עשה זאת בעצמך: כך תחשב בדיוק מתי להתחיל לעשות אופטימיזציה לקמפיין | AskPavel
קידום אתרים » פרסום באינטרנט » עשה זאת בעצמך: כך תחשב בדיוק מתי להתחיל לעשות אופטימיזציה לקמפיין

עשה זאת בעצמך: כך תחשב בדיוק מתי להתחיל לעשות אופטימיזציה לקמפיין

בפוסטים הקודמים גילינו דרך חדשה להתגבר על המיתוסים שלא כל-כך עוזרים לנו בשאלת "מתי להתחיל לגעת בקמפיינים".

שיווקנו למילה "קניית ביטוחי רכב", קפצנו לחברת שבבי מחשב סינית וחזרנו להקים קמפיין של תכשיטי זהב בארץ.

למדנו שהשערת האפס שלנו היא בעצם יחס ההמרה שאנחנו משערים שיש ל-Keyword מסוימת, וכדי לשלול את אותה ההשערה, אנחנו יכולים להשתמש בנוסחת ניסויי ברנולי (לאחר אופטימיזציה):

פתרון תרגיל 1

בהסתברות כמעט וודאית של 95%

הצלחנו לפתור תרגילים עם השערת אפס ומצב של מספר קליקים ואפס המרות, והגענו לתשובות מדויקות (עד כדי קליק בודד) של מתי להוריד את ה-bid ההתחלתי ל-Keyword שלנו.

וכעת, הגיע הזמן שגם אתם תוכלו לעשות את אותה האופטימיזציה בדיוק, לגמרי לבד.

מהן השיטות השונות לחישוב נוסחת ניסוי ברנולי?

סביר להניח שאינכם נושאים עמכם מחשבון מדעי (וחבל שכך!), אבל גם במחשב שלכם ובאינטרנט יש כלים מספקים לחלוטין שיוכלו לעזור לנו לחשב את הנוסחה למעלה.

לרשותכם עומדים 3 כלים:

  1. טבלה
  2. Google Calculator
  3. MS Excel

בפוסט הזה, נתחיל גם להשתמש ביחסי המרה שאינם שלמים. למשל, במקום 10% יחס המרה שיהווה את השערת האפס, נפגוש ביחסי המרה שכוללים שברי אחוזים (למשל, 21.4%, 3.7% , וכו').

הסיבה לכך היא, שבחיים האמתיים, רוב השערות האפס שלנו הן לא באחוזים שלמים! הן בד"כ נובעות מקמפיינים קודמים שהרצנו. ולחשב יחס המרה של 13 המרות על 148 קליקים יניב לנו 8.7838% (בעיגול של 4 ספרות אחרי הנקודה), ולא מספר שלם.

ומכאן שכדי להכין אתכם ל"דבר האמתי" טוב יותר, החישובים שלנו במהלך הפוסט צריכים להיות על שברי אחוזים ולא אחוזים שלמים.

דרך 1: יישום נוסחת ניסוי ברנולי באמצעות שימוש בטבלה סטטית.

הדרך הראשונה להשתמש בנוסחת ניסויי ברנולי היא באמצעות הטבלה הבאה, שתוכלו לשמור על הDesktop במחשב או להדפיס ולשמור קרוב למסך (קובץ PDF להדפסה):

טבלה סטטית

האינדקס שלנו הוא יחס ההמרה (Conv. Rate), והערך שנחפש הוא מספר הקליקים.

השורות מייצגות את האחוזים השלמים, והעמודות את שברי האחוזים.

למשל, אם נרצה לדעת כמה קליקים צריכים לעבור ללא המרה, כדי שנדע בהסתברות של 95% שיחס ההמרה הוא אינו 4.3%, נלך לשורה הרביעית בטבלה (המייצגת 4%), ולעמודה השלישית (המייצגת 0.3%)

וכך נקבל שאנו זקוקים ל62 קליקים כדי לדעת שהשערת האפס (יחס המרה של 4.3%) שגויה.

תרגיל 1

החלטתם לפתוח עסק ליבוא iPhone8 לארץ. אתם מניחים שיחס ההמרה של המילה “Cheap Smartphones” הוא 3.7%.

כמה קליקים צריכים לעבור ללא המרות כלל כדי שתדעו בהסתברות של 95% שהשערת האפס שלכם שגויה?

פתרון תרגיל 1

נחפש בשורת האינדקסים בטבלה את הערך 3.7%.

האחוז השלם הוא 3% ולכן נסתכל בשורה השלישית. שבר האחוז 0.7% הם העמודה השביעית.

פתרון טבלה

ולכן, אם יגיעו 65 קליקים ללא המרות כלל, תדעו שהשערת האפס (3.7% יחס המרה) שגויה.
יתרונות השימוש בטבלה הסטטית חסרונות השימוש בטבלה הסטטית
נגיש, אין צורך בחישובים. ב-Keywords בודדות שיטה זו מהירה יותר. קשה לבצע על מספר גדול של Keywords שונות ביעילות.

דרך 2: יישום נוסחת ניסוי ברנולי באמצעות ה-Google Calculator

הדרך השנייה להשתמש בנוסחת ניסויי ברנולי היא באמצעות Google Calculator, שניתן להגיע אליו מחיפוש "Calculator" במנוע החיפוש.

מחשבון גוגל

 

כעת, מכוון שהפונקציות של המחשבון הזה (כמו גם רוב מחשבוני הכיס המדעיים) מוגבלות, הם לא מציעים שימוש בפונקציית Log בבסיס 0.95, אלא רק בלוגריתם הטבעי (בסיס 10). כדי להתגבר על זה, צריך לעשות מניפולציה נוספת. אנחנו אכן נחשב את ה-Log של יחס ההמרה שלנו, אבל את התוצאה נחלק בקבוע (0.95)Log.

דבר נוסף שנצטרך לעשות כאן, הוא להמיר את האחוזים לשבר עשרוני, היינו לחלק ב-100 כדי להוריד את ה-%. נניח:

12% = 12/100 = 0.12

24.3% = 24.3/100 = 0.243

וכן הלאה…

ועכשיו, אם אנחנו רוצים לחשב כמה קליקים ללא המרות צריכים לעבור כדי לשלול יחס המרה של 10%, נלחץ על הכפתורים (שימו לב שבמקום 10%, הקלדנו 0.1):

חישוב

לאחר שתקלידו את זה, תראו את השורה הבאה:

תוצאות חישוב

אחרי שנלחץ = נקבל את התוצאה 44.89 (כלומר, לא מספר שלם).

למרות שאנו מתייחסים לשברי אחוזים בהשערת האפס שלנו, כשנקבל בסוף החישוב שבר, תמיד נעגל את המספר למעלה.   => 44.89… קליקים יעוגלו ל-45 קליקים.

הסיבה לכך היא, שקליקים נמדדים במספרים שלמים (אי אפשר לקבל 2.4 קליקים מגוגל).

תרגיל 2

חשבו באמצעות הכלי Google Calculator, כמה קליקים ללא המרות דרושים לנו כדי לשלול השערת אפס של יחס המרה של 23.2%?

פתרון תרגיל 2

ניכנס ל-Google Calculator. יחס ההמרה שלנו הוא  0.232 = 23.2/100 = 23.2%. כלומר, נחשב (0.232)Log ואת התוצאה נחלק בקבוע (0.95)Log . נקיש זאת ב-Google Calculator ונקבל: 28.48

כזכור לנו, עלינו לעגל את התוצאה למעלה, ולהשתמש במספר 29.

כלומר- 29 קליקים ללא המרות כלל, יוכיחו לנו שהשערת האפס (יחס המרה של 23.2%) שגויה.

תרגיל 3 (השתמשו ב-Google Calculator לצורך פתרון תרגיל זה)

ג'ף (מנהל ה-PPC העולמי של Coca Cola) מתקשר אליכם לעזרה דחופה. ה-Keyword החדשה אליה החברה מפרסמת, “Better Drinks than Pepsi” הייתה צפויה להביא יחס המרה של 19.7%, אך עברו כבר 25 קליקים ועדיין לא נקלטה אף המרה במערכת.

ה-Bid שהציעו עבור ה-Keyword הזו הוא $8.85 המשקפת בדיוק שווי המרה של $50 ויחס המרה של 19.7% .

האם תמליצו למנהל הקמפיינים להוריד את ה-Bid של המילה?

פתרון תרגיל 3

נשים לב שהשערת האפס שלנו היא יחס המרה של 19.7%. נבדוק לפי השימוש בGoogle Calculator מהו מספר הקליקים ללא המרות שצריכים להצטבר כדי שנדע לשלול את השערת האפס שלנו 31.67 (תזכורת: יחס המרה של 19.7% שקול למספר העשרוני 0.197).

נעגל את התוצאה שקיבלנו למעלה, ונסיק שדרושים לנו 32 קליקים ללא המרות, כדי לדעת בהסתברות כמעט מוחלטת (95%) שיחס ההמרה שלנו הוא לא 19.7%.

מכיוון שמילת החיפוש “Better Drinks than Pepsi” צברה רק 25 קליקים עד כה, נמליץ לג'ף להמתין עוד 7 קליקים, וליצור עמנו קשר שוב לבדיקה חדשה של ה-Bid.
יתרונות השימוש ב-Google Calculator חסרונות השימוש ב-Google Calculator
מהירה יותר כשמתרגלים אליה, יעיל יותר מהטבלה הסטטית בחישוב כמות גדולה של Keywords. לוקח זמן להתרגל אליה, יכולה להיות מתישה בהתחלה.

סיכום

בפוסט הזה למדנו:

  1. לפתור תרגילים הקשורים לנוסחת ניסויי ברנולי גם במקרה של השערת אפס המורכבת משברי אחוזים.
  2. ליישם את נוסחת ניסויי ברנולי באמצעות הטבלה הסטטית.
  3. ליישם את נוסחת ניסויי ברנולי באמצעות Google Calculator.

השיטות שלמדנו היום הן מצוינות במידה ואין לנו הרבה Keywords בקמפיינים שאנחנו מריצים. אבל, ישנם קמפיינים המכילים מאות (ואולי אפילו אלפים) של Keywords שונים, ולא מן הנמנע שחלקן הגדול הן ללא המרות. במקרה כזה, כדי לא לבזבז יותר מדי זמן על חישובים, עלינו למצוא כלי שיבצע את החישובים בצורה יעילה יותר.

ועל כן, הפוסט הבא יהיה מדריך מפורט ל-Excel, במקרה ואנחנו רוצים לטפל בקבוצה גדולה מאוד של Keywords ללא המרות.

אודות הילה פז

הילה פז
הילה פז היא יזמית המתמחה ביישומי מתמטיקה לאופטימיזציה של קידום ממומן. פז ביצעה את האקזיט הראשון שלה בגיל 17 ואת ההנפקה הראשונה בבורסה בגיל 22. בעברה היא קפצה 3 כיתות וסיימה B.Sc במתמטיקה לפני גיל 18. היום היא לומדת באוניברסיטת סטנפורד ומשקיעה ממרצה בפרויקט חדש וסודי.

עשוי לעניין אותך גם...

content promotion

Content Promotion – האם גוגל נכנסת לזירה של אאוטבריין וטאבולה?

את האמת גם אני עדיין לא יודע, אבל מה שכן אני יודע זה שהיא לפחות ...

19 תגובות

  1. מאמר מעניין, אולם לא ברור לי כיצד איכות הקמפיין באה לידי ביטוי.
    הרי המרה מתקבלת כאשר הקמפיין אפקטיבי ו"מדבר" ללקוח: עונה לצורך מיידי, מציע הבטחה, מניע לפעולה וכדומה.
    כיצד פרמטרים אלו באים לביטוי בחישובים?
    בברכה,
    עמוס

    • הילה פז

      היי עמוס,
      תודה רבה! שמחה לדעת שנהנית.
      איכות הקמפיין היא קבוע סטטי (היינו, איכותו לא תשתנה אם נעלה או נוריד את הbid)- ולכן אין צורך להכניסו לחישובים.
      עם זאת, ראוי לציין שאין די בהעלאה והורדה של בידים כדי ליצר קמפיין מעולה, עלינו לשלב את יכולות השיווק שצברנו עם המתמטיקה – ולבנות שילוב מנצח!

  2. כרגיל לך הילה, פוסט מרתק ומציג את החישובים בצורה ידידותית, המעוררת כיף ורצון לשבת ולחשב.
    חשבת להיות מורה למתמטיקה? נראה לי שהילדים יאהבו מאוד ללמוד איתך!!!
    בכל אופן, זהו הפוסט השלישי שאני קורא והוא בהחלט משלים את התמונה, לדעתי חשוב לעבור על כל 3 הפוסטים.

    הפוסט בהחלט תורם ומוסיף כלי נוסף חשוב שראוי וכדאי להתייחס אליו בעת ניהול הקמפיין, אני התחלתי בכך
    ואפילו נהנה, גם מהתוצאות.

    תודה לך, הפוסטים רהוטים,מקצועיים ומעשירים.
    דן

    • הילה פז

      היי דן,
      תודה רבה על תגובתך! אכן, סדרת הפוסטים בנויה בהמשכים- ואני ממליצה לקרוא את כולם (לפי הסדר).

      לפני 8 שנים, בשנה האחרונה ללימודי התואר שלי במתמטיקה, עבדתי במשרה חלקית בתור עוזרת הוראה (TA) לתלמידי תואר ראשון במחלקה. אמנם הסטודנטים לא היו ילדים (אלא גדולים ממני בממוצע בכ-10 שנים), ודי קשה לומר שהם נהנו מהתהליך – אך ללא ספק, מתמטיקה יכולה להיות כייפית כשמחברים אותה למציאות.

      מקווה שאמשיך להפתיע לטובה גם בפוסטים הבאים!
      -הילה

  3. זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

    מבלי להתערב בתשובה שתקבל מהילה, אני רוצה להצביע על האיטואיציה המקצועית השגויה שעל פיה אתה טוען ש"…המרה מתקבלת כאשר הקמפיין אפקטיבי ו"מדבר" ללקוח: עונה לצורך מיידי, מציע הבטחה, מניע לפעולה וכדומה."

    בכל פרק זמן נתון יש מספר סופי של משתמשי גוגל ששאלו ביטוי חיפוש נתון, וגם מספר סופי שביצעו המרה בדפי\אתרי הנחיתה של המודעות הממומנות (אני מתעלם מרשת התוכן). המרה יחידה לא (!) מתקבלת כאשר ביצעת את סדרת הפעולות שתיארת אלא כאשר אותו משתמש גוגל בחר להעדיף (!) להמיר בדף\אתר הנחיתה שלך, ולא בדף\אתר הנחיתה של אחד המתחרים, שגם הוא ביצע את אותן פעולות כמוך, בין אם ביצע אותן יותר טוב ממך ובין אם ביצע אותן פחות טוב ממך.

    כדי להשתחרר מהאינטואיציה המקצועית השגויה הזו, ומתוך התייחסות למה שאנשי הנהלת גוגל כתבו בנושא הזה, אני מציע לחשוב במונחים של יצירת הפתעה – כדי להבטיח במידת האפשר שההמרה תתרחש אצלך ולא אצל אחד המתחרים, תוכן דף\אתר הנחיתה צריך להפתיע (!) את אותו משתמש גוגל עד כדי כך שהוא יבחר להעדיף להמיר אצלך.

    • עמנואל,
      אני חולק על כך שהאינטואיציה המקצועית שגויה, הרי אתה אומר בדיוק אותו דבר: "העמוד צריך להפתיע" (במילים שלי הוא צריך להיות אפקטיבי).
      בנוסף, אני חושש שהכותבת לא התייחסה לעקרון אי התלות של המשתנה. ההחלטה אם להקליק (ולעשות המרה) או לא אינה הגרלה בלתי תלויה כפי שהתפלגות ברנולי דורשת, אלא תלויה בעיצוב העמוד. (לצורך העניין, עמוד עם רקע אדום עשוי לייצר פחות המרות מעמוד עם רקע ורוד).
      עד כמה שזכור לי משיעורי הסטטיסטיקה, התפלגות ברנולי מתייחסת לניסוי שבו מתקיימת אי תלות בין האירועים (למשל הטלת מטבע). אבל אם קבוצת לקוחות מסויימת תעדיף עיצוב A וקבוצה אחרת תעדיף עיצוב B אז ישנה תלות פנימית ולכן החישוב אינו נכון.

      תקן אותי אם אני טועה…

      • עמוס, גם אני לא לגמרי מסכים איתך,

        אתמול למשל, קראתי כתבה מרתקת, על איך שינה משפיעה על דיאטה, לפני כחודשיים קראתי מאמר על השפעת מצב הרוח על כמות הקלוריות הנצרכת.

        המציאות מורכבת ממשתנים רבים וכך גם מסעות השיווק שלנו באינטרנט, לא ניתן להתייחס תמיד לכל המשתנים, אך עליך, עמוס כמומחה בתחום להכיר את כל המשתנים ולבצע אופטימיזציה בהתייחס לכולם, אף אחד לא מצפה ממך שתהיה משווק אקסטראורדינרי על סמך פוסט בודד שקראת, לכן אני חושב שהפוסט מרתק ומאיר צד מאוד חשוב וחיוני שיש לו הרבה מקום בתחום.

        בהזדמנות זו אני רוצה להודות להילה פז על הפוסטים המבריקים, מרעננים ומשובחים, המשיכי להאיר את הצד המתמטי (חידשת ועזרת לי המון)!! אנחנו נדאג לכל השאר.

        • רן אביבי, אתה כותב:
          "…המציאות מורכבת ממשתנים רבים וכך גם מסעות השיווק שלנו באינטרנט, לא ניתן להתייחס תמיד לכל המשתנים, אך עליך, עמוס כמומחה בתחום להכיר את כל המשתנים ולבצע אופטימיזציה בהתייחס לכולם."

          א. אפשר שהאינטואיציה המקצועית שלך מבוססת על שיווק בתחומים שבהם מי שמסתפר היום בנהריה לא (!) בחר להעדיף זאת על פני להסתפר באשקלון. אבל גם ב-PPC וגם בקידום האורגני בגוגל מרבית השווקים הם ארציים או אפילו גלובאליים, ובנוסף לכך גם כמעט מונופוליסטיים – אם 300 מקדמי אתרים עובדים על 300 תוצאות חיפוש כדי להביא אותן למקום הראשון בגוגל לאותו (!) ביטוי חיפוש, רק אחד מהם יצליח, עוד כארבעה ייכשלו כישלון מכובד, ושאר ה-295 ייכשלו בהכרח (!) כישלון מחפיר שיש בצידו רק הפסד של כל ההשקעה. אין לכך מקבילות רבות בעולם השיווק.

          ב. כאשר מישהו מסתפר בנהריה, הספר שמספר מישהו אחר באשקלון לא מפריע (!) לספר בנהריה לספר את הלקוח שלו על פי טעמו ורצונו של הלקוח, ואפילו ספר אחר בנהריה לא מפריע לו בכלל. אבל האופי הכמעט מונופוליסטי של השיווק באינטרנט גורם בהכרח לכך שהצלחתו של האחד מונעת את הצלחתם של כל השאר. מה עשה, מה עושה ומה מתכנן לעשות מתחרה ראוי אחד, ומה שעשו, עושים ומתכננים לעשות כל שאר המתחרים הראויים (גם בתגובה למה שאתה תעשה!), הם משתנים סמויים (!) שהמשווק איננו יכול בכלל להכיר ולהתייחס אליהם ("…עליך, עמוס כמומחה בתחום להכיר את כל המשתנים ולבצע אופטימיזציה בהתייחס לכולם").

          ג. הוסף לכך את העובדה שלא רק שהמשווק לא יודע איך מבקרי דפי\אתרי הנחיתה של המתחרים מגיבים לתוכנם באיתותים לגוגל וביחס המרה זה לא אחר, הוא גם לא יודע איך הם מגיבים לדף\אתר הנחיתה שעליו הוא עובד, מלבד יחס ההמרה שהוא מצליח להשיג. ועכשיו הוסף לכך גם את כל מה שלא ידוע על אופן פעולת מערכת דירוג תוצאות החיפוש של גוגל ועל אופן פעולת מערכת ה-PPC של גוגל, ואתה נאלץ (כל עוד אינטואיציות שגויות לא שולטות בך) להסכים ששיווק באינטרנט איננו עיסוק בהפעלת ידע על פי צ'קליסט מוכן מראש, אלא עיסוק בקבלת החלטות בתנאי אי-וודאות קיצונית, שמתקרבת תמיד ל-95%.

        • הילה פז

          היי רן,

          התרגשתי לשמוע שהצלחתי לסייע לך בניהול הקמפיינים הממומנים!
          מבטיחה להמשיך ולשפוך אור על הנושא- ומקווה שאתם תמשיכו לדאוג לשאר 🙂

          תודה רבה!!
          -הילה

    • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

      ההגדרה שלי שונה מאד משלך. אני אומר שכדי שדף\אתר הנחיתה שלך יהיה יותר (!) אפקטיבי מאשר דפי\אתרי הנחיתה של המתחרים (!) ביצירת המרה, הוא חייב להפתיע (!) את המבקרים, עד כדי כך שיבחרו להעדיף להמיר אצלך ולא בדפי\אתרי הנחיתה של המתחרים. גם ההתייחסות למתחרים וגם התנאי (!) של יצירת הפתעה חסרים בהגדרה שהצגת.

      גם בהערות שהוספת פה אתה מתעלם מהעובדה שלמשתמשי גוגל יש העדפות להמיר בין דפי נחיתה מתחרים ולא רק בין עיצוב א' לעיצוב ב' של אותו דף נחיתה. זהו כשל לוגי נפוץ של ה"מומחים" לשימושיות האתר, שמוביל למחשבה השגויה שיש עיצוב ותוכן אידאליים לכל אוכלוסיה ששאלה בגוגל ביטוי חיפוש נתון (או אפילו לכלל משתמשי גוגל), והתוצאה שלה היא ריבוי דפי\אתרי נחיתה שזהים כמעט בכל, ושאף אחד מהם לא מצליח להפתיע לטובה את המבקרים, לא בתוצאות החיפוש האורגניות ולא בתוצאות החיפוש הממומנות.

      הסיבה היא שבעלי\מנהלי משרדי השיווק באינטרנט יודעים לשכור ולהעסיק רק ראשים של טכנאים, אבל לא יודעים עדיין איך לשכור, לנהל ולמכור את התוצרת של מי שמוכשרים ומי שסיימו בהצלחה מסלולי הכשרה מתאימים, ומסוגלים להמציא תוכן ועיצוב שיפתיעו את המבקרים, עד כדי כך שיעדיפו להמיר אצלם במקום אצל המתחרים.

  4. עבור תרגיל 3 :
    "… שהציעו עבור ה-Keyword הזו הוא $8.85 המשקפת בדיוק שווי המרה של $50 ויחס המרה של 19.7%"
    הביד לא אמור להיות 9.85?
    Max CPC = (Conversion Value) X (Conversion Rate)
    50*19.7%=9.85

    • חוששני שמצאתי עוד טעות, אם כי היא איננה קריטית לביצוע החישוב בעזרת מחשבון גוגל: כתוב ש"…בלוגריתם הטבעי (בסיס 10)", אבל "לוגריתם טבעי הוא לוגריתם שבסיסו הוא הקבוע המתמטי e, שהוא מספר טרנסצנדנטי המתחיל בספרות 2.718281828", ולא 10 (ויקיפדיה).

  5. מאמר מעולה!! קראתי את שלושת הפוסטים שהילה כתבה ואני כבר מחכה ומצפה להמשך הסדרה ולעוד סדרות כתבות כאלה שעוזרות לנו לעשות סדר בקמפיינים שלנו.

    תמשיכו ככה!!

  6. אני מסכים עם חלק מהדברים שנכתבו אך חולק על רובם.
    הפוסט של הילה מעניין, ובונה נדבך ידע חשוב בהציגו גישות אנליטיות לקבלת החלטות.
    חד עם זאת, חלק מהמגיבים מבלבלים בין יחס הקלקה (CTR) לבין יחס המרה. כאשר גולש נכנס לעמוד נחיתה מעוצב, ואני שואל את עצמי האם הוא ימיר או שלא ימיר, זה אינו ניסוי ברנולי, שכן החלטה הגולש תלויה בפרמטרים שיש לי שליטה עליהם. למשל עיצוב, ניסוח המסר, קריאה לפעולה וכפי שזקן השבט קורא לכך מידת ההפתעה" .
    ניסוי ברנולי תקף במקרים בהם בוחנים ההסתברות להמרה כאשר הגולש נכנס ב"עיניים עצומות" לעמוד, וצריך להחליט אם להתקדם (להמיר) או לצאת.
    כדי לבדוק המרות מעמודי נחיתה שונים אפשר להשתמש בניסוי A/B.

    הילה,
    אשמח לקורא את תגובתך להערות
    אשמח לקרוא מאמר שלך על התיאוריה והפרקטיקה מאחורי בדיקת A/B

    עמוס

  7. עמוס, עד שהילה תשיב לשאלותייך תרשה לי להוסיף שההבחנה הנכונה שאתה עושה בין יחס ההקלקה ליחס ההמרה (שבתוך דף\אתר הנחיתה, ושיכולה להתרחש זמן רב אחרי הביקור הראשון) לא היתה מוגדרת במילים אלה במאמר הראשון של הילה, ואפשר שזה מוסיף לבילבול.

    הערה נוספת היא בנושא המאפיינים הכלליים ביותר של שוק היעד הספציפי של מסע הפרסום: אפשר שמדובר בפקיד ממחלקת הרכש של מפעל תעשייתי שהוטל עליו לסרוק את כל הספקים האפשריים של בורג טיטניום במידות שצויינו לו, לקראת חיבור מכרז לאספקת מאה מיליון ברגים במשך 5 שנים, והוא יסרוק את כל תוצאות החיפוש האורגניות ואת כל המודעות הממומנות מההתחלה ועד הסוף, בלי לתת בכלל את הדעת על העצוב, איכות המסר השיווקי ומאפיינים אחרים. ואפשר שמדובר במישהו שיצא לשוטט באינטרנט למסע שופינג בתחום התחביב שלו, נניח הקלטות של מוסיקת ג'אז או מוסיקה קלאסית בכל הפורמטים שיוצרו, או נערה שמחפשת רעיונות לשמלה לנשף סיום התיכון. בקצה הזה של ספקטרום חווית (!) השופינג (0 במקרה הראשון ומקסימום במקרים השני והשלישי) אני ממקם את איכות גורם ההפתעה כגורם שמכריע את ביצוע ההמרה (או ביצוע אירוע מנבא המרה), בין אם ההמרה מיידית, בין אם היא תתרחש במועד אחר ובין אם היא לא תתרחש לעולם (כי היא תתרחש אצל מתחרה או שאותו משתמש גוגל יאבד עניין לזמן מה או בכלל).

    עצם ביצועם של ניסויי A\B, כל עוד הם מוגבלים לגירסאות חלופיות של אותו קונצפט שיווקי, אותו תוכן שיווקי ואותו עיצוב בשינויים קלים, לא מוביל לעולם להצגת שתי חלופות של הפתעה, ובמקרה הקיצוני שהצגתי, בתחתית הספקטרום, ממילא אין לניסוי כל השפעה על הצלחת ההמרה. אני נתקל מדי יום באתרים של מקדמי אתרים, "חברות" ועצמאיים, שמפתיעים אותי בדיוק כמו שמופתע ביום הולדתו כאשר הוא נכנס מאוחר בערב הביתה, האורות כבויים ושורר שקט מוחלט, ואז הוא מדליק את האור וכל בני משפחתו המורחבת וחבריו צועקים לו ביחד "Surprise!" אבל אולי, דווקא בתחום הזה, שבו מרבית משתמשי גוגל ששואלים [קידום אתרים] הם מקדמי אתרים בעצמם, ואין להם כל כוונת המרה, האתרים דומים כל כך כי מקדמי האתרים הם שונאי הפתעות מובהקים.

    ככל ששוק היעד של האתר או של מסע הפרסום נמצא יותר קרוב לקצה העליון של הספקטרום, שתי החלופות של הניסוי צריכות תוצר של שתי המצאות שונות, שכל אחת מחייבת עשרות או מאות שעות עבודה, לפעמים של צוות שלם, ולא עשר דקות עבודה של מי שמעצב את פני הדף. אבל אז אי-אפשר לבצע סדרת ניסויי A\B לחקירת מצבי ביניים או להתרחקות הדרגתית במטרת שיפור ביצועי החלופה שנמצאה יותר מוצלחת.

  8. המשך:

    ידידתי מיכל טל הפנתה אותי למאמר של ד"ר לירז מרגלית ב-http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4687452,00.html ושם מצאתי קישור למאמר קודם שלה: http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4591655,00.html .

    שני המאמרים מציגים את התוצאות של מחקרים שבוצעו בחברת ClickTale. אחד מהם עוסק בהבחנה כללית בין ההתנהגות של נשים להתנהגות של גברים בתוך אתרי מכירות, והוא מאשש את ההבחנה שעשיתי למעלה בין ביקור לצורך קניה מיידית, ביקור לצורך הכנת רשימת ספקים פוטנציאליים וביקור לצורך סיפוק חווית השופינג. מותר בהחלט לנחש שאישה פועלת אחרת כאשר היא עושה שופינג לעוד זוג נעלי ערב מאשר כאשר היא עושה שופינג למלגזות חדשות עבור המפעל שהיא מנהלת.

    המאמר השני מבחין בין שישה טיפוסי קונים ומציע פתרונות שיווקיים שונים לכל אחד מהם. יחד עם זאת, גם אם המערכת האוטומטית מזהה את המבקר המקרי כשייך באופן מובהק לאחד הטיפוסים, עוד לא הבנתי איך היא יכולה להתאים Ad hoc את הפתרון השיווקי עבורו תוך כדי ביקור.

  9. גוגל כיום מחפשת יותר לצד המסחרי של דבר כזה קידום אורגני הופך איחור

  10. כרגיל, נהנתי מאוד לקרוא המאמר שלך!

  11. אני לא יודע איך אתה מקבל, אבל אני חושב שלא לחזות גוגל תהפוך אף אחד
    אתה לא יכול לדעת מה גוגל עושה, זה לא רק היגיון, זה רובוט

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

תודה רבה על השיתוף ! לייק קטן לעמוד שלנו, ותשארו בעניינים על כל מה שחדש כאן :

שתפו את הפוסט עם חברים