על ברנולי, לוגים, והנוסחה הסודית שתטיס את ביצועי קמפיין האדוורדס שלכם לשמיים | AskPavel
קידום אתרים » פרסום באינטרנט » על ברנולי, לוגים, והנוסחה הסודית שתטיס את ביצועי קמפיין האדוורדס שלכם לשמיים

על ברנולי, לוגים, והנוסחה הסודית שתטיס את ביצועי קמפיין האדוורדס שלכם לשמיים

לפני מספר שבועות דיברנו על השאלה הנצחית "מתי להתחיל לעשות אופטימיזציה", על מיתוסים שקיימים ברשת ובין משווקים אינטרנטיים, ולמה אף אחד מהמיתוסים הללו לא נותן לנו תשובה מספיק טובה ואומר לנו באופן חד-ערכי מתי מותר לנו להתחיל לשנות את ה-Bid של Keyword מסוים שאנחנו מפרסמים עליו.

דיברנו על הסקה סטטיסטית – על כלל האוכלוסייה (כל האנשים שאנחנו רוצים לפרסם להם), ועל קבוצת המדגם (הקליקים שכבר קנינו מה-Keyword שמייצגת את כלל האוכלוסייה שלנו).

דיברנו על השערת האפס – שהיא ה-Conversion Rate ההתחלתי שאנחנו מניחים שיש למילה מסוימת, ולפיכך בוחרים איזה bid לתת ל-Keyword שלנו.

למדנו שקיימת נוסחה מתמטית מדויקת (שטרם הצגתי אותה, אבל הנחתי מספר Teasers לאורך הפוסט), שהיא מדויקת כמעט לחלוטין (95%, שזה אוטוטו מספיק לבדיקת אבהות לפי DNA בבית המשפט בארה"ב) – לדעת מהו יחס ההמרה המקסימלי שנקבל, בהתחשב בתוצאות המדגם.

הצגנו את המקרה של "קניית ביטוחי רכב", ובדקנו מה קורה אם אנחנו לא מקבלים המרות אחרי מספר קליקים מסוים, וראינו טבלה של אחוזי המרה מקסימליים במקרה שלא קיבלנו אף המרה.

וכעת נותרנו עם השאלה "כיצד ניתן לחשב בעצמנו, מתי לשלול את השערת האפס שקבענו בתחילת הקמפיין?"

או, במילים אחרות: כמה קליקים צריכים לעבור עד שנבין שיחס ההמרה שלנו – הוא לא ממש מה שחשבנו שהוא כשהתחלנו לרוץ עם Keyword מסוים?

ג'ייקוב ברנולי ותרומתו לשיווק באינטרנט, 300 שנה אחריו

זה מזכיר לי את סמסטר קיץ 2005 (ואו! עברו 10 שנים מאז!) בו פגשתי לראשונה בקורס "סטטיסטיקה למתמטיקאים" באוניברסיטה. כמובן שתוספת המילה "למתמטיקאים" גרמה למרצה שלנו לדבר הרבה יותר על אינטגרליים וקבוצות דגימה אמורפיות, אבל אני חייבת להודות שמאוד חיבבתי את הקורס.

בהרצאה הרביעית לערך, ניתחנו את ההתפלגויות וההסתברויות של ניסויי ברנולי.

למרבה הפלא, ניסוי ברנולי מספק לנו בדיוק את התשובה לקבוצות המדידה שלנו בפוסט הקודם.

וכדי שנחמם קצת את המנועים המתמטיים שלנו, בואו נתחיל מתרגיל קטן…

תרגיל 1

בחברה המפרסמת על מילת החיפוש "קניית ביטוחי רכב", השערת האפס ליחס המרה היא 25% מקליק למילוי טופס. המרה שווה לחברה 100 ₪. בהסתברות של 95%, חשבו את:

  1. מהו ה-Bid שתציעו לפני שה-Keyword מתחילה לרוץ?
  2. מהו ה-Bid שתציעו אם אחרי 10 קליקים לא קיבלתם המרה?
  3. מהו ה-Bid שתציעו אם אחרי 30 קליקים לא קיבלתם המרה?
  4. מהו ה-Bid שתציעו אם אחרי 100 קליקים לא קיבלתם המרה?

כדי לפתור את התרגיל הזה, נשתמש בטבלת ערכי "יחס ההמרה המקסימלי" שראינו בפוסט הקודם.

מספר קליקים ללא המרות יחס המרה מקסימלי לכלל האוכלוסייה (בהסתברות של 95%)
10 59.9%
15 46.3%
20 35.8%
30 21.5%
50 7.69%
100 0.6%

 

פתרון סעיף 1

לפני שהKeyword מתחילה לרוץ, כדי לקבוע מהו ה-Bid שלנו עבור המילה, נשתמש בהשערת האפס שלנו.

לפי נוסחת ה-CPC, ידוע ש:

Max CPC = (Conversion Value) X (Conversion Rate)

יחס ההמרה של השערת האפס הוא 25%, ושווי ההמרה הוא 100 ₪. נציב זאת בנוסחה:

Max CPC = 100NIS X 25% = 25NIS

כלומר, עלינו להציע bid של 25 ₪

אוקיי, זה לא מאוד מפתיע – כל משווק יודע לחשב זאת. אבל בסעיפים הבאים, נראה איך נוסחת הניסויים של ברנולי עוזרת לנו להיות הרבה יותר מתוחכמים בהצעות המחיר שלנו.

פתרון סעיף 2

כעת, עלינו להתמודד עם שני נתונים שונים.

השערת האפס שלנו לא השתנתה, ולכן לפיה עלינו להציע bid מקסימלי של 25 ₪.

לפי טבלת ברנולי, לאחר 10 קליקים, אם לא קיבלנו אף המרה, בהסתברות כמעט מוחלטת, יחס ההמרה שלנו לא יהיה גבוה מ59.9%. לפי הנתון הזה:

Max CPC = 100NIS X 59.9% = 59.9NIS

כלומר, אנחנו יודעים מצד אחד לא להציע יותר מ25 ₪ , ומצד שני לא להציע יותר מ59.9 ₪.

במקרה הזה – נבחר את הbid הנמוך יותר מבין שניהם (היינו, 25 ₪ ). בסימון מתמטי, תהליך הבחירה נראה כך:

Minimum (59.9NIS, 25NIS) = 25NIS

מסקנה: גם אחרי 10 קליקים, אם לא קיבלנו אף המרה, נשאר עדיין עם bid של 25 ₪.

פתרון סעיף 3

לפי הטבלה, אם עברו 30 קליקים ולא קיבלנו אף המרה, בהסתברות כמעט מוחלטת יחס ההמרה שלנו לא יהיה גבוה מ21.5%. נציב בנוסחה:

Max CPC = 100NIS X 21.5% = 21.5NIS

נוסיף את השערת האפס שלנו ונקבל:

Minimum (21.5NIS, 25NIS) = 21.5NIS

מסקנה: כאן כבר שללנו את השערת האפס שלנו. ואנחנו צריכים להוריד את ה-bid שלנו ל-21.5 ₪.

פתרון סעיף 4

לפי הטבלה, אם עברו 100 קליקים ללא המרות, בהסתברות כמעט מוחלטת לא נקבל יחס המרה הגבוה מ0.6%.

נציב בנוסחה:

Max CPC = 100NIS X 0.6% = 0.6NIS

וכמובן ש-60 אגורות הן bid הרבה יותר נמוך מ-25 ₪ – ולכן עלינו להוריד אגרסיבית את ה-bid שלנו ל0.6 ₪.

בונוס: נוסיף לטבלה הקודמת שלנו את ה-CPC המקסימאליים שאנחנו צריכים להציע:

מספר קליקים ללא המרות יחס המרה מקסימלי לכלל האוכלוסייה (בהסתברות של 95%) ה-CPC המקסימלי
10 59.9% 25 ₪
15 46.3% 25 ₪
20 35.8% 25 ₪
30 21.5% 21.50 ₪
50 7.69% 7.69 ₪
100 0.6% 0.60 ₪

ניצול נוסחת ניסויי ברנולי לטובתנו

ניסוי ברנולי הוא בעצם שם לכל סדרת ניסויים שאנחנו עושים, בה כל ניסוי יכול להצליח או להיכשל.

במקרה שלנו, המפרסמים באינטרנט:

  • ניסוי = קליק
  • הצלחה = המרה
  • כישלון = לא-המרה

זאת אומרת, שאם רכשנו 10 קליקים וקיבלנו המרה אחת, ביצענו סדרה של 10 ניסויים, עם הצלחה אחת ו-9 כישלונות.

נוסחת ניסויי ברנולי מחשבת לנו את ההסתברות, שנקבל בדיוק מספר מסוים של המרות בסדרת הניסויים שלנו.

במקרה המיוחד שאנו בוחנים – יש 0 המרות בסדרת הניסויים. ולכן, הנוסחה המורכבת של חישוב ההסתברות הופכת להיות פשוטה יותר.

P (no conversions) = 0.95 Clicks

(את הנוסחה המלאה תוכלו למצוא בדף הויקיפדיה של ניסויי ברנולי )

הנוסחה הזו עדיין לא כל כך עוזרת לנו, אבל על ידי מניפולציה מתמטית, נוכל להגיע לנוסחה שדווקא מאוד תעזור לנו:

נוסחה לקמפיינים

כלומר, הנוסחה הזו מחשבת לנו כמה קליקים צריכים לעבור, עד שנשתכנע שהשערת האפס שלנו (מה שחשבנו שיהיה יחס ההמרה של ה-Keyword שלנו) לא נכונה!

כדי להגיע למספר הזה – עלינו לחשב את הלוגריתם, בבסיס 0.95, של יחס ההמרה שהצבנו בהשערת האפס.

שימוש בנוסחה במקרים אמתיים

עכשיו, כמו בכל קורס במתמטיקה באוניברסיטה, אחרי שגילינו את הנוסחה – הגיע הזמן לתרגל (וגם לקבל קצת שיעורי בית).

תרגיל 2

התמנית להיות ראש צוות של קמפיין Google Adwords בחברת ענק סינית המוכרת שבבים למחשבים נישאים. המרה שווה לחברה 150$ והצוות שלך משוכנע שיחס ההמרה עבור המילה "Laptop Chips" יניבו יחס המרה של 15%, ולכן מציעים Bid התחלתי של 22.5$.

כמה קליקים דרושים כדי לדעת שבהסתברות של 95%, יחס ההמרה שבחר הצוות כהשערת האפס אינו נכון?

פתרון תרגיל 2

השערת האפס שלנו היא שיחס ההמרה בKeyword הוא 15%. נציב זאת בנוסחה:

פתרון תרגיל 1

ולכן, אם עברו 37 קליקים ועוד לא קיבלנו המרה לKeyword שלנו – הסבירות שבאמת יחס ההמרה על המילה הזו הוא 15% אפסי.

ומכאן, שעלינו להוריד את ה-CPC.

תרגיל 3

מזל טוב – התקבלת לעבודה בחברת שיווק מובילה בשכר ותנאים מפנקים! כבר ביום השני לעבודתך, מוטל עליך לנהל קמפיין לשיווק תכשיטי זהב ורוד עם עיטור אבני סוורובסקי.

ידוע לך שהשערת האפס של מילת החיפוש “Expensive Jewelry” היא 0.085. כמה קליקים צריכים לעבור ללא המרות כדי להפריך את השערת האפס ב-95%?

פתרון תרגיל 3

המספר 0.085 שקול ל8.5%. נציב זאת בנוסחה:

פתרון תרגיל 1

ולכן, אם עברו 48 קליקים ועוד לא קיבלנו המרה לKeyword שלנו – הסבירות שבאמת יחס ההמרה על המילה הזו הוא 8.5% אפסי.

תרגיל 4: שיעורי בית

עברו על קמפיין הAdwords שלכם, ומצאו Keywords ללא המרות. איזה יחס המרה משוער משקף ה-CPC שלכם? האם הוא גבוה מדי?

תרגיל 5: שיעורי בית (בונוס)

כמה כסף הייתם יכולים לחסוך, אם הייתם מנמיכים את הCPC של מילים ללא המרות בזמן?

כמה Keywords עצרתם לפני הזמן? האם יתכן שדווקא אחד מערוצי התנועה שנעצרו היה מתגלה כרווחי מאוחר יותר?

מה לעשות עכשיו?

אוקיי, השתכנענו שיש בניסוי ברנולי ובנוסחה שלו כדי לעזור לנו לדעת בדיוק מתי אנחנו צודקים או טועים לגבי יחס ההמרה שלנו.

שאלה אחת שנותרה עדיין פתוחה היא:

איך תוכלו לחשב זאת בעצמכם, עם כלים זמינים שיש לכל אחד מאתנו בבית / או על המחשב?

ולכן, בפוסט הבא אפרסם מדריך “How To” שיסביר בדיוק כיצד להשתמש בנוסחה הזו בעצמכם, ואיך לקצר את תהליך קביעת ה-CPC שעליכם להציע עבור Keyword מסוימת בהינתן תוצאות פרסום קודמות.

אז, מה למדנו היום?

  • למדנו לחשב bid התחלתי לפי השערת האפס
  • למדנו לחשב bid לפי טבלת ההמרות המקסימלית
  • למדנו איך לבחור בין השערת האפס לבין טבלת ההמרות המקסימלית
  • הכרנו את ניסויי ברנולי, ולמדנו מהו ניסוי, הצלחה וכישלון במונחי Google Adwords
  • פגשנו בנוסחת ברנולי עבור 0 הצלחות
  • למדנו איך לחשב כמה קליקים צריך לחכות עד שאפשר לשלול או לאמת את השערת האפס שלנו.

ואחרי הפוסט הבא – תוכלו לחשב במדויק, ובעצמכם, את נוסחת ברנולי לכל Keyword בקמפיין שלכם – בדיוק כמו שאני עושה בקמפיינים שלי!

אודות הילה פז

הילה פז
הילה פז היא יזמית המתמחה ביישומי מתמטיקה לאופטימיזציה של קידום ממומן. פז ביצעה את האקזיט הראשון שלה בגיל 17 ואת ההנפקה הראשונה בבורסה בגיל 22. בעברה היא קפצה 3 כיתות וסיימה B.Sc במתמטיקה לפני גיל 18. היום היא לומדת באוניברסיטת סטנפורד ומשקיעה ממרצה בפרויקט חדש וסודי.

עשוי לעניין אותך גם...

ePR – היכרות ראשונה עם הרגולציה שתשנה את פני השיווק הדיגיטלי

הבסיס לשיווק דיגיטלי בימינו כולל איסוף מידע רב ככל האפשר, צירופו לפרטי הקשר של משתמשים ...

45 תגובות

  1. שלום הילה

    בעיון רב קראתי פוסט הראשון בסדרה וגם פוסט הזה (השני בסדרה) וככל שאני מתקדם בקריאה וביישום בפועל של הנכתב בו כולל תרגילים, גוברת בי התחושה כי לא ניתן להסתכל על המתרחש בקמפיין כאילו קיים אך ורק מימד אחד, הרי כל קמפיין רב-מימדי מבחינת הנתונים שחייבים להילקח בחשבון בעת הפעילות וגם לפני תחילתה בפועל.

    אם לדוגמא אתייחס לטבלה שהצגת ולפיה הגעתי ל-30 קליקים ללא המרות, למה שאוריד עלות לקליק מ-21.50 שקל ל-7.69 שקל (חשוב לציין שמערכת אדוורדס יודעת לגבות פחות כסף מהמחיר המקסימאלי שהוקצה לקליק בהגדרות קמפיין) – רק בגלל שזהו הנתון שיוצא אחרי הצבת מספרים בפורמולה ?

    ואולי זה קשור לכך שביטוי מסוים פשוט אינו מתאים לקמפיין הזה ?

    או שפשוט דף נחיתה גרוע ו/או הותאם דף נחיתה שלא מתאים בכלל לקמפיין הספציפי ?

    או פשוט לא השתמשו בצורה נכונה (אם בכלל) בהגדרת מילים שליליות והן אלה, אשר גוזלות בפועל מן המפרסם עלויות גבוהות ואפס המרות ?

    יש תרחיש נוסף – לא הוגדרה בצורה נכונה מטרת דף נחיתה והוא רק צובר קליקים ללא המרות

    ועוד תרחיש – מה אם מדובר בקמפיין בתחום שאין בו המרות מפעם ראשונה (ואף לא בפעם השלישית), אלא לאחר חיפוש בגוגל אודות מותג ו/או אנשים שבנו אותו ורק לאחר קריאת חומרים רבים, תתקבל (או לא תתקבל) אצל לקוח פוטנציאלי החלטה לפעול (ז"א לפנות), אך סביר להניח כי הפעם פניה בפועל תתבצע אחרי שיגיע לאתר החברה אחרי הקלדתו בשורת הכתובת בדפדפן (כניסה ישירה) או שיחפש בגוגל שם מותג ואז יכנס לאתר ויבצע בפועל את ההמרה (כניסה אורגנית) – במקרה הזה בקמפיין קבלנו 0 (אפס) המרות ואנו משוכנעים כי משהו לא מתפקד כשורה ומתחילים לחפש אחרי בעיה שייתכן ולא קיימת כלל וכלל.

    עוד דבר – במידה ולא בוצעה הכנה מראש למדידת המרות באמצעים מתקדמים כגון מרכזיות חכמות או פשוט פתיחת תיבת מייל חדשה רק עבור פעילות המדוברת, אז בכלל אין לי מילים.

    כמו שאומרים – אלף ואחד תרחישים במערכת כה דינאמית שלדעתי אין משהו שדומה לה.

    בברכה,
    לאוניד אוסטרובסקי

  2. הילה פז

    היי לאוניד,
    תודה רבה על תגובתך! מאוד כיף לי לדעת שאתה קורא את הפוסטים שלי באדיקות 🙂

    כשם שביוון העתיקה, מדידת אורכו של מעגל היה נחשב לאומנות, וכל קשירת קשר קונספירטיבי בין הקוטר שלו להיקף (או, חלילה: לשטח!) נחשב לסוג של פשע, גם היום יש הטוענים שאין מקום למספרים בתחומים "אמנותיים" כמו מדעי הרוח, מדעי החברה או שיווק.

    ואולם, אם ניקח למשל מודלים כלכליים שנכתבו באקדמיה, אל אף שהם משקפים מצב "מעבדה" עם תנאים מסוימים- הם מתממשים באופן די טוב בחיים האמתיים (ע"ע ג'ון נאש, אחד הכלכלנים האהובים עלי).

    אכן, כפי שציינת, לא די בחישוב שווי קליק והורדת הbid-ים במקרה שאין המרות. יש לוודא שדפי הנחיתה שלנו טובים ומתאימים, מילות החיפוש הוגדרו בexact, והמודעות משקפות את מה שהצרכן הולך לראות באתר. מטרתו של חישוב הbid באופן מתמטי הוא להצטרף ככלי אופטימיזציה נוסף, ולא להחליף את הקיימים או להזניח אותם.

    אבל, בהינתן מצב קיים- בו אתה משווק אינטרנטי טוב, או משווק אינטרנטי גרוע- בכל מקרה, נוסחת ברנולי תעזור לך להשתפר.

    אם אתה משווק טוב- היא תהפוך את הקמפיינים שלך למצוינים. כי אתה כבר בונה דפי נחיתה מעולים, מתאים מודעות רלוונטיות, בונה את הקמפיינים ע"פ החוקים – ועכשיו אתה יכול לעשות אופטימיזציה הרבה יותר טובה לתקציב הפרסום שלך, להגיע לbid המושלם ולחסוך אחוזים אדירים מתקציב השיווק שלך.

    אם אתה משווק גרוע- הנוסחה תאותת לך כשאתה עושה משהו לא בסדר (אם הגעת למצב שהצעת המחיר המקסימלית שעליך להציג היא 0.01 ₪, למילת החיפוש "ביטוחי חובה לרכב" כשאתה מוכר ביטוחי חובה לרכב – אתה עושה משהו לא בסדר! וזה הזמן לבדוק את התנהלות הקמפיין מהתחלה ועד הסוף).

    שאלה מצוינת ששאלת היא- מה קורה כאשר דף הנחיתה משתנה.
    במקרה הזה- עליך להתחיל את סדרת הניסויים מחדש! כמו באופטימיזציה רגילה שעושים, שלעולם לא מסתכלים על ה-joint stats של מילת חיפוש על 2 מודעות שונות, 2 דפי נחיתה שונים וכו'.

    ולסיום, האם עלינו להציב 7.69 ₪ רק משום שהנוסחה אמרה לנו?

    בהחלט כן!
    ~~~~~~~

    כשם שהבנקים משתמשים בתוצאות של נוסחה לחישוב הריבית שיתנו לך, כמו שמכונות algo-trading יחליטו מתי לקנות ומתי למכור, כמו שמתמחרים אופציות לעובדים כשהם נכנסים לסטארט-אפ חדש.

    המתמטיקה שולטת בכל התחומים בחיינו. ואין שום סיבה שלא נאמץ אותה לחיקנו, גם בתחום השיווק והדיגיטל. מודל התמחור של גוגל אגב, שגובה מאתנו בפועל פחות כסף מהצעת המחיר המקסימלית, קשורה למודל בתורת המשחקים המשקף מכרז מרובה-זכיות מסוג "ההצעה השנייה קובעת" (יכול להיות שארחיב על כך בפוסטים נוספים בהמשך) – אך אין היא משפיעה או משנה את הצעת המחיר שלנו במעמד המכרז.

    מקווה שתמשיך לקרוא, להשתפר, להעיר ולהאיר!

    בברכה,
    הילה

  3. קראתי את הפוסט הראשון שלך וגם את השני והוקסמתי,

    אך יותר מכל הוקסמתי מהתשובה שלך ללאוניד, חכמה, רהוטה, האירה לי את כל התחום ואת האוריינטציה שלי.

    תודה לך, 🙂

  4. זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

    לאוניד הציג פה הסתייגויות הנוגעות לרבגוניות עבודת ניהול מסעי פרסום PPC, בשל המאפיינים הספציפיים של המוצר, ההתנהגות וההעדפות הספציפיים של שוק היעד, פערי האיכות בניסוח המודעה וביצירת תוכן דף\אתר הנחיתה. על כל אלה יש להוסיף גם פערים במחיר המוצר, גם אם המוצר זהה אצל כל המשווקים ובמיוחד אם הוא לא לגמרי זהה.

    ההסתייגות שלי הפעם באה ממקום אחר: ניסוי ברנולי תקף להבנתי רק כאשר הוא מנותק מהעולם החיצון: הטלת מטבע, הטלת קוביה, הטלת קוביה 6 פעמים ברצף וכיוצא באלה. אבל במהלך מסע PPC מצב כזה הוא תמיד שיקוף רגעי, ומה שעושים המתחרים רגע אחרייך (אולי כתגובה למה שאתה עשית) משפיע על כל הפרמטרים המפורטים בנוסחה שהילה הציגה, עד כדי הפיכת התוצאה על פיה.

    פתרון אפשרי שמעתי לפני כתשע שנים ממהנדס שבא אלי מטעם חברה ישראלית שפיתחה מערכת למיטוב (אופטימיזציה) ביצועי מסע PPC. המערכת שלהם מדדה את הביצועים, העריכה מחדש ובחרה ביד מדי כמה זמן (דקות, שעות או ימים, תלוי בקצב התגובה של המתחרים), כפי הנראה על פי הנוסחה שהוצגה מעלה, אבל עם הבדל ניכר – היא גם העלתה או הורידה את הביד עד לנקודה שבה איכות הביצועים התחילה לרדת. משמעות הדבר הוא שהיא נאלצה להיות חלק מהזמן במצב של ביצועים פחות טובים מהאופטימום, ושלא היה טעם להציב גבול עליון לביד. המערכת הזו לא התאימה ללקוחות שלנו כי יחס ההמרה שלהם היה מטבעו נמוך במיוחד ומדיד רק בטווח של כשנה, ולכן כל מסע הפרסום בשנה-שנתיים הראשונות היה בבחינת הימור גמור.

    • הילה פז

      היי עמנואל,
      כרגיל- תגובה עניינית, חריפה, ומאתגר להשיב עליה!

      נתחיל עם "תנאי המעבדה" של ניסוי ברנולי. דוגמה מצוינת לכך היא משחקי שש-בש, כאשר לקראת סופו של המשחק עייפנו כבר מלערבב כראוי את הקוביות, ועיקרון הרנדומליות מתעייף מעט גם הוא (כך אנחנו רואים הרבה מקרים שאחרי ששחקן אחד מטיל "דאבל", גם היריב בזריקה הבאה יטיל "דאבל" של כנראה, מספר אחר).

      טובי מוסדות הקזינו בעולם משתדלים לשאוף לתהליכים רנדומליים מוחלטים. הם מחליפים חפיסות קלפים מדי יום כדי לא לערב את השחיקה בסיכוי ההצלחה. הם שוקלים את הקוביות (למנוע רמאות, אך גם להימנע מטעויות ייצור מינוריות שעלולות להשפיע על התוצאות). אך חשוב מאוד לזכור ששם – הקרבה לתנאי מעבדה חשובה עד כדי כאב. עם הMargins הנמוכים שהקזינואים מסתפקים בהם – די בטעות פשוטה יחסית בניסוי כדי לחבל ברווחיהם הכה-קטנים של המוסדות.

      מנגד, בתור משווקים אינטרנטיים, די לנו בדיוק יחסי ולא מושלם כדי לקבל תוצאות אמינות, וטובות הרבה יותר מאלו שהיינו מקבלים ללא שימוש בכלים מתמטיים.

      אכן, בנוסף לכלים המתמטיים, מוטלת עליכם חובת הcommon sense. המתחרים לא יחליפו מודעות כל כמה צפיות בכל המילים שאנחנו מפרסמים עליהן כל הזמן, וכשאנו מזהים חריגה *משמעותית* ביחסי ההמרה למשל בעקבות שינוי במודעה או בדף נחיתה של מתחרים, כדאי מאוד שנגדיר את המשך הפעילות שלנו כסדרת ניסויים חדשה.

      לגבי המהנדס האלמוני, אשמח לחידוד נוסף. נשמע שהמערכת הזו דומה יותר למעין "algo trading" עם ערכים אנתרופולוגים (עצם קיום הניסוי משפיע על תוצאותיו), ופחות להערכת יחס ההמרה.

      שבוע טוב,
      הילה.

      • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

        המיטוב (אופטימיזציה) של יחס ההמרה הוא היעד של המערכת שהציג לי אותו מהנדס. העובדה שדי בכך שכל פעולה של אחד המתחרים תשנה את תנאי הניסוי ולכן גם את תוצאותיו, מונעת מהניסוי להיות "ניסוי מבוקר" היא אילוץ שאי-אפשר להתעלם ממנו. השימוש שלך במילה "ניסוי" בשני פרקיו הראשונים של המאמר הזה, הוא מוצדק מבחינת הטרמינולוגיה של מדע הסטטיסטיקה, אבל אני בטוח שהוא מבלבל רבים מהקוראים, ובמיוחד את אלה שבאו ומצפים לקבל "טיפ" לשימוש מיידי, ללא בלבולי מוח מיותרים.

        • דנה אריאלי

          הוא ממש לא מבלבל ובהחלט תורם ונותן טעימה משובחת לתחום.

          הרי אתה לא מצפה שיכתבו לך פה ספר שלם על התחום.

          מדובר על זרקורים המאירים תחומים וצדדים מסויימים שלדעתי מעולים!!

          אפשר לגמרי להנות ולהתנסות בהארה.

          • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

            דנה, בוקר טוב.

            כתבתי את מה שכתבתי על סמך ניסיון של 16 שנים בהדרכת עובדי קידום אתרים, ניהול סמינרים מקצועיים ופעילות ענפה בפורומים המקצועיים כגון מדור ה"שאלות ותשובות" פה. אי-הבנות ומחלקות שנובעות משימוש בטרמינולוגיה מקצועית קורות פה מדי יום. אבל אני נזכר באירוע מלפני הרבה מאד שנים: תיארתי ללקוחה מארה"ב את תהליך עבודת הקידום (כפי שסברתי אז שהוא צריך להתנהל) והזכרתי מחקר ביטויי מפתח (למה כולם מדברים אגב על "מילות מפתח"?). "מחקר?", היא שאלה, "מחקר תעשו על חשבונכם, אני משלמת רק עבור עבודה!"

  5. חייבת לציין שאני הרבה מאוד שנים בתחום, והפעם המראנו לשיאים חדשים

    הפוסטים שלך הילה, ממש מאתגרים, אנסה את השיטות ואת ברנולי (נעים להכיר) ואשאל אותך שאלות ברשותך,

    אם לא אצליח.

    המון תודה לך, על פוסט שנון, מקדם ובעיקר תודה לך שאת אישה חכמה שפורצת דרך.

    • הילה פז

      תודה רבה סמדר,
      ממש כיף לקבל פידבק מפרגן שכזה.

      שמחה שאהבת את הפוסט, ומקווה שבהמשך תמשיכי להחכים, להתפתח, ולהעלות שאלות!

  6. עמית אדלר

    היום בו ייעלמו משווקי הדיגיטל:

    http://www.seome.co.il/digital-marketers-replaced/

    • פבל ישראלסקי

      מעניין…
      האם לדעתך גם את מי שמחבר את כל הנקודות ניתן יהיה להחליף כשם שכתבת על מספקי שירות ספציפיים? נניח איש שיווק שאחראי על כל ערוצי הדיגיטל בחברה…

      • עמית אדלר
        עמית אדלר

        לדעתי ככל שנרחיק אל העתיד, בסופו של דבר כנראה גם לא נצטרך מישהו שיחבר את הקווים. נצטרך אנשי מחשבים וקוד

      • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

        פבל, תוכנה לא יכולה לנחש מה מתכננים להתחיל לעשות ברגע זה המתחרים שלך, וגם לא מה הם יעשו בתגובה למה שאתה בחרת לעשות כרגע. מסיבה זו אין גם כל תועלת ב"אנשי שיווק דיגיטלי" שפועלים על פי נוסחאות וללא שיקול דעת. ומאחר ומרביתם כאלה, הם צריכים להיות מנוהלים (!) על ידי מנהל שיווק דיגיטלי, ולא לנהל אותו.

        • עמית אדלר

          אם גוגל / גוגל טרנדס יכולים לחזות מתי ואיפה תתפרץ שפעת, יש להניח שבשלב כלשהו יהיה אפשר לנחש מתי מתחרים יעשו כך ואחרת, לפי פעילויות חיפוש ואחרות.

          • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

            עמית, האנלוגיה שגויה. גוגל טרנדס מודד (ומנבא) את פעילות החיפוש של משתמשי גוגל (כולל חיפושי סרק של מי שמשווקים תרופה לשפעת). אבל המטלה של מנהל השיווק הדיגיטלי באדוורדס, בקידום האורגני ובערוצים האחרים, היא לנצח (!) את המתחרים, כדי לגזול מהם את ההמרות, ולא להעתיק את מה שהם עושים. הנוסחה המנצחת היא חד-פעמית, ויש צורך להמציא אחרת בכל פעם מחדש. גם ההחלטה להשתמש בנוסחה קודמת היא החלטה ניהולית (!) שמבוצעת בכל פעם מחדש.

          • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

            המשך:

            נוסף על כך, גוגל אוסף מידע על כל החיפושים בגוגל, וגם על מה שאתה וכל המתחרים שלך עושים במסעי הפרסום באדוורדס, אבל לא משתף אותך במידע הזה. לתוכנה חיצונית אין גישה למידע הזה, כמו שאין לתוכנה חיצונית גישה לציוני הרלוונטיות של תוצאות החיפוש האורגניות המתחרות בך על ביטוי חיפוש מסויים, ואפילו לתוצאת החיפוש שאתה מקדם.

    • הילה פז

      היי עמית,
      סביר להניח שגם הגוף הגשמי יעלם בשלב כלשהו מן העולם בשל אי-היעילות של תרכובות ארגניות.

      למזלנו, העתיד הזה עוד רחוק 🙂

      אחת הבעיות האלגוריתמיות הקשות ביותר היום, היא NLP (לא מהפן המכירתי של העניין, אלא ניתוח שפה). גם הענקית Google מתקשה בפיצוח הבעיה הזו, ובמנוע התרגום שלה מעדיפה לפנות לסטטיסטיקה והסתברות, ולא להבנה של שפה.

      לשמחתנו, זה אומר שיש ערך רב לידע אנושי צבור, וניסיון בתחום השיווק והפרסום. גם טובי המומחים יתקשו לעצב תוכנה המסוגלת להתגבר על מכשולים כמו תכנים, מודעות, והבנה של משמעות מילת החיפוש- ולהציע אוטומציה מושלמת.

      אז לא הייתי רצה לעשות הסבה מקצועית 🙂 אבל בהחלט הייתי רצה לשפר את היכולות הקריאייטיביות שלי.

  7. הפוסטים ברמה גבוהה ללא ספק – אבל כמו שעמנואל אמר – נניח שיש 5 מפרסמים כולל אנחנו על ביטוי מסויים
    כעת מסיבה כלשהי ארבעת המתחרים החליטו להפסיק לפרסם.
    נשארנו רק אנחנו …
    מה שוות המדידות שלנו לפני עזיבת המתחרים לתוצאות אחרי עזיבת המתחרים ?
    כלומר אלו שתי סביבות עבודה שונות לחלוטין …

    כמו כן למשל את מתעלמת מכל ששינוי המחיר לביד משנה גם את מיקום המודעה בהיררכיה של המודעות, דבר שב 100 % משפיע כשלעצמו על ההמרות … אז איך אפשר להתעלם מזה ?
    כלומר אם את מורידה מחיר לביד מ 25 ש"ח ל 4 ש"ח סתם לדוגמא – גם גרמת המודעה לרדת נניח
    ממקום 2 בהיררכיה למקום 12 בהיררכית המודעות … מה שלבדו יכול להשפיע רבות על ההמרה ללא קשר למחיר הביד עצמו ….

    • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

      ירון, נכון מאד. במרבית הזירות התחרותיות יש יותר מ-50, אם לא 500 מתחרים. לא רואים את כולם בבת אחת כי יש רוטציה שנקבעת בין היתר על ידי גובה התקציב היומי, וכל מתחרה יכול לגרום לשינוי חריף של התנאים בין אם הוא נעלם ובין אם הוא מופיע, אלא אם הוא בקצה הרחוק של סדר הצגת המודעות, ואתה בקצה העליון.

      מיקום המודעה משפיע בדרך כלל על יחס החשיפה\הקלקה (CTR), אבל יש זירות שבהן מיקום המודעה משפיע גם על יחס ההמרה (!) בתוך דף\אתר הנחיתה. כתבתי על כך ב- https://www.askpavel.co.il/qa/16088.

    • הילה פז

      היי ירון,
      ראשית כל- תודה רבה! שמחה שנהנית מהקריאה.

      במקרה הקצה שציינת בו כל המתחרים שלנו פרשו מהמירוץ- אכן ראוי שנגדיר את המצב החדש כ"סדרת ניסויים חדשה", ונתחיל את המדידה שוב. מאידך, לא סביר שדבר שכזה יקרה, בכל מילות החיפוש שאנו מפרסמים עליהן כל הזמן.

      שינוי Bid ביחס למתחרים אכן משנה את מיקום המודעה, אך האמת היא- שהמצב עוד יותר מורכב.
      אם נקבל מיקום ממוצע בדוחות של גוגל במילה X של 9.75, זה אומר שהמודעה שלנו כיכבה במספר מקומות שונים ולא במקום אחד המוביל להוגוורטס 🙂

      הדעות לגבי הכרזה של סדרת ניסויים חדשה לאחר הורדה דרסטית של הBid חלוקות. מחנה אחד טוען שאין כל השפעה גורפת על יחס ההמרה במיקומה של המודעה. אחרים טוענים שיש הבדל בין 3 המודעות הראשונות לבין כל השאר, ובית שמאי כנראה היה טוען ש"כל מיקום ויחס ההמרה שלו". כאן מגיעה ההחלטה שלך כמפרסם- האם להגדיר זאת כסדרת ניסויים חדשה או לאו.

      • נראה שמציאות מורכבת ממשתנים רבים מאוד, קשה ואולי בלתי אפשרי להאיר את כל המשתנים בפוסט אחד קצר – כשמתייחסים למשתנה אחד, נהוג לבודד את כל שאר המשתנים האחרים ובהמשך, לטפל במשתנה נוסף , עד שמטפלים ברוב המשתנים.

        אכן הפוסטים שלך הילה מאתגרים ברמה יוצאת דופן – כל הכבוד לך , ממש עוררת אצלי מחשבה!!

        מחכה בקוצר רוח לפוסטים הבאים.

        • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

          שרון, כך אכן נהוג כאשר ניתן לשמור על כל המשתנים שטרם טופלו במצב יציב, משמע, כאשר את מצליחה לשכנע את כל המתחרים בך על אותו ביטוי חיפוש להפסיק לשנות את הביד שלהם, את התקציב היומי, את התקציב החודשי, את שעות הצגת המודעה, את תוכן המודעה ואת תוכן דף\אתר הנחיתה (שכחתי משהו?) עד שאת מסיימת את ה"ניסוי".

        • הילה פז

          תודה רבה לך שרון! ומבטיחה לאתגר ולהמשיך ולשפוך אור על התחום גם בפוסטים הבאים שלי.

      • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

        הילה,
        א. לא ברור על איזה "יחס המרה" את מדברת בפיסקה האחרונה של תגובתך לירון – האם על יחס ההמרה שבין חשיפה להקלקה (= שיעור הקלקה = CTR) או כל יחס ההמרה שבתוך דף\אתר הנחיתה של המודעה (Conversion Rate).

        ב. כל טענה אוניברסלית\גורפת בסגנון "כל מיקום ויחס ההמרה שלו" וטענות הנגד שלה, הן שגויות. אם יחס ההמרה במקומות 7-9 נמוך בהרבה מאשר במקומות 1-3, זה משום שמרבית המקליקים המירו במקומות 1-3, ולמקומות 7-9 הגיעו לקוחות גרועים.

        • הילה פז

          היי עמנואל,
          באופן כללי, כשאני מזכירה יחס המרה, הכוונה היא ליחס בין הפעולה שאותו שאף האתר שיבצע המשתמש (למשל: רישום לטופס לידים או רכישה) לכמות הקליקים שהגיעו מערוץ התנועה המדובר.

          ייתכן ואכן איכות ההקלקות ממיקומים שונים מגיעים אנשים שונים. צריך לזכור שמיקום ממוצע משקף בדר"כ אוסף של הרבה מיקומים שונים (סביר להניח שמתוך רצף של 10 חשיפות, נבקר בלפחות 4-5 סוגי מיקומים שונים. זה נובע מריבוי שחקנים בתהליך הBidding). עובדה זו גם מקשה על חוקרים בתחום להגיע למסקנה חד משמעית- האם אכן מיקומה של המודעה משפיע על איכותו של הקליק המגיע לאתר.

  8. היי הילה,
    תודה על הפוסטים המעניינים.
    האם הטבלה נכונה רק לכלל אוכלוסייה של 10,000 או לכל גודל אוכלוסייה?

    • הילה פז

      היי ערן,
      תודה רבה! שמחה לקרוא שנהנית מהפוסטים, ומקווה לשמור על רמת עניין זהה גם בפוסטים הבאים.

      הטבלה שמצורפת לפוסט נכונה לקבוצת אוכלוסיה בכל גודל שהוא, כשהמשתנה שלנו הוא כמות הקליקים שעברו.

  9. ביג לייק על הפוסט – שאפו

    ההתלבטויות פה מראות דיון מקצועי ומעניין, כיף לקרא ולהחכים.

  10. הי,
    אכן מאמר באמת מקיף ומציע ידע ואין סוף נוסחאות וטכניקות.
    אני כבעל אתר בקצה שעושה בעצמו את קידום האתר באדוורדס כבר כמה שנים רוצה דווקא להעלות משהו הרבה יותר אישי, ספונטאני ורגשי. לעיתים מספיקה לך ההרגשה והתחושה, רוצה לומר: העלת קמפיין הכי טוב שאתה יכול, הצבת את המספרים שחשבת ובדקת בעלות/תועלת שווים לך..מחכה קצת, העסק עובד >>אתה רץ איתו הלאה, לא עובד>>>תעצור ותשנה כיוון. האינטואיציה לעיתים חזקה הרבה יותר מכל נוסחא כזו או אחרת, ואני רואה את זה בתוצאות, קרי הקלקות והמרות. באתר שלנו http://www.lazafon.co.il שהינו מיושן מאוד גרפית וטכנולוגית אנו מייצרים תנועה אפקטיבית איכותית מאדוורדס = המרה, קרי פניות טלפוניות + פניות דרך טפסים באתר שהופכות לכסף גדול ומבלי להכנס ליותר מדי נוסחאות וטבלאות. הקיצר, מחזק את ידי כותבת המאמר ונראה שאת סופר מקצוענית, אבל לפעמים…להרגיש את הדופק זה מספיק 🙂

    • זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

      ישראל, האינטואיציה שלי אומרת שהמתחרים שלך משיגים הרבה יותר המרות ממך, בטח שגם בפחות הקלקות, והן הופכות לכסף הרבה יותר גדול משלך. אחרת לא היית נזקק נואשות לשתול פה קישורים מסחריים בתגובה לנושא מקצועי טהור.

      • הי עמנואל, תגובתך לא לעניין כלל.
        כפי שציינתי ואולי לא הובן מספיק, כבר לפני שנים הבנתי כבעל אתר שמתפרנס ממנו, שאין כדאיות ממשית להשקיע בקידום אורגני ולכן רוב תשומת הלב מושקעת בממומן ומכאן גם תשובתי אלייך, אני לא צריך את הקישור הזה ע"מ לקדם את האתר,זה לא מעניין אותי ומשם לא מגיעה הפרנסה. מטרתי הינה להציג משתמש קצה שמנהל את האתר והקידום שלו בצורה מחושבת ומושכלת ומאידך אינטואיטיבית ורגישה, כמו כל בחירה והחלטה שלנו בחיים. המאמר כאן מאלף ומרתק אבל יחד עם זה לא מצאתי מעולם מקדם אתרים שיהיה מוכן להתחייב ב 100% לתוצאות ובהתאם לכך גם ירוויח את פרנסתו. ומכאן נוכל ללמוד כולנו שעם כל הידע הנצבר, הטכנולוגיה, המאמרים הטהורים והדיונים בהם, בסופו של דבר החלטות חשובות ובינהן גם עסקיות יכולות להתקבל בהטלת מטבע וזה קורה כל הזמן ולכל אחד מאיתנו. אז מקווה שהבנת שאינני "נזקק נואשות" לשתול קישור, כבר הרבה שנים שאני חושב שסוג קידום כזה אינו כדאי ואינו כלכלי, מקווה שדברי הובנו אצלך ותוקן הרושם. שבוע טוב ואינטואיטיבי לכולנו !

    • הילה פז

      תודה לך ישראל!
      אין ספק כי נוסחאות לבדן אינן מספיקות כדי לבנות קמפיין מנצח. ואולם- כמו שחברה שעוקבת בקפדנות על דוחותיה הכספיים מקטינה את הסיכון לנפילות ובלת"מים, כך נוסחאות במתמטיקה יכולות לחסוך לנו הרבה זמן, כסף, ובעיקר- כאב ראש מחוסר ידיעה.
      מאחלת שתעלה ותצליח עם האתר, הן בעזרת תנועה ממומנת והן בעזרת דרכים אחרות.

  11. זקן השבט (עמנואל הוכשטדט)

    ישראל, בוקר טוב,

    ההסברים שלך לא מתקבלים על דעתי. אינני מכחיש כמובן את קיומה של אינטואיציה מקצועית, שמתגבשת עם הזמן ומחליפה, בסיטואציות מסויימות, דרכים שיטתיות ליצירת ידע מקצועי, בתחום שבו רמת אי-הוודאות מתקרבת ל-95%. מאידך, אני עוסק מזה כ-16 שנים בהוראת שיווק באינטרנט ובפעילות ענפה בפורומים המקצועיים, ועבודתי מתמקדת בעיקר בהצבעה על אינטואיציות מקצועיות שהפכו לשגויות, או שהיו שגויות מאז ומתמיד, ובהצגת העובדות והאינטואיציות המקצועיות הנכונות (לזמנן).

    הטענה ש"אין כדאיות ממשית להשקיע בקידום אורגני" היא טענה שגויה אם מתייחסים אליה כאל טענה גורפת. גם אם לדעתך היא הפכה לנכונה בזירה (קבוצת ביטויי החיפוש) המסויימת שבה אתה פועל, היא בטח נכונה רק עבורך ועובדי קידום רבים נוספים. גם הטענה ש"לא מצאתי מעולם מקדם אתרים שיהיה מוכן להתחייב ב 100% לתוצאות ובהתאם לכך גם ירוויח את פרנסתו" משקפת רק את התובנות השגויות שלך – אני למשל, התחייבתי מאז ומתמיד ב-100%, בשם המשרד שלנו, להשגת התוצאות המבוקשות (מקום ראשון בתוצאות החיפוש האורגניות של גוגל הבינלאומי באנגלית לביטויי חיפוש תחרותיים במיוחד) וכך גם לימדתי את מי שהשתתפו אצלנו ב"סמינר לקידום אתרים בזירות תחרותיות" בהיקף של 25-30 שעות.

  12. היי הילה, איך את קובעת את גודל האוכלוסייה? בפועל, האוכלוסייה שנחשפת לאתר (ולכן יכולה לבצע המרה) שווה למספר הקליקים על המילה בכל רגע נתון, אלא אם את לוקחת את מספר החיפושים החודשי/שנתי למילה ומכפילה ב-CTR שלך.

    מהי הדרך שבה את קובעת את גודל האוכלוסייה?

    תודה
    נועה

    • הילה פז

      היי נועה,
      תודה על תגובתך 🙂
      גודל האוכלוסיה הוא מספר החיפושים החודשיים.
      מספר ההקלקות שנקבל לאתר הוא קבוצת הדגימה בסדרת ניסויי ברנולי שאנו מבצעים.

  13. מאמר מצוין וברור (וכך גם הקודם)
    כמובן שהחיים לא כל כך פשוטים וצריך בשלב הבא להכליל את הנוסחא למצב שקבלנו המרה אחת או שתיים
    וכו' ולמה צריך לצפות שם.
    אני מניח שיהיה צורך להרחיב מעט את נוסחאות הבינום ולהגיע להסקה מה קורה אם יש N המרות אחרי P קליקים, לאיזה אחוז מקסימל R של של המרות אפשר לצפות אחרי S קליקים.

    • הילה פז

      היי גדי,
      שמחה מאוד לדעת שנהנית- ושמחה עוד יותר שהפוסטים גרמו לך לחשוב על הצעד הבא.
      אכן, תיזות המפותחות דורשות מחקר רב- ועם זאת, גם בעזרת השלבים הראשונים שבהן- הן מסוגלות להביא לשיפור אדיר.
      הרחבת הנוסחה אותה הזכרת היא "המשוואה ההפוכה" (שהוזכרה בחטף בפוסט הראשון בסדרה, ותגיע עוד כמספר פוסטים). היא אכן שימושית מאוד, ושווה לחכות לפוסט עליה!

  14. קראתי בעניין את הפוסטים וניגשתי לתהות על קנקנך, נראה מרשים מאד. מה קורה עם המניה של אלגומייזר, נראה שמשהו שם מקולקל, לא?

  15. דרך אגב, עוד מיתוס נפוץ שמסתבר כשגוי הוא שציון האיכות (Quality Score) הגלוי משפיע על המחיר לקליק שישולם ועל מיקום המודעה. כתבתי על כך ב-https://www.askpavel.co.il/qa/18615 והצגתי אסמכתא שפורסמה בגוגל.

  16. היי הילה,

    אחד הדברים הכי מועילים שקראתי.

    תוכלי להסביר איך הגעת ל P (no conversions) = 0.95 Clicks

    ואיזו מניפולציה עשית על המשוואה אחר כך?

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

תודה רבה על השיתוף ! לייק קטן לעמוד שלנו, ותשארו בעניינים על כל מה שחדש כאן :

שתפו את הפוסט עם חברים