אם אתם רוצים לספק חווית גלישה טובה ללקוחות הפוטנציאליים שלכם, ולדאוג לכך שהערכים של המותג שלכם מועברים בצורה נכונה – מיקרוקופי באתר הוא בהחלט מקום טוב להתחיל ממנו.

מה זה מיקרוקופי?

מיקרוקופי הוא מושג המתייחס לאוסף כל הטקסטים והתכנים באתר, בדרך כלל כאלו שהאורך שלהם מצומצם ותחום ביותר, ואשר נועדו לבאר, להסביר, להדגים ולפרש את ממשק המשתמש המסופק לגולשים באתר.

נשמע מפוצץ, נכון?

לא ממש.

מיקרוקופי הוא חלק כל כך טבעי באתר, עד שפעמים רבות אנחנו כלל לא שמים אליו לב. כשכותבים או מייצרים תוכן למיקרוקופי בצורה יסודית, עם תכנון וחשיבה מקדימה, הוא יכול להיות מזכרת בלתי נשכחת מחווית הגלישה באתר ובאותה מידה גם מרכיב כמעט בלתי נראה שהגולש לא שם אליו לב.

מאחר שלבעלי אתרים שונים ישנם צרכים שונים – מיקרוקופי איכותי צריך להיות התוצאה של מה שניסיתם, כבעלי האתר, להשיג: פונקציונליות, חוויה, השראה, כסת”ח ועוד.

איפה ניתן למצוא מיקרוקופי באתר?

מיקרוקופי באתר נמצא… כמעט בכל מקום.

אנחנו יכולים לפגוש מיקרוקופי בסמוך לטפסים הממוקמים באתר, בעמודי קטגוריות שונים, במסגרת הודעות שגיאה המוצגות באתר, בפופאפים שונים המוצגים למשתמש, בדפי 404, בהנחיות הממוקמות בתוך שדות הקלט עצמם באתר, על כפתורי הנעה לפעולה, בחלונות עזרה וביאור, בדפי תודה, במטא טייטלים ובמטא דיסקריפשיינים באתר ועוד ועוד.

מיקרוקופי מלווה את הגולש בכל מקום אליו הוא מגיע באתר, ומסייע לו להבין את האותיות הקטנות, היכן שנדרש.

הנה דוגמא למיקרוקופי באתר AskPavel:

הניסוח הנ”ל מתבסס על עקרון חרדת ההחמצה – FOMO (Fear of missing out), ומעורר את יצר הסקרנות של קוראים רבים ומעודד בצורה טובה לדעתי, הרשמה לעדכונים באתר.

בשביל מה בכלל צריך את זה?

• למה בכלל להקדיש זמן לכתיבה ועריכה של מיקרוקופי באתר?
• למי זה בדיוק טוב?
• האם גולשים שמגיעים לאתר יהיו אובדי עצות ברמה כזאת שפשוט ינטשו את האתר אם לא יוסבר להם בדיוק מה לעשות בו?

התשובה היא שלפעמים זה בדיוק המצב: לא כל הגולשים מבינים היטב את כללי ממשק המשתמש שאחרים מתנסים בהם באופן תדיר. יתרה מכך, ממשקי משתמש חדשים מופיעים באתרים שונים חדשות לבקרים, ותהליכי מכירה ועבודה באתר משתנים גם הם כל הזמן. אז הנה רק חלק מן הדברים שמיקרוקופי טוב יוכל לסייע לכם במסגרת ההטמעה שלו באתר:

להנחות את הגולש

מיקרוקופי יכול לסייע לגולש לצלוח בצורה חלקה יותר ממשקים שונים באתר.

למשל, במקרה שהגולש צריך לבחור שלושה פריטים, להוסיף אותם לסל, ללחוץ על כפתור התשלום, ורק אז להקליד את קוד הקופון, ולראות כיצד ההנחה באה לידי ביטוי הלכה למעשה במחיר הסל – מיקרוקופי איכותי יוכל לסייע בזה.

כעת, תארו לעצמכם כמה בעיות תהליך כזה יכול לגרור אם הוא לא מוסבר היטב: גולשים ינסו להבין היכן הם נדרשים להקליד את קוד הקופון, ולא ימצאו אותו. מצד שני, המחיר שיוצג להם לתשלום יהיה המחיר המלא, והם עלולים לחשוש מלחיצה על כפתור הרכישה, שיביא אותם לביצוע טרנזקציה שלא במחיר לו ציפו.

איך מיקרוקופי יכול לעזור במקרה הזה? פשוט מאוד. ניסוח קצרצר כמו: “את קוד הקופון יש להקיש לאחר הלחיצה על כפתור הרכישה” יוכל להקטין בצורה משמעותית את נטישת העגלה של גולשים רבים.

להניע לפעולה

מיקרוקופי יכול לשחק תפקיד חשוב גם בהנעה של גולשים לפעולה. מחקרים שונים ורבים מתבצעים כל העת, למשל על מנת לקבוע מהו הטקסט הממיר ביותר שניתן להטמיע על גבי כפתור הרכישה של המוצר או השירות. כאשר מיקרוקופי כתוב נכון, הוא יכול להניע גולשים לפעולה, לגרום להם להזדהות עם המותג, ולפעמים אפילו יכול לשמש זרז בהחלטה של הגולש האם להתקשר מול בית העסק שהוא מבקר באתר שלו.

לשפר יחס המרה

המרה באתר, אפילו אתר מכירות, לא חייבת לבוא לידי ביטוי באמצעות רכישה של מוצר או שירות. המרה יכולה להתבטא גם באמצעות רישום לרשימת תפוצה, השארת פרטי קשר, חיוג טלפוני, פניה לבוט, יצירת קשר באמצעות שיחת וואטסאפ ועוד ועוד. תפקידו של מיקרוקופי איכותי במקרה הזה, הוא להגדיל את היחס שבין מספר הגולשים שבוחרים לבצע את הפעולה המדוברת, ובין מספר הגולשים שביקר באתר בפרק זמן נתון.

זה לדוגמא פופאפ מתוך האתר שלי, שעזר לי לשפר את יחס ההמרה בעוד חצי אחוז בערך:

לקריאה נוספת: שיפור יחס המרה – 9 טיפים שחובה להכיר בתחילת הדרך

להקטין את שיעור הנטישה

כאשר גולשים מרגישים שהם לא מבינים מה מצופה מהם במהלך הגלישה באתר, הם בסבירות גבוהה ינטשו את האתר. מאחר שכמעט בכל תחום מוצעות כיום לגולש שפע של אלטרנטיבות, ואתרים אחרים היו שמחים להציע לו שירות ומידע, גולשים לא באמת חושבים פעמים – וחוזרים למנוע החיפוש כדי להמשיך לתוצאה הבאה. במקרה שלנו, מיקרוקופי איכותי הוא כזה שיצמצם למינימום את שעור הנטישה של הגולשים המגיעים לאתר.

לשקף את אווירת המותג

האם מדובר באתר המשתייך למותג צעיר ורענן? אולי מדובר דווקא באתר רשמי של מוסד ממשלתי? האם מי שעומד מאחורי האתר הם אנשים צעירים עם אנרגיות מטורפות לעשות ולהצליח או חבורה של פקידים משועממים שממתינים בסבלנות לשעת סיום העבודה עם מבט של ייאוש בעיניים?

כאשר מיקרוקופי כתוב נכון, הוא יכול לגמרי להעביר את החוויה שבעלי האתר היו רוצים להעביר לגולשים, וזאת גם אחת מן המטרות הראשיות שלו.

מיקרוקופי יכול לבוא לידי ביטוי גם במקרים בנאליים, כמו למשל איפוס סיסמא. הנה דוגמא נחמדה של זה מאתר Drift:

לשפר את סמכות האתר

מיקרוקופי שמשולב במקומות אסטרטגיים באתר יכול לסייע למנועי חיפוש שונים ובפרט גוגל, להבין כי מדובר באתר שהינו אוטוריטה בתחומו, שהוא בר סמכות ושניתן לתת בו אמון. מובן שסמכות נבנית באמצעות אוסף גדול של מרכיבים אחרים, כמו קישורים חיצוניים, המלצות, ביקורות, עיצוב, השקעה בוידאו איכותי ועוד – אולם מיקרוקופי שמנוסח היטב יכול לתרום לחיזוק המותג אפילו עוד יותר.

לשוות לאתר מראה מקצועי

בתחומים מסויימים, קשה עד בלתי אפשרי יהיה לבצע מכירה ללקוח, אם זה ירגיש שהאתר לא מקצועי, שרמת הגימור שלו לא הושלמה, ושישנם חלקים באתר שעוד דרושים הגהה וניסוח מחודש. כתיבת מיקרוקופי איכותי יכולה לסייע לשדר מקצועיות – פרמטר שהוא לכל הדעות חשוב בהחלטה של הגולש האם להשלים את ההתקשרות עם בית העסק.

טיפים לשילוב מיקרוקופי מוצלח באתר

אם צלחתם עד עכשיו את המאמר בשלום, הגעתם עכשיו לחלק הפרקטי יותר: על מה חשוב להקפיד בעת כתיבה של מיקרוקופי לדפי האתר השונים?

הנה 6 טיפים שכדאי יהיה לכם לקחת בחשבון:

טיפ 1: כתבו לעניין

מיקרוקופי הוא לא מקום שבו אתם נדרשים לפתוח את הלב ולכתוב מגילות. זה גם לא מקום לניסוחים מורכבים ובעלי יותר ממשמעות אחת. הכלל הוא פשוט: מיקרוקופי צריך להיות כתוב ישר ולעניין, בלי סיבובים מיותר, עם מיקוד מקסימלי במטרת הכיתוב, בין אם זאת הנחיה, עצה, הסבר, ביאור, דוגמה ועוד.

רבים מבעלי האתרים משלבים טקסטים ארוכים משום שהם חושבים שזאת דרך טובה לסייע לאתר בדירוג עמודים שונים שלו בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש המובילים. ובכן, המתודה הזאת נכונה חלקית, ובכל מקרה, צריכה להיות מיושמת באמצעים אחרים, ובטח ובטח שלא באמצעות מיקרוקופי באתר. אל תמרחו, אל תקשקשו, ואל תאריכו יתר על המידה כשאתם עסוקים בכתיבה של מיקרוקופי.

לקריאה נוספת: 5 דרכים פשוטות לשדרג את המיקרו-קופי באתר שלכם

טיפ 2: אל תגזימו בשום דבר

קיצוניות יכולה לפגוע בכם, גם כאשר אתם חושבים שאתם מצחיקים מאוד, רשמיים מאוד, מעניינים מאוד, מסקרנים את הקהל מאוד ועוד. אתם רוצים להצחיק את הגולש שמגיע האתר ולייצר עבורו אוירה כיפית ונעימה? אין שום בעיה. אם אתם עושים זאת באופן מוגזם לאורך כל מקום מפגש שיש לכם עם הגולש באתר, זה יכול להימאס. זאת ועוד, אם מדובר באתר שמה שמאפיין את תנועת הגולשים שלו הוא תנועה גדולה יחסית של מבקרים חוזרים, קחו בחשבון שבדיחות, מוצלחות ככל שתהיינה, עלולות להפסיק להצחיק בפעם השלישית ויותה.

טיפ 3: בצעו ניסוי וטעייה

רוצים לדעת האם המיקרוקופי שלכם מוצלח? למה שלא תבצעו ניסוי וטעיה? מבחני A/B יוכלו לסייע לכם להבין איזו גישה בכתיבת מיקרוקופי מייצרת לכם את כמות הלידים הגדולה והאיכותית ביותר, ובהתאם לכך יש לכם הזדמנות לשפר את הטקסטים הקצרים במקומות אסטרטגיים באתר, שלדעתכם ישפרו באופן ניכר את שיעורי ההמרה של הגולשים.

טיפ 4: שקפו את המותג

אחד הכלים שעומדים לרשותכם כמנהלי אתרים לשקף את רוח המותג שלכם הוא כתיבת מיקרוקופי שהולם את הערכים האלו. אם אתם גוף רציני ורשמי, תירצו ודאי לעשות שימוש במיקרוקופי נקי, שלא כולל תוספות שמבחינתכם תהיינה מיותרות. אם אתם גוף חדשני ומקורי, ייתכן שתירצו לבטא את המקוריות הזאת שלכם כדי להוכיח לגולשים שכדאי יהיה להתקשר מולכם.

דוגמה טובה לכך יכולה להיות מיקרוקופי של כותב נאומים שנון. אם אותו כותב נאומים רוצה להתבלט באמת ולשכנע את הגולשים שמגיעים אליו לאתר שיש לו יכולות ביטוי בכתב שהן טובות בהרבה מהממוצע, סביר שיבחר לשלב במיקרוקופי של האתר טקסטים שיביאו זאת לידי ביטוי.

טיפ 5: בצעו סקר דעת קהל

אם אתם לא משוכנעים שהמיקרוקופי באתר שלכם מספיק ברור ועובד היטב, תמיד תוכלו להעזר בקהל של נסיינים על מנת ללמוד על הרגלי הגולשים ועל נקודת המבט שלהם לגבי הגלישה באתר. אלו יכולים להיות נסיינים שתגייסו בתשלום, או אפילו בני משפחה וחברים קרובים שיסכימו לעשות זאת בחינם – כך או כך, להקדיש משאבים לטובת הבנה מעמיקה של חווית הגלישה המסופקת למשתמשים שלכם באתר – זהו ללא ספק אופן פעולה שיוכל לסייע לכם רבות לשפר את המיקרוקופי באתר.

טיפ 6: התאימו את הכיתוב למין ולמספר של הקוראים

אחת הטכניקות להגביר את המעורבות של הגולש באתר היא לכתוב כמה שיותר קרוב לסיטואציה שבה הוא נמצא. למשל, אם גולש נכנס לאתר התשלומים של ביטוח לאומי – די ברור לו שמדובר באתר שמשרת גולשים רבים, ושלא מיועד להעניק לו יחס אישי, מלטף וממוקד בצרכיו. לכן, מיקרוקופי שיהיה כתוב בלשון רבים יעשה במקרה הזה את העבודה.

לעומת זאת, אם מדובר באתר שמנסה להתאים דיאטה לנשים שרוצות לסגל אורח חיים בריא יותר, מיקרוקופי בסגנון של אתר התשלומים של ביטוח לאומי יהיה פחות מוצלח במקרה הזה. כאן, חשוב יהיה דווקא לכלול התייחסו אישית, רצוי בלשון נקבה, אל הגולש שמגיעה לאתר. התייחסות כזאת יכולה בהחלט ליצור חיבור טוב ונכון יותר אל מול בית העסק שעומד מאחורי האתר, ולהניע את הגולשת לפעולה.

לסיכום

מיקרוקופי הוא אחד מן האלמנטים בעלי החשיבות הגדולה ביותר באתר, למרות שטחו המצומצם יחסית. מיקרוקופי שכתוב נכון יכול לסייע לגולשים להתמצא באתר, להבין מה עליהם לעשות, להניע אותם לפעולה, ולסייע בבניית האתר כבר סמכות ואוטוריטה בתחומו.

על פי The New York Times, הפלטפורמה אשר נפתחה בשנת 2005, עומדת להיסגר. רק בשבוע האחרון כינו בבאז פיד את Yahoo Answer כ”אחד המקומות המטומטמים ביותר ברשת”. השאלות שעלו באתר לאורך השנים היו בחלקן הזויות אך לצד אלו, עבור אנשים מסוימים הוא היה המקום להעלות שאלות שקשה או מביך לשאול בחיים האמיתיים.

מענה אנושי – לטוב ולרע

Yahoo Answerהוקם בהשראת הרעיון המרכזי של האינטרנט, כדי ליצור מרחב בו אנשים יוכלו להחליף רעיונות בצורה אמיתית וחופשית. Yahoo Answer מסמל בדיוק את זה ועם השנים עלו שאלות וניתנו תשובות בצורה אנושית, לטוב ולרע. לא פעם השאלות היו בגדר בדיחה ובהתאם התשובות היו יצירתיות למדי.

בעוד שבשנים הראשונות Yahoo Answer הייתה פלטפורמה פופולארית ולמעשה הייתה היחידה בתקופה זו שאפשרה למשתמשים להעלות שאלות ולקבל תשובות מהקהל, בשנים האחרונות היא איבדה מהפופולאריות שלה.

מתחרים חזקים אחרים ובראשם Quora שמובילה לא רק בפעילות אלא נתפסת כאמינה יותר וכן Reddit שכולל גם פורום, הפכו לפופולאריים ועתה תופסים את מקומה של Yahoo Answer.

יאהו מחליטה להשקיע את משאביה במקומות אחרים

כ-7 שנים לאחר פתיחת Yahoo Answer מודיעה יאהו כי היא סוגרת את הפלטפורמה. על פי החברה, הסיבה לכך היא החלטה להתמקד שישרתו טוב יותר את הקהל וקיום ההבטחה לספק תוכן פרימיום מהימן.

הפעילות של Yahoo Answer תיסגר ב-20 באפריל ובתאריך 4 במאי ימחק כל הארכיון מהאינטרנט. יאהו לא מתכוונת לארגן את הארכיון בצורה שונה, אך יזמים שונים ומשתמשים כבר התארגנו כדי לקטלג ולשמור את השאלות והתשובות שהוצגו בפלטפורמה.

לקריאת הכתבה המקורית

איך שלא מסתכלים על זה, התוכן הוא הילד הכי מקובל בכתה. לא משנה לאן תסתכלו, כל עסק כבר יודע היום שאין לו זכות קיום בלי תוכן רלוונטי ועדכני. יותר ויותר תקציבים מופנים באופן ישיר ועקיף לכל מה שנוגע ביצירת התוכן וקידומו ואחוז ניכר מהמשווקים מודה שב-2019 הכספים שיוקדשו למטרות הללו ימשיכו לגדול.

למה זה ככה?

אנחנו הופכים להיות חברה של אנשי ״עשה זאת בעצמך״. אנחנו פחות ופחות סומכים על מתווכים ואנשי שירות ולכן אנחנו מעדיפים לעשות את המחקרים בעצמינו, לקרא מאמרים, ללמוד ואז לקבל החלטה מושכלת. אנחנו רוצים תוכן נגיש, מקיף וזמין שילמד אותנו על המוצרים או השירותים שאנחנו רוצים לקנות ואנחנו רוצים את התמונה המלאה מאנשים שאפשר לסמוך עליהם ולא מכאלה שמחפשים לגזור עלינו קופון.

וכאן, בדיוק כאן, נופלים רוב המשווקים. במקום לקחת את העובדה הזאת ולהבין איך אפשר למקסם באמעותה את התוצאות, או במקום לשים את התוכן הנכון לבנאדם הנכון ובזמן הנכון, אז נופלים לכל מיני מלכודות שיווקיות חסרות תועלת כמו למשל:

• יצירת תוכן שלא מחדש ואין בו שום תובנה לקהל שצורך אותו.
• לא מתמקדים בלפתור בעיות אלא בלהשמיע מסרים שיווקיים.
• לא מבססים אסטרטגיית תוכן על נתונים.
• לא מקשרים בין מטרות עסקיות למטרות התוכן.
• וכן הלאה וכן הלאה, הרשימה הזאת יכולה להמשך ימים…

אז מה הפלא באמת שיש קולות שמרגישים מתוסכלים מכך שהתוכן שלהם ״לא שווה כלום״. ואתם יודעים לאן זה ממשיך מכאן. חשיבה לטווח קצר שאומרת – אם התוכן לא שווה כלום, אז אפשר להשקיע בו פחות – וברגע שמגיעים לנקודה הזאת – הדרך למטה נסללת יופי יופי. אל תהיו שם. אם התוכן ״לא שווה כלום״ עבורכם, כנראה שעדיין לא פיצחתם את הקהל שלכם, שעדיין לא סיפקתם לו תועלת ושעדיין לא גיליתם מה מטריד אותו או מה הוא היה רוצה לדעת. בקיצור, כנראה שהשקעתם יותר בתוכן שיווקי שמדבר עליכם מאשר בתוכן שמדבר אל הקהל שלכם. אבל הי, החדשות הטובות הן שאף פעם לא מאוחר ושהרגע הזה ממש – הוא הרגע שבו דברים יוכלו להשתנות לטובה עבורכם.

אז קדימה, בואו נפשיל שרוולים. אם לא קראתם את המאמר שפורסם כאן בשבוע שעבר, ממליצה לכם להתחיל ממנו ורק אחר כך לחזור לכאן. ואם כבר קראתם, אז אתם מוכנים כנראה לשלב הבא.

תוכן שיווקי או תוכן חוויתי – מה ההבדל ובאיזה צד אתם רוצים להיות?

אין מה להרחיב מדי על הסוג הראשון, נכון?

כולנו מכירים אותו מקרוב. כתיבה שיווקית נועדה להביא את הקורא לכדי ביצוע פעולה רצויה, בין אם מדובר בהשארת פרטים, הרשמה או רכישה. בצורה היבשה והלא מתוחכמת שלו הוא מספר על העסק, ועל שנות הנסיון שלו ועל הוותק ועל הצוות הנפלא והאכפתיות שלא יודעת גבול ועל כמה הוא הכי טוב ולכן כדאי לכם לקנות ממנו או להשאיר פרטים בדף שנראה כנראה ככה:

מזהים, נכון?

אתרים שנראים ככה הם לא אתרים שהמשתמש חוזר אליהם.

מאמרים שנכתבים ככה הם לא מאמרים שהמשתמש יבזבז עליהם את הזמן.

ובקיצור, אם לסכם את העניין, סיכוי קלוש שמישהו יזכור אתכם או ישתכנע לקחת את שירותיכם אם אלה השימושים שבחרתם לעשות בתוכן. אז יודעים מה, כשחושבים על זה, כנראה שהתוכן באמת לא שווה כלום. אבל, וזה אבל רציני, התוכן לא שווה כלום כל עוד הוא נראה ככה.

בשלב הטיפה יותר מתקדם נמצאים מאמרי קידום לצורכי SEO שתכליתם לייצר תוכן רלוונטי ובעל ערך שבאמצעות מילות מפתח ימשוך אליו לקוחות פוטנציאליים. אבל גם זה כבר לא מספיק. כולם יודעים את זה, כולם עושים את זה וקשה לפרוץ את הסכר עם תוכן שברוב המקרים נראה כמו העתק-הדבק. כן, זה הרבה יותר אפקטיבי מאשר הסוג הראשון אבל כדי להשאיר חותם אמיתי ואבק למתחרים – כדאי לחשוב על השלב הבא של התוכן.

תוכן כזה שמספק לקורא ערך מוסף על בסיס קבוע, תוכן שמפתח אצלו נאמנות, תוכן שמקבע את בעליו כאוטוריטות בתחום ובעיקר – תוכן שנותן בלי לצפות לתמורה. אני שבה וחוזרת ומדגישה את הנקודה הזאת גם במאמרים שמתפרסמים כאן וגם באזניי התלמידים שמגיעים ללמוד אצלינו – ברגע שנהיה טובים לקוראים שלנו ונספק להם ערך אמיתי או נעזור להם להתמודד עם קושי או בעיה שיש להם – הם יעריכו את זה וימצאו את הדרך לגמול על זה. ומיד אחרי שאני אומרת את המשפט הזה, חייבת הרי להזרק לאוויר השאלה: ״רגע, אבל אם רק נעזור ונספר להם כל מה שאנחנו יודעים – אז למה שהם ירצו אותנו או את השירות שאנחנו מספקים?״ וזאת הטעות של הרבה אנשים, לחשוב שאם חושפים סודות אז למעשה מאבדים מהנחיצות והרלוונטיות. אבל האמת היא שלרוב האנשים אין באמת את הזמן לעשות את הדברים האלה בעצמם, הם רק מחפשים מישהו לסמוך עליו, מישהו שהידע שלו גלוי וידוע, מישהו שהיה שם בשבילם כשהם היו צריכים. אלה יכולים להיות אתם.

הדבר הבא שאני מבקשת מכם לזכור וזה מתקשר באופן ישיר לנקודה הקודמת – לא מייצרים תוכן לשם ייצור התוכן. זה לא עובד ככה ולא ככה מנצחים את המלחמה על תשומת הלב. אם זאת המטרה שלכם, אז אחסוך לכם כבר מעכשיו, כי בערך 70% מהדברים שנכתבים ברשת – אף אחד לא קורא. אם תרצו להיות מה-30% שכן, טוב שאתם כאן וכדאי שתהיה לכם נכונות לעשות 3 דברים:

• להתייחס לתוכן במלא הרצינות הנדרשת
• להשקיע בהפצה
• להשקיע ביצירת תוכן חוויתי

אלה המפתחות להעלאת מעורבות וליצירת תוכן אפקטיבי, זכיר ומשמעותי.

תוכן חוויתי – קווים לדמותו

אז בנקודה הזאת אנחנו יודעים שיש הבדל בין תוכן שיווקי לתוכן חוויתי רק שאנחנו לא בדיוק יודעים לשים את האצבע. אנחנו יודעים שתוכן חוויתי זה תוכן אפקטיבי, ערכי וזכיר יותר – אבל מה בדיוק זה אומר?

כולנו הפכנו למעריצים אובססיבים של חווית משתמש. אנחנו מחפשים לשדרג לעצמינו את החוויה באופן עקבי. מזניחים את הכבלים ועוברים לנטפליקס. מוכנים לשלם 20 שקלים בחודש תמורת מוזיקה בסטרימינג והמלצות מותאמות אישית של ספוטיפיי. אנחנו קונים מאמזון ואיביי במקום לצאת מהבית. כמה נוח. כמה מותאם. כמה חוויתי. ומהסיבות האלה בדיוק אתם תרוויחו או תפסידו במרוץ התוכן. שיהיה ברור, כולנו מספקים איזשוהי חווית תוכן, השאלה היא האם יצרנו חוויה שמחבקת את המשתמש או מבריחה אותו.

אנחנו כמובן נרצה להתעסק ביצירת תוכן חוויתי שמעודד את המשתמש להשאר ובסוג כזה של תוכן נקח בחשבון 3 פרמטרים:

• הסביבה שבה אנו מגישים את התוכן שלנו
• המבנה שבו אנחנו מארגנים את התוכן
• הדרך בה אנחנו משכנעים את המשתמש לגלות מעורבות באמצעות כל מיני אלמנטים (למשל, פרסונליזציה)

אנחנו כבר לא בתקופה שמשווקים יכולים להרשות לעצמם להיות פאסיביים, לפרסם משהו ולקוות שאיכשהו יקרה הקסם. צריך לעבוד בשביל שדברים יזוזו וצריך להתמקד בחוויה שאנחנו הולכים לספק ללקוחות הפוטנציאלים שלנו. בסיפור שהם יספרו על המוצר בשיחות קפה במטבח של המשרד. כן, הסיפור. הסיפור הוא עדיין המרכיב העיקרי והמשמעותי בשיווק. חוויות הן לא משהו שאנחנו שוכחים, לכן, על אותו משקל – גם מותגים שיודעים לספר לנו סיפור ולספק לנו חוויה – הם לא מותגים שנשכח.

רוצים דוגמא? הכי קל – תחשבו על קוקה קולה לעומת פפסי. תחשבו כמה אסוציאציות מותג אחד מעורר בכם אל מול האחר. אנחנו יודעים לומר שקוקה קולה זה טעם החיים, זה בילויים על החוף עם חברים, זה מוזיקה – זה חוויה. ומה אנחנו יודעים לספר על פפסי?

זאת בדיוק הנקודה שאתם צריכים לפצח כדי שהמותג שלכם יהיה הקוקה קולה ולא הפפסי. איזה סיפור ואיזו חויה אתם יכולים להעניק למשתמשים שלכם כדי שהשם שלכם יהפוך לזכיר וחוויתי יותר?

עוד מאפיין של תוכן חוויתי קשור לחווית הגילוי. כולנו באיזשהו מקום משקיעים בטקטיקות של קידום אורגני כדי שגוגל תאהב אותנו, כדי שהיא תדרג אותנו גבוה, כדי שיראו אותנו ויתנו לנו את הקליק. אבל מה קורה ברגע שהקליק הזה באמת מגיע? מה הלאה? ועל השאלה הזאת, לצערי, מעטים חושבים. הגילוי האמיתי מתחיל ברגע שבו המשתמש מגיע לאתר לראשונה, מסתכל מסביב ושואל את עצמו האם אנחנו (כמשווקים או מותגים) יודעים מה הוא רוצה. זכרו שאין דבר יותר קל מללחוץ על back ולהמשיך לגלול בתוצאות החיפוש של גוגל אחר אתרים מרגשים יותר ולכן האתגר הכי משמעותי שלכם מתחיל דווקא ברגע שהמשתמש ביד שלכם. בנו מסע תוכן שיגרום למשתמש לתחושת ״וואו!״, הציגו לו מיד מה הערך ומה התועלת שהוא יוכל להפיק אם ישאר ויחקור עוד קצת את האתר שלכם. תנו לו להתרגש מהתוכן שמחכה לו ושלחו אותו למסע מפתיע וחוויתי של גילוי אוצרות שטרם התוודע להם.

והדבר האחרון שאני רוצה שתקחו אתכם מפה הוא זה: ב2019 מה שימשיך לשלוט ולדבר חזק זה הפרסונליזציה והאנושיות שתכניסו למותג ולמוצרים שלכם. תנו למשתמשים את התחושה שאתם מכירים אותם ויודעים מה הם רוצים. השקיעו בבניית פרסונות אך עשו שימוש גם בדאטא שהצטברה אצליכם כדי לקבל החלטות נכונות יותר – הן לגבי המוצר והן לגבי מאמרים שיצרתם או איזורים שממירים טוב או פחות טוב באתר. הכל היום מדיד, כך שאין תירוצים. נכון, זה דורש לא מעט, צריך לשבת ולחקור ולהוציא נתונים ולנתח ולהפיק תובנות – אבל הי, מי אמר שזה הולך להיות קל?

סיכום

שיווק באמצעות תוכן וגם התוכן עצמו עוברים שינויים ומתפתחים ללא הרף. אלה שימשיכו לדבוק בתבניות המיושנות ולייצר תכנים משמימים ונטולי ערך – צפויים לתוצאות מאכזבות במיוחד. יצירת תוכן רק לשם יצירת התוכן לא תביא לשום מקום! מותגים שירצו להשאיר את חותמם יצטרכו לחשוב איזו חוויה הם הולכים לספק למבקרים שלהם – וברגע שמוצאים את זה ומצליחים לספק את תחושת הוואו – אז אפשר יהיה להרגיש היטב את עוצמות ונפלאות התוכן.

חזרתי משבוע אינטיסיבי במיוחד באחד מכנסי השיווק הדיגיטלי הגדולים ברוסיה – שבוע השיווק של רוסיה 2018. במילה אחת – וואו! בכמה מילים – 4 ימים, מעל אלף משתתפים ועשרות הרצאות בתחומים הכי מתקדמים כיום בעולם הדיגיטל. מסתבר שתעשיית השיווק הדיגיטלי ברוסיה מפותחת מאד ולמדתי המון. רוצים את ההיילייטס? בואו ניגש ישירות לתובנות והנתונים שליקטתי מההרצאות השונות (מחולקים לפי קבוצות).

קופירייטינג וחווית משתמש

• בפרסום לא צריך להימנע מלהגיד את המובן מאליו אם אף מתחרה לא אומר את זה, לדוגמא: חברת בירה הוסיפה בקופי שלה ״אנחנו שוטפים את הבקבוקים שלנו״ ורק התוספת הזו הגדילה את ההכנסות ב-30%.
• רעיון למיתוג אישי של נותני שירות דרך כנס – בתור משתתף שמציע שירותים אתה הולך לכנס של נדל״ן ובאחת ההרצאות אתה קם לשאול שאלה במיקרופון שבתחילתה אתה מציין שאתה מתמחה בשיווק לעולם הנדל״ן ואז ממשיך את השאלה. לא משנה מה השאלה – כך החדרת את המודעות לגבי השירותים שלך לכל יושבי האולם שמיקדו את הפוקוס בך באותו רגע.
• שיווק באמצעות פיצ׳רים – לפעמים הערך המוסף שמוסיפים למוצר הוא בעל ערך רב יותר ובגללו אנשים יקנו את המוצר הראשי (לדוגמא: התמקדות בשטיפת רכב חינם בשירות גרירה).
• השתדלו להתמקד במסרים חיוביים של “יש” ולא מסרים שליליים של “אין”. דוגמא: הרבה נשים שואלות את הבעל שלהן ״למה אתה לא אוהב אותי?״. ברוב המקרים זה יגרום לו לענות אוטמטית במוד הגנתי שהוא כן אוהב אותה גם אם זה בהכרח לא נכון, מופעל מנגנון של תגובה הגנתית. בעוד שאשה חכמה יותר תשאל ״על מה אתה אוהב אותי?״. מסר כזה מכניס את הבעל למוד מענה חיובי שבו הוא חושב באמת על השאלה ומוציא את האמת.
• הסיבה שאנשים בוחרים את המוצר האמצעי מבין 3 מבחינת מחירים זה בגלל שהם מפחדים מקצוות וסיכונים (לא רוצה את הכי יקר או הכי זול, רוצה את זה שבאמצע, “ללכת על בטוח”). לכן הסוד הוא בתמחור המוצר האמצעי והבלטה שלו על פני האחרים. לא חייב להיות סדר כרונולוגי בסדר הצבת המוצרים.

משפכים אוטומטיים ומוניטיציה

לפני שנצלול לטיפים חייב לציין שהנושא הזה של משפכים אוטמטיים, במיוחד כאלה שמשלבים וובינרים אוטומטיים הוא סופר מעניין. למי שלא מכיר ורוצה קצת רקע לפני שצולל לנקודות מומלץ לצפות בסרטון הבא:

• השלב הראשון במשפכים אוטומטיים זה יצירת פתיון של סקרנות. יש 5 סוגי פתיון מרכזיים שעובדים הכי טוב – הקניית תחושת שליטה, השפעה על רגש, הדגשת סטטוס, הצגת מקרי בוחן של אלו שכבר קיבלו תוצאות, מתן תחושת מהירות וחסכון. דוגמא לקופי פתיון שנשען על אלמנט סטטוס – ״אתם עדיין לא על פורשה?״.
• יצר הסקרנות צריך להיקשר לאיזושהי בעיה מרכזית או רצון מאד חזק שיש לקהל היעד שמטרגטים.
• אחרי שקנינו את המוצר צריך להמשיך את התהליך באמצעות ״העשרה״. כל מני אפשרויות נוספות או מידע משלים שלא ידענו בהתחלה, להלהיב יותר על המוצר כדי לחזק את תחושת הסיפוק מההחלטה.
• כשלקוח משלם קבוע הוא לקוח נאמן, זה הרגע לבקש ממנו דירוג. אחרי שהלקוח עבר את המסע הזה הוא הופך לממליץ וכך מגיעים לקוחות נוספים.
• מומלץ להשתדל להשיג את פרטי הקשר הבסיסיים ביותר כמה שיותר קרוב לתחילת הפאנל (דוגמא מהאתר של נקסט קייס – בקשה לשם ומייל עוד לפני הגעה לעמוד המחיר).
• להקטין את כמות נקודות היציאה למינימום האפשרי – המרצה נתן דוגמא ״מי מכם הלך לאיקאה לקנות מנורה ויצא עם עגלת קניות מלאה? יש מסע מתוכנן של הלקוח בתוך החנות בלי נקודות יציאה, כל נקודות היציאה הצדדיות והמעברים במהלך המסלול לא נראים לעין ותמיד שואלים איך מגיעים אליהם.
• השלב הראשון בפאנל של ליד מגנט תמיד פותר בעיה אחת ספציפית של קהל היעד. דוגמא – איך הבאנו 200 לידים למכון כושר בעלות של 1,000 רובל? הזמנו אנשים לאימון חינם, לא דיברנו על מנויי בכלל. אנשים נרתעים מלשלם על המוצר לפני שניסו אותו ולכן אזכור מנוי בתחילת הפאנל מקטין את ייחס ההמרה.
• יש כל מני סוגי משפכים, שלושת הנפוצים הם – קורסי וידאו, וובינרים רגילים ווובינרים אוטומטיים. חברת Accel הרוסית שמתמחה בבניית משפכים אוטומטיים הציגה את התובנות שלה לגבי האפקטיביות של כל משפך – המשפך הכי פחות אפקטיבי מבין השלושה זה קורסים בוידאו (כי זה תלוי בדיוור וייחסי הפתיחה של מיילים הופכים מ-60% למייל הראשון עד ל-15% למייל הרביעי). אחרי זה יותר אפקטיבי זה משפך וובינרים והכי אפקטיבי זה משפך וובינרים אוטומטיים. בזה יש את יחס ההמרה הכי גבוה (30-40% יצפו בוידאו שלכם).
• אחרי הרבה נסיון עם משפכים הם הבינו שכדי למקסם ייחס המרה חובה לשלב ערוץ מכירות אופליין ככה שהתהליך לא יהיה אוטומטי ב-100%. המשפך האידיאלי כולל 3 מרכיבים: וובינר אוטומטי, מרכז טלפוני ומכירה דרך מסנג׳ר. כל הרעיון זה ליצור אצל הגולשים קונספט של – אתה לא תיצור מכירה בלי איש מכירות. המטרה של הפן השיווקי והדיגיטלי זה לחמם, לא למכור. ייחס ההמרה אצל איש מכירות הרבה יותר גבוה.
• מומלץ לשלב באמצע הוובינר ערוץ קטן של זליגה לכיוון המסנג׳ר – להציע אפשרות לדבר דרך מסנג׳ר ולא שיחת טלפון כי יש סוג מסוים של אנשים שלא אוהבים לדבר בטלפון.
• בשוק הרוסי צ׳טבוטים לא עובדים טוב, יחס המרה נמוך. אנשים חשדנים ומעדיפים לדבר עם בנאדם ולא אלגוריתם, מרגישים סיכון. אי אפשר להניח ששום טכנולוגיה תעבוד באותו האופן בכל שוק ולכן ההייפ סביב צ׳טבוטים לא מרמז על סיכויי ההצלחה שלהם בכל שוק.
• ככל שהמשפך פשוט יותר הסיכויים שיעבוד גבוהים יותר. בלי תחכום מדי בתרשים (לא צריך לשאוף למפות כל מצב ״אם תעשה ככה, יקרה ככה״).
• ברגע שהוובינרים עושים חלק מעבודה המכירה, יש פחות צורך בהכשרת אנשי המכירות במוקד. בלי אנשים משפכים אוטומטיים יעבוד באפקטיביות ויחס המרה נמוך יותר.
• מה האורך האופטימלי של וובינר? כולם חושבים שככל שיהיה תמציתי וקצר יותר כך טוב יותר עבור גולשים בטענה שכיום אנשים עסוקים. דווקא מהנסיון שלהם מצאו שלוובינר אוטומטי של 4 שעות (!) יש יחס המרה גבוה משמעותית. חשוב להביא את המשתמש מנקודה א׳ לנקודה ב׳ – צריך להבין מה החששות והשאלות שיש לו ולהעביר אותו בארבעת השעות האלה עם מענה לכל חשש ולענות על הכל.
• מה קורה עם אנשים שיצאו מהמשפך? האם צריך תמיד לטפל בכל הזליגות? אם זה רווחים נמוכים אפשר פשוט לא לעשות כלום. אחרת כל האנשים שנשארו בשלב מסוים בפאנל או יצאו יש להם בנאדם שמבקש להיפגש איתם ומספר להם על קייסים. משם זה זולג למחלקת מכירות.
• יותר מעניין לקנות קורס שבו מלמדים איך להכין עוגה מאשר לקנות עוגה.
• השכלה דיגיטלית היא הבידור של המאה ה-21. היום בנאדם רוצה ללמוד יותר מתמיד מבנאדם אחר, מנוסה יותר, איך לעשות משהו ולקבל תוצאה.
• מכל מוצר ושירות אפשר ליצור הכנסה נוספת על ידי שדרוג התהליך הקיים בתשלום. לדוגמא: אספקה מהירה יותר של המוצר לבית.
• תמחור לא הגיוני כאסטרטגיית לכידת תשומת לב – כשעומד מוצר יקר ולידו מוצר זול יותר שבו יש יותר תכולה המשתמש חושב ״בואנה איזה דפוקים הם, ברור שאני אקנה את המוצר הגדול יותר – גם יש בו יותר וגם הוא זול יותר״. בעוד שמה שבאותו רגע קורה זה שאותו לקוח לא מנסה להשוות עם אלטרנטיבות של מתחרים אלא נעצר לחשוב על המוצר הנוכחי.

אינסטגרם

• ברוסיה הרשת החברתית הפופולארית ביותר כרגע, אפילו יותר מ-VK (הפייסבוק הרוסי, הרשת החברתית הפופולארית ברוסיה).
• כדי להגדיל חשיפה בפיד של אינסטגרם חשוב לעורר אנגייג׳מנט בקרב הקהל שלנו, לכן מומלץ לפרסם את הפוסטים בזמן הנכון של השוק בו אנחנו פועלים (הפרשי זמנים בין ישראל לארצות הברית למשל).
• מומלץ לשלב קריאה לפעולה בפוסטים, לדוגמא:
  1. לשאול שאלה (״מלחמת מינים״ – עובד טוב ומעורר ייחס תגובה גבוה).
  2. להמליץ לשים את הדגלון הצהוב לסימון הפוסט במידה ואתם עסוקים מדי.
• לייבים באינסטגרם עובד מאד חזק אבל מומלץ לעשות הכנה, לדוגמא: ״היום בשעה 20:00 אספר על טרנדים ב…״.
• כשמשתמש כותב לנו הודעה פרטית זה מגדיל את החשיפה שלנו בפיד ובסטוריז, יש קשר ישיר ביניהם.
• כדי להגיע לטאב של המומלצים בצורה אורגנית צריך לקבל הרבה תגובות ולייקים בזמן קצר ממועד הפרסום.
• מומלץ לשים סטוריז מתחת לתיאור שלנו בביו כדי להתבלט.

קידום אתרים אורגני

• המרצה נתן דוגמא למה הקידום האורגני הוא ערוץ שיווק כל כך חזק – דמיינו שמשתמש חיפש משהו בגוגל ונכנס לאתר ואחרי זה ראה אותו בכל מקום אחר ברשת (בזכות רימרקטינג) והחליט לרכוש את המוצר. אבל אפילו אם ערוץ השיווק שאחראי ישירות על ההמרה זה הקמפיין הממומן של הרימרקטינג, הוא לעולם לא היה רואה את הפרסומות האלו אילולא לא היה מגיע לאתר בהתחלה בזכות ה-SEO. ככל שמשהו נמצא בשלב התחלתי יותר בפאנל, כך יש לו כוח רב יותר כי הוא משפיע בצורה עקיפה על המרות.
• טיפ ללקוחות – אל תפטרו מהר חברת קידום אתרים בגוגל כי בתחום הזה לוקח זמן להביא תוצאות. קורה הרבה שמפטרים חברת קידום כי אין תוצאות ובחברת הקידום הבאה פתאום מקבלים תוצאות ואז הלקוח אומר לעצמו “עשיתי החלטה נכונה”, אבל התוצאות הגיעו בעקבות העבודה של החברה הראשונה
• יש קשר ישיר בין איכות השירות\מוצר לבין ההצלחה של האתר בתוצאות האורגניות. דוגמא: החלטתם להזמין מונית וחיפשתם בגוגל חברת מוניות. התקשרתם לאתר שמופיע ראשון, אמרו לכם אין לנו רכב פנוי. מה עושים? יוצאים החוצה ונכנסים לאתר השני. השני אומר יהיה רכב פנוי עוד שעתיים, מה עושים? סוגרים ונכנסים לאתר הבא. באתר הבא אומרים יש רכב זמין ואפילו תקבלו הנחה – הזמנתם! עכשיו דמיינו שהתרחיש הזה קורה לא פעם אחת אלא עם עוד אלף גולשים בפרק זמן של חודש. במקרה כזה האתר ירד כי גוגל מבין שלמרות הכוח הטכני מבחינת SEO שיש לאתר (קישורים, אופטימיזציה, תוכן), האתרים שמדורגים גבוה “לא מספקים את הסחורה” לגולש. לכן חשוב מאד שאם אתם ראשונים בתוצאות, יש לכם אחריות גדולה ואתם צריכים לספק את השירות הטוב ביותר אחרת תרדו בדירוגים.
• את היררכיית האתר יש לבנות בהתאם לביקושים באותה תעשייה.
• בהמשך לסעיף הקודם – בכל סוג ביטוי וצורך יש דירוגים שפועלים באופן שונה בהתאם להתנהגות הצפויה באותו תחום בהתאם לפתרון הבעיה.
• גברים ונשים מחפשים אחרת, צריך ליצור מענה אחר לשאילתות בהתאם למין המחפש (דוגמא מוקצנת כדי להמחיש את אופן החשיבה – אשה תחפש ״מעיל ירוק זית״, גברים יחפשו ״מעיל בזול״).
• אופטימיזציית תוכן של 2018 היא לא רק שילוב מילות מפתח אלא שימוש באשכולות נושאיים (Thematic Clusters).
• מקדם אתרים כיום חייב להיות אנליסט עסקי, מקדם האתרים האורגני אחראי על מענה בפאנל ההחלטות של הלקוח ולא אדם שמטפל בערוץ שיווק אחר כי הלקוח לרוב מקיים חיפושים שונים בכל שלבי הפאנל. בין כל קבוצת חיפושים יכול לעבור פרק זמן ארוך ולא כולם מתבצעים בו זמנית. בנוסף, אולי נכון אסטרטגית לקדם לכל קבוצת ביטויים אתרים שונים. בכל שלב בפאנל צריך ליצור מענה בדמות חיפוש ולכן איש קידום טוב חייב להבין את המסע הפסיכולוגי שעובר הגולש, מה ביקושי המידע שנוצרים אצלו תוך כדי ההתקדמות בפאנל ואיך לתת את המענה האופטימלי בחיפוש. דוגמא לתהליך קבלת החלטה של בחורה ששוקלת לעשות ניתוח פלסטי להגדלת החזה:
  • נוצר רצון ראשוני והיא מתחילה לחקור באינטרנט האם כדאי לעשות את הניתוח.
  • אחרי זה מחפשת מה כותבים בפורומים, בוחנת יתרונות וחסרונות (דוגמא לשאילתות: סיבוכים בניתוח להגדלת חזה, החלמה מניתוח הגדלת חזה, הגדלת חזה סכנות וכו׳). כאן בכלל לא מדובר באתר הלקוח, לכן אולי מומלץ לחברת הקידום לקדם דיון בפורום?
  • אחרי זה מחפשת מידע על נשים שהגדילו מה כותבות.
  • אחרי זה מחפשת מרפאה (דוגמאות לשאילתות: הגדלת חזה מרפאה מומלצת, מכון מורשה להגדלת חזה וכו׳).

שיווק ומכירות

השארתי את הטוב ביותר לסוף

חייב לכתוב כאן משהו בנימה אישית לפני שאני עובר לנקודות. ההרצאה ש״חתמה״ את הכנס היא כנראה ההרצאה הכי טובה ששמעתי בחיים על מכירות והעביר אותה בנאדם מאד מרשים בשם אנדריי לבצ׳נקו. עזבו את זה שהמרצה עוסק במכירות משנת 89 ומייעץ לצוותי מכירות של החברות הגדולות בעולם (בטח ברוסיה), הבנאדם פשוט פנומן, מהפנט והכי חשוב – גורם לך לחשוב. לחשוב על דברים שמעולם לא חשבתי, או יותר נכון חשבתי שאני מבין נכון. זה כל כך הרשים שאני פשוט חייב להשיג לכם את ההקלטה של ההרצאה בוידאו ואפרסם אותה בהמשך. עקבו אחרי הפייסבוק שלנו כדי לקבל עדכון ברגע שההרצאה תתפרסם.

להלן עיקרי הדברים מההרצאה בנקודות:

• המשפט שהכי חזר על עצמו לאורך כל ההרצאה והוא מסכם את המהות שלה – אל תמכרו אלא תעזרו לקבל החלטה! כיום אין יותר מכירות, הן נגמרו בשנות התשעים. כיום יש רק מערכות יחסים.
• מה ההבדל בין בחור צעיר ללא נסיון שמנסה לחזר אחרי בחורה לבין מחזר מנוסה? הבחור הצעיר מנסה לעמוד בקנה אחד עם הציפיות של הצד השני. לדוגמא: אם ידוע שצריך להיות מצחיק הוא מנסה להצחיק), בעוד שהמחזר המנוסה תמיד ינסה להתעלות מעל הציפיות (יביא לפגישה פרחים = הצד השני לא ציפה לזה). זהו בדיוק ההבדל בין מוכר טוב למוכר רגיל, המוכר המנוסה תמיד מנסה להתעלות על הציפיות של הלקוח. מחלקת השיווק אחראית ליצירת הציפיות של הלקוח.
• מכיוון שמראש הציפיות אצל הלקוח נוצרות כתוצאה מהעבודה של מחלקת השיווק, חשוב מאד שמחלקות שיווק יפסיקו ״להפציץ״ כדי להביא לידים. לא להשתמש בביטויים של כוח ועוצמה רק כדי להתבלט (המוצר הכי טוב בשוק, תוצאות הרזייה שאין בשום מקום אחר וכו׳), כי אם לא יהיה לזה כיסוי במכירות לא רק שהלקוח לא יקנה הוא יתאכזב ואכזבה שוברת את ״שרשרת ההמלצות״. כשהשתמשתם במילים חזקות כמו ״הכי טוב, מעולה, מדהים״ חייבים להתעלות על הציפיות עם המוצר. אחרת למה לשקר לעצמך? למה להביא אנשים למקום שבו לא יוכלו לטפל בהם? וכמובן שאנשי השיווק יפילו את זה על אנשי המכירות.
• מחלקות שיווק שמפארות את העסק אבל אין לזה כיסוי במימוש הציפיות במחלקת המכירות – הורג את העסק בטווח הארוך.
• מה המטרה של מחלקת השיווק? להבין את הצרכים של הלקוח וליצור גשר לתקשורת מול הארגון. לצערי כיום השיווק דוחף ודוחף ויוצר ציפיות אצל לקוחות. עוד באנרים, עוד שיווק אגרסיבי, עוד פוסט בפייסבוק, דחיפת מסרים במיילים וכו׳.
• מחלקות שיווק רבות לא חושבות בצורה אסטרטגית מערכתית אלא מנסות לייצר הרבה לידים כי הם מניחים שזה מציג את התוצאות שלהם ועל זה הם נמדדים (״אם לא יהיו סגירות זה אשמת מחלקת המכירות). אבל הלקוחות לא יחזרו אם הציפיות שלהם לא יתממשו או יתעלו כשמגיעים לאיש המכירות. מדוע? כי הם הגיעו עם ציפייה שמחלקת המכירות לא מצליחה לספק.
• כשמחלקת המכירות או המוצר לא מתעלים על הציפיות של הלקוח, תקציב השיווק נשרף לחינם.
• כשלקוח ציפה למשהו אבל בסוף הגיע והתאכזב או הציפיות לא התממשו הוא יגיד ״טוב אני אחשוב על זה״ או ישאל ״עד איזה שעה אתם פתוחים היום?״. כשאתם שומעים משפט כזה סימן שהלקוח לא מעוניין
• להפריד שיווק ומכירות למחלקות שונות זה טעות שנוצרה מתוך אי הבנה לגבי איך תהליך השיווק והמכירות עובד, אף אחד לא מכיר את הלקוח כמו המוכר. מצד שני איש השיווק לא יכול להשתפר בלי הפידבק של המוכר. השיווק מביא את הלקוח המוכר גורם לו להישאר.
• בכל ארגון, אנשי המכירות אמורים להיות החברים הטובים ביותר של אנשי השיווק וחייבים להיות באינטראקציה יומיומית.
• אנשי מכירות הכי מפחדים להתמודד עם אתגר המחיר. ברגע שהשיחה התחילה על נושא המחיר (למה כזה יקר? יש אפשרות לעשות הנחה? ראיתי את זה זול יותר במקום אחר. וכו׳…), זה רק אומר דבר אחד – אנשי השיווק פישלו. מה הם עשו? הם יצרו הרבה לידים חסרי תועלת שהגיעו למקום אבל יותר לעולם לא יחזרו. שאלה פילוסופית – ״אולי במקרה כזה העסק ירוויח יותר אם לא יגיעו לידים בכלל?״. למה בכלל יצרנו לידים כאלה? אתם מביאים אנשים למקום שבו לא יכולים לתת להם מענה.
• חובה לספק את המחיר, הפוטנציאל לאיבוד תמידי של הלקוח גבוה יותר כי אז אין ציפיות שנשברו. לעולם אסור שישבו ציפיות ולכן חשוב לספק כמה שיותר מידע באתר.
• יותר קל לאנשי מכירות לדחוף מאשר להסביר מדוע אי אפשר. אבל האם הלקוח ימשיך להיות איתו בקשר אחרי זה?כל ההבטחות הפרסומיות לא יוצרות אמון, רק מתישות את הגולשים ולכן הם לא מסתכלים על ההצעה שלכם ולא יוצרים איתכם קשר.
• עסק אמיתי נבנה על אלגוריתמים, תהליכים עסקיים ומערכות, לא על פיצ׳רים.
• דוגמא לשינוי שעשה במחלקת המכירות של מרפאת ניתוחים כשלקוחות היו שואלים ״כמה עולה ניתוח X?״/ לפני כן אנשי המכירות פשוט ענו על השאלה. השינוי שהוא עשה זה שהתגובה הראשונית של איש המכירות תהיה להתעניין – ״מה קרה? הכל בסדר??״.
• אנשי שיווק – תפסיקו לחפש נקודות ג׳י, תתייחסו לגולשים כאל בני אדם. אל תציעו הטבה או הנחה, זה שיווק מזויף שהלקוח מבין, תעזרו לו לקבל החלטה.
• דוגמאות לשאלות נוספות שהכניס בסקריפט המכירה באותה מרפאה:
  • ״אתה רוצה שאזמין לך מונית?״
  • ״אתה רוצה שהרופא שלנו יבדוק אותך בלי תור?״
  • ״אתה יודע איך מגיעים אלינו למשרד?״
• הפנים של החברה זה לא מה שאני רואה בפרסומות אלא מי שאני רואה מול הפנים שלי (אנשי מכירות, מוקדנים, נותני השירות), לכן אסור לעולם שיהיה פער בין איכות השיווק לבין איכות המכירות.
• 5 שלבים בתהליך המכירה:
  • הלקוח מגיע – קודם כל שיגיע הלקוח.
  • הלקוח קונה – צריך לשאוף שיקנה כמה שיותר.
  • הלקוח מקבל סיפוק – שלב שלא קורה הרבה כי העסק כבר קיבל את הכסף – צריך לתת ללקוח סיפוק עילאי כדי להתעלות על הציפיות שלו.
  • הלקוח נותן ביקורת – אחרי שהלקוח קיבל סיפוק, חובה לבקש ממנו ברגע האמת המלצות וביקורות (צריך להביא למצב שהם מרצונם ירצו לתת) לשם כך הם צריכים להרגיש רצון להודות, לא מספיק שיהיו מרוצים.
  • הלקוח חוזר – שיחזור כמה שיותר פעמים (תפסיקו לשווק אחרי שכבר קניתי את אותה ההצעה. אני קונה מכם רכב ואחרי חודש מקבל הצעה עוד פעם לקנות רכב – למה אתם עושים את זה?).

• איך איש המכירות יכול לשפר את המכירות? הוא אמור לכתוב בנקודות מה מונע מלקוחות לקנות ומה יעזור להם לקנות. שום מילה על שיווק, שום מילה על לידים, שום מילה על כסף. דוגמא מוקצנת למשהו שמונע מהלקוחות שלנו לקבל סיפוק – רעש מהמזגן בחדר הישיבות, צמחים, צבע….
• לקוחות לא המליצו או נתנו ביקורת כי הם קנו את מה שאתם מכרת ולא את מה שהם רצו לקנות. אף אשה לא קונה צבע לשיער, היא קונה ״חומר שגורם לה להרגיש טוב יותר” או – “חומר שעוזר לה להשיג את המראה שהיא רוצה”. 
• רוצה להיות מליונר? לך תשאל את הלקוחות שלך איך.
• חוק פסיכולוגי – כשאתה לא מחזיק את הלקוח בכוח הוא לא יעזוב.
• איש המכירות צריך תמיד טיפה להיות ״קצת דביל יותר״ מהלקוח. אסור בשום אופן להצטייר בתור המומחה. אני רק צריך לעזור לו לקבל החלטה.
• בנאדם שהיה מרוצה אבל לא קנה ממני – יביא לי כסף בטווח הארוך בזכות המלצות, בנאדם שלא היה מרוצה ממני אבל כן קנה לא יביא לי כסף בטווח הארוך.
• הלקוח צריך להיות מוגן על ידי איש המכירות מהחברה עצמה שבה עובד איש המכירות. איש המכירות צריך תמיד להיות בצד של הלקוח ולא בצד של החברה.
• אנשי מכירות חכמים נותנים ללקוח מידע שעוזר לבחור או לקבל החלטה.
• יש 2 רגשות מרכזיים שמניעים אותנו לבצע או לא לבצע פעולות – פחד ואושר.
• לפני שרצים לפתוח עסק נוסף כשיש מיתוג אישי טוב, צריך לשאול את עצמכם – האם כל הערכים והמיתוג יעברו יחד איתכם לעסק החדש? ברוב המקרים התשובה היא לא.

איזה טיפ הכי הפתיע\עניין אתכם?

אהבתם את אחד הטיפים במיוחד? שתפו כדי שנדע באיזה נושאים להתמקד כאן בבלוג בעתיד ואיזה הרצאות לשמוע בכנסים שאנחנו מסקרים כאן.