איך לבנות אסטרטגיית ייחס המרה כדי להזניק את המכירות באתר?
קידום אתרים » ווב אנליטיקס » דירוגים יש, תנועה יש, ומה עם רווחים? כך תבנו אסטרטגיה לשיפור יחס המרה
אסטרטגיה לשיפור ייחס המרה
Tristan Martin, October 25, 2009, Via Flickr, Creative Commons Attribution

דירוגים יש, תנועה יש, ומה עם רווחים? כך תבנו אסטרטגיה לשיפור יחס המרה

מיקומים גבוהים, הגדלת כמות התנועה הרלוונטית לאתר, שיפור ברמת החשיפה של האתר במנועי החיפוש, אסטרטגיית תוכן… כמה פעמים שמעתם את המונחים האלו? אם אני מחלק את עוגת השיווק באינטרנט, אין לי ספק שהחלק הגדול ביותר והמוכר ביותר אשר זוכה למירב התקציב וההתייחסות הוא תחום ה-SEO. תחום זה חשוב מאוד, אני בעצמי עוסק בו לא מעט שנים אבל כל המונחים האלו מתרכזים בעצם בדבר אחד, מיקום האתר שלכם במיקום גבוה ובולט בתוצאות גוגל על מנת להכניס כמה שיותר מבקרים, אשר בתקווה יגדילו את הרווח הסופי.

רק לפני כחודשיים גוגל שיחררו עדכון נוסף ואגרסיבי – פנדה 4.0 אשר פגע במאות אלפי אתרים בעולם כולל כמה מהחברות הגדולות בעולם כולל yellow pages ועוד. אנחנו משקיעים כל כך הרבה זמן, כסף ומאמץ בתנועה וכמעט כלום בשיפור חווית המשתמש ויחס ההמרה. מה אם הייתי אומר לכם שבערך ל- 60% מהאתרים בעולם אין באמת בעיה של תנועה מלכתחילה? הבעיה המרכזית ממנה סובלים מרבית האתרים היא בעיית המרה. תנועה יש, עניין סביב האתר יש, רצון לקנות את המוצר יש, אבל עדיין משהו בתהליך משתבש ומונע מהגולשים שלכם לסיים רכישה.

לחבר שלי יש אתר, לא גדול (מבחינת תנועה), הוא היה מפסיד הזמנות בכ-50,000 ש"ח בחודש בממוצע בעקבות נטישה בדף התשלום. כלומר, גולשים שבחרו מוצר, החליטו שהמחיר מתאים להם, החליטו שהם סומכים על האתר, הוסיפו את המוצר לעגלה, ניגשו לדף הצ'ק אאוט, מילאו את טופס הרישום לאתר, עברו את כל משפך הרכישה וברגע האחרון – בו הם היו צריכים לשלם – נטשו. חשבו על זה לרגע, 50,000 ש"ח בחודש, שהם 600,000 ש"ח בשנה, פשוט מתאדים בעקבות טעויות קטנות, על פניהן שוליות אשר משפיעות על הגולשים וגורמים לבלבול ברגע האחרון. עכשיו אתם בטח מבינים יותר טוב למה התכוונתי כשאמרתי שלא תמיד הבעיה היא בתנועה.

דרך טובה להמחיש את הבעייתיות בהשקעה ב-SEO מבלי להשקיע בהמרה היא לדמיין שהנכם מנסים למלא דלי מים שיש בו חורים, לא על ידי סתימת החורים אלא על ידי הגברת זרם המים. הנזק לחברה הוא גדול יותר מאשר הסכום הכספי בלבד, מכיוון שאותם גולשים נוטשים ייוותרו עם תחושה של חווית משתמש לא טובה, וזה עשוי להיות נזק ארוך טווח. לפני שאתם ניגשים לתכנן את תקציב השיווק שלכם בכל הערוצים המקוונים (אימייל מרקטינג, פרסום ממומן, באנרים, קידום אתרים אורגני וכו') וכל זה רק כדי להכניס תנועה, בדקו האם יש לכם בעיה בהמרה וקראו הלאה כדי להבין מדוע אנשים לא קונים או כיצד לגרום ליותר אנשים לרכוש מאתרכם.

אז מה הבעיה בעצם?

רוב בעלי העסקים נוטים שלא להשקיע בהמרה משתי סיבות. האחת היא ידע, לא כולם יודעים כיצד להתמודד עם כל תחום הCRO – Conversion Rate Optimization  ולאופן שבו השקעה בו יכולה לעזור להם להגדיל את השורה התחתונה. אני מקווה שהפוסט (הארוך מאוד, מתנצל מראש) הזה יעזור לכם לעשות מעט סדר בדברים ויספק לכם את הכלים ואת המוטיבציה להתחיל. הסיבה השניה היא משאבים. ישנה עמימות לגבי התקציב הדרוש, כמה שעות אדם צריך, מה בכלל דורש התהליך וכו'. הרבה אנשים חושבים שהכל מסתכם בשינויי אחד קטן, דוגמת שינוי צבע של כפתור, החלפת כותרת או תמונה. במציאות היום-יומית אנו נתקלים במקרים מעט שונים. לרוב, אתר אשר צריך דחיפה קלה, משמע, שינויים קלים כדי לגרום למפלי המזומנים להגיע, זהו אתר אשר הושקעה בו עבודה ותכנון מלכתחילה.

למרבה הצער, רוב האתרים בעולם נבנים בצורה שגויה. רוב בעלי האתרים, אותם בעלי העסקים הקטנים, כאשר ניגשים למלאכת הקמת אתר חדש לעסק, פונים למעצב ומספרים לו על החזון שלהם. בתוך כך הם מפרטים לגבי מה שהם רוצים לראות בעיצוב ואת ה"תחושה" שהם רוצים שהאתר ישדר ועל בסיס זה המעצב מכין את הסקיצות. אם התהליך צלח, יוצא אתר נעים לעין וכולם מרוצים. אז מה הבעיה? כשם שמוחנו מתוכנת להעריך אסתטיות וסימטריות, הוא מגיב גם לגירויים ולמצבים שונים בדרכים אחרות, לא בהכרח חיוביות. מכיוון שרוב בעלי העסקים ומעצבי האתרים לרוב לא חוקרים לעומק כיצד האתר גורם לגולשים להגיב מלבד החלק השטחי, הם מבססים את מלאכת העיצוב על הנראות בלבד.

נראות היא חשובה ובהחלט אין בדבריי קריאה להתחיל בעיצוב אתרים מכוערים. ברם, כשמתכננים אתר, השלב הראשון שצריך להיעשות לפני פניה למעצב הוא הגדרת מטרות. נשמע טבעי ומתבקש, אך רבים מדלגים על שלב זה. חשוב מאוד להגדיר את היעדים והמטרות של אתר העסק, וכנגזרת מאלו לקבוע מהם היעדים השיווקיים של העסק. אז ורק אז, יש להגדיר את היעדים מבחינת יחס המרה ולחשוב כיצד להשיגם.

בתוך כך, לכל דף באתר צריכה להיות מטרה. לרוב בעלי האתרים אין מטרות ויעדים מוגדרים לגבי מה האתר צריך לעשות. כולם כמובן רוצים להרוויח כסף ולמכור יותר, אך זוהי מטרת על שזקוקה לתת-מטרות אשר יסייעו לה להתגשם, עד רמת הפעולה שאנו רוצים שהגולש יבצע בכל דף על מנת להביא אותו לשלב הבא.

בבואכם להציב מטרות לדפי האתר, שאלו את עצמכם את השאלות הבאות. התשובות יעזרו לכם למקד את הדפים שלכם:

  • את מי אנו מנסים לשכנע? אילו סוגי גולשים?
  • אילו פעולות אנו רוצים שהם יבצעו?
  • אילו פעולות הגולשים רוצים לבצע? (לא תמיד תואם את סעיף 2)

איך מתחילים בכלל?

המפתח לשיפור יחס המרה הוא התמקדות באנשים. האופטימיזציה מתחילה קודם בהבנת המניע הגורם לאנשים לעשות את הדברים שהם רוצים לעשות, וכיצד ניתן להשפיע עליהם לבצע את הפעולה שאנו מעוניינים בה. רבים מקשרים שיפור ביחס המרה ישירות לאנליטיקס, סטטיסטיקות ומתמטיקה אבל זה לא מדוייק. לנתונים ולאנליזה תפקיד חשוב בניתוח תוצאות שינויים שערכנו, אך בסופו של יום אם אנו לא מצליחים להתמקד ולהבין מה חשוב יותר לגולשים שלנו, ורק לאחר מכן גוזרים מכך משמעויות, אז אנחנו מפספסים את המטרה. אנליטיקס לא יגלה לנו מה חשוב לגולשים – הגדלת מגוון האפשרויות באתר וניתוח בחירות הגולשים הם שיספקו לנו מידע על העדפותיהם.

זה גם המקום לתקן טעות רווחת: שיפור ביחס המרה אינו פעולה שעושים כדי להגיע לנקודה מסויימת, לסמן וי ולהמשיך. אין דבר כזה אופטימיזציה מושלמת וכל בעל אתר שמתקיים בזכות האינטרנט, או שהאינטרנט ערוץ מרכזי עבורו, יחטא למטרותיו אם לא יכלול אופטימיזציה שוטפת ביחס המרה כחלק מהאסטרטגיה הכוללת שלו. בעולמנו הדינאמי, אין זה נדיר לראות עיצובים, פונקציות ומוצרים חדישים הופכים פופולאריים ומתווספים בין-לילה ל'דרישות' של גולשים מאתריכם ומהמתחרים שלכם. כשם שהיכולות והאתרים משתנים, כך גם הגולשים: הצרכים שלהם, הרצונות שלהם. כבעלי עסקים בעידן האינטרנט, חובה עליכם להיות גמישים באותה מידה ולשאוף תמיד להגיע ליחס המרה אופטימלי.

בתוך כך, הנה נתון מפתיע (או שלא): 61% מהאתרים בעולם מבצעים בין 0-5 בדיקות בחודש. ברור שזה עניין של תקציב ומשאבים, וכל אחד יעשה מה שהוא יכול, אבל עדיף לבצע אפילו בדיקה אחת בחודש מאשר כלום. רק לשם השוואה, בחברות גדולות כמו אמזון מבוצעות כ-200 בדיקות שונות בכל רגע נתון.

בדיקות שאתרים עושים

למעשה רוב החברות המצליחות בעשור האחרון, התמקדו בשני דברים מרכזיים, חווית משתמש גבוהה ושיפור מתמיד ועקבי.

סר קן רובינסון, מרצה עולמי בתחום החינוך, אמר באחת מן ההרצאות שלו שכל מערכת החינוך העולמית מבוססת על הישגים ותוצאות ופחות בתהליך. הצלחה נחשבת כהישג ואילו מכשלונות צריך להתרחק כמו מאש.  בסופו של יום, הוא אומר, מי שלא מוכן לטעות, נידון שלא לייצר שום דבר מקורי בחייו. במקרה שלנו, בעל אתר שלא יהיה נכון לבצע שינויים שעשויים לגרור כשלונות, נידון שלא להגיע למסקנות חדשות או לפתח שיטת פעולה חדשה אשר יכולה לשפר את ביצועי האתר שלו. אל תחששו מנסיונות ומכשלונות, שכן הם אינם קבועים. רק בשיטת ניסוי וטעייה אפשר לבחון דברים ולדעת מה טוב יותר עבור הגולשים שלכם ולבסוף, עבורכם.

דרך החשיבה שלנו כגולשים

על מנת להתחיל לעשות שינוי, חשוב כאמור להבין מספר תהליכים שמתרחשים במוחות הגולשים בעת קבלת החלטות. אני חושב שהדבר הראשון והחשוב הוא להבין מה המסלול שהגולש עובר, או יותר נכון צריך לעבור, כדי לבצע פעולה באתר. אלו השלבים על פי מודל AIDAS:

  • Attention – תשומת לב
  • Interest – עניין
  • Desire – רצון, חשק
  • Action – פעולה
  • Satisfaction – שביעות רצון

תשומת לב ועניין

תשומת הלב של הגולש מתחלקת לרוב בין מספר גירויים. לכן, על מנת ליצור עניין אצל הגולש, עלינו קודם כל למשוך את תשומת הלב שלו. כיצד זוכים בתשומת הלב של הגולש? עלינו לתת לו את התחושה שהוא הולך לקרוא משהו מעניין, שמשהו שהוא רוצה או צריך נמצא ממש בהמשך. תחושה זו ניתנת להשגה באמצעות כותרות וקריאייטיב (לחצו כאן למדריך מפורט המסביר כיצד לכתוב נכון). כל דבר שעשוי למשוך את תשומת הלב של הגולש בזמן הנכון ובמקום הנכון. אם מדובר בגולש אשר מגיע מתוצאות החיפוש, אתם כבר בחצי הדרך מכיוון שהוא כבר הביע עניין במה שאתם מספקים. כעת, משתשומת לב הגולש נתונה לכם, עליכם לעזור לו לעבור לשלב הבא.

רצון\ חשק

בשלב זה, עליכם לגרום לגולש לחשוק במוצר\שירות שלכם. בהנחה שהוא כבר הביע עניין, עכשיו עליכם לגרום לו להבין שמה שאתם מציעים לו הוא הדבר הנכון עבורו, ולאותת לו שהוא במקום הנכון. כל זה יקרה באמצעות תמונות, סוג התוכן והפירוט, ביקורות גולשים, מחיר אטרקטיבי, הבלטת הטבות כגון משלוח חינם, תמיכה בזמן אמת וכו'. כל מידע שתספקו לגולש אשר יגרום לו להבין שמה שאתם מציעים לו הוא כמה רמות מעל מה שהאחרים מציעים לו, יעזור לו בקבלת ההחלטה שהוא חושק במוצר. גם אם אתם מציעים לו בערך את מה שהאחרים מציעים, יש חשיבות רבה לאופן בו תציגו את היתרון היחסי שלכם ולבחירת המילים. יכול להיות אפילו שמתחרים יתנו לו חבילה כוללת טובה יותר ממה שאתם תוכלו להציע אבל אתם תבחרו לגעת בנקודות רגישות אצל הגולשים שלכם (אבטחה או החזר כספי, למשל), תצליחו להגיע ליחס המרה טוב יותר מהמתחרים. רק ברגע שהגולש יגיע לנקודה הזו הוא יהיה בשל לעבור לשלב הבא.

פעולה

משווקים באינטרנט ובעלי אתרים רבים נוטים להתבלבל ולחשוב שברגע שהגולש ביצע את הרכישה, אפשר לסמן וי. א-ממה, רכישה אינה סוף התהליך, כיוון שעכשיו מגיע השלב הכי קשה: עמידה בהבטחות שלכם. לאורך כל התהליך הבטחתם לו דברים, סיפרתם לו כמה נפלא המוצר שלכם ואיך הוא הולך לשנות לו את החיים. אבל מה אם חילקתם צ'קים שאתם לא יכולים לפדות? מה אם אותו מוצר לא באמת טוב כמו שתיארתם? מה אם זייפתם חלק מהביקורות רק כדי שיהיו 4.2 כוכבים ולא 3.1? מה אם המוצר שלכם מתפרק אחרי 4 שימושים? לאחר הפעולה ישנו גורם קריטי אחרון והוא שביעות הרצון.

שביעות רצון

שביעות רצון המשתמש היא מדד קריטי בימינו מכיוון שבניגוד לעבר, לפני עשרות שנים, כאשר איש המכירות יכול היה למכור לכם סיפורים כאוות נפשו כדי שתיקנו, היום המצב שונה. היום, גולש לא מרוצה לא רק יספר לחבריו ולמשפחתו עד כמה המוצר שלכם גרוע, הוא יכול לכתוב על זה ברשתות חברתיות, לכתוב על כך באריכות בבלוג שלו, להזין עליכם ביקורת שלילית בפורום פומבי וכו'. הצטברות של די ביקורות כאלו בסופו של דבר תסתכם במפלה, ולעולם לא ניתן לדעת על כמה חמורה היא תהיה.

מדד שביעות הגולשים הולך ותופס תאוצה וכך גם בכל הקשור לקידום אורגני (SEO). כל מה שקשור ל-co-citation, לאיזכורים עליכם, על שם המותג, על שם האתר וכו' ברשת, הולכים ומשפיעים יותר על הדירוג הכללי של האתר בתוצאות חיפוש. נכון שזה משפיע בעיקר על אתרים גדולים ומצריך כמות גדולה מאוד של איזכורים כדי להביא לשינוי בדירוגים, אבל האלגוריתם הולך ומשתכלל כל הזמן. לעולם לא ניתן לדעת מתי המשקל שמיוחס לאיזכורים יגדל ויתחיל להשפיע גם על אתרים קטנים. למעשה, קיימת האפשרות שבקרוב יוחלו אלגוריתמים שונים לאתרים גדולים או קטנים, אפילו ברמת ביטויי החיפוש. ממש לאחרונה הושק אלגוריתם חדש בשם Pigeon (יונה) אשר שינה מהותית את הדירוגים המקומיים של עסקים בארה"ב.

מלבד ההשלכות על מוניטין האתר, אי שימת דגש על שביעות רצון הלקוחות נושאת השפעה שיווקית ישירה על השורה התחתונה שלכם. אל תבטיחו דברים שלא תוכלו לגבות רק כדי לגרום ליותר המרות\רכישות באתר. אמון הוא חלק חשוב מאוד בעצם הקיום שלנו והתקשורת הכללית בין בני אדם, ברגע שתיפגעו או תיצרבו בזיכרון של גולשים כגורם לא אמין, יהיה הרבה יותר קשה לשכנע אותם לתת בכם אמון בעתיד. חשבו על עצמכם והתגובה הראשונית שלכם למשמע שם המותג "הוט". שלא במפתיע, ואולי אף אם לא היה לכם ממשק עם חברה זו מעולם, יש לכם דעה עליה ועל האנשים שמנהלים אותה. לתחושה חיובית או שלילית זו יש תפקיד מרכזי בהחלטות שהמוח שלכם יקבל עבורכם בעת המגע עמה.

איך המוח שלנו קשור לעניין?

לדפוסי החשיבה האוטומטיים, הבלתי-מודעים, שלנו השפעה כבדה על ההחלטות היום יומיות שלנו. בעוד אינני מומחה למוח כלל וכלל, לאורך השנים, תודות לזכות אשר נפלה בחלקי להיות אחראי על השיווק המקוון של כמה מהאתרים הגדולים בעולם, למדתי רבות על התנהגות גולשים. חלק מן הדברים אשר ביצענו באתרים עליהם אני אחראי קשורים ישירות לתובנות לגבי המוח האנושי ולצורה בה הוא מפרש מצבים, גם אם לא במודע.

אחת הדוגמאות הבולטות בנושא הוצגה בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" של פרופסור דן אריאלי, אשר מתמחה בכלכלה התנהגותית. בספר תואר ניסוי שהוא ערך בנוגע לרכישת מנוי למגזין המוביל האקונומיסט. 100 סטודנטים באוניברסיטת MIT התבקשו להירשם לאתר. באתר הוצגו 3 אפשרויות רישום שונות:

  1. רישום לאתר האינטרנט תמורת 59$
  2. רישום לגרסה המודפסת של המגזין תמורת 125$
  3. רישום לגרסה המודפסת ולאתר האינטרנט יחד תמורת 125$

לא צריך להיות גאון כדי להבין איזו אופציה מיותרת. התשובות הראו את הנתונים הבאים: 84% בחרו את הצעת הרישום המשולבת, 16% בחרו רק את הרישום לאתר האינטרנט ואילו אף לא אחד בחר בגרסה המודפסת.בחירת אפשרות הרשמה

בשלב השני של הניסוי, היות ואף אחד לא התעניין באופציה של הגרסה המודפסת, הוסרה אפשרות זו וכעת התבקשו 100 סטודנטים אחרים להירשם לאתר. כעת, האפשרויות שעמדו בפניהם היו:

  1. רישום לאתר האינטרנט תמורת 59$
  2. רישום לגרסה המודפסת ולאתר האינטרנט יחד תמורת 125$

צמצום אפשרויות בחירה

הפעם, 68% מהסטודנטים בחרו באופציה הזולה לעומת 32% שבחרו באפשרות היקרה יותר, כלומר המשולבת. איך זה ייתכן? הרי בפעם הקודמת איש לא בחר באפשרות שהוסרה, שכן היא לא הייתה אטרקטיבית. איך ייתכן שהסרת אופציה חסרת משמעות שינתה את הנתונים בצורה כל כך קיצונית? האמת היא שהאופציה השנייה מהשלב הראשון הייתה חסרת חשיבות רק בהיבט שאיש לא בחר בה, אך היא הייתה בעלת חשיבות גבוהה בכך שהיא עזרה לגולשים להבין מה הם רוצים, ובכך שהיא דחפה אותם להירשם לאופציה היקרה יותר מכיוון שהיא נראתה להם משתלמת יותר בהשוואה. ברגע שהוסרה אפשרות זו, בחרו רוב הנסיינים באפשרות הזולה.

לתופעה זו קוראים Decoy effect או Asymmetric dominance effect. תופעה זו גורמת לנו כגולשים או כקונים בחנות להעדיף בחירה שנראית לנו משתלמת לעומת בחירה נחותה יותר באופן ברור. במצב זה אנו לרוב נשווה באופן אוטומטי בין שתי האופציות היותר "משתלמות" בלבד ולא נשקול אפילו את האופציה הנחותה, אשר על פניו, אם היינו בוחנים אותה בפני עצמה, ייתכן והייתה הרלוונטית ביותר עבורנו.

קודם לכן הזכרתי את החשיבות שביצירת אמון בקרב גולשים, והניסוי הבא שאתאר מחדד נקודה זו. בניסוי שנערך בארה"ב על ידי מכון לחקר המוח, ניסו לבדוק עד כמה הביטוי "טוב מדי מכדי להיות אמיתי" (too good to be true) אכן משפיע על ההחלטות שלנו וגורם למוחנו להרים דגלי אזהרה. החוקרים החליטו להציב דוכן באמצע הרחוב אשר יחלק כסף בחינם לעוברים ולשבים. שלט גדול עם המילים "כסף בחינם" הוצב בדוכן וגם קערה מלאה בכסף מזומן. כל עובר אורח יכול היה לגשת ולקחת כמה כסף שהוא רק רצה, ללא שום תנאי. למרבה ההפתעה, מספר האנשים שניגשו לדוכן היה קטן עד אפסי – אנשים לא האמינו למראה עיניהם מכיוון שזה נראה להם טוב מדי מכדי להיות אמיתי. כך לפחות המוח שלהם גרם להם להרגיש, והחשדנות הובילה אותם להחליט שלא לגשת לדוכן ולממש את ההצעה המפתה. העוברים לא בחנו את ההצעה לעומק ואפילו לא שאלו אם יש תנאים או טריקים; הם פשוט "נכנעו" לסימני האזהרה שהמוח שלהם אותת וכך ויתרו על כסף בחינם!

כסף חינם

לאן אני חותר עם זה? אם אתם מנסים לשפר את ההצעה שלכם באתר כחלק מהבדיקות שתערכו לשיפור יחס ההמרה, תשתדלו שההצעה שלכם לא תהיה יותר מדי מפתה או חריגה ביחס למתחרים, בכדי להימנע מלעורר את סימני האזהרה במוח של הגולש. תהיו מדוייקים ומקצועיים עם המסר שאתם רוצים להעביר, והציגו הטבות סבירות שלא יגרמו לגולש (או יותר נכון, למוחו) לחפש את העוקץ.

חמשת השלבים לבניית אסטרטגיית שיפור יחס המרה

באפריל האחרון חזרתי מכנס ClickZ בניו יורק, שמו החדש של כנס SES הוותיק. ההרצאה אשר ריתקה אותי יותר מכל הייתה זו של כריס גווראד (Chris Goward), המייסד והבעלים של חברת Widerfunnel, ואחת הדמויות הבולטות בתחום ה-CRO בעולם. כריס הוא בחור מבריק וחד, בעל נסיון עשיר וכל אחד, ללא קשר למס' שנות הנסיון שצבר, יכול ללמוד ממנו. לאחר ההרצאה התחלנו לדבר על שיטות שונות לשיפור יחס המרה והחלפנו רעיונות. חלק מהדברים שדיברנו עליהם היו הבעיות הראשוניות של עסקים להתחיל את התהליך, ולכן ראיתי לנכון לחלוק אתכם את חמשת השלבים לבניית אסטרטגית שיפור יחס המרה מוצלחת ומדידה.

שלב 1: התאמת מטרות האתר אל יעדי העסק

חלק קריטי בבניית תכנית אסטרטגית לאתר, אשר מתועד רק לעיתים נדירות, הוא קביעת סדר העדיפויות של המטרות. מטרות לא ברורות או כלליות מדי יניבו תוצאות לא חד-משמעיות, ולרוב האתר ייראה בהתאם. ערכו ניסוי קטן: בקשו מחמישה אנשים בחברתכם להעיף מבט באתר החברה ולציין מהן המטרות המרכזיות שלו. קרוב לוודאי שתקבלו תשובות מגוונות כגון:

  • לספק מידע על החברה.
  • לייצר לידים עבור אנשי המכירות.
  • לספק שירות לקוחות.
  • לאסוף כתובות אי-מייל.
  • למכור מוצרים.

אם עובדי הארגון אינם מסוגלים לזהות מטרה מרכזית באתר, דעו שגם הגולשים מבולבלים בהכרח. באתרים מסוג זה, התוצאות של כל תהליך שיפור יחס המרה שאינו כולל שינוי שורשי בתוכן, אבודות מראש. המטרה של כל בדיקת שיפור יחס המרה צריכה להיקבע על סמך עד כמה בדיקה כזו תומכת ביעדי העסק. יעדים עסקיים הם אלו שיקבעו מה יהיו מטרות האתר, וכהמשך ישיר יקבעו מה יהיו יעדי ההמרה של כל דף.

הערה: בדרך כלל, משווק באינטרנט אשר עוסק בשיפור יחס המרה מתבקש לתעדף את מטרות ייצור הלידים/מכירות ובהן להתמקד. ישנן מטרות משניות חשובות לא פחות כגון הגדלת מספר הנרשמים לניוזלטר, הגדלת כמות הורדות התוכן וכו', ולכל אחד מאלה יש ערך. הבנת הערך היחסי (בשקלים) של כל מטרה תעזור לכם לבצע אופטימיזציה אשר תניב את התוצאות הנכונות.

שלב 2: זיהוי הזדמנויות – איך נדע אילו בדיקות לערוך?

משהתאמתם את מטרות האתר אל יעדי העסק, עליכם לזהות ולתעדף את כל משפכי ההמרה. מהו משפך המרה? משפך המרה הוא סט של צעדים (לדוגמה דפים באתר) שעל המשתמש לעבור על מנת שיוכל להשלים את הפעולה אותה אנו רוצים שיבצע.

תוכלו להתחיל בניתוח הנתונים באנליטיקס, חפשו דפים עם:

  • תנועה רבה ויחס המרה נמוך.
  • אחוז יציאה גבוה (Exit Rate) ו\או עלות רכישת מבקר גבוהה (High visitor acquisition cost).
  • דפים בעלי כניסות רבות ויחס נטישה גבוה.

שלב 3: חשבו על הסברים הגיוניים לבעיות שעלו

התוצאות של בדיקות יחס ההמרה יהיו טובות אך ורק ביחס להשערות הראשוניות. ככל שתחשבו על גורמים יצירתיים וטובים יותר לבדוק, כך הסיכוי שהבדיקה תהיה מוצלחת גבוה יותר.

בעיקרון, ישנם שלושה גורמים המשפיעים לטובה על יחס ההמרה באתר:

1. רלוונטיות:

האם הדף שלכם תואם את מה שהגולש ציפה לראות ברגע שלחץ על קישור או על המודעה?

ישנה חשיבות רבה לשמירה על אותה שפה במעבר בין מודעה/קישור לדף, גם מבחינת מלל וגם מבחינת העיצוב. חשוב מאוד שהגולש ירגיש שהוא נמצא בדף רלוונטי שמהווה המשך ישיר והגיוני לדף הקודם. אם הגולש הגיע בעקבות כותרת מסויימת או שאלה מסויימת, חשוב מאוד שאותה שאלה (ואף באותו ניסוח) תבלוט בדף אליו הגיע. אם הגיע מתוך האתר, חשוב שבדף הנחיתה תהיה אותה שפה עיצובית כדי שהגולש לא יחשוב שהגיע לאתר אחר בטעות. גורמים אלו קריטיים ועשויים להיות הסיבה המרכזית שבגינה גולשים נוטשים את אתרכם מוקדם מהצפוי. זה נכון וחשוב באותה מידה גם לגבי דפי נחיתה שהוכנו עבור מודעות אדוורדס. בתוך כך, אני רוצה להראות לכם דוגמה אשר מתחילה טוב ונגמרת רע: מודעה של אחת מחברות הביטוח הגדולות בארה"ב, Geico. בדוגמה ניתן לראות את המודעה הראשונית, באנר שהופץ בכל מיני אתרים על מנת למשוך את תשומת הלב של הגולשים ולהפנות אותם אל דף הנחיתה שהם הכינו.

פרסומת של גייקו

מודעה קצרה ומעניינת אשר מובילה כמו שניתן לראות למטה, אל דף נחיתה מושלם. הוא קצר, ממצה ומדבר בדיוק באותה שפה כמו המודעה הראשונית. הכל ברור והגולש יודע בדיוק מה הוא צריך לעשות.

פרסומת נוספת של גייקו

הבעיה מתחילה בנתק שיש בין מחלקות השיווק השונות של החברה. רואים בבירור שמחלקת ה-SEM בחברה דאגה שיהיה קשר בין המודעה והמלל הראשוני ובין דף הנחיתה, וכל זאת על מנת להגביר את אחוז ההקלקה על הבאנר ובהמשך את יחס ההמרה של דף הנחיתה. יחס ההמרה אכן גבוה מאוד, אך כאן נגמרת האחריות של מחלקת ה-SEM. אנשי ה-SEM מגישים דו"חות מעולים להנהלה עם אחוזי המרה מרשימים, וכולם מרוצים.

אז זהו, שלא בדיוק: אומנם החלק של מחלקת  ה-SEM תם אך החלק של מחלקת השיווק/רכישת הלקוחות בכללותה עוד לא תם, משום שהגולש עדיין לא השלים את המטרה שלשמה הוא הגיע. ברגע שהוא מכניס את המיקוד שלו הוא עובר לדף פנימי באתר אשר נעדר לחלוטין את סממני השייכות לאתר. הדף הפנימי מדבר בשפה אחרת, מעוצב אחרת ונראה מיושן ומתיש, אין זה מפתיע שבשלב זה אחוז ההמרה צונח פלאים. לגולש נדמה שאין קשר בין מה שהובטח במודעה ובין הדף שהתקבל. פתאום הלטאה הנחמדה עם כוס התה נעלמה, ובמקום "רק" למלא את המיקוד הגולש מתבקש למלא ששה (!) עמודים משעממים של נתונים שאולי אין בידו באותו רגע, וכל זאת רק כדי לקבל הצעת מחיר בלבד.

שלב הצעת המחיר בגייקו

לסיכום, שימו לב שאתם שומרים על אותה שפה ואותו קו עיצובי בין אם מדובר בקמפיינים ממומנים שונים או אפילו בלינקים פנימיים או כל דרך אחרת. ודאו שהדף שמחכה לגולש לאחר שביצע את הפעולה שביקשתם ממנו תואם את הציפיות ואת מה שהבטחתם לו טרם לחץ על אותה מודעה או קישור.

 2. בהירות המסר:

הדבר השני שחשוב מאוד לבדוק הוא האם הדף מבטא בבהירות את ההצעה לגולש. שני הגורמים המרכזיים לביסוס המסר הם העיצוב והתוכן. העיצוב צריך להיות נקי והתוכן חייב להיות ממוקד וברור, לא כזה שנועד 'להיקרא' על ידי רובוטים של מנועי חיפוש. הרבה בעלי אתרים שוכחים שהגולשים אינם חיים את האתר ואינם מכירים אותו כפי שאתם, בעלי האתר, מכירים אותו. על כן, דברים אשר ברורים לכם ומובנים מאליהם אינם ברורים כלל לקהל הגולשים וככל שתסבירו בצורה ברורה מה אתם מצפים מהם לעשות, על מה הם צריכים ללחוץ או איזה צעדים עליהם לקחת, כך יהיו פחות אי הבנות ובלבולים. אל תשכחו שככל שהמסר מעורפל יותר, יש פתח גדול יותר לפרשנות אישית ומכאן הדרך לנטישה קצרה מאוד.

דוגמה מעולה לאתר קל להבנה ניתן למצוא באתר של דל (Dell), אחד מאתרי המחשבים הגדולים בעולם. כשגרתי בארה"ב אהבתי מאוד את האתר שלהם ולפעמים הייתי נכנס אליו סתם בשביל הכיף, גם אחרי שרכשתי מהם מחשב. הוא היה בנוי בצורה טובה, אינטואיטיבית ונוחה לשימוש, ביחוד לאוהבי טכנולוגיה בכל הרמות – קהל היעד המרכזי שלהם.

למי שלא מכיר, דל היו מאפשרים למשתמש להרכיב מחשב בעצמו או לבחור מבין הדגמים המוכנים השונים, תוך הכוונה מדוייקת ונוחה. לפני כמה שנים הם ביצעו שינוי אחד באתר ששיפר להם את יחס ההמרה: שינוי הכיתוב על הכפתור אשר אמור להתחיל את תהליך הבחירה. בעבר היה כתוב "Learn More" והכיתוב שונה ל- "Help Me Choose". שינוי קטן אבל רב משמעות מכיוון שגולש אשר החליט שהוא רוצה מחשב וכבר רוצה להתחיל לבחור חלקים לא מעוניין "ללמוד עוד" על המוצר אלא לקנות את המוצר – ואם אפשר, שמישהו יעשה לו סדר בבלגן ויסייע לו לבחור. ההבדל בין "למידה" לבין "בחירה" הוא תהומי – הפעולה הראשונה מתבצעת לפני ההחלטה לרכוש, והפעולה השנייה מכילה בתוכה החלטה על רכישה, כך שלחיצה על כפתור שעליו כתוב "עזרו לי לבחור" מיד ממקמת את התודעה של הגולש במצב מוכנות לרכישה. ואכן, בעקבות שינוי זה, יחס ההמרה שלהם השתפר בעשרות אחוזים.

3. דחיפות:

ברוב האתרים ההצעה אותה רוצים להעביר מאפשרת לגולש מרווח לא קטן לבדוק, להשוות ולברר. בנוסף, אתרים רבים נוטים להציג לגולש מגוון רחב של אפשרויות. בתאוריה זה אמור להועיל, אבל בפועל – מה לרוב אתם עושים כשיש לכם הרבה אפשרויות? כלום. כאשר יש יותר מדי אופציות והגולש אינו בטוח בדיוק במה לבחור הוא יעדיף לדחות את ההחלטה וכאן באה לידי ביטוי הדחיפות. שאלו את עצמכם האם יש אינדקציה ברורה לכך שהפעולה צריכה להתבצע עכשיו? אחת הדרכים היותר אפקטיביות לשפר יחס המרה היא לקצוב בזמן את ההצעה.

אני בטוח שיצא לכם לגלוש לאתרים ולראות הצעה שתקפה ל 24 שעות הקרובות בלבד, מה קרה לכם באותו רגע? אוטומטית נכנסתם למצב אחר, התחלתם לשקול ביתר רצינות אם ההצעה כדאית, האם היא מתאימה לכם וכו', שיקולים שאולי היו נדחים אלמלא ההצעה הייתה קצובה בזמן.

להלן תוכלו לראות דוגמה טובה ליצירת תחושת דחיפות עם קריאה ברורה לפעולה והצעה תחומה בזמן. שימו לב שהמלל מכוון את הגולש תוך שאלות רטוריות ישירות אל ההצעה, רוב האנשים יענו "לא" על שלושת השאלות ולכן השילוב של בדיקה בשווי 349$ בחינם לזמן קצוב פתאום נשמעת כמו מציאה.

דחיפות במודעה

לפני מספר חודשים נערך ניסוי: למשך תקופה של שבוע בלבד התבצע שינוי אחד ויחיד בדף הבית – הוספה של 20% הנחה על כל האתר עם כיתוב בולט שמעיד על כך שמדובר בהצעה מוגבלת בזמן. השינוי הבודד הזה שיפר את יחס ההמרה באתר ב-38%. רק לשם השוואה, כחודש לפני כן ניתנה הנחה גורפת באתר של 35% ללא הגבלת זמן ויחס ההמרה השתפר רק ב-15%.

הנחה מוגבלת

לאחר שטיפלתם בכל הגורמים שעשויים לשפר את יחס ההמרה באתרכם, חשוב לשים לב ל-2 גורמים מרכזיים הפוגעים ביחס ההמרה:

1. חרדה:

בדיוק כמו בחיים, כאשר אנו חוששים מסיטואציה מסויימת אנחנו מנסים להימנע ממנה. אם אנו מרגישים שהליכה בסמטה חשוכה בלילה עלולה להיות מסוכנת לנו, נעדיף להאריך את הדרך ב- 20 דק' וללכת באזור מואר אך ורק כדי שנרגיש בטוחים.

אותה סיטואציה מתרחשת ברחבי האינטרנט מדי יום. בחנו את אתרכם מנקודת מבטו של הגולש וחשבו מהם החששות או הגורמים שעלולים לשדר בעיתיות או לעורר חשדנות בקרב הגולש, ושפרו אותם. לדוגמה, יהיה לנו הרבה יותר קל לגרום לגולש להכניס נתון לא מזהה/מחייב כמו גיל, מין ותאריך לידה על מנת לתת לו תשובה לשאלה, הצעת מחיר או המלצות למוצרים, מאשר לבקש ממנו בשלב מוקדם כתובת דוא"ל, מספר טלפון או פרטי כרטיס אשראי. זאת משום שהסיכון אותו הגולש מעריך במתן פרט שולי כמו גיל או תאריך לידה אינו עולה בקנה אחד עם הסיכון אותו הוא מעריך במתן פרטי האשראי שלו. ככל שתגרמו לגולש להרגיש בטוח יותר ונינוח יותר, כך יחס ההמרה ישתפר. מי שמעוניין לקרוא עוד איך ניתן לשפר את יחס ההמרה באמצעות חיזוק סימני אמון יכול לקרוא פוסט שפירסמתי בעבר ב-SEJ.

2. הסחת דעת:

לעתים, בעלי אתרים מנסים לחשוף את הגולש לכמה שיותר דפים פנימיים באמצעות דף הבית, כגון מאמרים אחרונים, מוצרים נבחרים, מבצעי השבוע ועוד. בשיטה זו, סביר יותר שגולשים יינטשו מרוב עודף אינפורמציה שבהכרח מקשה עליהם למצוא את מה שחיפשו מלכתחילה. הרי אם אתם לא יודעים לומר בדיוק מה אתם מצפים שהגולש יעשה בדף איך אתם מצפים ממנו לדעת? כמובן שאין זה אומר שצריך להציג אך ורק מסר אחד עם כפתור הנעה לפעולה בדף הבית, אך יש להפעיל שיקול דעת בעת ההחלטה על תמהיל התוכן בכל עמוד, כשבראש ובראשונה יש לתת משקל למיקום של הגולש באתר ולשלב בו הוא נמצא בתהליך ההמרה. כאשר הגולש הגיע כבר לשלב מתקדם באתר, למשל בחר כבר מוצר, החליט שהוא נרשם לניוזלטר וכו', אין טעם להמשיך להציג לו במסכים הבאים מוצרים מוזלים, מאמרים חדשים או כל דבר אחר שלא קשור ישירות לסיום הפעולה שלו, שכן כל הסחת דעת תשמש לרעתכם.

שלב 4: צרו שגרה של בדיקות לטובת שיפור מתמיד

על מנת להפיק את מירב התועלת מתהליך האופטימיזציה, ובכדי לשמור על תוצאות טובות לאורך זמן, עליכם להתחייב לערוך בדיקות חוזרות ונשנות. ביצוע בדיקה אחת ושינויים בעקבותיה לא נחשבים לאסטרטגיה לשיפור יחס המרה. מחקרים מראים שהתוצאות הטובות ביותר מתקבלות רק על ידי עריכת בדיקות חוזרות ועקביות, שמלוות בהסקת מסקנות וצעדים לשיפור. נשמע גדול עליכם? לא בהכרח, הנה כמה טיפים להצלחה:

  • התחילו בקטן: בחרו דף מסויים, בצעו מס' שינויים קלים ועקבו אחר הבדלים בביצועים. לאחר שתראו שינוי או שיפור, התחילו בבניית אסטרטגיה רחבה יותר לאתר. כך לא תתייאשו ותקרסו תחת עומס של ריבוי משימות.
  • אל תתפתו להפסיק את הבדיקות: אני יודע, לפעמים תוך כדי או אפילו לפני בדיקה התוצאות נראות ממש ברורות. עם זאת, אני מפציר בכם להמתין עד סוף התקופה שהקצבתם כדי לבדוק את ההשפעה של השינויים שערכתם, עד שיהיו לכם מס' המרות ומס' ביקורים על מנת לבסס עמדה. כלל אצבע שלי הוא להמתין שיהיו לפחות 50 המרות בכל גרסה ורק אז לשקול להפסיק את הבדיקה. מתחת למספר זה, הנתונים דלים ועשויים להיות לא מהימנים.
  • היעזרו באנשי מקצוע: לעתים, תהליך שיפור המרה עשוי להימשך זמן רב ולא כל הכלים יעמדו לרשותכם. במקרה כזה, חבל להפסיק תהליך שלם רק בגלל שאין לכם את הידע להמשיך, ומומלץ להיוועץ באנשי מקצוע. הכוונה לא בהכרח לחברה שתבצע לכם אופטימיזציה. אתם יכולים לבחור ביועץ חיצוני שילווה אתכם תקופה קצרה או אפילו יבחן את האתר שלכם באופן חד-פעמי ויספק רשימת מסקנות והצעות לשיפור שתוכלו להוציא לפועל בעצמכם או בעזרת מתכנתים. דרך פעולה זו מצוינת בייחוד אם אתם מזהים בעייתיות מיוחדת בדף מסוים ואינכם מבינים מנין היא נובעת.

הגענו לגורם הכי חשוב: איך בכלל מבצעים את הבדיקות? עם איזה כלים? להלן כמה כלים מעולים להתחיל עמם, המומלצים מבין עשרות כלים שונים בשוק:

  •  Optimizely – כלי נוח לביצוע בדיקות שלא מצריך מתכנת לרוב הדברים ומאפשר ביצוע בדיקות גם על ידי אנשים שאינם אנשי מקצוע.
  • Unbounce – כלי נחמד נוסף שיאפשר לכם לבצע בדיקות בקלות ובנוחות ובלי מתכנת.
  • Convert – כלי מעולה שיאפשר לכם גם לנתח את הנתונים שלכם באנליטיקס.

שלב 5: לא הכל מסתכם בשיפור יחס המרה מיידי

לפעמים, ביצוע A/B test זו רק התחלת התהליך. בהרבה מקרים הערך המוסף שתפיקו מהבדיקות יהיה גבוה בלי קשר לתוצאות הבדיקה המיידיות או לשיפור ביחס ההמרה שיבוא בעקבותיהן. כאשר מנתחים נתונים, לרוב החלק הקל הוא להבין "מה?" אבל החלק החשוב והמעשיר יותר הוא הבנת ה"למה?": ככל שתנתחו טוב יותר את הנתונים, ללא קשר לתוצאות הבדיקות, תתחילו להבין למה הגולשים שלכם מבצעים פעולות מסויימות ומדוע הם נמנעים מפעולות אחרות. בעזרת הסקת מסקנות וניתוח מעמיק תוכלו לבצע שיפורים נוספים ולתכנן בדיקות עתידיות טובות יותר.

שיפור יחס המרה באתרים קטנים: עשה ואל תעשה

ברוב הכתבות שפרסמתי וברוב ההרצאות שהצגתי נתקלתי בתגובות בנוגע לכך שאני מתייחס רק לאתרים גדולים עם תקציבי עתק ואמצעים "בלתי מוגבלים". לקחתי את זה לתשומת ליבי והפעם החלטתי לתת עצות גם לאתרים קטנים – לא בהכרח קטנים מבחינת תנועה, אלא מבחינת המרות (אם כי יש קשר בין השניים). אתר אשר מתבצעות בו בין 20-40 המרות בחודש נחשב קטן, וככזה הוא מצריך אסטרטגיה מעט שונה מאתר גדול. ללא ספק, המלחמה הקשה ביותר בתחום ההמרה נמצאת בזירת האתרים הקטנים אך אם תפעלו נכון, זה תמיד ישתלם. הנה מס' טיפים שיעזרו לכם לכוון למקום הנכון:

1. בחנו דברים בעלי משמעות והשפעה גדולה

אל תנסו לבצע שינויים קלים בדפים ולצפות שעם מס' המרות קטן מלכתחילה תבחינו בהבדל משמעותי. נסו לבצע שינויים יותר מובהקים כגון לפרסם מבצע שקשה להתעלם ממנו, לשנות את מרכיבי החבילות או תמחור השירות. גם אם לא תבחינו בשינויים משמעותיים, בחינה כזו תתן לכם כיוון לבדיקות בהמשך.

2. בצעו בדיקות למיקרו המרות במקום למאקרו

יחס המרה נמדד לרוב במספר האנשים שרוכשים מוצר או נרשמים לניוזלטר השבועי שלכם. בעוד אלו עשויות להיות המטרות המרכזיות, הן גם הקשות ביותר להשגה באתרים קטנים מכיוון שאין הרבה המרות לבדוק. הייתי מציע לחלק את התהליך לשלבים קטנים יותר: התחילו לבדוק כמה אנשים לוחצים על כפתור מסויים בדף שצריך להעביר אותם הלאה, ולאחר מכן בחנו איך אתם יכולים לגרום לאנשים להוסיף משהו לעגלת קניות וכן הלאה על לתשלום או להרשמה. ההתקדמות איטית יותר אבל בסופו של דבר תגרמו ליותר גולשים להשלים את הפעולה שמהווה את מטרתכם הראשית.

3. התרכזו בבדיקות איכותניות במקום כמותניות

מרכיב מפתח בתחילת תהליך האופטימיזציה, בכל אתר אבל במיוחד באתרים קטנים, הוא לדעת מי הגולשים שלכם, איך הם חושבים ומה מניע אותם. משתדעו יותר טוב איך הגולשים שלכם מתנהגים יהיה לכם קל יותר לגרום לשינוי חיובי בהתנהגותם. איך עושים זאת?

  • בדיקות שמישות: בחנו מה משתמשים עושים באתר שלכם. כמה זמן לוקח להם לבצע פעולה מסויימת? האם הם מצליחים לבצע אותה בזמן קצר? אילו פעולות הם לא מבצעים? אם יש לכם אתר באנגלית, תוכלו להיעזר ב-User Testing. השירות הזה מנתח את הפעולות של הגולשים שלכם, גם אם אין לכם תנועה רבה. מספיק שתנתחו עשרות בודדות של גולשים בכדי שתגיעו להבנה מעמיקה בהרבה לגבי דפוסי הפעולה שלהם ורצונותיהם, וכמובן כיוונים חדשים לבדיקות בהמשך. מי שרוצה לקרוא עוד לגבי ביצוע בדיקות שמישות בצורה נכונה ומניבה, מוזמן לקרוא את הפוסט הזה.
  • סקרי לקוחות: אתם תמיד יכולים לשלוח סקר קצר המורכב ממס' שאלות לחלק מהלקוחות שלכם, או לבצע סקר באתר עצמו. סביר להניח שיחסית מעט גולשים ישתתפו בזה ולכן עדיף לא להציק. נסו לשאול לא יותר משתי שאלות בסקר באתר ואם זה במייל, אל תשלחו יותר מהודעה אחת בנושא. תמיד יהיו כאלה שיסכימו לענות והמסקנות שתקבלו מתשובותיהם יהיו לרוב בעלות משמעות. אם קיבלתם מספר מועט של תגובות, עשוי להיות קשה להגיע למסקנות אבל נסו להפיק מזה את המרב ולראות אם יש אי אלו מכנים משותפים שעולים ממספר משיבים, כדי לקבל כיוון בנוגע לשינויים שיש לבצע. יש שירות אשר ניתן חינם, לפחות בהתחלה, אשר יכול להיות דרך מעולה בשבילכם לנסות סקר באתר שלכם – iPerceptions. מי שמעוניין בשירות רחב יותר יכול להיעזר ב-Survey Monkey, Qualaroo.

טיפ קטן ומעט חומר למחשבה – ברוב הבדיקות מתרכזים בניתוח גולשים אשר לא רכשו, מנתחים משפכי רכישה אשר הסתיימו לא טוב ומנסים ללמוד משם ולשפר. למרות שזהו חלק חשוב ונכון בתהליך, אני אוהב להתרכז לעיתים דווקא באלו שבדיוק סיימו רכישה כלקוחות חדשים. ההגיון שעומד מאחורי זה הוא שבאופן מעשי, מאוד קשה לנו לתעד ולסווג את הגולשים אשר לא סיימו רכישה ולהפריד בין אלו אשר היו מועמדים פוטנציאלים לרכישה ובין גולשים אשר מראש לא התכוונו לרכוש. ניתוח הנתונים הללו כולל בתוכו המון מוץ אשר לעיתים מטה את הנתונים ועלול לגרום לנו להגיע למסקנות לא נכונות.

כאשר מתרכזים בלקוחות שבדיוק סיימו רכישה ובדף רכישה מקפיצים להם סקר קצר עם איזה הטבה מיידית, למשל משלוח חינם או אחוז הנחה לרכישה הבאה, ניתן להפיק מסקנות רבות וחשובות. להלן מס' שאלות שניתן לשאול:

  1. איך שמעת על האתר? (לא מומלץ להכניס תשובות מוגדרות מראש כגון: גוגל, מודעה בעיתון וכו', כיוון שכך לא תלמדו על אף מקור חדש שלא ידעתם עליו).
  2. מה גרם לך לרכוש אצלנו באתר?
  3. מה הדבר אשר בגינו כמעט ולא השלמת את תהליך הרכישה באתר?
  4. באילו אתרים נוספים שקלת\ ביקרת לפני שרכשת אצלנו?

אני חושב שברגע שיהיו לכם תשובות לשאלות אלו, כבר יהיו לכם מספיק מסקנות ודברים שתרצו להתחיל לשנות באתר.

מפות חום – גם אם יש לכם תנועה מעטה, מפות חום יכולות לתת לכם הרבה מידע לגבי הגולשים שלכם. תוכלו לראות על מה לחצו, כמה גללו את העמוד, איזה חלק בעמוד שלכם פעיל יותר וכו'. בנוסף, ניתוח מפת חום יעזור לכם להבין מה הנקודות החלשות בדפים שלכם, מה משך את מירב תשומת הלב בעמוד ובהתאם לשנות את העיצוב, ועוד. ישנם מס' שירותים טובים להפעלת מפת חום על אתרכם, כאשר השלושה שאני ממליץ עליהם הם Feng-gui, Crazyegg ו-Clicktale.

להלן דוגמה מ-Feng-gui אשר מראה לאן המבט של הגולשים הולך בשניות הראשונות שלהם בדף, תחשבו כמה מסקנות ניתן להפיק רק בעזרת כלי אחד פשוט:

feng gui

4. הימנעו מבדיקות מרובות משתנים (Multivariate Testing)

בדיקות מרובות משתנים מאפשרות לבחון באותו זמן שילוב של דברים שונים בדף, למשל שתי כותרות שונות עם שלוש תמונות שונות, בדיקה זו תאפשר לנו להציג אקראית לכל גולש שילוב אחר של כותרת ותמונה וכך נדע מה הכי ממיר. היות ובאתרים קטנים יש מעט תנועה, בדיקה כזו יכולה להימשך זמן רב מאוד וגם התוצאות יהיו מאוד לא מדויקות. על כן, לבעלי אתרים קטנים כדאי לדבוק ב- A/B Testing הקלאסי.

לסיכום…

כעת, הכדור במגרש שלכם. בידיכם הכלים הראשוניים להתחיל, גם אם אין לכם יכולת להקציב 50 שעות בחודש מן ההתחלה, הקציבו 5 שעות או 10 שעות והתקדמו בהדרגה. אם אין לכם מתכנת, אל תבצעו שינויים המצריכים מתכנת אלא ערכו בדיקות סביב עיצוב, צבעים וכפתורים. אם אין לכם מעצב, אל תערכו שינויים בעיצוב, אלא נסו לבחון את ההשפעה של שינויים בתוכן. נסו כל מה שמערכת הניהול של האתר שלכם מאפשרת, תוך ניתוח ההשפעה של השינויים על יחס ההמרה באופן שוטף.

אנו נמצאים בתקופה לא קלה, גם מבחינת המשווקים באינטרנט וגם מבחינת בעלי העסקים. האלגוריתם של גוגל הולך ומשתכלל, והופך את תהליך הקידום למסובך יותר ויקר מאוד. כל זאת מביא את מקדמי האתרים, ללא קשר לשנות הנסיון שצברו, למצב של חוסר וודאות בנוגע לתהליך. אין יותר שיטה שעובדת באופן ודאי ללא סיכון, מכיוון שיש כל כך הרבה פרמטרים שאינם בידי בעל האתר או משווקו אשר יכולים להשפיע על הדירוג. דווקא במצב כזה של חוסר ודאות הולך וגובר, בו מדי יום אתרים רבים נענשים בגלל עדכון כזה או אחר, (כ-400,000 אתרים נענשים ידנית בחודש ע"פ מאט כץ) אל לנו להניח את כל הביצים בסל אחד. עלינו לעשות כמיטב יכולתנו שלא לאפשר לגולשים שכבר הביעו עניין באתר ובשירות, לחמוק לנו מבין האצבעות. איני מספיד, חלילה, את הקידום האורגני – זהו עדיין תחום העיסוק המרכזי שלי ולהערכתי לפנינו עוד שנים רבות של קידום אורגני מאתגר ומעניין.

במקום 'להפיל' עליכם עוד כלים ומידע, אם אתם חושבים שזה מדבר אליכם, עזר לכם או נתן לכם מוטיבציה להתחיל תהליך שינוי, השאירו תגובה ואשתדל להתייחס לאי אלו שאלות שיש לכם. לפי רמת העניין, אולי אכתוב מאמר נוסף על המרה אשר מתייחס לטעויות נפוצות בנושא ואיך להימנע מהן.

לסיום, למי שתהה מה בסוף הייתה הבעיה עם האתר של חבר שלי אשר הפסיד 50,000 ש"ח בחודש בדף התשלום, הבעיה והפתרון היו פשוטים מאוד. בכל מקום באתר צוין שהמשלוח חינם, ובדף התשלום הסופי ניתן היה לבחור סוג משלוח מהיר יותר מכיוון שהמשלוח החינמי לוקח עד 14 ימי עסקים. האופציה הראשונה בתפריט דרופ-דאון אשר הייתה גלויה, הייתה האופציה של 29 ש"ח דמי משלוח מהיר בפד-אקס. רוב הגולשים חשו מרומים ונטשו בשלב זה, למרות שהייתה אפשרות למשלוח חינם והם לא היו חייבים לבחור במשלוח המהיר. שינוי סדר האפשרויות בתפריט הנגלל כך שהאפשרות למשלוח חינם תופיע ראשונה, עשתה פלאים ליחס ההמרה.

אודות בן אורן

בן אורן
בן אורן הנו שותף ויזם ב- Dynamic Search ו- Ignitur. בן החל את דרכו בתחום בשנת 2005 בעבודה עם לקוחות מתחומים שונים בישראל ובחו"ל, וכיום הוא Director of Web Marketing בחברת WhiteWeb. לבן ניסיון רב בקידום אתרים בנישות תחרותיות, וכיום אחראי על קידום ברנדים בין-לאומיים מובילים. במקביל, בן משמש כיועץ למספר חברות בארץ ובחו"ל, וכן משמש ככתב קבוע באתר המוביל Search Engine Journal.

עשוי לעניין אותך גם...

3 סוגים של מעקבי המרות שכל משווק חייב להכיר

כל האתרים העסקיים ו/או המסחריים הם בעצם אתרי איקומרס בהגדרתם. לא משנה האם המטרה היא ...

34 תגובות

  1. כל הכבוד כתבה מעניינת, אבל מצחיק שדווקא האתר של החברה שהוא עובד בה נראה כאילו אתר של שקל וחצי 🙂

    • בן אורן

      תודה דוד.
      האמת שאתה צודק, זו דוגמה מצויינת לכך שצריך להתאים את האתר לקהל היעד. האתר שלנו חסר משמעות ולא רלוונטי כיוון שהלקוחות שלנו אינם מגיעים דרך האינטרנט. הלקוחות שלנו ברובם הן חברות מאוד גדולות אשר מגיעות אלינו דרך המלצות ולא דרך חיפוש באינטרנט.

      אני שמח שאהבת את הפוסט.

  2. פוסט מעולה בן!

    1. בנוסף למה שאמרת, לעסקים קטנים אני תמיד ממליץ לעזוב את כל הסטטיסטיקות ולהתמקד קודם כל בתכנון נכון של משפך ההמרה והבנה של הגולשים אפילו ברמה הבסיסית ביותר.
    לא צריך להכנס פה לתיאוריות והבנה של חקר המוח, אלא פשוט לשאול את בעל העסק מה המוצר שלו עושה? מה הUSP של המוצר (Unique Selling Proposition)? מה היתרון שלו על פני המתחרים? והכי חשוב – איך המוצר שלך יכול לעזור לגולש?

    גם בשווקים שבהם המוצרים הם קומודיטי ואין יתרון משמעותי לעסק כזה או אחר או לקנייה מיידית דווקא עכשיו – זה פשוט מדהים איך רוב העסקים פשוט לא יודעים לשים את האצבע על הWhats in it for me?
    ואם הם לא יודעים – ברור שגם הלקוחות לא ידעו ולא יבינו למה כדאי להם להשאיר פרטים/לקנות (ובטח לא למה דווקא עכשיו).

    הרבה פעמים ברגע שמבינים איך המוצר עוזר ללקוחות ומה הוא נותן להם – הרבה יותר קל גם למצוא את הצרכים וה״יבלות״ של הלקוחות שעליהם אפשר ״לדרוך״ כדי להניע אותם לפעולה.

    2. ובהקשר להצבת המטרות שדיברת – הייתי מוסיף ומציע להגדיר KPIs לכל מטרה כזו, כדי שהמעקב יהיה יותר משמעותי, מדיד וקשור ליעדים העסקיים של העסק.
    אני בקטע הזה נוקט בכלל אצבע שאם שינוי של אחד הKPIs שלך ימינה/שמאלה לא ישפיע על ההתנהגות שלך ולא יגרום לך לבצע פעולה כדי להחזיר אותו לאיפה שהוא היה קודם – זה לא KPI חשוב.

    למשל מטרה של ״מיתוג״ יכולה להמדד בעזרת כמות הכניסות הישירות, כמות הלייקים (ככל שיש יותר – ככה יותר אנשים נחשפים למותג), ועוד מדדי KPI נוספים אבל בסופו של דבר היא צריכה איזהשהם מדדים שיעזרו לעסק לקבוע אם המטרה הושגה או לא, ובהתאם לזה לנקוט בפעולה רלוונטית.

    • בן אורן

      תודה רבה שוקי.

      אתה צודק בהחלט לגבי החשיבה הפשוטה יותר, ניסיתי לתת רקע לנושא בכיוון קצת אחר. תחילה רציתי לכתוב משהו מאוד פשוט וקצר למי שרוצה להתחיל לעבוד ולשפר את האתר שלו, לאט לאט זה התעבה ונהיה ממש ארוך. אני מסכים עם נושא ה-KPIs אבל אז זה כבר היה הופך למדריך יותר מתקדם ויותר ארוך כיוון שהייתי חייב להסביר מה זה הביטויהפחיד הזה ומה עושים איתו ואז כמובן לגעת בדרכים שצריך למדוד ולהשתמש בזה דרך אנליטיקס וזה כבר יותר מדי מפחיד ומרתיע 🙂 גם ככה אני לא בטוח שהפוסט מתאר את התהליך בצורה פשוטה כפי שרציתי.

      • דווקא מתאר בצורה מצויינת 🙂
        יותר מזה – דווקא עסקים קטנים לא צריכים להכנס לעניינים של KPI ולכן טוב שהשארת את זה בחוץ 🙂

  3. אחלה פוסט – מאוד ממצה ומאיר עיניים ☺ תודה רבה על ההשקעה

  4. מוריד את הכובע, כתבה מצוינת.
    מודה שלא האמנתי שאצליח לקרוא מהתחלה עד הסוף בישיבה אחת, אבל בסוף היה שווה. בגלל האורך, דברים שהרגשתי שהיו חסרים לי בהתחלה כמו המלצות על כלים וטיפים לאתרים קטנים הופיעו בהמשך, אז אין תלונות.

    אהבתי מאוד את הדוגמא של GIECO – קלאסי! ואת הטיפ של לתת לעובדים של החברה להסתכל על האתר ולקבוע מה המטרה שלו.

    אם יורשה לי הערה קטנה, הייתי רוצה לראות יותר התייחסויות ברמת ה-Macro (מכיוון שנושא המאמר הוא אסטרטגיה) ופחות דוגמאות פרטניות של חברה X ששמה כיתוב של "מוגבל בזמן" וזה העלה במכירות. זה דוגמאות מעולות, אני רק מציין על מה הייתי רוצה ללמוד עוד.

    אשמח מאוד לכתבת המשך שמתמקדת בכלים השונים, הבעיה היא שיש המון כלים לאופטימיזציה. אפילו אם אני אתמקד רק בגדולים והמוכרים ביותר יקח לי המון זמן ללמוד ולהתנסות בכל אחד מהם.

    תודה ושוב – אחלה כתבה!

    • בן אורן

      תודה רבה על התגובה הארוכה.
      היות והפוסט מיועד לאנשים ממש מתחילים, רציתי להמחיש בעזרת דוגמאות ספציפיות עד כמה אפשר לגרום לשינוי האתר בעזרת שינויים מסויימים. לגעת ברמת המאקרו היה הופך את הפוסט לכזה המיועד לאנשים ברמה גבוהה יותר אשר כבר מבינים את הבסיס.

      אני מבטיח בפוסט הבא לנסות לגעת יותר לעומק בשיטות ובאסטרטגיה.

  5. פונים אלי לקוחות שמתחילים את החיים האינטרנטיים שלהם ומבקשים להקים לעצמם אתר שדומה לאתר של החברה הכי מוכרת בתחום שלהם, כמה אנרגיות הולכות על להסביר להם שמה שמתאים לגוף הכי גדול והכי מוכר בתחום לא מתאים לנותן שירות חדש שאינו מוכר כלל, ולדוגמה כמה ביזבוז זה לרשום את שם החברה בגודל ענק ב header של האתר.

    • דורון, מזה עשר שנים גוגל פועל ליצירת גיוון (!) בצמרת תוצאות החיפוש לכל ביטוי חיפוש. אתר חדש בזירה ותיקה שמעתיק את מה שעשו אלה שבצמרת מבטיח שלא יגיע לצמרת.

  6. בן, כמו תמיד מעניין לשמוע את מה שיש להגיד…

  7. בן, שאלה:

    אם אקרא פוסט "12 טיפים לנגינה בכינור יותר טוב מיצחק מפרלמן" אני יודע שלא די לי בכך שאקרא אותו, כי אין לי את כישורי הסף הדרושים, וגם לא עברתי בנוסף את מסלול ההכשרה ההכרחי הדרוש.

    השאלה שצריכה להישאל על ידי מנהלי מחלקות קידום אתרים ובעלי משרדי קידום מובילים, בין אם הם עובדים על אתרי לקוחות ובין אם על אתרים בבעלות עצמית, היא: מה הם כישורי הסף הנדרשים מעובד המשמש כמומחה לאסטרטגיה לשיפור יחס ההמרה, ומה הוא מסלול ההכשרה ההכרחי שדרוש.

    מה אתה אומר?

  8. עופר לנגר

    היי בן,

    אחלה של פוסט. אהבתי את הכתיבה הפרקטית שלך. אני עוסק רבות בתחום ה- CRO והתמודדת כאן עם כמה נקודות רגישות להרבה בעלי אתרים. כמו-כן, אהבתי את הגישה המודולרית שלך של שלבים להתמודדות עם הבעיה.

    תודה רבה. אמשיך לעקוב אחר הפוסטים שלך.

    אגב, שוקי (התותח, אם יורשה לי) רשם התייחסות נכונה לגבי ההתמקדות של בעלי עסקים דווקא במשפך ההמרה. מה שבאמת חשוב זה קודם כל לצלול לתוך הפסיכולוגיה של הגולשים ולהבין איפה ה- Money Maker באתר, ומהו ה- Unique Selling Proposition. התייחס לכך המרצה Simon Sinek בהרצאתו המרתקת ב- TED.

  9. בן אורן

    היי עמנואל,
    הדוגמה הספציפית שנתת, מראש פונה למישהו מקצועי וברמת נגינה גבוהה אחרת הוא לא היה מעלה על דעתו שהוא יוכל בכלל להתחיל לחשוב על לנגן כמו פרלמן ואם הוא כן, זו כבר בעיה אחרת. זה בדיוק כמו שאני לא אנסה ליישם טיפים ממדריך בשם "5 טקטיקות מתקדמות ברימרקטינג" אם אני לא מתעסק בזה בכלל, אני אלך לחפש מדריך למתחילים קודם. לגבי שאלתך, אני מסכים איתך במידה ומדובר בחברה מקצועית אשר מתכוונת לגבות כסף על השירות. כמו בכל תחום בו חברה מתיימרת להיות גוף מקצועי, גם כאן על החברה להגדיר בדיוק מה היא רוצה להשיג, לבדוק אילו כישורים נדרשים ולפי זה לגייס עובדים. הפוסט הזה לעומת זאת אינו פונה לחברות אלא דווקא לבעלי העסקים אשר לא מעוניינים להפוך למומחים בתחום. אני מנסה להראות שבעזרת הבנה בסיסית וכמה צעדים יחסית פשוטים הם יוכלו לקטוף פירות שכבר ממש מונחים להם מתחת לעץ. מי שמעוניין לקחת את זה לשלב הבא ולהתקדם הלאה, סביר שיחפש מדריך יותר מתקדם או שיחכה לפוסט הבא 🙂

    • בן, ביום השלישי של כנס SMX בניו יורק, שמתחיל מחרתיים, יש פנל בנושא הזה:
      Conversion Rate Rockstars (#smx #32C)
      Dynamic landing page testing and tuning. Persona development. Search funnel and user navigation path sculpting. Attribution modeling. These and other tasks are becoming increasingly important for search marketers striving to achieve their ultimate goal of customer conversion – getting website visitors to take action by buying, registering, downloading, calling, or whatever your desired outcome may be. The Conversion Rockstars on this panel will show you how to get inside your visitors’ brains and create an experience that satisfies their needs by leading them seamlessly from search to ultimate conversion.
      Moderator: Ginny Marvin, Contributing Editor, Search Engine Land (@ginnymarvin)
      Q&A Coordinator: Grant Tilus, Inbound Marketing Manager, Collegis Education (@granttilus)
      Speakers:
      Paras Chopra, Founder & CEO, Wingify (@paraschopra)
      Khalid Saleh, CEO, Invesp (@khalidh)
      Luke Summerfield, Director of Inbound Marketing, Savvy Panda (@savvyluke)

  10. פוסט מעשיר ומעניין! זה הבלוג הכי טוב בארץ ללא ספק, כל הכבוד פבל.
    עכשיו אני מקשר בין שני דברים, קראתי ראיון עם בן ב- Forbes על איזה מהלך שיווקי שהוא עשה לאחת מענקיות הפוקר.
    כל הכבוד בן!

  11. אחלה כתבה, לקחתי כמה טיפים ליישום כבר לשבוע הבא, תודה!

  12. הכתבה הזאת לא יכלה להגיע בתזמון יותר טוב !!
    יש לי אתר שמוכר משקפי שמש און ליין וזה בדיוק מה שהייתי צריך.
    כמות המידע והכלים שלא ידעתי שקיימים שלמדתי מהכתבה הזאת הוא פשוט אדיר.

    שיחקת אותה בגדול !!

  13. אני מקדמת אתרים מתחילה, יחסית, ומצאתי בכתבה שלך המון נקודות רלוונטיות ולא מאד קשות ליישום.

    אחרי שאני רואה שהוותיקים והגדולים הגיבו, אני חושבת שזה מיוחד שהצלחת לענין אנשי מקצוע בכל הרמות!

    תודה רבה לך!

  14. אחלה כתבה! שיתפתי בכל מדיום אפשרי 🙂
    רוצים עוד!

  15. תודה, מאמר מצויין, ממצה
    חנן

  16. אנידור חקק

    איש יקר, שאפו!!
    מצטער שלקח לי כל כך הרבה זמן להגיע למאמר אבל בסופו של דבר הגעתי והקדשתי לו את הזמן הנדרש.
    פוסט לגזור ולשמור.
    בהחלט מפנה את הפוקוס לדברים החשובים.
    הבעיה היא שמרבית המשווקים באינטרנט (לפחות אלו שעובדים עם הלקוחות בעלי התקציבים הבינוניים והנמוכים) לא יוכלו להרשות לעצמם להתעסק בכך מבחינת זמני עבודה ותקציבים שהלקוח משלם.

    אין ספק שמדובר כאן בעבודה החשובה ביותר – קל וחומר בארגונים שמשווקים במספר מדיומים – ויש צורך לבדוק כל הזמן כמה כל מדיום אפקטיבי והאם אכן שווה להמשיך להשקיע בו.

    נכון להיום מרבית הניתוחים המבוצעים הם יותר ברמת המאקרו של כמה המרות הביא כל מדיום ופחות ברמת המיקרו וניתוח ממוקד של כל דף נחיתה, כפתור וכו'..

    התובנות והניתוחים שציינת כאן דורשים השקעה רבה יותר המשלבת הבנה אסטרטגית שיווקית של האתר , הבנה פסיכולוגית של לקוחות הקצה – ולצערי הרב מרבית המשווקים כלל לא מספיקים להגיע לזה – כי למען האמת כדי לעשות את זה טוב – צריך להשקיע בזה לא מעט זמן.

    בכל מקרה שאפו. נהניתי לקרוא

    • בן אורן

      תודה אחי!

      האמת שניסיתי לעזור בפוסט הזה יותר לבעלי העסקים עצמם כדי שינסו לעשות בדיקות בעצמם.

      כאשר אתה מנסה משהו בתור בעל עסק, אתה לא חייב להיות תותח בזה, אבל זה יתן להם הרבה מסקנות.

      מעבר לכך, בתור בעל עסק בעצמך, אתה יודע היטב שכל דבר שתנסה, גם אם לא תהיה תותח בסופו של דבר, יתן לך הרבה כלים וידע להתמודד לאחר מכן כאשר תעסיק מישהו שיעשה זאת עבורך.

      אתה תדע מה לבדוק, איך להגדיר יעדים, תדע טוב יותר על מה הוא מדבר וכו'.

      לגבי משווקים באינטרנט שרוצים להיכנס לתחום זה כבר סיפור אחר, מהם מצופה להיות מאוד מקצועיים, אבל כל אחד צריך להתחיל, אף אחד לט נולד מומחה או פרופסור 🙂

      סופ"ש נעים

  17. בן זו כתבה טובה ונותנת כמה נקודות למחשבה.
    " בעית יחס המרה " היא באמת הבעיה של רוב אתרים ולדעתי זו בעיה שרוב בעלי אתרים נחשלים " ואנשי SEO לא תמיד מבינים בוא

  18. היי בן

    אהבתי את המאמר ממש מעניין ואני בטוח שאשתמש בהמלצות שלך:)

    יש לי שאלה שאני מאמין שאתה תוכל לעזור לי. אני לומד SEO ואני דובר שבדית והמטרה שלי היא לפתוח חנות אינטרט ולמכור מוצרים(תוספי מזון ואביזרי כושר) . השאלה שלי היא אם המוצרים שלי יושבים בארץ ואני שולח ללקוח שגר בשבדיה . אין ללקוח בעיה לקבל את המוצר(אני שולח מחוץ לאיחוד האירופאי) מכס.

    בבקשה תאיר לי את העניין הזה ואם תוכל להמליץ אם יש דרך מהירה למשלוח שהיא רווחית.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

תודה רבה על השיתוף ! לייק קטן לעמוד שלנו, ותשארו בעניינים על כל מה שחדש כאן :

שתפו את הפוסט עם חברים