פרסום ממומן בפייסבוק הוא אחד מערוצי השיווק הפופולריים ביותר שיש כיום. אחוז מאד גדול מהמפרסמים עושים בו שימוש…אבל זה לא בהכרח אומר שהם עושים בו שימוש טוב. למען האמת, אין דבר אחד ספציפי שמגדיר קמפיין פייסבוק מוצלח כי בסופו של דבר לכל אחד יש מטרה שונה וגם סוג השיווק עצמו משתנה לעיתים קרובות. כנראה שכולנו עושים טעויות פה ושם, וזה בסדר, ככה לומדים, בטח כשמדובר בתחום מאד דינאמי שמשנה ומחדש כ-ל הזמן.
ועדיין, כשעושים פרסום ממומן בפייסבוק ומשקיעים כסף וזמן, כדאי לשאוף למזער עד כמה שניתן את הטעויות האלה, כדי שהכסף שלכם יהיה שווה יותר וישיג תוצאות טובות יותר עבורכם. בתור התחלה, כדי לחסוך לעצמכם זמן, מומלץ לודא שהמודעה לא חורגת מהנהלים של פייסבוק. יש תחומים, נושאים וסוגי מודעות שפייסבוק פשוט לא תאשר, ולכן טוב תעשו אם תבדקו מראש שאתם לא בנישות הללו בטעות. מעבר לזה, אם אתם עושים את צעדיכם הראשונים עם פרסום ממומן בפייסבוק, אולי בכלל תרצו להתחיל מהמאמר הזה על פרסום בפייסבוק שיסביר לכם ארוכות ומפורטות כל מה שחשוב לדעת לפני שקופצים למים.
ואם אתם כבר שוחים בחומר ורוצים לגשת ישר לעניין אז השארו איתי וענו לעצמכם (בכנות!) על זה:
- מרגישים שהמודעות שלכם בפייסבוק לא מתפקדות מספיק טוב?
- כבר ניסיתם לעשות שינויים ועדיין לא מצאתם את הנוסחא המנצחת?
- לא בטוחים מה עוד אפשר וצריך לעשות כדי לגרום למודעות להמריא?
אז בואו נדבר על זה. בואו ננסה להבין מה הן החולשות בקמפיין ואיך נוכל לעשות שינויים קטנים שיביאו אותנו למקומות טובים יותר.
פרסום ממומן בפייסבוק: טעויות נפוצות שאנחנו רוצים להפסיק לעשות – מ-ת-ח-י-ל-י-ם-!
1. אתם מתחרים בעצמכם
פרסום ממומן בפייסבוק עובד ככה: אתם מציעים הצעה פומבית תמורת הסיכוי שהקהל ילחץ על המודעה שלכם. אתם משלמים רק ברגע שמישהו הקליק על המודעה ואתם מתחרים מול מודעות אחרות שמטרגטות את אותו קהל. כמובן שאין לכם מה לדאוג במקרה כזה אלא אם…אתם מריצים קמפיין נוסף שמטרגט בדיוק את אותו הקהל. ברגע שאתם עושים את זה ומטרגטים את אותו קהל פעמיים ובכמה קמפיינים באותו זמן – אתם למעשה מנהלים תחרות ישירה עם עצמכם על הנדל”ן של הפייסבוק. אתם מנסים להביא שתי מודעות לאותם אנשים. ביג NO. סביר להניח שברגע שזה יקרה, הקמפיין שלכם יקרטע ויש מצב שחלק מהמודעות בכלל לא יופיעו.
איך להמנע? לא לטרגט את אותם קהלים בו זמנית על כמה קמפיינים. אם אתם ממש מוכרחים לעשות את זה (תהיה הסיבה אשר תהיה) כדאי להשתמש בקהלים המותאמים אישית של פייסבוק כדי לא לכלול סגמנטים מסויימים בהתבסס על האינטרקציה (או העדר האינטרקציה) של קהלים מסויימים עם המודעות, פוסטים, עמודים, אתר וכן הלאה. דרך מעולה לעשות את זה היא להריץ קמפיין וידאו שמבוסס על צפיות, כי פייסבוק יכולה ליצור סגמנט של קהלים על בסיס צפיות בוידאו מסויים. מנגד, אין לה אפשרות לפלח קהלים על בסיס פוסט או מודעה שהמשתמשים ראו.
2. הצעת המחיר שלכם נמוכה מדי בשביל פרסום ממומן בפייסבוק
הצעות מחיר (Bid) יכולות לעשות לכם הרבה בלאגן בקמפיין אם לא תהיו זהירים. הן נועדו למקרים מסויימים ואתם בהחלט צריכים לדעת מה הערך של ההמרה לפני שתתעסקו איתן. בגדול, הבידים נועדו לומר לפייסבוק מה הערך המקסימלי שאתם מוכנים לשלם תמורת התוצאה הרצויה (קליק, חשיפה, מה שזה לא יהיה). מומלץ להשתמש בהם עבור קמפיינים שמוכרים שירות או מוצר במחיר קבוע (כלומר, ספר שעולה 70 ש”ח) אבל הם יכולים גם לפגוע אם לא תעריכו נכון את הערך של התוצאה הרצויה.
מה עושים? כששמים מגבלה על הבידים הביצועים של המודעה בדרך כלל יורדים. אם אתם כרגע תחת ביד מוגבל ואתם חווים בעייתיות עם ההמרות, נסו להגדיל מעט את הביד כדי לנסות לשפר את הביצועים שלכם. כן, סביר להניח שזה יאכל מהתקציב היומי או הבלתי מוגבל שלכם (lifetime budget) יותר מהר ממה שחשבתם, אבל מצד שני, אתם עשויים לראות יותר המרות וזאת הרי המטרה שלנו כאן. שימו לב שיש קמפיניים עם בידים מאד נמוכים ובמקרה הזאת הם כמעט ולא יקבלו חשיפה בכלל. בקיצור, אם אתם מזהים ביצועים נמוכים, שווה לבדוק את ההצעה שהגשתם ולהעלות אותה כדי לראות אם משהו מתחיל לזוז.
3. התקציב מופץ בצורה בעייתית
פייסבוק מאפשרת לחלק את התקציב של הקמפיינים בצורה שווה בין כמה קבוצות של מודעות. זה נשמע טוב בגדול, עד שאחת הקבוצות משיגה ביצועים נמוכים משמעותית בהשוואה לאחרות. ואז, בלי שום קשר לביצועים, פייסבוק תמשיך לפצל את התקציב בין הקבוצות באופן שווה. אלא אם תגדירו אופטימיזציה לתקציב הקמפיין (Campaign Budget Optimization). האפשרות הזאת תפזר את התקציב בכל קמפיין בהתאם לביצועים ותקדיש יותר משאבים למודעות שמניבות תוצאות טובות יותר. המשמעות היא שהכסף שלכם ילך למקומות שמהם הוא יכול להביא כסף.
4. אין מספיק נתוני המרות כדי שהמערכת תעשה את האופטימיזציה כמו שצריך
כשמדובר בקמפיניים מבוססי המרות, אתם צריכים למעשה מינימום של 50 המרות בשבוע כדי שפייסבוק תהיה מסוגלת לבצע את האופטימיזציה שלה כמו שצריך. כן, כן, הנה זה שוב: לפחות 50 המרות בשבוע. לפייסבוק יש חלון הזדמנויות די צר שרק ממנו והלאה היא יכולה לבצע אופטימיזציה. כך שאם הקמפיין שלכם נאבק להשיג המרות, פייסבוק לא תוכל לתת פה יד. מה עושים? קודם כל, כדאי לעבוד על שיפור יחס המרה (הנה 7 דרכים מעניינות להשיג יותר לידים מפייסבוק) ולשאול את עצמכם:
- האם המודעות רלוונטיות לקהל?
- למה שמישהו ירצה ללחוץ עליהן?
- האם יש משהו שלא עובד ברמת הקריאייטיב?
הקמפיינים לרוב מוגדרים על התקציב הנמוך האפשרי (מה שנשמע די הגיוני כי זה שומר את הביד על מינימום), אבל להגדיר על עלות לפי מטרה (Target cost) יכול להיות שימושי כשרוצים לייצב את הבידים. כלומר, במקום לכוון לביד המינימלי, תוכלו לומר לפייסבוק להציע סכום משוער (Target cost) שישמור על העלויות והביצועים לאורך כל הקמפיין.
5. אנשים רואים את המודעות שלכם לעיתים קרובות מדי
מודעות שמופיעות שוב ושוב ושוב מאבדות מכוחן והופכות למאוסות. זה נכון לכל מקום, גם לפייסבוק. כשאנשים משתעממים מהמודעה, העלויות עולות וציון הרלוונטיות שלכם יורד (כי יותר ויותר אנשים יבקשו להסתיר אותה). מודעות שיש להן קהל מצומצם או מודעות שרצות לאורך תקופה ממושכת של זמן – צפויות לראות את זה קורה. ועדיין, יש כמה דברים שאפשר לעשות כדי להמנע מזה.
- הוציאו קהלים שעברו דרך משפך המכירות שלכם כך שלא יחשפו עוד למודעות.
- בקמפיינים שמבוססים על טווח חשיפה – הגבילו את כמות הפעמים שאנשים יוכלו להחשף אל המודעה (אם יש לכם 3 מודעות בקבוצת מודעות – מכסת התדירות המינימלית צריכה להיות 3).
- תוכלו גם להגדיר הפעלה וכיבוי של קמפיין באופן אוטומטי לפי הצורך ואם אתם לא מרגישים נוח עם כיבוי אוטומטי, תוכלו לבקש מפייסבוק ליידע אתכם במייל.
6. בודקים יותר מדי דברים בבת אחת
למדוד את הביצועים שלכם לעיתים קרובות זה מבורך, לבחון במטרה לשפר זה מבורך, העניין הוא שצריך לעשות את זה חכם ומבוקר. כדאי בהחלט לבדוק איך מודעות מסויימות מתפקדות כשמשנים בהן תמונות, צבעים או טקסט, העניין הוא שצריך לבודד כל אחד מהמרכיבים האלה כדי שאפשר יהיה לזהות אותו ולשייך לו את ההצלחה או את אי-ההצלחה. לכן בצעו שינויים באופן מדוד והדרגתי – אם החלטתם שיש כמה דברים לשנות – בצעו בכל פעם שינוי בודד, בדקו את התוצאות ובהתאם תדעו האם לחזור למצב הקודם ולשנות אלמנט אחר, או האם השינוי חיובי וכדאי לדבוק בו.
7. לא מבינים מה מטרת המודעה
להגדיר מטרה שיווקית זה הדבר הראשון שצריך לעשות כשעולים עם פרסום ממומן בפייסבוק. ועדיין, כשיש כל כך הרבה אפשרויות, איך אפשר לדעת שבחרנו באפשרות הנכונה? אז זהו, כאן אתם צריכים לעצור רגע ולשאול את עצמכם מה המטרה העיקרית ומה תהיו מעוניינים שהשתמש יבצע. זה יכול להיות:
- עוד מידע על המוצר
- ביקור באתר
- רכישה
- הרשמה
- וכן הלאה וכן הלאה
מה שזה לא יהיה – רק ברגע שתדעו לענות לעצמכם בצורה ברורה – תוכלו לכוון את המודעה כך שהיא תשיג את המטרה באופן ישיר. כך תבטיחו שאתם לא מוציאים כסף על משהו שאתם לא באמת רוצים.
8. מטרגטים קהל יעד רחב מדי או צר מדי
כשאתם מייצרים מודעה, תנו הצצה בקהל שבחרתם והקפידו לא למצא את עצמכם באחד משני הקצוות: יותר מדי אנשים מטורגטים או מעט מדי אנשים מטורגטים. כדי לדעת את זה, שימו לב למספרים בחשיפה הפוטנציאלית. אם המודעה שלכם מוגדרת על מאות אלפי או מיליוני אנשים – שאלו את עצמכם בכנות האם כל האנשים האלה הם קהל איכותי עם סיכוי סביר לרכוש את המוצר. אם התשובה היא לא – נסו לצמצם על ידי בחירת נתונים דמוגרפים ותחומי עניין נוספים. מצד שני, לא תרצו לקצץ את הקהל שלכם יותר מדי, כי אז לפייסבוק לא יהיה מספיק עם מה לעבוד ומול מי להציג את המודעה. למזלנו, לפייסבוק יש פיצ’ר שמראה מתי אנחנו בטווח הבטוח מבחינת גודל קהל. אל תתעלמו ממנו.
סיכום
כמובן שיש עוד כל כך הרבה סיבות שבגללן המודעות לא מתפקדות כמו שרציתם, אבל היריעה קצרה מלהכיל. אלה רק כמה דברים בולטים ונפוצים שכדאי לשים לב אליהם והם יתנו לכם מושג לגבי הדברים העיקריים שכדאי לשים לב אליהם אם אתם מרגישים שהמודעות לא ממש אפקטיביות. הקפידו לבדוק את ציון הרלוונטיות ואת התדירות בה המודעות שלכם מופיעות כדי ללמוד על מקור הבעיה ובהתאם לכך תוכלו לבצע פעולות שיחלצו אתכם ממנה.
איזה פנצ’ר היה לכם עם המודעות בפייסבוק?
ספרו לנו ונלמד מזה ביחד (:
