קריאייטיב ועמודי נחיתה בפרסום מבוסס לידים (פרק 4 מתוך 7) | AskPavel
שיווק מבוסס לידים - מדריך

קריאייטיב ועמודי נחיתה בפרסום מבוסס לידים

 

הגענו לחלק המעניין של המדריך – הקריאייטיב. פרק 4 יתמקד בכל ההיבטים הקריאייטיבים של קמפיין במודל CPL, החל מהשאלה הבסיסית ביותר – מי אחראי לקריאייטיב? האם אתם כמפרסמים, או הרשת מולה אתם עובדים?

פרק זה יכול לסייע גם לאלו מכם שפועלים בצורה עצמאית או דרך סוכנות. הטיפים שיוצגו בפרק יסייעו לכם להבין לא רק כיצד להביא יותר לידים, אלא (ואולי בעיקר) – כיצד להביא את הלידים האיכותיים ביותר ולדעת שאנחנו משלמים רק על לידים חמים ורלוונטים.

חזרה לתחילת המדריך פרסום מבוסס לידים »

מי אחראי לקריאיטיב כשעובדים עם חברת פרפורמנס?

כשמתחילים פעילות לידים מול חברה חיצונית, רשת שותפים כלשהי, האם הרשת אחראית גם להפקה של עמוד נחיתה, באנרים, טקסטים למודעות, וכו'?

התשובה כאן היא לא חד משמעית, כיוון שזה מאוד תלוי עם איזו חברה אתם בוחרים לעבוד.

עמוד הנחיתה הוא כנראה הקריאייטיב החשוב ביותר בקמפיין לידים. ישנן חברות, ולפעמים אפילו פרילאנסרים וסוכנויות קטנות, שמכלילות את עמוד הנחיתה בהסכם ללא תשלום נוסף.

אותן חברות עושות את זה מהסיבות הנ"ל:

  • משמש אותן כמינוף לסגירת עסקה
  • משאיר את השליטה על העמוד בידיים שלהן (על כל המשתמע מכך)
  • חסכון בזמן שנגרר עקב תיקונים, התאמות, שתילת קודים וכו'
  • יכולת לבצע שינויים והתאמות במהלך הקמפיין ביתר קלות
  • התחייבות גדולה יותר של הלקוח שלא לנטוש (לעיתים אף מעוגנת בהסכם)

אתם כמפרסמים חייבים לזכור דבר אחד – אין דבר כזה חינם. גם אם מצאתם חברה שמוכנה להפיק את עמוד הנחיתה ללא תשלום נוסף, אתם תשלמו בדברים אחרים:

  • התפשרות על העיצוב – אל תצפו שעיצוב בחינם ידמה לעיצוב של גרפיקאית יעודית
  • התחייבות – אף חברה לא תפיק לכם עמוד בלי שתתחייבו לפיילוט מינימלי
  • תיקונים מוגבלים – כשהעמוד חינם, כמות התיקונים בד"כ מוגבלת
  • העמוד לא שלכם – אין לכם אפשרות להריץ אותו עם חברות אחרות / עצמאית
  • חוסר שליטה – תלות בחברה לביצוע תיקונים במהלך הקמפיין
  • מחיר ליד – קיימת אפשרות שהחברה "העמיסה" את מחיר העמוד בעלות הליד שתשלמו

אם כן, לא בטוח בכלל שתרצו עמוד חינם, ואם הצלחתם למצוא חברה שאכן מפיקה עמוד בחינם – קחו בחשבון את כל הנ"ל בקבלת החלטה אם להפיק עמוד משלכם או להשתמש בזה שהם מציעים.

עלות עמוד נחיתה איכותי סטאטי (עזבו אתכם מפלאש ואפקטים אקרובטיים. דעה אישית), נעה בין 800 ₪ ל-1,500 ₪. זה פחות או יותר המחיר שתשלמו בין אם תבחרו להפיק את העמוד דרך גוף חיצוני נפרד מהרשת ובין אם תבחרו להפיקו דרך רשת השותפים / הסוכנות.

ישנה גם דרך ביניים, שבה הגרפיקה נעשית עצמאית (אתם מול הגרפיקאית שלכם), ואז נשלחת לרשת כקובץ jpg או psd, כדי שזו תהפוך אותו לעמוד נחיתה לכל דבר. כאן העלויות יתחלקו בין הגרפיקאית, שסביר שתבקש סכום שנע בין 500 ₪ ל-800 ₪, לבין הרשת שסביר שתבקש סכום של עד 500 ₪. במקרים מסוימים, הרשת תחליק לכם את כל עניין התכנות והאחסון ולא תגבה על כך כסף, אבל אל תבנו על זה..

היתרון הגדול בדרך הביניים הוא שהעיצוב הוא שלכם, עם הגרפיקאית האהובה עליכם (או גרפיקאי), בדיוק כמו שרציתם ועם כל התיקונים שביקשתם. את העיצוב אתם יכולים להעביר גם לחמש חברות שונות ולעבוד עם כולן במקביל, כיוון שהוא שייך לכם.

החסרון הגדול בדרך הביניים, שהוא גם היתרון הגדול בלאפשר לרשת שותפים לעצב לכם את העמוד (בתשלום), הוא שהם (חברות הפרפורמנס) כנראה יודעים טוב מאוד מה הם עושים ומה יביא המרות בסופו של דבר (מיקום הטופס, צבעים, תמונות, מבנה וכו'). לעומת זאת, כשאתם יושבים עם הגרפיקאית יכול להיות שיצא לכם עמוד מדהים ביופיו, אבל בסופו של יום הוא לאו דווקא יביא לכם לידים ומכירות.

חשוב: במידה והחלטתם להפיק עמוד נחיתה בתשלום, דרך רשת השותפים או כל סוכנות פרסום, תדאגו לעגן בהסכם במפורש שהעמוד שייך לכם (או לפחות העיצוב שלו) ואתם יכולים לעשות בו כרצונכם. אם ניתן, תבקשו לקבל את העיצוב כקובץ psd ו-jpg, כך שתוכלו להעבירו הלאה לחברות אחרות או לקדם אותו עצמאית אם תרצו. זה לא מובן מאליו וכבר נתקלתי בחברות שגובות 1,500 ₪ להפקת עמוד נחיתה ולא מאפשרות ללקוח להשתמש בעמוד באופן עצמאי.

אם שואלים אותי באופן אישי מה הדרך הטובה ביותר, אז דעתי היא שבהנחה ולמדת טוב את העקרונות של ההמרה בעמודי נחיתה (נגיע לזה), ושיש לך גרפיקאית שאתה סומך עליה עם ניסיון בהפקת עמודי נחיתה – תשלם לגרפיקאית מה שצריך ותשאיר את הנכס בידיך. כך אתה מבטיח כי העמוד הוא באיכות גבוהה, בהתאם לרצונות שלך, עם יכולת להשתמש בו מול כמה חברות שתרצה, כאשר אתה יודע שיש אחידות במסר בכל אחת מהחברות (דבר התורם בסופו של דבר למיתוג ולמקצועיות של העסק שלך).

קופי – טקסט למודעות ולדיוור

בקמפיין לידים, הקופי בא לידי ביטוי בעיקר בהפניית תנועה לעמוד נחיתה מהמקורות הבאים:

  • דיוור – כאן הקופי הוא החשוב ביותר והמשמעותי ביותר. לרוב הקופי כולל שורת נושא, כותרת בגוף המייל ומספר שורות (גם הן בגוף המייל) תחת הכותרת. לעיתים חברות משתמשות בתמונות בגוף המייל המפנות לעמוד נחיתה.
  • Facebook – מודעות פייסבוק מהוות מקור תנועה מרכזי בהרבה קמפיינים. הקופי שלהן מורכב מתמונה בתוספת טקסט.
  • Google – מודעות ברשת החיפוש מורכבות מכותרת ושתי שורות טקסט. מודעות ברשת התוכן מורכבות באותה צורה, אך כוללות לעיתים באנרים במקום הטקסט.

בכל אחד מהמקורות, בכל החברות שאני נתקלתי בהן, הקופי מבוצע על ידי החברה שמספקת את הלידים. לעיתים לקוח מתעקש לראות את הקופי ולאשר אותו, דבר שיכול לעקב קמפיינים ולגרום לחברה לכתוב פחות מודעות (בפייסבוק ובגוגל). עם זאת בדיוור הדבר נהוג ומקובל – הרשת שולחת אליכם את הטקסט המלא כולל את שורת הנושא כדי שתאשרו לה לדוור אותו. טעות בדיוור יכולה להגיע ברגע למאות אלפי אנשים – אף מפרסם ואף רשת לא רוצים את זה על הראש שלהם.

מיותר לציין, שבמידה ויש ברשותכם טקסט שאתם יודעים שעובד אתם מוזמנים לשלוח אותו לחברה – אבל לעולם אל תכריחו אותה להשתמש באותו טקסט במדויק, כי אז אתם מפספסים את יכולות החברה לנסח מודעות שעובדות ולא מאפשרים לה להביא לידי ביטוי שנים של ניסיון.

באנרים

באנרים לא מהווים מקור תנועה עיקרי לגיוס לידים ברשתות. כלומר, הלידים שתקבלו ברובם לא יגיעו מבאנרים (אלא מדיוור, פופאפים, שיחות טלפון, פייסבוק וגוגל). עם זאת, לבאנרים יש חשיבות עליונה וערך מוסף אדיר – הם חושפים את העסק שלכם לגולשים בלי שתשלמו על כך כסף.

מרבית החברות יעלו קמפיין שלכם גם אם אין לכם באנרים בכלל, וזאת בידיעה שבכל מקרה הבאנרים הם לא מה שיביאו את מרבית הלידים. עם זאת, אתם מפספסים בענק כאשר אתם עולים לקמפיין בלי באנרים, שלדעתי מהווים את אחד היתרונות הגדולים ביותר בעבודה עם רשת שותפים.

רשת שותפים עובדת מול עשרות, מאות ולפעמים אלפי בעלי אתרים, המחפשים קמפיינים רלוונטים לקדם. אותם בעלי אתרים נוטים להקצות "נדל"ן" באתר שלהם לטובת באנר שמקורו מרשת השותפים. כאשר בעל אתר רואה באנר שמתאים לאתר שלו, הוא "מושך" אותו ומציב אותו באתר – וכך אתם מתחילים לקבל חשיפה. אתם עדין משלמים אותו דבר, עבור ליד – אבל יש הבדל ענק בין לידים שמגיעים מדיוור ובין לידים שמגיעים מבאנר. לאו דווקא באיכות, אלא יותר בכמות האנשים שנחשפה למותג שלכם. בדיוור הנמענים נחשפים להודעת טקסט כלשהי. לעומת זאת בבאנר הגולשים נחשפים למסר העיקרי שלכם בצורה אחרת, עם קונוטציות אחרות (חיוביות יותר לרוב), ועם תמונה של המוצר או השירות שלכם בשילוב הלוגו שלכם.

בנוסף חשוב לדעת, שככל שתספקו יותר גדלים של באנרים, כך הם יתאימו ליותר אתרים – מה שיגדיל את הסיכוי שאכן תופיעו ברשת.

נוסיף ונציין שחלק מהחברות ואפילו השותפים מריצים קמפיינים ברשת התוכן של גוגל בנסיונות להביא לידים. גם כאן, העובדה שיש לכם באנרים משחקת לטובתכם ומגדילה את הסיכוי שלכם לקבל חשיפה ולהביא לידים איכותיים.

למרות כל הנ"ל, חלק גדול מהמפרסמים לא מספקים באנרים לרשתות, מהסיבה הפשוטה שזה עולה כסף.

בניגוד לקופי (ולפעמים לעמוד נחיתה), טרם יצא לי לפגוש חברה שתספק לכם את הבאנרים בחינם ללא תשלום נוסף (וגם אם כן, זה בטח ייראה ככה..).

עלות הפקת באנרים אצל גרפיקאית נעה בין 300 ₪ ל-600 ₪, כאשר נהוג לגבות כ-50 ₪ נוספים עבור כל התאמת גודל. מומלץ בחום להשקיע את הסכום הלא גבוה הזה, ולבצע לפחות 4 התאמות גודל (של הגדלים העיקריים). אתם יכולים להרוויח מכך הרבה, והבאנרים נשארים שלכם כך שתוכלו לפרסם עצמאית ברשת התוכן של גוגל ובאתרים בהם תרצו לרכוש מדיה באופן ישיר.

הגדלים המומלצים יכולים להשתנות מרשת לרשת ולכן כדאי להתייעץ לפני. לגבי גוגל ורשת התוכן של גוגל, אלו הגדלים המומלצים לבאנרים, להם כדאי לבצע התאמות גודל.

במידה ואתם אכן משקיעים בהפקת באנרים, אל תשכחו להציב את הלוגו שלכם על הבאנר – וכך להרוויח מכל החשיפות ערך מוסף של חיזוק המותג.

דגשים בעמוד נחיתה

מחיפוש קצר ברשת ניתן למצוא מאות מאמרים שמדברים על "איך להפוך את עמוד הנחיתה שלך לממיר יותר". הנה דוגמא למדריך שנכתב כאן ב-ASKPavel על ידי יגאל פינס: המדריך השלם לבניית דפי נחיתה מוצלחים.

אין לי כוונה לשכתב מאמרים או להרחיב יותר מדי בנושא, אבל כן הייתי רוצה לתרום קצת מהידע והניסיון שלי בנושא, מראיית מבט של חברה שעובדת עם רשת שותפים ומשלמת על בסיס לידים.

ההבדל העיקרי בין עמוד נחיתה "רגיל" אותו אתם מריצים ברחבי האינטרנט, לבין עמוד נחיתה שאתם מריצים ב-CPL, הוא שבעמוד נחיתה רגיל תחפשו לקבל כמה שיותר לידים וטלפונים, לעומת עמוד נחיתה במודל CPL בו המטרה היא לקבל לידים איכותיים בלבד, שכן על הכמות אתם משלמים.

לצורך המחשה ניקח מצב די נפוץ. חברת נדל"ן שמציעה להשקיע בנכס בחו"ל ומנהלת את הקמפיין שלה באופן עצמאי, לא תמיד תרצה שהמחיר יופיע בעמוד הנחיתה. זאת כיוון שהמחיר עלול להרתיע את הגולשים הפוטנציאלים, עוד לפני שהם שמעו את הערך האמיתי של הנכס על ידי נציג המכירות (לא ניתן להעביר ערך אמיתי בעמוד נחיתה בודד). לכן, החברה תעדיף שלא להציג את המחיר, לעורר סקרנות, ולתת לנציג המכירות לעשות את העבודה שהוא יודע לעשות. הרי גם ככה אותה חברה לא שילמה יותר אם הלקוח השאיר פרטים.

לעומת זאת, במצב בו החברה עובדת במודל CPL, והיא משלמת לרשת 120 ₪ לליד, הגיוני מבחינתה שהמחיר כן יופיע, ואז מי כל שנרתע לא ישאיר פרטים והם יישארו רק עם אלו שלא נרתעים וכך יגדילו את סיכוי הסגירה של העסקה.

המצב הנ"ל מהווה "מלחמה" מתמדת של המפרסם מול רשת השותפים. כמעט תמיד, המפרסם ירצה להציג כמה שיותר פרטים, והרשת תרצה להציג כמה שפחות פרטים. מבחינת הרשת היא מתוגמלת עבור כל ליד ולכן כל מה שהיא רוצה זה לייצר עניין ראשוני ולייצר ליד שיהיה תקין מבחינת ההסכם שנחתם. המפרסם לעומת זאת רוצה לקבל את הליד כמה שיותר "חם", כאשר הליד יודע כמה שיותר פרטים – מה שמקל על עבודתם של נציגי המכירות שלו.

דוגמאות נוספות שמפרסמים היו רוצים לחשוף בעמוד נחיתה ב-CPL

  • אזור מתן השירות.
  • תנאי סף (דוגמת פסיכומטרי, הון התחלתי דרוש, תואר ראשון).
  • מיקום הנכס / ההשקעה.
  • תאריך כניסה (בדירות).
  • תאריך פתיחת הלימודים, כולל שעות ומספר מפגשים (בקורסים וסדנאות).
  • קישור לאתר או/ו לעמוד הפייסבוק.
  • טאבים נוספים עם הסברים ומאמרים.
  • מקסימום שדות למילוי: אימייל, אזור מגורים, שם משפחה…
  • מעל הכל – מחיר (או מחיר התחלתי).

על כל הנ"ל מפרסמים היו מוותרים בניהול קמפיין עצמאי בהנחה שנציג המכירות יסביר את זה בצורה טובה יותר ויוציא את המקסימום האפשרי. בניהול קמפיין עצמאי חלק מהמידע הנ"ל יצויין ברמת המודעה, כיוון שרוב המפרסמים שעובדים עצמאית משלמים עבור הקלקה – ולכן ינסו למנוע את ההקלקה ללקוחות שאינם פוטנציאלים. מיותר לציין שזה לא תמיד מומלץ כיוון שניתן לפספס הרבה לקוחות פוטנציאלים שמודעה של כמה מילים לא הרשימה אותם מספיק והמחיר הרתיע אותם, לפני ששמעו את הערך האמיתי של המוצר או השירות.

זכרו תמיד – אין ליד טוב יותר מליד שיודע את המחיר לפני שיחת המכירה!

מצד שני, המחיר הוא בד"כ גורם מספר אחד לירידה באחוז ההמרה של עמודי נחיתה, ולכן צפו לויכוח מול הרשתות בנושא (אחוז ההמרה בד"כ יורד לרמה שהרשתות מפסידות על הקמפיין ולכן במקרים רבים יעדיפו לוותר על הקמפיין מאשר לקחת אותו עם ציון המחיר על גבי העמוד).

בהתנהלות שלכם מול הרשת, תנסו להכניס כמה שיותר פרטים אבל אל תהיו חזירים, זכרו שאם הרשת תראה את הקמפיין כחסר פוטנציאל להמרות, אתם לא תזכו לזמן אויר, השותפים לא ירצו לקדם אתכם, ובסופו של דבר לא יהיו לכם לידים.

המצב האופטימאלי, כמו תמיד, נמצא איפשהו באמצע במצב בו שני הצדדים מרוויחים ומעוניינים להרחיב את הפעילות המשותפת. השתמשו בתבונה באופציית הטיוב, שם יש לכם אפשרות נוספת להעביר אחד עד שלושה פרטים קריטיים ללקוח הפוטנציאלי, טרם הגיע אליכם ונחשב כליד תקין.

במידה ובחרתם להפיק עמוד נחיתה על ידי גרפיקאית, הנה כמה דגשים עיקריים שמומלץ להתחשב בהם אם אתם רוצים להגדיל את ההמרות ולקבל יותר לידים (בלי להיכנס יותר מדי לעומק):

  • מבנה העמוד צריך להיות מורכב מכותרת, תת כותרת, 3-5 בולטים של יתרונות, קריאה לפעולה וטופס צור קשר. הכל משולב עם תמונה רלוונטית למוצר או לשירות (לא חייב להיות דוגמן אבל כדאי שהתמונה תהיה באיכות טובה)
  • טופס צור קשר בצד שמאל, בגודל רוחבי של רבע עד שליש מהעמוד
  • שדות מילוי פרטים גדולים ונקיים (מילוי לבן)
  • מינימום שדות הכרחי (לא בטוח שאתם חייבים אימייל, או שם משפחה)
  • שילוב לוגו על עמוד הנחיתה (תורם לחשיפה ולאמינות העמוד)
  • מתנה מיוחדת / בונוס לנרשמים בעמוד
  • צבעים בהירים ונקיים (במרבית המקרים)
  • צרו עמוד מותאם למובייל, מינימום טקסט ושדות גדולים
  • דברו בתועלות, לא בעובדות (מה מקבלים אם נרשמים, לא כמה סניפים יש לכם)

במקרה בו סגרתם עם הרשת גם תשלום על בסיס שיחות טלפון, הדגש החשוב ביותר – הטמיעו כפתור חיוג גדול ובולט, שיופיע בכל  פעם שגולש נכנס מהמובייל. גודל הכפתור צריך להיות כ-20% מגוגל העמוד וחובה שיראו אותו ישר בכניסה לעמוד (ללא גלילה). למי שלא יודע, הטמעת כפתור חיוג היא דבר פשוט ביותר, שורת קוד אחת של :html

<a href="tel:(your number)">Click to Call</a>

ועם קמצוץ של css משלבים אותו יפה בעמוד. במקרה שאתם יכולים לשלב כפתור כזה (לדוגמא אם אתם מריצים את הקמפיין באופן עצמאי או דרך סוכנות), אל תפספסו את ההזדמנות.

זהו, אלו הם הדגשים שלי. כמובן שניתן למצוא עוד מאות דגשים נוספים, החל מסוג הפונט וכלה בצבע הכפתור "שלח". עם זאת, הניסיון שלי מלמד אותי שלא תמיד שווה להשקיע כל כך הרבה זמן בפרטים הקטנים, כי לפעמים מזניחים את הפרטים הגדולים והחשובים באמת.

שימו לב שאתם מקפידים על כל אחד מהדגשים הנ"ל, וסביר להניח שעמוד הנחיתה שלכם יעשה את עבודתו נאמנה.

A/B TESTING

בסופו של דבר, רק המספרים מדברים. תנו לרשת גרסא נוספת של עמוד הנחיתה שלכם ובקשו מהם שיבדקו מה עובד טוב יותר. מרבית החברות יענו בשמחה להצעה, בידיעה שזה ישפר גם את הרווחיות שלהן.

בכלל, רשתות שותפים שמחות ואף דורשות לקבל רענון לקריאייטיב אחת לתקופה (בד"כ אחת לחודשיים), ככה ששתי גרסאות משמשות אותן ואתכם היטב.

עם זאת, חשוב להבין שלא מדובר כאן בתהליך A/B TESTING רגיל אותו אתם מבצעים בקמפיין שאתם מנהלים עצמאית. תהליך A/B TESTING רגיל יכלול בכל פעם שתי גרסאות עם שינוי אחד קטן, כאשר בכל פעם יש גרסא מנצחת עליה עושים שוב תהליך A/B TESTING עם שינוי קטן נוסף, עד שמגיעים לעמוד נחיתה אופטימאלי (תהליך שלאו דווקא מסתיים).

בפעילות מול רשת שותפים לעומת זאת, אין כוונה לשנות פרט אחד קטן בכל שבוע, כיוון שיש גבול לכמה ניתן "לשגע" את הרשת (בהנחה שאתם לא לקוח ענק). כאן, אנחנו פשוט רוצים לנסות שני עמודים ומה שעובד יותר טוב להשאיר, ואחרי חודש אולי נעלה עמוד חדש כדי לראות איך הוא עובד. לכן, תהליך A/B TESTING מול רשתות מאפשר לכם לעשות מספר שינויים בעמוד הנחיתה ביחד, כיוון שאין כאן תהליך מדוקדק ומוקפד בדרך אל העמוד המושלם.

ניתן לדוגמא לשנות את התמונה הראשית, את המתנה, ואת מיקום הטופס ביחד. מה שעובד טוב יותר יישאר בסופו של דבר.

מה דעתכם?

זה השלב גם לבקש מכם הקוראים, להגיב ככל העולה על רוחכם, לשאול שאלות, לספר את הזוית שלכם בעבודה במודל של CPL, להמליץ על חברות שהייתם מרוצים מהן וכו'.

אשמח מאד לשמוע מה אתם חושבים, לחצו כאן כדי להגיב »

המשך לפרק 5 (אתה בפרק 4 מתוך 7):

פרק 4 (אתה כאן):
קריאייטיב ועמודי נחיתה בפרסום מבוסס לידים

תודה רבה על השיתוף ! לייק קטן לעמוד שלנו, ותשארו בעניינים על כל מה שחדש כאן :

שתפו את הפוסט עם חברים