בדיעבד, אני יכול להעיד כי ההחלטה הייתה מוצלחת והוכיחה את עצמה, עם עליה של לא פחות מ85% במכירות ועם שיפור משמעותי בזמן עליית האתר, הודות לשרתים החזקים של שופיפיי וה-CDN שלהם.

אני ממליץ לכל מי שמתלבט ומתייעץ איתי לעבור לשימוש במערכת שופיפיי, בעיקר בהקשר של איקומרס. אני בטוח כי זהו הצעד הנכון והמוכח ביותר לשיפור הפעילות העסקית בחנות מקוונת. אני עדיין בעד בניית אתרי וורדפרס, אך אמליץ להשתמש בהם לאתרים פורמאליים, אתרי תדמית או באתרי שירותים ופחות באיקומרס.

בשיחות רבות עם בעלי חנויות מקוונות נתקלתי בטעויות שחוזרות על עצמן ונובעות מחוסר ניסיון וידע מועט. טעויות שבסופו של דבר גובות כסף רב וזמן יקר.

במדריך הזה אשתף מניסיוני בעבודה עם חנויות שופיפיי ואעבור על חמישה צעדים פשוטים בבחירת מערכת דרופשיפינג או הולסייל שיחסכו עבודה מיותרת, כסף וזמן יקר. בנוסף הם גם יגדילו את הכניסות לאתר שלך וישפרו משמעותית את המכירות בחנות. הגענו לדבר האמיתי, בואו נקפוץ למים.

1. חובת המחקר חלה רק עליך

אני נוהג לחלק את המחקר לשישה חלקים ומיד ארחיב על כל אחד מהם, בכל אופן, הנה הם:

• סריקה של מיקרו נישות
• בדיקת היקף מוצרים שניתן להציע
• בדיקת כמות תנועה ב- Google Planner
• בדיקת מתחרים וזיהוי חולשות
• מבנה חלוקת קטגוריות של המוצרים בחנות
• מציאת ספקים למוצרים

סריקה של מיקרו נישות

הצעד ההכרחי הראשון לביצוע הוא מציאת מיקרו נישה, שזה למעשה תחום מצומצם מתוך תחום כללי. לדוגמא, סלסה היא מיקרו נישה לתחום הכללי ריקוד. בחנות סלסה נוכל למצוא מוזיקת סלסה, נעלי ובגדי ריקוד, תמונות, כרטיסים לאירועים ובעצם, כל מוצר הקשור לריקוד הסלסה.

המיקרו נישה מאפשר לנו מצד אחד להתחרות בתחרות קטנה מול מספר מצומצם של מתחרים באותו התחום ומצד שני מאפשר לנו להציג מספר רב של מוצרים. ככה נוכל ליצור מגוון של 50-100 מוצרים שונים ונגרום למבקר להבין שאנחנו מומחים בתחום המיקרו נישה ושאצלנו הוא יוכל למצוא את כל הפריטים הקשורים לתחום.

בנוסף, ככל שיהיו לנו יותר מוצרים תהיה לנו כמות רבה יותר של דפי תוכן ומלל, בהם נוכל לשבץ מילות חיפוש רבות ראשיות ומשניות. כל אלה עוזרים לנו בחשיפה אורגנית גדולה יותר ובהרחבת הפוטנציאל בכניסה לחנות שלנו, כבר בשלבים המוקדמים של ההקמה.

בדיקת היקף מוצרים של המיקרו נישה שלנו

חשוב לוודא שאכן יש לנו מגוון רחב של מוצרים מגוונים בנישה הכללית שלנו, כדי לאפשר מגוון רחב של מילות מפתח והיצע של מוצרים ללקוחות פוטנציאליים המבקרים בחנות. הדרך המהירה והטובה לבדוק את העניין היא להכניס את מילת המפתח המייצגת של הנישה (seed Keyword) באחד מאתרי הקניות הגדולים ולראות מצד שמאל את מספר המחלקות הפנימיות ואת כמות המוצרים הקיימים בכל מחלקה.
אם נמצא מספר מצומצם של מחלקות ומוצרים – כנראה שנכנסנו עמוק מידי לתוך הנישה ועלינו לקחת צעד אחורה או למצוא נישה אחרת, עם מגוון של תחומים ומוצרים.

בדיקת כמות התנועה סביב הנישה

הכל יכול להיראות מושלם בחנות, אך במידה ולא תהיה תנועה, כלומר לא יהיו חיפושים וכניסות באמצעות מילות מפתח על הנישה שבחרנו, תהיה לנו בעיה לקיים את החנות. אם לא נוכל לפתח ולהרחיב את החנות גם מבחינת SEO (קידום אתרים אורגני) וגם מבחינת PPC (קידום ממומן) נתקשה להיות רווחיים ולגדול בצורה טובה. לכן, מניסיון אישי, אני ממליץ בחום כבר בשלב הראשוני, לבצע בדיקה קפדנית של מילות המפתח סביב הנישה, אחרת פשוט לא תהיה הצדקה לקיום החנות שלנו.

בשלב הראשון, כנסו לכלי של גוגל שנקרא Google Planner. כדי שנוכל לקבל מידע מדויק מהכלי, אנחנו חייבים להריץ קמפיין עובד בגוגל אדוורדס. במקרה ואין קמפיין שרץ היום, אני ממליץ להשתמש בכלי של KeywordKeg שאוסף נתונים מכמה גורמים, ביניהם גוגל. כלי נוסף שניתן להשתמש בו הוא Ubersuggest. כלי מאד נוח לשימוש שעוזר למצוא מילות מפתח של Long Tail ו-LSI’s (מילות מפתח רלוונטיות נוספות) ולא רק מילות מפתח ראשיות ומשניות.

לאחר הכניסה לכלי מילות המפתח שאנו משתמשים, נרצה למצוא את מילת המפתח העיקרית והגדולה ביותר של הנישה. אני ממליץ שיהיו עליה לא פחות מעשרת אלפים חיפושים בחודש בארה״ב (שוק מייצג ובעל יכולת).

לאחר מציאת מילת המפתח העיקרית, נזין אותה באזור החיפוש של כלי מילות המפתח ונוריד את קובץ האקסל, שמכיל את כל מילות המפתח הרלוונטיות שלה (כלומר, גם זנב ארוך). זהו כלי חשוב שישמש אותנו לבנייה של תכנים ומיקוד במילות המפתח המשמעותיות בנישה שלנו. בעזרת הקובץ שהקמנו, נוכל לראות את סיכום פוטנציאל הנישה, על ידי סיכום עמודת התנועה החודשית. השאיפה היא שיהיו יותר מחצי מליון חיפושים חודשיים, על כל מילות המפתח הרלוונטיות.

בדיקת מתחרים וזיהוי של חולשות

הבדיקה מתחלקת לשני מישורים:

• כמה תנועה יש לאתר ולמוצרים של המתחרים שלנו
• הנוכחות של המתחרים במנועי החיפוש

במילים אחרות, אנו בודקים כמה תנועה אורגנית המתחרים שלנו מקבלים היום, איך הם מדורגים ומה הציון שלהם מבחינת מדדי SEO.

ישנם כמה כלים שאני משתמש בהם למחקר מתחרים:

1. SimilarWeb – מערכת שמאפשרת ניתוח מעמיק לפי כתובת האתר המתחרה.
היא מספקת נתונים כמו:

• כמות התנועה
• מדדי העזיבה
• זמן ממוצע באתר
• מקורות התנועה ואיזה מרכיב אחוזי יש לכל מקור תנועה ביחס לכמות התנועה הכללית.

זה כלי חינמי עם אפשרות שדרוג (בתשלום) שמאפשרת גישה לנתונים נוספים.

2. SemRush – כלי המאפשר לבחון את מדדי ה-SEO של המתחרה. למשל: כמה קישורים מפנים אליו, מה הם סוגי הקישורים, מה המקורות, מהם מדדי הדירוג ואפילו ניתוח של מודעות פרסום קיימות.

מציאת ספקים עם מוצרים

חשוב לוודא לפני בניית האתר שיש לנו כמות מספיקה של מוצרים תחת הנישה כדי ליצור חנות פעילה. בחנויות דרופשיפינג, ניתן להשתמש בשני מקורות עיקריים, אמזון או אלי אקספרס.נוכל להשתמש גם בכלים המאפשרים לנו ייבוא מהיר של מידע על המוצרים (כמו תמונות, מחירים, תוכן) ומעבר מהיר להזמנות.

לרוב, אני בוחר בנישות שאני יודע שיש בהן לפחות 50 מוצרים בעלי פוטנציאל מכירה. בנוסף, ניתן למצוא ספקים שמציעים שירות דרופשיפינג מעבר לאמזון ואלי אקספרס.
למציאת ספקים כאלה, נחפש את מילת המפתח הראשית של הנישה, בתוספת של Drop shippers בגוגל. והנה שני כלים שימושיים:

• כלי לייבוא והשמת מוצרים מאמזון : Zonify
• כלי לייבוא והשמת מוצרים מאליאקספרס: Oberlo

2. יצירת האתר – הפשטות מנצחת

ביצירת האתר שלנו נבחין בשלושה שלבים:

• עיצוב: תבנית ובחירת צבעים מייצגים.
• תוכן: דף הבית, דפי המחלקות, מוצרים, מאמרים לבלוג ודפים סטטים נוספים.
• מסלול תנועה ברור ונקי.

עיצוב תבנית

יש נטייה לחשוב שהתבנית צריכה להיות צבעונית, מורכבת, ייחודית ושונה מאתרים אחרים. שהיא צריכה למשוך את העין ואת תשומת הלב וכך היא תגרום למבקרים להישאר זמן רב באתר. אבל זו חשיבה לא נכונה. מבקרים וקונים פוטנציאליים נוטים להרגיש נוח בתהליך ההזמנה דווקא באתרים נקיים, ברורים ומובנים. באתרים שיש בהם גישה מהירה לדף הבית ומשם לשאר הדפים הפנימיים, ללא חיפוש רב. התבנית לא צריכה להיות מורכבת או צבעונית מידי, להפך, היא צריכה להיות ברורה ונעימה לעין.

שופיפיי מציעה מספר תבניות חינמיות מצוינות לבניית החנות בצורה קלה להתמצאות.
אני ממליץ על שתי תבניות נהדרות לשימוש:

• Supply – תבנית שמתאימה לקטלוגים גדולים של מוצרים. התבנית אסתטית וברורה מאד, ומאפשרת ניווט קל למשתמש. בדף הבית, ניתן לערוך את האזורים בקלות ולהבליט את המחלקות והקטגוריות הרצויות. בדפי הקטגוריה, נוכל לערוך את כמות המוצרים בשורה ואת כמות השורות, עם יכולת הצגת מחירי ההשוואה. דף המוצר שם הוא נקי וברור ואפשר לשלוט ולערוך את התמונות של המוצרים.
  ויש עוד יתרון משמעותי לתבנית הזאת. היא ממחישה למבקר מה סכום הכסף בדולרים שיוכל לחסוך, אם יחליט לרכוש את המוצר דרך האתר (זוהי נוסחה של מחיר ההשוואה ביחס למחיר הרגיל).
• Brooklyn – תבנית פשוטה ונקיה, שמתאימה לקטלוגים קטנים של 20-70 מוצרים. היא מציגה את המחלקות ואת דפי המוצר בצורת קולאז’ מסוגנן ומעבירה תחושה של אתר בוטיק.
  הצגת האתר ברורה גם במובייל והיא מאפשרת ניווט בתמונות מוצר חשופות ולא בנווט הרגיל, בו התמונות מוקטנות ויש ללחוץ עליהן על מנת להגדיל אותן.

בניית התוכן באתר

כפי שכבר אמרנו, לפני בניית התוכן חשוב לעבור על מילות המפתח הראשיות ועל הלונג טיילים (זנבות ארוכים), כדי להתאים את התוכן לצרכי הקהל שלנו. אם נסתכל על היררכיית האתר, בדף הבית נרצה לשלב טקסטים הקשורים למילות המפתח הראשיות ביותר (Salsa Gear למשל) ובדפי הקטגוריה נשלב את מילות המפתח המשניות (Salsa shoes, Salsa dress…), כך נבנה סביבן את התוכן עם הלונג טיילים הרלוונטים.

בדפי המוצרים, נתייחס לכל דף מוצר כדף אינדיבידואלי, הכולל את מילת המפתח המייצגת והייחודית לו. לא ארחיב כאן בעניין רמת סידור ה- Meta Title, Meta description והURL, כי יש פה כבר מאמר מעולה על קידום חנות וירטואלית, אז בדקו אותו. אומר רק שקיימת חשיבות לשלב בין הדברים ברמת האתר, כדי שמנועי החיפוש יוכלו להבין במה עוסק כל דף וכדי שהמחפשים ילחצו על התוצאות שלנו במנועי החיפוש, לאחר שחיפשו את מילות המפתח הרלוונטיות שהגדרנו לדפים.

מסלול תנועה ברור ונקי

מסלול התנועה באתר מתייחס לדרך שהלקוח הפוטנציאלי שלנו עובר מדף לדף. החל משלב החיפוש דרך דף ההזמנה והקניה ועד לדף התודה בסיום הפעולה.
חשוב לזכור שבהרבה מקרים, המבקר לא מגיע לאתר שלנו דרך דף הבית ולכן חשוב לשים לב שקל לנווט בדפים הפנימיים, גם במקרים בהם הכניסה לאתר תהיה דרך דף מוצר מסוים.

המטרה למעשה היא לבחון את האתר ברמת כל דף, כדי לוודא שיש למבקר חוויית גלישה נעימה בכל דף בו הוא נוחת. הרי לא נרצה להתיש ולייאש את המבקרים שלנו ולגרום להם לצאת מהחנות מבלי לקנות את המוצר שחיפשו, רק כי לא הצליחו לקבל מידע או רק בגלל שהדרך אליו לא היתה מספיק נגישה וברורה.

לכן נבדוק שהמלל והתיאור ברורים ונוודא שקל להבין איך להגיע למידע הרצוי. חשוב לבצע כמה שיותר סימולציות ולהיעזר בחברים ומכרים, שלא מכירים את התבנית, לבצע מבחני מצב ולהקים איתם “קבוצת מיקוד”, כדי לקבל ביקורת והערות לשיפור, שאולי לא חשבנו עליהן. צריך להתייחס לכל משוב, כדי לתקן ולשפר את חוויית המשתמש.

הפעולות האלה של ציר התנועה חשובות, כי הן חוסכות לנו כסף רב על תיקונים ושיפורים לאחר פתיחת החנות וכמובן, עוזרות לנו ליצור חוויית גלישה נעימה. ואלה, בסופו של דבר יביאו את הלקוח לרכישה וזוהי הרי המטרה שלשמה הקמנו את החנות.

3. אסטרטגיה מול ניתוח מתחרים – ללמוד ואז ליצור

בואו נצא מנקודת הנחה שיש לנו מתחרים לא מעטים, שרובם ביצעו ניתוח והבנה של הלקוחות שאנחנו רוצים להשיג. אנחנו צריכים להבין איך הם פועלים ואיך נוכל לצמצם את הפער בינינו וליישר איתם קו.
בהמשך כמובן, נחשוב איך לנצל את חולשות המתחרים ולהתעלות עליהם.

אז איך ננתח את המתחרים שלנו?

• נמצא את המתחרים לפי מילות המפתח הראשיות (לא כולל אתרים גדולים כמו אמזון, איביי, אטסי).
• נבחן את האתר: מה הוא גורם לנו להרגיש, מה מיוחד בו, האם נוח להתמצא בו ולמעשה, איזו חווית גלישה אנו עוברים בו.
• ננתח את דפי הקטגוריות והמוצרים שלהם: התמונות, המחירים, ההסברים, מבחר האפשרויות וכו’.
• ננתח את תנועת המבקרים: מהיכן הם מגיעים וכיצד הם מובילים משם תנועה באתר.
• נבחן את מודעות הפרסום: כיצד הם מתנסחים, מהי צורת הפנייה שלהם, מה הם האלמנטים המושכים שלהם, האם הם מספקים את מה שמבטיחים במודעות פרסום.

נכתוב את כל המסקנות שלנו ומשם נתחיל לבנות את האסטרטגיה של כל אלמנט. במידה וניתקל בקושי לתרגם את האסטרטגיה לפעולה, נשאל את השאלות שבעזרתן נוכל להגיע לפתרון: מי יכול לעזור לנו לעשות את הצעד הראשון, כיצד נוכל להוביל את הלקוח שלנו בצורה מסוימת וכדומה. לאחר שתהיה לנו רשימת שאלות מדויקות לדברים שאנו מתקשים לבצע, נפנה את השאלות לעוזרים חיצוניים שיכולו לעזור לנו למצוא פתרונות ממשיים.

אתר שאני משתמש בו באופן קבוע במציאת פרילנסרים בכל התחומים הוא UpWork. זהו אתר שבעבר היה שני אתרים גדולים בשם Elance ו-Odesk שהתאחדו לאתר לאחד. היתרון המשמעותי שלו הוא שבמקום אחד אפשר למצוא את כל המומחים שיוכלו לעזור לנו כמעט בכל התחומים. העבודה עם המומחים שלהם קלה ונוחה.

אפשר לגייס פרילנסרים לעבודות על בסיס מחיר קבוע מראש או על בסיס שעתי. במידה ונבחר באפשרות השנייה, מערכת האתר מאפשרת לנו לעקוב בכל רגע אחר העבודה של המומחה ולאמת את השעות שהשקיע באתר שלנו.

4. שיווק וחיבור למערכות – לא כל מערכת היא הנכונה לעסק שלך

ברגע שהאסטרטגיה שלנו ברורה, אנו יודעים באילו מקורות תנועה להתמקד ואיך למשוך משם את הלקוחות האידאליים שלנו, זה הזמן להתחיל לפעול.
נתחיל בחילוק מערכות התנועה ומשם נפנה לכיוון מבנה מודעות הפרסום.
אם, לדוגמא, נראה שרוב התנועה שמגיעה למתחרים המצליחים שלנו היא מהפייסבוק, ניצור גם אנחנו קמפיין פרסום בפייסבוק ונבנה את קמפיין התנועה הראשון שלנו שם. נגדיר את קהל היעד שלנו בשכבת קבוצת המודעות באופן ממוקד ככל האפשר לפי תחומי עניין, גיל, מין, צורת צרכנות וכדומה. לאחר השיוך, נבנה סוגים שונים של מודעות, על בסיס ניתוח המודעות של המתחרים ונראה, מה המודעה האפקטיבית ביותר עבור הקהל שלנו, כלומר לאיזו מודעה הקהל מגיב יותר מהאחרות, בלחיצה על הקישור לאתר וכניסה לחנות שלנו.
אם אתם מרגישים לא בטוחים בכל הנושא של תנועה לאתר, אל דאגה. רוב המערכות הללו פשוטות וברורות מאוד. כל מה שצריך לעשות הוא להתחיל לעבוד בשיטת ניסוי וטעיה, לבחון האם הצעד שבחרנו מוצלח והאם הוא מניב תוצאות ובהתאם לכך לשפר. במידה וניתקל בבעיה, תמיד נוכל להיעזר בסרטוני הסבר שהמערכות יצרו או בשפע המדריכים שיש פה באתר. אפשרות נוספת לנחיתה רכה ולהבנת הנושא היא באמצעות ליווי אישי של איש מקצועי, אשר מבין את מקורות התנועה ויכול לחבר אותן בצורה האפקטיבית ביותר לחנות.

צריך להבין שלא כל מקור תנועה רלוונטי לעסק שלנו. יש מערכות תנועה רבות שאפשר להשתמש בהן, כמו גוגל אדוורדס, פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר, פינטרסט, סנאפ צ׳ט, אווט בריין, טאבולה וכן הלאה.
כל מקור תנועה פועל בצורה שונה. גוגל אדוורדס למשל, ישייך מודעות לפי מילות חיפוש. לכן אם נחפש לדוגמא נעלי ריצה קלות, נמצא מודעות רלוונטיות רק לנעלי ריצה קלות. תנו פה קליק שיקח אתכם למדריך מעולה על פרסום בגוגל אדוורדס.

פייסבוק, לעומת זאת, עובדת בצורה שונה. היא פועלת על בסיס חשיפה לקהלים רלוונטים שבחרנו ולכן, עלינו להשיג תשומת לב ומשם להוביל לכיוון המטרה שלנו: כניסה לאתר, שיתוף, לייק, השארת פרטי התקשרות וכדומה.

חשוב קודם להבין מה המקור העיקרי של התנועה למתחרים שלנו ולהתחיל משם. אפשר לנסות גם מקורות אחרים, אבל בשלב הראשוני אני ממליץ לא לנסות להמציא את הגלגל אלא לקחת את אותו הגלגל ולשפר אותו תוך כדי תנועה.

5. אופטימיזציה – טסטים יובילו להצלחה

אם דילגתם על ארבע הנקודות הקודמות וזו הנקודה היחידה שהחלטתם לקרוא, הגעתם למקום הנכון (ובהזדמנות זו, תודה לכל הרציניים שקראו מתחילת המדריך). אם אוכל למקד ולבחור פעולה אחת, שיצרה שינוי משמעותי ביותר בעסקים שלי, היא ללא ספק האופטימיזציה, ובמילים אחרות שיפור המצב הקיים.

בעלי עסקים חושבים לעיתים קרובות שקיים יחס ישיר בין התנועה למכירות, כלומר ככל שתהיה יותר תנועה באתר, כך תהיה עלייה במספר הלקוחות ובמכירות. לרוב זוהי טעות. אין להסיק מכך שאין צורך בתנועה, להפך. חשוב להבין שהתנועה היא בהחלט חלק משמעותי בפעילות האתר, וכשניכנס לעומק כדי לנתח את הפעילות הזו, נראה גם משתנים נוספים, המראים לנו באופן ברור מי או מה מפנה את הקהל שלנו לאתר וכיצד הם מגיבים לו, כמה זמן הם משקיעים בגלישה באתר, בכמה דפים הם מבקרים, מה הדף הנצפה ביותר וכדומה. כל אלה חשובים לנו להבין את יעילות התנועה.

נחלק את שכבות האופטימיזציה:

• שכבת התנועה
• שכבת האתר
• שכבת השירות
• שכבת המוצר

שכבת התנועה

כלי חובה בניתוח התנועה הוא ללא ספק גוגל אנליטיקס . הכלי מתחבר דרך קוד שמוטמע באתר ומאפשר לנו לראות באופן ברור את ההתנהגות של התנועה שנכנסת אלינו. בעזרת הכלי הזה, נוכל לראות באופן מוכח כיצד תנועה של 10,000 מבקרים בחודש יכולה להיות לא יעילה כשמדד העזיבה שלה (Bounce rate) יהיה 90%. המשמעות היא שבפועל, מתוך 10,000 אנשים שביקרו באתר רק 1000 מהם מצאו בו עניין ונשארו. 9000 המבקרים האחרים פשוט עזבו לפני שעברו חמש שניות מחוסר עניין או חוסר התאמה למה שחיפשו.

במקרה שתיארנו, השקענו כסף רב בתנועה אך בפועל, אנו מנצלים חלק קטן מאד ממנה – 10% בלבד. לכן, כשנבחין במדדי עזיבה גבוהים, נתחיל לבצע ניסיונות כדי להקטין את אחוזי העזיבה ולהעלות את משך זמן השהיה באתר. דרך אפקטיבית לעשות זאת, היא קודם כל להבין מאילו מקורות תנועה אנחנו מקבלים תנועה. בעזרת גוגל אנליטיקס נראה בחיתוך לפי כל מקור את התנהגות המבקרים, למשל:

• האם נשארו
• האם עזבו לפני שעברו 5 שניות
• האם ביצעו רכישה
• כמה זמן ביקרו באתר
• באילו דפים

מידע חשוב זה של התנהגות הלקוחות שלנו יעזור לנו לנתח ובהתאם לכך, לשנות את המודעות, כדי לקבל שינויים חיוביים יותר במדדים.
במידה והמדדים לא השתפרו משמעותית, נוכל לבטל מקור תנועה לא יעיל ולפנות למקורות אפקטיביים יותר וכידוע, הם רבים.

שכבת האתר

מדדים חשובים נוספים שכדאי לנו לבדוק הם:

• מהו הזמן הממוצע בו נמצא המבקר באתר שלנו
• מהם הדפים הנצפים ביותר
• אילו מילות מפתח מכניסות לנו את התנועה הרבה ביותר
• דרך אילו מכשירים (מחשב, מובייל, אייפד, טאבלט ) אנו מקבלים תנועה רבה
• האם התנועה הזאת אכן הופכת לרכישה

ניתן לראות לפעמים שמדדי העזיבה גדולים יותר במובייל בהשוואה למכשירים אחרים, דבר המעיד על חוויית משתמש בעייתית במובייל וצריך לבדוק את העניין ולתקן אותו. כשנאתר את הדפים מהם אנו מקבלים את רוב התנועה, נוכל לשנות בהם אלמנטים. למשל, לשפר את חוויית הגלישה בהם וכך להשפיע על התנהגות הגולשים, שיישארו זמן רב יותר באתר, ידפדפו בדפים נוספים וכמובן, יבצעו הזמנות.

ניתן להוסיף או לשנות תמונות, סרטונים, מחירים, אייקונים של ביטחון, מדריכים ונקודות בעלות ערך למבקר.

בהמשך, נוכל לבחון כיצד השינויים שביצענו משפיעים על מדד העזיבה וכל כמה זמן נרצה להמשיך לעקוב ולשפר תוך כדי תנועה, בהתאם לתוצאות ולהתנהגות המבקרים שלנו.
פירטנו כאן רק על שיפור מדד העזיבה, אך כמובן ישנן נקודות נוספות שניתן לנתח ולשפר באמצעות גוגל אנליטיקס, כדי להגדיל את מספר המבקרים באתר ולהעלות את ההזמנות שלנו.

שכבת השירות

חווית המשתמש לא נגמרת בפעולת הרכישה אלא ממשיכה גם בשילוח ובשירות הלקוחות שאנחנו נותנים עד לקבלת המוצר.

שאלות שחשוב לשאול:

• מהו הזמן הממוצע בו הלקוח יקבל את המוצר שרכש לאחר ביצוע ההזמנה?
• האם קיים שירות לקוחות באמצעות טלפון, צ׳אט או טופס יצירת קשר באתר?
• במידה ומתעוררת בעיה במוצר, כיצד יוכל הלקוח להחזיר את המוצר או לחלופין, לקבל את כספו בחזרה?
• האם קיימים סרטוני הדרכה או הוראות לשימוש והפעלת המוצר בכתב או בוידאו?

עלינו להיות בטוחים שיש לנו את התשובות לכל השאלות שהצגנו. שירות טוב משאיר זיכרון חיובי ללקוח, והוא גם זה שיגרום לפרסום חיובי מפה לאוזן ולמשיכת לקוחות נוספים לאתר.

מאחר ועלינו לשמור על מוניטין ושירות גבוהים, כדאי לוודא שהספקים שאנו עובדים מולם אכן איכותיים, אמינים, בעלי תודעת שירות גבוהה, מוצרים איכותיים ועומדים בזמני השילוח כנדרש.

עלינו לשאוף לשיפור והתייעלות בכל מה שלוקה בחסר. יחד עם זאת, חשוב לזכור כי לא קיים עסק מושלם ללא בעיות, בעיקר כשהוא בראשית דרכו. לכן לא צריך להילחץ אלא להישאר עם יד על הדופק, לזהות בעיות ולבצע פעולות לשיפור תוך כדי תנועה.

שכבת המוצר

ניתן בהחלט להתחיל ולהציע מוצרים ממוצעים באיכותם, אך חשוב לכוון למוצרים הטובים והאיכותיים ביותר שנוכל לספק ללקוחות שלנו, זאת כדי להעלות את שביעות רצונם מהמוצר ולגרום להם לחזור לקנות מאיתנו שוב.

שאלות חשובות לשיפור המוצר:

• האם המוצר עונה על צרכי הלקוח?
• האם המוצרים של המתחרים הם בעלי ערך נוסף, בהשוואה למוצרים שאנו מציעים?
• האם ניתן לשלב הטבות ובונוסים נוספים למוצרים הנמכרים שלנו? למשל, קופון הנחה ברכישה הבאה, מוצר שני במחיר נמוך, פריטים נלווים ללא עלות כמו סוללות או חלקי חילוף מתכלים (למשל גומיות), קופסאות ונרתיקים מעוצבים לאחסון המוצר וכו’.
• האם המחיר שלנו תחרותי ואם הוא גבוה יותר מהממוצע בשוק – האם הפער מוצדק? האם ספקנו עוד ערך?

לאחר ניתוח השאלות, נבחן את התוצאות ובהתאם לכך, נשפר את המוצרים שלנו בין אם בתקשורת עם הספק, בין אם בהזמנת הולסייל של מוצרים למחסנים שלנו. במידה והספק יסרב לבקשתנו, תמיד נוכל למצוא ספקים אחרים הפתוחים לשינויים.

ככל שנתעקש על מוצרים איכותיים, כך ניצור לעצמנו קהל לקוחות נאמן והזמנות חוזרות.
המכירות הטובות ביותר (מבחינת עלות תועלת), מגיעות מהלקוחות החוזרים.

הנה מדריך מעולה לאופטימיזציה שידריך אתכם איך לאתר נקודות בעייתיות באנליטיקס ויש עוד אחד שמתמקד באופטימיזציה לקטגוריות בחנויות איקומרס ואחרון שמסביר איך משכנעים את המבקרים בחנות לקנות דוקא מכם.

לסיכום – לחקור, לבנות, לנסות, לנתח ולשפר

ניהול חנות מקוונת דורש ערנות, יכולת קליטה מהירה, זיהוי בעיות בזמן אמת ומציאת דרכים לשיפור, כדי שנוכל להתמודד בתנאי תחרות מתמדת מול מתחרים רבים ומנוסים.

חשוב להבין כי הפוטנציאל עצום ועל מנת לממש ולמקסם אותו, חשוב להשאר עם אצבע על הדופק, להבין את העסק ולחשוב על הצעדים הבאים. למשל, האם קיימים פיתוחים חדשים שלא נמכרו עד כה ואם כן, כיצד נוכל לשלב אותם ולהשתמש בהם בחנות שלנו.
עד כמה אנו באמת מכירים את הלקוח האידאלי שלנו – בן כמה הוא, לאיזו מדינה הוא משתייך, מה הם הצרכים העיקריים שלו ומה הם הפחדים, האמונות והחלומות שלו. האם אנו יכולים לשרטט פרופיל וקוים לדמותו?

ככל שנדע יותר פרטים עליו, כך נוכל לכוון ולדייק במוצר שאנו מציעים לו ולהבטיח אותו לא רק כלקוח חדש, אלא גם לשמור אותו כלקוח חוזר. חשוב למצוא את מקורות התנועה האפקטיביים ביותר ואת המוצרים הנמכרים ביותר.

יש לערוך בדיקות על בסיס קבוע כדי להסיק מסקנות חדשות ולהתייעל. עלינו להציב לעצמנו יעדים מוגדרים וברורים של מדרגות מכירות, לכוון למטרה ולעקוב באמצעות ניתוח שנבדוק באופן קבוע בגוגל אנליטיקס.

אנחנו נמצאים בעולם חברתי, חשוב לזהות את האנשים בעלי ההשפעה בתחום הנישה שלנו כדי לקבל תנועה והכרה מול הקהל שלנו. מומלץ להציע לאותם המשפיעים את המוצרים שלנו ולבקש מהם משוב והמלצה על האתר שלנו, בדגש על הייחודיות שלנו בהשוואה למתחרים.

ניתן למצוא משפיעים באתרים כמו Tomoson ו-Mention או פשוט לפנות אליהם דרך הרשתות החברתיות. חשוב לפנות לאלה בעלי קהל עוקבים של 10 אלפים ומעלה, על מנת להפוך את הפרסום לאפקטיבי יותר.

אשמח לשמוע מכם

האתגר הפרטי שלי הוא ללא ספק אופטימיזציה בניתוח יומיומי של נתוני החנות שלי, מה שבהחלט יביא להגדלת מספר הלקוחות החדשים והחוזרים שלי.

ספרו לי מהו האתגר הגדול ביותר שלכם עם דרופשיפינג?

כמפרסם אני לעיתים נחשף לקמפיינים ולאתרי סחר מעולים שנראים נהדר, מתפקדים מדהים וגם את האמת עושים לי חשק לקנות – אבל מאחורי הקלעים, שם הסיפור כבר שונה לגמרי.

כמה מאיתנו נפגשנו עם אתרי סחר שלא מנצלים את מלוא הפוטנציאל שלהם? שלא יודעים בסוף החודש כמה כסף נכנס בפועל?

אז במקום להמשיך לגרד את הראש כמענה לשאלות האלה, החלטתי לכתוב מדריך – ככה תחברו את אתר הוורדפרס שלכם לפונקציית ה-eCommerce בגוגל אנליטיקס בעזרת תג מנג’ר.

בחודשים האחרונים עבדנו על מספר קמפיינים לאתרי הסחר של הלקוחות שלנו לקראת הבלאק פריידיי ויש לנו המון תובנות בנושא.

** על פתיחת חשבונות חדשים והיכרות עם Google Analytics & Google Tag Manager אני אדלג כעת אך הסבר מפורט תוכלו למצוא כאן:

• היכרות עם גוגל תג מנג’ר
• היכרות עם גוגל אנליטיקס

בסופו של המדריך התצוגה שתקבלו באנליטיקס תהיה זהה לזו:

בתצוגת האיקומרס באנליטיקס תוכלו לראות ערכים כמו:

• שמות מוצרים שנמכרו
• מקטים
• סה”כ טרנזאקציות
• סה”כ מכירות
• אחוז המרה
• מחיר הזמנה ממוצעת
• כמות הזמנות
• ועוד

כל האפציות הנ”ל יגרמו לכם להבין את האתר שלכם בצורה הרבה יותר טובה ומקצועית, ייתנו לכם ערך מוסך ואופציה להסיק מסקנות אמיתיות על מה עובד ומה לא עובד באתר שלכם ובכך להגדיל משמעותית את המכירות באתר, במיוחד אם אתם עושים פרסום בגוגל אדוורדס.

אז שנתחיל?

שלב א’: התקנת תוסף וורדפרס ייעודי

• הורדת תוסף Google Tag Manager for WordPress Options בלחיצה כאן.
• לאחר מכן ניכנס לממשק האתר שלנו ונעלה את התוסף.
• את זה נבצע בפועל ע”י כניסה ללוח הבקרה > תוספים > תוסף חדש > העלאת תוסף
• תבחרו את הקובץ שהורדתם איך שהוא בקובץ Rar או Zip.

אחרי שהתקנו את התוסף נעמוד על לשונית “General” ונכניס את המזהה GTM> שלנו בתיבה “Google Tag Manager ID”.

לאחר מכן נעבור ללשונית “תוספים מותקנים” > בחירת התוסף > הגדרות > Integration > WooCommerce > ונסמן ב-V את התיבה של “Track classic e-commerce”.

נלחץ על “שמור שינויים” ונעבור לשלב הבא.

שלב ב’: יוצרים תג ב-GTM

• ניצור תג חדש וניתן לו את השם “eCommerce”.
• ב-Track Type נבחר ב” Transactions”.
• וב-Google Analytics Settings נבחר את מזהה הUA שלנו.
• במידה ואין לכם אחד כזה תלחצו על New Variable בתפריט ותשימו את המזהה שלכם (דוגמא: UA-92269542-1)

אם הכל בוצע תקין המסך שלכם יראה ככה:

תחת Triggering אנחנו נבחר בליצור טריגר חדש תחת השם Transactions ונבחר ב-Custom Event ובשם שלו נשים את השורה הבאה: “gtm4wp.orderCompleted” (ללא הגרשיים).

נסמן את All Custom Events ונשמור.

אם כל השלבים בוצעו תקין המסך שלכם צריך להראות ככה:

שלב ג’: הפעלת eCommerce בחשבון האנליטיקס

• ניכנס לחשבון שלנו ונלחץ על לשונית הAdmin משם תחת ה-View שלכם תראו את Ecommerce Settings עם אייקון של עגלה קטנה.
• להפעיל את 2 השדות שנמצאים כבויים כרגע > ללחוץ על השלב הבא > ל-Submit.

*אין צורך להפעיל את הפיצ’ר Enhanced Ecommerce Settings.

זהו! סיימנו את כל שלב ההטמעות – עכשיו נותר רק להריץ 2 בדיקות תקינות ולהתחיל להרוויח יותר מהאתר שלכם!

בדיקה 1: מצב תצוגה בתג מנג’ר

כדי לראות שכל התגים נורים כמו שצריך ויש סדר בחשבון רגע לפני שנפבלש את העדכונים אחרונים שלנו נצטרך לבדוק אותם.

לחיצה על כפתור Preview מימין בממשק תכניס אתכם למצב בדיקה.

לאחר הלחיצה יש לרענן את האתר שלכם והוא צריך להראות ככה:

עכשיו יש לכם מגוון אופציות כדי להגיע ליעד, השורה התחתונה היא שתצטרכו להגיע לעמוד “תודה שרכשת” ולראות שכל הערכים נשלחים בצורה תקינה.

אז או שאתם מדמים תהליך רכישה מלא וא שאתם טוענים את דף ה”תודה” שלכם.

בדף התודה שלכם שימו לב האם התג שלכם נטען:

זה שהתג נטען עוד לא אומר שהגענו לדרך המלך, עכשיו אנחנו צריכים לראות שכל הערכים מועברים בצורה תקינה.

יש כאן נגיעה קלה בקרביים של דפדפן הכרום שלכם אבל לא משהו מסובך מדי.

בדיקה 2: בדיקת הקוד דרך הכרום

תפתחו חלון אינקוגניטו (גלישה בסתר) חדש ותגיעו שוב לדף התודה המדובר.

כאן אנחנו בעצם נבדוק את ה-DataLayer ואת המידע שנשלח בפועל לגוגל אנליטיקס ונראה האם הוא תואם להזמנה שביצענו.

בדפדפן שלכם היכנסו ל-View  > Developer > JavaScript Console ומיד יפתח לכם חלון תחתון.

לאחר מכן נרשום DataLayer.

מה שצריך להבין מהבדיקה הזו זה איך הנתונים נשלחים הלאה מהטרנזאקציה עצמה לאנליטיקס – לכן, השיטה הפשוטה ביותר היא להסתכל ולהשוות את הנתונים להזמנת טסט שהרגע ביצעתם.

שימו לב להשוואת ערכים (במידה והתמונה קטנה מדי תנו קליק והיא תעלה ברזלוציה מלאה).

ה-DataLayer יראה כך:

במידה והערכים בקוד זהים לערכי ההזמנה שלכם אפשר כבר להתחיל להתלהב, כל שנותר הוא לחזור לממשק האיקומרס בחשבון האנליטיקס שלכם ולבדוק האם המספרים מההזמנה שביצעתם זה עתה זהים לנתונים שנמצאים מולכם באנליטיקס (שימו לב שאין דרך לבדוק איקומרס בלייב ככה שיכול להיות שיעבורו עד 24 שעות לפני שתראו חיווי באנליטיקס).

במידה והנתונים באנליטיקס זהים לנתוני ההזמנה אפשר להגיד מזל טוב 

** אם תרצו להכנס יותר לפרטים הטכניים וללמוד איך להטמיע את האיקומרס המשודרג (Enhanced Ecommerce) באמצעות התג מנג’ר – שוקי מן כתב על זה מדריך מקיף מאוד

תעשיית הגיימינג נמצאת בשנים האחרונות בתנופה אדירה. כתעשייה ענפה שצומחת כל העת, היא נתקלת בסוגיות ואתגרים שונים להם יש צורך לתת מענה: רגולציה המשתנה תדיר; טכנולוגיות חדשניות שצריך לשלב כדי להישאר במשחק (תרתי משמע); שימור לקוחות ומשיכת לקוחות חדשים בעידן דיגיטלי המציע הרבה פיתויים; שיטות תשלום חדשות וכן הלאה.

מטרת הכנס היא לתת במה לדיונים פורים ומפרים בין מפעילי אתרי הגיימינג, ספקי הפלטפורמות, ספקי השירותים והאפיליאייטס; וכן להשכיל את המשתתפים בחידושים בתחום ולעודד אותם להכיר אנשים מהתעשייה בכדי ליצור ולקדם שיתופי פעולה ופרוייקטים חדשים.

בוודאי תשמחו לדעת שהשגנו לכם כניסה חינם לכנס! כל שעליכם לעשות הוא להירשם עם קוד הקופון [highlight color=”yellow”]APVIP[/highlight] באתר הכנס. חשוב רק לעשות את זה מהר כי כמות הכרטיסים החינמיים מוגבלת. אחרי שממלאים את כל הפרטים באתר יש כפתור “המשך” ואז נפתח עמוד שבו או משלמים או מזינים קוד.

הפרטים היבשים:

• תאריך: 8 בדצמבר, 2016
• שעה: 09:00-16:00
• מיקום: מלון לאונרדו סיטי טאוור, רמת גן

למי הכנס מיועד?

הכנס מיועד לא רק לאנשי תעשיית הגיימינג אלא גם לאנשים מתעשיות משיקות המעוניינים ללמוד יותר על ההזדמנויות שהתעשייה מציעה וחידושים בתחום, וכן ליצור קשרים עם גורמים שונים. בין היתר יהיה ניתן לראות בכנס בכירים בחברות גיימינג, מומחי שיווק, מומחי רכש, אנשים מתחום האופציות הבינאריות והפורקס, מנהלי אפיליאייטס, מנהלי פיתוח עסקי, מנהלי מכירות, מומחים לשיטות תשלום ועוד.

למה כדאי להגיע ומי ירצה?

מדוע כנס כזה צריך לעניין אתכם כמקדמי אתרים? גיימינג הוא התחום התחרותי ביותר ברשת ולכן כל מידע שאפשר לספוג בנושא יכול לתרום לכם רבות בעבודתכם. בכנס ינכחו אנשים בכירים מאד בתעשיית האינטרנט בארץ ובעולם, אז זו הזדמנות מצוינת לעשות אתם נטוורקינג. ובנוסף, מייק וייגר מחברת 3 דלתות דיגיטל מקבוצת אנגורה מדיה (אליה גם משתייך אתר AskPavel) הולך להעביר בכנס הרצאה על הכלים הכי מתקדמים ב-SEO לשנת 2017 – ואתם לא רוצים לפספס את ההרצאה הזו.

דוגמאות להרצאות נוספות שיהיו בכנס:

• International State of iGaming and Financial Trading
• Gaming and Cyber Attacks
• Making Money in America – Social Gaming, eSports, DFS, Skill Gaming and Affiliation

מי יהיו המרצים?

המרצים והמשתתפים שירצו בכנס וינחו בו הם מהבכירים בתעשייה בארץ ובעולם:

ד”ר יורג הופמן (גרמניה)

נשיא לשעבר ב-IMGL (ארגון לחינוך ושיתופי פעולה בנושא היבטים משפטיים בגיימינג), וראש תחום הגיימינג במשרד עורכי הדין MELCHERS.

מליסה בלאו (בריטניה)

יו”ר חברת iGaming Capital, המספקת שירותי ייעוץ ופיתוח לחברות המבקשות להיכנס לתחום הגיימינג ברשת בארה”ב ובשווקים נוספים ברחבי העולם.

אביב שר (ישראל)

מנכ”ל חברת Prime Gaming, המחזיקה 6 מותגי אונליין גיימינג מובילים, ועוסק בפיתוח ב-Gaming Malta.

רון מירן (ישראל)

מנהל תחום שיווק באמצעות שיתופי פעולה בחברת Radware, העוסקת בתחום אבטחת מידע, ניהול וניתוב תעבורה באינטרנט.

סוזן או’לירי (בריטניה)

מנהלת תחום הגיימינג ברשת בממשלת אלדרני (Alderney), אחד מאיי התעלה, בו עובר הנפח הגדול ביותר של תעבורת ההימורים ברשת בכל העולם.

צפו בסרטון הכנס משנה שעברה, נתראה שם!

אנחנו בטח מסכימים על כך שיש כמות עצומה של כלים, שיטות, טקטיקות, ערוצים וידע המקיף את מה שאנחנו כוללים תחת ההגדרה ‘שיווק דיגיטלי’. אם נוסיף לכך את העובדה שבכל יום אנחנו למדים דברים חדשים וזוכים להכיר כלים או טכנולוגיות עדכניות, ושלרוב כל אחד מאיתנו מבין במה הוא הכי טוב, בין אם זה SEO, PPC, תוכן וכו’ – לקחנו על עצמנו, אתגר שפיבק ואני, משימה לעשות סדר ולהקל על כולנו להסתכל, לרגעים, על התמונה הכוללת, מעבר למה שכל אחד מאיתנו מכיר היטב מקרוב.

בפרק הזה תקבלו את ה’מודל’ (או ה’טמפלייט’) שיאפשר לכם לארגן ולתכנן כראוי את האסטרטגיה הדיגיטלית שתנחה את כלל הפעילות השיווקית שלכם לאורך זמן.

קבלו “דיסקליימר”: בפרק הזה תקראו על נפלאות יכולות הפילוח שהעידן הדיגיטלי פתח בפנינו, אך את המאמר הזה קוראים קהלים מגוונים, ברמות שונות של ידע ומיומנות. כמעט בלתי אפשרי לכתוב אותו כך שיקלע לרמת הידע של כולם. בכל זאת, המטרה היא שכל אחד מכם ימצא בו משהו בעל ערך עבורו (לצד דברים שהוא מכיר היטב).  נשמח לשמוע על כך בתגובות.

אם אתם אנשי שיווק שכבר יודעים דבר או שניים – תוכלו להתייחס למודל הזה כאל תבנית שאליה תיצקו את הערכים הרצויים, תבנית שתסייע לכם לסמן מה חשוב וגם ללמד את האנשים איתם אתם עובדים מהי מפת הדרכים של כל פעילות שתעשו.

אם אתם בתחילת הדרך שלכם כאנשי שיווק, או שאתם יזמים המבקשים לשרטט את הדרך שלכם לשווק את המוצר שלכם, או שאתם בעלי עסקים המבקשים להבין את המפה השיווקית – תוכלו להתייחס למודל הזה כמודל מנחה.

המודל המדובר, בו השקענו לא מעט זמן וחשיבה, ואשר נבחן הן מול אנשי מקצוע מנוסים והן מול אנשי שיווק בתחילת דרכם – כולל 6 מרכיבים שכולם, לצורך הנוחות, מתחילים בשאלת WH, או בקיצור www.www – What, Why, Who, Which, How, Where – שאודות כל אחד מהם נסביר בהרחבה בספר זה.

אבל לפני שניגש לששת המרכיבים – נדבר על שני מושגים מרכזיים המלווים את האסטרטגיה השיווקית שלנו בסביבה הדיגיטלית: האחד הוא “נכסים דיגיטליים” והשני הוא, מה שאנו מכנים “המעבד”.

מהו נכס דיגיטלי?

נכס דיגיטלי הוא, בפשטות, כל “כלי” או פלטפורמה ה’מאכלסים’ קהל רלוונטי עבורנו, או מאפשר לקהל הזה ליצור איתנו קשר דרכו, או לייצר מעורבות או אינטראקציה כלשהי עם המוצרים, השירותים או התכנים שלנו. זה יכול להיות, כמובן, אתר אינטרנט, או אפליקציה, פרופיל מדיה חברתית, קבוצת דיון שאנו מנהלים או ממלאים בה תפקיד מרכזי, בלוג, ניוזלטר פעיל, סרטון וידאו נצפה, מאמר או מדריך פופולריים, יישום המוטמע בפלטפורמות אחרות, ועוד. נכס דיגיטלי יכול לשמש מעין ‘סניף’ המאפשר ללקוחות להגיע אלינו ולייצר אינטראקציה.

ככזה, נכס דיגיטלי יכול להוות יעד לקמפיין פרסומי או לחילופין להוות צינור להפניית תנועת גולשים לאתר או ליישום שלנו.

פיזור נכסים במרחב הדיגיטלי הוא מהלך אסטרטגי המאפשר לנו ‘לרשת’ את עצמנו ולהציב נקודות נוספות כחלק מהתכנית שלנו להגיע ליותר קהל רלוונטי ולייצר יותר תוצאות שיווקיות.

“המעבד”: היכולת שלנו ‘להקליט’ ולנתח כל דבר שקורה ברשת

חלק מרכזי בכל מה שייסקר בספר זה מקבלות שלל היכולות, הכלים והאפשרויות שמעמיד לנו העולם המקוון כדי שנוכל לתעד, לנטר, למדוד, לבקר ולנתח כל רכיב בפעילות השיווקית שלנו, גדול כקטן. המסקנות אליהן אנו מגיעים, בכל רגע נתון – הן שמנחות את הפעולות הבאות שלנו. אפשר לראות בכך עורק חיים ראשי של הפעילות השיווקית הדיגיטלית. בלעדיו, אחד היתרונות הגדולים של העולם המקוון כמעט נעלם.

יכולות ניטור המידע ועיבודו מתבצעות באינספור מערכות וכלים, החל מהדפדפן (שאוסף נתוני גלישה ושומר אותם ב-cookie, זיהוי הכתובת ממנה גלשו אלינו, סוג ההתקן ועוד) דרך המערכות הפופולריות שמספקות פייסבוק או גוגל ועד מערכות רבות אחרות שנוכל לעשות בהן שימוש. המערכת הידועה ביותר בעולם המודדת פעילות בתוך האתרים שלנו היא Google Analytics, שאין משווק המכבד את עצמו שלא עושה בה שימוש כדי להבין כיצד לפעול הלאה, לפי ‘המלצותיה’. על מערכת זו ואחרות נדבר בהמשך ואף נקדיש פרק שלם לכך, אך כרגע נציין רק שפעילות ה’עיבוד’ מהווה בסיס לאינספור סטארט-אפים ויוזמות טכנולוגיות המבקשות לייעל את פעולות השיווק ותוצאותיהן, בין בצורה ‘אוטומטית’ ללא התערבות אדם – ובין בצורה ‘ידנית’, לפחות מכוונת. אחד המונחים שתוכלו לשמוע הוא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding), שפירושו, בקצרה – הוא ניתוח LIVE של המידע המצוי אצל הפלטפורמה בה אנו מפרסמים (או אצל מי משותפיה) ואיתור הקהל הרלוונטי ביותר אליו נרצה לחשוף את המסר הפרסומי, תוך ירידה לרמות עמוקות ביותר של ניתוח הנתונים אודותיו ואודות ה’מפגשים’ שלנו איתו.

“המעבד” הוא מונח שבחרנו לתייג באמצעותו את היכולות העצומות הללו לסקור ולהבין את הנתונים וכך להחליט מה לחזק, מה לא לעשות שוב ומה כדאי לנסות ולבחון, כי המספרים, לדוגמא – מראים לנו שזה עשוי לעבוד.

מה מספר לנו “המעבד”?

מאחר והמשתמשים יוצרים, צורכים ומשתפים (בין אם בידיעתם ובין אם לא) יותר מידע מאי-פעם, אנחנו יכולים לדעת גם את הרקע שלהם (הדמוגרפי, ההתנהגותי, הקונטקסטואלי וכן זה המתייחס אלינו או אל המוצר שלנו), גם את המסלול שהם עושים בדרך אלינו (עם סייגים, מאחר והמסלול אינו תמיד “מסומן” לכל אורכו) וגם את הפעולות והריאקציות שהם עושים ביחס למסרים או לכלים שאנחנו מעמידים לרשותם. כך, אנחנו ‘רושמים’ מהיכן הגיעו אלינו, מה היה הנתיב, על מה הם התעכבו, מה חשו צורך לשתף, מתי החליטו לרכוש, האם חזרו ואפילו האם זכרו אותנו. לאחר מכן אנחנו מנסים להבין איך כל הדברים הללו קרו, בתגובה למה ובאילו תנאים (כאן מעט מסובך יותר לבודד את הגורמים לכל תוצאה שאנחנו מזהים).

הזכרנו את המעבד לפני המודל המתאר שלנו כדי להבהיר שהוא עומד במרכז הכל. כל מה שנעשה יתייחס למעבד ולתבונות שאנחנו מפיקים ממנו, יבוצע, יימדד, יתכונן מחדש, שוב יבוצע ושוב יימדד. “המעבד” מסמן לנו אם ההנחות שלנו היו יעילות ומלמד אותנו גם דברים שלא לקחנו בחשבון.

אבל, חשוב לציין ש”המעבד”, למרות היותו מרכזי לכל פעילות שנעשה – הוא לא חזות הכל. אפשר להתייחס אליו ככלי עזר למדידה ולהבנה מעמיקה יותר של הפעילות שלנו, של המשתמשים, התנהגותם והעדפותיהם – אבל לא כאמצעי ניבוי אולטימטיבי לכל מה שאנחנו צריכים לעשות. על כך נרחיב עוד בהמשך.

כעת, נסקור את ששת המרכיבים. ריכזנו אותם באינפוגרפיקה אחת, אבל נפרט על כל אחד מהם נפרד:

מרכיב 1: WHAT – מהו המוצר או השירות שאנו משווקים, ולמה יעדיפו אותנו

מהו המוצר או השירות שבמרכז הפעילות השיווקית שלנו, מהי הצעת הערך הייחודית שלו, מה ההבטחה המוצרית שהוא מעמיד, יתרונותיו ותכונותיו הרלוונטיים לקהל המטרה.

כדי לחדד את חשיבות המרכיב הזה, שלמעשה עומד בבסיס כל פעולה שיווקית שנעשה, החל מהקמת האתר שלנו, תכנון הקריאייטיב השיווקי, המיתוג, הסיבות להעדיף אותנו על המתחרים ועוד – ננסה להבין ראשית מהי הצעת ערך, ולמה היא הכרחית עבור כל מיזם עסקי.

ראשית, חשוב להבין כי לא משנה כמה מיוחד או יעיל המוצר או השירות שלנו – כשנבוא לשווק אותו ניאלץ לעבוד קשה, להתאמץ ולשכנע את קהל המטרה להעדיף אותו על פני אחרים. עבור הצרכן, המבקש מענה לצורך – הפתרון הפונקציונלי הבסיסי שאנו מציעים קיים למעשה גם אצל המתחרים שלנו, בין אם אנחנו מוסד לימודים (הפתרון: תואר ראשון בראיית חשבון), אפליקציית משימות (פתרון: ניהול זמן), או נוזל ניקוי (הפתרון: הברקת רצפות).

במצב שכזה, יש לנו שתי ברירות לצורך העניין. האחת היא להכריז שהמוצר שלנו טוב יותר, זול יותר, במבצע, מחומרים אחרים וכו’ – ולקוות שהצרכן, שמתייחס בספקנות לכל הצעה שיווקית, כשעל חלק ניכר מהן הוא מדלג – יאמין לנו. גם אם יאמין, זה יקרה בפעם הראשונה. בפעם השנייה, אם לא קיימנו את ההבטחה ולא מילאנו אחר ציפיותיו – מאמצי השיווק שלנו לא יישאו את אותם פירות.

הברירה השנייה העומדת בפנינו היא להעמיד הצעת ערך ייחודית שהמתחרים שלנו אינם מציעים, ושהיא מספיק כבדת משקל כדי לגרום ללקוח להעדיף אותנו, אולי גם על פני מוצר שהוא התרגל אליו. הצעת ערך שמהותה יתרון מסוים באחת מתכונות המוצר – אינה כזו. אנחנו צריכים לחתור להצעה שתהיה רק שלנו, שנוכל לקיים אותה, ושלמתחרים שלנו יהיה קשה או בלתי אפשרי להבטיח הבטחה זהה, לפחות בשלבים מוקדמים.

הצעת הערך מתבססת על מה שאנו מכנים “פיצוח“: הגדרת DNA ייחודי למוצר או לשירות שלנו, שלוקח את הפתרון הפונקציונלי ה”גנרי” ומגיש אותו באריזה אחרת, מבצע אותו אחרת או פותר אותו אחרת. לדוגמא, Waze הגישו את הפתרון שנקרא “אפליקציית ניווט” בצורה אחרת: אפליקציית ניווט חברתית, שמתעדכנת LIVE ע”י אנשים כמוך ולא רק ע”י מקורות מיפוי.

הפיצוח כשלעצמו הוא אמנם הצידוק לכך שאנחנו מביאים בשורה שונה לשוק או לקטגוריה שלנו, אבל הוא אינו מספיק. את הבשורה יש “להגיש” למשתמשים בצורה שהם יכולים “לעכל” במהירות ולהעריך מה היא תורמת להם, באותם שברירי שניה שתשומת הלב שלהם (או חלקה) הופנתה אלינו. מכיוון שהמשתמשים אינם פועלים, ברוב המקרים, בצורה רציונלית – ההבטחה המוצרית צריכה ללחוץ על העצב הנכון כדי שהמשתמש לא יתבקש לעשות בעצמו את הניתוח, האם כדאי לו לעצור ולעיין בהצעה שלנו או שמא עדיף להמשיך במה שעשה עד אותו רגע, כמו לקרוא ידיעה מסעירה. לדרך ההגשה הזו אנחנו קוראים “הבטחה מוצרית“.

קחו לדוגמא את אפליקציית Any.do. במהותה הבסיסית, זו אפליקציית משימות/תזכורות. השימוש הפונקציונלי שלה הוא לתזכר את המשתמש לבצע דברים מסוימים. בפועל, כנראה שלא תמצאו אף אחת מהמלים “יומן”, “משימות” או “תזכורות” במסגרת ההבטחה המוצרית שחרטה החברה על דגלה, ושאותה היא מציגה במסגרת האסטרטגיה השיווקית שלה. אפליקציית Any.Do מציגה את עצמה, בפשטות, ככלי שיסייע למשתמש בו לגרום לדברים לקרות. כלומר, אנחנו נדאג שמה שחשוב לך באמת – ייצא לפועל. כמובן, ע”י כך שנתזכר אותך, נסייע לך לייצר סדרי עדיפויות, וכך הלאה. אבל ההבטחה המוצרית שלנו היא לא תזכורת, אלא משהו עמוק יותר, משהו שכנראה יתרום תרומה נחוצה לחיי היומיום שלך. תרומה שאף מתחרה שלנו אינו מציע, לפחות לא באופן שבו אנחנו מציעים אותה.

האם פיצוח פירושו בידול, במובן המוכר לנו מעולם השיווק המסורתי? כן ולא. כן – כי הוא אמור לבדל אותנו ממתחרים. לא – כי הוא אינו רק תכונה. מטרת הפיצוח והגדרת ה- D.N.A היא להגדיר מהות, קונספט – שמייצג אותנו, ואותנו בלבד, ולא לחפש תכונה שתהווה יתרון, או תוספת, על פני המתחרים. כאלו יהיה קל הרבה יותר להדביק.

מתוך ה-D.N.A העסקי שלנו תיגזר, אם כן, ההבטחה המוצרית, והצעת ערך שתאמר ללקוח הפוטנציאלי: “זה מה שנוכל לתרום לחיים שלך, זו הסיבה לבחור בנו, מתוך הבנה שלמה שאנו מציעים אין אלטרנטיבה זהה”. הצעת הערך, ה’תרומה’ הזו המוצעת ללקוח, למשתמש המקוון – יכולה ללוות באופן גורף את הכלים השיווקיים איתם נפעל, ולסייע לנו להגדיל שיעורי תגובה. הניסיון מראה שככל שההצעה שלנו רלוונטית יותר למשתמש (בהקשר בו הוא נמצא, וגם באופן כללי בהתאם לערכים ולצרכים האישיים שלו) – התועלת השיווקית לאורך זמן תהיה גבוהה יותר.

כדי להדגים זאת בצורה הטובה ביותר, נציג לכם את פירמידת הצרכים שלנו. ההנחה שלנו אומרת שהמשתמשים עסוקים מאד, הקשב שלהם מחולק בין אינספור מסרים ותכנים – וכדי ללכוד אותו ולהפנות תשומת לב להצעת הערך שלנו – אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה רלוונטי אליהם, הן ברמה ה”מיידית”, כלומר מה יעבוד עליהם לפי מיטב ידיעתנו (המבוססת הן על ניתוח שלהם, דמוגרפי, קונטקסטואלי, התנהגותי וכו’, והן על הניסיון שלנו לגבי מה שעבד טוב יותר בפעילויות קודמות – טריגרים, פיתויים, מסרים, כלים, שיטות), והן ברמת ה”רווח” או ה”תרומה לחיים” שנוכל להציע להם, כלומר הצעת הערך שלנו. עכשיו, אם המטרה שלנו היא ליצור תוצאות שתשפענה עליהם לטווח הארוך, אנחנו צריכים לשאוף שהצעת הערך שלנו תהיה כזו שתרומתה לחיים שלהם תהיה גבוהה יותר (מאשר מכירה במבצע, למשל). הפירמידה שלנו משרטטת 3 רמות עיקריות של הצעות ערך שניתן להציע למשתמשים. ככל ההשצעה שלנו גבוהה יותר – היתרון התחרותי לאורך זמן הוא גבוה יותר, ולהיפך. אך עם זאת, ככל שההצעה היא ברמה הנמוכה יותר – כך קל לנו יותר לייצר היענות. כך זה נראה:

לסיכום: המרכיב הזה (WHAT) צריך להילקח בחשבון לפני החישובים היפים שאנו עושים על “מה מפעיל משתמשים” ו”מה עובד טוב יותר”. בהתאם לבריף שלנו ולמה שאנחנו באמת רוצים להשיג, מעבר למספרים נאים – עלינו לשאול את עצמנו עם מה יצאנו לקרב, כלומר מה באמת יש לנו להציע למשתמשים מעבר לכושר שכנוע והיכולת לאתר אותם ברגע הנכון ולהגיש את המסר הנכון. כאנשי שיווק המכירים בכוח העצום שיש ל”מעבד” ולמערכות החכמות שמשמשות אותנו – אנחנו צריכים לזכור שיש משהו עמוק יותר מעבר ל”משחק הצליפה” הזה שנקרא טירגוט, וליכולת שלנו לייצר תוצאות. השאלה החשובה היא בסופו של יום, מה התוצאות שבאמת רצינו להשיג, הן כתוצר של הקמפיין והן כמשהו שהמשתמש לקח איתו “הביתה”, מעבר למפגש איתנו ולתוצאה המיידית שלו.

מרכיב 2: WHY – מטרות ויעדים: מה מהות הפעילות, ומה אנו רוצים להשיג

כבר הזכרנו שיכולות המדידה, הניתוח והאופטימיזציה של הפעילות השיווקית שלנו הן יתרון מכריע של השיווק הדיגיטלי על פני המסורתי, ובכלל כמאפיין של קדמה טכנולוגית.

אם לא ננסה להפיק כמה שיותר מיכולות אלו – נחטא למעשה למשימה שלנו, וככל הנראה נעשה עבודה מקצועית פחות, ונשיג פחות עוד יותר.

המטרות והיעדים השיווקיים שלנו ינחו אותנו בבחירת הערוצים והפלטפורמות בהם נפעל או נרכוש שטחי מדיה, ישפיעו על בחירת הקריאייטיב, המסרים ומבנה עמודי הנחיתה, הכלים השיווקיים שנבחר, התקציב, שיטות התמחור (מבוסס תוצאות, מבוסס נוכחות), ועוד. שניהם חשובים: המטרות כנקודה אלינו אנחנו שואפים להגיע והיעדים כציוני דרך במסלול שמוביל למטרות. כאשר אנחנו מגדירים מה אנחנו באמת רוצים להשיג בסופו של יום (מטרה) ולמה אנחנו פועלים, ורק אז בוחרים יעדים כמותיים – קל יהיה לנו לא להסתמא מהתוצאות המספריות שעלולות לתעתע לפעמים, להגדיר פעילות מוצלחת, לכוון את הצעדים שלנו, ולהתמקד.

המטרות שלנו בנויות רבדים. מעל לכל יש את המטרה האסטרטגית שלנו, שמנחה את הפעילות שלנו לטווח ארוך. ממנה תיגזר מטרה לקמפיין נקודתי תחום בזמן, בתקציב, בכלים ובערוצים, ומכאן תיגזר גם מטרת המדיה, קרי מה נבקש להשיג משטחי הפרסום שנרכוש, ובהתאם לכך איזה שטחים נרכוש.

מטרה אסטרטגית יכולה להיות, לדוגמא, הגדלת נתח השוק שלנו או היקפי השימוש, הגדלת מודעות, מיצוב, וכמובן – מכירות.

מטרת קמפיין יכולה להיות עלייה במספר הנרשמים, מכירת קולקציה או סדרה, עליה ברמת המודעות, עליה בהיקף השימוש השוטף (traction), וכו’. רצוי מאד שלכל קמפיין או מהלך שיווקי תהיה מטרה עיקרית ותחתיה מטרות משנה. אם מצאנו שיש לנו מספר מטרות עסקיות בו-זמנית, ראוי שנחלק את הפעילות למספר קמפיינים.

מטרת מדיה יכולה להיות, לדוגמא, חשיפות, לידים (פניות לקוחות), הורדות או כניסות לאתר.

יעדים יהיו הביטוי הכמותי של המטרות שלנו, כשהם תחומים בזמן נתון ובתקציב, כך שנוכל לקבוע האם עמדנו ביעד הקמפיין או לא. לדוגמא – מספר הנרשמים שנציב לעצמנו כיעד עד סוף הקמפיין או עד סוף השנה, היקף כספי של המכירות, שיעור המודעות למותג שלנו, או כמות לידי אליה נרצה להגיע במהלך קמפיין. כך נוכל, לצורך העניין, בקמפיין שמטרתו הגדלת מכירות להגדיר יעד של 1000 לקוחות חדשים בתקציב של 50,000 ש”ח בתוך חודשיים.

כשכל אלו מוגדרים ומכתיבים את הדרך שלנו, כנראה שנוכל לבחור ביעילות רבה יותר את מרכיבי ומאפייני הפעילות השיווקית שלנו, ולמדוד אותה בעיניים הנכונות. הגדירו, אם כן, את האופק אליו אתם חותרים לפני שתצאו לחפש כלים וטכנולוגיות יעילים שתוכלו לנצל לטובת הקמפיין שלכם.

מרכיב 3: WHO – קהלי המטרה: מה אנחנו יכולים לדעת עליהם?

פילוח הוא ‘אחד מאבות המזון’ של עולם השיווק. העידן הדיגיטלי לא הביא את בשורת החשיבות שלו, הוא רק חידד אותה, הפך אותה לעשירה מאי פעם מבחינת הפרמטרים שניתן לפלח, הביא תימוכין ליעילות, ובעיקר – סיפק כלים שיכלנו רק לחלום עליהם, או אולי אפילו לא לחלום מאחר לא היתה תשתית שתאפשר אותם – בעולם השיווק המסורתי. מייד נגיע אליהם.

קהל הלקוחות אליו נפנה בפעילות שיווקית יכתיב לנו לא מעט: הוא יכתיב את אופי וסגנון המסר (לדוגמא, באנר או עמוד נחיתה שפונה לילדים יעשה שימוש בשפה וצבעים מתאימים לכך, וכותרת שפונה לקהל שכבר מכיר את המוצר שלנו עשויה להיות שונה כשהיא מופנית לקהל שאינו מכיר אותו), את הערוצים או הפלטפורמות בהן נפעל (אלו שאנו סבורים שבהם נוכל לפגוש בו),  את ההתקנים אליהם נכוון, את השפה, את הבחירה הגיאוגרפית, ועוד.

הזירה הדיגיטלית מאפשרת לנו להפעיל מספר מסעות פרסום בו-זמנית, לקהלים שונים, עם מסרים שונים – ולייעל באופן מהותי את תוצאות כל קמפיין. אם נשכיל לפלח נכון את ההגדרה הרצויה של קהלי המטרה שלנו ולהיות רלוונטיים לכל אחת מהקבוצות המפולחות – ככל הנראה נזכה לנתונים טובים ממה שהיינו מקבלים לו פרסמנו, לדוגמא, מסר אחיד למספר קבוצות.

יכולות המדידה מאפשרות לנו לבחון בכל רגע נתון מה עובד טוב יותר, הן מבחינת פילוח הקבוצות שיצרנו והן מבחינת הכלים והפלטפורמות בהם בחרנו לעשות שימוש – ואז להחליף, לשנות, לתקן, ובקיצור – לייעל (וכך לחסוך יותר, ולהרוויח יותר).

בזירה הדיגיטלית תפיסת הפילוח שונה גם משום שהמשתמש אליו אנו מכוונים את המסרים שלנו אינו תמיד היעד הרצוי עבורנו. לעתים הוא כן ולעתים לא.

בואו נסביר את זה: הירקליטוס, פילוסוף יווני ידוע, התפרסם באמרה “אתה לא נכנס לאותו נהר פעמיים”. ע”פ חלק מהפרשנים, כוונתו היתה שמרגע שמים זרמו בנהר, הוא אינו הנהר שהיה לפני רגע. בלי להיכנס לויכוח פילוסופי, נמשיל את האמרה של הירקליטוס לכך שמשתמש X, שלצורך העניין נאפיין אותו כגבר המצוי בין הגילאים 25-35, חובב מזון מהיר, הנמצא ברגע זה באזור הסינמה-סיטי בקרבת מסעדת מזון מהיר – הוא מישהו שמשתייך לפילוח הרצוי עבור אותה מסעדה, אך בעוד כשעה, כשכבר יתרחק מאזור הסינמה סיטי – ייתכן שיהיה פחות רלוונטי למבצע ה-“Happy hour” שתבקש המסעדה לפרסם לבאי הקניון.

כך גם לגבי הורים המצפים לילד והנחשפים לפרסומת לעגלת תינוק. בעוד מספר חודשים הם יהפכו לקהל מטרה שאינו רלוונטי.

כדי לסכם נקודה חשובה זו, פשוט נקבע, שעלינו להתאים את המסרים שלנו לא רק למאפיינים הדמוגרפיים  או ההתנהגותיים שלו אלא גם להקשר (קונטקסט) בו נמצא המשתמש כאשר הוא מקבל אותם.

בין המאפיינים ה”משתנים” הללו של קהל היעד, חשוב להזכיר גם את סטטוס המעורבות שלו מולנו. יש מספר שלבי “אירוסין” שהצרכן עובר עד שיהפוך, כך אנו מקווים, לצרכן חוזר באופן קבוע. בתחילה הוא “מבקר”, אח”כ מתעניין או “עוקב”, אח”כ משתמש/מתנסה (באפליקציה, בשירות), בהמשך רוכש ולבסוף, כאמור, הופך ללקוח קבוע. בכל אחד מהמצבים הללו אנחנו יכולים, וצריכים, לפנות אליו בצורה שונה. התוצאות תהיינה בהתאם, מן הסתם. לדוגמא: לקוח שכבר רכש דורש שכנוע אחר (או פחות שכנוע) מלקוח שטרם רכש מאיתנו, או שעדיין אינו מכיר אותנו.

לאתר את הלקוחות שלנו ברמת הפירוט הגבוהה ביותר

הכלים שהזכרנו קודם, המאפשרים לנו להגיע למיקרו תכונות המאפיינות הקהלים אליהם אנו מכוונים – הם הרבה יותר מגוונים ממה שניתן לסבור בתחילה.

אנחנו יכולים לדעת הרבה מאד על המשתמשים אליהם אנו מכוונים. בין היתר נוכל לדעת:

• מה מינם.
• טווח גילאים.
• מיקום גיאוגרפי ‘קבוע’ (מקום עבודה, מגורים).
• סטטוס משפחתי: האם התגרש לאחרונה?
• סטטוס תעסוקתי.
• השכלה.
• העדפות ותחומי עניין (כדורסל).
• אוריינטציה טכנולוגית.
• איפה ואיך הם פועלים ברשת.
• מי החברים שלהם.
• סגנון חיים והתאמה.
• היסטוריית פעילות מקוונת.
• ועוד.

וכמובן, נתונים ‘משתנים’ כמו הצורך ברופא שיניים בדחיפות, הורות מתקרבת, מיקום גיאוגרפי נוכחי, מה הפעילות שלהם באתר או באפליקציה שלנו, ועוד.

פייסבוק, גוגל וחברות רבות אוספות מידע אודות משתמשים כל הזמן. את המידע הזה הן מבקשות לנצל לטובת פילוח יעיל יותר עבור הלקוחות המפרסמים. שתיהן (וחברות אחרות כמובן) מספקות מערכות להגדרת קהלי מטרה למסעות הפרסום, ומנסות כל העת לשכלל ולשפר מערכות אלו, כך שתוצאות הפעילות השיווקיות תהיינה טובות יותר, וכך כולם ירוויחו: המפרסם יהיה שבע רצון מהתוצאות, יפרסם עוד, אולי ימליץ – ופייסבוק (או גוגל) תזכה להכנסה נוספת.

מערכות ניהול הפרסום הללו מאפשרות לא רק לפלח ברמה גבוהה, אלא אף לאתר קהלים “דומים” במאפייניהם לקהלים שכבר יצרו עימנו מעורבות, או לשווק מחדש לקהל שכבר רכש מאיתנו או ביקר באתר שלנו. היכולות הללו מתפתחות ככל שמוכחת יעילות השימוש שלהן. אודות השיווק מחדש (Remarketing) נרחיב עוד בהמשך.

לסיכום: הזירה המקוונת מעמידה לנו יכולות נרחבות, מגוונות ובעיקר יעילות יותר, והתפקיד שלנו הוא ללמוד אותן ולשלב אותן בתהליכי הפילוח, שירכיבו את התכנית האסטרטגית שלנו.

נפרט יותר אודות תפעול מערכות אלו בהמשך.

מרכיב 4: WHICH – מהם הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו

נדמה שאין סוף ליצירתיות, לרעיונאות ולחשיבה המשלבת אלמנטים פסיכולוגיים עם יכולות חישוביות – היוצרת חדשות לבקרים כלים ומנגנונים שמטרתם היא לשכלל את הפעילות השיווקית הדיגיטלית ולסייע לנו להפיק יותר מכל תקציב, ולהיטיב להעביר מסרים מניעים לקהל הנכון.

אחד הדברים המבדלים את השיווק המקוון מהשיווק המסורתי הוא שלל היכולות לייצר אינטראקציה או מעורבות (engagement) עם המשתמש או הלקוח הפוטנציאלי, וכך להביא לתוצאות שיווקיות, אם ע”י שינוי תפיסתי או שינוי עמדות כלפי המוצר או המותג שלנו, ואם על-ידי הנעה לפעולה. את האינטראקציה הזו אנו מקיימים באמצעות כלים שונים המשרתים אותנו כמשווקים, ואלו מתרבים ומתחדשים בקצב מהיר.

על-מנת למנוע מכם את הצורך בלעקוב אחר רשימות אינסופיות של כלים, נחלק את רשימת הכלים השיווקיים לשתי קטגוריות עיקריות:

1. כלים המשמשים לתקשורת עם קהל המטרה ולהעברת המסר השיווקי.
2. כלים המסייעים לתפעל ולייעל את הפעילות השיווקית שלנו.

את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו השייכים לקטגוריה הראשונה נכנה ‘מעבירי מסר’.

מעבירי מסר – קבוצת הכלים הבסיסיים

הכלים הבסיסיים בהם משווקים עושים שימוש להעברת המסר הפרסומי הם, נכון להיום, הכלים המוצגים ברשימה שתובא להלן. את הדרכים לתכנן ולהפיק אותם בצורה יעילה תוכלו ללמוד בפרק אודות בניית הנוכחות המקוונת. כעת נמנה בקצרה את הכלים:

• באנר.
• מודעת טקסט (מודעת חיפוש או מודעת קונטקסט, חלקן עם תמונה וחלקן לא, וכן מודעה ‘אורגנית’ (Native), שהיא מודעה המשתלבת בתוכן הפלטפורמה בה היא מוצגת, כאשר היא מזכירה תכנים ‘טבעיים’).
• פרסומת וידאו.
• דיוור.
• מאמר (או פריט תוכן אחר).

מעבירי מסר – כלים בנקודות המגע

אלו הם כלים שמשמשים את הקשר בינינו לבין הלקוח בנקודות המגע שלנו איתו, אותם ניתן לנצל להעברת המסר, להפניית לקוחות לאתר, וכו’.  כלים אלו הם כלים שכבר בבעלותנו (Owned Media), וממילא באים במגע עם לקוחות פוטנציאליים, ואין סיבה שלא ננצל אותם. להלן מספר דוגמאות:

• תג או תווית ‘פיזית’ בנקודת המכירה, שניתן לסרוק ולהגיע באמצעותן לאתר שלנו (לדוגמא: QR Code שניתן לסרוק על גבי בגד בחלון הראווה).
• חשבון במסעדה המכיל את כתובת האתר שלנו.
• חתימת דואר אלקטרוני.

מעבירי מסר – כלים המהווים נכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו

הסברנו לעיל מהו נכס דיגיטלי. כעת נבהיר שנכס דיגיטלי הוא כלי שיווקי, בהיותו ‘מקום מפגש’ המושך אליו לקוחות פוטנציאליים, לעתים כמוצר בפני עצמו (אפליקציה, לצורך הדוגמא), שכל מטרתו היא לשרת את המוצר ‘הראשי’ אותו אנו מבקשים לשווק.

נסקור את רשימת הכלים שיוכלו לעמוד כמוצר / נכס דיגיטלי:

• אתר אינטרנט. האתר יכול להיות כלי שיווקי כאשר הוא אינו המוצר העיקרי שלנו. לדוגמא, אתר המציג קטלוג בגדים, שלצורך העניין לא ניתן לרכוש On-line. האתר ישמש ככלי למשיכת לקוחות לחנויות ה’פיזיות’ של הרשת.
• אפליקציה המשרתת את המותג. לדוגמא – אפליקציה שייצרה חברת Nike, המאפשרת לספורטאים למדוד את הביצועים שלהם, הדופק, וכו’.
• עמוד פייסבוק או פרופיל מדיה חברתית רלוונטי אחר, כדוגמת חשבון אינסטגרם (שעשוי להוות “חלון ראווה” לרעיונות, לדוגמא).
• ארוע/תחרות/פעילות שיווקית מקוונת אחרת שמבקרים בה גולשים.
• ערוץ תוכן שיווקי.
• ניוזלטר קבוע.
• סרטון פופולרי.
• בלוג.
• ועוד.

התפקיד שלנו כמשווקים הוא להכיר את ארסנל הכלים, את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם, ולדעת לשלב אותם בערוצי הפעילות המתאימים.

על הדרכים לתכנן ולבנות כמה מן הכלים ‘מעבירי המסר’ – תוכלו לקרוא בפרק “בניית הנוכחות”.

כלי ייעול, תפעול ואוטומציה

הקטגוריה השנייה, כלי התפעול והייעול, היא רחבה הרבה יותר, ובניגוד לראשונה – משתנה ו’מתגוונת’ בקצב ובהיקף גדולים בהרבה. ככל שננסה לסקור אותה, נבין שהמקום יקצר מלהכיל, ושישנם כלים שהתיישנו בתוך פרק זמן לא ארוך ולעומת כלים חדשים שצצו עוד בטרם יבשה הדיו על דפים אלו. לא רק זאת, כלים רבים השייכים לקטגוריה זו הם כלים “מקצועיים” יותר, הדורשים מיומנות, זמן לימוד, והרבה התנסות, שלא לכולנו יש מהם במידה הרצויה. לפיכך, נמנה את הקטגוריות העיקריות. אלו מכם שיבקשו להעמיק בחלק מהן – יוכלו לאתר אותן ברשת ולהתנסות. הכלים שנזכיר אינם רשימה מייצגת, אלא דוגמאות שליקטנו. כמובן שיש רבים וטובים אחרים.

להלן חלק מהנפוצות שבקטגוריות:

• כלי ‘אוטומציה’ לערוצים מול הלקוח, המנהלים עבורנו את המשפך השיווקי (אודותיו נדבר גם בפרק המדידה), ומנסים לייעל אותו עבורנו. במקרים בהם הפעילות שלנו היא רחבה וענפה – זה עשוי להיות כוח עזר אמיתי. אלו מאפשרים לנו לעתים לנהל מערכת יחסים עם מתעניינים ולקוחות קיימים תוף שימוש פחות בפעילות אקטיבית מצידנו. המערכות, שאוספות מידע על הפעילות, התגובות של המשתמשים כלפי הנכסים שלנו – מנתבות מידע רלוונטי אליהם ומספקות לנו תמונת מצב, גם מבלי שנתערב באופן אקטיבי. בין הכלים הידועים: HubSpot, Marketo, SilverPop, Pardot.
• כלי סריקה ואיסוף מידע. כלים הסורקים את הרשת במטרה לקבל תובנות על הפעילות שלנו ועל פעילות המתחרים (ביטויי מפתח, תוכן, קישורים, ועוד). הפתרונות מגוונים. Buzilla, Mention, SemRush, SocialBackers, Kurrently, Klout ורבים אחרים, בהם כלים שגוגל מספקת.
• יחד עם אלו, כלים לאיתור מובילי דיעה, כדוגמת Klout, PeerIndex.
• כלי אוטומציה של יצירת תוכן, שלהם יתרונות (חיסכון בזמן ומשאבים בעיקר) וחסרונות (היעדר מיקוד וחשיבה אנושית), הפצתו (כלים כדוגמת SkyWord) וכן ניהול תוכן וניתוחו. גם אלו יש רבים. נזכיר את Contently, Kapost, Pars.ly, Newscred.
• כלי דיוור, המאפשרים יצירה, ניהול, שליחה ומעקב על דואר אלקטרוני. MailChimp, Awebber, GetRespons או הישראליות Inwise, Active Trail , רב-מסר, InforU, VIPlus ואחרות.
• כלים לייעול הנוכחות במנועי חיפוש, כדוגמת MOZ, Raven, ScreamingFrog, SEOPowerSuit, MagesticSEO, כלים רבים שגוגל מציעה, ועוד. נדבר על כך עוד בפרק העוסק במנועי חיפוש.
• כלים לבניית אמצעים שיווקיים (כגון עמודי נחיתה, באנרים ועוד): UnBounce, BannerSnack.
• כלים לניהול פעילות מדיה חברתית: Hoot Suit, Sprout.
• ובאופן כללי: מערכות להגשה, ניהול ואופטימיזציה של הפרסום הדיגיטלי שלנו, מה שמכונה Programmatic marketing או Programmatic media buying. את אלו הכנסנו בעיקר במרכיב השישי, המדבר על פלטפורמות. אלו מערכות שמנסות לבצע את העבודה שלנו בצורה אוטומטית כדי לייעל אותה הן מבחינת זמן ומשאבים והן מבחינת תוצאות. האם ניתן לקוות שמכונות יחליפו כל מעורבות אנושית בעתיד? אנחנו נטען שלא, אך הן תסייענה לנו להפיק הרבה יותר וללמוד הרבה יותר על הפעילות שלנו.

כפי שהבנתם, ניתן לסקור ולמנות כלים רבים נוספים. את חלקם אכן נסקור בפרקים הבאים. אם תרצו להצביע על כלי שחשוב בעיניכם שנזכיר, אנא פנו אלינו באמצעות הדוא”ל שלנו, ונשמח לבחון אותו.

לסיכום: אלו נציגי ‘ארגז הכלים’ העיקריים, בהם תוכלו לעשות שימוש בכל פעילות שיווק מקוונת. בפרק ‘בניית הפעילות’, שהוא פרק ‘מעשי’ יותר – נלמד אתכם כיצד לתכנן, לבנות ולהפעיל כלים מעבירי מסר, ועוד.

מרכיב 5: HOW – מהן שיטות הפעולה העומדות לרשותנו

לאחר שסקרנו את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו, חשוב שנבין כיצד נוכל לעשות בהם שימוש, באיזו מסגרת עבודה. חלק מהפעילות המקוונת היא פעילות ממומנת, בה אנו רוכשים שטחי מדיה עבור הכלים השונים, אך ישנן שיטות פעולה נוספות. הבה נסקור הכל.

1. לשלם עבור נוכחות: על חשיפות ומיקומים.

הדרך הוותיקה ביותר לרכוש שטחי מדיה מקוונים, היא תשלום עבור נוכחות. די דומה לאופן בו רכשנו מדיה בעולם השיווק ה’מסורתי’ במשך שנים רבות, בהבדל שכאן ישנן יכולות אינטראקציה, מדידה ולכידה מתוחכמת יותר של תשומת לב.

המדד העיקרי לתשלום עבור נוכחות הוא חשיפות (Impressions). המפרסם מתבקש לשלם עבור כל פעם בה נחשף המסר/הכלי השיווקי שלו, בין אם זה כלי Display (באנר, וידאו וכו’), מודעת טקסט, כותרת מאמר, או סטטוס/פוסט ממומן במסגרת פלטפורמת מדיה חברתית.

למעשה, אנו משלמים כדי ‘להיות מוצגים על המדף’ או כדי להופיע בדרכו של המשתמש היכן שלא יסתובב – מבלי שמובטח לנו שמישהו יקליק על הכלי שלנו, יגיע לנקודת המכירה או ירכוש את המוצר שלנו.

ברכישת נוכחות – כדאי להזכיר את כלי ה- Premium, היקרים. פירוש הדבר הוא לרכוש את שטחי הפרסום המבוקשים ביותר, או ‘להשתלט’ על שטחי פרסום על חשבון מפרסמים אחרים – ולשלם על כך ‘פרמיה’ גבוהה. מוצרי Premium לדוגמא הם שטחי הפרסום הגדולים והבולטים יותר בעמודים הראשיים של אתרי התוכן המובילים.

האפשרות השכיחה יותר היא רכישת חשיפות ‘כלליות’, הפרוסות בערוצי תוכן ואתרים רלוונטיים, שאותם אנו בוחרים בהתאם לקהל המטרה, למטרות ויעדי הפעילות השיווקית שלנו, ולתקציב. מדד התמחור לפיו נרכוש חשיפות נקרא CPM, ותוכלו לקרוא עליו יותר בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

וכמובן, לרכוש חשיפות בפלטפורמות שונות, בהתאם לפילוח ולקונטקסט הרצוי לנו, כאשר אנחנו קובעים לעצמנו מהי ההיענות שנרצה להשיג לחשיפות אלו, ומהן התוצאות בסופו של יום.

2. לשלם עבור תוצאות: על קליקים, לידים וביצועים.

עם השנים, ככל שהתקדם השיווק המקוון, הומרו שיטות התמחור לשיטות ‘נוחות’ יותר למפרסם. Performance based marketing, שיווק מבוסס תוצאות, או ביצועים – משמעה שהמשווקים ישלמו רק בעבור פעולה שבוצעה, ולא עבור הנוכחות כשלעצמה.

הרמה הבסיסית היא תשלום בעבור קליקים. גוגל ומערכת הפרסום שלה, Adwords, הם אחד הגורמים שתרמו לנסיקת אופן תמחור זה. המפרסם ישלם רק בעבור הקלקה על המודעה שלו, ללא קשר לכמות החשיפות. מערכות פרסום רבות בנויות כך שתוצגנה המודעות שצפויות לקבל יותר הקלקות, בערוצים השונים. מדד התמחור בגין קליקים נקרא CPC, שפירושו Cost Per Click. גם על כך תוכלו לקרוא עוד בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

אופן תמחור נוסף מבוסס תוצאות הוא תשלום עבור מילוי פרטים (Lead). המפרסם ישלם רק כאשר לקוח פוטנציאלי מילא פרטים (ע”פ רוב שם, כתובת דוא”ל ומספר טלפון) שיאפשרו לו, למפרסם, ליצור קשר עם הלקוח. היתרון הוא הפחתת הסיכון עבור המפרסם: לא נשלם עבור קליקים או חשיפות. החסרונות: לא בהכרח נקבל חשיפה מאסיבית (לדוגמא: במקרים בהם נרצה לייצר גם מודעות), לא נוכל לדעת תמיד היכן נחשפנו, לא נוכל לשלוט בקצב הפרסום,  ולא נוכל להבטיח תמיד שיהיו אילו לידים של לקוחות ‘איכותיים’ – הצפויים יותר להפוך ללקוחות אמיתיים. מדד התמחור עבור לידים הוא CPL שהם ראשי תיבות Cost Per Lead).

אופני תמחור נוספים מבוססי תוצאות הם: תשלום עבור ביצוע פעולה כלשהי (הרשמה למועדון או לאתר, הורדת אפליקציה, וכו’. המדד הוא CPA – שפירושו Cost Per Action/Aquisition), תשלום עבור רכישה בפועל (CPS – Cost Per sale), וכך הלאה, מדדים שונים, בהתאם לפעולה שביצע המשתמש, ושאליה אנו חותרים.

לא כל הפלטפורמות בהן ניתן לרכוש מדיה מקוונת יאפשרו תשלום בגין תוצאות. אתרי התוכן הגדולים אינם צפויים למכור את שטחי הפרסום המבוקשים יותר לפי תוצאות, אלא לפי נוכחות ע”פ רוב. קראו בהמשך פרק זה אודות פלטפורמות בהן נפוץ יותר תמחור מבוסס תוצאות.

הדבר המעניין הוא שלמרות שבמשך כמה שנים ראינו הפניה של תקציבי שיווק לפרסום מבוסס תוצאות, במהלך הזמן חל תהליך נגדי, שחוזר לרכש חשיפות, ובסופו של דבר נמדד עבור מה שמרוויחים שני הצדדים, הפלטפורמה (Publisher) או המפרסם, מכל חשיפה. הפלטפורמה מאפשרת לנו לקבל את המקום ‘על המדף’, ואנחנו נדרשים לייצר כלי שיווקי יעיל יותר, מסר חכם יותר, פילוח מדויק יותר והצעת ערך עדיפה יותר – כדי שנמקסם את התועלת שלנו ממלאי החשיפות שרכשנו.

3. לייצר שיח, אזכורים שלנו ברשת, ולהוות מוקד עניין.

השיטה הבאה שנוכל לכלול באסטרטגיה הדיגיטלית שלנו היא שיטה שאנו מכנים “יצירת שיח”, או “יצירת עניין”. בשיטה זו איננו רוכשים שטחי מדיה, אלא מנסים לעורר דיון, באמצעים שונים. עיקר המשאבים שיידרשו מאיתנו הם מוחות יצירתיים, אנשי תוכן מיומנים ואנשי מדיה חברתית היודעים לייצר תכנים אורגניים מעניינים, ויראליים או מעוררי דיון. נציין רק שבחלק מהמקרים ייתכן שנקדם דיונים ותכנים כאלו גם באמצעות מדיה ממומנת.

האפשרויות המרכזיות שלנו לייצר שיח הן:

• באמצעות פורומים וקבוצות דיון רלוונטיות לתחום אותו אנו משווקים, ולקהל המטרה.
• באמצעות תגובות למאמרים רלוונטיים.
• באמצעות פרסום וקידום תכנים בפלטפורמות מדיה חברתית שונות (סקירות פלטפורמות – מייד בהמשך פרק זה).
• באמצעות שימוש במובילי דיעה כ’שגרירים’ שלנו.
• באמצעו תחרויות או ארועים אחרים (לרבות ארועים חוזרים, שהופכים למסורת, כדוגמת כנסים שנתיים), ועוד.
• באמצעות ייצור תוכן בעל ערך אמיתי למשתמשים (תקראו על כך בהרחבה בפרק המדבר על שיווק באמצעות תוכן).
• באמצעות נכסים דיגיטליים שלנו שמושכים משתמשים אלינו מיוזמתם (לאחר שהתקיימה אינטראקציה בינם לבין הנכסים שלנו), במקום שאנו נהיה “יוזמי הקשר”.

חלק מהנזכר לעיל ייקרא אצל חלק מהמשווקים Inbound Marketing.

משפט שתשמעו לא מעט פעמים (ולבטח כבר שמעתם) הוא “התוכן הוא המלך”. יש בכך לא מעט מן האמת. איכות התוכן שתייצרו תשפיע על שיעורי ההצלחה שלו, ההפצה והעניין שהוא יעורר. אם תתנו למוטו הזה ללוות אתכם – תוכלו להפיק מכך לא מעט. פירושו של דבר הוא שרצוי מאד שלא תפרסמו תכנים צפויים, נדושים או חסרי ערך ממשי. יהיה עליכם להשקיע לא מעט בניסוח ובעיקר במציאת רעיונות לתכנים המעניינים את הקהל שלכם, שיהיה להם פוטנציאל להניע אנשים להפיץ הלאה, ושיעוררו אמון. הנקודה החשובה שהיינו רוצים שתקחו מכאן הוא שלעתים, להיות רלוונטי אינו מספיק. אם נגיש תוכן רלוונטי לקהל שלנו כאשר גם אחרים מגישים לו תוכן רלוונטי – כאילו לא עשינו כלום. כאן המקום להפנות אתכם שוב למרכיב הראשון במודל ולהצעת הערך הייחודית אליה עלינו לשאוף.

עוד בנושא אמון: מומלץ לא לפרסם תכנים שמיועדים ‘להוליך שולל’ את הקוראים, או לשבח ולהלל את המוצר שלכם גם ללא הצדקה, או בחוסר שקיפות. קהל הקוראים אינו תמים, והתוצאה של פעילות כזו עלולה להזיק יותר מאשר החשיפה תועיל. כאמור לעיל, את ההבטחה המוצרית שלכם יש לקיים, אחרת כל המהלכים היפים שעשיתם אינם שווים הרבה.

רעיונות וטכניקות לייצר תכנים מעוררי עניין ננסה לספק בפרק הדן בשיווק באמצעות תוכן.

4. “שזרוע” – שיווק חוזר לקהלים שכבר נתקלנו בהם

האמת היא שהתלבטנו אם כאן המקום לדבר על מה שאנו מכנים “שזרוע”, שפירושו הוא למקסם ולהפיק כמה שיותר מקהלים אשר בינם לבינינו (או לתכנים או למסרים שלנו) כבר נוצרה אינטראקציה כלשהי. זוהי מגמה חשובה מאד ההולכת וצוברת תאוצה, מתייעלת ומתרחבת. העיקרון המרכזי העומד בבסיסה אומר: קהלים שכבר הביעו עניין כלשהו במוצר או במסר שלנו – צפויים יותר מאחרים לרכוש או לגלות עניין שוב. כך, אנו מייצרים שיטה שפונה אל אותם קהלים שוב, במקרים רבים באמצעות מסרים שונים ומתחלפים – ומנסים לעורר בהם עניין מחודש במה שיש לנו להציע.

מהן הקטגוריות המרכזיות שנוכל למנות תחת שיטה זו? הבה נסקור:

• Remarketing: המונח הפופולרי אומר שניתן “לסמן” (או “לצבוע”) קהלים שכבר נחשפו למסר שלנו בערוץ מסויים (הם יסומנו בדרך-כלל ב-Cookie המצוי בדפדפן באמצעותו גלשו. על שיטות מתקדמות יותר לא נדבר במסגרת זו) – ואז, באמצעות מערכות שיווק כדוגמת Google Adwords נוכל להגיש להם מסרים פרסומיים מחדש – גם מבלי לדעת היכן הם גולשים.
• בנייה וטיפוח של מאגר ‘נמענים’. אחת המטרות הנפוצות של משווקים ברשת היא איסוף מאגר של כתובות דוא”ל ממשתמשים המאשרים לשלוח אליהם דיוור שיווקי (על-פי החוק, יש לקבל אישור מנמענים המעיד על הסכמתם לקבל תכנים שיווקיים). מאגר זה הוא נכס בלתי יסולא בפז עבורנו: רשימה יקרה של לקוחות פוטנציאליים שניתן לשווק להם ישירות. העובדה היא, שגם אם נראה לעתים שדואר אלקטרוני הוא משהו שמשתמשים נוטים להתעלם ממנו – מסתבר שהוא עדיין אחד הכלים בעלי היעילות הגבוהה ביותר. בשנים האחרונות התפתחה והשתכללה שיטה שלפיה משווקים בונים את רשימת התפוצה שלהם באמצעות ‘פתיונות’ (לאו דווקא במובן שלילי), כאשר הם מציעים משהו בעל ערך (פריט תוכן כגון מדריך, שי, הרצאה ועוד) למשתמש שיסכים להירשם לרשימת התפוצה שלהם. לאחר מכן, במשך תקופה, המשווק מספק תכנים כאלו או אחרים במטרה לחזק את מערכת היחסים שלו עם הנמען ולטעת בו את התחושה שיש לו מידע בעל ערך עבורו, ובשלב כלשהו מציע המשווק לנמען לרכוש את שירותיו או מוצריו. יש דיעות חלוקות על שיטה זו, וטענות שכבר מיצתה עצמה והגיעה לשלב של ‘הצפת הצעות’, אך נראה כי היא לא הולכת להיעלם במהרה. כדאי לציין כי שיטה זו אינה מתאימה לכל סוג של מוצרים או שירותים.
• טיפוח מערכת יחסים עם ‘עוקבים’, או ‘אוהדים’. גם כאן, אחת התפיסות המרכזיות היא שיהיה קל יותר לשווק ללקוח שכבר ייצר עימו אינטראקציה כלשהי, הוא מכיר את המותג/המוצר, והביע בו עניין כלשהו. בעניין זה יש יתרונות וחסרונות לא מעטים. נרחיב אודותם בפרק אודות מדיה חברתית.

5. שימוש במוצרים או נכסים דיגיטליים – ככלי וערוץ שיווקי

כשדיברנו לעיל על מרכיב הכלים (Which) הזכרנו כלים שיווקיים העומדים כנכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו. זו למעשה שיטת פעולה שראוי לומר כמה דברים אודותיה.

חברת Nike, כפי שהזכרנו – הוציאה לשוק אפליקציה המודדת ביצועים פיזיים של המשתמשים בה. האפליקציה היא מוצר בפני עצמו הדורש איפיון, עיצוב, פיתוח ושיווק בפני עצמו, כאשר, יש לזכור – הוא אינו המוצר ה’סופי’ שנרצה לשווק, אלא משמש כצינור לשיווק המוצר הסופי, ה’אמיתי’ – שהם הנעליים, והמותג Nike. שיטה זו, שניתן לכלול אותה גם כאחת משיטות השיווק באמצעות תוכן – מייצרת מערכת יחסים בה המשווק מספק ערך ממשי למשתמש, שהוא ככל הנראה לקוח פוטנציאלי של מוצריו (נעלי וציוד ספורט, כאמור). המשווק השקיע בהפקת המוצר, מתוך כוונה שברגע שיצבור פופולריות (יותר משתמשים יורידו ויבקרו באפליקציה באופן תדיר), הוא יהווה כלי וערוץ שיווקי מצוין.

על אותו משקל ניתן לבחון אתרים או כלים כדוגמת מחשבון משכנתא מקוון שמציעים בנקים שונים, לשימוש בחינם. משתמשים רבים מתחילים את חישובי המשכנתא להם בכלים כאלו, ובכך עושים את צעד ההתקשרות הראשון עם שירותי הבנק.

נכסים נוספים שעשויים למשוך אלינו קהלים יכולים להיות תכני וידאו, ניוזלטרים, בלוגים, ספרים דיגיטליים ועוד (חלק מתכנים המשתייכים להגדרה Inbound marketing).

סקרנו, אם כן, את שיטות הפעולה העיקריות העומדות לרשותנו, את ‘מסגרות העבודה’, אם תרצו. המרכיב האחרון שנותר לדבר עליו הוא הפלטפורמות בהן נוכל לפעול. הבה ניגש להכיר אותן.

מרכיב 6: WHERE – מהן הפלטפורמות העיקריות בהן נוכל לפעול

הפלטפורמות, כלומר ה”מגרשים” בהם נוכל לייצר תקשורת עם המשתמשים שלנו במרחב הדיגיטלי, הן מרובות מחד, אך ניתן ללכד אותן או לטרגט (לכוון מסרי פרסום שיופיעו בהן) רבות מהן במרוכז, מאידך.

אנו ננסה לשרטט את הקטגוריות העיקריות שתחתן ניתן לכנס את הפלטפורמות השונות. עם הזמן, יש להניח, תקומנה קטגוריות חדשות, וחלק מהישנות תתכנסנה תחת הגדרה אחרת.

אתרי התוכן ה”גדולים”

אלו שנקראו “פורטלים” והיוו את השערים לאינטרנט טרם ימי גוגל והרבה לפני שהכרנו את פייסבוק, ומן הסתם שימשו כ”מדורת השבט” כשמרבית הגולשים התרכזו בהם במרבית הזמן, מה שלא ניתן לומר היום.

אתרים אלו יכילו מגוון רחב של קטגוריות תוכן, כדוגמת ספורט, כלכלה, תרבות, רכב, תיירות, בריאות ועוד, ובראשונה – חדשות כלליות.

בין האתרים הללו ניתן למנות את יאהו, MSN ,CBS ,Huffington Post ,Ynet ,Walla ,Mako ורבים אחרים.

מאפיינים בולטים: מאכלסים קהל מבקרים רב, עדיין יכולים לייצר פרסום רב-תהודה כ”פריים-טיים”, כאשר ישבצו את המפרסם בצורה בולטת, לעתים אף פולשנית – בעמודים הראשיים שלהם. בדרך-כלל לא ניתן לפרסם בכל תקציב, לפחות לא במיקומים ה’נחשבים’ יותר.

לאילו פעילויות מתאים יותר: לקמפיינים שפילוח ברמה גבוהה (אתרי התוכן עדיין יודעים פחות על המשתמשים שלהם ברמה האישית, לפחות אלו שאינם רשומים לאתר ואינם מספקים פרטים אישיים) פחות חשוב להם; לקמפיינים המבקשים להשתלב בתוכן רלוונטי, ולכאלו המבקשים לייצר נוכחות, ביקוש ותדמית לא פחות מאשר תוצאות מספריות On-line.

נפרסם באתרים אלו כאשר יהיו רלוונטיים במיוחד לקהל שלנו, וכאשר נרצה לייצר מודעות בזמן קצר, מיתוג, חשיפת מוצרים חדשים וקמפיינים אחרים המבקשים לייצר “באזז”.

רשתות חברתיות

המושג “מדיה חברתית” (ראו פרק מיוחד העוסק בכך) הוא רחב ולא פשוט להגדרה. כדי לא להסתבך בהסברים, ניגע כאן ברשתות חברתיות ובפלטפורמות יודעות במיוחד, אך נציין כי כמעט כל “מגרש” בו מצוי חלק גדול מספיק מהקהל שלנו – יהיה כר פעולה ראוי בו נרצה לקחת חלק.

ניתן להניח שהרשתות החברתיות הן “מדורת השבט” הנוכחית, ובראשן פייסבוק וטוויטר, כאשר WhatsApp שנכון לרגע זה אינו מספק שירות ממומן – אף הוא פלטפורמה המעבירה כמויות מידע עצומות בכל רגע.

בין הרשתות החברתיות הפופולריות ניתן למנות את פייסבוק וטוויטר, כאמור (כאשר האחרונה פופולרית בשיעורים גבוהים בהרבה בארה”ב ובאזורים אחרים בעולם לעומת ישראל), וכן את Instagram – אפליקציית שיתוף התמונות; את Pinterest המאפשרת לקטלג ולמיין תמונות שאספנו ברשת ובכלל; את YouTube שמעבר להיות מקור אינסופי לתכני וידאו מגוונים משמש גם כרשת חברתית, ומאפשר לפרסם באופן מפולח באמצעות מערכת הפרסום של גוגל; את LinkedIn שהיא רשת חברתית למטרות עסקיות, המאפשרת למצוא חיבורים, שותפים, תפקידים וידע מקצועי, וכן להגיע לקהל עסקי מפולח; וכפי שתוכלו לנחש, הרשימה ארוכה ומשתנה. בכל שנה אנו מכירים מספר פלטפורמות חדשות שראויות לבחינה.

חלק מהפלטפורמות מאפשרות לנו להטמיע בהן פרסום ממומן וחלקן צופנות יכולות של שיווק “אורגני” או תוכני, ללא תשלום למפעילי הפלטפורמה.

מן הסתם, הפלטפורמה הפעילה ביותר היא פייסבוק, המציעה אפשרויות פילוח גבוהות במיוחד (היא “יודעת” על המשתמשים שלה המון) ומערכת בה מוכנסים שיפורים ושינויים באופן תכוף. נרחיב אודותיה בפרק אודות ניהול קמפיינים ממומנים.

מאפיינים בולטים: פילוח עשיר, משתמשים ברמת מעורבות גבוהה, קהלים מגוונים ואפשרויות שילוב פרסום בתוכן לעתים בצורה המייצרת היענות גבוהה.

למי מתאים יותר: למבקשים להגיע לקהלים מאד מדויקים או מצומצמים, למבקשים לפלח לפי תחומי עניין מפורטים יותר או לפי מאפיינים אישיים, לאלו המבקשים לפרסם בכל תקציב יומי, גם נמוך, ולאלו המבקשים לעשות פרסום “כירורגי” יותר. עם זאת, חשוב לדעת כי גם לאלו המבקשים לייצר אפקט של עוצמה פרסומית – הרשתות החברתיות מעמידות את הכלים המתאימים. לדוגמא: פייסבוק מאפשרת להגיע באמצעות מודעת Native גם ל-3 מיליון משתמשים שונים בישראל, כאשר נרכוש חשיפות בהיקף עצום ובזמן קצר.

אתרי נישה ואתרי אינדקס

אתרי נישה, או אתרים “ורטיקליים” – הם אתרים העוסקים בדרך-כלל בתחום אחד מוגדר. בין הבולטים שבהם בישראל ניתן לציין אתרים העוסקים במסעדות כגון Rest או 2Eat, אתרי ספורט כ- One או אתר ספורט5, אתרי חתונות כאתר “מתחתנים ברשת”, ועוד. מפרסמים ישלמו בדרך כלל עבור חשיפה לקהל רלוונטי באתרים אלו.

לצידם קיימים אתרי אינדקס המבקשים לאפשר לגולשים לחפש עסקים רלוונטיים לפי קטגוריות.

בנוסף, ישנם אתרי מכירות כ”וואלה שופס”, Ynet קניות, Buy2, ואחרים, לצד אתרי השוואת מחירים כ”זאפ” – המאפשרים לספקים להציג את מרכולתם בפלטפורמה פופולרית ולשם נתח מהרכישה או תשלום עבור קונה המופנה אליהם.

מאפיינים בולטים: התמחות והתמקצעות בתחום מסוים, לעתים עד כדי היותם כתובת ראשונה למשתמשים המבקשים מידע בתחום זה. אתרים אלו מאפשרים להגיע לקהל יעד ממוקד במיוחד.

למי מתאים יותר: למפרסמים המבקשים קהל ממוקד יותר מאשר חשיפה לטראפיק גבוה במיוחד.

רשתות שותפים ו-Affiliates

רשתות השותפים הן קבוצות שמאגדות תחתן מאות ואלפי אתרים בגדלים שונים, כדי לייצר מסה משמעותית של קהלים ולחסוך למפרסם את הצורך לפנות לכל אתר בנפרד ולרכוש ממנו שטחי פרסום, מה שממילא עלול להתברר כבלתי אפשרי.

Affiliates הם גורמים המוכנים לשווק אותנו בתמורה לנתח מהמכירה. הם צוברים קהלים באמצעות נכסים שונים שהקימו (אתרים, רשימות תפוצה ועוד) ומפרסמים את המוצרים או השירותים שלנו באמצעותם. כל מכירה שתתבצע באמצעות הנכסים שלהם תזכה אותם בתשלום, אך לא נשלם להם עבור חשיפה כלשעצמה.

רשתות שותפים רבות נוהגות להציע פרסום מבוסס תוצאות, בו המשווק לא נדרש לשלם עבור חשיפת תכניו אלא עבור פעולה שביצע המשתמש על התוכן או המסר הפרסומי, כגון הקלקה, רכישה, או הצורה השכיחה יותר – מילוי פרטים (בדרך-כלל שם, מספר טלפון ודואר אלקטרוני), הפעולה הידועה בשם LEAD.

רשתות השותפים הידועות יותר בישראל הן sekindo, Click-on ו- WeSell.

מאפיינים בולטים: רשתות השותפים מאגדות אינספור אתרים ופלטפורמות שכנראה לא היינו יכולים להגיע לכולם שלא דרך ה”מתווך”. הן מאפשרות לנו לשלם רק עבור תוצאות, מה שמפחית את הסיכון שבאבדן ההוצאה הפרסומית עבורנו.

למי מתאים יותר: למי שמחפש פחות לייצר “רעש” פרסומי אלא מעדיף תוצאות; למי שמבקש לדעת בדיוק מה יקבל תמורת כל שקל מתקציב השיווק הדיגיטלי שלו. למי שלא מייחס חשיבות לכך שיופיע באתרים פחות “נחשבים”, ולמי שרוצה לדעת מראש מה יהיה החזר ההשקעה שלו (ROI).

“בורסות” ורשתות פרסום

בורסות הפרסום הן מערכות שמאגדות תחתן מאגר גדול מאד של שטחי פרסום באתרים שונים עליהם מתבצעים “מכרזים”, והמשווק יכול להציב bid, כלומר מחיר רצוי מבחינתו בעבוד חשיפה או הקלקה, לדוגמא. המערכת לא בהכרח תגיש דווקא את המשווק שהציע את הביד הגבוה ביותר, אלא תשקלל ותנסה לנבא איזה משווק או מודעה – צפויים לייצר יותר הכנסות. לדוגמא: אם מפרסם א’ הציע מחיר של 10 שקלים עבור קליק ומפרסם ב’ הציע מחיר של 7 שקלים עבור קליק – ייתכן מצב בו מפרסם ב יוצג לפני מפרסם א’ משום שהקמפיין שלו צפוי להביא לכמות כפולה של הקלקות ממפרסם א’, וכך ליותר הכנסות.

‘שרשרת המזון’ של המפרסם, זו שבורסת הפרסום היא חלק ממנה, אינה כה פשוטה והופכת בחלק מהמקרים למסועפת יותר. כך, את המודעה או הכלי הפרסומי אנחנו יכולים לטעון למערכת הנקראת DSP (Demand Side Platform) המקושרת לבורסת פרסום בה מתבצעים “מכרזים”. בורסת הפרסום עשויה להיות מקושרת לרשתות פרסום שונות ( Ad Networks), המקושרות כל אחת לאינספור אתרים שונים. בצד השני עשויה לחכות לנו מערכת הנקראת SSP (ראשי תיבות Supply Side Platform) שמקושרת בעצה לאינספור פלטפורמות (Publishers) בהן תוצג המודעה שלנו.

איפשהו בדרך שעוברת המודעה שלנו עד שתוצג בפני המשתמש – נכנס בשרשרת הזו רכיב שנקרא DMP (ראשי תיבות Data management Platform) והוא מאגר נתונים עצום אודות משתמשים ומאפייניהם, שמטרתו היא לאתר עבורנו את המשתמש הנכון בזמן אמת כדי שהמסר שלנו יגיע ל’עיניים’ הנכונות. התהליך הזה נקרא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding) ופירושו שהכל קורה בזמן אמת: איתור המיקום הנכון למשתמש הנכון והגשת המסר הרלוונטי ביותר. כל התהליך הוא חלק ממה שאנו מכנים Programmatic Marketing, שלמעשה הופך חלק לא מבוטל מהשיווק המודרני למבוסס מכונה ו’אוטומטי’.

התפקידים בשרשרת הזו מתחלפים מדי פעם. לעתים חלק מהם נעדרים מהשרשרת ולעתים מתמזגים עם אחרים. כך, רשת הפרסום של גוגל עשויה לקחת מספר חוליות בשרשרת, כגון בורסת הפרסום וגם רשת הפרסום מרובת האתרים בהם פרוסה גוגל. גם פייסבוק מחזיקה ברשת פרסום, באפליקציות בהן מערכת הפרסום שלה מוטמעת.

לא ניכנס לפירוט מעבר לכך באשר לכל ‘שרשרת המזון’ הזו, אלא נסכם רק כי לעתים כל המערכת המשומנת הזו עלולה להרתיע אותנו ולתת לנו תחושה שהשליטה עוברת מאיתנו, אבל האמת היא שאין מגמה מובהקת הנראית לעין שהאוטומציה אכן תחליף את החשיבה האנושית, ולכן עלינו לברך על היכולות שהיא מעמידה לנו ולנצל אותן בתבונה.

נציין רק שאחד האתגרים של העולם ה’פרוגרמטי’ הוא לייצר פורמטים אחידים של כלי פרסום שיתאימו לכל הפלטפורמות ה’חברות’ בשרשרת הזו, כדי לייעל עוד יותר את התהליך.

מאפיינים בולטים: אפשרויות פילוח מתקדמות ואיתור קהלים בזמן אמת, חיסכון במשאבים מאחר ואנו מרכזים את הפעילות שלנו במספר מערכות מצומצם. כמו כן, הבורסות מסייעות לאתרים שונים לחסל יותר “מלאי” של שטחי פרסום, ואף לצמצם את כוח המכירה שלהם.

למי מתאים יותר: למשווקים שיכולים להקדיש את הזמן, את מאמצי הלימוד או את התקציב הרצוי לפעילות כזו, הדורשת רמת התמקצעות אם לא בחרנו בחברה שתנהל זאת עבורנו; לאלו בינינו המבקשים פרסום רלוונטי, רחב, מטורגט היטב ומבוסס אלגוריתמים.

קהלים אשר “ברשותנו”

במהלך הפעילות השיווקית שלנו אנו “רוכשים” קהלים המבקרים אצלנו או נחשפים למסרים שלנו באופן קבוע או לפחות בתדירות כזו או אחרת. קהלים אלו הם מצע מצוין להפצת מסרים נוספים, מוצרים חדשים, תכנים ומידע מסחרי או שיווקי.

אחת המסקנות שעולם השיווק הגיע אליהן היא שקל יותר לשווק למי ש”מכיר” אותנו, נתקל במוצרים או במסרים שלנו – מאשר למישהו שזו “פגישתו” הראשונה איתנו. על בסיס המסקנה הזו נוצרים קמפיינים בתפיסה שמכונה ברשת Remarketing או Retargeting (המונח האחרון הוא מונח שגוגל השתמשה בו, אך פירושו דומה).

מעבר ליתרון זה, של ההיכרות – היתרון הגדול ב”פלטפורמה” זו היא העבודה הפשוטה שאיננו משלמים עבור הרשות לשווק לקהלים אלו, שכן הם כבר “אצלנו בבית”.

במקרים רבים הכוונה היא למנויים על ניוזלטר שאנו מוציאים בפרקי זמן נתונים, לרשימות תפוצה באופן כללי (משתמשים שאישרו לנו לדוור להם תכנים שיווקיים ואחרים), ואף לכלים כגון חתימת הדוא”ל שלנו שאליה ניתן להוסיף מסרים פרסומיים, חשבונות מדיה חברתית שלנו,  ונכסים דיגיטליים אחרים אליהם “מתקבצים” קהלים רלוונטיים.

מאפיינים בולטים: היכרות עדיפה עם הקהל והיותו רלוונטי יותר עבורנו.

למי מתאים יותר: לאלו מאיתנו שערוכים לאסוף קהלים כאלו ולספק להם תכנים או ערך אחר על מנת להטמיע בהם נכונות לרכוש או לצרוך את ההיצע שלנו.

מנועי חיפוש

על חשיבותם של מנועי החיפוש עבור עסקים ומפרסמים כבר הוקלדו אינספור מלים. לצד העובדה שבשנים האחרונות ישנם קולות האומרים שרשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק וטוויטר הצליחו למשוך אליהן הרגלי חיפוש מידע והמלצות מגולשים שקודם לכן פנו בעיקר למנועי חיפוש – עדיין לא ניתן לבטל את חשיבותם של האחרונים, שעדיין משמשים (בעיקר, כמובן, Google, בו מתבצע החלק הארי של כלל החיפושים באינטרנט) כ”שער” למציאת מידע מכל סוג וכן לגישה לאתרים וקטגוריות שונות.

במנועי החיפוש ישנן שתי דרכים עיקריות בהן נוכל להופיע בתוצאות הראשונות לביטויי החיפוש הרלוונטיים אלינו (והתוצאות הראשונות בעמוד התוצאות הראשון הן החשובות ביותר, לעתים עד כדי היחידות שחשובות): האחת היא באמצעות קידום אתרים אורגני (להופיע בתוצאות שאינן בתשלום) והשנייה – בתוצאות שבתשלום. לשתי הדרכים יש יתרונות וחסרונות, אך נציין הבדל עיקרי ביניהן: בתוצאה הממומנת יש הרבה יותר שליטה בידינו על ההופעה שלנו, לרבות הזמן בו נופיע, ובתוצאות ה’אורגניות’ – הרבה פחות.

בשתיהן יש יתרון מובהק אחד עבורנו והוא: להופיע בפני קהל המטרה שלנו, כנראה, בדיוק ברגע בו הוא מחפש אותנו.

ההופעה שלנו במנועי החיפוש משפיעה על לא מעט מהפעולות שאנו נדרשים לעשות, כגון שיפור חוויית הגלישה והניווט באתרים שלנו, איכות התוכן שלנו, שכיום יותר מתמיד נדרש להיות איכותי ולא “מותאם למנועי חיפוש” כפי שהכרנו זאת בעבר (כאשר “איכות” ו”התאמה למנועי חיפוש” לא הלכו יחד במקרים רבים), ועוד.

מאפיינים בולטים: רלוונטיות למה שהלקוח מחפש,  התאמה גבוהה למחפש ולתנאי החיפוש (מיקום, התקן, זמן וכו’).

למי מתאים יותר: כאשר מדובר בחיפוש ישיר של מותג או מוצר –  כמעט כל משווק חייב לייצר נוכחות כלשהי במנועי החיפוש על-מנת שאלו שכבר “בחרו” להגיע אליו – ימצאו אותו. במקרים האחרים, כדוגמת חיפוש לפי נושא – עלינו לשקול את העלות מול התועלת שבפעילות מוכוונת מנועי חיפוש.

פלטפורמות מובייל

כשאנו מדברים על פלטפורמות מובייל – ייתכן שאנו מכוונים לפרסום בתוך אפליקציות, שהוא לגיטימי ואף יעיל במידה רבה, אבל כדאי שנזכור שחלק מהפלטפורמות שצוינו לעיל כוללת גם פרסום באפליקציות שברשותן (אתרי התוכן הגדולים, פייסבוק, בורסות פרסום המפרסמות גם במובייל, ועוד), וכאשר אנו מפרסמים בהן, אנו עשויים להופיע גם באתרים שלהם המותאמים להתקנים ניידים (כסמארטפונים וטאבלטים).

חשוב להבהיר כאן, שהדיון אינו על הימצאות שלנו בפלטפורמות מותאמות למובייל. כאן הטענה היא נחרצת: חלק ניכר מזמן הגלישה של הקהלים שלנו מנוצל באמצעות המובייל, ואין ספק שאנחנו חייבים להיות שם.

לא תמיד נטען שמדיה מבוססת מובייל היא פלטפורמה נפרדת, אך ההתייחסות אליה עשויה להיות שונה. כך, כשאנו אומרים “פלטפורמות מובייל” בסעיף זה אנו מתכוונים לפעילות באפליקציות או במדיה מבוססת מובייל כאשר אלו מתוכננים באופן שונה מתכנון הכלים שלנו בהתקני שולחן עבודה, לדוגמא.

מאפיינים בולטים: זמינות גבוהה יותר של קהל המטרה (המכשיר הנייד איתו כמעט בכל מקום); רלוונטיות גבוהה (לדוגמא – עקב זיהוי המיקום בו נמצא המשתמש); שיעור היענות גבוה לפרסומות (גם משום שיש הרבה פחות מהן).

למי מתאים יותר: למי שמבקש להעביר מסרים שמתאימים למובייל (לא מורכבים מדי), ולמי שמבקש רלוונטיות גבוהה וזמינות גבוהה.

סיכום + מה ההמשך:

אלו הם, אם כן, ששת המרכיבים שבאמצעותם אנחנו תוחמים את כל מה שמרכיב את ה-eco system של עולם השיווק בעידן דיגיטלי, מה שאמור לסייע לכם לבחון, מדי פעם, אם התכנית שלכם שלמה ומוגדרת.

ייתכן שחלק מהדברים שכללנו במרכיב מסוים ניתן לכלול גם, או רק, תחת מרכיב אחר, אך המטרה היתה להציב תבנית שתרכז את כלל ראשי הפרקים על “מגרש הפעילות” שלנו.

נשמח לשמוע את דעתכם על המרכיבים השונים, על המידה בה הדברים מובנים, מה כדאי לחדד, מה כדאי לשנות ומה כדאי להוסיף, ובכלל – מה אתם חושבים על המודל ועל האינפוגרפיקה המייצגת אותו.

המאמר כולו הוא פרק מתוך הספר “שיווק (בעידן) דיגיטלי” של אתגר שפיבק וירון אחר, המדריך המקיף והעדכני ביותר שיצא בעברית הן בגרסה מודפסת והן בגרסה דיגיטלית, ומבקש לקרוא תיגר על הדינמיות של המידע ולשרטט כללים שאינם משתנים, לפחות לא בטווח הנראה לעין. לחצו לקבלת עותק בהנחה ולמידע אודות הספר שיווק בעידן דיגיטלי.

נציג סוכנות השיווק: “ראיתם את התוצאות של הקידום הממומן?”

לקוח: “כן”

הנציג: “ראית את יופי של עבודה בסושיאל ובסרצ’?”

לקוח: מגרד את הראש ולא עונה

הנציג: “למה אתה מהסס?”

לקוח: “פשוט מאוד. אני רוצה שיצאו לי 120 קניות מפייסבוק ועוד 100 מגוגל בשבוע. בחנות אני עושה 400 מכירות ביום. לא יודע למה אני צריך את האינטרנט הזה”

הדיאלוג השכיח הזה הוא אחת הבעיות העמוקות של השיווק הדיגיטלי. לא תמיד יש קשר בין הקמפיינים שלכם ובין ההשפעה האמיתית על המכירות שלכם בפועל. אנחנו טוענים את זה לא אחת, אבל אנחנו לא ממש מתעכבים כדי להסביר ללוח ואולי גם לעצמנו – איך לשנות את צורת החשיבה ואת אופן העבודה.? דרך שינוי תפיסתי קטן בראש נוכל ,להגדיל בצורה משמעותית את המכירות בקופה. בואו נראה איך.

איפה מנהלי השיווק טועים, ואולי מפסידים תוצאות?

כאשר מנהלים קמפיינים דיגיטליים, מומלץ מאוד לעבור על פי יעד ראשי שיהיה האינדיקטור להצלחה. מרבית המפרסמים מגדירים את היעד הראשי בתור “מכירות באתר” או “לידים” (מעכשיו נתייחס אליהם בתור “המרות איכותיות”).

עבור מרבית המפרסמים אשר בודקים את הפעילות שלהם דרך מערכות מדידה כמו גוגל אנליטיקס, ה”המרות האיכותיות” מגיעות בסופו של מחיפוש של המותג, מהגעה ישירה ומדוורים. אלו לא ה”קמפיינים” שבהם מושקע חלק גדול מתקציב השיווק שמביאים את התוצאות.

מערכות פרסום מתקדמות כמו גוגל ופייסבוק אף מציעות לנו לעשות מיטוב (אופטימיזציה) של הקמפיין על פי אותם מכירות באתר כאשר הם למעשה אומרים “אנחנו נראה מיהם הגולשים שמצליחים לייצר המרות באתר ונביא לכם עוד גולשים כאלו”.

ברמה הבסיסית מדובר ברעיון מעולה אשר אכן רלוונטי למפרסמים רבים. אם יש לכם עמוד שכל מה שיש בו הוא טופס לידים בסיסי או שאתם אוספים רשומות לרשימות תפוצה – כנראה אכן מדובר באפשרות הטובה ביותר עבורכם.

עבור מפרסמים רבים אחרים, אשר נמצאים הן בזירות של אתרי סחר אלקטרוני (eCommerce) או מפרסמים עם לידים אשר המשתמש ממלא אותם לאחר שהוא קרא תוכן באתר וייצר אתו אינטראקציה, מיטוב הקמפיינים על פי ההמרות בלבד יכול לייצר בעיות בניהול הקמפיינים.

מדוע קמפיינים רבים אשר “חושבים” רק על המרות באתר נכשלים?

מכיוון שלמרות שהמפרסמים הדיגיטליים למדו שיש גולשים שעוברים דרך משפך של “צפייה במודעה” ß “לחיצה” ß “ביצוע של המרה”, הרוב המוחלט של הגולשים בישראל לא מתנהגים כך.

בעולם ה”אמיתי” אנו רואים מוצר, חושבים, מתייעצים עם אחרים, מספרים עליו לחברים ורק בסוף מבצעים את הרכישה או משאירים את הליד באתר. אין לנו “משפך” רכישה קלאסי אלא גולשים שכל אחד מהם מתנהג בצורה שונה ומבצע את ההחלטה על פי מה שנוח לו.

בעיה מספר 1: אנחנו לא באמת יודעים להסתכל על כל לקוח כאינדיבידואל

הבעיה המרכזית בעידן המדידה הדיגיטלית היא לעקוב אחרי המשתמש בכל מקום, בכל מכשיר, הן בעולם הדיגיטלי והן בעולם הפיסי.

• אנו חיים בעידן של מספר מכשירים שונים לכל משתמש. לדוגמה, משתמש יכול לראות את המוצר במובייל ולבצע את ה”המרה” בדסקטופ.
• משתמשים רבים עדין עושים שימוש במחשב העבודה בנפרד מהמחשב הביתי (או הטאבלט שלהם). מדובר בשני מכשירים שונים וקשה למדוד את השיוך בניהם.
• לקוחות רבים מבצעים את הפעולות שלהם הן בחנות הפיסית או בפעילות טלפונית כאשר לעיתים קשה מאוד לקשר בין פעילות הגלישה לבין פעילות הקניה.
• גוגל אנליטיקס מודד כברירת מחדל את ההקלקה האחרונה כאשר בדו”חות הקמפיינים נראה בד”כ הרבה פחות המרות מאשר מה שהם ייצרו בפועל.
• גוגל אנליטיקס כן מאפשרות לראות את הפעילות שייצרו הקמפיינים לאחר הכניסה שלהם אך מדובר רק בגולשים שנכנסו מאותו המחשב.
• מערכת הפרסום של פייסבוק מודדת רק גולשים אשר מחוברים לפייסבוק באותו הדפדפן. למשל – גולש שראה את המוצר במובייל וביצע רכישה כאשר הוא לא מחובר לפייסבוק באותו הדפדפן – לא ייספר.

בעיה מספר 2: אנחנו קוראים את המספרים לא נכון

מנהלי שיווק רבים מנפנפים במספרים יפים מאוד של המרות ושל פעולות באתר כאשר בפועל הם יכלו להשיג הרבה יותר.

בעיה פופולארית בקמפיינים עם אופטימיזציה להמרות היא בעיית הטעות הסטטיסטית – כאשר אחוז ההמרה מגולשים שהקליקו לגולשים שביצעו את פעולת ה”המרה” באתר הוא נמוך מאוד (פחות מאחוז אחד) אז המערכת תנסה “לתפוס” את הגולשים הראשונה שכן ביצעו את פעולות ההמרה באתר ולנסות “לשכפל” אותם. פעילות זו נתונה במקרים רבים לטעויות כי אנו מנסים ללמוד ממדגם קטן מידי.

הפתרון: Micro Conversions. כך נשיג יותר לקוחות באותו התקציב

כאשר אנו מסתכלים על ביצוע של המרות איכותיות באתר אנו למעשה חושבים על פעולות שהן גדולות יחסית וניתן לקרוא להם Macro Conversions. ההמלצה שלי היא לעבור לחשוב במונחים של גולשים שהביעו עניין מינימאלי בשירות או במוצר שלכם, אותם נכנה Micro Conversions.

לדוגמה, איך נוכל לאפיין אותם?

• גולשים שהיו באתר יותר מדקה
• גולשים שצפו ביותר משלושה עמודים באתר
• גולשים שהגיעו לאתר ועברו לעמודי מוצר

האפיון של ה-Micro Conversion עצמו צריך להיות תמיד בשיתוף הלקוח ובהתאם לצרכים העסקיים אך גישה זו מייצרת שינוי חשיבה. זה למעשה מעבר מ”מספרים סטטיסטיים” שמבצעים רכישות באתר לאנשים אמתיים שהיו באתר וייצרו אינטראקציה עם התוכן.

השינוי בניהול הוא שינוי פשוט מאוד ליישום בהיבט הטכני אך השינוי המהותי הוא שינוי תפיסתי. השינוי עובר מחשיבה על מספרים לחשיבה על אנשים.

לאנשים שביצעו אינטראקציה עם התכנים שלהם יש סיכוי טוב לבצע אצלכם רכישה בעתיד, לספר לחברים שלהם על המוצר או להיכנס לרשימת התפוצה שלכם. זכרו שהלקוחות שלהם בסופו של דבר הם אנשים ולא רק מספרים בסטטיסטיקה.

למה גוגל ופייסבוק אוהבות Micro Conversions?

אחד היתרונות הבולטים של שימוש ב-Micro Conversions הינו העובדה שהיא מצליחה במקרים רבים למקסם את מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק. הסיבה היא שיש למערכות אלו מדגם הרבה יותר רחב של משתמשים אשר ביצעו את הפעולה שרציתם (למשל – שהייה של יותר מדקה באתר).

ניקח לדוגמה, מפרסם שיש לו 1% המרה לרכישה ו-20% המרה לגולשים שהיו באתר יותר מדקה והוא רכש 2,000 הקלקות בזמן נתון.

הרצה של אופטימיזציה לפי מכירות תתבסס על נתונים של 20 משתמשים לעומת מדגם של 400 משתמשים שהיו מעורבים באתר שלו ויש סיכוי שהם ידברו עליו. הגדלת המדגם מסייעת במקרים רבים למערכות הפרסום לשפר את רמת הדיוק שלהם ולייצר תוצאות טובות יותר, זאת, מכיוון שיש להם תמונה טובה יותר על הגולשים שבאמת היו רלוונטיים ללקוח.

מהן אפשרויות המדידה המתקדמת הפופולאריות היום?

גוגל אנליטיקס מאפשרת לנו לראות מקורות תנועה שהובילו להמרות “מאוחרות” – גולשים שהגיעו בפעם הראשונה דרך מקור א’ (לדוגמה פייסבוק) וכדי לבצע את פעולת ההמרה הם נכנסו דרך מקור תנועה ב’. המגבלה של המערכת היא, שבמרבית המקרים, המשתמש צריך להיות באותו המחשב.

גוגל אנליטיקס מציעה בנוסף מעקב אחר המרות שבוצעו בחנות פיסית או דרך שיחת טלפון אך מדובר בכלי שמתייחס לפעילות של הגולש דרך אותו המכשיר והוא מורכב יחסית ליישום.

פייסבוק מציעה מעקב Cross Device דרך מערכת הפרסום שלה – למשל, גולש הקליק על מודעות במובייל, בחן את המוצרים ולאחר מכן נכנס במחשב השולחני, חיפש את שם המותג וביצע רכישה – במקרה זה נוכל לראות את ההמרות במערכת הפרסום של פייסבוק במקרה והוא היה מחובר לפייסבוק באותו הדפדפן.

פתרונות אלו מסייעים למפרסמים לראות יותר מידע ולקבל תובנות על פעילות קהל היעד שלהם, אך הם עדיין לא כוללים את מרבית המשתמשים בפועל.

קייס סטאדי – איך משיקים אתר יד שנייה שהוא פשוט מגניב ונוח?

הבריף

השקת מרמלדה 2 – אתר יד שנייה חדש מקבוצת מרמלדה עם ממשק נוח וחווית שימוש נוחה באופן משמעותי מן המתחרים.

המטרה המרכזית: בשלב הראשון, רצינו גולשים שיעלו מוצרים לאתר כדי להגדיל את נפח הפעילות שלו

איפה פרסמנו?

המדיה שבה השתמשנו התבססה על פרסום בפייסבוק, חיפוש בגוגל, רשת התוכן של גוגל, ואאוטבריין.

מה עשינו בהתחלה?

ההגדרה של המרה בתחילת הפעילות הייתה גולש שהביע עניין בהעלאת מוצר לאתר (לחיצה על כפתור “העלאת מוצר”).

מה מדדנו?

מכיוון שהבנו שיש השפעה של המרות מאוחרות באתר מדדנו את כלל הגולשים שהעלו מוצרים מול ההוצאה התקציבית שלנו

הבעיה: לאורך זמן לא ראינו שינוי מהותי בעלות להמרה. מה שבחרנו לעשות הוא לבדוק את כמות הפעמים שעוברת בין הביקור הראשון של הגולש באתר לבין מספר הביקור שלו בו הוא ביצע עת ההמרה. עבור מדידה זו השתמשנו בדו”ח ה-Path Length אשר מציג נתון זה בגוגל אנליטיקס.

מה שראינו הוא שרוב המשתמשים לא מגיעים לאתר ומעלים את המוצר אלא הם מבקרים בו מספר פעמים ורק לאחר מכן הם מבצעים את הפעולה.

חשוב לזכור כי במציאות, חלק משמעותי מהגולשים שכן ביצעו את הפעולה בפעם הראשונה הם גולשים אשר נחשפו לאחר והגיעו אליו לאחר שהם כבר רצו לבצע את הפעולה.

מה השינוי שעשינו ולמה הוא כל כך חשוב?

לאחר מספר שיחות עם צוות מרמלדה, הוסכם כי אנו נשנה את היעדים שלנו ואת האופטימיזציה בקמפיינים ובמקום לבדוק גולשים שרצו להעלות מוצר באופן ישיר נתחיל למדוד גולשים אשר היו באתר יותר מדקה.

על היישום הטכני כתבתי בפוסט אצל אור פיליאקוב אך ניתן לעשות זאת למעשה על פי כל הגדרה שתבחרו.

התוצאות לאחר השינוי: ירידה של 40% בעלות להעלאת מוצר בכלל האתר. ירידה של 89% בעלות לקליק בפייסבוק וירידה של 50%  בעלות הקליק ברשת התוכן של גוגל.

קראתם 1,333 מילים. מה תוכלו לקחת מזה?

עולם השיווק הדיגיטלי הגיע עם “הבטחה” שהכל מדיד. “הבטיחו” לנו שאפשר תמיד לשם תקציב ולדעת בדיוק איך הוא משפיע. המציאות מראה לנו שזה פשוט לא נכון.

לפני שאנחנו בוחרים איך לנהל את הקמפיינים שלנו עלינו להבין איך הלקוחות שלנו מתנהגים, עם מי הם מתייעצים, מהו סט השיקולים שלהם, באיזה מכשירים הם גולשים, איפה הם מבצעים את הקניה ועוד.

רעיון השימוש ב-Micro Conversions הוא למעשה מעבר מחשיבה של פעולות מורכבות לחשיבה של לקוחות מתעניינים. תזכרו שלמרות שאנחנו חיים בעולם דיגיטלי אנחנו לא עושים עסקים עם רובוטים אלא עם אנשים שלא תמיד מתנהגים כמו שלימדו אותנו.

איך מחברים את הרעיון של Micro Conversions עם שיווק מחדש למתעניינים? (Remarketing בגוגל ו Custom Audience בפייסבוק) על כך במאמר הבא שיפורסם בקרוב.

תודה רבה לירון אחר על העזרה בפוסט זה.

וובמסטר טולס הישן לא היה מושלם

אני חייב להודות ש 95% מהזמן ש”ביליתי” בוובמסטר טולס היה בתוך Search queries ואני בטוח שגם אתם ביליתם שם לא מעט. זה כמעט המקום היחידי שאפשר לראות בו יחסית במדויק את הטראפיק שאתר/דף מקבל מכל מילת חיפוש.

אבל לממשק הישן של וובמסטר טולס היו מגבלות:

• לא הייתה בו אפשרות להשוות תנועה לאתר מדסקטופ מול מובייל על מילות חיפוש ספציפיות.
• לא הייתה בו אפשרות לבדוק מיקומים לאורך זמן של מילת חיפוש, רק ממוצעים. לכן לא ניתן לזהות עליות או ירידות בדירוגים.
• לא הייתה בו אפשרות לבצע על מילות חיפוש או מדינות השוואות במסגרות זמן מותאמות אישית, רק תקופה מול אותה תקופה בידיוק שלפניה.
• לא הייתה בו אפשרות לפלטר מילות מפתח, לדוגמא כל מילות החיפוש המכילות את המילה “SEO” או את שם החברה שלי.

מעבר לכך, גוגל מדווחים שחלק מהנתונים בדוח Search Queries היו לא מדוייקים או לא ייצגו בידיוק את הדברים שחשוב לייצג.

וובמסטר טולס ואנליטיקס – שני כלים משלימים

גוגל אנליטיקס הוא כלי מדהים, הוא נותן לנו המון נתונים שאין בוובמסטר טולס ולכן תמיד עדיף להשתמש בשניהם, אך הדבר שהכי חסר לנו באנליטיקס הוא כ 91% של מילות מפתח שמוגדרות not provided ומקשות עלינו להבין המון דברים על התנועה האורגנית לאתר שלנו. על מה הנתון הזה הכי מקשה? להבין מהן מילות המפתח שמביאות לנו את הכסף לכיס.

בגוגל אנליטיקס יש אין ספור דוחות מדהימים ונתונים שאפשר לגלות על האתר ובנוסף אחד הכלים השימושיים ביותר בגוגל אנליטיקס הוא יצירת Goals. גול היא פעולה שמתבצעת באתר ומבטאת יעד כלשהו שמשתמש באתר שלך הגיע אליו. הדוגמא הפשוטה ביותר ל-Goal באתר מסחר אלקטרוני לדוגמא, תהיה הגעה ל-URL שנבנה כאשר מתבצעת פעולת קניה באתר שלך – בצורה כזאת תוכל לקבל מידע על מדינות, מכשירים, דפי נחיתה וכ’ו מהם משתמשים קונים את המוצר שלך. מה שלא תוכל לקבל זה את מילות החיפוש שדרכם הגיעו אותם משתמשים שקנו את המוצרים שלך.

לכן למרות שוובמסטר טולס לא מחובר ל-Goals אני נוטה להסתכל על וובמסטר טולס ועל גוגל אנליטיקס כשני כלים משלימים, אחד נותן לי אינפורמציה על סוגי התנועה לדפים השונים באתר שאני מקדם והשני ממוקד יותר לניתוח מילות המפתח אליהם מגיעים המשתמשים לאתר ולדפים ספציפיים בו. בצורה כזאת אני מנסה לקבל תמונה מלאה כמה שיותר על מקורות ה conversion של האתר.

אז תכלס – מה השתנה?

מעבר לאפשרויות אנליזה וסינון נוחות ויעילות יותר גוגל מדווחים בנוסף כי “הנתונים שמופיעים בדוח Search Analytics מדוייקים הרבה יותר מהנתונים שהופיעו הדוח הישן Search Queries”. אלה השינויים המרכזיים שנעשו בנתונים:

1. מספר החשיפות: הדוח הישן היה מחשב impression כהופעה של דף מסויים בתוצאות חיפוש. לכן אם חיפשו את שם ה brand שלך ובתוצאות נמצא אתר הבית, דף פנימי והבלוג, מספר ה impressions הוכפל ללא סיבה ב-3. בדוח החדש מקרה כזה מחושב כהופעה אחת.
2. שינוי בכמות הנתונים: הדוח הישן והחדש מאכסנים כמות שונה של נתונים, לכן סביר להניח שהמספרים שלכם ישתנו.
3. לחיצות על תמונות: בדוח הישן לחיצה על תמונה נספרה גם כאשר הייתה על התמונה בלבד, ללא כניסה אמיתית לאתר. בדוח הישן הנתון הזה תוקן וכעת נספרים אך ורק לחיצות מתוך תמונות אל תוך האתר.
4. דפים שמבצעים הפניות: הדוח הישן ספר גם לחיצות על דפים בתוצאות חיפוש שביצעו הפניות כמו 302, 301. גוגל מדווחים שבדוח החדש לחיצות על דפים שמבצעים הפניות אינן נספרות. הפניות יכולות להוביל לחווית משתמש פחות טובה ולכן אם יש אצלכם כאלה בכל מקרה כדאי לזהות ולתקן אותם עם Screaming Frog.

אחד הדברים המדהימים ביותר שגוגל מראים לנו בדוח הזה לעומת דוח Search queries הוא בעצם דירוג מילת חיפוש לאורך זמן. בעזרת המידע הזה וניתוחים מעמיקים שלו אפשר להגיע למסקנות מדהימות על המיקומים של מילות מפתח, קבוצות של מילות מפתח, דפים פנימיים באתר, מדינות, סוגי מכשירים ועוד ועוד ועוד.

4 דוחות שחובה לעשות עכשיו!

1. דירוג מילות מפתח חשובות – דסקטופ / מובייל

תבחר את מילת המפתח אותה תרצה לבדוק, סמן את הצ’ק בוקס “Position”, לחץ על “Devices” ולאחר מכן “Compare devices” והחלון שיפתח יציג השוואה של דסקטופ מול מובייל, תאשר ולאחר מכן תסיר את הסימון מהצ’ק בוקס של “Clicks”.

הדוח הזה גם בודק את המיקום של האתר על מילת המפתח לאורך זמן, מוודא שלא מאבדים מיקומים, וגם בודק שעל מילות מפתח חשובות אתה לא מאבד טראפיק יקר עקב בעיות במובייל – חשוב מאד במיוחד אחרי עדכון המובייל האחרון של גוגל. במקרה שבתמונה, אפשר לראות שמהתאריך 12 באפריל מיקום מילת החיפוש בדסקטופ ומובייל התאזנו לדירוג זהה כמעט לחלוטין.

2. מצא את המדינה שאתה מדורג בה הכי גבוה

סנן לפי מדינות, סמן את הצ’ק בוקס “Position”, לאחר מכן מתחת לגרף המוצג סדר את הנתונים על פי המדינות עם המיקומים הגבוהים ביותר וחפש מדינות עם דירוג מעולה והרבה טראפיק.

הדוח הזה יכול לגלות לך שני דברים. הראשון, מדינות עם תחרות לא גדולה אבל הרבה חיפושים בתחום של האתר שלך. השני, גוגל תופס את האתר שלך כאוטוריטה באזור הזה וכדאי לך מאד לנצל את זה.

3. כמה טראפיק אתה באמת מקבל מתמונות

סמן את “Queries”, מתחת ל-“Search type”, לחץ על המילה “web” ושנה אותה ל Image.

אם באתר שלך יש הרבה תמונות, בדוח הקודם בוובמסטר טולס החשיבו לחיצה כלחיצה על תמונה בתוך דף תוצאות התמונות בגוגל, בגירסה החדשה קליק נספר רק כלחיצה על תמונה שהובילה לתוך האתר שלך – זאת הסיבה שבטח תראה ירידה משמעותית בכמות הקליקים על תמונות אך הנתון הזה כעת נכון הרבה יותר ואם הוא עדיין גבוה, תחשוב על דברים למנף אותו.

4. מיקום כל מילות החיפוש שלא מכילות את שם האתר שלך

סמן את הצ’ק בוקס “Position” בדוח, לחץ מתחת ל-“Queries” וסנן את מילות המפתח על פי “Queries not containing” ורשום את שם האתר.

יש אתרים שחלק מאד גדול ממילות החיפוש המובילות אליהם הן מה שנקרא branded keywords – כלומר מילות מפתח המכילות את שם האתר/החברה. בדוח שעשינו עכשיו תוכל לראות את המיקום הממוצע של כל מילות החיפוש שלא מכילות את שם האתר שלך. בדוח כזה תוכל לראות בקלות אם יש עליות דירוגים של מילות מפתח שאתה מנסה לתפוס ברשת מבלי לעוות את הנתונים עם מילות חיפוש המכילות את שם ה brand שלך ולכן כנראה מדורגות גבוה.

לסיכום…

קיבלנו עוד קצה חוט, יש לנו עוד נתונים לבדוק ועוד דוחות להפיק ועוד דרכים לראות שהעבודה שלנו מתקדמת, מקדמת ומביאה תוצאות – וזה מה שחשוב באמת. כל שביב מידע שנוסף בוובמסטר טולס יכול לפתוח עולם שלם של דוחות בגוגל אנליטיקס. ככל שהמידע שלך יותר מדוייק באחד מהכלים אתה יכול לגלות עוד דברים מעניינים בנושא בכלי השני.

אני מציע לכם להשקיע כמה דקות לבדוק את הדוחות שהדגמתי כאן ולנסות להפיק בכל יום עוד דוחות חדשים ומעניינים שרלוונטים לאתר שאתם מקדמים. אם חשבתם על דוח מעניין שאפשר לראות רק בגרסה החדשה אתם מוזמנים לשתף את כולנו בתגובות!

אין זה סוד שעבור אנשי SEO, אנליטיקס מהווה כלי עבודה עיקרי ומשמעותי (ולעיתים אף היחיד): דרכו ניתן למדוד, לנתח, להשוות, לדווח, להצליב, לבחון ועוד. בגלגול מקצועי קודם נכחתי בסדנה של נתן קריידרמן שהבהיר לחדר מלא במקצועני שיווק ופרסום באינטרנט עד כמה הכלי הזה חשוב וכמה ניתן להפיק ממנו, שאנחנו טרם מפיקים.

באופן אישי, זו היתה האג’נדה האישית שלי – להבין כיצד אני יכול לרתום את הכלי בצורה טובה יותר לצרכיי המקצועיים.

מעט על הכנס

ראשית, כנס All Things Data הינו הניסיון הראשון של שוקי בתחום הכנסים. שוקי מן הוא מקצוען פרסום מוכר שאחר עבודתו עקבתי באופן אישי מזה מספר שנים, בהתרשמות רבה. הכנס עצמו התקיים באודיטוריום סמולרש שבאוניברטיסת תל אביב – היכל מרשים ומרווח שנהנה מתשתית רצינית למראה ונוחות רבה לכל באי הכנס.

עדכון (30.11.15): זהו הכנס הראשון תחת המותג All Things Data, ובמאי 2016 מתוכנן להתקיים כנס All Things Data 2016 בלאס ווגאס בהשתתפות מרצים מהחברות הגדולות בעולם – AOL, LinkedIn, AVG, Visa, Apple, Nike, Salesforce ועוד.

המקום עוצב בצורה מזמינה ומרשימה וסיפק תשתית טובה מאוד לכנס מקצועי. בין אם מדובר בכיבוד טעים, מקומות נוחים לנטוורקינג ואפילו סידור הדוכנים – הכל התנהל בצורה נעימה ורצינית מאוד.

לאחר עיכוב קל, הכנס יצא לדרך, ועל אף מספר תקלות טכניות – האירוח והפרזנטציה היו מסבירי פנים.

אתם כאן בשביל התוכן…

באופן דומה לכנס עצמו, גם כאן נצלול מהר מאוד ל”תכלס”.

אישית, מעט מאוד תכנים שהועברו בכנס “נגעו בי” ברמה האישית, ולכן ניסיתי לסכם את הדברים כך שיציעו ערך ממשי לאנשי ה-SEO הקוראים שורות אלו.

הדובר הראשון היה צביקה ג’רבי מחברת SWC, שלמעשה הכתיב את הטון לכל הכנס: המסר היה שהכל מדיד, ומדידה הינה מאמץ קבוצתי. הרצאה זו גרמה לי לחשוב על המסר שדבריו של צביקה מעבירים אליי אישית. אנו כמקדמים יודעים להפיק מהאנליטיקס מידע רב מאוד – מי נכנס, מאיפה נכנס, כיצד נכנס, מתי ולמה – ואנו משתמשים בנתונים אלו כדי למדוד את עבודתנו היומיומית.

עם זאת, יש שם הרבה מעבר. מקדם שאינו מבצע עבודה “טכנית” בלבד (דהיינו, מסמן וי על פעולות שביצע) אלא באמת רואה את עצמו כמלווה צמוד של כל התנהלותו של הלקוח ברשת (גישה האהובה עליי במיוחד), יכול וחייב ללמוד ללא הרף.

אם אנו באמת רוצים לשאוף לשפר את העסק בו אנו מטפלים, ולייצר לקוח נאמן, אנחנו כאנשי מקצוע צריכים להיות אלו המחילים את התרבות הארגונית אצל הלקוח – דבר שהיה עליי לחפש בדבריו של צביקה, שפנו בעיקר לבעלי הדרגים שישבו באולם ועודד אותם להנחיל תרבות ארגונת נכונה.

אז מה עושים בנידון? מודדים, ומנהלים תקשורת שאינה בהכרח מהווה משלוח דו”ח מיקומים חודשי – אלא מנהלים שיח אמיתי עם לקוח קטן כגדול, תוך הצבת השערות, בחינתן, למידתן ויישום תוצאותיהן.

הכל מדיד

ההרצאה הבאה בעיניי היתה תצוגת תכלית. Charles Farina מחברת Analytics Pros, מרצה אמריקאי, אמנם לא הציג כלים רבים מדי או דוגמאות מהלקוחות בהם הוא מטפל (היו כמה, אך לא ברמה המספיקה להסיק מסקנות).

במקום זאת – הוא הציג מקרה מבחן פרטי שלו, מעין תצוגת תכלית מדוכן שהחברה בה הוא עובד הקימה בכנס כלשהו: משחק כדור בו המשתתפים היו באי הכנס, שנרשמו במיניסייט שהוקם לצורך זה, ונתוני המשחק שודרו באמצעות Kinect לאנליטיקס.

מדובר בדוגמא מרהיבה, בעיניי. גישת Internet of Things במהותה: משחק שולחן הופך להיות למדיד דרך כלי שלכל אחד מאיתנו יש גישה מלאה אליו, ברמה המאפשרת לחבר בין המשתתף הספציפי לבין התוצאה שלו, לראות מי חזר לסיבוב נוסף – וכפי שהוא עצמו אמר – למכור רק ל”ווינרים”.

אמנם רובנו לא נשתמש ביכולות כאלו – אך חשוב לקחת מכאן השראה: הכל מדיד. הכל בר השוואה. הכלים שיאפשרו לנו לראות כמה רחוק המשתמש באתר גלל לאורך single-page site או לייצר רשימה שכוללת רק את מי ששיתף תוכן מהאתר ברשת חברתית כלשהי או לזהות אירועי לחיצה על פריטים ספציפיים שמעניינים אותנו גם כמקדמי אתרים.

כאמור, אם כמה אמריקאים הצליחו לנתח אחוזי פגיעה של שחקנים בכנס – הכל באמת מדיד!

לדעת באמת מה קורה באתר

המרצה הבא היה Dr. David Darmanin, מנכ”ל חברת HotJar. למי שאינו מכיר, HotJar מייצרים מפות חום – מדובר בסקריפט קטן ששותלים באתר והמערכת שלהם יודעת להקליט ולהסריט את כל הפעילות של גולש ספציפי, אך גם יודעת להפיק נתונים ממשיים.

הרצאתו של Darmanin היתה מאירת עיניים, וגם כמקדם – הוא נתן תחושה של “איך זה שאתם עדיין לא קמתם ויישמתם את הפתרון הזה בכל אתר שאתם מטפלים בו?”.

למעשה – המערכת שלהם יודעת להציג מה באמת המשתמש עושה באתר, על מה הוא לוחץ, לאן הוא גולל, האם הוא ממוקד או מתפזר, כמה הוא “מטייל” עד שהוא מגיע למחוז חפצו. המשמעות כאן היא עצומה: אם ניקח למשל את שיעור הנטישה הגבוה המאיים על אתר התדמית המקודם שלנו, ונראה באמצעות מפת החום של HotJar שהגולשים מוצאים את עצמם לוחצים על אלמנטים גראפיים שאינם לחיצים כלל – נבין שיש בעיה, ונדע גם איך לפתור אותה ולשמר את הגולשים באתר!

המצגת עצמה היתה מרתקת, ודיברה על 8 בדיקות שהם יודעים לבצע – כש-Dramanin מסביר ומדגים כיצד להתמודד עם כל אחת מהבעיות שהם יודעים לזהות:

1. בדיקת לינקים: האם המשתמשים אכן לוחצים על הקישורים באתר? מקרים רבים מראים כי משתמשים נוטים ללחוץ על אלמנטים גראפיים שאינם לחיצים – ובעל האתר מפספס טראפיק ואינטראקציה חשובה.
2. הסחות דעת: פיזור תנועה בעמוד מהווה סימן להסחת דעת. לעיתים ניתן לצמצם חלק מתכני העמוד על מנת להביא למצב בו הגולש מסוגל להתפקס על מה שבאמת חשוב.
3. בדיקת מידע: משתמש מנסה לתור אחר מידע שאינו נמצא פיזית בעמוד. נושא חשוב בעיניי, שכן אם רואים שמשתמשים רבים אינם מוצאים את המידע החשוב להם (זאת רואים, למשל, אם עיקר הקליקים מתרכזים באזור הצור קשר או המחירים) – עלינו לסייע להם.
4. בדיקת מכשירים: חשוב כמובן לבדוק שהאתר אינו נראה זהה בסלולר ובטאבלט, אלא מותאם לצרכים ולדרישות הספציפיות של משתמשים בפלטפורמות אלו.
5. בדיקת עומק: ניתן לראות כמה רחוק גולשים גללו את העמוד. זוהי בדיקה חשובה מאוד, כי גם המוצר הכי טוב או הטקסט השיווקי הכי קולע לא ישיגו את מטרתם אם הגולשים שלכם פשוט מפספסים אותם.
6. בדיקת אנגייג’מנט: על המשתמשים לבצע אינטראקציה עם מה שבאמת חשוב – הפריטים שאנו מעוניינים שישתמשו בהם. לחיצות על אזורים לא שמישים בעמוד וטיול הסמן על פני העמוד מעידים על שיעמום וחוסר פעילות משווע. מפת חום כזאת פשוט זועקת שהמשתמש משתעמם ומחפש בכוח איפה ללחוץ!
7. בדיקת ה-fold: אחת הבדיקות החשובות היא וידוא שכל התוכן החשוב באתר (לגולש ולנו) נמצא “מעל הקפל” – במסך הראשוני שהמשתמש מגיע אליו. כל מה שנמצא מחוץ לטווח זה – עשוי להתפספס מאוד בקלות.
8. בדיקת כותרת: Dramanin הדגים כי באתרים רבים הכותרת העליונה והתפריט העליון גוזלים שטח מסך רב מדי, ומשאירים מעט מדי מקום לתוכן הממשי. ודאו שאצלכם המצב שונה, ואם לא – דאגו לתקן אותו!

כיצד עושים קסמים בקוד

הרצאה נוספת ממנה הפקתי תועלת אישית רבה מאוד, הרלוונטית לעבודתי כמקדם – הינה של שוקי מן עצמו, שהציג דברים מרתקים שניתן לעשות באמצעות גוגל תג מנג’ר.

היכרותי עם הכלי – אודה ואתוודה – הינה שטחית. אני משתמש בו כמיכל – קוד אחד שאני מכניס לאתר, וניתן לעדכנו בלייב בכל קוד נוסף שארצה, בלי לבצע שינוי באתר. בחלק מהאתרים בהם טיפלתי, התג של גוגל כולל בתוכו אנליטיקס, קודי המרה שונים, קודים של פייסבוק, התממשקות למערכות CRM פנימיות של הלקוח – וכל זה, בלי לגשת לקוד אפילו פעם אחת.

עם זאת, הרצאתו של שוקי הראתה כיצד ניתן להשתמש בכלי החינמי הזה כדי לעשות עוד הרבה מעבר לכך. למשל: להציג תוכן ספציפי באתר שלכם עבור גולשים שהגיעו מתוצאת חיפוש מסויימת. שוקי הדגים שגולשים שחיפשו “גוגל אנליטיקס” והגיעו אליו, היו היחידים להיחשף לבאנר שנראה כמו פוסט אך מוביל להרשמה לכנס.

מעבר לכך, קיבלנו הדגמה כיצד ניתן להשתמש בכלי כדי להציג באנליטיקס כתובות עמודים ידידותיות, באתרים אשר אינם מציעים זאת כברירת מחדל. זה מעניין מאוד – כי במידה ואנחנו מדווחים ללקוח, היינו רוצים להציג דו”ח כמה שיותר קריא וכמה שיותר ברור, ועדיין בלי סטיות מנתוני האמת.

מרתק, והרצאתו של שוקי בהחלט היתה השראה להכניס את לימוד גוגל תג מנג’ר ל-to-do list האישי.

מה עוד היה?

באופן אישי, התקשיתי כמקדם למצוא תועלת פרקטית בשאר ההרצאות. שמענו הרבה על סגמנטציה, כיצד מייחסים נכון את ההמרה לגורם שתרם הכי הרבה לביצוע ההמרה, כיצד מבצעים בדיקות A/B בצורה הטובה ביותר, טיפים מעשיים לחיבור מערכות מסחר אלקטרוני לאנליטיקס (כך שיהיה אפשר למדוד החזרות של מוצרים, הסרות מהסל ועוד), מדידת כלל השלבים בתהליך המכירה ועוד.

על אף העניין האישי בתכנים – מעט התקשיתי לייצר את החיבור לעבודת SEO, ולכן שאר ההרצאות נכנסות מבחינתי לקטגוריית ההעשרה, לדעת יותר על התחום בצורה הוליסטית ולהכיר גם את עבודתם של אחרים. אני סבור שחלק מהקוראים יחלקו עליי, אבל זו דעתי.

שוחחתי ארוכות עם אנשי פרסום שנכחו בכנס. דעתם, במקרים מסויימים, היתה הפוכה לזו שלי. סטמנטציה הינה שימושית לבניית רשימות רימרקטינג, והאמצעים שהוצגו לצורך ייחוס ההמרה לאמצעי המשמעותי ביותר שהוביל אליה הינה זהב שיווקי. אף שאיני עוסק בכך, אני מבין את החשיבות הרבה שבמדידה, והיכולת להתחקות אחר מסלול חייו של משתמש בודד (באילו פרסומות צפה, באילו אתרים ביקר, מדוע נרשם, איך התמודד עם תהליך הרכישה ועוד) מלמדת אותנו הרבה על הנושאים אותם נוכל לשפר על מנת להמיר טוב יותר.

מה לקחת מכל זה?

לטעמי – הגישה.

הכל מדיד – מדדו הכל, בכל זמן, בכל צורה, ובכמה שיותר פירוט.

נתחו את המידע היטב. פתחו את הראש, צאו מהקופסא וחפשו מה ניתן להסיק מהמידע שבידיכם. אמנם לנו כמקדמים קל להתבונן בנתוני הטראפיק בלבד, אבל כמות התוכן שחבוייה שם יכולה לסייע לנו רבות ביצירת עניין נוסף ולייצר הזדמנויות עבורנו יש-מאין.

אולי זהו אינו מסר שתקף לכל פרוייקט או מתאים לדעתכם רק ללקוחות הגדולים ביותר, אך אני בהחלט סבור כי גם פרוייקט SEO זעיר בשביל עסק קטן יכול להרוויח מהתבוננות מפוכחת במספרים ובגראפים – ועל הדרך, להפוך את עבודת הקידום שלכם למעט יותר פשוטה.

למדו כל מה שיש ללמוד על הגולשים שלכם. הכלים זמינים ורוב הסיכויים שהם כבר נמצאים אצלכם בשימוש. הגדירו למידה ומדידה כיעד והקדישו לכך זמן. התועלת שתוכלו להפיק מהכרת מסלול ההמרה במלואו (כיצד הגולש הבודד נחשף למותג, מה הוא עשה, היכן הסתבך, כמה פעמים חזר לאחר ההמרה עצמה ועוד) הינה עצומה וחסרת תקדים.

לדעתי האישית – תחום קידום האתרים יהפוך להוליסטי בהרבה בשנים הקרובות. אם פעם אנשי SEO היו מציעים צ’קליסט של פעולות טכניות, כיום איננו יכולים שלא להיות מומחי שיווק ברשת לכל דבר ועניין. עלינו ללוות את הלקוח משלב הקמת האתר וגיבוש התוכנית העסקית, דרך מדידת תהליך הצלחתו באמצעים העומדים לרשותנו, ועד לניתוח הקונים החוזרים ויישום הלקחים שנלמדו.

הגבולות בין עולם הקידום לפרסום נהיים מטושטשים עם כל שנה, ואיש הקידום המודרני צריך להיות איש שיווק, איש PR, אנליסט ואף יועץ עסקי. חשוב לזכור כי המידע הגולמי כבר שם, באנליטיקס שדאגתם לחבר לאתר עוד בשלב הבנייה או תחילת הקידום. למדו לקרוא את המידע הזה, ותוכלו להצליח הרבה יותר.

בהצלחה!

מאחורי הכנס עומד שוקי מן, משווק אינטרנט מנוסה שחי ונושם את תחום ווב האנליטקס, שהחליט להרים כנס ייחודי ומקצועי בתחום. הכנס יערך בבית ציוני אמריקה בתל אביב בין השעות 08:30-17:30. והוא יכלול 12 הרצאות מקצועיות בנושא ווב אנליטיקס, אופטימיזציה ו-A/B Testing.

לכבוד המאורע הצלחנו לארגן לכם קוד קופון מיוחד שיקנה לכם הנחה של 10% (תקף לשבועיים הקרובים בלבד).

למימוש הקופון ולרכישת כרטיסים בהנחה יש להכנס לאתר הכנס בכתובת הבאה: allthingsdata.co.il ולהזין קופון ״askpavel״ בשלב בחירת הכרטיסים (לאחר מילוי הפרטים).

אילו הרצאות יהיו?

הכנס יכלול 12 הרצאות, חלקן בעברית וחלקן באנגלית (על ידי מרצים מחו”ל). בין יתר (להוריד) הנושאים שידונו בכנס ניתן למנות אנליזה של מפות חום (David Darmanin, Hotjar), שימוש בדטא לאופטימיזציה של תוכן (מיקו לוי מאאוטבריין), מדידה מרובת פלטפורמות (Charles Farina, AnalyticsPros), אופטימיזציה של Multi Channel Funnels ועוד.

1. כלים מעשיים ומתודולוגיות להטמעת תרבות אנליטיקס בארגונים (עברית)
2. אופטימיזציה ל-ecommerce עם Enhanced Ecommerce בגוגל אנליטיקס (אנגלית)
3. איך למדוד בכל הפלטפורמות כמו מקצוענים (אנגלית)
4. אופטימיזציה עם Attribution Models (אנגלית)
5. ניתוח התנהגות הגולשים: דטה אין. תחושות בטן אאוט (עברית)
6. אופטימיזציה של מפות חום (אנגלית)
7. אופטימיזציה ל-content marketing באמצעות מידע ססטיסטי (עברית)
8. פאנל מומחים: איך מקדמים את תחום האנליטיקס בישראל (עברית)
9. 5 דברים שלא ידעתם שאפשר לעשות עם גוגל תג מנג׳ר (עברית)
10. A/B Testing Methodologies and Best Practices (אנגלית)
11. Advanced Attribution Modeling (אנגלית)

קוראי הבלוג מקבלים הנחה של 10%

שוקי ארגן קופון לקוראי הבלוג שמקנה 10% הנחה. כדי לממש את הקופון יש להקליד askpavel בשלב השני של תהליך הרישום בעת בחירת מספר הכרטיסים.

הקופון מוגבל לשבועיים בלבד אז מומלץ להזדרז.

לפרטים והרשמה באתר הכנס >

הפוסט הזה מהווה המשך לפוסט המצוין של יגאל פינס על רימרקטינג בגוגל אדוורדס.

יגאל, אני יודע שגם בפוסט הקודם שלי על כתיבה שיווקית התיחסתי לפוסט שלך אבל קבל את זה כמחמאה

בכל אופן, הפוסט הנוכחי יעסוק ביצירת רשימות של שיווק מחדש (רימרקטינג) בגוגל אנליטיקס, שישמשו אותנו לאחר מכן בגוגל אדוורדס.

גוגל הכריזה על גרסת בטא של רימרקטינג עם גוגל אנליטיקס לפני כחצי שנה, ובגלל שזה אחד הכלים העוצמתיים והמדהימים ביותר שנתקלתי בהם במהלך עבודתי כמשווק, אני מבקש מראש את סליחת הקוראים אם אשתמש בסופרלטיבים גרנדיוזים במהלך הכתיבה. זאת בטח תהיה ההתרגשות שלי שעלתה על גדותיה.

לפני שנתחיל אני חייב לשתף אותכם בסיפור אישי וכאוב…

לפני מספר שבועות נתתי לאחת המפלגות ייעוץ לגבי שיווק באינטרנט. כששאלתי אותם לגבי ניתוח הכניסות לאתר נדהמתי לגלות שבאתר המושקע שלהם שכחו להתקין את הקוד של גוגל אנליטיקס!

אני מנצל את הבמה שפבל נותן לי כדי לפנות אל הלב שלכם בבקשה: אם עוד לא התקנתם את האנליטיקס באתר שלכם תעשו את זה עכשיו. עד שלא תתקינו את הקוד לא תהיה לכם אפשרות לצפות בנתונים ובכל יום שעובר אתם מפסידים כמויות עצומות של ידע.

וידע, כידוע לכם, שווה הרבה כסף…

אז אחרי שהכנסתם את קוד האנליטיקס בכל הדפים של האתר אנחנו יכולים להתחיל.

מה זה רימרקטינג ולמה אני צריך את זה?

קודם כל אני אתן הסבר טכני קצר למי שלא יודע מה זה רימרקטינג כדי שתוכלו להבין את המשך הפוסט:

Remarketing היא בעצם דרך “לצבוע” גולשים על פי פרמטרים מסויימים שהוגדרו מראש, כדי שאחרי זה נוכל לפנות אליהם עם מסר פרסומי ממוקד שמותאם להם באופן הכי אידיאלי. כדי להמחיש לכם איך זה עובד בעולם האמיתי אתן את אחת הדוגמאות הקלאסיות שמשמשות אותי כשאני מסביר ללקוחות מה זה רימרקטינג:

נניח שנכנסתי לאתר wix.com ורציתי להרשם לשירות שלהם. פתאום התקשר אלי אחד הלקוחות שלי כדי לשוחח על הא ועל דא וכדי להגיד לי תודה על השיווק המצויין שאני עושה לו. השיחה נמשכה דקות ארוכות ואני סגרתי את המחשב והלכתי לעשות דברים אחרים. לכאורה WIX הפסידו לקוח פוטנציאלי – כיוון שיצאתי מהאתר מי יודע מתי אחזור אליו שוב פעם ולכן הסיכויים שאחזור ואשלים את ההרשמה הם נמוכים. אני אומר לכאורה, כי בדיקה קצרה של קוד המקור גילתה לי שסומנתי על ידי קוד JavaScript מתוחכם שהם שתלו בעמוד הבית:

רימרקטינג!

הקוד הזה פשוט שותל עוגייה (cookie) במחשב שלי, כדי שאחר כך חשבון ה-Adwords של WIX ידע לזהות אותי ולהציג לי מודעות פרסום שיחזירו אותי לאתר. כמו המודעה הזו למשל, שקוראת לי לחזור לאתר של WIX כדי שאשלים את ההרשמה:

מבינים? אחלה. זה היה הסבר טכני, אבל כדי שתבינו למה זה טוב מבחינה שיווקית ולמה אני חושב שכל אתר צריך להחזיק את כלי הנשק הזה בארסנל הכלים השיווקיים שלו, אני רוצה לתת דוגמא תיאורטית ולהכניס בה קצת מספרים והרבה תיאוריות שיווקיות:

• נגיד שאני מוכר תרופה מיוחדת לדיאטה ואחרי סקר שוק הגעתי למסקנה שקהל היעד הפוטנציאלי שלי בישראל מונה 100,000 איש.
• בכל חודש, 40% מתוך האנשים שרוצים לעשות דיאטה עושים קודם כל חיפוש בגוגל (40,000).
• מתוך ה-40% הללו, 50% נחשפים למודעת האדוורדס שלי שנמצאת במקום הראשון (20,000).
• אחוזי ההקלקה על המודעה עומדים על 10% שהם 2,000 איש, וזה אומר ש2,000 איש נכנסים לדף הנחיתה באתר שלי שמספר להם על הדיאטה הייחודית שאני מציע.
• מתוך 2,000 מבקרים, 10% מוסיפים את התרופה לסל הקניות. כל השאר נכנסו רק כדי לראות…
• משום מה, מתוך 200 הגולשים שהוסיפו מוצר לסל הקניות רק 10% השלימו את הרכישה (20 איש) וכל השאר נטשו באמצע תהליך הרכישה.

התהליך שתיארתי נקרא בשם משפך ההמרה (Marketing Funnel) והוא מוכר לכל מי שמתעסק עם שיווק באינטרנט בפרט ושיווק בכלל. כרגע אני לא יודע מה גרם לגולשים לנטוש באמצע תהליך ההמרה וזה גם לא מעניין אותי כרגע, כי על מנת להגדיל את ה-ROI מהקמפיין שלי אני רוצה לפנות לכל אחד מהשלבים במשפך באופן שונה:

1. לשלב הסופי של המשפך, אלו שרכשו (20), אני ארצה לפנות אחרי 3 שבועות (לפני שנגמר להם המינון החודשי) כדי להציע להם לקנות את התרופה גם לחודש הבא.
2. לאלו שהוסיפו לסל ולא רכשו (180) אני ארצה לפנות מיד ולהחזיר אותם לאתר כדי שישלימו את הרכישה.
3. אלו שהקליקו ולא הוסיפו לסל (1800) – גם אליהם אני ארצה לפנות, אבל כדי שהמסר השיווקי שלי אליהם יהיה יותר ממוקד אני אחלק אותם למספר תתי קבוצות:
   1. אלו שיצאו מעמוד הנחיתה ולא המשיכו לגלוש באתר (Bounce).
   2. אלו שנכנסו ושהו באתר במשך 3 דקות ומעלה.
   3. אלו שקנו מוצרים אחרים שיש לי באתר (אבל לא קנו את התרופה לדיאטה).
   4. אלו שיצאו בלי לקנות אבל חזרו לבקר באתר פעמיים או יותר במהלך 5 הימים שאחרי הביקור הראשון.

כל אחת מהקבוצות הללו מייצגת גולשים שנמצאים בשלב אחר במשפך, כאשר הקבוצה השלישית מחולקת לארבעה תתי-קבוצות נוספות ושונות זו מזו על פי רמת המוכנות שלהם לקנייה. הסיבה שבגללה אני רוצה לחלק את הקבוצה השלישית לתתי-קבוצות היא בגלל שבתוך 1,800 הגולשים הללו אפשר למצוא מגוון רחב של התנהגויות: יש כאלו שמקליקים בטעות, יש כאלו שקוראים את מה שכתוב בדף הנחיתה אבל זה לא משכנע אותם לקנות, ויש כאלו שדווקא מוצאים עניין באתר ושוהים בו במשך כמה דקות אבל משום מה הם לא מוסיפים אפילו מוצר אחד לסל הקניות.

לכל אחת מתתי-הקבוצות האלו יש רמה אחרת של מוכנות לקנייה, ולכן גם המסר השיווקי שארצה להעביר להם יהיה שונה. לקבוצות 1 ו-2 אני יכול לפנות גם בעזרת רימרקטינג רגיל של אדוורדס, אבל לפילוחי המשנה של הקבוצה השלישית אני יכול לפנות רק בעזרת הרימרקטינג באנליטיקס. ועל זה אנחנו הולכים לדבר היום.

מיותר לציין שאני ארצה להתייחס גם לשלושת השלבים הראשונים במשפך שאפילו לא הקליקו על המודעה, אבל זה כבר סיפור אחר ולא קשור לרימרקטינג. כפי שאמרתי קודם, לגבי אלו שכן הקליקו על המודעה אני רוצה להציג לכל אחד מסר סופר-ממוקד שמתייחס לשלב המדויק שלו במשפך ומקדם אותו בצורה הכי טובה לכיוון המטרה הסופית – רכישה.

מה היה עד היום?

בעזרת הרימרקטינג של אדוורדס שהכרנו עד היום היינו מקבלים כמה שורות של קוד JavaScript שאותם היינו צריכים לשתול בדף אינטרנט מסויים, ולאחר מכן היינו צריכים לפתוח קמפיין באדוורדס ולהגדיר את כל מי שביקר/לא ביקר בדף שלנו בתור קהל היעד של קבוצת המודעות. בצורה כזאת היינו דיי מוגבלים עם אפשרויות הפילוח, ובדרך כלל היינו מגדירים בעיקר את “מי שביקר בדף A” ו/או “לא ביקר בדף B”.

בצורה הזאת יכולנו לבנות בקלות קמפיינים שפונים לקבוצה 1 (“אלו שהוסיפו את התרופה לסל” וגם “ביקרו בדף ה-Thank You”) או לקבוצה 2 (“אלו שהוסיפו את שתרופה לסל” ולא “ביקרו בדף הthank you”), אבל את כל שאר הקבוצות לא הייתם יכולים לסמן אלא אם כן היה לכם הרבה ידע בתכנות, וגם אז הייתם צריכים להתעסק עם לא מעט קוד והגדרות של קבצי קוקיז.

החידוש ברימרקטינג בעזרת האנליטיקס אומר שמהיום כל אחד יכול להגדיר פילוחים מדוייקים ברמת הפינצטה, וכל מה שנדרש ממנו זה לשנות שורה קטנה בקוד המעקב הכללי של האתר ולדעת להשתמש בגוגל אנליטיקס ברמה בינונית. וזהו!

המשמעות של זה מבחינה שיווקית היא שמהיום כל אחד יכול לייעל את אסטרטגיית השיווק שלו ולהפוך אותה למדוייקת יותר מתמיד. אם עד היום היינו יכולים לסמן רק גולשים שביקרו בדף מסוים – היום אנחנו יכולים לסמן גולשים על פי מגוון רחב של פעולות שהם עשו/לא עשו באתר שלנו, מה שמצביע עבורנו על רמת המוכנות שלהם לקנייה ויכול לעזור לנו בתכנון מדוייק יותר של המסרים השיווקיים שנעביר להם.

אתם קולטים את העוצמה?!

הרימרקטינג עם אנליטיקס זה לא “עוד” כלי שעוזר לכם למקד את קמפיין האדוורדס. זה כלי שעוזר לכם לעשות קפיצת מדרגה משמעותית בכל פעילות השיווקית של העסק שלכם באינטרנט ומחוצה לו!

למה גם אתם חייבים לעשות רימרקטינג?

הסיבה שזה רלוונטי במיוחד היום היא מכיוון שמחקרים מראים שאחוז המבקרים באתר שמשלימים את תהליך הקניה נמצא במגמת ירידה מתמדת והוא עומד כיום על 2-3% בלבד מכלל הגולשים:

זה אומר שלמרות שהשקענו משאבי שיווק עצומים ב100% התנועה שהגיעה לאתר (דוא”ל, פייסבוק, יוטיוב, SMM, SEM, SEO וכד’), 29% מהגולשים מוסיפים מוצר כלשהוא לסל ורק 2% משלימים את הרכישה! בהקשר הזה מומלץ לקרוא את הפוסט של עידו סלע על שיטות לייעול הצ’ק אאוט באתרי מסחר אלקטרוני.

תזכרו את הנתון הזה טוב טוב, כי הוא בעצם אומר ש-98% מהתקציב השיווקי שלכם הולך לפח ונותן לכם אפס ROI!

וואו. אני לא יודע מה איתכם אבל אותי זה מרגש. זה אמנם נראה כמו בזבוז אדיר אבל אני מעדיף לראות את הצד החיובי שבעניין ולהסתכל על הרווח האדיר שיהיה לי אם אצליח בכל זאת להחזיר את אותם 98% מהגולשים ולגרום להם לרכוש.

וכאן אנחנו מגיעים לחלק הבא של הפוסט…

איך בכל זאת מחזירים לאתר את הגולשים שלא רכשו ומגדילים את ה-ROI שלנו?

טוב, עכשיו אני רוצה להבהיר נקודה חשובה שאנחנו חייבים לזכור בשיווק בכלל ובעבודה עם גוגל אנליטיקס בפרט: המטרה השיווקית שלנו היא לא להחזיר את הגולשים כדי שירכשו, אלא להחזיר את הגולשים כדי שיעשו עוד צעד קדימה במשפך השיווקי. כמו שאמרתי מקודם, לכל עסק יש את המשפך השיווקי הייחודי עבורו כאשר השאלה העיקרית שלכם צריכה להיות “איך אני גורם למי שנמצא בשלב X להתקדם לשלב X+1”.

הלקוחות שלכם במאה ה-21 מסתכלים ב-10 מקומות שונים לפני שהם רוכשים מוצר מסוים, ולכן זה ממש לא נכון להתייחס לשלב האחרון של הרכישה כשלב “הרווחי” היחידי. אל תשכחו שלפני שהגולשים ביצעו את האקט של הרכישה הם קראו את המייל שלכם, ראו אתכם בפייסבוק, ראו מודעת display שלכם באתר כלשהוא, קראו פוסט שפרסמתם בבלוג וצפו בסרטון שהעליתם ליטיוב. כל אחד מהשלבים האלה הוא שלב במשפך ההמרה, וכולם ביחד תרמו לאקט הסופי של הרכישה. לכל אחד מהשלבים יש חלק בתהליך הרכישה ולכן זה ממש לא יהיה נכון להתמקד רק בשלב הסופי ולנסות “לגרום לקהל היעד לקנות”. זאת מטרה כללית מדי ולא מעשית ולכן יהיה טוב יותר אם תגדירו את ה”התקדמות במשפך ההמרה” כמטרה הרצויה האמיתית שלכם.

ולמה אני מספר לכם את כל זה?

כי כשאנחנו באים לעבוד עם רימרקטינג בגוגל אנליטיקס אנחנו צריכים לתת לכל אחת ממטרות המשנה הללו את מלא תשומת הלב הראויה לה. הפילוחים המתקדמים אותם נעשה יהיו בהתאם למשפך ההמרה שהגדרנו, כאשר המטרה של כל פילוח היא לא סתם להחזיר את הגולשים לאתר אלא לקדם אותם לשלב הבא במשפך ההמרה.

נחזור לנקודה הזאת בהמשך, אבל בואו נגיע לשלב המעשי של הפוסט הזה.

איך מגדירים רשימות לשיווק בחדש ב-Google Analytics?

אז דבר ראשון עליכם לוודא שיש לכם חשבון בגוגל אנליטיקס (כמה מפתיע) ושאתם בעלי הרשאת Admin בחשבון הזה. אם יש לכם הרשאת user בלבד תאלצו לפנות לאחד האדמינים כדי שישדרג לכם את ההרשאה. כמו כן חשוב לוודא שיש לפחות חשבון אדוורדס אחד שמקושר לחשבון האנליטיקס שלכם כדי שתוכלו להשתמש ברשימות הרימרקטינג.

בקישור הזה תוכלו ללמוד איך מקשרים בין חשבונות.

לאחר שוידאתם את הנ”ל עליכם לשנות שורה אחת בקוד האנליטיקס של האתר כדי שהאנליטיקס יוכל ליצור את הקוקיז הדרושות.

במקום השורה המודגשת בצהוב:

יש לכתוב את השורה הבאה:

ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://’ : ‘http://’) + ‘stats.g.doubleclick.net/dc.js’;

מה שהשינוי אומר זה בעצם לשתול עוגייה של Google DoubleClick שיכולה לאחסן בתוכה גם את נתוני הרימרקטינג שנגדיר באנליטיקס עצמו, וזה בלי שנצטרך להתעסק עם קוד האתר ולהתקין את קוד הרימרקטינג בכל עמוד שנרצה לסמן.

אחרי ששינתם את הקוד – בואו נראה איך יוצרים את הרשימות

דבר ראשון נכנסים לחשבון האנליטיקס שעליו תרצו להחיל את רשימת הרימרקטינג. לאחר מכן יש להגיע לתפריט ה-Admin וללחוץ על טאב ה-Remarketing Lists. כאן תראו את כל הרשימות שיצרתם עד עכשיו בעזרת האנליטיקס (שימו לב – רשימות הרימרקטינג שנוצרו באדוורדס לא יוצגו במסך זה). במידה ותרצו ליצור רשימה חדשה יש ללחוץ על הכפתור New Remarketing List:

כעת יפתח עמוד עם הגדרות, בואו נעבור על ההגדרות שעלינו להגדיר בפילוח בעמוד זה:

פרופיל

עליכם להגדיר את הפרופיל שממנו ילקחו הנתונים ליצירת הרשימה. ישנם חשבונות עם מספר פרופילים כאשר בכל פרופיל ישנם נתונים אחרים (שמסוננים על ידי פילטרים), ולכן שימו לב שאתם בוחרים את הפרופיל שמכיל את הנתונים הנכונים.

Remarketing Type

על פי אילו פרמטרים הגולשים “יסומנו”. כאן יש לנו מספר אפשרויות:

• כל הגולשים באתר: אפשרות זו מסמנת את כל הגולשים באתר כפי שהם נמצאים בפרופיל שבחרנו. כלומר אם בחרנו להחיל את רשימת השיווק מחדש על פרופיל שמציג רק נתונים על כניסות מטלפון סלולרי – כל הגולשים שנכנסו לאתר מסלולרי יכנסו לרשימת הרימרקטינג אבל הגולשים ממחשב רגיל לא יכנסו בכלל כי הם לא עברו את הסינון שהחלנו על הפרופיל.
• גולשים שביקרו בדף מסויים באתר: כאן נוכל לבחור עמוד (אחד או יותר) מסוים באתר שיסמן את כל הגולשים שיכנסו אליו. (את אותו דבר יכולנו לעשות גם בעזרת רימרקטינג באדוורדס אבל שם היינו צריכים להציב תג מיוחד בכל עמוד, ואילו כאן מספיק שנשנה שורה בודדה בקוד הראשי של האנליטיקס).
• גולשים שהשלימו יעד (goal) מסויים באתר: כאן היתרון של האנליטיקס מתחיל לבוא לידי ביטוי, כיוון שgoal זה בעצם יעד מסויים שאותו אנחנו רוצים להשיג מהאתר, והוא יכול להיות מגוון רחב מאוד של פעולות שהגדרנו אותם כיעד ולא רק ביקור בעמוד מסויים.

כדי להרחיב את הנקודה השלישית, אתן לכם דוגמא מאחד היעדים שאני הצבתי לעצמי באתר שלי – הרשמה לעדכוני RSS.

אני מעוניין לסמן את כל אלו שהשלימו את ה-goal הזה כי מבחינתי אלו גולשים שהם יותר engaged מאשר גולשים אחרים. לגולש engaged שכזה יש מאפיינים מיוחדים שהופכים אותו ליותר בשל לקנייה, כלומר הוא נמצא בשלב יותר מתקדם במשפך השיווקי, ואם אתם זוכרים את מה שכתבתי בתחילת המאמר אתם כבר יודעים שהמסר הפרסומי שארצה להעביר לו יהיה שונה מהמסר שאעביר לגולשים שנמצאים בשלב שונה של המשפך.

לכאורה, אם הייתי רוצה לעשות את זה באמצעות רימרקטינג של אדוורדס הייתי צריך להכניס את תג הסימון בדף ה”תודה על הרשמתך” וככה לסמן את “כל אלו שנרשמו לעדכוני הRSS”. הבעיה היא שההרשמה לRSS באתר שלי (כמו גם באתר של פבל ומאות אלפי אתרים נוספים) נעשית בעזרת ה-feedburner של גוגל, ולכן דף התודה על הרשמתך נמצא מחוץ לשליטתי ואין לי אפשרות להוסיף לו את הקוד הזה:

הרימרקטינג עם אנליטיקס פתר לי את הבעיה, וכדי לסמן את הנרשמים לRSS ביצעתי את הפעולות הבאות:

שלב א: הגדרתי אירוע שמתרחש בכל פעם שמישהו לחץ על הלחצן של ההרשמה בעזרת הוספת שורת הקוד הבאה ללחצן הsubmit:

onclick=” _gaq.push([‘_trackEvent’, ‘feedsignup‘,’click’,window.location.pathname])”

שלב ב: הגדרתי יעד (goal) בגוגל אנליטיקס שמכיל את כל מי שנרשם לעדכוני הRSS:

כדי להגדיר את היעד עליכם להכנס לפרופיל, וללחוץ על כרטיסיית ה-Goals. לאחר מכן הגדירו את שם היעד (הרשמה לrss), סוג היעד (event) ופרטי היעד. אני הגדרתי רק את ה-category וה-action אבל יש עוד 2 פרמטרים אופציונאליים שכרגע אני מעדיף לא להכנס אליהם.

כשהגדרתי את הgoal מה שעשיתי זה בעצם להגיד לאנליטיקס שבכל פעם שהוא מזהה קריאה לevent (שמתרחש בלחיצה על כפתור ההרשמה כפי שהגדרנו בשלב א’) שידע שהושלם עוד יעד מסוג “נרשמו לRSS”.

הגדרת יעדים בגוגל אנליטיקס

שימו לב שבסעיף 2 תחת הכותרת Goal Details הגדרתי את ערך היעד. זוכרים שאמרתי לכם לתת תשומת לב לכל מטרת משנה? לזה בדיוק התכוונתי. הרשמה לעדכוני RSS לא הכניסה לי שום כסף לכיס וזה לחלוטין לא היעד הסופי במשפך ההמרה שלי, אבל מכיוון שאני יודע שמי שנרשם לRSS עשה צעד קדימה במורד המשפך אני יכול להגיד בוודאות שהצעד הזה שווה לי כסף!

זאת הסיבה שקבעתי ערך ליעד וזאת הסיבה שחשוב מאוד שגם אתם תקבעו ערך מספרי כלשהוא לכל אחד מיעדי המשנה שתציבו באתר שלכם.

הפוסט הזה לא עוסק בהגדרת יעדים ולכן אחזור ברשותכם להגדרות של רשימת הרימרקטינג אותה התחלנו להגדיר:

שימו לב שבRemarketing Type סימנתי את האפשרות All visitors who complete a conversion goal ובחרתי בgoal אותו הגדרנו מקודם – הרשמה לעדכוני רסס.

לאחר מכן יש לקרוא לרשימה בשם (רצוי שזה יהיה שם מפורט ככל האפשר) ולהגדיר את תוחלת החיים של העוגייה שתיווצר במחשב של הגולש. לא אכנס כרגע לשיקולים של תוחלת החיים הרצויה אבל כדאי לדעת שהמקסימום הוא 540 יום.

לאחר מכן כדאי מאוד ללחוץ על Get estimate כדי לקבל הערכה לגבי גודל הרשימה (נקבע על פי נתוני 7 הימים האחרונים). שימו לב שכמו באדוורדס, גם ברימרקטינג עם אנליטיקס צריכים להיות לכם לפחות 100 גולשים כדי שהרשימה תופעל ולכן כדאי לוודא שלא צמצמתם את קהל היעד יותר מדי.

לבסוף צריך לבחור את חשבון האדוורדס שאמצעותו נפנה לרשימת השיווק מחדש שיצרנו ואז ללחוץ על save.

הערה חשובה: שימו לב שאין אפשרות לשנות את שם הרשימה, תוחלת החיים של העוגייה או חשבון האדוורדס שישתמש בה! אם תרצו להשתמש באותה רשימה בחשבון אדוורדס אחר תצטרכו ליצור רשימה חדשה.

ועכשיו מגיע הדובדבן שבקצפת: רימרקטינג לסגמנטים!

אחחח כמה חיכיתי לרגע הזה.

סביר להניח שרוב הקוראים לא מתעסקים עם גוגל אנליטיקס ברמה היומיומית ולכן אסביר בקצרה שסגמנטים (Advanced Segments) זוהי בעצם דרך לצפות בנתונים של האנליטיקס על פי פילוחים מסויימים. אם האנליטיקס מראה לי נתון שבחודש האחרון 10% מהגולשים שלי השלימו יעד המרה כלשהוא, הרשמה לניוזלטר למשל, אני בוודאי ארצה לראות מאיפה הגיעה התנועה שהמירה הכי הרבה: האם היא הגיעה מגולשי Desktop או מגולשים בסלולר?

ונגיד שהכי הרבה הגיעו מהdesktop – האם אלו היו הגולשים שהגיעו ממודעות ה-PPC שלי? אולי מהקידום האורגני? מהשיווק בדואר אלקטרוני שאני עושה? או שהם בכלל באו מפייסבוק?

ונגיד שגיליתי שהרוב הגיעו מהקידום האורגני – נתון נחמד כשלעצמו, אבל האם אלו היו גולשים שהגיעו ממילת החיפוש “XXXXX” או ממילת החיפוש “YYYYY”? וכו’ וכו’.

כל סגמנט כזה יכול ללמד אותי המון על ההתנהגות של הגולשים שלי ולתת לי מידע חשוב מאין כמותו. לא אכנס כרגע להסברים מפורטים על Segments כי זה לא הנושא של הפוסט, אבל באופן עקרוני אציין שסגמנטים אלו בעצם סוג של מסננים שמציגים לי את המידע על פי פילוחים מדוייקים שאני בוחר.

ולמה חשוב שתדעו את זה?

כי אם רשימות של שיווק מחדש על פי יעדים שהושלמו לא הלהיבו אתכם מספיק, אז כדאי שתדעו שבאמצעות אפשרות הסגמנטים ברימרקטינג עם האנליטיקס אתם יכולים ליצור רשימות על פי פילוחים מדוייקים ברמת הפינצטה, ולאחר מכן לפנות לכל אחד מהם עם קמפיין אדוורדס ממוקד ומדויק.

אז בואו נראה איך עושים את זה

דבר ראשון בוחרים באפשרות הרביעית מתוך Remarketing type ולוחצים על הכפתור add new filter, כעת יפתח לכם חלון עם 2 אפשרויות בחירה.

בגדול שתי האפשרויות נראות אותו דבר אבל ההבדל ביניהם משמעותי ביותר: באופציה של Dimension & Metric Filter הגולשים יסומנו על ידי עוגיית הרימרקטינג בתנאי שהם ענו על כל התנאים (ללא חשיבות לסדר), ואילו באופציה של Sequence Filter הגולשים יסומנו על ידי העוגיה בתנאי שהם ענו על התנאים שהתרחשו בסדר שאותו קבענו.

בואו נראה איך זה עובד בשטח בכל אחת מהאופציות:

1. Dimension & Metric Filter

נגיד שאני רוצה להעלות קמפיין למוצר מסויים רק לגולשים שנכנסו לאתר, שהו בו יותר מ3 דקות (או צפו ביותר מ5 דפים), נרשמו לRSS וביצעו רכישה בסכום מסוים. מבחינתי תנאי בודד לא מצביע על מוכנות מספקת של הגולש לביצוע upsell ולכן אני רוצה לפרסם רק לאלו שעונים על כל שלושת התנאים. הרשימה שאני אגדיר תיראה כך:

מה שאני אומר פה זה את הדבר הבא: לכלול את אלו ששהו באתר למעלה מ-3 דקות (או) צפו ב-5 דפים ומעלה, וגם השלימו את יעד מספר 9 שלי (נרשמו לעדכוני רסס), וגם קנו בסכום מצטבר של יותר מ100 ש”ח.

שימו לב שלא משנה לי אם הם שהו 3 דקות או צפו ב5 דפים כי מבחינתי זה מראה על אותה רמת מעורבות.

דוגמא נוספת:

כל מי שביקר בדף הנחיתה שלי יותר מפעמיים אבל לא נרשם לניוזלטר:

מה שאני אומר פה זה את הדבר הבא: כמות הביקורים גדולה מ-2, וגם העמוד שבו ביקרו הינו landing.html, וגם הגולש נרשם לעדכוני הרסס.

אם הוא רק היה נרשם לעדכונים או שהוא היה צופה בעמוד פעמיים במהלך אותו ביקור הוא לא היה נכנס לרשימה כי התנאים מחוברים ב”וגם” ולכן כולם צריכים להתמלא.

עוד רעיונות לרשימות:

• כל אלו שהוסיפו פריט לרשימה (Include Event Action Exactly matching Add to cart) אבל נטשו את הסל באמצע (Revenue Less than 1).
• גולשים שהגיעו מארה”ב (Include Country Exactly matching United States) דרך הקידום הממומן שלי (Include Medium Exactly matching ppc).
• גולשים שהוציאו יותר מ-100 שקל (Include Revenue Greater than 100)
• גולשים שלא ביקרו באתר יותר משבוע (Include Days since last visit Greater than 7).
• ועוד ועוד כיד הדמיון הטובה עליכם…

ישנם עשרות רבות של רשימות ווריאציות שאפשר לעשות והרעיון הוא שכל אחת צריכה לפנות לקהל היעד על פי השלב של משפך ההמרה שבו הוא נמצא.

2. Sequence Filter

נגיד ששלחתי למנויים שלי ניוזלטר עם הצעה לרכישת מוצר במבצע. אני מעריך שהלקוחות החמים שלי הם אלו שצפו בהצעה של הניוזלטר, ולאחר מכן חיפשו אותי בגוגל בתוך 4 ימים ונכנסו דרך התוצאות האורגניות.

כדי לפנות אליהם אגדיר את רשימת הרימרקטינג הבאה:

אלו שרק צפו בהצעה של המייל או רק הגיעו אלי דרך התוצאות האורגניות יכנסו אולי לרשימה אחרת, אבל לצורך הקמפיין הזה הם לא מתאימים לי.

דוגמא נוספת: גולשים שביקרו בדף מסוים (Step 1: Include Page containing page123.html) וגם מיד לאחר מכן צפו בסרטון שבאותו דף (Step 2: Event Action Exactly matching Play) אבל לא קנו כלום (Step 3: Include Revenue Less than 1).

כמובן שיש עוד דוגמאות רבות שאפשר לתת אבל הפוסט הזה כבר מתחיל להיות יותר מדי ארוך ואני חושש שאם אמשיך ככה אשאר בלי קוראים בכלל…

3 הערות לסיום

1. חשוב להדגיש שרשימות השיווק מחדש בודקות אם התנאים שהגדרנו התרחשו בשבוע (7 ימים) שקדם לביקור הנוכחי. כלומר, אם בתאריך 1/1/13 יצרתי רימרקטינג שאמור לסמן את כל מי שקנה מעל 100 שקל באתר שלי, וגולש בשם א’ נכנס בתאריכים 2/1, 3/1, 5/1, 8/1 וקנה בסכומים של 40, 30, 20, 10 ש”ח (בהתאמה) הוא כן יכנס לתוך הרשימה כי הוא השלים את התנאי (קנייה בסכום מצטבר של 100 שקל) בטווח זמן של 7 ימים אחורה מהביקור האחרון (8/1). לעומת זאת, אם גולש בשם ב’ נכנס בתאריכים 2/1, 3/1, 5/1, 9/1 וקנה באותם סכומים (40, 30, 20, 10 בהתאמה) הוא לא יכנס לרשימה כי למרות שהוא השלים את היעד (קנייה ב100 שקל) – זה לקח לו יותר מ7 ימים.
2. הערה למתקדמים: מכיוון שמדובר בקוקיז שמאחסנות מידע על כל הביקורים של הגולש לאותו אתר (מאותו מכשיר כמובן) – הפילוח לא נעשה ברמת הביקור אלא ברמת המשתמש. בניגוד לAdvanced Segments הרגיל שאנחנו מכירים.
3. הערה נוספת למתקדמים: למרות שכתוב Add filter לא מדובר בפילטר על הפרופיל אלא על היוזר.

סיכום סופי + טיפ בונוס: איך להימנע מהטעות שעושים 90% (!!!) מהאנשים שמשתמשים בגוגל אנליטיקס?

זה היה פוסט ארוך ומקיף על האפשרות החדשה של רימרקטינג בעזרת גוגל אנליטיקס, אבל לפני שאתם ניגשים לחשבון שלכם ומתחילים לצלול לתוך הנתונים אני רוצה להזהיר אותכם שלא תעשו את הטעות הנפוצה ביותר שעושים משתמשי האנליטיקס:

אל תסתכלו על המספרים!

בגוגל אנליטיקס (ובכל תוכנה אחרת לWeb Analysis) יש עשרות ואולי כמה מאות של דוחות על הביצועים של האתר. משתמשים רבים נהנים להסתכל בנתונים שמוצגים בדוחות אבל זה גורם להם לפספס הרבה דברים שלא כתובים בשום דוח – התמונה הכוללת. שלא תבינו אותי לא נכון – חשוב להסתכל על המספרים אבל אם לא תסתכלו קודם מה עומד מאחוריהם זה יהיה כמו לתת פול גז בניוטרל.

לדוגמא: נגיד שיש לכם חנות אלקטרונית לממכר מוצרי טבע וראיתם בדו”ח הAudience Overview שזמן הביקור הממוצע באתר שלכם עומד על 5 דקות.

האם זה נחשב טוב?

לכאורה כן. אפשר להסיק מהנתון הזה שהגולשים מוצאים עניין באתר ולכן הם נשארים בו הרבה זמן ולא עוזבים מיד.

אבל מה אם אגיד לכם ש-5 דקות לביקור ממוצע זה נתון קטסטרופלי?

יכול מאוד להיות שבחמשת הדקות האלו הגולשים נכנסים לאתר, מחפשים מוצר מסוים שהם רוצים לרכוש אבל מרוב הבלאגן במערכת הניווט של האתר הם לא מצליחים למצוא כלום, עוזבים את האתר בידיים ריקות (אחרי 5 דקות של חיפושים…) ולא חוזרים לעולם.

האם במקרה הזה לא הייתם מעדיפים לראות זמן ביקור ממוצע של דקה אחת? במהלך הדקה הקצרה הזאת הגולש נכנס ומצא את מבוקשו במהירות המירבית, הוסיף את המוצר לסל הקניות ו… קנה!

אז נכון שזמן הביקור שלו היה קצר, אבל התוצאה הסופית מבחינתו (וגם מבחינתנו) היא הרבה יותר טובה.

כאן אני חייב להזכיר את סרטון הפארודיה המעולה של גוגל:

1. מה המטרות שלי באתר? לשם מה הקמתי אותו בכלל?
2. עבור כל אחת מהמטרות – איזה נתון יכול ללמד אותי שהמטרה שהצבתי הושגה?
3. מתוך כל הנתונים – מה צריך להיות הגודל של הנתון כדי להצביע על הצלחה בהשגת המטרה?

לא ארחיב יותר מזה, אבל חשוב לזכור את שלושת השאלות הללו כשאנחנו באים לסמן גולשים עם רימרקטינג באנליטיקס כיוון שהמטרה שלנו היא לא סתם לסמן גולשים בשביל הכיף אלא להגיע למטרות השיווקיות שהצבנו לעצמנו.

הערה באמת אחרונה לסיום.

אני לא יודע אם שמתם לב, אבל המילה “רימרקטינג” כתובה בפוסט הזה 35 פעמים והמילה אנליטיקס עוד 37. אז שתדעו שלא עשיתי את זה בשביל לקבל דירוג גבוה בגוגל אלא פשוט בגלל שלא מצאתי מילים יותר קצרות לכתוב…

למישהו יש רעיון?

בכל אופן אני מקווה שנהנתם, ואם נשארתם עד הסוף תשאירו תגובה כדי שאדע שאתם עדיין בחיים

כשפבל ואני דיברנו על המאמר הזה, הוא שאל “יש כל כך הרבה מה לכתוב?” וכשחשבתי על זה לרגע, הגעתי למסקנה שגם ספר לא יספיק. לא בצחוק.

זה כמו לשאול, כמה יש כבר לכתוב על עיצוב, האם ניתן לסכם הכל במאמר?

אז כיוון שהתחום הזה כל כך מורכב, כל כך רחב, לא אגע בכולו אלא באמת בדגשים המרכזיים ביותר של התהליך שעובר הגולש, איך אפשר לשפר אותו ומה הן הטעויות המרכזיות של רוב האתרים.

כי התהליך הזה, תהליך הרכישה, נוגע בכל. הוא נוגע ברגש, הוא נוגע באמינות, הוא נוגע ב- UI, הוא נוגע בעיצוב הוא נוגע בכל. פשוט בכל.

ראשית, לטעות העסקית של הרבה גופים

באופן כללי, שיווק באינטרנט נוגע בשני ערוצים מרכזיים. האחד, להביא את הטראפיק, השני להמיר אותו. זהו. זה כל הסיפור.

היכן הבעיה? רוב העסקים כל היום עסוקים בצד של הבאת הטראפיק בין אם ע”י קידום אורגני, ממומן וכו’ אבל לגמרי מזניחים את כל המשפחה של ההמרה וחווית המשתמש.

צריך לזכור שרוב רובם של העסקים הם קטנים, 99.3 מהעסקים בישראל.

כך שנניח שיש אתר עם יחס המרה של שני אחוז והוא מצליח לשפר אותו ולהביא אותו לשלושה אחוז בהנחה שיש לו 100 גולשים ביום (סביר ואפשרי) אז  הוא יקבל במקום שני טלפונים ביום, שלושה ותאמינו לי שזו דרמה גדולה לעסק קטן – יכול להפוך אותו ממתגלגל לרווחי.

במה נעסוק?

כאמור, כל תהליך הרכישה ועד שיוצרים אמון אצל גולשים שלא מכירים אותנו ומביאים אותם למצב של רכישה, זה נושא מאד מורכב.

גולשים לא קונים מאתרים סתם, זה קשה מאד היום. לכן רואים יחסי המרה נמוכים בהרבה מאחוז אחד שהוא כביכול היחס הסביר להמרה לקמעונאות.

איך יוצרים אמון? איך יוצרים תהליך קל שהגולש קונה מאיתנו בקלות (יחסית)? זה נושא שלם אשר מצדיק יותר מפוסט ונרחיב עליו אולי בפעם הבאה.

אנחנו נפרק רק את נושא הצ’ק אאוט – התהליך שהגולש עובר מרגע שהוא העמיס את הפריטים בחנות.

פסקה על מערכות ניהול תוכן ולמה בכלל לציין את זה?

חשוב כן לגעת בפסקה בנושא כי לא הכל נתמך בהכל, כתבתי בעבר על פלטפורמות מומלצות לבניית אתרים ואסכם את הנושא בקצרה כאן בתקווה לא להקים עלי שחקנים מסויימים.

כאמור אנו מדברים על אתרי קמעונאות ולא על אתרים תדמיתיים. מי שיש לו אתר תדמיתי חבל שיחפש דבר אחר למעט וורדפרס.

אתרי קמעונאות זה עסק אחר, יש כמובן פלטפורמות מוכנות כמו ייאלה שופס, אי שופס וכו’ שהן ראויות ובחלק מהמקרים מספקות את הסחורה ולא מעבר.

גם בחו”ל אגב, הפלטפורמות המוכנות כדוגמת Shopify ואחרות לא מספקות את הסחורה בצורה טובה.

כשאני אומר ראויות, אם יש לי אתר קמעונאות וזה עיקר עיסוקי, ראוי זה לא מספיק. אם נושא הקמעונאות בעסקך הוא צדדי או שולי אז חבל להשקיע הרבה כסף, דוגמא לחנות עולם המים שבכלל יושבת על סאב דומיין על פלטפורמה של ייאלה וזה מספק את הסחורה לצרכים שלהם.

מג’נטו היא מערכת שהתבשלה מאד בשנים האחרונות, היתה כבדה וקשה לעיכול והיום היא חזקה מאד, גם ב- PrestaShop ניתן לעשות דברים טובים וכן, גם עם דרופל וג’ומלה.

באופן אישי אני לא סובל את ג’ומלה אבל זו מערכת ראוייה ביותר ויונתן קליין מנהל התשתיות של וויזי הוא בכלל גו’מלאי, שאוהב ומרצה על המערכת.

הבעיה במערכות שהן לא 100% קמעונאיות זה תהליך המכירה ושיפור ההמרה וזה מהות העניין, אני מניח שהפלאגינים ישתפרו בוורדפרס ובעוד שנה שנתיים יהיו מערכות בוגרות ובשלות, אבל היום יש הרבה תהליכים חסרים גם בפלאגינים בוגרים כדוגמת – WooCommerce וגם באחרים, למרות שבנינו הרבה אתרי קמעונאות על וורדפרס כדוגמת זה, או זה ורבים אחרים.

כדי לסכם את העניין – אם מישהו רוצה אתר מהיר, ראוי, כאן ועכשיו, באפס כסף יחסית – שילך למערכות מוכנות כמו ייאלה וכו’.

אם מישהו רוצה מעבר לזה ולא רוצה לבזבז הרבה כסף ולעשות לעצמו אתר טוב שיבחר תבנית ויבנה על וורדפרס, דרופל או גו’מלה. יש תבניות מדהימות, ראו לדוגמא את התבנית הזו של אלגנט שהיא פשוט מדהימה ביופיה. בסוגריים אציין שאלגנט עדיין לא בשלים לקמעונאות בעברית, אולי בעתיד. לפבל אומר שנושא התבניות בפני עצמו מצריך טיפול בבלוג.

ומי שרוצה וזה הביזנס שלו והוא מוכר ורוצה UpSale ו- Cross Sale ותהליכים משופרים וכו’ צריך ללכת על עיצוב שהוא שלו ולבנות על מערכות מסוג מג’נטו וכו’. הבעיה באופציה הזו שהיא כאב ראש כזה גדול וגם כאב גדול בכיס, אבל באופן יחסי זה מצדיק את ההשקעה, אנשים פותחים חנויות בקניון במליון וחצי ₪ ולא ישקיעו עשירית על אתר ממיר.

טוב, חרגתי כבר מגבול הפיסקה…

נושא חשוב לפני השגיאות הנפוצות

אני יודע שכל החיים לימדו אותנו בביה”ס לא להעתיק ולימדו אותנו עוד הרבה שטויות, אך לא לימדו אותנו את הדברים החשובים באמת.

בין היתר לא לימדו אותנו ללמוד מהמצליחים.

בעולם הזה יש הרבה אנשים מצליחים והרבה עסקים מצליחים, מה יש להמציא את הגלגל כל פעם מחדש?

יש חברות ישראליות מדהימות, פשוט מדהימות שהם אלופי האינטרנט.

ולא, אני לא מדבר על כל ה”גורואי וובינרים למינהם” צפרדגורו קורא להם הפיג’מיסט.

אני מדבר על בבילון, אני מדבר על Wix, אני מדבר על Conduit, וויביה (שנרכשה על ידם), אני מדבר על Outbrain, מג’נטו (בעלים ישראלים) ועוד חברות שניתן רק ללמוד מהם תובנות.

וקמעונאות? יש את Zappos, שהם אלופי העולם בכל מה שקשור לקמעונאות, ג’ף בזוס, גאון אינטרנט של Amazon ועוד ועוד.

אז למה להמציא את הגלגל? יש לכם שאלה איזה צבע הוא הכי ממיר בכפתור?

אם אמזון שמו כתום בכפתור הפעולה שלהם:

וזאפוס שמו כתום בכפתור הפעולה שלהם:

ובבילון שמו כתום בכפתור הפעולה שלהם:

יש עדיין שאלה איזה צבע הכי ממיר? מה יש לי לעשות ספליט טסטינג ועוד מבחני המרה מסוגים שונים כשיש אתרים שפירקו את הנושא לגורמים.

לכן לדוגמא אם אחרי הפוסט הזה, בטח ישארו עוד הרבה מאד שאלות כי כאמור הנושא מורכב. אתה אתר קמעונאי ויש לך שאלות? לך לוולמארט ודומיו וקבל את התשובות. יש לך שאלה איזה אמצעי אשראי הוא הכי מקובל, מה בא מימין ומה בא משמאל? לך לגדולים ולמצליחים וראה מה הם עושים. אלקסה ריכזה עבורכם את עשרת אתרי שופינג הגדולים בעולם.

ועכשיו לשגיאות הכי נפוצות בצ’ק אאוט

יש מאות שגיאות, אנסה לרכז את העשר המרכזיות

שגיאה #1 – הוספה לסל קניות

הכפתור צריך להיות ברור וגדול, הטקסט שלו צריך להיות “הוספה לעגלה” ולא “בחר”, “תוספת” וכו’ – הדיוק בניסוח חשוב.

לאחר שבחרנו, בהרבה מהאתרים הפריט פשוט נוסף לעגלה ורשום ליד עגלת הקניות +1 או משהו דומה. בעיני זו טעות כי רוב הגולשים המבוגרים כלל לא מבחינים בזה, אחרי זה כשהם יבואו לצ’ק אאוט ויראו הרבה פריטים הם יחשבו שמישהו בא לגזול אותם וירד להם הבטחון וזה כמובן מפחית קונברז’ן.

מה אני ממליץ? אני ממליץ שמוסיפים פריט לעגלה יפתח חלון בלייט בוקס (לייט בוקס, זה שכל המסך מוחשך חוץ מהחלון עצמו, זה שכיח עם תמונות) בחלון עצמו או שיהיו שני כפתורים “המשך קנייה” ו- “המשך לתשלום” או שאותו חלון יכול להיפתח עם הפריטים עצמם, ז”א שכל הוספת פריט מביאה אותי לעגלה עצמה.

אתם חושבים שהבאתי את זה מהראש? לא. זה בדיוק כך ב- Best Buy. במקרה הזה הם גם הוסיפו Up Sale  לאחריות.

שגיאה #2 (מהבולטות) – יוזר, הרשמה וכו’

שימו לב למחקר חשוב, רוב היוזרים שנרשמו לאתרים ברוב המקרים לא זוכרים את זה. האמת, לא צריך מחקר בשביל זה.

אם כך היכן כשל ההמרה? בבקשת ההרשמה המיותרת של בית העסק. כי במקום שהיוזר ייגש לצ’ק אאוט ישר, הוא מתבקש להירשם קודם ואז כשהוא נרשם, מתקבלת ההודעה שהמייל שלו כבר רשום והוא צריך לשלוח לעצמו תזכורת, ואז הוא שולח וזה בכלל בספאם… שאמשיך?

זה מטופש ומיותר לרוב האתרים ובמקרה הזה אני לא מדבר על הגדולים.

מה אני ממליץ?

לאתרים קטנים One Page Checkout, ללא הרשמה ללא יוזר ללא סיסמה – שיא הפשטות.

מי שבכל זאת מתעקש, הייתי מייצר שלושה ריבועים:

• הראשון מימין שנקרא “Express Checkout” ושם מציין שניתן לבצע את ההזמנה ללא הרשמה עם מינימום פרטים וגם הייתי מציין את זמן התהליך אם הוא קצר “תוך 60 שניות סיום הרכישה”.
• ריבוע אמצעי “כניסה לרשומים”.
• ריבוע שמאלי “להרשמה”.

במילים אחרות, אני מוביל את הגולש ל- Express Checkout ואם הוא ממש רוצה להירשם אז שתהיה לו האופציה.

ראו את ה- Checkout as guest של Best Buy. במקרה שלהם הוא שחקן גדול, במקרה של שחקנים קטנים הייתי הופך כאמור את הסדר.

שגיאה #3 – טופס הרשמה

מה אכפת לכם מהיכן הגעתי?

מה אכפת לכם מה הכתובת השנייה שלי?

מה אכפת לכם מה תעודת הזהות שלי?

מה אכפת לכם תאריך הלידה שלי?

מה אכפת לכם אם אני נשוי, רווק וכו’?

ברור שאתם רוצים את זה למערת ה- CRM שלכם וברור שמקסימום פרטים הם טובים לעסק אבל לא טובים לגולש והגולש שונא לספק פרטים לחנויות.

כשאנו מדברים על יחסי המרה, תשאלו את עצמכם שאלה חשובה: מה מינימום הפרטים, ממש מינימום, שאני חייב כדי לסיים את המכירה?

אעזור לכם כאן, כך הטופס צריך להיות בנוי:

• שם מלא – לא צריך שם פרטי בנפרד ושם משפחה בנפרד.
• כתובת למשלוח – לא צריך רחוב, מיקוד, מספר דירה וכו’ בנפרד, הכל בשורה אחת בדיוק כמו שהייתם רושמים על המעטפה, שימו לב שזו כתובת למשלוח ולא כתובת מגורים, מה אכפת לי כתובת המגורים? אני צריך את זה? לא.
• נייד / טל – מספיק אחד ראשי, זה הרי מה שיש לאנשים היום, לא צריך טלפון בבית, לא טלפון בעבודה, לא טלפון של הסבתא וכו’.
• דוא”ל – אחד ראשי, לא של העבודה, לא משני וכו’.
• הערות – אם יש כמו חשבונית ע”ש מישהו אחר וכו’.

שגיאה #4 – הסליקה

לצערנו יש את תקן ה- PCI, שהוא מורכב מאד, רוב האתרים היום בפועל לא יכולים לסלוק לבד, אלא צריכים לשלוח את הגולש לדף אחר.

אם זה אפשרי, אני ממליץ על iframe, של הסליקה, אם זה לא אפשרי אז לממש בדיוק את ה- API של הספק כדי שהגולש יגיע לדף של ספק הסליקה לא יצטרך למלא שוב פעם את שמו ושוב פעם את המייל שלו כי זה גם מטריד אבל יותר חשוב מוריד בטחון וזה כמובן מבטל המרה.

אם דיברתי סינית בפסקה הזו מי שהוא בעלים של אתר שישאל את הבונה שלו.

הכי עדיף זה פשוט One Page Checkout. הכל בדף אחד.

שגיאה #5 – ריבוי תהליכים ומסכים

לא צריך לא מסכים ולא תהליכים ולא ציור “היכן אתה” ולא כלום. צריך One Page Checkout, הכל בדף אחד פשוט וברור.

סיפור שסיפר במוסף ידיעות עובד ישראלי שעבד עם סטיב ג’ובס: במשך שלושה שבועות עבדו על אפיון לתוכנת הצורב של המאק, צוותים שלמים עבדו על זה, עם אפיון מורכב של עשרות עמודים ומאות תהליכים ואפשרויות.

ואז הגיע הרגע והם עומדים בחדר מחכים לסטיב ג’ובס.

הוא נכנס, לא שואל אותם כלום, לוקח טוש, מצייר ריבוע ואומר להם “אתה גורר את הקובץ לכאן ואז נפתח כפתור Burn” זהו. ויוצא מהחדר.

אומר הישראלי, שבאותו הרגע כולם הבינו שכך זה צריך להיות.

שגיאה #6 קראתי את תנאי השימוש ויש לי הערה…

אחד הדברים המטופשים זה לא לתת לגולש לעבור לקנייה אם הוא “לא מסכים לתנאי השימוש”, מישהו פעם קרא את תנאי השימוש? האם אתם מדמיינים שתיכנסו לרמי לוי, עם העגלה ונציגה לפני התשלום תגיד לכם, “אדוני, אתה לא יכול לקנות פה אם אתה לא מסכים לתנאי השימוש שלנו”. דמיוני נכון. אז למה זה לא דמיוני באתר שלנו?!

אני יודע שחברות הסליקה מחייבות את זה ולכן הניסוח צריך להיות כך, בכוכבית למטה בפונט קטן:

ברכישה מחנות X, אני מסכים לתנאי השימוש” (באנקור של תנאי השימוש יש קישור לתנאים של החנות). זהו.

שגיאה #7 ניסוח זכר ונקבה

אין כאן מה להרחיב, פשוט לעבור על כל הטקסטים ולוודא שהם מנוסחים נכון לזכר ונקבה (לא “תמשיך לקנייה” וכו’).

שגיאה #8 – Up Sale

לקוח רכש, הוא כבר בחנות, הוא שם אשראי וסיים מכירה. למה שלא ירכוש עוד אפילו אם מרוויחים פחות?

לא יודע מי רכש בגו דדי דומיין, זה סיוט מהלך, אני לא מדבר על תהליך כזה, אלא על תהליך יותר אלגנטי וביחד עם זאת לא לפחד להציע.

מתי? אחרי שהאשראי בידכם.

כמה? לדעתי בחלון אחד, בין פריט לשלושה, זהו.

שימו לב שדיברתי למעלה על מערכות ניהול תוכן שלא כולן תומכות בתהליכים מורכבים כאלו.

שגיאה #9 – תשלום

זה שאתה משלם ב- PayPal, וקונה ב- DealExtreme כבל לאייפון זה נחמד מאד, לא כולם בטח לא הישראלים משתמשים בפייפל.

צריך לאפשר את כל האופציות, כולל דיינרס, כולל “מסירת פרטים בטלפון”, לא לוותר על אף אמצעי.

שגיאה #10 – שגיאות טכניות

שימו לב, אם תמונה לא עולה, לכם זו נראית שגיאה טכנית אשר מצריכה טיפול קטן, אבל לגולש זה מוריד בטחון, החשד הוא מאד גבוה ולכן כל פסיק לא במקום, טופס לא מסודר, תמונות שלא עולות, סטייה של הדף, אי טעינה שלו באייפד, כפתורים שלא עובדים וכו’ הם מעוררי חשד ומורידי בטחון.

אני יודע שלא בצדק, אבל זה מה יש, לכן לעבור על הכל בכל הדפדפנים, כן, גם באיכספלורר 7 (כך יקיר מוויזי קורא לאקספלורר), מי שרוצה טיפ איך לבדוק את הגרסאות השונות של IE שילחץ F12 ואז יוכל לעבור בין הדפדפנים השונים. חשוב ביותר.

על מה לא דיברנו?

דיברנו רק על שגיאות בולטות, אם אחשוב על זה אני יכול למצוא 100, אבל כיוון שאני כבר מעל 2000 מילים אז מספיק 10 שגיאות.

על מה לא דיברנו, על כל הטיפים, איך משפרים חווית משתמש, איך מייצרים ממשק מזמין, מה מוריד בטחון וכו’.

כאמור זה נושא רחב מאד מאד ולכן לא ניתן להכיל הכל בפוסט (למי שרוצה להתעמק, בעבר פורסם כאן פוסט שמדבר על אופטימיזציה וקידום חנויות וירטואליות).

ובכל זאת שני טיפים חזקים ומשמעותיים:

1. אמינות – תעשו הכל כדי להבטיח לגולש שיש לו בית חם לקנות בו, חנות בת X שנים, X לקוחות מרוצים, ביקורות מזאפ, ביקורות מלקוחות, דף בפייסבוק, מענה אנושי, חנות אנושית וכו’.
2. מענה על התנגדויות כבר בתהליך – משלוח חינם דו כיווני, החזרה ללא שאלות, החזרת כסף, הכל צריך להיות ברור וחד.

אחת מהסיבות שהאמריקאים קונים כל כך מהר כי הם יודעים שגם אם הם ישתמשו במוצר הם יוכלו להחזיר אותו תוך 90 יום ולכן אין להם כלל התלבטות בתהליך הרכישה.

סיכום ושני טיפים לסיום

זה נושא אינסופי, אפשר לכתוב ספר. נגענו בקצה של הקצה, ממש בשגיאות הבולטות שכל פעם שורפות לי את העיניים בתהליכים.

שני טיפים לסיום…

ישראל קטורזה ציין בראיון טיפ שווילוז’ני נתן לו: “אל תנסה להצחיק את הקהל, תספר מה מצחיק אותך”.

תבנו תהליך של רכישה כמו שאתם הייתם רוצים, כמו שלכם נוח, כמו שאתם חווים אותו.

תחשבו אפל בפישוט תהליכים.

טיפ שני – ללמוד מהמצליחנים, דיברנו על זה רק צריך להפנים ולחזור ללמוד.

בהצלחה ואתם מוזמנים להפציץ בטיפים למטה בתגובות, אני חייב לעבור את ה- 150 תגובות כדי להכניס את הפוסט הזה לטופ 10 של פבל