אחת החוזקות הבולטות ביותר של השיווק הדיגיטלי, הוא האפשרות לדעת בדיוק מאיפה קיבלתם את הליד או את הרכישה. זו קפיצת מדרגה בהשוואה למדיה הקונבנציונלית – כגון טלוויזיה, רדיו, עיתונות ושילוט – שלא מאפשרת למדוד כמעט דבר, למעט תחזית מעורפלת כלשהי של חשיפות.
המאמר הוא חלק מחומר הלימוד בקורס PPC מבית Askpavel
מדידה היא חלק חשוב מכל קמפיין, גם ממומן וגם אורגני. ללא מדידה כלל או בהיעדר מדידה תקינה, אין לנו אפשרות לדעת האם ההשקעה של זמן, כסף ומשאבים אכן אפקטיבית ומחזירה את עצמה ללקוח (וגם לנו). לא יעלה על הדעת שלקוח ישלם לנו X שקלים בחודש, אבל לא יידע כמה הכנסות נוצרו בעקבות הפעילות, או אילו אפיקי שיווק הביאו את החזר ההשקעה הטוב ביותר.
שלב 1 – קביעת מטרות
כיום יש אינספור אפיקי פרסום ושיווק בדיגיטל – גוגל, פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, לינקדאין, טאבולה ואאוטבריין, ניוזלטרים, קמפיין SMS, קמפיינים בוואצאפ ובמסנג’ר, קידום אפליקציות והרשימה ארוכה (זאת בלי למנות גם את כל האפשרויות הנוספות בגזרת ה-DSP). כל קמפיין שכזה אמור להתחיל בהגדרת המטרה, ובמציאת המדידה הנכונה שתענה על השאלה/ות הרלוונטית/יות.
לדוגמה, אם הקמנו קמפיין לידים בפייסבוק – המדידה תענה על השאלה כמה לידים התקבלו, דבר שיבוצע בדרך כלל במערכת הפרסום של פייסבוק (אבל לא בגוגל אנליטיקס, שאינו מסוגל לעקוב אחרי סוג זה של קמפיינים). אם מדובר בקמפיין איקומרס בגוגל, המדידה תענה על השאלה כמה רכישות בוצעו, באיזה סכום וכן הלאה – ותהיה נגישה למדידה רק במערכות של גוגל. אם מדובר בקמפיינים חיצוניים, יהיה צורך לתייג אותם כדי שנוכל לעקוב אחרי ביצועים וכן הלאה.
שלב 2 – הגדרת המדידה
קמפיין בגוגל אדס, לדוגמה, יכול למדוד מספר סוגים של המרות לבחירתנו – מכירות, לידים, תנועה, מיתוג, התעניינות בלבד וכן הלאה. מרגע שבחרנו איזו מדידה היא הרלוונטית עבורנו, המערכת תפיק קוד מזהה ייחודי עבור הקמפיין האמור.
לצורך הדוגמה, נגיד שאנו מעוניינים למדוד את הלידים שמגיעים אלינו מהקמפיין. לצורך כך נקבל קוד Google Ads Conversion Tracking שאותו נצטרך להטמיע בנכס הרלוונטי – במקרה הזה, רוב הסיכויים שמדובר בעמוד התודה שאליו מגיעים לאחר מילוי הליד. הצבת קוד המעקב במקום אחר תיתן לנו נתונים שגויים, ולכן יש לבצע זאת במיקום המדויק בלבד. הטמעת הקוד יכולה להיעשות במספר דרכים – בצורה ידנית, ישירות בנכס עצמו (דורש ידע טכני כלשהו) או באמצעות תג מנג’ר.
גם כאשר מדובר בקמפיין פייסבוק, נבחר את סוג המטרה / ההמרה הרלוונטיים לנו. בהנחה שהקמפיין מצריך יציאה לנכסים חיצוניים לצורך השלמת המטרה (אתרים, אפליקציות) – נקבל קוד שנקרא Facebook Pixel. יש להטמיע את הפיקסל בנכס הרלוונטי בהתאם למטרות הקמפיין – או ישירות בקוד הנכס או באמצעות תג מנג’ר.
לחילופין, פייסבוק מאפשרת לבצע מדידות נוספות שאינן מוגדרות כהמרות נטו – כגון מעורבות בפוסטים, צפיות בסרטון וכן הלאה. רוב המטרות הללו בדרך כלל אינן דורשות הטמעה של פיקסל, וניתן לעקוב אחריהן בתוך מערכת הפרסום הפנימית של פייסבוק.
בניגוד לקמפיין ממומן, הדורש שהקוד יבצע מדידה רק אחרי ביצוע הפעולה, ניתן לבצע מעקבים רבים נוספים גם באמצעות גוגל אנליטיקס, המאפשר לעקוב אחרי אפיקים נוספים. הפעם הקוד מוטמע בכל דפי האתר / הנכס (ישירות בקוד או דרך תג מנג’ר), ומאפשר ביצוע מעקבים ופילוחים מורכבים לאין ערוך בהשוואה למערכת של גוגל אדס או פייסבוק אנליטיקס. מומלץ מאוד ללמוד את הנושא בצורה מסודרת.
שלב 3 – וידוא תקינות
אחרי שהתקנו את קודי המעקב הרלוונטיים – של גוגל, של פייסבוק או של כל מערכת אחרת בה אנו משתמשים – יש לוודא שאכן הקודים הוטמעו בצורה תקינה. אומנם ייתכן שהקוד נמצא שם, אבל יושב במיקום לא נכון שעלול לפגום באיכות המדידה.
כדי לוודא את תקינות קוד ההמרות של גוגל אדס – ראשית מומלץ להתקין את תוסף הדפדפן Google Tag Assistant. לאחר מכן יש לבצע את הפעולה הדרושה, המובילה אותנו להמרה. זכרו שקוד המעקב יופעל רק אחרי ביצוע ההמרה, ולכן גם לצורך בדיקה יש לבצע המרת ניסוי כדי לוודא את תקינות הקוד.
לאחר שביצענו את ההמרה הדרושה, תג אסיסטנט יגיד לנו האם הקוד אכן מופעל ומודד את ההמרה הרצויה: צבע אדום או כתום משמעו שההמרה לא נמדדת בצורה תקינה. צבע כחול או ירוק משמעו מדידה תקינה.
כדי לוודא את תקינות הפיקסל של פייסבוק, מומלץ להתקין תוסף דפדפן אחר בשם Facebook Pixel Helper. גם כאן הבדיקה תתבצע באותו אופן – ביצוע ההמרה הדרושה על מנת לוודא את תקינות הקוד המוצג בתוסף. סימן V בצבע ירוק משמעו מדידה תקינה; צבעים אחרים מעידים על בעיה.
גם במערכות פרסום אחרות ניתן לוודא את תקינות הקוד – לינקדאין, טאבולה/אאוטבריין וכן הלאה. מומלץ ללמוד את נושא הקמפיינים הממומנים בצורה מסודרת, כדי להבין כיצד להטמיע את קודי המעקב השונים ולוודא שהם אכן פועלים.
שלב 4 – מעקב ואופטימיזציה
אז יש לנו קמפיין פועל בשעה טובה ומוצלחת, שהוגדרו לו מטרות מדויקות וקודי המעקב שלו פועלים ותקינים. כעת מגיעה העבודה האמיתית – מעקב שוטף וביצוע שינויים לשיפור התוצאות.
לדוגמה, אם אנו רואים שקבוצת מודעות מסוימת בגוגל אדס מייצרת המרות במחיר גבוה מדי להמרה – נרצה להעיף מבט במודעות הרלוונטיות, במילות המפתח של הקבוצה וכמובן שגם בדף הנחיתה.
האופטימיזציה הנכונה במקום הנכון, תוכל להוריד את העלות שאנו משלמים להמרה בקבוצת המודעות הזו. לחילופין, אנו יכולים לקבל החלטה שקבוצת המודעות לא אפקטיבית, ועדיף להשהות אותה ולהתרכז בקבוצות האחרות שמביאות המרות במחיר שפוי יותר. גם זו אופטימיזציה.
הנקודה היא שאופטימיזציה ושיפורים לא היו יכולים להתבצע כלל, אלמלא קודי המעקב והמדידה היו מותקנים בנכס; ולא רק זאת – אלא מותקנים בצורה נכונה.
מדידה שמחה ומוצלחת!
קחו לידיכם את השליטה בשיווק של העסק – הירשמו לקורסי PPC ב-Askpavel
