מה עושים עם כל הכלים והפורמטים ברשת? מדברים במהלכים. שנת 2016 היא שנת ה-cross media וזה משפיע על התוכן שיש לייצר. קבלו 3 טיפוסים קטגוריים של מהלכי תוכן.
אז היתה לי בעיה במצגת. היו לי את כל הכלים כדי להביא קריאייטיב מנצח, רעיונות לשיתופי פעולה ברשת ופינות לפייסבוק. ובכל זאת משהו לא התחבר: נותרתי עם מצגת של כלים, מחירים ושיטות הפצה. כל רעיון קריאטיבי נשאר בגדר “גג”. חסר היה חוט מקשר בין כל הפורמטים ואפשרויות התוכן השיווקי שיש לרשת להציע. ומה עושים כשמתעוררת בעיה? מייצרים מתודולוגיה שתפתור אותה.
בכתבה הזאת נדבר על מהלכי תוכן. ביטוי שהמקבילה הקרובה ביותר שלו באנגלית היא cross media marketing- הפניית מסרים ממדיום למדיום על מנת לייצר מסעות צרכניים ברשת שמניעים לפעולה.
Cross Media Marketing הוא היכולת להעביר מסרים במגוון פורמטים, בזמנים שונים ובאמצעות תהליך שמספר סיפור בהמשכים.
4 השאלות שנשאל את עצמינו כשאנו מתכננים מהלכי תוכן ברשת הן:
- תכנון המגע הראשוני – מתי ניצור מגע ראשוני עם הלקוח? באיזה כלי? ותחת איזה מסר?
- עצימות – מתי נתכנן את הפעם השנייה (והשלישית) שניצור קשר עם הצרכן? ושוב- באיזה כלי ובאיזה מסר?
- קצב – כל כמה זמן עלי להפיץ מסר עם אותו לקוח (בהנחה שצבענו אותו) ושוב- תחת איזה מסר?
- תרחישים – אם לקוח לא נענה לחיזורינו- מה התהליך שנעביר אותו? במסר? בפורמט ובלו”ז?
ה”בעיה” אינה כמות הפורמטים ברשת, אלא בהשתנות התמידית שלהם
הפורמטים ברשת מפצלים את המסרים שלנו לאינספור כובעים ואנחנו יודעים שכל מסר מתנהג אחרת בכל פורמט:
בפייסבוק אנחנו מפעילים, מוכרים ומגייסים. ביוטיוב אנחנו בונים על ויראליות.בשיתופי פעולה אנחנו נשענים על עולמות תוכן משיקים לעולמות שלנו כדי להתחבר לאג’נדות ולהגיד משהו על האוטוריטה של עצמינו. ובכתבות אנחנו מספקים מידע רלוונטי על עצמינו ורצוי שייעשה דרך המשקפיים של הקהלים שלנו. כל אלה הם תכנים שנועדו להניע משהו מתיישהו אצל הגולש ואני מפנה אתכם לכתבה רחבה על חשיבות השיח דרך תוכן – מעניין, רלוונטי, לא טריוויאלי.
אבל הבעיה שלנו אינה ביצירת התוכן אלא בארגון כל הפורמטים שלו: איך יוצרים מנגנון שמשוחח עם הקהלים שלנו בכל מצב תודעה ומצב צריכה?
3 מאפיינים עיקריים למהלכי תוכן
יש אינסוף אפשרויות להפעיל את הגולשים ולספר סיפור. לרוב, אפשרויות אלה נולדות מרעיון קריאטיבי אחד שמתפצל לכלי המדיה השונים. אבל בעולם האינבאונד, הגישה של מסר מטרייה שמתפצל לכלים ברשת, לא תמיד עובדת: הקהלים שלנו מזגזגים בין מדיומים וצורכים את המסרים שלנו בערבוביה. הרעיון לנתב את מינון החשיפה למסר באמצעות המדיה- מתאפשר באוף ליין אבל לא תמיד באון ליין. בכל הקשור למהלכי רשת, המסרים שלנו נקלטים בו זמנית במגוון פלטפורמות וערוצים ובמגוון סיטואציות צריכה ומצבי תודעה. כל הרכיבים במפת מהלך התוכן שלנו, חייבים לספר סיפור שיניע לפעולה באותה נקודת המפגש של הצרכן עם המסר. ולכן- מהלכים אלה צריכים להיות מסוגלים לעמוד בפני עצמם (stand alone) ולהתחבר זה לזה בו זמנית ופה האתגר.
חשיבותם של מהלכי תוכן מוכחת, כאשר הם מסוגלים להניע את הגולש במסעו – ממודעות למסר, לשקילה, התלבטות ושיפוט ומשם לרכישה. מהלכי תוכן נועדו לאהוב, לאתגר, להפעיל ולהקשיב לקהל שלנו. באמצעותם יוכל המותג לגייס קהילות נאמנות לו ולאג’נדה שהוא מפיץ. מהלכי תוכן מחברים בין הפלטפורמות לבין המסרים שנרצה להפיץ והם משמשים כמנגנון תפעולי שמתחיל במדיה מסויימת וזולג לאחרת.
למהלכי תוכן 3 מאפיינים עיקריים:
1. שיח ממוקד
גם אם הקהל שלנו מוגדר על בסיס סוציו דמוגרפי כלשהו, מהלך תוכן שמפיץ סיפור, הפעלה או אג’נדה, מסנן באופן טבעי את הגרעין הקשה- זה שמגיב ביותר אליו. זה הבסיס ליצירת קהילות בשם המותג.
2. סיפור בהמשכים
מהלך תוכן נועד להפיץ סיפור ברשת דרך מגוון כלים ופורמטים שיאירו בכל פעם פן אחר מהסיפור שלנו. ולכן מהלכי תוכן הם כלי נהדר לייצר שיח מתמשך ושונה ברשת לאורך השנה. הם ישמרו על TOM של המותג, כל עוד יש בהם מכנה משותף שנוגע בערכי המותג.
3. תמהיל של מדיות
מהלך תוכן משתמש במגוון ערוצי מדיה ומחבר בינהם. לדוגמא- נתחיל מהלך עם קריאה בפייסבוק לעשות/ לשלוח משהו ומשם נפיץ ביוטיוב סרטון שהפקנו ביחד עם הגולשים שהפעלנו בפייסבוק. במקביל נייצר שיתופי פעולה עם בלוגרים עבור אותם עולמות התוכן שקידמנו ונפיץ גם באנרים שיכניסו טראפיק למתחם שבנינו לטובת הסיפור שאנחנו רוצים למכור. מה שמשותף לכל זה הוא ה-cross media בין ערוצי מדיה.
3 טיפוסים “גנריים” של מהלכי תוכן
להלן 3 טיפוסי מבנה של מהלכי תוכן. שלושת הטיפוסים הללו מובחנים זה מזה ברמת התועלת שהם מספקים למותג וביחד- יכולים להוות תכנית פעולה כוללת. נקרא להם לצורך העניין:
- זרקור
- סיפורים בהמשכים
- אוטוריטה
1. זרקור
מהלכי זרקור הם מהלכים שנועדו לתקשר החדרת מוצרים והשקה. כל מה שמדבר בזמן מוגבל ומציע משהו “חדש”.
עקרונות
- תזמון: פעילות גולשים עם התחלה אמצע וסוף – תחומה בזמן.
- שימוש במדיות: הפניה בין מדיות שונות (לדוגמא – ממתחם בפורטל –> לפייסבוק –> לכתבות).
- איפה הבית? נבנה בית למהלך- מיני סייט/ מתחם ממותג וכיו”ב.
- מי מתניע? המותג “מתניע” את המהלך – מספק סרט ווידיאו בו מבקש משהו מהגולשים, או מקים מתחם ממותג ועליו נבנית ההפעלה לגולשים.
- הסיפור: סיפור מרכזי בעל אג’נדה. מהלכי זרקור הם מהלכים עם סיפור אחד ויחיד בעולמות התוכן שקשורים לערכי המותג, הם תדמיתיים ומספקים אפקט הילה למותג.
- יוצרים נכס חדש: מהלכי תוכן של זרקור לרוב יוצרים נכס חדש למותג בשם הסיפור. זה יכול להיות דף פייסבוק ייעודי למהלך, קבוצת פייסבוק או מתחם ממותג בפורטל. הנכס שיצרנו הוא פן משמעותי ממהלך התוכן ודרכו נעביר את מירב המסרים שלנו.
התוצאה: מהלך תוכן אחד שמדבר את ערכי המותג דרך סיפור מפעיל עם התחלה אמצע וסוף.
דוגמא למהלך תוכן “זרקור”:
2. סיפורים בהמשכים
מהלכי תוכן של סיפורים בהמשכים, הם מהלכים שנועדו לשמר את המודעות, האהבה והרכישה למותג לאורך זמן. מהלכי תוכן של סיפורים בהמשכים מדברים במספר סיפורים לאורך השנה אבל תמיד תחת עולמות התוכן המזוהים עם הביזנס של המותג. בניגוד למהלכי זרקור, מהלכים אלו קטנים יותר ותפקידם לשמר נוכחות רציפה במדיה.
עקרונות
- תזמון: פעילות גולשים מתחלפת לאורך כל השנה.
- שימוש במדיות: מדיה מרכזית- בד”כ ה-social בה נייצר שיח מפעיל עם הקהל.
- איפה הבית? בד”כ בנכסים הקיימים של המותג – לשונית באתר שלו/ סאב דומיין או דף הפייסבוק של המותג.
- מי מתניע? הקהל מתניע מהלכים משתנים לפי הפעלות שיימסרו לו – והכל תחת עולם ערך ותוכן אחד שנבחר למותג מבעוד מועד.
- הסיפור: אין סיפור מרכזי אחד אלא מגוון סיפורים שהם הפעלות בעולם התוכן שבחרנו.
- לא יוצרים נכס חדש: כאמור, כל הפעילויות שלנו ימוקמו בנכסים הקיימים של המותג וינתבו טראפיק לנכסים אלה.
התוצאה: מהלך תוכן המשכי הוא הדיבור המתמשך שלנו ברשת תחת עולמות תוכן וערכים.
3. אוטוריטה
מהלך תוכן “אוטוריטה” נועד לחזק ולבסס את המותג כאוטוריטה מיידעת ומייעצת בעולמות התוכן שלה, לספק מידע אינפורמטיבי אודות המותג.
עקרונות
- תזמון: נוכחות כל השנה.
- שימוש במדיות: כתבות תוכן ושיתופי פעולה אסטרטגיים עם אתרים/ בלוגרים בעולמות התוכן של המותג.
- איפה הבית? מפוזר בכתבות במנועי המלצה + מיקומים אסטרטגים של שת”פ.
- מי מתניע? התוכן עצמו. בכל פעם נייצר פן תוכן אחר למותג. כל תוכן כזה, יתניע את הקהל לשתף, להגיב ולפעול.
- הסיפור: המותג פה מספר על עצמו במגוון דרכים – טיפים/ אינפוגרפיקות/ מדריכים/ סקרים וחסויות.
- יוצרים נכס חדש: על ידי שיתופי פעולה אסטרטגיים עם אתרים בעולמות התוכן שבחרנו. לדוגמא – פינה יומית/ טיפ החודש וכיו”ב.
התוצאה: מהלך תוכן “אוטוריטה” הוא הדיבור אודות המותג והעולמות שמחזיקים אותו.
איך נדע איזה מהלך תוכן לבחור?
לא נבחר. תמהיל שנתי המבקש להפעיל, לרגש, לספק אינפורמציה ולהניע לפעולה חייב שיכלול מגוון הבטים של מהלכי תוכן. אלה דוגמאות של מהלכים שבהם ניתן לעשות שימוש כל השנה ובערבוביה כדי למקסם את התוצאות מהשיח שלנו ברשת.
