוש אחד ולבצע בו הפניית 301 אל האתר הקיים.

מסקנה 2

אתרים שהתברגו גבוה בתוצאות הרגילות (אוניברסליות), בדרך כלל לא מופיעים בחבילת הקידום הלוקאלי (Local 3 pack), שאגב מקבלת כ-44% מסך הקליקים בעמוד תוצאות נתון. אם יש לכם עסק מקומי ואתם רוצים לקדם אותו בקוביית הלוקאל של גוגל, רכזו את המאמצים שלכם בבניית אזכורי מותג ואזכורי NAP (ראשי תיבות של Name, Address, Phone). אומנם גם תוכן חשוב בקידום מקומי, אך לא הכי חשוב כשמדובר בשלושת תוצאות המפה בתוצאות האוניברסליות. אם עליכם לבחור בין יצירת תוכן או יצירת אזכורים, בחרו באזכורים. לעומת זאת – אם אתם מעוניינים לקדם את האתר בביטויים מקומיים אבל ללא חבילת הלוקאל, צרו תכנים מעמיקים בנושאים או אירועים מקומיים.

מסקנה 3

בעקבות קידום עסקים מקומיים קטנים ניתן לעקוף מותגים גדולים ברמה ארצית בחבילת הלוקאל. התמקדו ביצירת נוכחות באתרים ובדפים לוקאליים ("מקומון פתח תקווה", למשל), והפגינו את קיומכם בפעילויות בקהילה בה העסק ממוקם. קחו חלק באירועים קהילתיים, התרמות ושאר אפשרויות בהן תוכלו לפרסם את העסק. נקודה חשובה נוספת – עסקים קטנים יכולים לדחוף ולקדם את עצמם בקוביית הלוקאל גם ללא אתר. מספיק ליצור עמוד עסקי מאומת בגוגל פלוס, לגרוף ביקורות של לקוחות ולקבל חשיפה ניכרת שעוקפת את המותגים הגדולים.

עד כאן סיכום תמציתי של המסקנות.

יש לזכור שהמחקר נעשה בגוגל.קום ובאנגלית, ולכן כל מה שמצוין כאן יש לקחת בעירבון מוגבל כאשר מדובר בקידום בעברית בגוגל ישראל. כמו כן חשוב לזכור שכמו כל מחקר בתחום קידום אתרים אורגני, גם כאן מדובר במחקר קורלציה בלבד. מכיוון שהאלגוריתם של גוגל הוא בגדר קופסה שחורה, אין קשר סיבתי ישיר בין הפרמטרים שנבדקו למסקנות – אלא אך ורק קשר מסוג מתאם סטטיסטי (קורלציה).

דעתי על הממצאים

למרות שאני מאוד אוהב מחקרי SEO והם בהחלט מסייעים לדעת במה חשוב להשקיע, יש לי כמה הסתייגויות קטנות ממסקנות המחקר הנ"ל. אומנם לא בדקתי אלפי עמודים בצורה מסודרת, ואני בהחלט מחשיב את המחקר של ניל פאטל כמחקר אמין (לא מתווכחים עם אחד מ-10 אנשי השיווק המובילים בעולם, לפי מגזין פורבס); אבל דברים מסוימים שראיתי במהלך השנים האחרונות, קצת לא מתיישרים עם ממצאי המחקר.

בנוגע למסקנה 1

תזכורת: דומיינים עם שם עיר או אזור, יתברגו גבוה יותר בשאילתות חיפוש מקומיות.

ייתכן שהמסקנה הזו נכונה לגבי גוגל.קום בשפה האנגלית, אך עד כמה שאני רואה מניסיוני בשטח – זה לא ממש עובד בגוגל ישראל בשפה העברית. למשל אם נחפש בגוגל [מלון בנתניה], נוכל לראות שבדף הראשון כמעט אין זכר לאף דומיין שמכיל את שם העיר. כדי להגיע ממש לדומיינים המכילים את שם העיר, נצטרך לעבור לדף התוצאות השלישי (נכון לעכשיו). שם העיר אומנם מופיע מדי פעם בשמות העמודים, אבל לא בדומיין הראשי.

אותו דבר קורה אם נחפש [עורך דין בתל אביב] – כמעט לא נמצא דומיינים המכילים את שם העיר, ולפי מה שראיתי בשנים האחרונות אין כאלה בדף התוצאות הראשון. ייתכן שממצא מס' 1 תקף בעיקר לגוגל.קום באנגלית, ואפשר לראות זאת בפירוש בפוסט של ניל – שם הוא מציג טבלה המכילה את הדומיינים שהופיעו. כולם מכילים את שם העיר בצורה כזו או אחרת, גם אם העסק לא באמת נמצא בעיר המדוברת.

בנוגע למסקנה 2

תזכורת: עסק שממוקם גבוה בתוצאות הרגילות לא יופיע גם בחבילת הלוקאל – וכנראה שגם להפך.

מצד אחד אני מסכים עם הממצא הזה, מכיוון שהוא תואם לרוב הסיטואציות בהן נתקלתי וממשיך להיתקל עד היום. אבל מצד שני – לפי תוצאות המחקר, נראה כאילו עדכון יונה כמעט אינו פועל: אם אתה בתיבת הלוקאל אתה לא באורגני, ואם אתה באורגני לא בטוח שתהיה בתיבת הלוקאל. אז איפה ההשפעה המקשרת של עדכון יונה?

המחקר לא הציג כמעט אף פרמטר אורגני רגיל (כגון קישורים נכנסים) כגורם דירוג המשפיע גם על הקידום הלוקאלי. אם אתם רוצים לקדם בחבילת הלוקאל, השתמשו באזכורי NAP – אותו גורם דירוג ישן-נושן שאת שמו כולם מכירים. אין כאן אף חידוש, מה שכנראה מרמז על אחד משניים: או שעדכון יונה אכן לא פעיל או שהמחקר לא מדויק.

שאלתי את ניל איך הוא מסביר את העובדה / סתירה הזו. אני עדיין מחכה לתגובתו.

בנוגע למסקנה 3

תזכורת: עסקים קטנים יכולים לעקוף את הגדולים בחבילת הלוקאל.

זו כנראה המסקנה היחידה שאיתה אני מסכים כמעט במאת האחוזים. אם נחפש שוב [מלון בנתניה], נוכל לראות ששלושת תוצאות הלוקאל שייכות לבתי מלון אמיתיים (סוויטות איילנד, מלון רמדה ומלון בלו וייס) – ולא לאגרגטורים הגדולים כגון בוקינג, אגודה, טריפ אדווייזר, הדקה ה-90 ושאר ירקות.

כלומר חבילת הלוקאל היא באמת אופציה נהדרת עבור עסקים מקומיים שרוצים לקבל חשיפה במינימום מאמץ, כפי שציינתי במסקנה מס' 2. זה לא אומר שצריך להזניח את קיומו של אתר אינטרנט, דף פייסבוק וכן הלאה; אבל זו בהחלט מהפכה מהימים בהם גוגל העדיפה רק מותגים.

לסיום

מצד אחד הממצאים מעידים שאם רוצים לקדם עסק מבחינה לוקאלית, עדיף להתרכז בסיגנלים המסורתיים (אזכורים + NAP). מצד שני יש זליגות קטנות פה ושם של סיגנלים אורגניים לתוך משוואת הלוקאל, בעיקר כשמדובר בתוצאות בעלות אוריינטציה מקומית מחוץ לתיבת הלוקאל (ולשם כך צריך תכנים מקומיים איכותיים ומעמיקים). אז מה עושים?

בגדול כנראה שאין חדש תחת השמש – ממשיכים לקדם בכל האפיקים במקביל, תוך שימת לב לדברים שעובדים בשביל הלקוח שלכם. ייתכן שבשאילתות מסוימות הוא יצליח להתברג טוב יותר בתיבת הלוקאל, ואילו בשאילתות אחרות דווקא האורגני יתפוס פיקוד. הביאו זאת לידיעת הלקוח, כדי שיבין את ההבדל ויידע שריבוי נכסים דיגיטליים תורם בסופו של דבר לקידום של האתר ושל העסק כולו.

מה דעתכם? האם אתם מסכימים עם ממצאי המחקר? האם ראיתם דברים שונים בשטח? אשמח לשמוע.

הפוסט קידום לוקאלי 2017 מול 2016: האם משהו השתנה? [תוצאות מחקר] הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/local-search-2016-vs-2017/feed 7