מהלכי שיווק יצירתיים בתחום הקיימות של מותגי האופנה הגדולים בעולם

תעשיית האופנה נאבקת בסוגיית הקיימות והשמירה על איכות הסביבה מזה שנים, בהיותה אחד הגורמים המובילים בפגיעה באיכות הסביבה ובמתן תנאים חסר לעובדיה.

חברת הייעוץ מקינזי, עורכת בשנים האחרונות מחקר בתחום, ונתוניו מפורסמים באתר Business of Fashion.

הדו”ח האחרון פירט את המגמות והתהליכים שמשפיעים על תעשיית האופנה ומעצבים את עתידן העסקי של השחקניות השונות, הן ברמה המיתוגית, מה שהן משדרות החוצה, והן ברמת המיצוב, כיצד הצרכנים תופשים אותן ואת פעילויותיהן בתחום הקיימות.

במקביל, פרסמה לאחרונה רשות התחרות בשווקים של בריטניה (CMA) סקר המתמקד בתעשיית האופנה, כחלק ממאמציה למגר את תופעת ה Green Wash, כלומר מצג שווא והצהרות שגויות במסרים השיווקיים של חברות, בכל הנוגע לתחום הקיימות, ול”סיפור” שהן מספרות ללקוחותיהן.

ה-CMA מנסה לשלב את תעשיית האופנה כחלק מ”כלכלה מעגלית” והגדירה תקני בר קיימא לתעשיית הטקסטיל באיחוד האירופאי. הם מעודדים שימוש חוזר במוצרי אופנה, מחזור, וצמצום “טביעת הרגל הסביבתית” של מפעליה.

תעשיית האופנה העולמית במספרים

תעשיית האופנה העולמית מעסיקה למעלה מ-300 מיליון אנשים, ומייצרת 100 מיליארד פריטים מדי שנה, כך שהיא אחד מהגורמים בעלי ההשפעה הגדולה ביותר על הסביבה.

על פי הדו”ח האחרון של מקינזי בתחום: The State of Fashion 2022, אלו הם פניה של תעשיית האופנה העולמית:

• היא משקפת “אופנה מהירה” שהמסרים השיווקיים שלה מעודדים: לקנות, ללבוש, לזרוק ולהחליף בגדים במהירות.
• היא משתמשת בכמויות משמעותיות של משאבים טבעיים וחברתיים, וגורמת לבזבוז מוגזם.
• היא רווחית ביותר בעיקר עבור מותגי האופנה העילית המיוצרים בעלות נמוכה ונצלנית.
• היא נחשבת כפוגענית בזכויות אדם ובתנאי עבודתם של עובדיה.
• היא מייצרת כמות פסולת עצומה: 87% מהבדים מתעשיית האופנה בסופו של דבר נשרפים או מושלכים למזבלות.
• היא משתמשת בכ- 93 מיליארד מטר מעוקב של מים מדי שנה (נדרשים 10,000-20,000 ליטר מים כדי לייצר קילו כותנה).
• היא “מעניקה” לכדור הארץ כמות של 20% מהשפכים, אשר כוללים שאריות צביעה, המסה או טיפול בבדים.
• היא אחראית ל 6% מפליטות גזי החממה העולמיות אודות לתהליכי הייצור והשינוע.
• היא אחראית ל- 10-20% מהשימוש בחומרי הדברה בעולם.
• היא אחראית ל 20-35% מהכמות העולמים של חומרים מיקרו פלסטיים המושלכים לאוקיינוסים (בעוד שלפוליאסטר לוקח יותר מ-200 שנה להתפרק…).

התפישה הצרכנית לגבי קיימות בתעשיית האופנה

היום, יותר מתמיד, נושא הקיימות בולט בסדר העדיפויות של הצרכנים בעולמות האופנה והקוסמטיקה. צרכנים בעולם דורשים יותר שקיפות: הם שואלים על תנאי העבודה של עובדי החברות הייצרניות, האם הם זוכים ליחס הוגן ולתנאים טובים, מהיכן מגיעים חומרים, ואיך מייצרים את המוצרים.

הצרכנים מדווחים על שינוי בהרגלי הקנייה שלהם, על היקף רכישות נמוך מבעבר, על המודעות הגוברת שלהם לגבי השפעת הקניות המיותרות על הסביבה ועל הצורך ב”כלכלה מעגלית”.

הדיגיטל בשירות יצרניות האופנה

כמובן שלא נסיר את האחריות למצב, מכתפיהם של הצרכנים אשר הורגלו בצריכת יתר ובהתמכרות לבגדים זולים (מישהו הזכיר את Shein הסינית?), כשתקופת השנתיים האחרונה בה הקורונה הותירה את העולם המערבי מחוץ לקניונים ולחנויות האופנה, רק האיצה את המסעות הדיגיטליים שהצרכנים חווים באתרי היצרניות ומשווקות האופנה.

זירות המסחר הדיגיטליות מאפשרות ליצרניות מצד אחד לייצר תקשורת שוטפת עם הלקוחות, לקבל פידבקים מידיים ולהגיב בהתאם, לערוך סקרים, להציע מסלולי השכרה של בגדים, ומצד שני, מורידה מהן באופן מסויים את הלחץ לייצר ולמכור בגדים זולים ופשוטים שדרכם לזבל קצרה.

פשוט אופנה מעגלית בהתאמה אישית.

כחלק ממאמצי השיווק והנגשת המוצרים לצרכנים, חברות האופנה משקיעות תקציבי ענק בייצור כלים דיגיטליים שונים. כך לדוגמא חלקן משלבות במוצריהן “דרכונים דיגיטליים”.

אלו הם שבבים המוטמעים בפריטי לבוש והנעלה, אשר נושאים מידע לגבי אותו פריט, ממה הוא עשוי, היכן הוא יוצר ומתי. המטרה היא למעשה ניסיון לעודד שימוש חוזר במוצר, מיחזור ולהיאבק בזיופים.

הסטארט אפ הניו יורקי Eon מייצר דרכונים דיגיטליים לבגדים, ומעניק לכל פריט אופנה “תעודת לידה דיגיטלית”, שנקראית Upcycler, אשר עוקבת אחר המוצר לאורך חייו, כשהנתונים מועלים לפלטפורמתConnected Products  של החברה.

כך חברות אופנה ומעצבים יכולים להציע את פרטי האופנה במכירה חוזרת, ואף “לנפנף” בכך שפריטים מסויימים נלבשו על ידי ידוענים קודם לכן, בכדי למשוך את הצרכנים המעוניינים בכך.

תעודת הלידה הדיגיטלית מספקת מעבר לנתוני המוצר, גם חווית שימוש משודרגת באמצעות מתן הצעות להתאמת המוצר למוצרים אחרים, טיפים והמלצות שונות.

Eon משתפת פעולה עם מותגי אופנה בהם: H&M, Net-a-Porter ועם יצרניות ומשווקות מוצרי טקסטיל, כמו: Reflaunt, Save Your Wardrobe ו-Savation Army Trading Company.

מקור: New York start-up Eon making digital passports for clothes

ערך חשוב נוסף בהיבט של שמירה על איכות הסביבה, מתבטא בכך שהזיהוי הדיגיטלי מקל על תיקון המוצרים בעזרת חומרים ידידותיים לסביבה, ומתריע על כך שהגיעה העת להעבירם למיחזור (ולא סתם להשליך אותם לפח), כך אמורה להצטמצם בעיית הפסולת הקשה לה גורמת תעשיית האופנה.

Circos – השכרת בגדים להריוניות, יולדות ולתינוקות

התפישה הצרכנית שאנו מכירים לאורך השנים, בתחום השכרת בגדים, התמקדה בעיקר בקטגוריית בגדים לאירועים או למטרות חד פעמיות, ובדר”כ בעלות חד פעמית גבוהה יחסית.

חנות מקוונת בשם Circos מציעה למנוייה (בכ-20 מדינות באירופה), שירות של השכרת בגדי ילדים והריון, ופועלת במטרה להגביר את השימוש ולהאריך את חיי הבגדים שבדרך כלל משתמשים בהם לזמן קצר בלבד.

קטלוג המוצרים מציע פריטים איכותיים של מותגים כמו אדידס ופטגוניה לנשים הריוניות, אחרי לידה ולתינוקות ופעוטות עד גיל 4, במשלוח ישיר עד הבית בתמורה לדמי השכרה לכל פריט.

מצד אחד, כל פריט עובר מחזור חיים אצל 8-10 משפחות (!) עד שהוא הופך לבלתי שמיש (אז הוא מועבר לשימוש ולייצור מוצרים חדשים), ומצד שני, מנויי האתר חוסכים זמן וכסף ברכישות של מוצרים שזמן השימוש שלהם קצר יחסית, ולאחר מכן סביר שימצאו את עצמם בפח האשפה, ולא פחות חשוב, הם תורמים למאמץ השמירה על איכות הסביבה.

פטגוניה – Buy Less, Demand More

מותג בגדי הספורט והשטח היוקרתי ביסס את עצמו כאחד ממותגי האופנה בת-קיימא המובילים בעולם, מייצר מוצרים מחומרים הניתנים למחזור, מעודד את לקוחותיו באמצעות תכנית Worn Wear program למחזר או לתקן בגדים, ולרכוש ביגוד יד שנייה.

קמפיין הפרסום של החברה Buy Less, Demand More. מעודד את לקוחותיה למכור את בגדי פטגוניה המשומשים שלהם באיביי או אצלם באתר.

בנוסף, הם מציעים ללקוחותיהם שירות תיקונים לבגדיהם, במטרה להאריך את חיי המוצר.

בשורה התחתונה, החברה עושה מאמצים במאמץ הגלובלי להלחם במשבר האקלים, באמצעות חשיפת הקהל שלה לדרכים בהן ניתן לסייע בשמירה על איכות הסביבה, ומספקת לו כלים ושירותים מקדמים.

הסיוע שלה מתבטא גם בתרומה של יותר מ-46 מיליון דולר לטובת שימור ושיקום הסביבה הטבעית.

ReWear – קולקציית ג’ינסים ממוחזרים H&M

לאחר שבשנת 2019 ספגה רשת האופנה המובילה ביקורת ציבורית על ייצור יתר ובזבוז, ונותרה עם כמות בגדים שלא נמכרה בשווי 4.1 מילארד דולר, מצהירה הרשת שכל מוצריה לא נוסו על בעלי חיים ומפתחת תכניות שונות לתמיכה בנושא הקיימות.

H&M הקימה אתר מסחר אלקטרוני בשם ReWear, המשמש פלטפורמה למכירה וקניה של בגדים יד שנייה (לא רק של בגדי הרשת), במטרה לעודד שימוש חוזר.

ברמת קטגוריית המוצרים, החברה הוציאה קולקציית ג’ינסים ממוחזרים המורכבים מ 100% חומרים ממוחזרים, ומשתמשת בצבעי בד ידידותיים יותר לסביבה שחוסכים לפחות 65% עד 95% מכמות המים.

H&M מעודדת בשלטי ענק בחנויותיה הבאת ביגוד ישן שמיועד למחזור ומצהירה שעד שנת 2025, כל המוצרים שלהם יהיו מורכבים מ-30% חומרים ממוחזרים.

ZARA – Join Life

גם רשת ZARA מעודדת קידום של כלכלה מעגלית וצמצום הפסולת הנוצרת בתהליכי הייצור שלה, לצד זו הנצברת מזריקת כמויות עצומות של בגדים שעדיין ראויים לשימוש לאשפה, ומציעה איסוף של בגדי יד שנייה העוברים לתרומה. הרשת הצהירה כי עד שנת 2025 תשתמש רק בחומרים ברי קיימא (שימוש מושכל במשאבי טבע).

כמו כן מציעה ZARA קולקציית ברת קיימא משלה, שבה המוצרים מיוצרים מחומרים כמו: כותנה אורגנית ופוליאסטר ממוחזר, כדי לעזור להפחית את ההשפעה הסביבתית שלהם.

זארה יצאה בקמפיין Join Life המאפשר ללקוחותיה מסירת פרטי לבוש יד שנייה בחנויותיה, המועברים לארגונים ועמותות הממחזרים/ תורמים או מוכרים אותם.

MATERIAL WORLD – שימוש חוזר בבגדי מעצבים באמצעות סטייליסט.ית

פעילות דיגיטלית מיוחדת של חברת Material World המשווקת בגדי מעצבים יד שנייה בהנחות של עד 90%, באמצעות פיצ’ר הנקרא Style Alert – מספקת שירות של סטייליסט.ית אישי.ת אשר לאחר מילוי סקר קצר לגבי העדפות הסגנון והנתונים האישיים של הלקוח.ה, מאתרים בחנויות יד שנייה פרטים שעשויים להתאים ללקוח.ה ומציעים לו אותם.

השירות ניתן תמורת עמלה חודשית של 9$, אשר מתקזזת כשמבצעים הזמנה ראשונה.

לסיכום

חברות האופנה אשר משרתות מיליוני צרכנים ברחבי העולם, מבינות שהתפישה הצרכנית והמודעות הגוברת לגבי תחום הקיימות הן כאן כדי להשאר. לא מספיק להפיק קמפיינים שיווקיים ויראליים שמשלבים בהם תמונות נוף מדהימות, של טבע ואגמים נשפכים וללחוש מסרים כמו- “אנחנו זה הסביבה והסביבה זה אנחנו”.

מי שלא תשכיל לשלב בפעילויותיה עשייה אמיתית, תשקיע משאבים ותפתח תכניות לצימצום הפגיעה שלה בסביבה, עלולה לזכות בשנים הקרובות לביקורת חברתית, שיתכן ותתבטא בירידה במכירות ובמיצוב הצרכני.

מה דעתכם? עד כמה חשובה לכם אג’נדת הקיימות ממותגי האופנה שאתם רוכשים מהם? האם זהו בכלל פרמטר בסט שיקולי הרכישה וההעדפה שלכם? שתפו אותי.