קידום אתרים » פרסום באינטרנט » כך תמכרו את הרעיון שלכם באמצעות 6 צעדים עם מודל SPINSY

כך תמכרו את הרעיון שלכם באמצעות 6 צעדים עם מודל SPINSY

הפוסט הבא לא אופייני לנושא קידום האתרים או השיווק באינטרנט עליהם אני כותב כאן בדרך כלל. יחד עם זאת, שמעתי לאחרונה הרצאה מעניינת שהותירה בי רושם חזק וברצוני לשתף אתכם. כמו כן, אני מאמין שאת החלקים השונים במודל שאתאר, למרות שהוא לקוח מעולם היזמות, ניתן ליישם גם בעמודי אינטרנט ולהשתמש בכלים הללו לצורך הנעת גולשים לפעולה.

לפני מספר חודשים הייתי נוכח בהרצאה מעניינת של יצחק פומרנץ – מנהל מחלקת היזמות במכללת אפקה (שזו גם המכללה בה אני לומד). ההרצאה הייתה בנושא מכירת רעיון באמצעות מודל שמכיל 6 שלבים בשם SPINSY. מכיוון שנושא מכירת הרעיון כה רלוונטי לתקופת המשבר הנוכחי, בה לא נזרק כסף לאוויר כלא כלום כמו פעם (תקופה הבועה…), החלטתי להציג את השיטה כאן בפניכם. אגב, מדבריו עולה כי לא הוא המציא את השיטה, אלא שמע עליה עוד בשנת 97 ממשקיעים שהשקיעו בחברת ההייטק בה היה מנכ"ל.

אני אתאר לכם כוריאוגרפיה של מכירת רעיון כאשר אפשר "לגרף" את התובנה של השומע בשישה צעדים: לפני הצעד הראשון אין לו מושג על מה אתם רוצים לדבר איתו, אחרי הצעד האחרון הוא חושב שהוא צריך לעשות את מה שאתם רוצים. כלל חשוב בתהליך הוא שמתקדמים לצעד הבא רק כאשר הצעד הקודם הושלם. ממש בדומה לניגוב רצפה עם מגב: לא נתקדם לאריח הבא, לפני שהאריח הנוכחי נקי, אחרת נצטרך לחזור כל הדרך חזרה ולעשות את העבודה פעם נוספת.

להלן התייחסות לכל אחד משלבי המודל:
Situation, Problem, Implication, Need, Solution, You

1. הגדרת מצב נתון – Situation

מהו המצב הקיים?

התמונה באדיבות druzli

הסחורה שאנו מנסים למכור היא בעצם תובנה (Insight), או אם תרצו – אמונה אותה אנו רוצים להנחיל למישהו אחר. למעשה כאשר אנחנו מוכרים רעיון אנחנו אומרים את הדבר הבא: "אני רוצה לשכנע אותך להצטרף אלי (כשותף, ספק, משקיע, יו"ר מועצת מנהלים וכו') למוצר חדש שאני מאמין בו ואני רוצה שגם אתה תאמין בו". ההנחה היא שהשיחה רציונאלית וכללי המשחק שלה לא כוללים כלים שימושיים ומוכחים כמו בכי, תחנונים, איומים, שוחד, הונאה וכו'. כמובן שהתהליך הזה גם שימושי כאשר אתם רוצים למכור משהו לעצמכם.

נקודת המוצא שלכם במכירת הרעיון מתחילה מממצב עובדתי קיים והיא חייבת להיות מוסמכת, משהו מהמציאות, קונצנזוס.

לדוגמא:

  • שחיינים רוצים לדעת כמה בריכות שחו במהלך 3 שעות אימון.
  • מנהלים צריכים לאשר תכנונים של גופים מכאניים מסובכים על סמך אפיון שקיבלו.
  • בחנות X נאלצים להשתמש מדי יום בשינוע ציוד במעלית, מהקומה העליונה לתחתונה.
  • 1989: תקשורת עסקית בזמן אמיתי נעשית בפקס ובחברות קטנות יש בד"כ מכונת פקס אחת.

איך נדע בנקודה הזאת שהשומע איתנו? מה הוא צריך להגיד? ייתכנו התשובות הבאות: "ברור", "למה אתה מספר לי את זה?", "כן נו?" (האחרונה הכי טובה כי היא מבטאת גם הסכמה וגם חוסר סבלנות).

אם הגענו לנקודה הזאת, אריח ה- Situation מוכן ואנחנו בכיוון הנכון, אפשר להתקדם צעד אחד.

2. תיאור הבעיה – Problem

תיאור הבעיה
התמונה באדיבות fotographix.ca

"טוב" יגיד השומע שלנו, "אז זה המצב, אז מה?", "כן אני יודע שזה המצב, אתה לא בדיוק מחדש לי", "אז מה בעצם אתה מנסה להגיד לי?".

ידוע כי רוב האנשים לא אוהבים ולא רוצים בעיות, ככה זה. אנשים לרוב נוטים להתרגל למצב הקיים ולרוב מתעורר אצלם איזושהו אנטגוניזם טבעי כאשר הם שומעים רעיון או כיוון חשיבה חדש. לכן הצעד השני במכירת הרעיון הוא להצביע על בעיה במצב הנתון שתואר בסעיף הקודם.

להלן מספר דוגמאות:

  • שחיינים נאלצים לעסוק כל הזמן בספירת בריכות.
  • מנהלים אינם יודעים לדמיין את אופן עבודת המוצר מתוך השרטוט וההיטלים שלו על המסך.
  • הורדת מוצר ללקוח מחייב שימוש במעלית ניידת גדולה ומסורבלת.
  • כל מי שעובר ליד מכונת הפקס יכול לקרוא את כל מה שהגיע.

איך נדע שהשומע איתנו בשלב זה? אפשר להרגיש את ההזדהות שלו בתשובות מהסוג: "וואלה, בעיה", "טוב, ככה זה, מה אפשר לעשות" וכו'. כמו כן, צריך לקוות לשמוע גם סקפטיות מהסוג : "טוב, זה לא נורא" או "אין מה לעשות חביבי, זה לא מאתמול" המבטאת השלמה עם המציאות. זה בדיוק הרגע לסמן V על הצעד השני ולעבור לשלישי.

3. השלכות – Implication

אוקיי מה עושים עכשיו?
התמונה באדיבות giuli_giulietta

"טוב" יגיד השומע שלנו "אז יש בעיה קטנה, אז מה? בשביל זה לא כדאי להתחיל לשבור את הראש? יש בעיות יותר גדולות". כעת, בדיוק בנקודה הזאת, עליכם לגרף אותו ממצב של הכרה בבעיה – לדאגה. או במילים אחרות – לתאר את ההשלכות.

אז מה אם יש בעיה? למי אין בעיות? העולם לא מושלם. אנו צריכים להביא את השומע שלנו להכרה במחיר הגבוה שגובה הבעיה. הצעד הזה הוא כולו בתחום הכלכלה והוא צריך לכמת את הנזק שהבעיה גורמת והטוב ביותר – במונחים של כסף (כסף הוא המדד להשוואה של ערך הדברים כבר 3000 שנה).

אז אפשר בכלים של תעשיה וניהול לכמת את הבעיה שמצאנו קודם ולתרגם אותה למונחים של עלות בכסף, זמן או סיכון. אלו ערכים שליליים שהשומע אינו אוהב וישמח להקטין אותם אם הוא יכול. כשהשומע אומר משהו כמו "טוב, אבל זה המחיר של הנוחיות" או "טוב, אבל אפשר לחיות עם זה" – הוא מסמן לנו שהגיע הזמן לעבור לצעד הבא משום שהוא למעשה הפנים את מחיר הבעיה.

4. הצורך שנוצר – Need

הצורך שנוצר
התמונה באדיבות izuuu

בשלב הזה כבר יש לנו שומע שמכיר את המצב, מסכים שיש בעיה, ומסכים שהיה טוב אילו הבעיה הייתה נפתרת. עשינו צעד גדול מאד. הצעד נקרא בפילוסופיה של המוסר "The is ought problem" (הבעיה הזו הוצגה על ידי פילוסוף סקוטי במאה ה-18 בשם דייויד יום).

"אבל" יגיד השומע "מה אפשר לעשות?"
זה הצעד היצירתי והכיפי ביותר בתהליך היצירה של הרעיון והרגע המרגש ביותר במכירה שלו. במונחים של הפילוסופיה היוונית, זה סיום שלב האנאליזה ותחילת הסינתזה. אנו כבר יודעים שיש בעיה, אולי אפילו בעיה חמורה. אין לנו עדיין פתרון ואנחנו רק מפנטזים עליו. גם הניסוח של הצורך הוא במונחים של פנטזיה: "כמה טוב היה אילו היה לנו…". וכאן יכול לבוא מונח חצי הנדסי חצי ספרותי מהסוג של "משהו". להלן מספר דוגמאות:

  • "אילו אפשר היה לחבר מכשיר חסין מים למשקפת של השחיין כך שתמדוד מרחקים".
  • "כמה טוב אם היה ניתן ליצור מעין מקרן שיציג סימולציה תלת מימדית באוויר על סמך שרטוטים".
  • "אילו אפשר היה להביא מתקן כזה, כך שהמוכר יכול להישאר על הרצפה ולהוריד חבילה מגובה של 4 מטר".
  • "אילו הפקסים היו מודפסים במכונת הפקס כך שרק המכותב יכול לקרוא אותם".

מתי סיימנו את שלב הצגת הצורך? כאשר השומע אומר "כן, אבל אין חיה כזאת", או "אם אפשר היה לעשות את זה, כבר היו עושים את זה מזמן", או "מה, ואתה בטוח שאין דבר כזה?", כאשר זה קורה אנחנו מתקדמים יפה. השומע מכיר את המצב, מסכים שיש בעיה, השתכנע שהבעיה רצינית וכדאי לפתור אותה. הוא כבר מתחיל לדמיין לעצמו איך עשויי להראות הפתרון. הוא כבר סקרן ואולי אף מתחיל לגלגל בראשו את הרווחים העשויים לצמוח. זה הזמן לעבור מהר לשלב הבא…

5. הפתרון לבעיה – Solution

הפתרון

זה השלב ההנדסי במודל שמתאר את הפתרון אליו כה רציתם להגיע – השלב בו אתם מתארים את הפתרון שלכם. חשוב לתאר את הרעיון בצורה תמציתית, תוך מתן התייחסות לנקודות קריטיות שהזכרתם בשלבים הקודמים. לצורך העניין, אם ניקח את הדוגמא מהשלב הקודם "אילו אפשר היה לחבר מכשיר חסין מים למשקפת של השחיין כך שתמדוד מרחקים", אז בפירוט הפתרון מומלץ להתמקד על נושא מדידת המרחקים והחסינות למים ולא לעיצוב המוצר ואפילו לא לאסטרטגיית השיווק בה אתם חושבים לנקוט.

יזמים רבים מאבדים את ההזדמנות שלהם בשלב הזה ונפסלים על הסף, כי הם בעצם מתחילים ממנו את כל התהליך. הוא לא רוצה לבזבז למשקיע את הזמן – ישר ולעניין! אין ספק שמי שמתחיל את תהליך מכירת הרעיון מהשלב הזה עושה זאת בכוונה טובה. הוא נלהב מהרעיון ומאוהב בחידוש המקורי עליו חשב ויש לו רצון עז לשתף בו, זה אולי אפילו נובע מבעיית אגו שיש לכולנו ללא יוצאים מן הכלל. אבל הבעיה היא שהוא מניח שהמשקיע איתו וכאן הטעות. הוא מניח שהמשקיע מסכים על הבעיה ועל הצורך, כאילו זה משהו טריוויאלי שמן הסתם הוא אמור לדעת.

6. אתה – You

אתה הפתרון!
התמונה באדיבות NHKchump

עד כה דיברנו עם הצד השני על העולם ועל הבעיות שיש בו. דיברנו על הדרכים לעשות אותו עולם טוב יותר, על אתגרים הנדסיים ופתרונות הנדסיים. השלב האחרון והקריטי במכירה של רעיון הוא לחבר אותו עם השומע. או במילים אחרות – "מדוע כדאי לך להיות מעורב".

בכדי להיות מסוגלים לעשות זאת, יש צורך לעשות מעט שיעורי בית לפני כן וגוגל הוא הרכלן המשוכלל ביותר. הקדישו מספר דקות בכדי לבצע מספר חיפושים בגוגל שיסייעו לכם להכיר אותו טוב יותר. כדי שנוכל לחבר את השומע עם הרעיון באופן אישי, מומלץ לבדוק באילו חברות הוא משקיע, אילו מאמרים כתב (אם בכלל), מה הוא אמר בראיונות לעיתונות, באיזו עיר הוא גר וכו'.

איך לדעתכם אפשר למנף את השיטה הזו למכירה בדפי נחיתה?

כפי שטענתי בתחילת הפוסט, ניתן להשתמש במודל הזה גם בתהליך השיווק שאתם מבצעים בדפי הנחיתה באתר שלכם, ניתוח מודעות פרסום בגוגל ועוד. המקרה מאד דומה – אתם הדובר והגולש הוא האדם לו אתם מנסים למכור את הרעיון. גם כאן המקרה השלילי של האנלוגיה בא לידי ביטויי כאשר מנסים "לדחוף" את המוצר ישירות מבלי להסביר לגולש את הצורך והבעיה, מה שעלול להוביל לנטישה מוקדמת של האתר. אשמח לשמוע כיצד אתם משתמשים בשלבים שהוצגו כאן בכדי לגרום לגולש לבצע את פעולת ההמרה שהגדרתם.

אודות פבל ישראלסקי

פבל ישראלסקי
יזם, בלוגר, יועץ קידום אתרים והעורך הראשי של קהילת מקדמי האתרים ומשווקי האינטרנט AskPavel. המייסד של סרבולה - חברת כתיבת תוכן ומייעץ בקידום אתרים אורגני (SEO) בזירות תחרותיות בארץ ובחו"ל במסגרת חברת אלפיניסט 301 שיווק דיגיטלי.

עשוי לעניין אותך גם...

מעטפות

איך לייצא כתובות מייל של חברי ה-LinkedIn שלכם לצורך פרסום בפייסבוק

זהו, הגענו למדריך האחרון שלי בסדרה 🙂 אני מקווה שנהניתם עד כה, ושגם המדריך הנוכחי ...

לוח קליעה למטרה

איך לזהות את קהל היעד שלכם בפייסבוק בדקה באמצעות HACK פשוט מאד?

אומרים שהכלל מספר 1 בתחום השיווק הוא להכיר באופן מושלם את הפרסונה שאליו המוצר או ...

9 תגובות

  1. אופיר בוקובזה

    בלוג מעולה כרגיל.

  2. אכן, מחכים.
    אנסה את זה בדף הנחיתה הבא.
    אהבתי את התמונות 🙂

  3. יולי דסיאטניקוב

    רק תיקון קטן:

    מעטים מאוד הפוסטים שלך כאן, שאפשר לקרוא להם 'אופייניים', אם המונח אופייני לפוסטים מהסוג הבנאלי שניתן למצוא בכל בלוג SEO (:

    פוסט מעניין, אבל חשוב מכך – מאוד ישים.

  4. כרגיל פבל
    אתה מביא דברים איכותיים שמעניין לקרוא ואף על פי שזה לא עוסק בקידום עדיין נהנתי לקרוא
    ואני מייד מתחילה ליישם 🙂

  5. שכנעת אותי
    אתה מקבל כרטיס אשראי
    🙂

    מאמר מצויין
    תודה

  6. הפוסט הזה באמת שווה זהב 🙂 אחלה פוסט אני באמת הולך לנסות בדפי נחיתה – אשמח לבחון ולשתף תוצאות בהמשך 🙂

  7. מעניין אותי אם ניסית את זה בדפי נחיתה….
    ואם כן..
    זה עבד???
    זה נראה באמת מעניין אבל יש לי תחושה שזה לא יעבוד בדפי נחיתה בגלל שאנשים קונים עם הרגש ולא עם השכל..
    מעניין…

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

שתפו את הפוסט עם חברים