לאן התחום הולך? עתיד הפרסום מבוסס הפניות (פרק 6 מתוך 7) | AskPavel
שיווק מבוסס לידים - מדריך

לאן התחום הולך? עתיד הפרסום מבוסס הפניות

 

פרק 6 הוא סוג של בונוס מיוחד שמטרתו להבין לאן הולך תחום ה-CPL. לצורך כתיבת הפרק נעזרתי במיטב המומחים העומדים היום בראש החברות הבולטות ביותר בתחום הלידים בארץ. ביקשתי מהם לתאר איך הם רואים את עתיד המודל מהזוית האישית שלהם, כמי שחיים את עולם הלידים בכל יום ובכל שעה.

בנוסף לכך, השתמשתי בידע ובניסיון שלי כדי להציג שינויים שאני מאמין שהולכים להתממש בכל הקשור לפרסום מבוסס תוצאות. הפרק יעניין במיוחד את היזמים מבניכם, או את אלו המחפשים לאמץ כיוונים עתידיים לפני כולם ובכך להגדיל את פוטנציאל הרווח שלהם.

חזרה לתחילת המדריך פרסום מבוסס לידים »

לאן התחום הולך?

את העובדה שעולם הפרסום הולך בכללותו לכיוון הפרפורמנס כבר אי אפשר להכחיש. משרדי הפרסום הבולטים בארץ ניסו בכל כוחם להילחם ולהסביר למה הפרסום הקלאסי, שמבוסס על חשיפה – הוא זה שחשוב באמת. עם זאת לאחרונה אנו עדים ליותר ויותר משרדים המשלימים עם הביטוי If you can't beat them – Join them"", ובצדק. אותם משרדים הקימו מחלקות פרפורמנס בתוך המשרד, או שהקימו חברות בת שזוהי המומחיות שלהן. חלקם אף רכשו חברות פרפורמנס קיימות ובכך ביצעו מהלך של כניסה מהירה לתחום.

סביר להניח שתמיד יהיו לקוחות ומשרדים שישפכו כסף גדול על מדיות שאינן מוטות פרפורמנס דוגמת טלויזיה ושלטי חוצות. עם זאת, ברור לכולם שגדולתן של המדיות הללו רק תלך ותפחת, אלא אם ישכילו לבצע שינויים והתאמות.

השינויים הללו הם בדיוק הכיוון שאליו תחום ה-CPL  הולך. דעתי היא שבשנים הקרובות נתחיל לראות יותר ויותר שימוש במדיות "לא מדידות", מבוססות חשיפה, לצורך גיוס לידים באופן מדיד בצורת CPL. מדיות דוגמת שלטי חוצות, רדיו, פרסום בתנועה, עיתונים ועוד – שעד היום שימשו כמדיות לפרסום חשיפתי-תדמיתי, יהפכו לשמש מדיות לפרסום מדיד בצורת CPL, כאשר אני מחשיב ליד כפניה, בין אם מדובר בשיחת טלפון או פניית צור קשר בעמוד נחיתה כלשהו.

זוהי לדעתי המגמה החשובה ביותר בשנים הקרובות בתחום ה-CPL, וההזדמנות הגדולה ביותר לכל מי שרוצה להיכנס לתחום.

דוגמאות מהשטח

אז לפני שנתייחס לאיך זה יראה, בואו נראה מה כבר קיים היום:

רדיו

תחנות רדיו גדולות ומוכרות בארץ מתחילות לדבר במונחים של פניות ולא חשיפות. אם יצא לכם לשמוע תכנית רדיו ובה מסבירים על מכללה מסוימת שמעניקה מלגה ל-50 המתקשרים הראשונים – נחשפתם לקמפיין מבוסס לידים ברדיו. אם שמעתם תכנית ובה ראיון עם מנהל חברה שמזמין אנשים לסמס למספר כדי לקבל דוגמית במתנה – נחשפתם לקמפיין פניות ברדיו.

אז נכון, רוב התחנות עדין לא בשלות מספיק לעבודה על בסיס CPL במודל הטהור שלו (אנחנו נפרסם אתכם ואתם תשלמו לנו רק עבור הפניות, סכום פיקס לכל פניה), אבל הן בהחלט בדרך לשם, על ידי זה שהן מודדות את אפקטיביות הפרסום ללקוח בכמות פניות ובכך משקפות ללקוח את סכום הכסף שהוא שילם עבור כל פניה – בלי קשר לחשיפה שקיבל.

כנסים ואירועים

חברה שרוצה לפתוח דוכן בכנס יודעת שזה יעלה לה הרבה כסף, בדמות מתן חסות לכנס. עם זאת, היום ניתן למצוא חברות שפותחות דוכן בכנסים ואירועים שונים לצורך איסוף לידים בלבד, כאשר אותה חברה משלמת למארגן הכנס רק עבור הלידים שאספה. מודל ה-CPL בכנסים מחליף את החסות הכספית הגבוהה שאותה חברה הייתה צריכה לתת כדי לפתוח דוכן בכנס, וכמובן מוריד את הסיכון לחברה שאולי הייתה צריכה לוותר על סכום גבוה בלי הבטחה שבאמת תצליח לאסוף לידים. מארגני הכנס במקרה הזה תופסים את צד המדיה שמקבלת תשלום על בסיס לידים שנאספים ולא על בסיס החשיפה בכנס.

עיתונים

האם ידעתם שחלק מהפרסומות שאתם רואים בעיתונים הינן פרסומות CPL? אז כן, עיתונים גדולים מאוד, כולל העיתונים הארציים החינמיים, מאמצים מודל CPL שבו משלמים רק עבור שיחות טלפון של קוראים שהגיבו למודעה. גם כאן, כמו בדוגמאות למעלה, סביר להניח שהפרסום ייעשה דרך חברת פרסום שבעצם לוקחת את הריזיקה על עצמה, וכן – מדובר בפרסומים ספציפיים מאוד שאותה חברה תסכים לקדם על בסיס CPL, אבל עדיין – הכיוון ברור והוא רק ילך ויצמח לכיוון המודל הנ"ל.

ישנן דוגמאות נוספות כמובן. חשוב להבין שתחום זה, שכולל הטמעת מודל CPL במדיות המסורתיות (לרוב אופליין) עדיין נמצא בחיתוליו ולרוב משולב בתיווך של צד שלישי שמוכן לקחת את הסיכון על עצמו (כלומר הוא משלם למדיה בצורה המסורתית, אבל גובה מכם רק עבור הפניות). עם זאת, ככל שיעבור הזמן וייצברו הסטטיסטיקות – המדיות יפסיקו לפחד ויתחילו להציע בעצמן פרסום על בסיס פניות, בידיעה שיש תחומים בהם הן יכולות להרוויח לא רע, ובעיקר למלא שטחי פרסום שלא הצליחו למכור.

אז לאן זה יתפתח?

ריכזתי עבורכם מספר דוגמאות למדיות שהמודל הנ"ל יכול להגיע (ויגיע) גם אליהן. זוהי הרמת כפפה ליזמים הנועזים ביניכם, להתחיל ולבנות התמחות CPL במדיות שאף אחד לא חשב עליהן, או שלא העז לקחת עליהן פוזיציה (לפני שאלו יתחילו להציע את מודל ה-CPL  בעצמן). זה גם המקום שלכם להוסיף בתגובות רעיונות למדיות נוספות שאתם מאמינים שהמודל יכול לעבוד בהן.

פרסום בתנועה

פרסום על מוניות שירות ואוטובוסים מציע הזדמנות גדולה להטמעת מודל CPL. ניקח לדוגמא פרסום המופיע בגב המושבים של מוניות השירות. פרסום כזה מתאפיין בחשיפה ארוכה, בה הנוסע מסתכל על הפרסום במשך זמן רב. במצב הנוכחי שכולנו צמודים לסמארטפון פרסום כזה מאפשר הוצאה של שיחות טלפון רבות של מתעניינים פוטנציאלים. חושבים שהנוסעים לא ירצו להתקשר ולהפריע לשאר הנוסעים? אין בעיה, שלבו במודעה אפשרות לסמס או לסרוק ברקוד והנה, קיבלתם ליד.

מצאו חברה שתהיה מוכנה לשלם על פניות ומציעה מוצר המתאים לקהל שנוסע במוניות שירות, רכשו פרסום מול החברה המתאימה – ואולי יש לכם עסק רווחי בידיים.

פרסום בתאי שירותים ואוניברסיטאות

כולנו מכירים את הפרסומות המוצבות בתאי שירותים ועל לוחות מודעות במוסדות הלימוד השונים. גם כאן, הפרסום מתאפיין בצפיה ארוכה יחסית ולכן מאפשרת למי שנחשף לקבל החלטה ולהתקשר או לשלוח סמס.

פרסום במקומונים

הפרסום במקומונים מתאפיין במחיר נמוך יחסית ולכן מאפשר התנסות מהירה במודל CPL, עם סף כניסה נמוך. ישנן לא מעט חברות שישמחו לפנות לקהל ממוקד ולשלם עבור פניות – אז למה שלא תרכשו עמוד ותחלקו אותו לארבע חברות שונות שישלמו לכן עבור טלפונים שייכנסו מהפרסום?

פרסום על שולחנות בבתי קפה ומסעדות

מרבית בתי הקפה מציבים על השולחן איזשהו סטנד קטן שמציע את המנה המומלצת או את יין הבית. למה שלא תציעו לאותם בתי קפה שתפיקו להם את הסטנד בתמורה לפרסום על חלקו האחורי? כך תוכלו לפרסם לקהל ממוקד ולהיות מתוגמלים עבור הפניות הנכנסות מהפרסום.

חלוקת פלאיירים

זוכרים את הפלאיירים? הנה לכם הזדמנות להפוך את המודל העסקי שלהם למודל CPL, ולהתחיל להרוויח כסף מפניות שנכנסות מאנשים שהגיבו לפרסום. לחלוקת פלאיירים יתרונות רבים – הם זולים, מאפשרים מיקוד גאוגראפי ומיקודים נוספים (לדוגמא עובדי הייטק שמקבלים פלאיירים למשרד) והכי חשוב – הם בתוליים לגמרי ממודל ה-CPL  ורק מחכים שמישהו ירים את הכפפה וייקח עליהם ריזיקה.

הדוגמאות הנ"ל מהוות רק קומץ קטן של דוגמאות. ברמה העקרונית כמעט כל מדיית אופליין יכולה להפוך למדיה מבוססת פניות – עמדות הטענה, שמשיות וכסאות ים, שלטי חוצות (כאלו שלא מתאפיינים במעבר מכוניות אלא הולכי רגל), כוסות חד פעמיות שמחולקות במשרדים, פרסום על דלפקים בחנויות ובתי מלון ועוד. אין גבול לאפשרויות, כל מה שצריך זה יצירתיות, מעט כסף, יכולת מכירה ואומץ לעשות את המהלכים הראשונים.

אם אתם בעלים של מדיית אופליין וחשבתם שהמודל לא קשור אליכם – זה הזמן להתעורר ולחשוב מחוץ לקופסא.

לאחרונה נפגשתי עם שני שותפים בחברת טרהבוסט, חברה שבבעלותה עשרות עמדות לניקוי ידיים המפוזרות ברחבי הארץ. מודל הרווח של החברה הוא פרסום על גבי המסכים שמוצבים על העמדות. בפגישה המלצתי להם לפתוח את הראש ולנסות לעשות פיילוט של תשלום על בסיס שיחות נכנסות. הקציתי להם מספר יעודי שניתן למדידה והתחלנו למדוד את הפניות. הפיילוט הוכרז כמוצלח וכעת הם שוקלים להרחיב את המודל גם למפרסמים נוספים. אם יש לכם מדיה דומה בבעלותכם – תנו למודל את הצ'אנס שמגיע לו. כאן תוכלו למצוא לא מעט חברות שמוכנות לשלם עבור שיחות טלפון כך שתוכלו לבדוק אם המודל יכול להיות רווחי עבורכם.

הערה חשובה: לצערי, עד היום ישנן לא מעט חברות שלא מוכנות לראות שיחות טלפון כליד, אפילו שהן מדידות ואפילו שהן מוקלטות (באמצעות שירותים דוגמת מסקיו). כמובן שמדובר בהחלטה שגויה אבל לא ניכנס לסיבות. הפתרון לכך הוא די פשוט – יש לכם אפשרות לשכור את שירותיה של חברה חיצונית שלוקחת הודעות. תנו הוראות ברורות לחברה ושילחו את הלידים כך שיתקבלו בצורה הרגילה, דרך עמוד נחיתה או במייל. אחרי שתגדלו קצת תוכלו לגייס נציג/ה שכל מטרתם תהיה לענות לטלפונים נכנסים ולתרגם אותם ללידים.

כמה מילים מהצד השני

ביקשתי משלושה בכירים בתעשיית הלידים, המייצגים את הרשתות המובילות, לתת את דעתם לגבי עתיד התעשיה והכיוון אליו מודל ה-CPL הולך. שלושתם חיים ונושמים את עולם ה-CPL במשך שנים רבות, ולכן מומלץ לקרוא את הדעות שלהם בסבלנות רבה ולראות מה אתם יכולים לקחת איתכם לפני שאתם מתחילים קמפיין CPL:

אורן ברדצ'בסקי, מנכ"ל משותף, Sekindo:

תחום ה–CPL הולך למקומות מדויקים יותר ומדידים יותר. עם הצמיחה של התחום ב-3 השנים האחרונות, המפרסמים החכימו והבינו כי פרסום מבוסס לידים, ללא מדידת כל ה-FLOW, עד לרמת המכירה וה-ROI שלהם, לא ישרת אותם מספיק טוב. לכן, נראה מגמה של הקשחת הדרישות מצד המפרסמים בעולם הפרפורמנס, כולל דרישות לאופטימיזציות מצד שותפי המדיה והאפיליאציה על מנת לעמוד ביעדי הלקוח.

למעשה, אפשר להגיד שתחום ה-CPL הולך לעולמות ה-CPS. מותגים ובעלי עסקים, אשר באפשרותם לשווק את המוצרים שלהם בעזרת אתר, גם ב-WEB וגם במובייל, ולהפוך לשחקני eCommerce, יתחילו להשקיע הרבה יותר בעולמות האלו. אנחנו רואים את המגמה הזו מתחזקת בשנה האחרונה, וכלי הפרסום היעילים ביותר שפותחו, כגון רימרקטינג ופרסום מבוסס קהלים, מאפשרים לשחקנים כאלו להשקיע הרבה בפרסום אונליין ולהשיג ROI מצוין. מספר מותגים גדולים כבר פעילים וצומחים בעזרת אתר המכירות שלהם, כגון קסטרו ודלתא, כמו גם בעלי עסק קטנים, אשר צומחים בצורה יעילה, בעזרת אתר מכירות מתקדם שבנוי ברמה גבוהה לטובת מכירות אונליין. המגמה הזו תלך ותתחזק.

עמית כוכבי, מנכ"ל, MAPLE:

אז לאן הולך עולם הפרפורמנס בעיני?

מדידה והורדת עלות הרכשת לקוח. כאן מתחיל ונגמר כל סיפור ה PERFORMANCE.

לקוח חכם , שיודע למדוד בצורה מדויקת את עלות הרכשת הלקוח שלו, ע"י שקלול  כלל עלויות השיווק, ועלויות המכירה יודע גם לרוב לרכוש קמפיינים מבוססי תוצאות, ולקבל ממנו תוצאות טובות. הבעיה (וההזמנות שלנו) היא שמפרסמים רבים שרוכשים קמפיינים כאלו, עדיין לא יודעים למדוד בצורה מדוייקת את עלות הרכשת הלקוח המשוקללת שלהם. במקרים רבים הגופים המנהלים את  תקציבי ה-Performance נמנעים מירידה לשיחה כזו עם הלקוחות שלהם. המדידה הזאת מחייבת אותנו להראות תוצאות טובות שאינן נמדדות רק במחיר לליד, אלא גם באיכות הליד שנמדדת בשיעור הלידים שהפכו בסופו של יום ללקוחות. תפקידנו, והערך המוסף האמיתי שלנו הוא לקדם  את המפרסמים למצב בו הם מכירים את תהליך הרכשת הלקוחות שלהם, ויודעים לשלוט בו בעזרתנו.

בעולם בו לקוח יודע למדוד את עלות ההרכשה שלו אין שום משמעות לתפיסות ישנות כגון-מיתוג, פסילת מקורות תנועה שונים, ואפילו מחיר הליד מקבל חשיבות משנית. יש משמעות למספר אחד בלבד – ROI.  המפרסם חייב להיות מסוגל למדוד את החזר ההשקעה שלו על תקציב השיווק שלו. מפרסמם חכם ידע גם למדוד זאת לכל אחד ואחד ממקורות המדיה אותם הוא מפעיל. במצב בו משרד הפרסום מנהל עבור הלקוח את התקציב בכל ערוצי המדיה ולמפרסם אין מידע אמיתי על האפקטיביות (ROI) של כל ערוץ, המפרסם מחמיץ את ההזדמנות האמיתית של השיווק מסוג זה. אפשר לראות שבשווקים המתקדמים יותר (ארה"ב, בריטניה) למפרסמים ישנן תכניות שותפים עצמאיות והקשר בין המפרסם למדיה הינו קשר ישיר.

אז איך המפרסמים יגיעו לשם?

  1. טכנולוגיה – מפרסמים צריכים להטמיע בארגון כלים טכנולוגיים המאפשרים לחבר את הוצאות המדיה בחלוקה למקורות השונים להוצאות המכירה, על מנת למדוד במדויק את עלות הרכשת הלקוח.
  2. יצירת קשר ישיר בין המפרסם למדיה – מפרסמים צריכים להיות מסוגלים לראות ולמדוד את מקורות המדיה השונים שלהם, ולבצע דיאלוג עם מקורות המדיה. יצירת קשר ישיר בין המפרסמים למדיה תאפשר למפרסם להקצות את תקציבי השיווק בצורה חכמה ומוכוונת ROI.
  3. כח אדם – בשוק בישראלי יש עובדים רבים עם רקע חזק בשיווק באינטרנט. חברות המוציאות תקציבים גדולים על הרכשת לקוחות באמצעות האינטרנט צריכות לרכוש את היכולות והידע. החברות שישכילו להבין ששיווק באינטרנט היא מיומנות נדרשת ייצרו יתרון על פני המתחרים.

זיו שיינר, מנכ"ל, Clickon:

לאן תחום ה-CPL הולך?

מנהלי הפרסום חולמים על תקציבי פרסום בלתי מוגבלים, אך בפועל זהו חלום בלבד. מנהלי הפרסום, הן בחברות הגדולות והן בחברות הבינוניות ובמיוחד בקטנות, צריכים לעבוד עם תקציבי פרסום מוגבלים ולדעת כיצד להצדיק את הוצאות הפרסום שלהם. לכן, חובה עליהם להשקיע בחוכמה את תקציבי הפרסום המוגבלים שלהם, לצורך מקסום ההחזר על ההשקעה (ROI). תחום ה-CPL תופס יותר תאוצה בשנים האחרונות, משום שעוד ועוד מנהלי פרסום מבינים, שזו הדרך הנכונה ביותר למקסום ה- ROI  – להשקיע תקציבים, רק עבור קבלת תוצאות – לקוח רלוונטי. על מנת לשפר את איכות התוצאות, רוב החברות דורשות לקבל CPL מטויב – ביצוע שיחה מקדימה עם הלקוח הפוטנציאלי ע"י הספק, על מנת לוודא את איכות ורלוונטיות התוצאה שיקבל המפרסם.

על מנת לגרום לחברות להגדיל את תקציבי הפרסום, שמושקעים בתחום ה-CPL ולחזק את תדמית התחום בקרב מנהלי הפרסום, יהיה צורך לשפר עוד יותר את איכות התוצאות המסופקות למפרסמים.

דרך לדוגמא, המקובלת ברשתות שותפים הפועלות מסביב לעולם, הנה ליווי תהליך ה-CPL בהודעת SMS או שליחת אימייל לגולש. הודעת ה- SMS  / אימייל יכולים לכלול הנעה לפעולה, כגון – מענה על שאלה, או העברת מידע מסוים על המשך התהליך – עדכון הגולש שנציג טיוב ייצור אתו קשר בהמשך היום.

במידה והספקים בתחום ה-CPL יצליחו לקחת את איכות התוצאות לשלב הבא, אין ספק שנראה עוד ועוד תקציבי פרסום המועברים לתחום זה והתבססות של מנהלי הפרסום על פרסום מבוסס CPL.

מה דעתכם?

זה השלב גם לבקש מכם הקוראים, להגיב ככל העולה על רוחכם, לשאול שאלות, לספר את הזוית שלכם בעבודה במודל של CPL, להמליץ על חברות שהייתם מרוצים מהן וכו'.

אשמח מאד לשמוע מה אתם חושבים, לחצו כאן כדי להגיב »

המשך לפרק 7 (אתה בפרק 6 מתוך 7):

פרק 6 (אתה כאן):
לאן התחום הולך? עתיד הפרסום מבוסס הפניות

תודה רבה על השיתוף ! לייק קטן לעמוד שלנו, ותשארו בעניינים על כל מה שחדש כאן :

שתפו את הפוסט עם חברים