הפרדוקס ברור: מצד אחד מודלי הבינה המלאכותית זקוקים לתוכן העדכני של פאבלישרים כשהם מפעילים חיפוש חיצוני במקרים בהם הדאטה הפנימי לא מספיק, מצד שני דווקא השימוש הזה עלול לפגוע אנושות במודל הכלכלי שמאפשר לפאבלישרים להמשיך לייצר את אותו תוכן. מבולבלים? תמשיכו לקרוא.
כניסת ה-AI לחיפוש של גוגל באמצעות שילוב AI Overviews בראש תוצאות החיפוש וטאב AI Mode בחלק מהמדינות, מטלטלת את תעשיית החדשות העולמית. הגרדיאן מפרסם מספרים מדאיגים של עיתונים ואתרי מדיה שמדווחים על ירידות חדות בטראפיק, פגיעה בהכנסות מפרסום וחשש ממשבר קיומי של ממש: “Google Zero Future” – עולם שבו אין יותר קליקים מהחיפוש.
המספרים מדברים בעד עצמם:
- בפייננשל טיימס דווח על ירידה פתאומית ומתמשכת של 30%-25% בתנועה ממנועי חיפוש.
- הדיילי מייל מדווח לרשות התחרות הבריטית כי פיצ’ר ה-AI Overviews של גוגל גרם לצניחה של עד 89% בטראפיק מקליקים.
המאבק מול גוגל וחברות ה-AI
גופי תקשורת גדולים, בהם Guardian Media Group, ה-PPA וגופים נוספים, דורשים מגוגל לשקף ליצרני התוכן נתוני טראפיק מלאים מה-AI Mode ומה-AI Overviews. במקביל, חלק מהאתרים כבר פנו להסכמי רישוי מול חברות AI. כך למשל פייננשל טיימס, אקסל שפרינגר והגרדיאן חתמו על הסכמים עם OpenAI, בעוד אחרים כמו BBC, בחרו לנקוט צעדים משפטיים נגד Perplexity בטענה לגניבת זכויות יוצרים.
מעבר לפגיעה בהכנסות, נשמעות גם אזהרות לגבי אמינות התוכן. אמנם גוגל שיפרה את האלגוריתמים מאז שצצו כמה טעויות מביכות כמו המלצות “לאכול אבנים” או “להוסיף דבק לפיצה”, אך בעיית ה”הזיות ב-AI” (כן ככה התופעה נקראת) וההטיות המובנות עדיין קיימת.
ליז ריד, ראש תחום החיפוש בגוגל, טענה כי הכנסת ה-AI דווקא מייצרת “יותר שאילתות וקליקים איכותיים” וכי הטראפיק הכללי “יחסית יציב”. עם זאת הודתה כי “המרחב העצום של הרשת גורם לכך שמגמות השימוש של הגולשים מזיזות את התנועה לאתרים שונים”, מה שמוביל לירידה בטראפיק בחלק מהאתרים ולעלייה באחרים.
במקביל, חלק מהחברות מנסות להציע פתרונות משלהן לבעיה. כך למשל, Cloudflare הכריזה לאחרונה על מודל Pay per Crawl שמאפשר לפאבלישרים לגבות תשלום מזחלני AI על כל אינדוקס של תוכן. המהלך נולד מתוך ההבנה שהיחס בין כמות הסריקות לכמות הטראפיק בפועל הפך לבלתי סביר: מתיו פרינס, מנכ”ל Cloudflare, חשף כי בעוד שלפני עשור גוגל סרקה שני עמודים על כל גולש אחד שהעבירה לאתר, כיום היחס עומד על:
- גוגל: יחס של 18:1
- OpenAI: יחס של 1,500:1
- Anthropic: יחס של 60,000:1
כלומר, הזחלנים של מודלי ה-AI צורכים כמויות עצומות של תוכן, אך בפועל לא מחזירים טראפיק כמעט בכלל. לכן גם אם פאבלישרים יקדמו את עצמם ב-AI (או בשמו של המקצוע החדש “GEO”) ויצליחו לקבל יותר אזכורים וציטוטים בתשובות של ChatGPT או Gemini, זה לא מה שיפצה על אובדן הקליקים מגוגל. GEO יכול לשפר נראות ומיתוג, אבל הוא לא מהווה תחליף לתנועה האורגנית שהייתה מגיעה בעבר ממנועי החיפוש.
מה גופי מדיה כן יכולים לעשות כדי להתמודד עם התופעה?
לצד רגולציה ולחץ משפטי, קיימות גם דרכים יצירתיות להתמודד עם האובדן:
1. התמקדות ב-Commercial queries
בעוד שביטויים אינפורמטיביים (informational) כמעט תמיד נחתכים בשכבת ה-AI Overviews, ביטויים מסחריים ברוב המקרים אינם מפעילים תקצירי AI וממשיכים להביא טראפיק אורגני. כאן טמון פוטנציאל אסטרטגי עבור גופי מדיה: לייצר שיתופי פעולה עם מותגים מסחריים ולהקים עמודי White Label או מיניסייטים עטופים בתוכן חדשותי.
כך נוצר שילוב דו־כיווני: התוכן המסחרי הופך למנוע טראפיק מגוגל (באמצעות שאילתות מסחריות) והתוכן המערכתי מניע גולשים להעמיק בקריאה ולבנות אמון עם המותג.
דוגמאות:
- מדור בריאות: במקום כתבה כללית על “מגמות ברפואה אסתטית 2025” (ביטוי שחיפוש שלו יפעיל תקציר AI), אתר חדשות יכול לשלב עמודי טיפולים תחת סאב־דומיין של מותג מוביל בתחום ולטרגט ביטויים כמו “טיפול PRP לשיער”. כשגולשים מגיעים לעמוד, הם ייחשפו גם לתכני Evergreen כמו “טיפים לשמירה על בריאות השיער” ובכך ינותב הטראפיק בחזרה.
- מדור תיירות: כדי לפצות על ירידה בטראפיק סביב ביטויים כלליים כמו “היעדים החמים בקיץ 2025”, ניתן לייצר שיתוף פעולה עם חברת תעופה. כך מוקמים עמודים עבור ביטויים מסחריים כמו “טיסה זולה לניו יורק”, שמתוך העמוד יובילו את הקורא לכתבה מערכתית בסגנון “איפה כדאי לבקר בניו יורק”.
היתרון הוא כפול – עבור הגולש התוכן מרגיש חלק אינטגרלי מהאתר, עם חוויית קריאה רציפה ולא פרסומית מדי. עבור המפרסם נוצרת חשיפה אמינה במסגרת עיתונאית, שמביאה טראפיק איכותי עם כוונת רכישה ברורה.
2. חיזוק מודלים של מינוי ישיר
ככל שהתלות בטראפיק אורגני מגוגל נשחקת, כך עולה הצורך לבנות מערכת יחסים ישירה עם הקוראים. מודלים מבוססי מנויים וקהילות יוצרות נאמנות ויכולת לנבא הכנסות קדימה.
דוגמאות:
- ניוזלטר מותאם אישית לקוראים שמתעניין אך ורק בתחומי טכנולוגיה, עם תוכן פרימיום שאינו מופיע באתר הפתוח.
- קבוצות קהילה סגורות (בפייסבוק, דיסקורד או טלגרם) סביב מותג החדשות, שמעניקות ערך נוסף לחברים בתשלום.
3. כלי AI בבעלות פנימית
במקום להיאבק רק מול חברות ה-AI, חלק מהמדיה יכולה לנצל את הכלים לטובתה. פיתוח צ’אטבוטים פנימיים שמבוססים על הארכיון העיתונאי שלהם יכול לייצר חוויית חיפוש ייחודית ושימושית.
דוגמאות:
- הוושינגטון פוסט השיק את Climate Answers, כלי AI שמספק תשובות על משבר האקלים מתוך כתבות המערכת.
- הפייננשל טיימס השיק את Ask FT, צ’אטבוט מבוסס תוכן פנימי שעונה לקוראים על שאלות כלכליות מתוך התוכן המערכתי בלבד.
