אחת האסטרטגיות המובילות בשנים האחרונות בעולמות השיווק נקראית “שיווק ויראלי”, Buzz marketing , Viral Marketing, והיא מתייחסת לאופן שבו גולשים ועוקבים עוזרים (לטוב ולרע) בהפצת מסרים של ארגונים/ מותגים לקהל נוסף, בעקבות עניין שמצאו במסר שבו צפו, הם חשים בהשראה שגורמת להם להמשיך ולשתף את אותו מסר, מה שמגדיל באופן ניכר את החשיפה שלו למשתמשים רבים נוספים.
הפצת התכנים באמצעים הדיגיטליים יכולה להיות באמצעות הודעה, צילום מסך, או סרטון שמועברים מאחד לשני בוואטצאפ, במיילים, או משותפים באחת מהרשתות החברתיות או במיילים.
התוכן של הודעות ויראליות הוא בדרך כלל קצר, קריא, ברור ומובן, כך שקל לגולשים להזדהות איתו, לאהוב אותו, או להתעצבן ממנו, העיקר שיעורר אצלם משהו שיניע אותם להעביר אותו הלאה.
אם משפיען חברתי משתף מסר מצידו על חווית משתמש (טובה או רעה בעיניו) במוצר או שירות מסויים, יש סיכוי רב שהמסר יהפוך לויראלי ויגלוש הרבה מעבר לקהל העוקבים המיידי שלו.
מותגים מעוניינים, ובצדק להגיע לכמה שיותר לקוחות מקהל היעד שלהם ולמעשה “העלאת מודעות למותג” היא אחד היעדים המובילים עבור מנהלי שיווק, ובאמצעות שיווק ויראלי (בדומה ל”שיווק מפה לאוזן” שמוכר לנו עוד לפני שהדיגיטציה השתלטה עלינו), קהל היעד המיידי של המותג נטמע בקהל היעד הרחב יותר, אליו הוא מופץ.
לא רק ארגונים שמשווקים מותגים (מוצרים/ שירותים) ספציפיים מופצים באופן ויראלי, אלא גם תוכן של אנשים פרטיים, מוכרים יותר או מוכרים פחות, שמפיצים את ה”משהו” הזה, שגורם לתסיסה ברשתות (ממים, וידאו, תמונות, בדיחות, תרומות…).
10 העקרונות למהלכי שיווק ויראלי
- ויראליות היא לא מדע מדוייק! זוהי נקודת המוצא, ישנם עקרונות משותפים למהלכים שכאלה אך צריך לצפות להכל!
- ויראליות מתפשטת באופן אורגני ועצמאי: באמצעות הקהל, לא ניתן לכפות את המהלך הויראלי, לא ניתן לעצור אותו, כן ניתן “להצית את האש” אבל לא בהכרח לגרום לה להתפשט כפי שהתכוונו.
- סוגי התכנים הויראליים: בדיחות, ממים, נושאים שהם ברמת מחלוקת חברתית/ציבורית, סקנדלים, אתגרים למיניהם, נושאים שהם לא ניטרליים (שאינם בגדר מוסכמות), נקיטת עמדה, הבעת רגש ועוד.
- המהלכים הויראליים משפיעים על קהל רחב: הרבה מעבר לקהל הממוקד שלנו (שלעיתים ניתן לצפות את הכוונות ואת ההתנהגות שלו), כך שהמהלך הויראלי עלול דווקא לפגוע במותג, במקום לחזק אותו, במיוחד כשהתוכן יוצא מהקשרו או כשלקוחות מפיצים חוויה שלילית שחוו ממותגים.
- שיווק בזמן אמת (Real Time Marketing – RTM): המהלכים הויראליים המוצלחים הם תגובתיים לטרנדים עכשווים, כמו ממים שרוכבים על תופעות ומצבים, ובאים בעצם לקדם מותגים או שיתופי פעולה בין מותגים.
- המהלכים הויראליים הם מיוחדים, נועזים ומושכים תשומת לב: המסר והרעיון העומד מאחוריהם הם ייחודיים ומעוררים איזשהו מעשה שהצופה עושה: הוא רוצה להגיב/ לומר את דעתו/ לפעול/ לשתף/ להיות חלק מ…/ להיחשף בעצמו ובכך גם למתג את עצמו כחלק מ…
- המהלכים הויראליים צריכים להיות מותאמים למדיות השונות: תמונות ויראליות תותאמנה לפייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ולינקדאין. סרטונים ויראליים יתאימו גם לטיק טוק, יוטיוב, אינסטגרם ולינקדאין.
- מהלכים ויראליים מצליחים יותר אם: קל וכדאי לקהל לשתף אותם, הם מציגים לו מניע משותף, הם שואלים שאלות שגורמות לקהל לחשוב ולהשמיע, הוא מקבל מוצר או שירות בחינם כשהוא משתף את התוכן, הם מאפשרים לו לשתף בכמה פלטפורמות, הם לא מיועדים בהכרח רק לקבוצות סגורות, והם מכילים האשטגים שעוזרים להפיץ את הבשורה במדיות החברתיות.
- שיווק ויראלי הוא לא פרסום! לא מעלים פרסומת לאוויר ומצפים ממנה להתפשט ויראלי. אך כשתוכן שכבר הופץ הופך להיות ויראלי, רצוי שהמפרסמים (ארגונים, מותגים), יגבו את המהלכים הויראליים בערוצים נוספים (קידום באמצעות יחסי ציבור, גיוס משפיענים, ביצוע פעולות קד”מ בשטח וכו’).
- מטרת השיווק הויראלי: המטרות של ארגונים ומותגים המתכננים מהלכים ויראליים שכאלה יתמקדו בדר”כ בהגברת מודעות למותג ופחות להמרת הקלקות למכירות.
6 מהלכי שיווק ויראליים בולטים בשנים האחרונות
1. Blentech ריסק את האייפון שלי
מותג הבלנדרים העוצמתיים Blendtec® הפיץ ב-15 השנים האחרונות למעלה מ-150 סרטונים, שהפכו ויראליים, ומציגים מוצרים שונים שמוכנסים לבלנדר, נטחנים והופכים לאפר דק (מכשירים של אפל, גולות, פחיות קוקה קולה, מצתים…).
Will it blend?
המסר מפתיע, בלתי צפוי, מצחיק ומעניין, ובסופו של יום, מעיד על היכולות הטכניות יוצאות הדופן של המוצר (“הבלנדר החזק והבטוח בעולם”), תוך כדי כך שהלקוחות מעורבים, מתבקשים להפיץ את הסרטונים ולהמליץ לחברה מה עוד ניתן לערבל במוצריה, ואף לזכות באייפון חדש.
2. אתגר דלי הקרח של ALS
מהלך ויראלי בולט שזכור ודאי לכולנו משנת 2014 בלט בהישגים ובתוצאות שלו נקרא ALS Ice Bucket Challenge. במסגרתו שחקן גולף בשם צ’ארלס קנדי, ביצע את האתגר בעצמו והציע למשתתפים, אחת משתי אפשרויות: לשפוך על ראשם דלי מלא במי קרח, או להעניק תמורה כספית של 100$ לעמותות התומכות בחולי ALS.
הויראליות העולמית היתה מהירה והגיעה גם לסלברטיס רבים שביצעו אותו, בהם: מארק צוקרברג, דונלד טראמפ, ביל גייטס וסטיבן ספילברג.
בחודשים יוני-אוגוסט 2014 שותפו יותר מ-17 מיליון סרטוני הקמפיין בפייסבוק. הם ניצפו יותר מ-10 מיליארד פעמים ע”י יותר מ-440 מיליון איש. כמות התזכורים בטוויטר עמדה על כ-2.2 מיליון פעמים, מיליארד צפיות של סרטונים ביוטיוב, ומעל 90 מיליון חיפושים של הביטוי ALS בגוגל.
והתוצאות מהויראליות המטורפת הזו?
גויסו תרומות בסך 115 מיליון דולר לעמותת ה ALS האמריקאית, שהושקעו רובם במחקר, וחלקם לקהילת החולים, זאת לצד הגברת המודעות הציבורית והכשרה מקצועית.
לקריאה נוספת על אתגר הקרח: The ALS Ice Bucket Challenge Phenomenon
3. ברגר קינג בריטניה – Woman belog in the kitchen
במרץ 2021 יצאה רשת ההמבורגרים Burger King בבריטניה במהלך מתוכנן היטב בדיוק ב”יום האישה הבינלאומי”, שמטרתו היתה לקדם את היוזמה החדשה של הרשת לעודד גיוס של נשים למשרות שף ראשי במסעדות.
מטרה שעל פניה אמורה היתה להתקבל באופן חיובי ברמה הציבורית, אבל משהו השתבש כבר בצאת הציוץ הראשון, שטען: “Woman belog in the kitchen”.
האמנם? “מקומן של נשים במטבח”?! צעקו אלפי התגובות, והרשת מיהרה להגיב:
“רק אם הן רוצות”… והוסיפו מסר “מנחם” שטען: “יחד עם זאת, רק 20% מהשפים בבריטניה הן נשים, ואנו מעוניינים לשנות את היחס הזה, ולאפשר ליותר נשים להתמחות ולהתמקצע בקריירה קולינרית”.
הרשת הדגישה שהיא מציעה מלגת קולינריה לנשים העובדות אצלה ומעוניינות בלימודים גבוהים בתחום.
התגובות הזועמות התגברו והויראליות של המהלך יצאה מכל שליטה מבחינת ברגר קינג, עד שהרשת נאלצה להוציא הודעת התנצלות וטענה: “אנחנו מקשיבים לכם, טעינו בציוץ הראשוני, אנחנו מתנצלים”. כשלבסוף הציוץ המקורי הוסר על ידם.
דובר החברה טען שמטרת המהלך היתה דווקא לאתגר ולהתריס את הסטריאוטיפ הישן שמקומן של נשים במטבח, ולהפוך אותו למסר חיובי, אנחנו *רוצים* יותר נשים במטבח.
ניצלו את המצב רשת KFC המתחרה, שפרסמו מם מלגלג בתגובה: “הזמן הטוב ביותר למחוק את הפוסט הזה הוא מיד כשפורסם. הזמן השני הטוב הוא עכשיו”.
מקור: Burger King’s ‘women belong in the kitchen’ tweet gets backlash
4. הקרב הגדול בין קולין וקאטברט, עוגיית הזחל של מרקס אנד ספנסר מול זו של רשת ALDI
באפריל 2021, הודיעה רשת מרקס אנד ספנסר על פתיחה בהליכים משפטיים נגד רשת הסופרמרקטים ALDI באנגליה, לאור טענתם לדמיון בין עוגיית קולין הזחל שלהם, ובין עוגיית קאטברט של רשת ALDI.
מרקס אנד ספנסר רשמה על עוגת השוקולד-חלב-חמאה המפורסמת שלה פטנט, עליו היא מנסה לשמור בכל דרך, הסבירה את התביעה בכך שכרשת ותיקה היא תנסה תמיד להגן על המוניטין שלה, ועל ערכי היסוד, בהם: טריות, איכות, חדשנות וערך”, ומשכך לא תסכים לתופעת העתקת מותגי הבית שלה, ואף הפיצה את ההאשטג: Caterpillargate#.
ומה עשתה בתגובה רשת ALDI?
יצאה בסדרת תגובות מבודחות בטוויטר בבוקר פתיחת המשפט, עם קמפיין ברשתות החברתיות שהוביל אותו ההאשטג #Freecuthbert, כשהיא מנסה להמחיש את האבסורד (מבחינתם) על כך שקאברט הזחל נאלץ לבלות את היום בבית המשפט. המעורבות של הקהל רק גירתה את ALDI להמשיך ולחדד ולהפיץ את התגובות שלה בנסיונה להביך את הרשת הוותיקה.
מקור: M&S begins legal action against Aldi over Colin the Caterpillar cake
5. הארוחה המפורסמת של טראוויס סקוט במקדונלדס
רשת מקדונלדס אשר מנצלת היטב את מגמת האתגרים בטיק טוק, שיתפה בשנת 2020 פעולה עם הראפר טראוויס סקוט, במטרה לקדם את הארוחה שהם משווקים על שמו. הכל התחיל בכך שהרשת זיהתה ההזדמנות לשתף פעולה עם סקוט, לאחר שהראפר שצילם והפיץ את הארוחה הקבועה שהוא מזמין במקדונלדס מאז שהוא היה ילד.
ובמהלך ויראלי מבריק, החלו לקוחות מקדונלדס לצלם את עצמם ברכבם, מגיעים לעמדת ההזמנה במסלול ההזמנה ה-Drive thru של המסעדה, וכאשר הם מתבקשים לפרט את הזמנתם, הם פשוט משמיעים בחוזקה את שירו של סקוט Sicko Mode מתוך רכבם, ומשיבים: “אתה יודע מה אני רוצה להזמין” (מבלי כמובן לפרט מה…).
המהלך יצר באז גדול, אלפי סרטונים הופצו מהקהל הנלהב ונוצר ביקוש שיא לארוחה הממותגת במסעדות, עד כדי כך שזכייניות רבות של הרשת לא יכלו לעמוד בקצב הביקוש. לבסוף הפכה הרשת את הארוחה לזמינה רק דרך האפליקציה (מה שהביא להרבה יותר הורדות של האפליקציה).
שיתוף הפעולה המדהים והמהלך הויראלי בין מקדונלדס לסקוט הכניסו לראפר למעלה מ-20 מיליון דולר!
לקריאה נוספת: Travis scott reportedly made $20m from his deal with mcdonald’s
6. יונדאי בקמפיין משותף עם BTS
ב-22 אפריל 2020 השיקה יצרנית הרכב יונדאי קמפיין משותף עם להקת הבנים הדרום קוריאנית BTS, לרגל ציון “יום כדור הארץ”. הקמפיין כלל סרטון וידאו מרהיב, 60 שניות אורכו, אשר הציג את כל הטוב שיש בעולמנו: אוויר נקי, שמיים כחולים, אוקיינוס נקי ממזהמים.
הזמן, להזכיר הוא שיא תקופת הקורונה, מרבית תושבי העולם נמצאים בביתם ולכן רמות הזיהום הסביבתי נמוכות מתמיד. וזה בדיוק הזמן לקדם את הובלת מותג רכבי השטח החשמליים שלה NEXO המונעים בטכנולוגיית מימן כחלופה לדלק, ואת הצהרתה של החברה על קידום של עתיד בר קיימא, וצמצום הפגיעה הסביבתית למינימום ההכרחי.
במקביל, הושק “אתגר הסלפי האפל של יונדאי”, במהלך שבועיים. החברה יצאה בקריאה לגולשים להצטרף אליה ולחברי BTS ולצלם את עצמם צילום סלפי, במקום חשוך, תוך שימוש בפנס של המכשיר הסלולרי שלהם בלבד. הגולשים התבקשו לתייג את הצילום בהאשטג #DarkSelfieChallenge ולשתפו ברשתות.
View this post on Instagram
תגובות הקהל לא אחרו להגיע, קמפיין הוידאו הגיע ללמעלה מ 105 מיליון צפיות ביו טיוב וההאשטג המדובר שותף עשרות אלפי פעמים.
ועדיין אי אפשר שלא לתהות מהי מהות השימוש בלהקה כמובילי המהלך, כלומר עד כמה קהל היעד של יונדאי חופף לזה של מעריצי BTS?
יתכן שכעת רבים מלקוחות יונדאי מכירים ומאזינים לשירי הלהקה, ורבים ממעריצי הלהקה יהיו מודעים יותר למותג יונדאי. מה שבטוח הוא שהמודעות לאנרגיה המונעת ממימן והשפעתה על הסביבה גברה בקרב שני הקהלים.
7. קמפיין “העבירו את הכתר” של דאב
בקיץ 2021, מותג היופי Dove יצא במהלך ויראלי עם הקמפיין שלו Pass the Crown Campaign שלא נועד לקדם את אחד המוצר של המותג, אלא דווקא לקדם אג’נדה חברתית, המבקשת לקדם פתיחות וקבלת נשים שחורות על שיערן הטבעי, ולבטל את התופעה המכוערת של אפלייה על בסיס שיער.
ה-25.6.21 צויין כ”יום הכתר הלאומי” ה-CROWN, או “יום העצמאות לשיער השחור”, אשר מבחינת DOVE חגגה את ההישג האדיר שלה שנוצר בין היתר בזכות תמיכתה המתמשכת מאז שנת 2019, בארגונים חברתיים במדינת קליפורניה.
מדובר בחקיקת חוק שנקרא: “החוק לאיסור אפליה על בסיס שיער”, אשר מיושם מאז ב 12 מדינות נוספות, וב-29 רשויות בארה”ב.
קמפיין הוידאו שהופץ, מציג נשים שחורות בשיערן הטבעי, מחוייכות, ועוצמתיות, וזכה לכמות צפיות של למעלה מ-130,000 בשלושה חודשים. הקמפיין הציג את ההישגים של תנועת Crown עד כה, ועודד את הגולשים לחתום ולתמוך בה. כתוצאה מכך נרשמו לתמיכה במאבק 265,000 איש.
לסיכום, איזה מהלכים ויראליים זכורים לכם?
בעולם בו חיים כיום כ-7.9 מיליארד אנשים, כאשר ל-4.48 מיליארד בני אדם יש חשבונות במדיה החברתית (כלומר ללמעלה ממחצית בני האדם החיים), הפכה המדיה החברתית לאחד מכלי השיווק החזקים ביותר בעידן המדיה הדיגיטלית.
מה שלא מותיר בפני אנשי השיווק והמותגים הרבה אפשרויות, אלא למצוא בכל רגע את “הדבר הבא”, את ה”רעיון הגדול הבא” שיופץ ברשתות. ואם כבר הפצה כמעט ללא עלות, האסטרטגייה הויראלית תמיד עומדת על הפרק.
ראינו עד כמה שיווק ויראלי עלול להיות “טריקי” ומסוכן למותגים, ועדיין ישנם מותגים גדולים ומוכרים, שעושים מהלכים ויראליים פנומנליים שהגדילו עוד יותר את המניה החברתית שלהם, בעוד שמותגים רבים עדיין מתקשים לפרוץ דרך המדיה החברתית.
מה שבטוח הוא שמכל מהלך ויראלי שנעשה, חובה על המשווקים ללמוד ולהסיק מסקנות, להיות עירניים להתפתחויות, להגיב בזמן, ואם יש צורך לתקן, מתקנים וממשיכים בתכנון המהלך הבא.
ואם כבר המהלך הבא, בואו נבחר לקדם לא רק את המותגים שלנו אלא גם אג’נדות חברתיות ועיוותים קיימים.
מעניין אותי מה אתם חושבים, איזה מהלכים ויראליים מוצלחים זכורים לכם, מישראל? מהעולם?
האם אתם משתתפים בהפצת וירוסים שכאלה?
מה מעורר אצלכם מעורבות במהלכי שיווק ויראליים?
לקריאה נוספת: ניתוח 5 מהלכי השיווק של בירה הייניקן במהלך תקופת הקורונה
