קידום אתרים » פרסום באינטרנט » תקציב שיווק ופרסום באינטרנט הוא פשוט לא מעניין – איך באמת לחשב רכישת לקוח?

תקציב שיווק ופרסום באינטרנט הוא פשוט לא מעניין – איך באמת לחשב רכישת לקוח?

אסטרטגייה לרכישת לקוחות באינטרנט

איך מחשבים עלות רכישת לקוח כשמשווקים כיום באינטרנט? האם תקציב הפרסום והשיווק באינטרנט עדיין רלוונטי כשהכל כל כך מדיד? בשיחותיי עם עידו סלע, דיברנו על נושא חשוב לעסקים באינטרנט והוא הכשל של התפיסה השיווקית. עידו דיבר על ראייה צרה של עסקים ובין היתר כשל של חישוב עלות רכישת לקוח. כיוון שלדעתי הנושא חשוב, ביקשתי ממנו לכתוב פוסט בנושא, אז עידו, הבמה שלך…

היכן רוב העסקים נופלים?

הכשל הכי בולט (ולכן בא הפוסט הזה) היא השקעה של בתי עסק בשני ערוצים בלבד. אורגני ו- PPC וזהו. שום דבר מעבר. "כי הכל יותר יקר".

נפילות קלאסיות נוספות הן שבית עסק מקודם עד למקום הראשון וכבר מרים לך טלפון, "תסיר אותי מ- PPC", חבל על הכסף, אני בכל מקרה במקום הראשון.

היכן הם נופלים? בתפיסת השיווק אשר נגזרת מעלות רכישת הלקוח.

תפיסת השליטה

בפעם ראשונה שעבדתי עם סוכנות PPL, קידמתי באותה תקופה עסק והגעתי איתו למקום הראשון בגוגל, ובנוסף ב- PPC קיבלנו ציוני איכות גבוהים מאד. אפשר היה אז לבחור מיקומים ואני בחרתי מיקום 3 או 4, מכיוון שלטעמי זהו המיקום שמייצר את הערך הגבוה ביותר לכסף.

פתאום אני רואה ששותף של הסוכנות מפרסם גם הוא ב- PPC ומתחרה ראש בראש עם המיקומים שלי על אותם ביטויים. הרמתי טלפון למנכ"ל והוא אמר לי כך:

"יש לי שאלה תיאורטית אליך. אם מישהו היה מחפש את הביטוי שלך, ניגש למתחרה שלך, והרי יש 20 תוצאות בדף הראשון ואתה מחזיק רק בשתיים כך שרוב הסיכויים שהוא לא יזין אצלך את הטופס, מזין אצל המתחרה את פרטיו – האם היית מוכן למשוך את הטופס הזה במחיר שאתה משלם לליד?". עניתי לו "חד משמעית כן", והוא אמר לי, "תחשוב שאני מתחרה".

צודק! הוא רצה לומר: מה אכפת לך מי מופיע, איך הוא מופיע, למה הוא מופיע, אתה יודע כמה אתה מוכן לשלם לליד, הליד הוא איכותי. אין לך הרי אחריות על כל הלידים בדף הראשון, אז נסה לתפוס ככל יכולתך, ועכשיו במקום שיהיו לך שתי תוצאות מתוך 20 יש לך שלוש מתוך עשרים ובסופו של יום יותר לקוחות!

למה נופלים במקום הזה?

כהנמן וטברסקי, זוכי פרס נובל, מדברים על "כשלון המנצח". הם מדברים על זה במונחים של משא ומתן שאתה מקבל בהתחלה את המחיר שאתה רוצה ללא מחלוקת. הדבר הראשון שעולה לאדם בראש זה "אולי הייתי יכול להשיג יותר", "אולי דפקו אותי" וכו'. למרות שאם היית רציונלי, היית צריך להסכים מיד ולהיות מאד מרוצה.

תורת הערך של כהנמן וטברסקי

מתוך: תורת הערך, וויקיפדיה

לפני תקופה מסוימת, הייתי עד למכירת בית של מקורבים. הבית עמד חצי שנה בשוק ללא מכירה. תג המחיר שהם דרשו אז היה 465,000$ ואף אחד לא הציע אפילו 30 אלף פחות. הזוג היה בייאוש מוחלט.

יום אחד דפק מישהו בדלת, נכנס עם אשתו הצעירה, ראה, הסתובב (כמה דקות, לא הרבה), לא חקר הרבה, לא ירד לפרטים. שאל אחרי כמה דקות "כמה?", הם אמרו לו "465". אמר: "לקחתי".

לא אשכח בחיים את היום אחרי, כשבעלת הנכס חשבה שהיא הסאקרית הגדולה בעולם, איך יכול להיות ש"סחטו" אותה כך, בעוד שהיא "מרגישה" שהנכס בכלל שווה קרוב ל- 500 וכו'. היא ממש הרגישה חרטה עד כמעט ביטול העסקה. כמובן ששכנעתי אותה לא לסגת, אבל זה מעיד על הרציונל או חוסרו.

רצה הגורל והעסקה בוטלה. חודשים לאחר מכן היא חלמה על אותה עסקה וכמה זו היתה העסקה "הכי טובה שהייתה", "איך היא הייתה כזו קלה", "ואיך לא מכרתי מיד" וכו'.

בסופו של דבר היא מכרה את הנכס בהרבה פחות.

איך קשורים כהנמן וטברסקי לשיווק באינטרנט?

מחקריהם קשורים לחיים, והחיים ובני האדם קשורים כמובן גם לשיווק באינטרנט.

הרי אם היינו באים לפני 15 שנה למפרסם, עסק קטן, שעד אותו היום פרסם בעיתונים, פליירים, שיווק גרילה ועוד, והיינו אומרים לו "שמע לקוח יקר, מהיום, רק אם חיפשו אותך, באזור שלך, את המוצרים שלך – אז תוכל להופיע בדיוק עם המודעה שלך ולהוביל את הלקוח לדף נחיתה שלך? מה אותו לקוח היה אומר? חשבתם על זה? חזון אחרית הימים בפרסום.

והרי אם היינו באים לאותו לקוח היום ואומרים לו, בוא ניקח את זה צעד קדימה, בוא נחליט שרק על לקוח שקיבלת אתה משלם, מה תגיד? האם יש יותר מושלם מזה? זה החזון האמיתי, שהרי על ה- PPC אין לנו שליטה מדויקת, ב-PPL או PPA (עבור Action \ Sale \ Lead) יש לנו שליטה אבסולוטית.

ובכל זאת מעט מאד עסקים בכלל יודעים מה זה PPL או PPA ובטח שלא עובדים עם הכלים האלו, למה?

איך זה יכול להיות שמגיע פה הדבר הטוב ביותר בעולם ללקוח, מול העיניים שלו, קל, זמין, מושלם, הוא צריך רק לקחת והוא לא לוקח? איך זה יכול להיות?

הסיבות לכישלון: הצלחה ופחד

שני הערוצים האלו, אורגני ו- PPC בהחלט מדהימים ולרוב מתגמלים, על זה אין וויכוח. הדיון הוא, למה לעצור רק כאן? למה לא להביא עוד לקוחות?

אחת הסיבות היא ההצלחה מטורפת של AdWords. גוגל יצרו באמת מערכת לתפארת, מדהימה באיכותה, מדויקת עם אפשרויות אדירות והיא כל הזמן משתפרת. לקוח יכול להרים שם קמפיין בשבע דקות ותוך רבע שעה לקבל לקוחות.

אז מה הבעיה? הבעיה היא שזה יותר מדי טוב, ואני ממש לא צוחק, אין מערכות כאלה זמינות עם מהירות וקלות יציאה לשוק. כיוון שהלקוח נחשף למערכת כל כך טובה, כל כך מדוייקת, כל כך ממירה הוא לא מוכן לשמוע על שום דבר נוסף ודובק במה שהכי פשוט ובמקרה הזה גם טוב.

לא יודע למי מכם יצא להרים קמפיין של PPL – צריך דף נחיתה ייעודי לכל תחום, צריך לשתול לו קוד מול החברות שלא תמיד מחזיקות את אנשי המקצוע הטובים, צריך לכל דף נחיתה להקים כמה באנרים בגדלים שונים כדי שלשותף יהיה מה לשים, צריך לחתום על חוזים, לשים פיקדון של אלפי שקלים וכו'. בקיצור, כאב ראש גדול מאד, בעוד שבגוגל הקמפיין כבר מזמן באוויר וככל הנראה יהיה יותר ממוקד.

אחרי כל הכאב ראש הזה, אם תבוא ללקוח ותראה לו שעלות הרכישה של הלקוח ב- PPL גבוהה מה- PPC, הוא יזרוק אותך מכל המדרגות. אבל כאן הטעות שלו ואת זה תיכף נסביר.

סיבה שנייה לכשלון היא "כישלון המנצח". הדבר כל כך טוב, שבא כל כך מהר וכל כך מושלם שצריך להיות משהו דפוק עם הסיפור הזה. לדוגמא, לא אצליח להבין איך לא כל קמעונאי אינטרנט עובד עם כל הרשתות השותפים האפשריות במודל שלל Pay Per Sale (או PPS), הרי מה אכפת לך? רק אם היתה מכירה אתה משלם ובכל זאת, לא תאמינו כמה זה קשה לשכנע קמעונאי להצטרף לזירה הזו שהוא לא מכיר.

איך מחשבים עלות רכישת לקוח > ליד > קליק

צריך לראות דברים בראייה רחבה מאד. נתחיל מהרמה הטכנית.

נניח שאני מועדון ספורט. השאלה הראשונה היא כמה לקוח משלם בחודש, נניח 300 ₪. השאלה השנייה היא מה הממוצע של תקופת המנוי, נניח ששנה, כך שהשווי של הלקוח שלנו הוא 3600 ₪.

עכשיו לשאלה המכרעת, בידיעה שהלקוח שווה לי 3600 ₪, כמה הייתי מוכן לשלם עליו אם הוא נרשם בוודאות? כל תחום והשיקולים שלו, ברור שמועדון ספורט יכול לשלם לפחות 10% על רכישה וודאית של לקוח, ז"א 360 ₪.

ועכשיו נצלול עוד רמה למטה – מתוך כמה טלפונים, אנשי המכירות שלנו ממירים ללקוח פעיל. בתחום הזה כדאי שיהיה יחס של 1 ל- 3. במילים אחרות, מכל שלושה טלפונים תתקיים מכירה אחת.

ובמילים אחרות, כל טלפון שווה 120 ₪.

ונצלול עוד רמה למטה – האתר שלכם, מתוך כמה קליקים ייחודיים הוא מביא טלפון? נניח ששלושה אחוזים. ז"א שמתוך כ- 30 קליקים יהיה טלפון. המסקנה היא שאתם יכולים לשלם 4 ₪ לקליק.

כמובן שכל עסק חייב לבדוק את כל השרשרת שלו במדויק מה יחסי ההמרה של האתר שלו (אחד הפרמטרים המתגמלים לטיפול אבל זה בפוסט אחר), מה יחסי ההמרה של אנשי המכירות שלו וכמה הוא מוכן לשלם בעבור רכישת לקוח.

כשלון שיפוט הדעת המקומי

בטח יצא לכמה מכם להיות בהודו, ומה שמעניין הוא ההתאקלמות למקום בכל המובנים. לאחר תקופה קצרה בהודו, אנשים עושים את המשא ומתן של החיים שלהם עם וויכוחים עד זוב דם על מחירה של חולצה – האם היא תימכר ב- 0.70 אג' או 0.85 אג'.

מעניין שאותם צעירים, נוסעים לאחר הטיול לניו יורק, שם ללא בעיה, הם ניגשים לסטארבאקס וקונים קפוצ'ינו בחמישה דולר.

הגיוני? לא. רציונאלי? לא.

מה המסקנה?

מה אכפת לכם כמה השוק לוקח באותו מקום, מי הספק שלי וכמה הוא מרוויח? כמה משלמים המתחרים שלי? האם זה יקר ביחס ל… ? זה לא מעניין.

מה שמעניין הוא האם אני מצליח להביא לקוחות במחיר שאני הגדרתי. אם אני בדוגמא למעלה הגדרתי שאני צריך להביא לקוח ב- 360 ₪, זה מה שאני צריך להביא, ועד התקרה הזו הכל בסדר. לא צריך להיות אכפת לי מה השותפים מרוויחים, מה YNET עושים עליי, מה גוגל עושים עליי, כמה המתחרים משלמים וכו'. חבל על כל שניית אנרגיה.

איך ניגשים לזה?

ניגשים לזה באופן פשוט ביותר, עם אקסל ומקסימום מידע.

שם אנו פורסים את כל ערוצי השיווק העולים על דעתנו בעולם הזה, החל מפליירים, שיווק גרילה, אורגני, PPC, PPL, PPA, באנרים, דלת לדלת, טלמיטינג, טלמרקטינג, דלת לדלת, שיווק ישיר, שיווק עקיף, פרסום בפייסבוק וכו'.

הטבלה בנויה באופן מאד פשוט: בטור העמודות רושמים את ערוצי השיווק, בטור השורות "עלות קמפיין", "כמות פניות" וכו'.

החיתוך הוא מאד ברור. כל מה שנכנס תחת מה שהגדרנו שאנו מוכנים לשלם (בדוגמא 360 ₪ ללקוח) נשאר כערוץ שיווק, כל מה שלא – בחוץ. פשוט.

אין עניין לקדם או להתמקד בשום ערוץ, זה כל העניין.

צריך לבוא לדברים בקור רוח, לחתוך בדיוק בזמן בלי עכבות. לדוגמה, פייסבוק הוא ערוץ שממש לא מביא יחסי המרה טובים – יש המון תנועה, המון לידים, אבל לא המרות טובות. אז גם שאנו מסנוורים מכמות הלידים, צריך לחתוך בקור רוח את הערוץ הזה (אם הוא לא עובד) וזה לא מעניין כמה שהוא ערוץ רציני.

הרבה פעמים נגלה בזירות מאד תחרותיות ש- PPC הוא לא ערוץ רווחי ושווה להקים ולקדם עוד 50 אתרים אורגניים באותו הכסף, אבל בחיים לא נדע זאת ללא מבחן ומעקב צמוד.

אז למה תקציב שיווק ופרסום לא מעניין?

מה אכפת לי מה תקציב השיווק שלי? מה זה יקר או זול? אם לעסק יש תקציב של 1000 ₪ ובכסף הזה הוא לא מביא אפילו ליד אחד, אז זה יקר. אם הייתי רוכש לקוח ב- 100 ₪ ובאותו החודש הייתי משלם 10,000 ₪ ומקבל עוד מאה לקוחות אז זה זול.

לכן תמיד שפונים אלי ואומרים לי "התקציב שלי הוא…" אני אומר, בוא נלך הפוך. תגדירו כמה לקוחות אתם יכולים להכיל בכלל, יש הרי עסקים שהם מוגבלים בכמות (בריכת שחייה כדוגמא) ויש עסקים שאין להם שום הגבלה (תוכנה לסליקת כרטיסי אשראי כדוגמא). תגדירו כמה אתם מוכנים לשלם בעבור רכישת לקוח וננסה ביחד להגיע למקסימום.

אם אני עסק של מכירת נדל"ן ויש ברשותי מלאי גדול של נכסים, למה שאגביל עצמי בתקציב אם אני יכול למכור יותר מהר אם הכל עומד תחת היחסים שהגדרתי?

ואם אני עסק לסליקת כרטיסי אשראי והגדרתי שאני מוכן לשלם 200 ₪ ללקוח ואני יכול להכיל אינסוף לקוחות, מה אכפת לי לשלם בחודש גם 50,000 ₪ על שיווק כל זמן שזה מביא תוצאות בהתאמה להגדרות.

לכן המונח זול או יקר לא רלוונטי, ולכן תקציב שיווק ופרסום הוא Old School ביחס לעולם המדיד היום. השאלה היא האם עומדים בהנחות של עלות רכישת לקוח וכמה לקוחות אני יכול להכיל. אם עומדים בזה, צריך לשלם מקסימום.

אני מודע לזה שהתפיסה קשה, זו מחשבה אחרת מהקלאסיקה, ובכל זאת – תקדישו לזה מחשבה.

טיפים לסיום

כל טלפון לתעד, כל ערוץ לתעד, לשאול כל לקוח מהיכן הוא הגיע ולא להסתפק בתשובה "אינטרנט", מידע הוא כוח ומאפשר לנו להגיע למסקנות מדויקות ולנהל את עסקנו על בסיס נתונים ולא רגשות.

להיות קרים כלפי השיקולים, אין כאן שיווק מרחבי ולא שיווק רגשי. בכלל, מחקרים מראים שמודעות באינטרנט לא זכירות כלל (היו צריכים מחקר בשביל זה?).

אני ממליץ לעסקים להביא את המוצר של החיים שלהם, להיות תותחי על ולהציע את השירות הכי טוב בעולם. שיווק תפקידו לקשר בין הלקוח למוצר, כל היתר זה בית העסק, ולצערי אני רואה הרבה עסקים מאד בינוניים שלא מצליחים להחזיק לקוחות.

לאחר שתדעו להחזיק לקוחות כמו שצריך, שלמו על רכישת לקוח הרבה יותר מ- 10%, כיוון שכל לקוח יהיה מאה לקוחות, הוא ישכפל את עצמו וכך הלאה. בונים עסק ממוצר מעולה לא משיווק.

אם כבר מדברים על עסקים ולקוחות, שני הערוצים שבהם רוב העסקים צריכים שיפור ושם התוצאות יבואו לידי ביטוי בצורה מדהימה ביחס של עלות מול תועלת:

  1. האתר עצמו – לשפר אותו כל הזמן, לשפר את יחסי ההמרה שלו, לעבוד עליו כל הזמן – ערוץ סופר מתגמל.
  2. אנשי המכירות – רוב אנשי המכירות בישראל הם מתחת לכל ביקורת, פשוט בלתי נתפס. מה שמעניין הוא שעסקים לא משקיעים שם, לא משקיעים באנשי המכירות, לא בתיעוד, לא בתוכנות, לא במתודולוגיות, לא בהכשרה וכו'. ההבדל בין יחס המרה של 1 ל- 3 או 1 ל- 2 יכול להפוך עסק ממתגלגל לרווחי.

רעיונות, הצעות ושיפורים יתקבלו בברכה לאחר שעשיתם לייק! :)

קרדיט לתמונה: spoutloud

אודות עידו סלע

עידו סלע
עידו הנו הבעלים של חברת Wisy לשיווק באינטרנט - חברת בוטיק המעסיקה עובדים מהארץ והעולם, העוסקים בטכנולוגיות ותחומים נוספים שאנו אוהבים. עידו חובב סקווש, שחייה, שח, טכנולוגיה, עסקים, מסחר ואנשים.

עשוי לעניין אותך גם...

רימרקטינג לסטארטאפים

למה רימרקטינג היא אסטרטגייה שיווקית שסטארטאפים חייבים לאמץ

רימרקטינג (או שיווק-מחדש, כפי שזה מכונה לעתים קרובות) הפך לאסטרטגיה פופולרית בעולם השיווק. בבסיסה, סוג ...

מתי לעשות אופטימיזציה

עשה זאת בעצמך: כך תחשב בדיוק מתי להתחיל לעשות אופטימיזציה לקמפיין

בפוסטים הקודמים גילינו דרך חדשה להתגבר על המיתוסים שלא כל-כך עוזרים לנו בשאלת "מתי להתחיל ...

64 תגובות

  1. פבל ישראלסקי

    עידו, זה באמת אחד מהפוסטים הטובים יותר שיצא לי לקרוא בנושא הזה! כיף לקרוא איך אתה חושב בקול רם :)

    ספציפית ב-SEO עניין ה-ROI בעייתי כי קשה מאד לקמט את התועלת של הערוץ בטווח הקצר. העבודה נעשית לטווח הארוך (בניגוד ל-PPC שבו רואים תוצאות מיידיות). יולי הסבירה את זה טוב בתשובה שלה כאן:
    http://www.askpavel.co.il/qa/3420/

    אם לאתר יש דירוגים על ביטויים מסוימים, אפשר להשוות בין המיקום לכמות הלידים שמקבלים (בהנחה שערוצים אחרים לא מתפקדים, למרות שגם אם כן אפשר לעשות הפרדה). אבל אם האתר רק בתחילת דרכו, אין איזשהו בנצ'מרק להסתמך עליו (אלא אם כן מוציאים את המידע איכשהו ממתחרים…).

    איך היית תוקף את הנושא? איך אפשר להעריך את עלות הלקוח מהערוץ הזה?

    • עידו סלע

      בכלל, צריך לעשות הפרדה בין שיווק ממוקד שבא להביא לידים (גם SEO כמובן) לבין שיווק שהוא בא לחבר רגשית בין הלקוח למוצר (פארק קוקה קולה באכזיב), על האחרון לא ארחיב, זה לא הנושא אבל הוא בהחלט חשוב ולא רק לשחקנים גדולים.

      גם קבוצת שחייה יכולה לעשות על האש בערב והאנגייג'מנט הוא אדיר.
      ועכשיו, אם מפרקים את השיווק שבא להביא לידים, ניתן לחלקו לשניים, כזה שהוא מדיד אחד לאחד (PPC ,PPL) וכזה שהוא לא מדיד היום – SEO, לייקים, תגובות אוהדות וכו'.

      התקציב צריך להיות מחולק
      1. לידים מדידים אחד לאחד – התקציב הזה כאמור בהנחה שהכל עובד לפי התוכנית לא אמור להיות מוגבל.
      2. שיווק שאני אמור לקצור בו פירות בעתיד – פייסבוק, SEO – כבר אדבר על תקציב
      3. שיווק למטרת חיבור רגשי – תחליטו כמה שתחליטו, זה קשה מאד למדידה – הייתי שם את זה בתקציב של תחזוקת לקוחות ולא הבאת לקוחות חדשים. בהחלט הייתי מקדיש לזה המון אבל זה בפרק נפרד.

      על הראשון דיברתי, השלישי הוא נושא מספיק חשוב לפוסט נפרד.

      בנושא ה- SEO ופייסבוק. חייבת להיות הנחת עבודה מסויימת, הרי לא ניתן לבוא ללקוח להגיד לו "שמע, משקיעים באתר, ביחסי המרה, בבדיקות וכו'" והוא אף פעם לא יראה מזה כלום. גם זה חייב להיות מדיד.

      מתי זה הצלחה? מתי כשלון? חייבים למדוד.

      בנושא פייסבוק, בדקו בעבר חברת ChompOn וראו שלייק שווה 8$. אני יודע שזה נתון מאד קשה ומעורר מחלוקת אבל חייבים להסכים עם הלקוח על משהו, ואם לייקים (בדגש על אמיתיים ולא מהודו) זה המדד אז חייבים לתת לזה תג מחיר מסויים.

      בנושא SEO גם חייבים לקחת הנחות מסויימות, לדוגמא שמקום ראשון מביא (בערך) 10% קליקים, מקום שני פחות וכו' ומכאן אנו יודעים את המתמטיקה.

      לדעתי ככל אצבע, ROI על SEO צריך להיות תוך שנה וגם מדיד.

  2. מרשים ביותר וכל מילה בסלע.
    מה שעוד הייתי מוסיפה, והרבה מתעלמים זה מעבר לאיכות האתר, השיווק ואנשי המכירות. חשוב מאוד שהמוצר פשוט יהיה טוב. אם המוצר יהיה טוב, גם אנשי המכירות וכל מי שקשור באתר יאמינו בו, וזה ללא ספק יביא לביצועים יותר טובים.

    • עידו סלע

      מסכים במאת האחוזים. תמיד אני אומר ללקוחות – השיווק הכי טוב הוא להיות הכי טובים. שיווק באינטרנט הוא רק מקשר בין אנשים שלא מכירים אתכם למוצר המעולה שלכם. לא יהיה לכם מוצר מעולה, לא שירות טוב, לא בית עסק טוב – כלום לא יחזיק גם עם אלף משווקים.

  3. מאיר גולד

    פוסט יפה ובאמת נוגע במהות העניין, קודם תחשב עלות ליד מקסימלית אותה אתה מוכן לשלם. כל עסק חייב לדעת את הנתון הזה
    הכיוון היום הולך להסכלות קצת יותר רחבה ומנסה למקם את האתר/עסק בכל נקודות המפגש מול הלקוח. החל משלב עירור הצרכים כמו למשל באנרים ב-Ynet ושאילתות חיפוש המצביעות על חיפוש מידע (Know) ממשיך בחיפוש העסק (מותג) והקטגוריה (לא מותג) בממומן ובאורגני ומסתיים בכל ערוץ אינטרנט לגטימי אחר (רשתות חברתיות, אפיליאטס, Admob ועוד)
    בדוגמה של פייסבוק בה כביכול אנו רואים יחס המרה נמוך אנחנו צריכים לשאול את עצמנו האם אנחנו מודדים את הדבר הנכון. האם באמת צריך למדוד יחס המרה מערוץ כזה ? אולי צריך להגדיר מדד אחר של אינגג'מיינט עבור הערוץ הזה. אולי כדאי להגדיר מדד של כמות הלייקים או כמות התגובות. הרי אלו המטרות אותם העסק רוצה להשיג. שייספרו עליו הלאה שייצרו תהודה ברשת
    אנחנו לא יכולים למדוד את כל הערוצים עם אותו מדד. אנחנו כן צריכים להיות בכל נקודות המפגש עם הצרכן כדי שברגע שהוא יהיה מוכן לקנות הוא יידע שאנחנו הכתובת ולא המתחרים

    • עידו סלע

      מסכים.

      עדיין הדברים חייבים להיות מדידים. כמה שווה לייק? חייב להיות לו שווי מסויים, אחרת איך נדע אם הצלחנו או נכשלנו?

      רשמתי לפבל למעלה תגובה שחברה בדקה שלייק שווה שמונה דולר. זה לא נראה לי כזה רחוק מהמציאות, נכון שזה נתון שניתן להתווכח עליו הרבה, אבל חייב להיות עוגן מדיד.

      • עידו, כדי שעלות השיווק תהיה מדידה בתוך זמן סביר דרוש היקף המרות גדול. יש תחומים רבים מאד ברשת שבהם מדובר במוצר יחיד (יאכטה יוקרתית, וילה בטוסקנה, שינוי עמדה אידאולוגית, פוליטית או דתית וכו') שבהם הסיכוי הממוצע להמרה הוא פעם בשנה או פעם בשנתיים, ואז אין דרך למדוד לפני כן את עלות השיווק, ועל בעל האתר להחליט רק כמה הוא מוכן להפסיד!

  4. אהבתי מאוד את הפוסט. נורא מעניין :)

  5. מבקשת לקבל את הפוסט שנקרא:
    המיליונר בפיג'מה
    תודה

  6. יולי דסיאטניקוב

    יופי של פוסט. אני רואה שני אתגרים מרכזיים בכל הסיפור הזה:

    1. קשה להגדיר מהו החזר ההשקעה ומה שווי החשיפה והתנועה מערוצי שיווק מסוימים, כמו SEO (האם החזר השקעה הוא ליד בלבד? מה לגבי שיפור האתר במסגרת הפעילות ובניית לינקים שיסייעו לי לגייס לידים גם בעוד שנתיים?) או פייסבוק (מאיר הזכיר, האם החשיפה של הגולש למותג שלי היא משהו שאני יכולה להצמיד לו תו מחיר? מה אם הוא המיר אחרי חצי שנה?)

    2. כאשר אני מקבלת סוגים שונים של 'החזר השקעה' בערוצים שונים – מאוד קשה לייצר נתונים תומכי החלטה ולבצע אופטימיזציה לתקציב השיווק שלי.

    • עידו סלע

      מסכים.

      זה מאד קשה, עדיין חייב להיות מדיד ברמה כזו או אחרת, חייבים להסכים מהו כשלון ומהי הצלחה. לפעמים להביא לקוח למקום הראשון בגוגל זה משחק ילדים, לפעמים בזירות תחרותיות להביא אותו למקום שישי זו הצלחה מטורפת. חייבת להיות התאמת ציפיות והגדרות עם הלקוחות. תראי את התגובה שלי לפבל למעלה.

      • יולי דסיאטניקוב

        בהחלט, מדדים כלשהם חייבים להיות לכל פעילות שיווקית. אני רק אומרת שלנסות לחשב CPA של פעילות SEO, להשוות ל – CPA של פעילות בסוגים אחרים של מדיה (אפילו PPC באותה פלטפורמה) ולנסות לעשות אופטימיזציה לתקציב לפי הנתונים – זה להשוות תפוחים לאגסים.

  7. משעמם הפעם (הייתי קרוב להרדם בכהנמן וטרבלסקי)

  8. בראוו!

    יופי של פוסט עידו – מעניין, זורם ומחכים.

  9. פוסט סופר מעולה !

    אחד הטובים והפרקטיים יותר שיצא לי להיחשף אליהם לאחרונה, תמשיכו בעבודה המצויינת :)

  10. פוסט יפה מאוד, דבר אחד שלי היה קשה לקבל, אתה כותב ללכת מהסוף כמה לקוחות אתה יכול לשרת ולפי זה להשקיע, זה מובן במקרה של PPA או ppl אבל במקרה של PPC כשאני לא בטוח עדיין כמה עבודות יסגרו בפועל מתוך כלל הלחיצות אני לא יכול לתת לגוגל להשתולל עם הלחיצות בלי חשבון ולהגדיר שאין לי תקציב פרסום לא כן? איפה אני טועה?

    • עידו סלע

      אתה צודק, אין לך טעות.

      ההמלצה כדי להריח את השוק ובכלל לראות האם זה מצדיק את עצמו היא כן להסתובב סביב סכום מסויים.

      בכלל ב- PPC לוקח יחסית הרבה זמן להתאזן עד שמוצאים את הנקודה הטובה. והעניין הוא שלא תמיד מוצאים.

      יש המון דעות לגבי התחלת קמפיין – להתחיל במחיר נמוך לקבל ציון איכות ואז הקמפיין יסתדר או הפוך, להתחיל במחיר גבוה מאד לקבל ציוני איכות מעולים ואז להוריד את המחיר.

      אני אגב מתחיל קצת מעל הנמוך.
      אני כן בהתחלה מחליט על מסגרת תקציב ואז בודק אותה יום יום. תמיד אגב אני משאיר תקציב אבל משתדל שהוא לא ייגמר, אני משאיר תקציב רק כדי שלא יהיו סטיות שלא בחרתי בהם כמו מתחרים שמכים אותך.

      כך לדוגמא, נניח שאם התקציב שלי הוא 100 ₪ ליום ואני ממצה אותו (וכמובן עומד ביעדים), תמיד אעלה את התקציב עד להופעה ב- 100% מהחיפושים.

  11. כן ירבו אנשים כמוך עידו.
    כל הכבוד על החשיבה, והדרך להציג אותה.
    אני יכול להוסיף שהאתר של חברת סאן קאר החש שעלה לפני חודש, והוא רביעי במספר מאז שאני משרת אותם ( 6שנים) האתר הגדיל את היחס המרה לעיסקאות מ- SEO מ- 50 הזמנות בחודש ל- 220 הזמנות בחודש, במכה אחת.
    ה- Bounce rate ירדה במכה מ- 43 ל- 31 אחוז.
    כך זהייתי מציע לכם לקרוא את הפוסט של עידו אפילו פעם נוספת, כדי לוודא שהבנתם כל מילה.

  12. פוסט נחמד, ניסית לאנוס קצת את המושגים בכלכלה התנהגותית כדי שיסתדרו עם העולם האינטרנט בחלק מהמקומות זה הסתדר בחלק קצת פחות, את קללת המנצחים הייתי מביא כדוגמא לעלות PPC שאמנם מביאה לי את המקום הראשון אך היא יותר יקרה מהתועלת שאני אקבל מאותו לקוח.

  13. פוסט מעניין מאד ונכון, לא כולם מבינים איך למדוד את העלות מול תועלת של כל אחד מאפיקי השיווק ואולי טוב שכך :)

  14. פוסט יוצא מהכלל. אחד הטובים ביותר שיצא לי לקרוא- מקצועיף מדויק, מעניין.

    ישר כוח!

  15. אחד הפוסטים הטובים שקראתי בחיים .
    אם רק היה אפשר הייתי עושה פעמיים לייק !

    יש הרבה ערוצים מעולים עבור עסקים.. (כמו למשל תוכנית שותפים בהם רק אם הושג לקוח בית העסק משלם) ועדיין כמו שנאמר מאוד קשה להסביר את הדבר הזה לבעלי עסקים… אני יכול לנחש שבעל העסק מסרב בתוקף להצעה כל כך אטרקטיבית וחסרת סיכון רק בגלל ה…איך נקרא לזה… חוסר אמון/חוסר ידע .. ?!

    איך בכל זאת ניתן להחדיר לו קצת "שכל " ולשכנע אותו שזה הדבר הטוב בשבילו…

    או במילים אחרות : איך אני אצליח לגרום לבעל עסק לחשוב כמוני..האם יש לך תשובה לזה ?

  16. צורת חשיבה מעניינת, תודה על הפוסט!

  17. אחד הפוסטים הטובים שנכתבו כאן בנושא שיווק.

    בהחלט חומר למחשבה ולשינוי התפיסה, תודה רבה.

  18. הפוסט בהחלט מעניין ומעורר השראה.
    אהבתי את הגישה של "אין דבר כזה זול או יקר" אילו שני מושגים שברגע שמשמיטים אותם החשיבה מתבהרת, הרי בדרך כלל המושגים האלה יוצרים מעין "מתח רגשי" מסוים שמעיב על המקצועיות.
    אחד הפוסטים הטובים שקראתי כאן, כל הכבוד עידו.

  19. פוסט מעניין מאוד.

    איך מיישמים את השיטה של חישוב שווי ליד כאשר מדובר במקרים מעט יותר מורכבים, כמו למשל עסק קמעונאי ?
    הרי יש עשרות או מאות מוצרים, עם מרווחים שונים ולעיתים שונות מאוד גבוה בתוך הממוצע הכולל…

    מעבר לזה, בדוגמא שנתת שווי ליד בוא 120 ש"ח, סכום מכובד מאוד…האם אפשר אפשר לשוור בשיטה זו כשמדובר בשקלים בודים ?

    • עידו סלע

      באופן עקרוני קמעונאות זה הרבה יותר קל בחישוב, הרבה יותר קשה בפועל.

      בקמעונאות צריך לחלק את זה למחלקות ואז שמזרימים את התנועה ב- PPC לעקוב (בכלים של גוגל) אחר ההמרות.

      הבעיה בתחום הקמעונאות היא במקרים שהרווח מאד נמוך, נניח יש לי חנות לג'אדג'טים ואני מרוויח שקלים בודדים על כל מוצר. מה עושים?
      זו שאלה קשה ואין עליה תשובה ברורה אבל הייתי בוחר בשתי טקטיקות.

      האחת, לפרסם ולהופיע ב- PPC ממש למטה, באגורות בודדות והטקטיקה השנייה היא לעבוד כמה שיותר עם רשתות שותפים שיביאו דרך הערוצים שלהם את המכירות.

      מה שכן, בחישוב עלות הלקוח, הייתי מוכן אפילו לצאת ברייק איבן מול ה- PPC, כיוון שאני לוקח בחשבון שהוא יבוא עוד פעם ועוד פעם ויביא חברים – זאת כמובן אם יש מוצר מעולה.

      • מאוד נהנתי לקרוא את המאמר שלך.
        במיוחד כאשר אני עובד על אותם עקרונות כמו שהצגת בדרך נפלאה.
        הצגתי את הדרך הזו (ממש בקטנה) באחד מן הפורומים והרגשתי שעוד שניה לוקחים אותי לקצב הקרוב כדי לבצע שחיטה כשרה :)
        (כי זו הייתה "מחשבה אחרת מהקלאסיקה").
        *בסופו של יום סופרים לידים ולא מיקומים וזה לא משנה באיזה ערוץ שיווק משתמשים.

        קמעונאות+PPC: יש עוד בעיות חישוב/מדידה:
        1. לקוחות חוזרים + PPC – איך ניתן לחשב אותם?
        2. כאשר לקוח יבצע רכישה אחרי 31 יום. ההמרה לא תיכנס לסטטיסטיקה (של PPC).
        כך שגם פה יכול להיות אובדן נתון ולא נראה את התמונה המלאה.

        חברות הגדולות ביותר משתמשות בשירותים כגון אלה:
        http://chitika.com/advertisers
        http://www.chango.com/
        ולא ב- PPC, יותר זול…

  20. אריה חלאטניק

    אני כל כך אוהב את דרך החשיבה הזאת – הכל מדיד, הכל ניתן לכמת, תירד למיקרו, ומשם תיצא למקרו.

    היה כיף לקרוא, חזק ואמץ!

  21. פוסט מעולה ואחד מהטובים שקראתי בבלוג המצוין הזה!
    יש לי שאלה, אני מוכרת שירות ולא מוצר, ועד היום קידמתי דרך גוגל אדוורדס וקידמתי עצמאית אורגנית (מתוך למידה בבלוג זה ואחרים).
    אחוז הכניסות לאתר שלי (לא מדברת כלל על המרות..) מתוך אדוורדס הוא כ-12% בחודש, ורוב הכניסות (יותר מ-70%) הוא מגוגל אורגני ואתרים אחרים שמפנים אליי.
    אשמח לעצות ורעיונות מה לעשות במקרה כזה והאם שווה להמשיך כלל באדוורדס או לשכור חברה מקצועית שתעשה עבורי את העבודה בתחום זה.

    • עידו סלע

      לגבי חברה מקצועית או לא, תלוי מה התוצאות שלך, זה נעלם חשוב.

      אני מעריך שחברה מקצועית יכולה לחסוך עד 50% מקמפיין של חובבים, אך אסייג את דבריי שיתכן והקמפיין שלך מעולה ואז החסכון לא יהיה כזה דרמטי.

      בגדול, אם את מנהלת קמפיין בכמה מאות שקלים, משהו בסביבות 1000 ₪ חבל ללכת לחברה, הבידול והמקצועיות בקושי יבואו לידי ביטוי.

      בנושא האם להמשיך את ה- PPC. חד משמעית כן. כל ערוץ הוא יחידת רווח והפסד, על זה בדיוק מדבר הפוסט. אורגני את מביאה X ואת יכולה להביא עוד תנועה בעזרת PPC.

      אם החישובים שלך נכונים, אז יהיו לך יותר לקוחות.

  22. דוז,
    מי היה מאמין שיגיע היום ואני לא אבין על מה אתה מדבר …

    • עידו סלע

      אתה עושה בעסק שלך בדיוק אותו דבר ופועל כבר לפי אותם עקרונות בדיוק רק לא קורא לזה באותם מונחים של שיווק באינטרנט.

      מסחר פה הוא אותו מסחר שם.

  23. אחד הפוסטים הטובים שקראת בתחום זה. עשוי להיחשב בעתיד לטקסט קנוני, לא פחות.

    אמיר סימן טוב

  24. מיכל כהן

    עידו, תודה על פוסט חשוב, מענין ומעורר מחשבה. קידום אורגני, כמו שאני רואה אותו, הוא הרבה מעבר למכונה לייצור לידים. ובחישוב העלויות צריך לקחת בחשבון:
    – שהוא מייצר אתר הרבה טוב יותר ולכן גם לידים איכותיים יותר
    – שכשאתה למעלה בגוגל, גולשים תופסים אותך אחרת לגמרי ונוכנים לשלם יותר
    – שבניית הקישורים מייצרת לך חשיפה, מוניטין וכניסות שצריך לקחת אותן בחשבון מעבר לכניסות מגוגל
    – שהוא מייצר כניסות איכותיות יותר מערוצים אחרים שאינן ממירות מיידית.
    – שמיקום גבוה בגוגל מושך לא רק לקוחות, אלא אופציות לשיתופי פעולה, פניות מהתקשורת ושאר פניות שעשויות לסייע בצמיחת העסק וצריך גם את התועלת מהן לתמחר.
    – שהתוצאות נמשכות לאורך זמן.
    – שכשאתה לא מופיע בגוגל, או מופיע במיקום נידח עם אתר חלש – אתה מפסיד פניות פוטציאליות של מי שנחשף אליך בערוץ אחר והתאכזב מהאתר או מהקושי למצוא אותו, או שתוך כדי חיפוש נתקל במתחרה. אתה לא יכול לחשב את ההפסד הזה.
    ולמרות כל זאת, אני מסכימה איתך שחשוב לכמת ולמדוד ולהשוות. רק לקחת בחשבון הרבה מעבר לעלויות לליד.

  25. מיכל כהן

    עוד נקודה חשובה שאי אפשר למדוד אותה: האגו של בעל העסק. יש בעלי עסקים שהמיקום הגבוה והאתר המשודרג כתוצאה מהקידום, עושים להם ממש טוב לאגו. הם תופסים את עצמם לגמרי אחרת, מרגישים מחוייבים יותר ומלאי מוטיבציה לצמיחה שתצדיק את המקום הגבוה. הנתון הזה הוא לא מדיד אבל לפעמים הוא משמעותי יותר מכל הלידים. (בליחה אם התגובות שלי נשמעות כמו פרסומת ל SEO. אני לגמרי מאמינה במה שכתבתי).

    • עידו סלע

      מסכים במאת האחוזים.

      זה ממש לא פרסומת ל- SEO.

      אני אומר ללא ספק שבשנים הקרובות, אין השקעה לעסק יותר טובה מקידום אורגני. אני מדבר על עסקים אמיתיים, לא מוצרי דיאטה דה לה שמטה של קליקבנק.

      הטענה היחידה היא למדוד וכן, גם SEO.

  26. פוסט מצויין! היה כיף לקרוא.

    תודה על ההשקעה.

  27. באמת פוסט טוב….
    אז קודם כל ההתייחסות ללקוח שמשרים צריכה להיות אחרת מאשר לקוח חדש. לקוח מרוצה הוא לקוח שממליץ עלייך לחברים שלו והסכום שאתם משקיע בו נמוך יותר מהסכום שאתה משקיע בלקוח חדש…. לכן, קודם כל ההיבט והמטרה צריכים להיות שימור לקוח קיים וכמובן הגדלת הלקוחות.

  28. פוסט מצויין! היה כיף לקרוא.

    תודה על ההשקעה.

    רק הערה קטנה מצדי: ההערות שלך נכונות לגמרי לארגון, אבל אני יכול בהחלט לדמיין את איש שיווק עצמו עדיין מנסה קודם כל עוד keywords ב Add words על פני פתרונות אחרים וקשים יותר ליישום.

    מנסיוני, המאמץ האישי הוא פקטור משמעותי להחלטה באיזו שיטה לנקוט (וזה לא קשור לאנשים "עצלנים"), השיקול הכלכלי שציינת עשוי להיות לעיתים חלש יותר.

    • עידו סלע

      תודה רבה.

      מה זה "מאמץ אישי", הרי זה גם משאבים, הם חייבים להילקח בחשבון, הרי מישהו משלם עליהם. הקמת דף נחיתה לא עולה? בחינת קמפיינים כל יום, לא עולה? כל דבר עולה.

      משום מה עסקים שוכחים לקחת בחשבון את הגורם האנושי, אולי גם סוכנויות קידום אתרים. חייבים לקחת את זה בחשבון וזה חייב להיכנס למשוואה של העלויות הן במיקרו והן במאקרו.

  29. עידו, החלק שלטעמי לא הבאת בחשבון הוא הנושא של *תשומת לב ניהולית*.
    לקוח שמזמין אצל מקדם קמפיין תמיד יעדיף את הקמפיין המובן יותר והמדיד יותר ולא את הקמפיין היעיל יותר. הסיבה היא שרוב הלקוחות יניחו (ובצדק) שהמקדם לא יעשה עבודה טובה באותם חלקים שקשה למדוד אותו בהם.

    • עידו סלע

      למה בהכרח יש התנגשות בין קמפיין מדיד ויעיל?

    • ניר, נסיוננו מלמד אותי שהעדפת קמפיין (בקידום אורגני) שהוא מובן ומדיד, על פני קמפיין יעיל, מקורה בצורך ל"כיסוי תחת" גם אם מקבל ההחלטה הוא בעל העסק או ראש הפירמידה הניהולית בעצמו!

      קל לראות זאת בהצעות העבודה למקדמי אתרים Inhouse מתפרסמות פה ובמקומות אחרים. בכל ההצעות יש דרישה ל"ניסיון של שנתיים לפחות" ו"ידע בבניית קישורים", למרות שהניסיון המעשי של מקדמי האתרים בבניית קישורים מוענש מזה שנתיים בכל רחבי הרשת, והאתרים שלהם עפים מצמרת תוצאות החיפוש. אבל למי שמפרסמים את מודעות ה"דרושים" מובן רק איך לשכור נכון טכנאי מזגנים, איש אחזקה וכיוצא באלה, ולא מובן להם כלל איך לשכור בעל מקצוע שיודע לפעול נכון, ובאופן שאיננו מדיד מראש, על "רצון (!) המבקרים להשתמש באתר ולשתף אותו" הרבה יותר מרצונם להשתמש ולשתף בתוצאות החיפוש המתחרות! (https://support.google.com/webmasters/answer/34432?hl=iw)

  30. פוסט מצויין,

    שים לב רק שהנושא שדיברת עליו הוא מכירות ולא שיווק.
    תקציב המכירות אכן לא צריך להיות מוגבל וצריך להיות תלוי בעלות הלקוח. ואילו תקציב השיווק עוסק בבניית המותג (או בניית הבריכה, המיקום שלה, החלטה על קהל הלקוחות והלוגו, מחקרי שוק וכו') וצריך בהחלט להיות מוגבל אם אתה לא רוצה לפשוט את הרגל עוד לפני ההשקה

    • ההבחנה בין שיווק למכירות איננה תמיד חד-משמעית. לפעמים יש צורך שהשיווק כולו יתבצע על ידי מכירות (של אנשי מכירות שמטלפנים, קובעים פגישות וכו') ולפעמים יש צורך שהמכירות כולן יתבצעו על ידי שיווק (למשל על ידי קידום אתר שהמכירה מתבצעת בו במישרין).

  31. אני בשוק!
    גם מהגישה, וגם מההשקעה…

    • אם 300 מקדמי אתרים מתחרים ביניהם על חמשת תוצאות החיפוש העליונות בגוגל לביטוי החיפוש העיקרי שלהם, רק 5 יצליחו ו-295 ייכשלו בהכרח ויפסידו את כל מה שהשקיעו בקידום!

      מסקנה: אסור לבחור בהצעת המחיר היותר זולה, אלא בהצעת המחיר הכי יקרה! (וגם אז ההצלחה לא מובטחת.)

  32. תודה רבה על שיתוף המידע, מאמר מקצועי ביותר!
    עידו יא תותח!

  33. תודה רבה! רבה מאמר מצוין ועוזר מאוד להבין את האופן שבו כדאי להשקיע את הכסף בשיווק!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

שתפו את הפוסט עם חברים