המאמר נכתב בשיתוף עם רוית חיימוב.
כמעט 6 שנים שאני עובד על הממשק של Google Adwords ועם הזמן וככל שמגוון הלקוחות שלי גדל ככה העזתי לנסות יותר. ככל שהעזתי וניסיתי יותר גיליתי שלאו דווקא הדברים שלימדו אותי איי שם ב-2012 הם הדברים שעבדו לי הכי טוב.
אנחנו משקיעים אינספור שעות מול הממשק של אדוורדס וכולנו צורכים מדריכים (למשל המדריך המעולה הזה על פרסום בגוגל). כולנו למדנו איך להקים קמפיין בצורה נכונה וכולנו עובדים כמעט עם אותן שיטות. אבל זה גם בדיוק העניין.
במאמר הבא אני אגלה לכם איך דווקא הדברים “המשונים” שעשיתי הם אלה שעשו לי נפלאות. הנה זה בא.
1. ”נמוך מהצעת המחיר לדף ראשון“ – מי אמר?
שימו לב, עשרות מילים שבחרתי לא לתת למערכת להגדיר לי את הצעת המחיר ועדיין קיבלתי 2.3% CTR והמיקום הממוצע שלי היה 1.7 (לא מדובר על שם מותג ולצורך ההדגמה בחרתי מילות מפתח עם ציון איכות של 10\6):
2. “רימרקטינג עם חשיבה”
או ככה לפחות אני קורא לזה.
לא כולנו מתעסקים עם חנויות eCommerce ענקיות ויש לנו צורך ברימרקטינג דינמי. אבל עם קצת השקעה וכיוון נכון של קמפיין הרימרקטינג שלכם אתם יכולים להביא הרבה יותר תוצאות בלי הרבה מאמץ.
דוגמא א‘: נניח ויש לכם מוצר שהוא מיידי, משהו שדורש אימפקט מהיר אבל אתם עדיין רוצים לשמור על קשר עם הלקוח במקביל – צרו 2 קמפיינים שונים ברימרקטינג.
האחד יהיה למבקרים ביומיים האחרונים עם מסר X והשני יהיה למבקרים של 30 יום עם מסר Y.
דוגמה ב‘: לא תמיד 100% מהטראפיק שלנו הוא איכותי, לכן שווה לנו ”לצבוע“ קהל שהיה באתר X שניות ומעלה: ככה אנחנו יכולים להסיק שהוא התעניין במוצר או בתוכן שלנו יותר מיוזר Y שניות. ה-X ישתנה מאתר לאתר ואפשר לעשות מינימום של 10 שניות.
את החיתוך הזה אתה יכולים לעשות בפועל גם דרך גוגל אנליטיקס וגם דרך תג מנג‘ר (הנה הסבר מעולה).
3. לא חייבים להופיע במקום הראשון
לא פעם ולא פעמיים אנחנו נמצאים תחת לחץ מצד הלקוח שלעיתים אומר ולעיתים דורש להיות במקום הראשון בתוצאות החיפוש, מה שעתיד להוביל אותנו לפעול בצורה שגויה רק כדי לרצות אותו.
בדוגמא שלי אתם יכולים לראות שגם במיקום ממוצע של 3.5 אני עדיין מגיע ל-CTR מאד גבוה וגם לאחוז המרות מאד יפה.
אז במקום לשאוף להיות במקום הראשון תשאפו להיות שונים ולכתוב מודעות שינצחו את המתחרים שלכם, גם אם זה אומר שתופיעו תחתם.
* כמובן שיש המון יתרונות כשאתם מופיעים בתוצאה הראשונה אבל לפעמים המהלך פשוט לא משתלם.
4. הוסיפו לקמפיין את שם העסק שלכם עם שגיאות כתיב
הסעיף הזה רלוונטי לשמות מותג גדולים יותר ולכאלה שיש להם נפח חיפושים גבוה בגוגל. כשאתם בשלב מחקר המילים שווה שתבדקו את נפח החיפושים לשם העסק שלכם עם שגיאות כתיב וגם בשפה ההפוכה, אני אדגים:
נניח ושם העסק שלי הוא ”נוטלה“, אני אבדוק נפחי חיפוש של ”נותלה“ וגם של ”buykv“.
ככה אוכל להופיע בתוצאות גם כשמשתמש טעה בהקלדה.
5. תנו למערכת להתאמץ
בהנחה שאתם לא לחוצים בזמן ויש לכם רצון להתחיל ”מלמטה“, תנו למערכת להתאמץ. אל תלכו בעיוורון אחרי מחקר המילים, כי כמו שראיתם בסעיף 1 – לא תמיד מה שמוצג לכם הוא נכון. ב-GDN לדוגמא כמעט כל ביד גבוה שתשימו למערכת – היא תקבל. ואם התחלתם מגבוה איך תדעו כמה יכולתם לשלם תכל‘ס?
במונחים שבהם ציון האיכות שלכם גבוה תתחילו מבידים נמוכים מאד ותראו לאן זה יוביל אתכם. ב-GDN ולמעט מיקומים ספציפיים, תמיד תתחילו מביד נמוך! המערכת לא תראה חשיפות – אין בעיה. פשוט תעלו את הביד טיפין טיפין. אל תתנו למערכת להוביל אתכם תקציבית.
6. השתמשו בתוספי מודעות גם במקומות שאתם לא צריכים
על מה אני מדבר?
נניח ואתם עושים קמפיין למכירת רכב ואתם מפנים לדף נחיתה One Page בלי קישורים פנימיים.
תוסיפו Sitelinks? התשובה היא כן!
ברוב המקרים אתם תרצו לעבות את המודעה שלכם ככל הניתן ולתפוס כמה שיותר “שטח פרסום” בתוצאות החיפוש.
נניח ויש לכם עמוד ללא קישורים פנימיים אתם יכולים ליצור 2 Sitelinks:
- צור קשר מהיר
- קצת עלינו
את המידע הנ”ל יש באתר ככה שאין בעיה בעצם להפנות את הגולש לאותו עמוד רק עם ה-Sitelink, ככה בעצם יצרתם מודעה “נפוחה” יותר שתתפוס שטח פרסום גדול יותר.
7. נתחו את ההמרות שלכם
אוקי, אז אמרתי נתחו! אל תיבהלו, גם עבדכם הנאמן אינו אנליסט מדופלם אבל דעו שבכמה פעולות פשוטות גם אתם יכולים להוציא יותר מחשבון האדוורדס שלכם.
לשונית “מימדים”, למשל, היא המקום שלכם לגלות דברים חדשים.
לדוגמא: קמפיין X רץ כבר חצי שנה, המרות נספרות תקין והפאנל של הלקוח לא פחות ממושלם.
בביקור קצר בלשונית מימדים גיליתי שיש שעות ביממה שהקמפיין שלי פשוט ממיר במחיר זול יותר.
אז החלטתי שאני מקים קמפיין מראה שיעבוד בשעות מסוימות ועם אסטרטגיה של “קליק ידני”.
למה עשיתי את זה בעצם?
הקמפיין הראשי, זה שכבר חצי שנה באוויר – עובד על אופטימיזציה להמרות. אסטרטגיה של אופטימיזציה להמרות בעצם צריכה להפוך את הקמפיין שלכם למכונה משומנת שמכירה היטב את הלקוח שלכם, יודעת מתי להציג מודעות ובאיזה מיקום להופיע. ואני אומר לעצמי בלב – מה עם המערכת בעצם מפספסת פה משהו? האם היא מביאה לי מספיק חשיפות בשעות החזקות שלי? האם אני מנצל את מלוא הפוטנציאל?
מעביר את המיקרופון לרוית עם עוד כמה דברים שאתם חייבים להכיר 😀
8. ניסויים
“אם אשנה את דף הנחיתה במודעות שלי, האם אני אקבל יותר המרות?” – זו שאלה שנשאלת תכופות על ידי מפרסמים. כי כמפרסמים, אנחנו תמיד שוקלים לבצע שינויים בקמפיינים שלנו, אך לרוב אנחנו לא תמיד יודעים באיזו דרך פעולה כדאי לבחור ומה תהיה התוצאה בסופו של דבר.
אז למי שלא מכיר, יש את הפיצ’ר הנחמד הזה בגוגל אדוורדס – Campaign Drafts and Experiments. הוא יאפשר לכם ליצור קמפיין ניסוי המבוסס על קמפיין קיים שבו אנו משנים פרמטר מסויים. מדובר בעצם באפשרות נוספת ליצירת A/B טסטינג עבור פרמטרים ספציפיים, במטרה לשפר קמפיין מסויים, במקביל לקמפיין המקורי שכמובן נשאר באוויר וממשיך לרוץ.
אם לצורך העניין, אתם רוצים להגדיל את הצעת המחיר לנייד בכ-30% במטרה לשפר את דירוג המודעה במובייל, אבל אתם לא בטוחים בשינוי מלא שכזה על הקמפיין שלכם, הרצת ניסוי זה בדיוק בשבילכם! הריצו את השינוי בקמפיין ניסוי במקביל לקמפיין המקורי. אם אתם מרוצים מהשינוי שנעשה – המירו את השינויים לקמפיין המקורי או לחלופין לקמפיין חדש (הקמפיין המקורי יושהה). במידה וביצועי הניסוי אינם לשביעות רצונכם, ניתן לסיים את הניסוי והקמפיין המקורי ימשיך לעבוד כרגיל.
לא מדובר באפשרות חדשה אבל זה בהחלט טריק קביל שבו אנו בוחנים בצורה בטוחה ומבוקרת את ההשפעות הצפויות על השינויים שאנו מבצעים בקמפיין מסויים.
ניסוי בו בדקתי את השפעת שינוי אסטרטגיית הצעת המחיר בקמפיין מסויים, ממחיר ידני לקליק למחיר יעד להמרה:
9. GDN
הרבה משווקים שמים את כל הפילוחים השונים בקמפיין אחד ולא מבינים שברגע שמגדירים תקציב יומי מסויים לקמפיין ויש סוג פילוח אחד שהוא יותר חזק – הוא יזלול את התקציב ולא ישאיר מקום ליתר הפילוחים. לכן, עדיף וכדאי להפריד (קמפיין למילות מפתח, קמפיין ל-In-Market, קמפיין ל-Affinity וכו’).
כולם כבר מכירים את שיטות הטרגוט השונות ברשת המדיה של גוגל אדוורדס:
- מיקוד דמוגרפי
- מיקוד לפי מילות מפתח
- מילות לפי תחומי עניין: Affinity, In Market, Custom Affinity
- מיקוד לפי נושאים
- רימרקטינג
על-ידי הגדרת הקמפיינים ברשת המדיה של גוגל באמצעות אפשרויות הפילוח שצויינו, אנו מטרגטים את הגולשים שנרצה שייחשפו למודעות שלנו.
אני נוקטת בגישה בה נעשית הפרדה בין כל סוג פילוח לקמפיין משלו. זה אמנם לא הכי מקובל או נפוץ, אבל האידיאל שעומד מאחורי ההחלטה הזאת הוא צמצום הסיכויים בהם המודעות שלנו ייחשפו. כשאני מגדירה X ש”ח לתקציב יומי בקמפיין GDN ותחתיו יש קבוצת מודעות של כל פילוח, אני יכולה למצא את עצמי במצב בו קבוצת מודעות אחת תגבור על השניה. מה שיוביל לכך שפילוח אחד ישתה יותר מסך התקציב של כלל הקמפיין ושאר הפילוחים לא ייחשפו כפי שיכלו להיחשף אם היו מופרדים פר קמפיין.
כמובן שיש לקחת בחשבון מצב בו נרצה למקד יותר את קהל היעד שלנו. כשנצליב סוגי פילוח שונים יחדיו, נרצה להתאים את שיטת המיקוד (Target & Bid או Bid Only) הרצויה. במקרה כזה כן אבחר בהפעלת שני סוגי פילוחים יחדיו כך שמידת הרלוונטיות שלי בעבור הגולשים תהיה גבוהה יותר.
הפרדה נוספת שנעשית בקמפיינים ברשת המדיה היא בין סוגי המודעות – באנרים מול מודעות טקסט.
הסיבה לכך היא זהה. באנרים שנחשפים טוב יותר בשטחי הפרסום הפופולאריים באתרי רשת המדיה של גוגל – גם “זוללים” יותר כסף. לכן, על מנת שכל מודעה תקבל את הסיכויים הגבוהים ביותר לחשיפה שמגיעה לה, אני מפרידה את סוגי המודעות לקבוצות מודעות שונות.
10. מילות מפתח שליליות
אנחנו בונים קמפיינים עם מונחים שדומים זה לזה מבחינת לונג טיילים כאלה ואחרים. אנחנו לא רוצים שמילת מפתח בקבוצת מודעות תבוא מחיפוש שקרוב לביטוי בקבוצת מודעות אחרת. והדבר האחרון שאנחנו רוצים זה לשלם על קליקים “ללא מוצא” – שלא באמת מניבים לנו את התוצאה אותה אנחנו רוצים להשיג. בעיקר אם מדובר בקליקים מאנשים שמחפשים מונחים שונים לגמרי מהשירות או מוצר שאנחנו מוכרים ומפרסמים. זה המקום בו מילות מפתח שליליות נכנסות לתמונה, כך שנוכל לפלטר החוצה (ומראש!) את כל מה שלא רלוונטי.
יש שתי דרכי פעולה:
- שלילת מילות מפתח ברמת קמפיין – נשלול מונחים שלא רלוונטיים לכל הקמפיין או בכלל לכל הקמפיינים (על ידי יצירת רשימת מונחים שניתן להחיל על מספר קמפיינים > ספריה משותפת > מילות מפתח שליליות בקמפיין)
- שלילת מילות מפתח ברמת קבוצות מודעות – המודעות יכולות להופיע כשאחת ממילות המפתח תואמת למונח החיפוש שאנשים השתמשו בו וכאשר מספר מילות מפתח מקבוצות מודעות שונות מתאימות למונח החיפוש הנתון. כלומר, כאשר קבוצות מודעות שונות עשויות להכיל מילות מפתח דומות. לדוגמא: קורס ניהול, קורס הכשרה לניהול, קורס הכשרה למנהלים.
מילות מפתח שליליות מונעות ממונח מסויים להפעיל את המודעה שלנו. לכן, נרצה לשלול כל מונח בקבוצת המודעות השניה בהתאמה המדוייקת שלה.
לפי איזה סוג התאמה לביטוי נשלול?
- התאמה מדוייקת – המודעה לא תופיע בחיפוש שמכיל את המונחים המדוייקים של מילת המפתח, באותו סדר וגם לא כשיתווספו מילים נוספות. אבל יכול להיות שהמודעה תופיע בחיפוש מילת המפתח לצד מילים נוספות.
- התאמה לביטוי – המודעה לא תופיע בחיפוש שמכיל את המונחים המדוייקים של מילת הפתח, באותו סדר.
- התאמה רחבה – המודעה לא תופיע כאשר החיפוש יכלול את כל המונחים של מילת הפתח, גם אם הם בסדר שונה.
** פחות מומלץ כי ייתכן והמודעה תוצג כאשר החיפוש מכיל גם רק חלק מהמונחים של מילת המפתח.
אין סיבה שלא נשתמש באפשרות של אי הכללת מילות מפתח שליליות, בעיקר אם זה רק יכול לשפר את הקמפיין שלנו ולהביא לידי שימוש נכון ויעיל בתקציב. חשוב לזכור שיש לבחור את מילות המפתח השליליות בקפידה. אם נשתמש במילות מפתח שליליות רבות מדי, המודעות עלולות להגיע למספר לקוחות קטן יותר.
ולסיום…
נסו את זה. המטרה שלי פה היתה להראות שכדאי לבוא פתוחים ולנסות דברים חדשים. לעולם אל תניחו מראש שדברים יעבדו או לא יעבדו לכם. לעולם אל תפחדו לעשות דברים שמעולם לא עשיתם. כן, כמו בכל ניסוי, גם פה יש סיכוי שדברים לא יעבדו. גם אני לא הצלחתי בכל הפעמים שניסיתי. לפעמים נכשלתי וגם זה בסדר. אבל אם יש משהו שלמדתי מכל זה הוא שכדאי לנסות ורק אז להחליט!
