◀ חדש! הצטרפו לקבוצה הסגורה שלנו בפייסבוק ושאלו את המומחים להצטרפות >>
קולות
+3
1.6k צפיות

האם יחס ההמרה בתוך דף הנחיתה של מודעת PPC תלוי במקום המודעה?

על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
הערה שהוספתי ב-16 מרץ 2016:
שינוי אופן תצוגת מודעות אדוורדס בדפי תוצאות החיפוש מלפני כשבועיים לא משפיע על העיקרון שנידון פה. מחקר (פגום לדעתי) על השפעת השינוי מוצג ב-http://www.mediapost.com/publications/article/274089/google-paid-search-positions-no-1-no-4-show-mos.html .

Dan Thies הוא אחד מותיקי השיווק באינטרנט. הוא שולח לי מדי פעם הזמנה להשתתף בוובינרים שלו ואני נוהג להתעלם מהן. אבל במייל האחרון הוא מספר דבר מעניין ומפתיע:

 Google will tell you that your conversion rate won't vary based on your ad position - in other words, they claim that an ad at the bottom of the search results page, while it may get fewer clicks, will still convert at the same rate as an ad at the top.
  
...Nonsense

לאחר קצת מחשבה מצאתי שאכן קל והגיוני יותר להציע הסבר מדוע זה צריך להיות כך (יחס ההמרה יורד כפונקציה של המרחק מצמרת סדר הצגת המודעות בדפי תוצאות החיפוש) מאשר להציע הסבר לטענה ההפוכה, המיוחסת פה לגוגל - שיחס ההמרה שבתוך דף הנחיתה של מודעת PPC איננו תלוי במיקום המודעה בסדר הצגת המודעות.

מה דעתכם?

(ראו גם http://www.askpavel.co.il/qa/5372/.)

4 Answers

קולות
0
על ידי <סגן אלוף> 21.8k צפיות
יחס המרה הינו פועל משתנה ביחס לעלויות מוצרים, סוג הקהל ועוד מיני תחשיבים שונים..
לחבר שלי מתחום תיקוני סתימות, יש אתר עם תנועה של כ- 1000 גולשים בחודש.
האתר מניב כממוצע של 60 שיחות בחודש המסתיימות ברובן בהמרה סופית.

אתר אחר אשר מקדם חוות סוסים טיפולית מארח כ- 2500 גולשים עם הצטרפות סופית של חמישה רוכבים בחודש.

אני מארח באתרים שלי כ- 5000 גולשים ויש חודשים שאני לא סוגר עבודה.

סוג הענף יכול להשפיע על יחסי ההמרה לא פחות, מאשר עובדת נוכחות המיקום של האתר.
על ידי <סגן אלוף> 21.8k צפיות
קראתי גם את הפוסט השני..

אני  חושב שכבעל עסק בסופו של דבר צריך להסתכל על השורה התחתונה. ישנם מוצרים עם יחס רווח פנימי נמוך אשר אינם מתאימים ומצריכים מכירה המונית.
חבר מתחום הנדסה מחזיק בתקציב לקליקים של 15000שח עם מחזור 35000 שח.. במקרה שלו זה שווה מאחר ואין לו הוצאות והכל רווח.. הוא רואה את זה כתוספת פעילות וכהגדלת מסד לקוחות.
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
עמית, תודה על התשובה ועל הדוגמאות. אני לומד מהן שהחבר שעוסק בתיקון סתימות צריך להיות הראשון שמעוניין להגדיל את מספר הכניסות, ואם הוא לא יכול לספק את כל הביקוש שישקול להעביר חלק מההזמנות לעובד שכיר או לעמיתים למקצוע תמורת תשלום.

אבל Dan Thies מדבר על תופעה כללית (שיש לה ודאי חריגים פה ושם) של פרסום אותה מודעה בדיוק, המקשרת לאותו דף נחיתה, במקומות שונים בדף תוצאות החיפוש של גוגל, ואת התופעה הזו צריך להסביר.
על ידי <סגן אלוף> 21.8k צפיות
אנחנו צריכים לשאול שאלה אחרת אם כך...

האם דף נחיתה הינו בעל ערך, כחנות מוכרת?
בזמנו הייתי מאמן אנשי מכירות והכותרת היתה לבנות ספיץ מכירתי המכיל את המילים: בטוח,אמין,שמור,שירות ועוד..

האם דף נחיתה משדר חברה יציבה,גדולה,אמינה,איכותית?

האם דף נחיתה מספיק בשביל לגרות אותי לבצע שיחת טלפון, או שנכנסתי לגוגל בשביל מצוא תשובות יותר מעמיקות לפני שמבצע רכישה או המרה?
על ידי <סגן אלוף> 21.8k צפיות
נ.ב
פרסום אותה מודעה, זה כמו פרסום פלייר או שלטי חוצות..

אומרים בענף השיווק שאדם רואה את אותה המודעה כ-7 פעמים לפני שמתרכז או קורא אותה בעיון. נוסחה אחרת קובעת הוצאה=הכנסה  כמות הפרסום שיוצא = לכמות ההחזר
לפי זה רמות החשיפה לאותה מודעה יוצרת תנועה חיובית לפי רמות החשיפה וכמות הפניות לאותו נחשף..
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
המשתנה היחיד שנמדד בתופעה המתוארת הוא מיקום (!) המודעה בדף תוצאות החיפוש. נוסח המודעה לא השתנה וגם תוכן דף הנחיתה לא השתנה, ובכל זאת יחס ההמרה שבתוך דף הנחיתה כן השתנה לרעה כפונקציה של מרחק המודעה מהצמרת בסדר הצגת המודעות.

Dan Thies עוסק בשנים האחרונות רק בניהול מסעי PPC ובהדרכה בתחום הזה. אפשר בהחלט להניח שנוסח המודעה ותוכן דף הנחיתה שופרו עד למקסימום כדי להשיג CTR (יחס הקלקה) מירבי למודעה ויחס המרה מירבי בתוך דף הנחיתה. ובכל זאת, נתגלה כאן (!) משתנה חיצוני נוסף והוא המרחק מהצמרת בסדר הצגת המודעות. המשתנה הזה הוא שדורש הסבר.
קולות
0
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
הנושא הזה הוא נושא קריטי למי שמאמין שהפתרון למצוקה המקצועית שנוצרה בעקבות שינויי האלגוריתם, ענישת אלפי או כבר עשרות עלפי אתרים בגוגל ישראל והעפתם מצמרת תוצאות החיפוש, וההחלפה ההדרגתית המתמשכת של שיטת דירוג תוצאות החיפוש לשיטה שכבר לא מתייחסת  למספר הקישורים ולתכונות הדפים המקשרים, היא לנטוש את הקידום בתוצאות החיפוש האורגניות לטובת PPC, Facebook וערוצי שיווק אינטרנטי אחרים. אציג לכן דוגמא מספרית היפותטית לטענה של Dan Thies:

הבה נניח, לצורך הדיון, שביטוי החיפוש התחרותי הוא [מנוי לעיתון ידיעות אחרונות], ושיש הרבה מתווכים שמוכרים את הליד לעיתון. כדי להבטיח במידת האפשר את המקום הראשון בסדר הצגת המודעות (זה שמעל לתוצאות החיפוש האורגניות) צריך להציע כרגע באדוורדס ביד של 30 ש"ח לקליק, ויחס ההמרה בתוך דף הנחיתה (מילוי טופס רכישת מנוי) הוא 20%. עבורך עלות רכישת לקוח היא, אם כן, 150 ש"ח והעיתון משלם לך 200 ש"ח - רווח של 50 ש"ח לכל מכירה.

אבל את כל זה אתה יכול לדעת רק אחרי (!) שנתת באדוורדס ביד שאמור להבטיח במידת האפשר את המיקום העליון בסדר הצגת המודעות. מה קורה אם אתה מתחיל (!) מביד של 15 ש"ח לקליק, מקבל מיקום ממוצע של 11 (8 בצד שמאל של תוצאות החיפוש האורגניות) ויחס המרה בתוך דף הנחיתה של 8%? עלות רכישת לקוח היא עכשיו 187.50 ש"ח, אתה מרוויח רק 12.50 ש"ח (במקום 50) על כל ליד שאתה מוכר לעיתון וגם מקבל הרבה פחות קליקים. ביחס המרה עוד יותר נמוך אתה כבר נכנס להפסד, אבל תדע זאת רק לאחר שצברת מספיק המרות כדי שתוכל להעריך מה צפוי בעתיד.

אם אתה מאמין שיחס ההמרה בתוך דף הנחיתה איננו תלוי במרחק של המודעה מצמרת סדר הצגת המודעות, ספק אם תנסה לשפר את הביצועים על ידי העלאת הביד למחיר שיבטיח לך מיקום משופר ורווח נוסף, ושלא תנסה לחפש את יצירת הרווח במקום עוד יותר גרוע או על ידי מאמץ לשפר את יחס ההמרה בתוך דף הנחיתה על ידי עבודת UI\UX.

אזכיר שוב לקוראים שזו דוגמא מספרית היפותטית.
קולות
0
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
לאור מה שכתבתי מעלה, התחלתי בימים אלה לעבוד על איפייון פרוצדורה\שיטה מעשית שנועדה להעריך מראש האם לביטוי חיפוש נתון צפוי יחס המרה בדף או אתר הנחיתה שהולך ופוחת ככל שמתרחקים מצמרת סדר הצגת המודעות, או שיחס ההמרה צפוי שישאר קבוע יחסית. התשובה לשאלה הזו תכריע להערכתי את ביצועי ניהול מסע הפרסום.
קולות
0
על ידי 800 צפיות
התשובה משתנה לפי סוג המוצר והשוק אבל מניסיוני לא תמיד כדאי לשאוף למודעה שנמצאת במקומות 1 -3 אלא דווקא 4 - 6, הסיבה לכך נעוצה באימפולסיביות המאפיינת את המקליקים
על המודעות במקומות הראשונים שברובם אינם בשלים בשלב הזה להמרה. חלק מהמחפשים יקליקו
על המודעות הראשונות, יחזרו לדף תוצאות החיפוש ויקליקו על מודעות נוספות, לאחר שקיבלו מושג טוב יותר על ההיצע בשוק הם בשלים יותר להמרה, יתכן שיחזרו לאחת המודעות הראשונות או שיחליטו לבצע המרה באחת המודעות התחתונות יותר. הדבר דומה לחנויות בעולם
המוחשי כאשר אנו מחפשים מוצר מסוים לא בהכרח נקנה בחנות הראשונה שנכנסנו אליה יכול להיות שנקנה ברביעית.
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
אינני מסכים עם ההכללה הזה. בדיון שעוררתי בפייסבוק בנושא הזה לפני כמה ימים (ואינני מוצא אותו יותר משום מה) מרבית המשיבים הסכימו עם ההכללה שהצגת. הטיעון שלי היה שיש זירות  (מודעות שמוצגות לביטוי חיפוש נתון) שבהן כל (!) אוכלוסיית משתמשי גוגל סוקרת את דפי הנחיתה של כל 7-8 המודעות העליונות לפני שהיא בוחרת איפה להמיר (אם למשל המחיר נמוך וזהה בכולן, זו תהיה אולי המודעה האחרונה שסרקו, אם המחיר שונה באופן משמעותי הם יחזרו לדף הנחיתה שמציע אותו). אבל יש זירות שבהן הרכב אוכלוסיית המשתמשים משתנה (!) ככל שמתרחקים מהודעה הראשונה, ממש כמו שהרכב אוכלוסיית משתתפי מרתון תל-אביב משתנה ככל שמתקרבים לקו הסיום, כי רבים מהם נושרים בדרך, ומי שלא נושרים שונים בתכונותיהם באופן משמעותי.
על ידי 800 צפיות
עמנואל, קח בחשבון שיש כאן הרבה יותר משתנים ורמת מורכבות מאשר מיקום המודעה והמחיר. לכל אתר יש את העיצוב שלו, הייחודיות שלו וממשק משתמש שונה. אפילו אם המוצר זהה והמחיר זהה בכל האתרים הלקוח יבחר לקנות באתר שבו הוא בוטח והאווירה נעימה ומזמינה והעיצוב יפה ואולי יבחר לקנות מכיוון שמציעים לו הובלה בחינם או החזר המוצר תוך 30 יום וכו'
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
מה שאני דווקא רואה הוא שכל תוצאות החיפוש האורגניות ודפי\אתרי הנחיתה של המודעות כמעט זהים בקונצפט השיווקי, בעיצוב ובתוכן. בולטים בכך במיוחד האתרים בבעלותם של מקדמי האתרים, שמתחרים אחד בשני על מקום בצמרת גוגל לביטוי החיפוש [קידום אתרים]!
על ידי 800 צפיות
גם בתחום של מקדמי האתרים ישנה שונות עיצובית וקונספטואלית בין  החברות השונות. מה שמייחד את התחום הזה שכאן המיקום הוא סוג של הוכחת היכולת המקצועית לקדם... אלמנט נוסף הוא המיתוג, אם חברה השקיעה הון רב במיתוג שולה ורמת ההיכרות של הלקוחות עם המותג גבוהה יש לה יתרון על פני חברה אנונימית יחסית.
על ידי <רב אלוף> 112k צפיות
נערך על ידי
מסכים לחלוטין שבביטוי החיפוש [קידום אתרים], וביטויים שנגזרים ממנו, השגת המקום הראשון הוא סוג של הוכחת יכולת מקצועית ניצחת לקדם (למרות שאפשר בהחלט שבעל האתר המנצח איננו יודע באמת איך הגיע לשם). ראה: http://www.askpavel.co.il/qa/19272 .

עושה רושם שאת ההכרעה בשאלה האם בתוצאות החיפוש לביטוי הזה החיקוי רב מהבידול, או להפך, ניאלץ להעביר לצופה שלישי.

4,352 שאלות

7,382 תשובות

9,947 תגובות

2,014 משתמשים

שאלות קשורות

1 תשובה
קולות
0
שאלה נשאלה על ידי 26/06/12 על ידי davidnmd 460 צפיות
1 תשובה
קולות
+4
1 תשובה
קולות
0
שאלה נשאלה על ידי 22/09/12 על ידי davidnmd 460 צפיות
3 תשובות
קולות
0
שאלה נשאלה על ידי 19/03/15 על ידי loop <סגן משנה> 1.4k צפיות
...