אז מה אפשר לעשות לגבי זה?

לגרום ליותר אנשים לפתוח את המיילים שלכם.

נשמע פשוט?

זה באמת די פשוט. בניגוד להרבה תהליכים ומהלכים דיגיטלים, פה באמת מדובר במשהו שהוא הרבה יותר קל ממה שנדמה לכם. כל מה שתצטרכו לעשות זה לכתוב שורות נושא מושכות ואטרקטיביות יותר שיסקרנו את המשתמש ויביאו את הקליק הרצוי. וזה לא מורכב מדי, באמת. חשבו על תיבת הדואר שלכם – אילו סוגי הודעות מושכות את תשומת לבכם? אילו גורמות לכם להעביר אותן לסל המחזור בלי שבכלל פתחתם?

נסו את זה. אתם תגלו דפוס מסויים. יש צעדים ברורים ואסטרטגיות מוכחות כדי לגרום לאנשים לפתוח יותר מיילים.

וזה מה שנעשה היום. נלמד איך כותבים שורות נושא, באילו מילים כדאי להשתמש ואיך בסופו של דבר תוכלו להגדיל את אחוזי הפתיחה וההמרות שלכם ולהנות מהיתרונות והחוזקות של שיווק בדואר אלקטרוני.

קדימה, מתחילים.

למה בכלל חשוב להשקיע בשורת נושא?

יכול להיות שסתם נסחפתי?

התשובה היא לא. חד משמעית לא. אם שורת הנושא לא תעניין ולא תסקרן – אין שום סיכוי שמישהו יטרח לקרא מה נמצא בפנים. מחקר שנעשה ב – Invesp מצא ש-47% מהמשתמשים פותחים את המייל על סמך שורת הנושא ול-69% מספיק רק לקרא אותה כדי לדווח על השולח כ-‘ספאם‘. זה רק מוכיח כמה אנשים שופטים אתכם על סמך השורה הזאת, שאולי יפתיע אתכם, אבל לא מדובר רק במה אתם כותבים בה, אלא גם בכמה אתם כותבים בה. כן, האורך שלה בהחלט בעל חשיבות. 21% מהמשתמשים למשל מעדיפים כותרות שאורכן בין 6 ל-10 מילים, וזה גם האורך הפופולרי ביותר. לעומת זאת רק 9% בחרו בכותרות שהן בין 21 ל-25 מילים. אבל זה רק קצה המזלג. בואו נצלול עמוק יותר.

אז איך עושים שיווק בדואר אלקטרוני ואיך כותבים שורת נושא שאי אפשר לא ללחוץ עליה?

אומר מראש, כשעושים שיווק בדואר אלקטרוני אין תורה אחת שתעבוד לכולם אותו הדבר. יש דברים מסויימים שיעבדו לחלק מכם מעולה ולאחרים פחות. המזל הוא שיש כמה טקטיקות ותוכלו לבחון מה עובד הכי טוב עבורכם. חוץ מזה, יש דברים כללים שאמורים לעבוד לכולכם. דבר אחד שאתם חייבים לזכור – כשעושים שיווק בדואר אלקטרוני ובעיקר כשכותבים את שורת הנושא – הכי חשוב לזכור מי קהל היעד שלכם. כן, נכון ששמעתם את זה הרבה בכל מהלך שמשלב כתיבה שיווקית, אבל אתם יודעים שזה נכון.

הנה כמה טיפים לעיצוב שורת נושא מושלמת:

• עוררו סקרנות.
• הדגישו דחיפות (במידה ומדובר במכירה של מוצר או שירות).
• בצעו התאמה אישית לשורת הנושא וכן, גם למיילים שלכם.
• מלא מלא A/B Testing כדי לבדוק מה עובד יותר ומה עובד פחות עבור הקהל שלכם.
• שאלו שאלה בשורת הנושא.
• תשלבו אימוג’יז (אבל אל תעמיסו).
• אל תפחדו להפתח, תנו לאנשים להכיר אתכם.
• עשו שימוש ברגש.
• שלבו מספרים, זה מעניין ומושך את העין.
• השתמשו בסימני פיסוק, גם סימן קריאה זה בסדר, אבל אחד (!). יותר מדי מהם ואתם בדרך הבטוחה לתיבת הספאם.
• לעולם אל תטעו את הקוראים שלכם עם קליקבייטס ושמרו על קשר בין הכותרת לתוכן המייל.

אז אלה כמה דברים שאם תשימו לב אליהם ותקדישו להם מחשבה אתם כבר אמורים לראות תוצאות טובות יותר.

מילים שכדאי להשתמש בהן ומילים שפחות כדאי להשתמש בהן כשכותבים שורת נושא

אתם רוצים למצא את עצמכם כמה שיותר רחוק מכפתור ה- Unsubscribe וכדי שזה יקרה יש כמה מילים שכדאי להמנע מהשימוש בהן. כמו שאמרנו קודם, המטרה היא למשוך את הקוראים ולשכנע אותם, אבל בלי לעשות את זה בצורה שתאכזב אותם, כי אז למעשה אתם משליכים את כל העבודה הקשה שלכם לפח.

אחת הדרכים לעשות זאת היא לספק ערך והרבה ממנו. סדרת מיילים שנשלחת לכל לקוח חדש באופן אוטומטי היא בהחלט אופציה ולרוב מדובר במיילים מועילים מאד שנותנים למשתמש תחושה יציבה שגם מספרת לקראת הבאות ויוצרת אצלו ציפיה.

אז מה לעשות – Check. עכשיו איך לעשות – ומאילו מילים כדאי לנו להמנע?

טוב אנחנו לא נעבור עכשיו מילה-מילה כי אז לא נסיים פה גם מחר אבל הנה כמה מהמילים ה”מכעיסות” ביותר ששימוש בהן בשורת הנושא סולל את הדרך לתיבת הספאם:

• 100% מרוצים
• חינם
• מחיר מציאה
• קבל חינם
• זול
• אל תמחק!
• מכירה מוקדמת
• לא ספאם!
• לא יאומן!
• מבצע!
• !!!!

והרשימה עוד ממשיכה וממשיכה וממשיכה. חשוב לי לציין שהמילים האלה יכולות לעבוד לחלקכם אבל זה תלוי באיזה שלב במערכת יחסים אתם עם המשתמש. אם הוא כבר יודע מי אתם וסומך עליכם – יכול להיות שזה יעבוד. אם רק עכשיו הכרתם ועוד לא בניתם אמון ביניכם – סיכוי גדול שהוא לא יאהב את זה. אז עשו בהן שימוש בחכמה.

לוקח זמן ליצור רשימה גדולה של אנשים שאוהבים את התוכן שאתם מייצרים אבל אל תתייאשו. יותר ויותר אנשים יתחילו לקרא את המיילים שלכם אם תקפידו על האיכות שלהם ותשלחו אותם באופן עקבי.

וכן, אני יודעת על מה אתם חושבים עכשיו. דברנו על מילים שמומלץ להמנע מהן, אבל מה לגבי מילים שמומלץ להשתמש בהן? הו. הנה, הנה. שאפו עד כמה שניתן לשלב מה שנקרא “Power Words”, שהן מילים שמעוררות תגובה רגשית אצל המשתמש וגורמות לו ללחוץ, גם כשהוא לא בדיוק יודע למה הוא עשה את זה. חשבו רגע על הכותרות באתרים כמו ווינט, וואלה, באזפיד ותבינו מהר מאד במה מדובר. אלה אתרים שעושים שימוש ב- “Power Words” בצורה מעולה ולכן כל כותרת שהעיינים שלנו עוברות עליה עושה לנו חשק ללחוץ עליה ולקרא את כל המאמר. בפן השלילי של העניין, לא תמיד בצדק. אז זכרו לא להיות כאלה ולהשתמש במילים האלה בחכמה. כשמן כן הן, יש להן הרבה כוח. ואלה שמות:

• מהדורה מוגבלת
• לשבוע הקרוב בלבד
• נפלא
• למד
• מחפש
• תוכן
• מעולה
• קל יותר
• הכירו את…
• מהיר יותר
• קבל את…
• מדהים
• הזדמנות אחרונה

ועוד רבות וטובות שתוכלו למצא עוד מהן כאן  או בכל חיפוש פשוט בגוגל על צמד המילים  “Power Words”.  ככל שתשלבו כמה שיותר מהן, ולא בצורה מאולצת, אלא בצורה שהיא זורמת והגיונית – כך שורת הנושא שלכם תהיה מעניינת ומפתה יותר.

טייק אווי

אז מה היה לנו כאן?

• אמרנו שהאורך האידיאלי לשורת נושא הוא בין 6 ל-10 מילים.
• אמרנו שחשוב לעניין ולשלב Power Words אבל בצורה עניינית, נכונה ולא כזו שמטעה את המשתמש ומבטיחה לו משהו בלי לקיים.
• אמרנו שכדאי להשתמש ברגש, לעורר דחיפות מסויימת ולשאול שאלות.
• אמרנו שאסור בתכלית האיסור לעורר סנסציות על לא כלום ולייצר מלכודות קליק בייטס.
• ואמרנו שאנחנו צריכים לבחון את עצמינו, כל הזמן. לנסות דברים חדשים, לראות מה תופס, מה פחות, להכיר את הקהל שלנו באמת ומקרוב ולדעת איך לדבר איתו בצורה שתפעיל אותו ותניע אותו לפעולה.

שיווק בדואר אלקטרוני ימשיך להיות אחד מכלי השיווק המובילים גם ב- 2019 ואם תרצו להניב המרות – תצטרכו שאנשים ירצו לקרא אתכם – והמסע לשם מתחיל בשורת נושא חזקה ומשכנעת.

יש לכם מתכון לשורת נושא מנצחת?

אילו מרכיבים אתם מקפידים לשלב כדי להגדיל את אחוזי הפתיחה?

ספרו לי עליהם בתגובות (:

בהתחלה היעד היה להגיע ל-$100K הכנסות בחודש אבל יחסית מהר הוא חצה את המספר והיה צריך להציב לעצמו רף חדש וגבוה יותר. ספק אם הוא האמין שאחרי שנתיים הוא כבר יהיה בליגה של הגדולים עם יעד של $10M הכנסות בשנה.

מדהים, לא?

תחשבו על זה ככה, ברגע שאנחנו מציבים לעצמנו יעד בלי לשתף אותו, אין מי שישפוט אותנו וכך נוצר מצב שהתת מודע לא באמת משקיע 100% אנרגיה, גם אם אנחנו ממש רוצים להצליח. לעומת זאת כשיש ציפיות ואנחנו במבחן, יש דרייב שדוחף אותנו להישגיות. מה שאני אומר פה בעצם זה שהתיעוד והצבת היעדים בצורה פומבית, הם אלה שעזרו לו, בין היתר, להגיע ליעד כל פעם מחדש.

אז למה החלטנו לעשות פרויקט שקוף משלנו?

בגלל שתי סיבות עקריות:

1. עקרון היסוד של AskPavel

מי מכם שהתחיל את דרכו בעולם ה-SEO לפני 10 שנים בטח זוכר שלא היו מספיק מקורות מידע. גם אלה שכתבו על זה, לא באמת חשפו הכל והעדיפו לשמור את השיטות “העסיסיות” לעצמם. מכאן הגיעה ההחלטה להקים פלטפורמה שבה כולם ישתפו מהידע והנסיון שלהם כדי שכולנו נוכל ללמוד יחד מאחרים. אז זה רק טבעי שארצה לפרסם פרוייקט שקוף באתר שכל המהות והסיבה להקמתו היא שקיפות.

2. רצון לעזור לבעלי עסקים

אחת הסוכנויות שלנו מתמחה בקידום עסקים קטנים, קוראים לה TeraLead. לצערי לא מתאפשר לנו לשרת את כל העסקים שפונים אלינו בגלל מגבלות תקציב ולכן החלטנו ליצור את הפרויקט הזה במטרה ללמד כמה שיותר בעלי עסקים איך לקדם את האתר שלהם באינטרנט בעצמם בלי תקציב גבוה. בשנה הקרובה אני הולך לעבוד צמוד לצוות Teralead בניהולו של מוטי מגל, כדי לשתף אתכם בתהליך החשיבה והקידום של האתר שבחרנו (חכו, תכף נגיע לזה). כל חודש אני הולך לשקף ולספר לכם איך אנחנו מתקדמים במדדים השונים. להבדיל מאלכס מ-GrooveHQ, אנחנו החלטנו לתעד את התהליך מ-0, כלומר מהרגע שהאתר עולה לאוויר.

המטרה – ממש כמו שהכריזה הכותרת, היא לבנות אתר שאחרי שנה, יבקרו בו 35,000 גולשים בחודש. כל זאת באמצעים אורגניים (SEO, אימייל מרקטינג, שיווק באמצעות תוכן, שיתופי פעולה, שיווק משפיענים ועוד) ותקציב נמוך מאד של קידום ממומן. בחודש הראשון הבאנו כבר 6,000 גולשים והאתר הניב 4,000 ש”ח הכנסות (אמיתי, ראו דו”ח בסוף הפוסט). בהנחה שיש מקדם גדילה ברווחיות של 2.5 כפונקציה של העצמת המותג – המטרה תהיה שלאחר שנה הנכס יניב כ-50,000 ש”ח הכנסות מתוך 35,000 הגולשים אליהם אנו מכוונים.

[mailmunch-form id=”595617″]

אז איזה עסק בחרנו ולמה?

זה לא סוד שאני Early Adopter ונמשך לטכנולוגיות חדשות, בטח ובטח כשהן הולכות להשפיע על העתיד של כולנו בקנה מידה גדול. כמו שאני רואה את זה, “בלוקצ’יין” עונה על 2 העקרונות האלה ולכן כל כך הסתקרנתי כששמעתי על הטכנולוגיה הזאת לראשונה.

לפני חודשיים חברתי לבנאדם מדהים – בן סמוחה, מומחה בתחום הבלוקצ’יין והמטבעות הקריפטוגרפיים. כיום הוא השותף שלי במיזם שהולך להיות במרכז פרוייקט קידום האתר השקוף או כמו שאנחנו קוראים לו “הבלוק השקוף” (בלוק מלשון בלוקים בעולם הבלוקצ’יין, עוד מעט אסביר).

אז בלי מתח ודרמה מיותרת, הכירו את CryptoJungle – האתר שעתיד להיות קהילת הבלוקצ’יין והמטבעות הקריפטוגרפיים המוביל והמקצועי ביותר בישראל.

למה בחרנו דווקא באתר שעוסק בבלוקצ’יין?

עד פה, טיפלנו בסוגיית ה”איזה”, עכשיו נעבור ל”למה”. התשובה במשפט אחד – עקרון היסוד של הבלוקצ’יין.

משום מה, כל פעם שמישהו מדבר על בלוקצ’יין, אנשים ישר חושבים על ביטקוין, כאילו מדובר באותו הדבר. אבל זה רק מקטין את העוצמה והמהפכנות של הבלוקצ’יין. בפועל, ביטקוין זה טיפה בים. ההבדל בין ביטקוין לבלוקצ’יין הוא בערך כמו ההבדל בין “אינטרנט” לבין “ג’ימייל”. ביטקוין הוא מטבע אחד מתוך קבוצת מטבעות קריפטוגרפיים. נכון, הוא הראשון, המפורסם ובעל הערך הגבוה ביותר, לכן גם כולם מכירים אותו. אבל תכלס, יש מעל 1,000 מטבעות כאלה! והעולם הזה של מטבעות קריפטוגרפיים זה רק תחום אחד שנמצא תחת מניפת האפשרויות של “בלוקצ’יין”. מבינים את היחס?

בלוקצ’יין היא תפיסה עם רעיון מרכזי – יצירת רשת שקופה לכולם המאפשרת פעילות בין אנשים ללא צורך בפיקוח של ישות ניהול מרכזית. זה בעצם כמו יומן אינטרנטי שמתעד בשקיפות מקסימלית את כל הפעולות שמתבצעות על גבי הרשת הזו. ואין תחום יותר מתאים לפרוייקט “קידום אתר שקוף” מתחום שבו השקיפות היא אבן הבסיס. אז ממש כמו יומן הבלוקצ’יין שפתוח לכולם, כך פרוייקט הבלוק השקוף הולך להיות יומן שבו נתעד את כל הפעולות שלנו בשקיפות.

איך האתר הולך לעשות כסף?

• סדנה: סדנת כניסה לתחום שנמשכת יום, מיועדת לכל מי שרוצה להבין טוב יותר את המושגים ואיך עובד עולם הביטקוין, בלוקצ’יין, את’ריום וכו’.
• קורס: מספר מפגשים למי שרוצה להעמיק את הידע שלו מעבר לסדנה. הסדנה היא למעשה המפגש הראשון מתוך הקורס כך שמי שימשיך לקורס אחרי הסדנא יקבל מחיר מוזל. הקורס משלב אסטרטגיות מסחר וירידה לפרטים, כולל הרבה פרקטיקה.
• ייעוץ: הכוונה מקצועית לחברות וסטארטאפים לגבי כל נושא הבלוקצ’יין.
• פרסום: ברגע שהאתר יהיה גדול מספיק עם הרבה תנועה, נציע אפשרויות פרסום באתר בדמות כתבות ממומנות, באנרים וכל אלמנט שיסייע בחשיפה לחברות בתחום.
• עמלות:
  • קניית ביטקוין (גם את’ר, ומטבעות נוספים).
  • קניית ארנקים
  • מסחר בזירות מסחר

סיכום חודש 1 – דצמבר, 2017

אחרי ההקדמה הארוכה בואו נצלול ישר לתכלס’. כל חודש נתעד את כל הפעולות שעשינו באותו החודש, הכלים שהשתמשנו בהם והחשיבה שעמדה מאחורי כל מהלך שיווקי. בסוף נציג טבלת מספרים שמפרטת את ההתקדמות של האתר במדדים השונים (טראפיק, לידים, שיתופים, מנויים וכו’).

אלו הפעולות שעשינו בחודש הראשון:

בחירת שם\דומיין

כל עסק מתחיל (ויכול גם להסתיים…) בבחירת השם. וברגע שמתחילים לרוץ, כבר אין דרך חזרה. לכן הייתי מתעכב על זה הרבה זמן, וכך עשינו.

דומיין מוצלח מבחינתנו היה צריך לעמוד בפרמטרים הבאים:

• זכיר\קליט.
• סיומת il לאתר שפונה לשוק הישראלי.
• כולל טוויסט או משהו מגניב.
• כזה שאם מישהו ישמע אותו באנגלית ידע איך נכון לכתוב אותו בעברית בחיפוש בגוגל.
• שיכלול מילת מפתח מרכזית שתתאר את התחום.
• שם שמייצר סיפור.

ואכן עולם הקריפטו יחסית חדש בארץ וסבוך מאד, יש הרבה בלבול סביבו ואי הבנה, סוג של ג’ונגל. לכן Crypto Jungle בדיוק מתאר את הייעוד של האתר – לעשות סדר בג’ונגל של עולם הקריפטו.

הבחירה לא הייתה פשוטה. בשלב הראשון יצרנו קבוצת וואטסאפ עם כמה משתתפים והתחלנו לזרוק לאוויר שמות. כל שם שנזרק בקבוצה היה צריך לענות על 2 פרמטרים – לוודא שלא קיים אתר כזה כשמחפשים אותו בגוגל בעברית ואנגלית ושהדומיין הישראלי פנוי. כל שם שכולם הסכימו עליו הועבר לקובץ אקסל ולבסוף צבענו באותו אקסל יתרונות בירוק וחסרונות באדום – כך נבחר השם המנצח.

עיצוב לוגו

בדומה לשם והדומיין, הלוגו חשוב לא פחות. הלוגו הוא הסימן של העסק, התמונה שמייצגת את העקרונות המרכזיים והמסר שרוצים להעביר ללקוחות הפוטנציאליים והמבקרים באתר.

ביקשנו בבריף ששלחנו למעצבת לכלול את שם האתר יחד עם אייקון שישלב בין עולם הקריפטו לאלמנט כלשהו שמזכיר ג’ונגל כדי לשמר את משמעות השם. קיבלנו את הגרסאות הבאות:

הרגשנו שגרסה 1 מעבירה הכי טוב את האלמנט של הג’ונגל (כף רגל עם ציפורניים שמשדרת עוצמה וחוסר רחמים כיאה לג’ונגל) וגם בגלל הירוק שמזכיר ג’ונגל. אבל הפריע לנו משהו בשילוב של הצבעים אז ביקשנו לגוון קצת את האפשרות הראשונה. זה מה שקיבלנו:

מכאן הכי התחברנו לאפשרות 4 ועליה סגרנו.

בהקשר הזה חשוב מאד לא להתפשר. נסו לשאוף עד כמה שאפשר לשלמות. אני מאד נגד שאיפה לשלמות כי אני מאמין שזה קוטל פרודוקטיביות, אבל בחירת שם ולוגו הם יוצאים מן הכלל מבחינתי.

ביקשנו לוגו מלבני לאתר כדי שההאדר לא יהיה רחב מדי (מה שהיה תופס הרבה מקום ומסתיר את התוכן). את הלוגו הרגיל שמנו בעמוד הפייסבוק, שם ריבוע עובד טוב.

קניית דומיין וחיבור לאחסון

למרות שאני קונה את כל הדומיינים שלי ברשם דומיין דה נט, במקרה הזה בחרנו ב-Box מטעמי עלויות בלבד כי הדומיין שם עולה 49 במקום 83 ש”ח לשנה (פרויקט שקוף, מנסים לצמצם כמה שיותר הוצאות). קנינו גם גרסאות בינלאומיות של הדומיין למקרה שבעתיד נרצה לפעול בחו”ל. בכל זאת רצינו להשאיר לעצמנו את האופציה פתוחה.

האתר מאוחסן בשרתים של SPD (סדר גודל של 50 ש”ח בחודש) ובנוסף עשינו חיבור לשירות של CloudFlare בעיקר בגלל 4 סיבות:

• CDN – קלאודפלייר נחשבים לאחד ממערכות ה-CDN (Content Delivery Network) המובילות בעולם עם פריסת שרתים וטכנולוגיה מתקדמת.
• HTTPS – כולנו יודעים שבימינו גוגל נותנים משקל לאתרים מאובטחים שישבים על HTTPS והפיצ’ר הזה קיים בחינם בקלאוד פלייר.
• Polish – פיצ’ר פרימיום בתשלום אבל שווה כל שקל, מסייע בקאשינג ואופטימיזציה של תמונות אוטומטית.
• Mirage – עוד פיצ’ר פרימיום בתשלום שמסייע לעמודים עם תמונות לעלות במובייל מהר יותר במקום שבו האות של האינטרנט חלש.

בניית אתר

בחרנו בוורדפרס כי כשמדובר על קהילה בדמות בלוג אין פלטפורמה מתאימה יותר. מה גם שיש לנו הכי הרבה נסיון איתה בגלל שאר האתרים שאנחנו מנהלים ומקדמים.

• סידור תבנית: רכשנו את Sahifa ב-59$ שזו אותה התבנית שמשמשת את AskPavel. היתרון שלה הוא שהיא גם נראית טוב (בדסקטופ ובמובייל), מאד מהירה, כוללת התאמות למגוון אפשרויות והיתרון המרכזי זה שאנחנו כבר יודעים לתפעל אותה ומכירים את כל האפשרויות שלה אז זה חוסך לנו שכר לימוד. בהגדרות של התבנית עשינו את הדברים הבאים:
  • בחרנו בצבע ירוק שיהיה הצבע הדומיננטי באתר כדי שתהיה אחידות עם הלוגו.
  • העלנו לוגו.
  • הגדרנו Favicon לדפדפן.
  • יצרנו תפריטים ושביל פירורי לחם.
• התקנת והגדרת פלאגינים:
  • Remove category URL – מוריד רמה היררכית לקטגוריות וכך מקרב אותן ל-root, מה שמחזק את הערך שלהן בעיני גוגל. במקום co.il/category/bitcoin זה הופך ל- cryptojungle.co.il/bitcoin
  • Better AMP – למרות שזה לא התוסף שאני משתמש בו ב-AskPavel, גיליתי אותו במהלך הפרויקט השקוף והוא אפילו טוב יותר מהפלאגין הרגיל. היתרון הוא שאפשר ממש לעצב בצורה כמעט בלתי מוגבלת את הנראות של האתר בתוצאות AMP. למי שלא מכיר, AMP זו טכנולוגיה שגורמת לדפים להיטען מהר כאשר נכנסים לאתר מהמובייל (תוצאות AMP כוללות אייקון של ברק קטן בתוצאות החיפוש).
  • FB Instant Articles – הגרסה של פייסבוק ל-AMP, טוען פוסטים מהר למי שפותח אותם בדפדפן של פייסבוק.
  • WP-Roclet – תוסף הקאשינג הכי טוב שאני מכיר. וזה הפוסט הכי טוב שמסביר איך להגדיר אותו נכון כשעובדים במקביל עם CloudFlare.
  • WP Smushit – כשאנחנו מעלים תמונות לאתר לא תמיד הן בגודל האופטימלי וכשהן גדולות מדי זה משפיע לרעה על זמן הטעינה (ופוגע בדירוגים בגוגל). הפלאגין הזה עושה אוטומטית כיווץ ואופטימיזציה לתמונות מאחורי הקלעים מהרגע שהן עלו לאתר.
  • Yoast – איך אפשר בלי, ללא ספק אחד הפלאגינים הכי חשובים מבחינת SEO. השימושים שעשינו איתו:
    • יצירת מפת אתר XML.
    • הגדרת תבניות טייטל לעמודים.
    • הגדרת Knowledge Graph לעמוד הבית.
  • Friendly URL – הגדרנו URLים ידידותיים לגוגל דרך וורדפרס במסך הגדרות –> מבנה קישורים –> מותאים אישית ואז לשים %post_id%
  • סידור ווידג’טים – יצרנו תיבת לייקים, העלינו ווידג’ט של פוסטים אחרונים\פופולאריים ותגיות ועוד כמה ווידג’טים שרלוונטיים לעולם הקריפטו. כמובן הגדרנו שהתפריט יהיה סטיקי ככה שתיבת הלייקים תמיד תהיה בהישג יד.
  • חיבור למערכות – יצרנו חשבונות ב-Search Console וגוגל אנליטיקס והגדרנו אותם בתוך התג מנג’ר. בכלל, מומלץ מאד לעבוד עם תג מנג’ר כדי לא להסתבך עם הטמעות קוד.

אינטגרציות, הגדרות SEO ואלמנטים שיווקיים

• התראות Push לדפדפן: הגדרנו מערכת שמקפיצה חלונית קטנה בדפדפן כל פעם שמתפרסם פוסט חדש אצל אנשים שבחרו לעקוב אחרי האתר – מאד שימושי ומייצר לא מעט טראפיק. 2 המערכות הכי פופולאריות בעולם לזה הן Pushcrew ו-OneSignal. העדפנו את השניה כי היא גם יותר מרשימה מבחינת פונקציונליות וחווית משתמש והיא חינמית לחלוטין.
• חיבור האתר לטוויטר: במקרה של עולם הקריפטו, טוויטר היא רשת מאד פופולארית אבל מטעמי משאבים וניהול זמן העדפנו לפתח את זה רק בהמשך. לכן בשלב הראשון מה שעשינו זה רק לפתוח עמוד טוויטר, להעלות אליו Cover, לוגו, מידע על האתר ולחבר את החשבון ל-RSS של הבלוג באמצעות הזאפ הבא של Zappier. ככה כל פוסט שיתפרסם אוטומטית יצור ציוץ עם קישור בפרופיל שלנו.
• הוספת כפתור שיחה: אנחנו חיים בעידן שבו אנשים לפעמים מעדיפים להתכתב במסגנ’ר של פייסבוק או בוואצאפ במקום לדבר בטלפון ורצינו להקל על הקהל הזה. הוספנו את הווידג’ט החינמי של WhatsHelp שיוצר באתר אייקון ולחיצה עליו מביאה את הגולש לשיחה איתנו בוואצאפ, מסנג’ר או סמס.
• בניית רשימת תפוצה: בגלל שאנחנו מדוורים למנויים של AskPavel כבר הרבה זמן עם Activetrail (ומרוצים מאד), החלטנו גם כאן להשתמש איתה. המחיר שלה מתחיל מ-50 ש”ח בחודש עבור 500 רשומות ושווה את ההשקעה, אבל אם אתם מעדיפים חינם אפשר גם לעבוד עם Mailchimp (חינם עד 2,000 רשומות). בשלב הזה לא יצרנו עדיין ניוזלטר וגם לא אוטוריספונדר (סדרת מיילים שהמשתמש שנרשם לניוזלטר מתחיל לקבל אוטומטית), נעשה את זה בהמשך. בינתיים כדי לקבל מקסימום חשיפה לכל מאמר הסתפקנו רק בפיצ’ר קמפיין RSS ששולח אוטומטית כל פוסט שמתפרסם בבלוג לכל רשימת התפוצה. אגב, אנחנו תמיד דואגים לשלב אימוג’י בשורת הכותרת, יש הרבה אתרים שמהם אפשר לעשות קופי פייסט אנחנו משתמשים ב-EmojiCool. בעולם של הצפת מיילים ועומס מידע, הדרך היחידה להגיע לתשומת ליבם של האנשים היא להתבלט, תראו איך מיילים שכוללים אימוג’י מתבלטים על פני האחרים:

הגדרת פופאפים

יצרנו פופאפים לאיסוף לידים והרשמה לניוזלטר. השתמשנו ב-Mailmunch כי כבר עובדים איתם שנים ומכירים את המערכת (חינם בתוכנית של אתר בודד), אבל פרסמנו בעבר פוסט שמשווה מערכות פופאפ לאתר אם אתם מעדיפים משהו אחר. ככה נראים הפופאפים לאיסוף לידים:

המטרה הייתה ליצור מסר מסקרן שיפנה לנרטיב של “אל תשאר מאחור”, וזה גם מתחבר למסר של “ג’ונגל” בשם האתר. בגלל שיש אי וודאות והרבה שאלות סביב הנושא סביר להניח שהגולש באתר לא מכיר את התחום עדיין לעומק ולכן את הקהל הזה בדיוק אנחנו מנסים לתפוס (זה גם הקהל שבסוף יקנה את הסדנה שלנו, לא קהל המתקדמים).

[highlight color=”yellow”]טיפ: שימו לב שכל הניסוחים שלנו תמיד מופנים ל-2 המינים כדי להגדיל את ייחס ההמרה.[/highlight]

הסוג השני של הפופאפים מופיע בעמוד הקורס ועמוד הסדנא ונועד לקחת פרטים של לקוחות פוטנציאליים שהתעניינו. פופאפ אחד קופץ כשמקליקים על כפתור לקבלת פרטים נוספים והשני זה פשוט טופס קבוע בסיידבר שנגלל יחד עם הגולש. זה נועד להבטיח מקסימום הנגשת האפשרות ליצור קשר. אגב, הרבה אומרים “אם לקוח באמת רוצה הוא ימצא דרך למצוא קשר, אין צורך להציף אותו בטפסים”. והם צודקים חלקית – אכן אם מישהו ירצה לחפש דרך הוא ימצא אותה, אבל הנגשת הטפסים מגדילה את הסיכוי שמישהו ירצה ליצור קשר, מהנסיון שלי זה משפר את ייחס ההמרה וזה נבדק עשרות פעמים.

שימו לב שכאן במסך השני של הטופס אין קריאה לפעולה לעשות לייק כי הלקוח הפוטנציאלי כאן הרבה יותר מוכוון המרה ולכן נציע לו ישר את טופס הסליקה כדי לבצע תשלום. בגלל שיש הרבה עניין ומשאבי המכירות שלנו מוגבלים, רצינו להקל על לקוחות שבוודאות רוצים להירשם כדי שלא יפספסו את ההזדמנות ועד שיקבלו את השיחה הכיתה כבר תהיה מלאה (אנחנו עושים סדנא אינטימית בכיתות של 12 איש בלבד כדי שכל אחד יקבל תשומת לב וייחס אישי).

המסך השני בפופאפ לאחר מילוי הפרטים זה פשוט Must במונחים של יחס המרה. אם אני לא טועה ג’ף בזוס פעם אמר באחד הראיונות “לא להציע ללקוח מוצר נוסף אחרי ששלף את האשראי זה להשאיר כסף על השולחן”.

ברגע שהגולש ממלא פרטים הוא אוטומטית מתווסף למערכת ה-CRM איתה אנו עובדים וכך תהליך המכירות אפקטיבי יותר. זה נעשה באמצעות התממשקות API שבה תוכמת מערכת ה-CRM שלנו Lead.im.

[highlight color=”yellow”]טיפ: ברגע שמשתמש מכניס את הפרטים שלו הוא לא רק נכנס ל-CRM אלא אוטומטית מצטרף גם לרשימת הדיוור (הרשימה אליה מצטרפים אנשים מהפופאפ של הניוזלטר בסעיף הקודם). כמובן בגלל חוק הספאם, חשוב לוודא שהגולש מבין את זה ולכן המסר של כל טופס כזה אומר במפורש שיישלחו אליו עדכונים ולא רק ניצור איתו קשר. הפוך זה לא אמור לעבוד – כלומר מי שהצטרף לניוזלטר לא אמור להתווסף ל-CRM כי אחרת אם נחזור אליו וננסה למכור לו משהו זה רק יכול ליצור אנטגוניזם.[/highlight]

חיבור פייסבוק לאתר ובניית אסטרטגיה ראשונית

רוב הקהל שלנו נמצא בפייסבוק אז היה לנו חשוב ליצור שם נוכחות. בתור התחלה יצרנו עמוד פייסבוק והתחלנו להגדיר את הבייסיק:

• מילינו את כל הפרטים והשדות.
• העלינו לוגו שכלל את הסמל של האתר (קובץ עם רקע שקוף בגודל 180X180).
• עיצבנו Cover ייחודי (קובץ בגודל 851X315).
• שינינו את ה-URL של העמוד לשם האתר (הסבר).
• הגדרנו שהעמוד יהיה מסוג “עסק” כדי שאפשר יהיה לקבל ביקורות וכך זה יתבלט בתוצאות החיפוש:

בגלל שאנחנו רק בתחילת הדרך לא רצינו להשקיע בשלב הזה הרבה מחשבה על האסטרטגיה שלנו בפייסבוק. העדפנו קודם לבנות את התוכן הראשוני ולבצע את כל האופטימיזציה כדי להתחיל לבנות קהל. לכן בשלב הראשון החלטנו להתמקד ב-3 סוגי תוכן מרכזיים שנעלה לעמוד:

1. כל פוסט שמתפרסם באתר בתוספת איזשהו טקסט שכולל קריאה לפעולה או נסיון למשוך לדיון, לדוגמא:

(קיבל 4,785 חשיפות)

2. מאמרים אורחים שאנחנו מפרסמים מחוץ לאתר, לדוגמא:

(קיבל 6,426 חשיפות)

3. קמפיין “הידעת” שרץ קבוע. חיפשנו באינטרנט 30 עובדות מעניינות שקשורות לעולם הקריפטו, עיצבנו תמונה ייחודית והעלינו סטוק של עשרות הידעת לעמוד כך שכל כמה ימים עולה תמונה חדשה. זה לא מביא טראפיק כי בכוונה אנחנו לא שמים קישור לאתר, אבל בהחלט רואים שאנשים משתפים וזה יוצר אינטראקציה שעוזרת לעמוד לצמוח (שלא לדבר על זה שזה באמת תוכן מגניב למי שמתעניין בתחום):

העלאת תוכן ראשוני לאתר

סלחו לי אבל אני הולך לכתוב שהתוכן הוא המלך פשוט כי התוצאות של החודש הראשון רק מוכיחות את זה (סבלנות, למטה מחכה סיכום). בדיוק בגלל הסיבה הזו החלטנו להשקיע הכי הרבה בתוכן. כל פיסת תוכן שעולה עוברת עריכה ברמה פסיכית כדי לוודא שהיא מושלמת מכל הבחינות. יש לנו הרבה תוכניות לתכנים שיעלו באתר ועליהן נשתף בחודשים הבאים.

בינתיים בחודש הראשון כדי שלא נעלה לאוויר עם אתר ריק עשינו מיפוי של כל המדריכים הבסיסיים והחשובים ביותר בעולם הבלוקצ’יין מחולקים ל-3 קבוצות עיקריות. בגלל שכל מאמר כזה מטרגט ביטוי ליבה ספציפי זה טוב לנו שהם יהיו באתר כי ככה בעתיד כל פעם שנדבר על הנושא במאמרים חדשים נוכל לקשר למאמר הבסיס שכבר יהיה קיים באתר שלנו.

בן, השותף שלי במיזם, תותח על אבל העדפנו שיתמקד ביצירת תוכן טכני למתקדמים יותר ולכן כתיבת תוכן ראשונית הוזמנה מסרבולה (גילוי נאות – שירות שלנו). מצאנו כותב עם התמחות פיננסית\טכנולוגית ושלחנו לו בריף עם מקורות להשראה וכמות מילים:

כדי להקל על הגולשים שרוצים להגיע למאמרי הבסיס, החלטנו לשבץ אותם במיקום זמין ונגיש מכל עמוד שנמצאים באתר. את רוב המאמרים אפשר למצוא תחת לשונית “מדריכים” בניווט העליון באתר ומספיק רק לעמוד על הלינק כדי שייפתח מגה תפריט. בעבר כתבנו כמה צריך להיזהר עם מגה תפריטים כדי לא לפגוע בהיררכייה וזרימת Link Juice לעמודים המרכזיים, אך במקרה הזה ה-UX גובר על ה-SEO:

תכנון תוכן שיעלה על בסיס קבוע

כדי להפוך לאתר המוביל בתחום עלינו לספק בו מגוון סוגי תוכן שיענו על כל הצרכים שיש לאנשים בתחום. אז אחרי שהעלינו את התוכן הראשוני, התחלנו להעלות לאתר גם את התכנים הבאים בתדירות קבועה כאשר מכל מאמר קישרנו אחורה למאמרי הבסיס שכבר מופיעים באתר כדי לחזק אותם על הביטויים שלהם:

• חדשות: בן מכיר ועוקב אחרי כל האתרים הכי סמכותיים בתחום ואפילו אתרים פחות מוכרים שמפרסמים דברים לפני כולם. בנוסף, בתחום הקריפטו טוויטר הוא כלי מרכזי וגם שם יש לנו מעקב קבוע אחרי הפרופילים הרלוונטיים. בעבר פרסמתי פוסט על כלים למעקב אחרי טרנדים וחדשות (סעיף 10). ברגע שעולה ידיעה מעניינת ישר דואגים לתרגם אותה לעברית ולהעלות לאתר. קל מאד לייצר את סוג התוכן הזה כי האייטמים לרוב ממש קצרים ולא לוקח הרבה זמן לתרגם אותם, 100-200 מילה סך הכל. אנחנו לרוב מחפשים ידיעות בערב כדי שכשזה יעלה למחרת בבוקר נהיה ראשונים.
• סקירות: יש בעולם מעל 1,000 מטבעות קריפטוגרפיים ולכל מטבע את היתרונות\חסרונות שלו, ערך, נתוני מסחר, טכנולוגיה ועוד מאפיינים שמייחדים אותו. כדי לספק את התוכן המקיף ביותר לקהילת הקריפטו החלטנו לסקר את המטבעות וליצור לכל מטבע עמוד תוכן מקיף (דוגמא לעמוד מטבע של ריפל). לכל מטבע כזה אנחנו יוצרים Custom Sidebar שיכלול תוכן שרלוונטי לאותו המטבע, זאת כדי להעשיר את העמוד מבחינת SEO.
• מאמרים אורחים: אחת הדרכים להשיג קישורים נכנסים איכותיים היא פרסום מאמרים אורחים באתרים רלוונטיים (בתמורה לקישור קרדיט). לפני כמה שבועות היה הרבה דיבור האם הביטקוין הוא בועה והחלטנו למנף את זה ולכתוב מאמר בדיוק על הנושא הזה כדי שימשוך טראפיק וכך פרסמנו את המאמר האורח הראשון שלנו באתר הפיננסי ספונסר: מדוע הביטקוין הוא בועה ולא בועה בו זמנית?. תזכרו שעדיף לפרסם מאמר אחד באורך 1,000 מילה מאשר 4 של 250, פשוט כי המדדים של אותו המאמר יהיו טובים יותר וכתוצאה מכך ערך ה-SEO יגדל (לדוגמא: יותר אנשים יקראו אותו ויקליקו על הקישור = יותר טראפיק, יותר יקשרו לכתבה מה שיגדיל את ה-Link Juice וכו’). עשינו מיפוי של כל האתרים שאנחנו רוצים להגיע אליהם ולאט לאט זה יקרה, המטרה היא לחשוב על האינטרס של הצד השני כשמציעים לו מאמר אורח ולא על האינטרס שלכם, כמו למשל מאמר מקיף סביב טרנד רגעי שאין לאותו אתר מענה עליו באותו הרגע.

סיכום מספרים – דצמבר 2017

טוב האמת שבזמן כתיבת שורות אלו אני רואה באתר שיש עוד הרבה דברים שעשינו ולא כתבתי עליהם, אבל כדי שיהיה סדר סיכמתי רק את הדברים שנעשו בחודש הראשון של הפעילות. בסיכום הבא נדבר על כל הדברים שנעשו בחודש ינואר.

מדי חודש אחשוף את כל המספרים שלנו ואם יש מידע נוסף שמעניין אתכם – תרגישו חופשי לשאול. המטרה היא שכולנו נלמד מזה וגם אנחנו נשמח ללמוד מכם איך להשתפר.

יש לכם שאלות?

אשמח לעזור לכם עם האתרים שלכם, תרגישו חופשי לשאול כאן שאלות בתגובות כדי שכולם יוכלו ללמוד מזה. אגב, אשמח לשמוע מה עובד לכם הכי טוב – איזה פלאגינים לוורדפרס נוספים אתם ממליצים להתקין? מה האסטרטגיית התוכן שלכם בפייסבוק? יש לכם אתר בתחום הקריפטו והייתם רוצים לעשות שיתוף פעולה?

נתראה בחודש הבא

[mailmunch-form id=”595617″]

אנחנו בטח מסכימים על כך שיש כמות עצומה של כלים, שיטות, טקטיקות, ערוצים וידע המקיף את מה שאנחנו כוללים תחת ההגדרה ‘שיווק דיגיטלי’. אם נוסיף לכך את העובדה שבכל יום אנחנו למדים דברים חדשים וזוכים להכיר כלים או טכנולוגיות עדכניות, ושלרוב כל אחד מאיתנו מבין במה הוא הכי טוב, בין אם זה SEO, PPC, תוכן וכו’ – לקחנו על עצמנו, אתגר שפיבק ואני, משימה לעשות סדר ולהקל על כולנו להסתכל, לרגעים, על התמונה הכוללת, מעבר למה שכל אחד מאיתנו מכיר היטב מקרוב.

בפרק הזה תקבלו את ה’מודל’ (או ה’טמפלייט’) שיאפשר לכם לארגן ולתכנן כראוי את האסטרטגיה הדיגיטלית שתנחה את כלל הפעילות השיווקית שלכם לאורך זמן.

קבלו “דיסקליימר”: בפרק הזה תקראו על נפלאות יכולות הפילוח שהעידן הדיגיטלי פתח בפנינו, אך את המאמר הזה קוראים קהלים מגוונים, ברמות שונות של ידע ומיומנות. כמעט בלתי אפשרי לכתוב אותו כך שיקלע לרמת הידע של כולם. בכל זאת, המטרה היא שכל אחד מכם ימצא בו משהו בעל ערך עבורו (לצד דברים שהוא מכיר היטב).  נשמח לשמוע על כך בתגובות.

אם אתם אנשי שיווק שכבר יודעים דבר או שניים – תוכלו להתייחס למודל הזה כאל תבנית שאליה תיצקו את הערכים הרצויים, תבנית שתסייע לכם לסמן מה חשוב וגם ללמד את האנשים איתם אתם עובדים מהי מפת הדרכים של כל פעילות שתעשו.

אם אתם בתחילת הדרך שלכם כאנשי שיווק, או שאתם יזמים המבקשים לשרטט את הדרך שלכם לשווק את המוצר שלכם, או שאתם בעלי עסקים המבקשים להבין את המפה השיווקית – תוכלו להתייחס למודל הזה כמודל מנחה.

המודל המדובר, בו השקענו לא מעט זמן וחשיבה, ואשר נבחן הן מול אנשי מקצוע מנוסים והן מול אנשי שיווק בתחילת דרכם – כולל 6 מרכיבים שכולם, לצורך הנוחות, מתחילים בשאלת WH, או בקיצור www.www – What, Why, Who, Which, How, Where – שאודות כל אחד מהם נסביר בהרחבה בספר זה.

אבל לפני שניגש לששת המרכיבים – נדבר על שני מושגים מרכזיים המלווים את האסטרטגיה השיווקית שלנו בסביבה הדיגיטלית: האחד הוא “נכסים דיגיטליים” והשני הוא, מה שאנו מכנים “המעבד”.

מהו נכס דיגיטלי?

נכס דיגיטלי הוא, בפשטות, כל “כלי” או פלטפורמה ה’מאכלסים’ קהל רלוונטי עבורנו, או מאפשר לקהל הזה ליצור איתנו קשר דרכו, או לייצר מעורבות או אינטראקציה כלשהי עם המוצרים, השירותים או התכנים שלנו. זה יכול להיות, כמובן, אתר אינטרנט, או אפליקציה, פרופיל מדיה חברתית, קבוצת דיון שאנו מנהלים או ממלאים בה תפקיד מרכזי, בלוג, ניוזלטר פעיל, סרטון וידאו נצפה, מאמר או מדריך פופולריים, יישום המוטמע בפלטפורמות אחרות, ועוד. נכס דיגיטלי יכול לשמש מעין ‘סניף’ המאפשר ללקוחות להגיע אלינו ולייצר אינטראקציה.

ככזה, נכס דיגיטלי יכול להוות יעד לקמפיין פרסומי או לחילופין להוות צינור להפניית תנועת גולשים לאתר או ליישום שלנו.

פיזור נכסים במרחב הדיגיטלי הוא מהלך אסטרטגי המאפשר לנו ‘לרשת’ את עצמנו ולהציב נקודות נוספות כחלק מהתכנית שלנו להגיע ליותר קהל רלוונטי ולייצר יותר תוצאות שיווקיות.

“המעבד”: היכולת שלנו ‘להקליט’ ולנתח כל דבר שקורה ברשת

חלק מרכזי בכל מה שייסקר בספר זה מקבלות שלל היכולות, הכלים והאפשרויות שמעמיד לנו העולם המקוון כדי שנוכל לתעד, לנטר, למדוד, לבקר ולנתח כל רכיב בפעילות השיווקית שלנו, גדול כקטן. המסקנות אליהן אנו מגיעים, בכל רגע נתון – הן שמנחות את הפעולות הבאות שלנו. אפשר לראות בכך עורק חיים ראשי של הפעילות השיווקית הדיגיטלית. בלעדיו, אחד היתרונות הגדולים של העולם המקוון כמעט נעלם.

יכולות ניטור המידע ועיבודו מתבצעות באינספור מערכות וכלים, החל מהדפדפן (שאוסף נתוני גלישה ושומר אותם ב-cookie, זיהוי הכתובת ממנה גלשו אלינו, סוג ההתקן ועוד) דרך המערכות הפופולריות שמספקות פייסבוק או גוגל ועד מערכות רבות אחרות שנוכל לעשות בהן שימוש. המערכת הידועה ביותר בעולם המודדת פעילות בתוך האתרים שלנו היא Google Analytics, שאין משווק המכבד את עצמו שלא עושה בה שימוש כדי להבין כיצד לפעול הלאה, לפי ‘המלצותיה’. על מערכת זו ואחרות נדבר בהמשך ואף נקדיש פרק שלם לכך, אך כרגע נציין רק שפעילות ה’עיבוד’ מהווה בסיס לאינספור סטארט-אפים ויוזמות טכנולוגיות המבקשות לייעל את פעולות השיווק ותוצאותיהן, בין בצורה ‘אוטומטית’ ללא התערבות אדם – ובין בצורה ‘ידנית’, לפחות מכוונת. אחד המונחים שתוכלו לשמוע הוא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding), שפירושו, בקצרה – הוא ניתוח LIVE של המידע המצוי אצל הפלטפורמה בה אנו מפרסמים (או אצל מי משותפיה) ואיתור הקהל הרלוונטי ביותר אליו נרצה לחשוף את המסר הפרסומי, תוך ירידה לרמות עמוקות ביותר של ניתוח הנתונים אודותיו ואודות ה’מפגשים’ שלנו איתו.

“המעבד” הוא מונח שבחרנו לתייג באמצעותו את היכולות העצומות הללו לסקור ולהבין את הנתונים וכך להחליט מה לחזק, מה לא לעשות שוב ומה כדאי לנסות ולבחון, כי המספרים, לדוגמא – מראים לנו שזה עשוי לעבוד.

מה מספר לנו “המעבד”?

מאחר והמשתמשים יוצרים, צורכים ומשתפים (בין אם בידיעתם ובין אם לא) יותר מידע מאי-פעם, אנחנו יכולים לדעת גם את הרקע שלהם (הדמוגרפי, ההתנהגותי, הקונטקסטואלי וכן זה המתייחס אלינו או אל המוצר שלנו), גם את המסלול שהם עושים בדרך אלינו (עם סייגים, מאחר והמסלול אינו תמיד “מסומן” לכל אורכו) וגם את הפעולות והריאקציות שהם עושים ביחס למסרים או לכלים שאנחנו מעמידים לרשותם. כך, אנחנו ‘רושמים’ מהיכן הגיעו אלינו, מה היה הנתיב, על מה הם התעכבו, מה חשו צורך לשתף, מתי החליטו לרכוש, האם חזרו ואפילו האם זכרו אותנו. לאחר מכן אנחנו מנסים להבין איך כל הדברים הללו קרו, בתגובה למה ובאילו תנאים (כאן מעט מסובך יותר לבודד את הגורמים לכל תוצאה שאנחנו מזהים).

הזכרנו את המעבד לפני המודל המתאר שלנו כדי להבהיר שהוא עומד במרכז הכל. כל מה שנעשה יתייחס למעבד ולתבונות שאנחנו מפיקים ממנו, יבוצע, יימדד, יתכונן מחדש, שוב יבוצע ושוב יימדד. “המעבד” מסמן לנו אם ההנחות שלנו היו יעילות ומלמד אותנו גם דברים שלא לקחנו בחשבון.

אבל, חשוב לציין ש”המעבד”, למרות היותו מרכזי לכל פעילות שנעשה – הוא לא חזות הכל. אפשר להתייחס אליו ככלי עזר למדידה ולהבנה מעמיקה יותר של הפעילות שלנו, של המשתמשים, התנהגותם והעדפותיהם – אבל לא כאמצעי ניבוי אולטימטיבי לכל מה שאנחנו צריכים לעשות. על כך נרחיב עוד בהמשך.

כעת, נסקור את ששת המרכיבים. ריכזנו אותם באינפוגרפיקה אחת, אבל נפרט על כל אחד מהם נפרד:

מרכיב 1: WHAT – מהו המוצר או השירות שאנו משווקים, ולמה יעדיפו אותנו

מהו המוצר או השירות שבמרכז הפעילות השיווקית שלנו, מהי הצעת הערך הייחודית שלו, מה ההבטחה המוצרית שהוא מעמיד, יתרונותיו ותכונותיו הרלוונטיים לקהל המטרה.

כדי לחדד את חשיבות המרכיב הזה, שלמעשה עומד בבסיס כל פעולה שיווקית שנעשה, החל מהקמת האתר שלנו, תכנון הקריאייטיב השיווקי, המיתוג, הסיבות להעדיף אותנו על המתחרים ועוד – ננסה להבין ראשית מהי הצעת ערך, ולמה היא הכרחית עבור כל מיזם עסקי.

ראשית, חשוב להבין כי לא משנה כמה מיוחד או יעיל המוצר או השירות שלנו – כשנבוא לשווק אותו ניאלץ לעבוד קשה, להתאמץ ולשכנע את קהל המטרה להעדיף אותו על פני אחרים. עבור הצרכן, המבקש מענה לצורך – הפתרון הפונקציונלי הבסיסי שאנו מציעים קיים למעשה גם אצל המתחרים שלנו, בין אם אנחנו מוסד לימודים (הפתרון: תואר ראשון בראיית חשבון), אפליקציית משימות (פתרון: ניהול זמן), או נוזל ניקוי (הפתרון: הברקת רצפות).

במצב שכזה, יש לנו שתי ברירות לצורך העניין. האחת היא להכריז שהמוצר שלנו טוב יותר, זול יותר, במבצע, מחומרים אחרים וכו’ – ולקוות שהצרכן, שמתייחס בספקנות לכל הצעה שיווקית, כשעל חלק ניכר מהן הוא מדלג – יאמין לנו. גם אם יאמין, זה יקרה בפעם הראשונה. בפעם השנייה, אם לא קיימנו את ההבטחה ולא מילאנו אחר ציפיותיו – מאמצי השיווק שלנו לא יישאו את אותם פירות.

הברירה השנייה העומדת בפנינו היא להעמיד הצעת ערך ייחודית שהמתחרים שלנו אינם מציעים, ושהיא מספיק כבדת משקל כדי לגרום ללקוח להעדיף אותנו, אולי גם על פני מוצר שהוא התרגל אליו. הצעת ערך שמהותה יתרון מסוים באחת מתכונות המוצר – אינה כזו. אנחנו צריכים לחתור להצעה שתהיה רק שלנו, שנוכל לקיים אותה, ושלמתחרים שלנו יהיה קשה או בלתי אפשרי להבטיח הבטחה זהה, לפחות בשלבים מוקדמים.

הצעת הערך מתבססת על מה שאנו מכנים “פיצוח“: הגדרת DNA ייחודי למוצר או לשירות שלנו, שלוקח את הפתרון הפונקציונלי ה”גנרי” ומגיש אותו באריזה אחרת, מבצע אותו אחרת או פותר אותו אחרת. לדוגמא, Waze הגישו את הפתרון שנקרא “אפליקציית ניווט” בצורה אחרת: אפליקציית ניווט חברתית, שמתעדכנת LIVE ע”י אנשים כמוך ולא רק ע”י מקורות מיפוי.

הפיצוח כשלעצמו הוא אמנם הצידוק לכך שאנחנו מביאים בשורה שונה לשוק או לקטגוריה שלנו, אבל הוא אינו מספיק. את הבשורה יש “להגיש” למשתמשים בצורה שהם יכולים “לעכל” במהירות ולהעריך מה היא תורמת להם, באותם שברירי שניה שתשומת הלב שלהם (או חלקה) הופנתה אלינו. מכיוון שהמשתמשים אינם פועלים, ברוב המקרים, בצורה רציונלית – ההבטחה המוצרית צריכה ללחוץ על העצב הנכון כדי שהמשתמש לא יתבקש לעשות בעצמו את הניתוח, האם כדאי לו לעצור ולעיין בהצעה שלנו או שמא עדיף להמשיך במה שעשה עד אותו רגע, כמו לקרוא ידיעה מסעירה. לדרך ההגשה הזו אנחנו קוראים “הבטחה מוצרית“.

קחו לדוגמא את אפליקציית Any.do. במהותה הבסיסית, זו אפליקציית משימות/תזכורות. השימוש הפונקציונלי שלה הוא לתזכר את המשתמש לבצע דברים מסוימים. בפועל, כנראה שלא תמצאו אף אחת מהמלים “יומן”, “משימות” או “תזכורות” במסגרת ההבטחה המוצרית שחרטה החברה על דגלה, ושאותה היא מציגה במסגרת האסטרטגיה השיווקית שלה. אפליקציית Any.Do מציגה את עצמה, בפשטות, ככלי שיסייע למשתמש בו לגרום לדברים לקרות. כלומר, אנחנו נדאג שמה שחשוב לך באמת – ייצא לפועל. כמובן, ע”י כך שנתזכר אותך, נסייע לך לייצר סדרי עדיפויות, וכך הלאה. אבל ההבטחה המוצרית שלנו היא לא תזכורת, אלא משהו עמוק יותר, משהו שכנראה יתרום תרומה נחוצה לחיי היומיום שלך. תרומה שאף מתחרה שלנו אינו מציע, לפחות לא באופן שבו אנחנו מציעים אותה.

האם פיצוח פירושו בידול, במובן המוכר לנו מעולם השיווק המסורתי? כן ולא. כן – כי הוא אמור לבדל אותנו ממתחרים. לא – כי הוא אינו רק תכונה. מטרת הפיצוח והגדרת ה- D.N.A היא להגדיר מהות, קונספט – שמייצג אותנו, ואותנו בלבד, ולא לחפש תכונה שתהווה יתרון, או תוספת, על פני המתחרים. כאלו יהיה קל הרבה יותר להדביק.

מתוך ה-D.N.A העסקי שלנו תיגזר, אם כן, ההבטחה המוצרית, והצעת ערך שתאמר ללקוח הפוטנציאלי: “זה מה שנוכל לתרום לחיים שלך, זו הסיבה לבחור בנו, מתוך הבנה שלמה שאנו מציעים אין אלטרנטיבה זהה”. הצעת הערך, ה’תרומה’ הזו המוצעת ללקוח, למשתמש המקוון – יכולה ללוות באופן גורף את הכלים השיווקיים איתם נפעל, ולסייע לנו להגדיל שיעורי תגובה. הניסיון מראה שככל שההצעה שלנו רלוונטית יותר למשתמש (בהקשר בו הוא נמצא, וגם באופן כללי בהתאם לערכים ולצרכים האישיים שלו) – התועלת השיווקית לאורך זמן תהיה גבוהה יותר.

כדי להדגים זאת בצורה הטובה ביותר, נציג לכם את פירמידת הצרכים שלנו. ההנחה שלנו אומרת שהמשתמשים עסוקים מאד, הקשב שלהם מחולק בין אינספור מסרים ותכנים – וכדי ללכוד אותו ולהפנות תשומת לב להצעת הערך שלנו – אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה רלוונטי אליהם, הן ברמה ה”מיידית”, כלומר מה יעבוד עליהם לפי מיטב ידיעתנו (המבוססת הן על ניתוח שלהם, דמוגרפי, קונטקסטואלי, התנהגותי וכו’, והן על הניסיון שלנו לגבי מה שעבד טוב יותר בפעילויות קודמות – טריגרים, פיתויים, מסרים, כלים, שיטות), והן ברמת ה”רווח” או ה”תרומה לחיים” שנוכל להציע להם, כלומר הצעת הערך שלנו. עכשיו, אם המטרה שלנו היא ליצור תוצאות שתשפענה עליהם לטווח הארוך, אנחנו צריכים לשאוף שהצעת הערך שלנו תהיה כזו שתרומתה לחיים שלהם תהיה גבוהה יותר (מאשר מכירה במבצע, למשל). הפירמידה שלנו משרטטת 3 רמות עיקריות של הצעות ערך שניתן להציע למשתמשים. ככל ההשצעה שלנו גבוהה יותר – היתרון התחרותי לאורך זמן הוא גבוה יותר, ולהיפך. אך עם זאת, ככל שההצעה היא ברמה הנמוכה יותר – כך קל לנו יותר לייצר היענות. כך זה נראה:

לסיכום: המרכיב הזה (WHAT) צריך להילקח בחשבון לפני החישובים היפים שאנו עושים על “מה מפעיל משתמשים” ו”מה עובד טוב יותר”. בהתאם לבריף שלנו ולמה שאנחנו באמת רוצים להשיג, מעבר למספרים נאים – עלינו לשאול את עצמנו עם מה יצאנו לקרב, כלומר מה באמת יש לנו להציע למשתמשים מעבר לכושר שכנוע והיכולת לאתר אותם ברגע הנכון ולהגיש את המסר הנכון. כאנשי שיווק המכירים בכוח העצום שיש ל”מעבד” ולמערכות החכמות שמשמשות אותנו – אנחנו צריכים לזכור שיש משהו עמוק יותר מעבר ל”משחק הצליפה” הזה שנקרא טירגוט, וליכולת שלנו לייצר תוצאות. השאלה החשובה היא בסופו של יום, מה התוצאות שבאמת רצינו להשיג, הן כתוצר של הקמפיין והן כמשהו שהמשתמש לקח איתו “הביתה”, מעבר למפגש איתנו ולתוצאה המיידית שלו.

מרכיב 2: WHY – מטרות ויעדים: מה מהות הפעילות, ומה אנו רוצים להשיג

כבר הזכרנו שיכולות המדידה, הניתוח והאופטימיזציה של הפעילות השיווקית שלנו הן יתרון מכריע של השיווק הדיגיטלי על פני המסורתי, ובכלל כמאפיין של קדמה טכנולוגית.

אם לא ננסה להפיק כמה שיותר מיכולות אלו – נחטא למעשה למשימה שלנו, וככל הנראה נעשה עבודה מקצועית פחות, ונשיג פחות עוד יותר.

המטרות והיעדים השיווקיים שלנו ינחו אותנו בבחירת הערוצים והפלטפורמות בהם נפעל או נרכוש שטחי מדיה, ישפיעו על בחירת הקריאייטיב, המסרים ומבנה עמודי הנחיתה, הכלים השיווקיים שנבחר, התקציב, שיטות התמחור (מבוסס תוצאות, מבוסס נוכחות), ועוד. שניהם חשובים: המטרות כנקודה אלינו אנחנו שואפים להגיע והיעדים כציוני דרך במסלול שמוביל למטרות. כאשר אנחנו מגדירים מה אנחנו באמת רוצים להשיג בסופו של יום (מטרה) ולמה אנחנו פועלים, ורק אז בוחרים יעדים כמותיים – קל יהיה לנו לא להסתמא מהתוצאות המספריות שעלולות לתעתע לפעמים, להגדיר פעילות מוצלחת, לכוון את הצעדים שלנו, ולהתמקד.

המטרות שלנו בנויות רבדים. מעל לכל יש את המטרה האסטרטגית שלנו, שמנחה את הפעילות שלנו לטווח ארוך. ממנה תיגזר מטרה לקמפיין נקודתי תחום בזמן, בתקציב, בכלים ובערוצים, ומכאן תיגזר גם מטרת המדיה, קרי מה נבקש להשיג משטחי הפרסום שנרכוש, ובהתאם לכך איזה שטחים נרכוש.

מטרה אסטרטגית יכולה להיות, לדוגמא, הגדלת נתח השוק שלנו או היקפי השימוש, הגדלת מודעות, מיצוב, וכמובן – מכירות.

מטרת קמפיין יכולה להיות עלייה במספר הנרשמים, מכירת קולקציה או סדרה, עליה ברמת המודעות, עליה בהיקף השימוש השוטף (traction), וכו’. רצוי מאד שלכל קמפיין או מהלך שיווקי תהיה מטרה עיקרית ותחתיה מטרות משנה. אם מצאנו שיש לנו מספר מטרות עסקיות בו-זמנית, ראוי שנחלק את הפעילות למספר קמפיינים.

מטרת מדיה יכולה להיות, לדוגמא, חשיפות, לידים (פניות לקוחות), הורדות או כניסות לאתר.

יעדים יהיו הביטוי הכמותי של המטרות שלנו, כשהם תחומים בזמן נתון ובתקציב, כך שנוכל לקבוע האם עמדנו ביעד הקמפיין או לא. לדוגמא – מספר הנרשמים שנציב לעצמנו כיעד עד סוף הקמפיין או עד סוף השנה, היקף כספי של המכירות, שיעור המודעות למותג שלנו, או כמות לידי אליה נרצה להגיע במהלך קמפיין. כך נוכל, לצורך העניין, בקמפיין שמטרתו הגדלת מכירות להגדיר יעד של 1000 לקוחות חדשים בתקציב של 50,000 ש”ח בתוך חודשיים.

כשכל אלו מוגדרים ומכתיבים את הדרך שלנו, כנראה שנוכל לבחור ביעילות רבה יותר את מרכיבי ומאפייני הפעילות השיווקית שלנו, ולמדוד אותה בעיניים הנכונות. הגדירו, אם כן, את האופק אליו אתם חותרים לפני שתצאו לחפש כלים וטכנולוגיות יעילים שתוכלו לנצל לטובת הקמפיין שלכם.

מרכיב 3: WHO – קהלי המטרה: מה אנחנו יכולים לדעת עליהם?

פילוח הוא ‘אחד מאבות המזון’ של עולם השיווק. העידן הדיגיטלי לא הביא את בשורת החשיבות שלו, הוא רק חידד אותה, הפך אותה לעשירה מאי פעם מבחינת הפרמטרים שניתן לפלח, הביא תימוכין ליעילות, ובעיקר – סיפק כלים שיכלנו רק לחלום עליהם, או אולי אפילו לא לחלום מאחר לא היתה תשתית שתאפשר אותם – בעולם השיווק המסורתי. מייד נגיע אליהם.

קהל הלקוחות אליו נפנה בפעילות שיווקית יכתיב לנו לא מעט: הוא יכתיב את אופי וסגנון המסר (לדוגמא, באנר או עמוד נחיתה שפונה לילדים יעשה שימוש בשפה וצבעים מתאימים לכך, וכותרת שפונה לקהל שכבר מכיר את המוצר שלנו עשויה להיות שונה כשהיא מופנית לקהל שאינו מכיר אותו), את הערוצים או הפלטפורמות בהן נפעל (אלו שאנו סבורים שבהם נוכל לפגוש בו),  את ההתקנים אליהם נכוון, את השפה, את הבחירה הגיאוגרפית, ועוד.

הזירה הדיגיטלית מאפשרת לנו להפעיל מספר מסעות פרסום בו-זמנית, לקהלים שונים, עם מסרים שונים – ולייעל באופן מהותי את תוצאות כל קמפיין. אם נשכיל לפלח נכון את ההגדרה הרצויה של קהלי המטרה שלנו ולהיות רלוונטיים לכל אחת מהקבוצות המפולחות – ככל הנראה נזכה לנתונים טובים ממה שהיינו מקבלים לו פרסמנו, לדוגמא, מסר אחיד למספר קבוצות.

יכולות המדידה מאפשרות לנו לבחון בכל רגע נתון מה עובד טוב יותר, הן מבחינת פילוח הקבוצות שיצרנו והן מבחינת הכלים והפלטפורמות בהם בחרנו לעשות שימוש – ואז להחליף, לשנות, לתקן, ובקיצור – לייעל (וכך לחסוך יותר, ולהרוויח יותר).

בזירה הדיגיטלית תפיסת הפילוח שונה גם משום שהמשתמש אליו אנו מכוונים את המסרים שלנו אינו תמיד היעד הרצוי עבורנו. לעתים הוא כן ולעתים לא.

בואו נסביר את זה: הירקליטוס, פילוסוף יווני ידוע, התפרסם באמרה “אתה לא נכנס לאותו נהר פעמיים”. ע”פ חלק מהפרשנים, כוונתו היתה שמרגע שמים זרמו בנהר, הוא אינו הנהר שהיה לפני רגע. בלי להיכנס לויכוח פילוסופי, נמשיל את האמרה של הירקליטוס לכך שמשתמש X, שלצורך העניין נאפיין אותו כגבר המצוי בין הגילאים 25-35, חובב מזון מהיר, הנמצא ברגע זה באזור הסינמה-סיטי בקרבת מסעדת מזון מהיר – הוא מישהו שמשתייך לפילוח הרצוי עבור אותה מסעדה, אך בעוד כשעה, כשכבר יתרחק מאזור הסינמה סיטי – ייתכן שיהיה פחות רלוונטי למבצע ה-“Happy hour” שתבקש המסעדה לפרסם לבאי הקניון.

כך גם לגבי הורים המצפים לילד והנחשפים לפרסומת לעגלת תינוק. בעוד מספר חודשים הם יהפכו לקהל מטרה שאינו רלוונטי.

כדי לסכם נקודה חשובה זו, פשוט נקבע, שעלינו להתאים את המסרים שלנו לא רק למאפיינים הדמוגרפיים  או ההתנהגותיים שלו אלא גם להקשר (קונטקסט) בו נמצא המשתמש כאשר הוא מקבל אותם.

בין המאפיינים ה”משתנים” הללו של קהל היעד, חשוב להזכיר גם את סטטוס המעורבות שלו מולנו. יש מספר שלבי “אירוסין” שהצרכן עובר עד שיהפוך, כך אנו מקווים, לצרכן חוזר באופן קבוע. בתחילה הוא “מבקר”, אח”כ מתעניין או “עוקב”, אח”כ משתמש/מתנסה (באפליקציה, בשירות), בהמשך רוכש ולבסוף, כאמור, הופך ללקוח קבוע. בכל אחד מהמצבים הללו אנחנו יכולים, וצריכים, לפנות אליו בצורה שונה. התוצאות תהיינה בהתאם, מן הסתם. לדוגמא: לקוח שכבר רכש דורש שכנוע אחר (או פחות שכנוע) מלקוח שטרם רכש מאיתנו, או שעדיין אינו מכיר אותנו.

לאתר את הלקוחות שלנו ברמת הפירוט הגבוהה ביותר

הכלים שהזכרנו קודם, המאפשרים לנו להגיע למיקרו תכונות המאפיינות הקהלים אליהם אנו מכוונים – הם הרבה יותר מגוונים ממה שניתן לסבור בתחילה.

אנחנו יכולים לדעת הרבה מאד על המשתמשים אליהם אנו מכוונים. בין היתר נוכל לדעת:

• מה מינם.
• טווח גילאים.
• מיקום גיאוגרפי ‘קבוע’ (מקום עבודה, מגורים).
• סטטוס משפחתי: האם התגרש לאחרונה?
• סטטוס תעסוקתי.
• השכלה.
• העדפות ותחומי עניין (כדורסל).
• אוריינטציה טכנולוגית.
• איפה ואיך הם פועלים ברשת.
• מי החברים שלהם.
• סגנון חיים והתאמה.
• היסטוריית פעילות מקוונת.
• ועוד.

וכמובן, נתונים ‘משתנים’ כמו הצורך ברופא שיניים בדחיפות, הורות מתקרבת, מיקום גיאוגרפי נוכחי, מה הפעילות שלהם באתר או באפליקציה שלנו, ועוד.

פייסבוק, גוגל וחברות רבות אוספות מידע אודות משתמשים כל הזמן. את המידע הזה הן מבקשות לנצל לטובת פילוח יעיל יותר עבור הלקוחות המפרסמים. שתיהן (וחברות אחרות כמובן) מספקות מערכות להגדרת קהלי מטרה למסעות הפרסום, ומנסות כל העת לשכלל ולשפר מערכות אלו, כך שתוצאות הפעילות השיווקיות תהיינה טובות יותר, וכך כולם ירוויחו: המפרסם יהיה שבע רצון מהתוצאות, יפרסם עוד, אולי ימליץ – ופייסבוק (או גוגל) תזכה להכנסה נוספת.

מערכות ניהול הפרסום הללו מאפשרות לא רק לפלח ברמה גבוהה, אלא אף לאתר קהלים “דומים” במאפייניהם לקהלים שכבר יצרו עימנו מעורבות, או לשווק מחדש לקהל שכבר רכש מאיתנו או ביקר באתר שלנו. היכולות הללו מתפתחות ככל שמוכחת יעילות השימוש שלהן. אודות השיווק מחדש (Remarketing) נרחיב עוד בהמשך.

לסיכום: הזירה המקוונת מעמידה לנו יכולות נרחבות, מגוונות ובעיקר יעילות יותר, והתפקיד שלנו הוא ללמוד אותן ולשלב אותן בתהליכי הפילוח, שירכיבו את התכנית האסטרטגית שלנו.

נפרט יותר אודות תפעול מערכות אלו בהמשך.

מרכיב 4: WHICH – מהם הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו

נדמה שאין סוף ליצירתיות, לרעיונאות ולחשיבה המשלבת אלמנטים פסיכולוגיים עם יכולות חישוביות – היוצרת חדשות לבקרים כלים ומנגנונים שמטרתם היא לשכלל את הפעילות השיווקית הדיגיטלית ולסייע לנו להפיק יותר מכל תקציב, ולהיטיב להעביר מסרים מניעים לקהל הנכון.

אחד הדברים המבדלים את השיווק המקוון מהשיווק המסורתי הוא שלל היכולות לייצר אינטראקציה או מעורבות (engagement) עם המשתמש או הלקוח הפוטנציאלי, וכך להביא לתוצאות שיווקיות, אם ע”י שינוי תפיסתי או שינוי עמדות כלפי המוצר או המותג שלנו, ואם על-ידי הנעה לפעולה. את האינטראקציה הזו אנו מקיימים באמצעות כלים שונים המשרתים אותנו כמשווקים, ואלו מתרבים ומתחדשים בקצב מהיר.

על-מנת למנוע מכם את הצורך בלעקוב אחר רשימות אינסופיות של כלים, נחלק את רשימת הכלים השיווקיים לשתי קטגוריות עיקריות:

1. כלים המשמשים לתקשורת עם קהל המטרה ולהעברת המסר השיווקי.
2. כלים המסייעים לתפעל ולייעל את הפעילות השיווקית שלנו.

את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו השייכים לקטגוריה הראשונה נכנה ‘מעבירי מסר’.

מעבירי מסר – קבוצת הכלים הבסיסיים

הכלים הבסיסיים בהם משווקים עושים שימוש להעברת המסר הפרסומי הם, נכון להיום, הכלים המוצגים ברשימה שתובא להלן. את הדרכים לתכנן ולהפיק אותם בצורה יעילה תוכלו ללמוד בפרק אודות בניית הנוכחות המקוונת. כעת נמנה בקצרה את הכלים:

• באנר.
• מודעת טקסט (מודעת חיפוש או מודעת קונטקסט, חלקן עם תמונה וחלקן לא, וכן מודעה ‘אורגנית’ (Native), שהיא מודעה המשתלבת בתוכן הפלטפורמה בה היא מוצגת, כאשר היא מזכירה תכנים ‘טבעיים’).
• פרסומת וידאו.
• דיוור.
• מאמר (או פריט תוכן אחר).

מעבירי מסר – כלים בנקודות המגע

אלו הם כלים שמשמשים את הקשר בינינו לבין הלקוח בנקודות המגע שלנו איתו, אותם ניתן לנצל להעברת המסר, להפניית לקוחות לאתר, וכו’.  כלים אלו הם כלים שכבר בבעלותנו (Owned Media), וממילא באים במגע עם לקוחות פוטנציאליים, ואין סיבה שלא ננצל אותם. להלן מספר דוגמאות:

• תג או תווית ‘פיזית’ בנקודת המכירה, שניתן לסרוק ולהגיע באמצעותן לאתר שלנו (לדוגמא: QR Code שניתן לסרוק על גבי בגד בחלון הראווה).
• חשבון במסעדה המכיל את כתובת האתר שלנו.
• חתימת דואר אלקטרוני.

מעבירי מסר – כלים המהווים נכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו

הסברנו לעיל מהו נכס דיגיטלי. כעת נבהיר שנכס דיגיטלי הוא כלי שיווקי, בהיותו ‘מקום מפגש’ המושך אליו לקוחות פוטנציאליים, לעתים כמוצר בפני עצמו (אפליקציה, לצורך הדוגמא), שכל מטרתו היא לשרת את המוצר ‘הראשי’ אותו אנו מבקשים לשווק.

נסקור את רשימת הכלים שיוכלו לעמוד כמוצר / נכס דיגיטלי:

• אתר אינטרנט. האתר יכול להיות כלי שיווקי כאשר הוא אינו המוצר העיקרי שלנו. לדוגמא, אתר המציג קטלוג בגדים, שלצורך העניין לא ניתן לרכוש On-line. האתר ישמש ככלי למשיכת לקוחות לחנויות ה’פיזיות’ של הרשת.
• אפליקציה המשרתת את המותג. לדוגמא – אפליקציה שייצרה חברת Nike, המאפשרת לספורטאים למדוד את הביצועים שלהם, הדופק, וכו’.
• עמוד פייסבוק או פרופיל מדיה חברתית רלוונטי אחר, כדוגמת חשבון אינסטגרם (שעשוי להוות “חלון ראווה” לרעיונות, לדוגמא).
• ארוע/תחרות/פעילות שיווקית מקוונת אחרת שמבקרים בה גולשים.
• ערוץ תוכן שיווקי.
• ניוזלטר קבוע.
• סרטון פופולרי.
• בלוג.
• ועוד.

התפקיד שלנו כמשווקים הוא להכיר את ארסנל הכלים, את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם, ולדעת לשלב אותם בערוצי הפעילות המתאימים.

על הדרכים לתכנן ולבנות כמה מן הכלים ‘מעבירי המסר’ – תוכלו לקרוא בפרק “בניית הנוכחות”.

כלי ייעול, תפעול ואוטומציה

הקטגוריה השנייה, כלי התפעול והייעול, היא רחבה הרבה יותר, ובניגוד לראשונה – משתנה ו’מתגוונת’ בקצב ובהיקף גדולים בהרבה. ככל שננסה לסקור אותה, נבין שהמקום יקצר מלהכיל, ושישנם כלים שהתיישנו בתוך פרק זמן לא ארוך ולעומת כלים חדשים שצצו עוד בטרם יבשה הדיו על דפים אלו. לא רק זאת, כלים רבים השייכים לקטגוריה זו הם כלים “מקצועיים” יותר, הדורשים מיומנות, זמן לימוד, והרבה התנסות, שלא לכולנו יש מהם במידה הרצויה. לפיכך, נמנה את הקטגוריות העיקריות. אלו מכם שיבקשו להעמיק בחלק מהן – יוכלו לאתר אותן ברשת ולהתנסות. הכלים שנזכיר אינם רשימה מייצגת, אלא דוגמאות שליקטנו. כמובן שיש רבים וטובים אחרים.

להלן חלק מהנפוצות שבקטגוריות:

• כלי ‘אוטומציה’ לערוצים מול הלקוח, המנהלים עבורנו את המשפך השיווקי (אודותיו נדבר גם בפרק המדידה), ומנסים לייעל אותו עבורנו. במקרים בהם הפעילות שלנו היא רחבה וענפה – זה עשוי להיות כוח עזר אמיתי. אלו מאפשרים לנו לעתים לנהל מערכת יחסים עם מתעניינים ולקוחות קיימים תוף שימוש פחות בפעילות אקטיבית מצידנו. המערכות, שאוספות מידע על הפעילות, התגובות של המשתמשים כלפי הנכסים שלנו – מנתבות מידע רלוונטי אליהם ומספקות לנו תמונת מצב, גם מבלי שנתערב באופן אקטיבי. בין הכלים הידועים: HubSpot, Marketo, SilverPop, Pardot.
• כלי סריקה ואיסוף מידע. כלים הסורקים את הרשת במטרה לקבל תובנות על הפעילות שלנו ועל פעילות המתחרים (ביטויי מפתח, תוכן, קישורים, ועוד). הפתרונות מגוונים. Buzilla, Mention, SemRush, SocialBackers, Kurrently, Klout ורבים אחרים, בהם כלים שגוגל מספקת.
• יחד עם אלו, כלים לאיתור מובילי דיעה, כדוגמת Klout, PeerIndex.
• כלי אוטומציה של יצירת תוכן, שלהם יתרונות (חיסכון בזמן ומשאבים בעיקר) וחסרונות (היעדר מיקוד וחשיבה אנושית), הפצתו (כלים כדוגמת SkyWord) וכן ניהול תוכן וניתוחו. גם אלו יש רבים. נזכיר את Contently, Kapost, Pars.ly, Newscred.
• כלי דיוור, המאפשרים יצירה, ניהול, שליחה ומעקב על דואר אלקטרוני. MailChimp, Awebber, GetRespons או הישראליות Inwise, Active Trail , רב-מסר, InforU, VIPlus ואחרות.
• כלים לייעול הנוכחות במנועי חיפוש, כדוגמת MOZ, Raven, ScreamingFrog, SEOPowerSuit, MagesticSEO, כלים רבים שגוגל מציעה, ועוד. נדבר על כך עוד בפרק העוסק במנועי חיפוש.
• כלים לבניית אמצעים שיווקיים (כגון עמודי נחיתה, באנרים ועוד): UnBounce, BannerSnack.
• כלים לניהול פעילות מדיה חברתית: Hoot Suit, Sprout.
• ובאופן כללי: מערכות להגשה, ניהול ואופטימיזציה של הפרסום הדיגיטלי שלנו, מה שמכונה Programmatic marketing או Programmatic media buying. את אלו הכנסנו בעיקר במרכיב השישי, המדבר על פלטפורמות. אלו מערכות שמנסות לבצע את העבודה שלנו בצורה אוטומטית כדי לייעל אותה הן מבחינת זמן ומשאבים והן מבחינת תוצאות. האם ניתן לקוות שמכונות יחליפו כל מעורבות אנושית בעתיד? אנחנו נטען שלא, אך הן תסייענה לנו להפיק הרבה יותר וללמוד הרבה יותר על הפעילות שלנו.

כפי שהבנתם, ניתן לסקור ולמנות כלים רבים נוספים. את חלקם אכן נסקור בפרקים הבאים. אם תרצו להצביע על כלי שחשוב בעיניכם שנזכיר, אנא פנו אלינו באמצעות הדוא”ל שלנו, ונשמח לבחון אותו.

לסיכום: אלו נציגי ‘ארגז הכלים’ העיקריים, בהם תוכלו לעשות שימוש בכל פעילות שיווק מקוונת. בפרק ‘בניית הפעילות’, שהוא פרק ‘מעשי’ יותר – נלמד אתכם כיצד לתכנן, לבנות ולהפעיל כלים מעבירי מסר, ועוד.

מרכיב 5: HOW – מהן שיטות הפעולה העומדות לרשותנו

לאחר שסקרנו את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו, חשוב שנבין כיצד נוכל לעשות בהם שימוש, באיזו מסגרת עבודה. חלק מהפעילות המקוונת היא פעילות ממומנת, בה אנו רוכשים שטחי מדיה עבור הכלים השונים, אך ישנן שיטות פעולה נוספות. הבה נסקור הכל.

1. לשלם עבור נוכחות: על חשיפות ומיקומים.

הדרך הוותיקה ביותר לרכוש שטחי מדיה מקוונים, היא תשלום עבור נוכחות. די דומה לאופן בו רכשנו מדיה בעולם השיווק ה’מסורתי’ במשך שנים רבות, בהבדל שכאן ישנן יכולות אינטראקציה, מדידה ולכידה מתוחכמת יותר של תשומת לב.

המדד העיקרי לתשלום עבור נוכחות הוא חשיפות (Impressions). המפרסם מתבקש לשלם עבור כל פעם בה נחשף המסר/הכלי השיווקי שלו, בין אם זה כלי Display (באנר, וידאו וכו’), מודעת טקסט, כותרת מאמר, או סטטוס/פוסט ממומן במסגרת פלטפורמת מדיה חברתית.

למעשה, אנו משלמים כדי ‘להיות מוצגים על המדף’ או כדי להופיע בדרכו של המשתמש היכן שלא יסתובב – מבלי שמובטח לנו שמישהו יקליק על הכלי שלנו, יגיע לנקודת המכירה או ירכוש את המוצר שלנו.

ברכישת נוכחות – כדאי להזכיר את כלי ה- Premium, היקרים. פירוש הדבר הוא לרכוש את שטחי הפרסום המבוקשים ביותר, או ‘להשתלט’ על שטחי פרסום על חשבון מפרסמים אחרים – ולשלם על כך ‘פרמיה’ גבוהה. מוצרי Premium לדוגמא הם שטחי הפרסום הגדולים והבולטים יותר בעמודים הראשיים של אתרי התוכן המובילים.

האפשרות השכיחה יותר היא רכישת חשיפות ‘כלליות’, הפרוסות בערוצי תוכן ואתרים רלוונטיים, שאותם אנו בוחרים בהתאם לקהל המטרה, למטרות ויעדי הפעילות השיווקית שלנו, ולתקציב. מדד התמחור לפיו נרכוש חשיפות נקרא CPM, ותוכלו לקרוא עליו יותר בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

וכמובן, לרכוש חשיפות בפלטפורמות שונות, בהתאם לפילוח ולקונטקסט הרצוי לנו, כאשר אנחנו קובעים לעצמנו מהי ההיענות שנרצה להשיג לחשיפות אלו, ומהן התוצאות בסופו של יום.

2. לשלם עבור תוצאות: על קליקים, לידים וביצועים.

עם השנים, ככל שהתקדם השיווק המקוון, הומרו שיטות התמחור לשיטות ‘נוחות’ יותר למפרסם. Performance based marketing, שיווק מבוסס תוצאות, או ביצועים – משמעה שהמשווקים ישלמו רק בעבור פעולה שבוצעה, ולא עבור הנוכחות כשלעצמה.

הרמה הבסיסית היא תשלום בעבור קליקים. גוגל ומערכת הפרסום שלה, Adwords, הם אחד הגורמים שתרמו לנסיקת אופן תמחור זה. המפרסם ישלם רק בעבור הקלקה על המודעה שלו, ללא קשר לכמות החשיפות. מערכות פרסום רבות בנויות כך שתוצגנה המודעות שצפויות לקבל יותר הקלקות, בערוצים השונים. מדד התמחור בגין קליקים נקרא CPC, שפירושו Cost Per Click. גם על כך תוכלו לקרוא עוד בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

אופן תמחור נוסף מבוסס תוצאות הוא תשלום עבור מילוי פרטים (Lead). המפרסם ישלם רק כאשר לקוח פוטנציאלי מילא פרטים (ע”פ רוב שם, כתובת דוא”ל ומספר טלפון) שיאפשרו לו, למפרסם, ליצור קשר עם הלקוח. היתרון הוא הפחתת הסיכון עבור המפרסם: לא נשלם עבור קליקים או חשיפות. החסרונות: לא בהכרח נקבל חשיפה מאסיבית (לדוגמא: במקרים בהם נרצה לייצר גם מודעות), לא נוכל לדעת תמיד היכן נחשפנו, לא נוכל לשלוט בקצב הפרסום,  ולא נוכל להבטיח תמיד שיהיו אילו לידים של לקוחות ‘איכותיים’ – הצפויים יותר להפוך ללקוחות אמיתיים. מדד התמחור עבור לידים הוא CPL שהם ראשי תיבות Cost Per Lead).

אופני תמחור נוספים מבוססי תוצאות הם: תשלום עבור ביצוע פעולה כלשהי (הרשמה למועדון או לאתר, הורדת אפליקציה, וכו’. המדד הוא CPA – שפירושו Cost Per Action/Aquisition), תשלום עבור רכישה בפועל (CPS – Cost Per sale), וכך הלאה, מדדים שונים, בהתאם לפעולה שביצע המשתמש, ושאליה אנו חותרים.

לא כל הפלטפורמות בהן ניתן לרכוש מדיה מקוונת יאפשרו תשלום בגין תוצאות. אתרי התוכן הגדולים אינם צפויים למכור את שטחי הפרסום המבוקשים יותר לפי תוצאות, אלא לפי נוכחות ע”פ רוב. קראו בהמשך פרק זה אודות פלטפורמות בהן נפוץ יותר תמחור מבוסס תוצאות.

הדבר המעניין הוא שלמרות שבמשך כמה שנים ראינו הפניה של תקציבי שיווק לפרסום מבוסס תוצאות, במהלך הזמן חל תהליך נגדי, שחוזר לרכש חשיפות, ובסופו של דבר נמדד עבור מה שמרוויחים שני הצדדים, הפלטפורמה (Publisher) או המפרסם, מכל חשיפה. הפלטפורמה מאפשרת לנו לקבל את המקום ‘על המדף’, ואנחנו נדרשים לייצר כלי שיווקי יעיל יותר, מסר חכם יותר, פילוח מדויק יותר והצעת ערך עדיפה יותר – כדי שנמקסם את התועלת שלנו ממלאי החשיפות שרכשנו.

3. לייצר שיח, אזכורים שלנו ברשת, ולהוות מוקד עניין.

השיטה הבאה שנוכל לכלול באסטרטגיה הדיגיטלית שלנו היא שיטה שאנו מכנים “יצירת שיח”, או “יצירת עניין”. בשיטה זו איננו רוכשים שטחי מדיה, אלא מנסים לעורר דיון, באמצעים שונים. עיקר המשאבים שיידרשו מאיתנו הם מוחות יצירתיים, אנשי תוכן מיומנים ואנשי מדיה חברתית היודעים לייצר תכנים אורגניים מעניינים, ויראליים או מעוררי דיון. נציין רק שבחלק מהמקרים ייתכן שנקדם דיונים ותכנים כאלו גם באמצעות מדיה ממומנת.

האפשרויות המרכזיות שלנו לייצר שיח הן:

• באמצעות פורומים וקבוצות דיון רלוונטיות לתחום אותו אנו משווקים, ולקהל המטרה.
• באמצעות תגובות למאמרים רלוונטיים.
• באמצעות פרסום וקידום תכנים בפלטפורמות מדיה חברתית שונות (סקירות פלטפורמות – מייד בהמשך פרק זה).
• באמצעות שימוש במובילי דיעה כ’שגרירים’ שלנו.
• באמצעו תחרויות או ארועים אחרים (לרבות ארועים חוזרים, שהופכים למסורת, כדוגמת כנסים שנתיים), ועוד.
• באמצעות ייצור תוכן בעל ערך אמיתי למשתמשים (תקראו על כך בהרחבה בפרק המדבר על שיווק באמצעות תוכן).
• באמצעות נכסים דיגיטליים שלנו שמושכים משתמשים אלינו מיוזמתם (לאחר שהתקיימה אינטראקציה בינם לבין הנכסים שלנו), במקום שאנו נהיה “יוזמי הקשר”.

חלק מהנזכר לעיל ייקרא אצל חלק מהמשווקים Inbound Marketing.

משפט שתשמעו לא מעט פעמים (ולבטח כבר שמעתם) הוא “התוכן הוא המלך”. יש בכך לא מעט מן האמת. איכות התוכן שתייצרו תשפיע על שיעורי ההצלחה שלו, ההפצה והעניין שהוא יעורר. אם תתנו למוטו הזה ללוות אתכם – תוכלו להפיק מכך לא מעט. פירושו של דבר הוא שרצוי מאד שלא תפרסמו תכנים צפויים, נדושים או חסרי ערך ממשי. יהיה עליכם להשקיע לא מעט בניסוח ובעיקר במציאת רעיונות לתכנים המעניינים את הקהל שלכם, שיהיה להם פוטנציאל להניע אנשים להפיץ הלאה, ושיעוררו אמון. הנקודה החשובה שהיינו רוצים שתקחו מכאן הוא שלעתים, להיות רלוונטי אינו מספיק. אם נגיש תוכן רלוונטי לקהל שלנו כאשר גם אחרים מגישים לו תוכן רלוונטי – כאילו לא עשינו כלום. כאן המקום להפנות אתכם שוב למרכיב הראשון במודל ולהצעת הערך הייחודית אליה עלינו לשאוף.

עוד בנושא אמון: מומלץ לא לפרסם תכנים שמיועדים ‘להוליך שולל’ את הקוראים, או לשבח ולהלל את המוצר שלכם גם ללא הצדקה, או בחוסר שקיפות. קהל הקוראים אינו תמים, והתוצאה של פעילות כזו עלולה להזיק יותר מאשר החשיפה תועיל. כאמור לעיל, את ההבטחה המוצרית שלכם יש לקיים, אחרת כל המהלכים היפים שעשיתם אינם שווים הרבה.

רעיונות וטכניקות לייצר תכנים מעוררי עניין ננסה לספק בפרק הדן בשיווק באמצעות תוכן.

4. “שזרוע” – שיווק חוזר לקהלים שכבר נתקלנו בהם

האמת היא שהתלבטנו אם כאן המקום לדבר על מה שאנו מכנים “שזרוע”, שפירושו הוא למקסם ולהפיק כמה שיותר מקהלים אשר בינם לבינינו (או לתכנים או למסרים שלנו) כבר נוצרה אינטראקציה כלשהי. זוהי מגמה חשובה מאד ההולכת וצוברת תאוצה, מתייעלת ומתרחבת. העיקרון המרכזי העומד בבסיסה אומר: קהלים שכבר הביעו עניין כלשהו במוצר או במסר שלנו – צפויים יותר מאחרים לרכוש או לגלות עניין שוב. כך, אנו מייצרים שיטה שפונה אל אותם קהלים שוב, במקרים רבים באמצעות מסרים שונים ומתחלפים – ומנסים לעורר בהם עניין מחודש במה שיש לנו להציע.

מהן הקטגוריות המרכזיות שנוכל למנות תחת שיטה זו? הבה נסקור:

• Remarketing: המונח הפופולרי אומר שניתן “לסמן” (או “לצבוע”) קהלים שכבר נחשפו למסר שלנו בערוץ מסויים (הם יסומנו בדרך-כלל ב-Cookie המצוי בדפדפן באמצעותו גלשו. על שיטות מתקדמות יותר לא נדבר במסגרת זו) – ואז, באמצעות מערכות שיווק כדוגמת Google Adwords נוכל להגיש להם מסרים פרסומיים מחדש – גם מבלי לדעת היכן הם גולשים.
• בנייה וטיפוח של מאגר ‘נמענים’. אחת המטרות הנפוצות של משווקים ברשת היא איסוף מאגר של כתובות דוא”ל ממשתמשים המאשרים לשלוח אליהם דיוור שיווקי (על-פי החוק, יש לקבל אישור מנמענים המעיד על הסכמתם לקבל תכנים שיווקיים). מאגר זה הוא נכס בלתי יסולא בפז עבורנו: רשימה יקרה של לקוחות פוטנציאליים שניתן לשווק להם ישירות. העובדה היא, שגם אם נראה לעתים שדואר אלקטרוני הוא משהו שמשתמשים נוטים להתעלם ממנו – מסתבר שהוא עדיין אחד הכלים בעלי היעילות הגבוהה ביותר. בשנים האחרונות התפתחה והשתכללה שיטה שלפיה משווקים בונים את רשימת התפוצה שלהם באמצעות ‘פתיונות’ (לאו דווקא במובן שלילי), כאשר הם מציעים משהו בעל ערך (פריט תוכן כגון מדריך, שי, הרצאה ועוד) למשתמש שיסכים להירשם לרשימת התפוצה שלהם. לאחר מכן, במשך תקופה, המשווק מספק תכנים כאלו או אחרים במטרה לחזק את מערכת היחסים שלו עם הנמען ולטעת בו את התחושה שיש לו מידע בעל ערך עבורו, ובשלב כלשהו מציע המשווק לנמען לרכוש את שירותיו או מוצריו. יש דיעות חלוקות על שיטה זו, וטענות שכבר מיצתה עצמה והגיעה לשלב של ‘הצפת הצעות’, אך נראה כי היא לא הולכת להיעלם במהרה. כדאי לציין כי שיטה זו אינה מתאימה לכל סוג של מוצרים או שירותים.
• טיפוח מערכת יחסים עם ‘עוקבים’, או ‘אוהדים’. גם כאן, אחת התפיסות המרכזיות היא שיהיה קל יותר לשווק ללקוח שכבר ייצר עימו אינטראקציה כלשהי, הוא מכיר את המותג/המוצר, והביע בו עניין כלשהו. בעניין זה יש יתרונות וחסרונות לא מעטים. נרחיב אודותם בפרק אודות מדיה חברתית.

5. שימוש במוצרים או נכסים דיגיטליים – ככלי וערוץ שיווקי

כשדיברנו לעיל על מרכיב הכלים (Which) הזכרנו כלים שיווקיים העומדים כנכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו. זו למעשה שיטת פעולה שראוי לומר כמה דברים אודותיה.

חברת Nike, כפי שהזכרנו – הוציאה לשוק אפליקציה המודדת ביצועים פיזיים של המשתמשים בה. האפליקציה היא מוצר בפני עצמו הדורש איפיון, עיצוב, פיתוח ושיווק בפני עצמו, כאשר, יש לזכור – הוא אינו המוצר ה’סופי’ שנרצה לשווק, אלא משמש כצינור לשיווק המוצר הסופי, ה’אמיתי’ – שהם הנעליים, והמותג Nike. שיטה זו, שניתן לכלול אותה גם כאחת משיטות השיווק באמצעות תוכן – מייצרת מערכת יחסים בה המשווק מספק ערך ממשי למשתמש, שהוא ככל הנראה לקוח פוטנציאלי של מוצריו (נעלי וציוד ספורט, כאמור). המשווק השקיע בהפקת המוצר, מתוך כוונה שברגע שיצבור פופולריות (יותר משתמשים יורידו ויבקרו באפליקציה באופן תדיר), הוא יהווה כלי וערוץ שיווקי מצוין.

על אותו משקל ניתן לבחון אתרים או כלים כדוגמת מחשבון משכנתא מקוון שמציעים בנקים שונים, לשימוש בחינם. משתמשים רבים מתחילים את חישובי המשכנתא להם בכלים כאלו, ובכך עושים את צעד ההתקשרות הראשון עם שירותי הבנק.

נכסים נוספים שעשויים למשוך אלינו קהלים יכולים להיות תכני וידאו, ניוזלטרים, בלוגים, ספרים דיגיטליים ועוד (חלק מתכנים המשתייכים להגדרה Inbound marketing).

סקרנו, אם כן, את שיטות הפעולה העיקריות העומדות לרשותנו, את ‘מסגרות העבודה’, אם תרצו. המרכיב האחרון שנותר לדבר עליו הוא הפלטפורמות בהן נוכל לפעול. הבה ניגש להכיר אותן.

מרכיב 6: WHERE – מהן הפלטפורמות העיקריות בהן נוכל לפעול

הפלטפורמות, כלומר ה”מגרשים” בהם נוכל לייצר תקשורת עם המשתמשים שלנו במרחב הדיגיטלי, הן מרובות מחד, אך ניתן ללכד אותן או לטרגט (לכוון מסרי פרסום שיופיעו בהן) רבות מהן במרוכז, מאידך.

אנו ננסה לשרטט את הקטגוריות העיקריות שתחתן ניתן לכנס את הפלטפורמות השונות. עם הזמן, יש להניח, תקומנה קטגוריות חדשות, וחלק מהישנות תתכנסנה תחת הגדרה אחרת.

אתרי התוכן ה”גדולים”

אלו שנקראו “פורטלים” והיוו את השערים לאינטרנט טרם ימי גוגל והרבה לפני שהכרנו את פייסבוק, ומן הסתם שימשו כ”מדורת השבט” כשמרבית הגולשים התרכזו בהם במרבית הזמן, מה שלא ניתן לומר היום.

אתרים אלו יכילו מגוון רחב של קטגוריות תוכן, כדוגמת ספורט, כלכלה, תרבות, רכב, תיירות, בריאות ועוד, ובראשונה – חדשות כלליות.

בין האתרים הללו ניתן למנות את יאהו, MSN ,CBS ,Huffington Post ,Ynet ,Walla ,Mako ורבים אחרים.

מאפיינים בולטים: מאכלסים קהל מבקרים רב, עדיין יכולים לייצר פרסום רב-תהודה כ”פריים-טיים”, כאשר ישבצו את המפרסם בצורה בולטת, לעתים אף פולשנית – בעמודים הראשיים שלהם. בדרך-כלל לא ניתן לפרסם בכל תקציב, לפחות לא במיקומים ה’נחשבים’ יותר.

לאילו פעילויות מתאים יותר: לקמפיינים שפילוח ברמה גבוהה (אתרי התוכן עדיין יודעים פחות על המשתמשים שלהם ברמה האישית, לפחות אלו שאינם רשומים לאתר ואינם מספקים פרטים אישיים) פחות חשוב להם; לקמפיינים המבקשים להשתלב בתוכן רלוונטי, ולכאלו המבקשים לייצר נוכחות, ביקוש ותדמית לא פחות מאשר תוצאות מספריות On-line.

נפרסם באתרים אלו כאשר יהיו רלוונטיים במיוחד לקהל שלנו, וכאשר נרצה לייצר מודעות בזמן קצר, מיתוג, חשיפת מוצרים חדשים וקמפיינים אחרים המבקשים לייצר “באזז”.

רשתות חברתיות

המושג “מדיה חברתית” (ראו פרק מיוחד העוסק בכך) הוא רחב ולא פשוט להגדרה. כדי לא להסתבך בהסברים, ניגע כאן ברשתות חברתיות ובפלטפורמות יודעות במיוחד, אך נציין כי כמעט כל “מגרש” בו מצוי חלק גדול מספיק מהקהל שלנו – יהיה כר פעולה ראוי בו נרצה לקחת חלק.

ניתן להניח שהרשתות החברתיות הן “מדורת השבט” הנוכחית, ובראשן פייסבוק וטוויטר, כאשר WhatsApp שנכון לרגע זה אינו מספק שירות ממומן – אף הוא פלטפורמה המעבירה כמויות מידע עצומות בכל רגע.

בין הרשתות החברתיות הפופולריות ניתן למנות את פייסבוק וטוויטר, כאמור (כאשר האחרונה פופולרית בשיעורים גבוהים בהרבה בארה”ב ובאזורים אחרים בעולם לעומת ישראל), וכן את Instagram – אפליקציית שיתוף התמונות; את Pinterest המאפשרת לקטלג ולמיין תמונות שאספנו ברשת ובכלל; את YouTube שמעבר להיות מקור אינסופי לתכני וידאו מגוונים משמש גם כרשת חברתית, ומאפשר לפרסם באופן מפולח באמצעות מערכת הפרסום של גוגל; את LinkedIn שהיא רשת חברתית למטרות עסקיות, המאפשרת למצוא חיבורים, שותפים, תפקידים וידע מקצועי, וכן להגיע לקהל עסקי מפולח; וכפי שתוכלו לנחש, הרשימה ארוכה ומשתנה. בכל שנה אנו מכירים מספר פלטפורמות חדשות שראויות לבחינה.

חלק מהפלטפורמות מאפשרות לנו להטמיע בהן פרסום ממומן וחלקן צופנות יכולות של שיווק “אורגני” או תוכני, ללא תשלום למפעילי הפלטפורמה.

מן הסתם, הפלטפורמה הפעילה ביותר היא פייסבוק, המציעה אפשרויות פילוח גבוהות במיוחד (היא “יודעת” על המשתמשים שלה המון) ומערכת בה מוכנסים שיפורים ושינויים באופן תכוף. נרחיב אודותיה בפרק אודות ניהול קמפיינים ממומנים.

מאפיינים בולטים: פילוח עשיר, משתמשים ברמת מעורבות גבוהה, קהלים מגוונים ואפשרויות שילוב פרסום בתוכן לעתים בצורה המייצרת היענות גבוהה.

למי מתאים יותר: למבקשים להגיע לקהלים מאד מדויקים או מצומצמים, למבקשים לפלח לפי תחומי עניין מפורטים יותר או לפי מאפיינים אישיים, לאלו המבקשים לפרסם בכל תקציב יומי, גם נמוך, ולאלו המבקשים לעשות פרסום “כירורגי” יותר. עם זאת, חשוב לדעת כי גם לאלו המבקשים לייצר אפקט של עוצמה פרסומית – הרשתות החברתיות מעמידות את הכלים המתאימים. לדוגמא: פייסבוק מאפשרת להגיע באמצעות מודעת Native גם ל-3 מיליון משתמשים שונים בישראל, כאשר נרכוש חשיפות בהיקף עצום ובזמן קצר.

אתרי נישה ואתרי אינדקס

אתרי נישה, או אתרים “ורטיקליים” – הם אתרים העוסקים בדרך-כלל בתחום אחד מוגדר. בין הבולטים שבהם בישראל ניתן לציין אתרים העוסקים במסעדות כגון Rest או 2Eat, אתרי ספורט כ- One או אתר ספורט5, אתרי חתונות כאתר “מתחתנים ברשת”, ועוד. מפרסמים ישלמו בדרך כלל עבור חשיפה לקהל רלוונטי באתרים אלו.

לצידם קיימים אתרי אינדקס המבקשים לאפשר לגולשים לחפש עסקים רלוונטיים לפי קטגוריות.

בנוסף, ישנם אתרי מכירות כ”וואלה שופס”, Ynet קניות, Buy2, ואחרים, לצד אתרי השוואת מחירים כ”זאפ” – המאפשרים לספקים להציג את מרכולתם בפלטפורמה פופולרית ולשם נתח מהרכישה או תשלום עבור קונה המופנה אליהם.

מאפיינים בולטים: התמחות והתמקצעות בתחום מסוים, לעתים עד כדי היותם כתובת ראשונה למשתמשים המבקשים מידע בתחום זה. אתרים אלו מאפשרים להגיע לקהל יעד ממוקד במיוחד.

למי מתאים יותר: למפרסמים המבקשים קהל ממוקד יותר מאשר חשיפה לטראפיק גבוה במיוחד.

רשתות שותפים ו-Affiliates

רשתות השותפים הן קבוצות שמאגדות תחתן מאות ואלפי אתרים בגדלים שונים, כדי לייצר מסה משמעותית של קהלים ולחסוך למפרסם את הצורך לפנות לכל אתר בנפרד ולרכוש ממנו שטחי פרסום, מה שממילא עלול להתברר כבלתי אפשרי.

Affiliates הם גורמים המוכנים לשווק אותנו בתמורה לנתח מהמכירה. הם צוברים קהלים באמצעות נכסים שונים שהקימו (אתרים, רשימות תפוצה ועוד) ומפרסמים את המוצרים או השירותים שלנו באמצעותם. כל מכירה שתתבצע באמצעות הנכסים שלהם תזכה אותם בתשלום, אך לא נשלם להם עבור חשיפה כלשעצמה.

רשתות שותפים רבות נוהגות להציע פרסום מבוסס תוצאות, בו המשווק לא נדרש לשלם עבור חשיפת תכניו אלא עבור פעולה שביצע המשתמש על התוכן או המסר הפרסומי, כגון הקלקה, רכישה, או הצורה השכיחה יותר – מילוי פרטים (בדרך-כלל שם, מספר טלפון ודואר אלקטרוני), הפעולה הידועה בשם LEAD.

רשתות השותפים הידועות יותר בישראל הן sekindo, Click-on ו- WeSell.

מאפיינים בולטים: רשתות השותפים מאגדות אינספור אתרים ופלטפורמות שכנראה לא היינו יכולים להגיע לכולם שלא דרך ה”מתווך”. הן מאפשרות לנו לשלם רק עבור תוצאות, מה שמפחית את הסיכון שבאבדן ההוצאה הפרסומית עבורנו.

למי מתאים יותר: למי שמחפש פחות לייצר “רעש” פרסומי אלא מעדיף תוצאות; למי שמבקש לדעת בדיוק מה יקבל תמורת כל שקל מתקציב השיווק הדיגיטלי שלו. למי שלא מייחס חשיבות לכך שיופיע באתרים פחות “נחשבים”, ולמי שרוצה לדעת מראש מה יהיה החזר ההשקעה שלו (ROI).

“בורסות” ורשתות פרסום

בורסות הפרסום הן מערכות שמאגדות תחתן מאגר גדול מאד של שטחי פרסום באתרים שונים עליהם מתבצעים “מכרזים”, והמשווק יכול להציב bid, כלומר מחיר רצוי מבחינתו בעבוד חשיפה או הקלקה, לדוגמא. המערכת לא בהכרח תגיש דווקא את המשווק שהציע את הביד הגבוה ביותר, אלא תשקלל ותנסה לנבא איזה משווק או מודעה – צפויים לייצר יותר הכנסות. לדוגמא: אם מפרסם א’ הציע מחיר של 10 שקלים עבור קליק ומפרסם ב’ הציע מחיר של 7 שקלים עבור קליק – ייתכן מצב בו מפרסם ב יוצג לפני מפרסם א’ משום שהקמפיין שלו צפוי להביא לכמות כפולה של הקלקות ממפרסם א’, וכך ליותר הכנסות.

‘שרשרת המזון’ של המפרסם, זו שבורסת הפרסום היא חלק ממנה, אינה כה פשוטה והופכת בחלק מהמקרים למסועפת יותר. כך, את המודעה או הכלי הפרסומי אנחנו יכולים לטעון למערכת הנקראת DSP (Demand Side Platform) המקושרת לבורסת פרסום בה מתבצעים “מכרזים”. בורסת הפרסום עשויה להיות מקושרת לרשתות פרסום שונות ( Ad Networks), המקושרות כל אחת לאינספור אתרים שונים. בצד השני עשויה לחכות לנו מערכת הנקראת SSP (ראשי תיבות Supply Side Platform) שמקושרת בעצה לאינספור פלטפורמות (Publishers) בהן תוצג המודעה שלנו.

איפשהו בדרך שעוברת המודעה שלנו עד שתוצג בפני המשתמש – נכנס בשרשרת הזו רכיב שנקרא DMP (ראשי תיבות Data management Platform) והוא מאגר נתונים עצום אודות משתמשים ומאפייניהם, שמטרתו היא לאתר עבורנו את המשתמש הנכון בזמן אמת כדי שהמסר שלנו יגיע ל’עיניים’ הנכונות. התהליך הזה נקרא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding) ופירושו שהכל קורה בזמן אמת: איתור המיקום הנכון למשתמש הנכון והגשת המסר הרלוונטי ביותר. כל התהליך הוא חלק ממה שאנו מכנים Programmatic Marketing, שלמעשה הופך חלק לא מבוטל מהשיווק המודרני למבוסס מכונה ו’אוטומטי’.

התפקידים בשרשרת הזו מתחלפים מדי פעם. לעתים חלק מהם נעדרים מהשרשרת ולעתים מתמזגים עם אחרים. כך, רשת הפרסום של גוגל עשויה לקחת מספר חוליות בשרשרת, כגון בורסת הפרסום וגם רשת הפרסום מרובת האתרים בהם פרוסה גוגל. גם פייסבוק מחזיקה ברשת פרסום, באפליקציות בהן מערכת הפרסום שלה מוטמעת.

לא ניכנס לפירוט מעבר לכך באשר לכל ‘שרשרת המזון’ הזו, אלא נסכם רק כי לעתים כל המערכת המשומנת הזו עלולה להרתיע אותנו ולתת לנו תחושה שהשליטה עוברת מאיתנו, אבל האמת היא שאין מגמה מובהקת הנראית לעין שהאוטומציה אכן תחליף את החשיבה האנושית, ולכן עלינו לברך על היכולות שהיא מעמידה לנו ולנצל אותן בתבונה.

נציין רק שאחד האתגרים של העולם ה’פרוגרמטי’ הוא לייצר פורמטים אחידים של כלי פרסום שיתאימו לכל הפלטפורמות ה’חברות’ בשרשרת הזו, כדי לייעל עוד יותר את התהליך.

מאפיינים בולטים: אפשרויות פילוח מתקדמות ואיתור קהלים בזמן אמת, חיסכון במשאבים מאחר ואנו מרכזים את הפעילות שלנו במספר מערכות מצומצם. כמו כן, הבורסות מסייעות לאתרים שונים לחסל יותר “מלאי” של שטחי פרסום, ואף לצמצם את כוח המכירה שלהם.

למי מתאים יותר: למשווקים שיכולים להקדיש את הזמן, את מאמצי הלימוד או את התקציב הרצוי לפעילות כזו, הדורשת רמת התמקצעות אם לא בחרנו בחברה שתנהל זאת עבורנו; לאלו בינינו המבקשים פרסום רלוונטי, רחב, מטורגט היטב ומבוסס אלגוריתמים.

קהלים אשר “ברשותנו”

במהלך הפעילות השיווקית שלנו אנו “רוכשים” קהלים המבקרים אצלנו או נחשפים למסרים שלנו באופן קבוע או לפחות בתדירות כזו או אחרת. קהלים אלו הם מצע מצוין להפצת מסרים נוספים, מוצרים חדשים, תכנים ומידע מסחרי או שיווקי.

אחת המסקנות שעולם השיווק הגיע אליהן היא שקל יותר לשווק למי ש”מכיר” אותנו, נתקל במוצרים או במסרים שלנו – מאשר למישהו שזו “פגישתו” הראשונה איתנו. על בסיס המסקנה הזו נוצרים קמפיינים בתפיסה שמכונה ברשת Remarketing או Retargeting (המונח האחרון הוא מונח שגוגל השתמשה בו, אך פירושו דומה).

מעבר ליתרון זה, של ההיכרות – היתרון הגדול ב”פלטפורמה” זו היא העבודה הפשוטה שאיננו משלמים עבור הרשות לשווק לקהלים אלו, שכן הם כבר “אצלנו בבית”.

במקרים רבים הכוונה היא למנויים על ניוזלטר שאנו מוציאים בפרקי זמן נתונים, לרשימות תפוצה באופן כללי (משתמשים שאישרו לנו לדוור להם תכנים שיווקיים ואחרים), ואף לכלים כגון חתימת הדוא”ל שלנו שאליה ניתן להוסיף מסרים פרסומיים, חשבונות מדיה חברתית שלנו,  ונכסים דיגיטליים אחרים אליהם “מתקבצים” קהלים רלוונטיים.

מאפיינים בולטים: היכרות עדיפה עם הקהל והיותו רלוונטי יותר עבורנו.

למי מתאים יותר: לאלו מאיתנו שערוכים לאסוף קהלים כאלו ולספק להם תכנים או ערך אחר על מנת להטמיע בהם נכונות לרכוש או לצרוך את ההיצע שלנו.

מנועי חיפוש

על חשיבותם של מנועי החיפוש עבור עסקים ומפרסמים כבר הוקלדו אינספור מלים. לצד העובדה שבשנים האחרונות ישנם קולות האומרים שרשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק וטוויטר הצליחו למשוך אליהן הרגלי חיפוש מידע והמלצות מגולשים שקודם לכן פנו בעיקר למנועי חיפוש – עדיין לא ניתן לבטל את חשיבותם של האחרונים, שעדיין משמשים (בעיקר, כמובן, Google, בו מתבצע החלק הארי של כלל החיפושים באינטרנט) כ”שער” למציאת מידע מכל סוג וכן לגישה לאתרים וקטגוריות שונות.

במנועי החיפוש ישנן שתי דרכים עיקריות בהן נוכל להופיע בתוצאות הראשונות לביטויי החיפוש הרלוונטיים אלינו (והתוצאות הראשונות בעמוד התוצאות הראשון הן החשובות ביותר, לעתים עד כדי היחידות שחשובות): האחת היא באמצעות קידום אתרים אורגני (להופיע בתוצאות שאינן בתשלום) והשנייה – בתוצאות שבתשלום. לשתי הדרכים יש יתרונות וחסרונות, אך נציין הבדל עיקרי ביניהן: בתוצאה הממומנת יש הרבה יותר שליטה בידינו על ההופעה שלנו, לרבות הזמן בו נופיע, ובתוצאות ה’אורגניות’ – הרבה פחות.

בשתיהן יש יתרון מובהק אחד עבורנו והוא: להופיע בפני קהל המטרה שלנו, כנראה, בדיוק ברגע בו הוא מחפש אותנו.

ההופעה שלנו במנועי החיפוש משפיעה על לא מעט מהפעולות שאנו נדרשים לעשות, כגון שיפור חוויית הגלישה והניווט באתרים שלנו, איכות התוכן שלנו, שכיום יותר מתמיד נדרש להיות איכותי ולא “מותאם למנועי חיפוש” כפי שהכרנו זאת בעבר (כאשר “איכות” ו”התאמה למנועי חיפוש” לא הלכו יחד במקרים רבים), ועוד.

מאפיינים בולטים: רלוונטיות למה שהלקוח מחפש,  התאמה גבוהה למחפש ולתנאי החיפוש (מיקום, התקן, זמן וכו’).

למי מתאים יותר: כאשר מדובר בחיפוש ישיר של מותג או מוצר –  כמעט כל משווק חייב לייצר נוכחות כלשהי במנועי החיפוש על-מנת שאלו שכבר “בחרו” להגיע אליו – ימצאו אותו. במקרים האחרים, כדוגמת חיפוש לפי נושא – עלינו לשקול את העלות מול התועלת שבפעילות מוכוונת מנועי חיפוש.

פלטפורמות מובייל

כשאנו מדברים על פלטפורמות מובייל – ייתכן שאנו מכוונים לפרסום בתוך אפליקציות, שהוא לגיטימי ואף יעיל במידה רבה, אבל כדאי שנזכור שחלק מהפלטפורמות שצוינו לעיל כוללת גם פרסום באפליקציות שברשותן (אתרי התוכן הגדולים, פייסבוק, בורסות פרסום המפרסמות גם במובייל, ועוד), וכאשר אנו מפרסמים בהן, אנו עשויים להופיע גם באתרים שלהם המותאמים להתקנים ניידים (כסמארטפונים וטאבלטים).

חשוב להבהיר כאן, שהדיון אינו על הימצאות שלנו בפלטפורמות מותאמות למובייל. כאן הטענה היא נחרצת: חלק ניכר מזמן הגלישה של הקהלים שלנו מנוצל באמצעות המובייל, ואין ספק שאנחנו חייבים להיות שם.

לא תמיד נטען שמדיה מבוססת מובייל היא פלטפורמה נפרדת, אך ההתייחסות אליה עשויה להיות שונה. כך, כשאנו אומרים “פלטפורמות מובייל” בסעיף זה אנו מתכוונים לפעילות באפליקציות או במדיה מבוססת מובייל כאשר אלו מתוכננים באופן שונה מתכנון הכלים שלנו בהתקני שולחן עבודה, לדוגמא.

מאפיינים בולטים: זמינות גבוהה יותר של קהל המטרה (המכשיר הנייד איתו כמעט בכל מקום); רלוונטיות גבוהה (לדוגמא – עקב זיהוי המיקום בו נמצא המשתמש); שיעור היענות גבוה לפרסומות (גם משום שיש הרבה פחות מהן).

למי מתאים יותר: למי שמבקש להעביר מסרים שמתאימים למובייל (לא מורכבים מדי), ולמי שמבקש רלוונטיות גבוהה וזמינות גבוהה.

סיכום + מה ההמשך:

אלו הם, אם כן, ששת המרכיבים שבאמצעותם אנחנו תוחמים את כל מה שמרכיב את ה-eco system של עולם השיווק בעידן דיגיטלי, מה שאמור לסייע לכם לבחון, מדי פעם, אם התכנית שלכם שלמה ומוגדרת.

ייתכן שחלק מהדברים שכללנו במרכיב מסוים ניתן לכלול גם, או רק, תחת מרכיב אחר, אך המטרה היתה להציב תבנית שתרכז את כלל ראשי הפרקים על “מגרש הפעילות” שלנו.

נשמח לשמוע את דעתכם על המרכיבים השונים, על המידה בה הדברים מובנים, מה כדאי לחדד, מה כדאי לשנות ומה כדאי להוסיף, ובכלל – מה אתם חושבים על המודל ועל האינפוגרפיקה המייצגת אותו.

המאמר כולו הוא פרק מתוך הספר “שיווק (בעידן) דיגיטלי” של אתגר שפיבק וירון אחר, המדריך המקיף והעדכני ביותר שיצא בעברית הן בגרסה מודפסת והן בגרסה דיגיטלית, ומבקש לקרוא תיגר על הדינמיות של המידע ולשרטט כללים שאינם משתנים, לפחות לא בטווח הנראה לעין. לחצו לקבלת עותק בהנחה ולמידע אודות הספר שיווק בעידן דיגיטלי.

בראש ובראשונה, יש להעמיד דברים על דיוקם: לפי סקרים אחרונים שבוצעו במהלך 2013 (כמו זה למשל), מרבית תיבות הדואר כיום נמצאות בכלל במערכת ההפעלה של האייפון. לאחר מכן ניתן למצוא את אאוטלוק, קליינטים אחרים של אפל ואנדרואיד. אחוז המשתמשים שעושים שימוש בממשק ה- Gmail עצמו עומד על 4% אחוז בלבד.

 במילים אחרות, גם אם אתם שולחים דואר אלקטרוני לכתובת שהסיומת שלה היא gmail.com או כתובת אחרת שעושה שימוש בשרתים של גוגל (דרך Google apps), רוב הסיכויים שהמשתמש בכלל לא ייקרא את המכתבים דרך הממשק הוובי של Gmail או אפילו אפליקציית Gmail.

עם זאת, יש לסייג את הממצאים הנ”ל ולהדגיש כי הם לא לוקחים בחשבון משתמשים שעושים שימוש בכמה תוכנות. בנוסף לכך, רבים מן המשווקים חוששים ובצדק שמכיוון ש – Gmail הוא אב הטיפוס שכל התוכנות האחרות מנסות לחקות אותו, סביר להניח שהם ינסו להציג שירות חדש ברוח הלשוניות של Gmail. מצד שלישי, אסור לשכוח שלא כל כך קל לפתח טכנולוגיית בינה מלאכותית שיודעת לקטלג מכתבים באופן אוטומטי, וכל מי שמשתמש ב – Gmail יכול להעיד שמסנן הספאם שלה הוא אכן אחד מהיותר יעלים בשוק.

מי נגד מי?

ועתה, לאחר שנרגענו קצת, אפשר סוף כל סוף לבחון את התכונה החדשה של Gmail ולהבין מדוע השד אינו נורא כל כך.

וובכן, שלושת הלשוניות העיקריות בחלוקה החדשה של Gmail הן התיקייה  הראשית, תיקיית קידומי מכירות (Promotions) והתיקייה החברתית (Social). בנוסף לכך, יש עוד שתי תיקיות משנה שהן תיקיות על עדכונים שונים כגון חשבונות ואישורים ותיקיות על הודעות מפורומים.

 התיקייה המעניינת אותנו היא תיקיית קידום המכירות, וזאת מכיוון שרוב המשווקים חוששים שגם אם המכותבים שלהם יסכימו לקבלת דואר מהם, הם לא יקראו אותו או יקראו אותו בתדירות נמוכה מכיוון שזו תהיה התיקייה האחרונה שהם ירצו להסתכל בה. גרוע מכך, גוגל בעצמה החלה לשלב סוג נוסף של פרסומות שנראות ממש כמו הודעות דואר אלקטרוני ומופיעות כמובן בראש הלשונית הזו. למזלם של המשווקים בארץ, נראה שהן עדיין לא עברו התאמה לעברית.

האם ההר הוליד עכבר?

בבלוג של  MailChimp (אחת מהתוכנות הפופולאריות ביותר ליצירה וניהול של רשימות דיוור), בדקו 1.5 מיליארד הודעות, והמסקנה העיקרית שלהם היא שאכן הייתה ירידה של מחצית האחוז בימי השבוע (מ – 10% ל – 9.5%) וקצת יותר בסופי שבוע (מ – 13% ל – 12.5%) בקרב המשתמשים שעשו שימוש ב – Gmail.

בסקרים של חברות אחרות כמו למשל Return Path ,נתגלו ממצאים דומים ,כאשר חלק קטן מן המשתמשים שגילו מלכתחילה יותר נכונות לקרוא הודעות פרסומיות הגדילו את אחוזי הקריאה שלהם. כמו כן, יש לשים לב שהנתונים של Return Path מצביעים על עליה בקצב שליחת ההודעות לרשימות התפוצה בתקופת עריכת הסקר, כך שבאופן יחסי, הירידה כנראה הייתה משמעותית יותר ממה שהירידה באחוזים משקפת במונחים אבסולוטיים.

המסקנה המשנית והלא פחות חשובה היא שאין כרגע דרך של ממש לגרום לכך שהודעות יגיעו אל התיקייה הראשית, ואין זה משנה אם משנים את תוכן ההודעה, הכותרת שלה, או אפילו את המידע הפנימי שהמשתמש הרגיל לא רואה (חלק שנקרא Header).

במילים אחרות, אם אתם בתור משווקים רוצים שהמשתמשים שלכם תמיד ייראו אתכם בתיקיה הראשית, פשוט גרמו להם להעביר אתכם אליה. מסקנה זו משותפת הן למשווקים מעבר לים והם למשווקים בחו”ל.

מה יש לעשות על מנת להעביר את כל ההודעות משולח מסוים לתיקיה הראשית?

הדרך הפשוטה ביותר שאותה גם עדיף לכם להציע למכותבים שלכם היא לגרור את ההודעה לטאב הראשי. ברגע שהמשתמש מבצע את הפעולה הזו, Gmail ישאל אותו באופן אוטומטי האם ברצונו להעביר גם את ההודעות העתידיות מכם לתיקיה הנ”ל.

את אותה הפעולה ניתן לבצע בחלק מהדפדפנים על ידי לחיצה על המקש הימני ובחירה בפקודת העברה לטאב. הדרך האחרונה המומלצת בעיקר למי שרוצה לקטלג הרבה כתובות בבת אחת, היא דרך הפילטרים של Gmail אליהם נוספה האפשרות להעביר את כל ההודעות המסוננות לקטגוריה מסוימת.

כיצד נגרום למכותבים שלנו להעביר דווקא את ההודעות שלנו לתיקיה הראשית?

1.תנו ערך מוסף אמיתי

הרבה מאוד מן המשווקים נוטים למקד את ההודעות שלהם במסרים השיווקים והעברתם, ולכן רוב הפעמיים עולה מן ההודעות האלו ריח של פרסום נטו, וזהו דבר שמרבית המכותבים לא אוהבים בלשון המעטה. מסיבה זו, נסו להעניק בכל אחד מן ההודעות שלכם לפחות ערך מוסף אחד. אחר מוסף יכול להיות למשל הנחה משמעותית, טיפ, ממצאי מחקר מעניין שעוד לא פורסמו ברשת בהרחבה (זו אופציה טובה לקופות חולים או מרפאות פרטיות) ועוד. ניתן לקרוא על כך בהרחבה בפוסט שכתב כאן רועי בן עמי על שיווק בדואר אלקטרוני.

כמו כן, אם אתם משתמשים בקופונים או הנחות, רצוי מאוד שתתנו לכל קופון קוד שרירותי עם תוקף סופי שלאחריו לא יהיה ניתן יותר להשתמש בו. הרעיון הוא שכל הודעה חדשה תכלול קופון חדש למוצרים שונים בדיוק כשהקופון הקודם מסתיים, וכך הקורא תמיד יידע שיש לו סיבה לפתוח את ההודעה. דוגמה יפה לאתר שמשתמש בשיטת הקופונים על מנת לתת הנחות משמעותיות הוא אתר GreenManGaming. האתר מפרסם את הקופונים האלו בדף הבית שלו, בבלוג, וברשימות התפוצה אותן הוא שולח על בסיס שבועי.

ברגע שהקורא יעריך את הרצון שלכם להעניק לו משהו תמורת קריאת ההודעה עצמה (אפילו אם יש בה גם מסר שיווקי ברור), לו עצמו יהיה אינטרס לעשות זאת מרצונו החופשי.

2.רשתות חברתיות

לרשתות החברתיות יש יתרון משמעותי בכל הנוגע לעקיפת המגבלות החדשות של Gmail והוא שהן משתמשות במסננים מוכרים וידועים. במילים אחרות, לא יזיק לפרסם בדף הפייסבוק שלכם הסבר או קישור כיצד לשלוח את הודעות הדואר האלקטרוני שלכם לתיקייה הראשית של Gmail. בהנחה שחלק גדול מהאוהדים שלכם הם גם מנויים ברשימת התפוצה, אין לכם מה להפסיד.

3.שימוש חכם בסרטוני Youtube בתוך Gmail

עוד דרך מקורית לפתרון הבעיה מוצעת על ידי אתר Social Media Examiner (שזה האתר הראשון ברשת שהעלה את הבעייתיות בטאבים החדשים בהקשר של שליחת דיוור אלקטרוני). בפוסט התמציתי אך האפקטיבי שלהם, הם מציעים למפרסמים להכין סרטון שמסביר למכותבים כיצד להגדיר את הלשוניות. את הסרטון ניתן להטמיע בתוך הדף שמתקבל כאשר נרשמים בהצלחה לרשימת התפוצה ואפילו בהודעות הדואר עצמן (אחרי הכול, Gmail מטמיע אוטומטית כל סרטון שקישור אליו מופיע בתוכן ההודעה). להלן הסרטון שלהם:

4. שימוש בתמונות בתוך הודעות הדואר האלקטרוני

מי שמעדיף לעבוד עם תמונות ולא עם וידאו, יכול לנצל את העובדה שמרבית המשתמשים בוחרים להציג מראש תמונות בהודעות משולחים שהם מכירים וליצור תמונה בולטת לעין שאי אפשר להתעלם ממנה. כך בעצם נגדיל את הסיכויים שברגע שהמשתמש יגיע להודעה שלנו (ולא משנה באיזו נקודת זמן), הוא ימשיך לקבל מאיתנו את ההודעות כסדרן. זוהי לדוגמה הודעה של Glit Shop, חנות אלקטרונית למכירת אופנה מוזלת.

5.שקלו מילים (ובעיקר כותרות…)

בנוסף לכל אותן טכניקות שנועדו לגרום למשתמשים עצמם להעביר את ההודעות לתיבה הראשית, לא פחות חשוב לזכור שהקורא  כנראה יתקל באחת מן ההודעות שלכם לפחות פעם אחת כאשר היא תופיע לצד הודעות פרסומיות אחרות שנוטות להיות בעל ניסוח דומה. לכן, חשוב מאוד לגוון בכותרות בהן אתם משתמשים.

דוגמה מצוינת דווקא מהארץ היא רשימת הדיוור של קופת חולים כללית שמיועדת לצעירים: כמעט כל הודעה כוללת משחק מילים או אלמנט פיקנטי אחר שגורם לי לפחות לרצות לקרוא את ההודעה אפילו אם אני באמצע יום העבודה… אמנם במקרה הספציפי הזה לא מדובר ממש בהודעה שמהווה קידום מכירות (וגוגל אכן מקטלג אותה תחת “עדכון”), אבל העיקרון זהה.

ממה מומלץ להימנע?

אם לאחרונה גם אתם שמתם לב שחברות מסוימות הגדילו מאוד את תדירות שליחת ההודעות שלהן, אתם לא לבד: ישנם רבים החושבים כי באמצעות שליחת הודעות רבות יותר, יוכלו לעקוף את החלוקה החדשה של Gmail או להכריח את המשתמשים שלהן להעביר אותן לתיקייה הראשית. ברוב המקרים מה שיקרה הוא בדיוק ההפך – אותם משתמשים פשוט יחפשו את קישור ההסרה ויסירו את עצמם לצמיתות מאותן רשימת דיוור.

כמו כן, שווה להזכיר שגם מי ששולח הודעות לרשימות תפוצה קנויות בפעם הראשונה צריך להיזהר ולעמוד בכל הכללים של חוק הספאם על מנת להימנע מתביעות עתידיות. בשנה האחרונה אנחנו מקבלים יותר ויותר מסרים שיווקים טרדניים, והציבור הרחב מודע יותר לכך שהוא יכול לתבוע את אותם גורמים החודרים אל פרטיותו בדרכים פולשניות במיוחד (גם העיתונות הכלכלית התעסקה לא מעט בנושא בשנה האחרונה).

לסיום, חשוב לציין כי ישנה דרך לבטל לחלוטין את כל הלשוניות באמצעות שינוי הגדרות הדואר הנכנס וביטול הסימון של ליד כל הלשוניות חוץ מהלשונית הראשית (בעמוד האפשרויות בג’ימייל). למרות שאתם יכולים להציע למכותבים שלכם לעשות זאת, אתם צריכים לקחת בחשבון שהתפקיד שלכם הוא לא לחנך אותם, והצעה כזו יכולה להיתפס על ידם כהתנשאות מצדכם.

ומה איתכם?

האם שינתם את האופן שבו אתם שולחים את הודעות הדואר שלכם או את הנוסח שלהן בעקבות השינויים האחרונים? והאם אתם חושבים ששאר החברות ילכו בעקבות גוגל, או שמדובר בעוד טרנד חולף המנסה להפוך כל אספקט בחיים הדיגיטליים שלנו לחברתי?

הבעיה היא שהיום רוב המשווקים האינטרנטיים שאני מכיר (שלצערי לא משתמשים בכח רשימת התפוצה) עובדים קשה מאוד כדי להביא תנועה לאתר שלהם בהרבה דרכים שונות. רק כדי לאבד את רובה, להמיר חלק ממנה ולהמשיך לעבוד קשה בשביל שהמעגל ימשיך…

למה שיווק במייל כ”כ חזק?

לפי נתונים מ- Forrester ממחקר שהתבצע ב-2007, אתר ממוצע ממיר 2.9% מתנועה חדשה (תנועה שלא הכירה לפני זה את האתר) ללידים שהשאירו פרטים. אך ורק 2.9%. זה אומר שבצורה כזו או אחרת, 97.1% מכל המאמץ השיווקי שלהם נזרק לפח. לא חבל? בהחלט חבל. זו בדיוק הבעיה ששיווק במייל פותר. להמלצה טובה מחבר קרוב יש פי 50 יותר סיכוי לייצר מכירה מאשר ל”המלצה פרסומית” (מתוך הפידיאף: Mckinsey Quarterly). הנה הסוד הגדול שבגללו “הכסף בתוך הרשימה”, שבגללו “הספאמרים עושים כסף”, שבגללו שיווק במייל הוא חד-משמעית הצעד השיווקי החכם ביותר באינטרנט: אם במקום למכור למישהו שאתם לא מכירים, תנסו להכיר אותו קודם, להתחבר אליו קצת ,לקנות לו איזה בירה לפני שאתם מנסים להכניס אותו למיטה, יהיה לכם הרבה יותר קל למכור לו. זו בדיוק המטרה של שיווק במייל. במקום לנסות למכור ללידים קרים שלא מכירים אותנו ואין להם מושג איך המוצר/שירות שלנו יכול לעזור להם בחיים, אנחנו רוצים רק לבקש מהם אישור להמשיך להתכתב איתם… ברגע שאנחנו עושים את זה מתחיל תהליך חימום הלידים שמקרב אותם לאט לאט בגרף איתנו לחברים ולא לאנשי מכירות שמנסים למכור להם משהו בכח. כמו שאומרים”: “אנשים אוהבים לקנות, הם לא אוהבים שמוכרים להם.”

מספר הנרשמים ברשימת התפוצה שלכם לא רלוונטי.

טעות שכיחה מאוד אצל משווקים שהחליטו להשתמש בשיווק במייל היא שהמטרה שלהם היא להגדיל את רשימת התפוצה שלהם כמה שיותר. אין שום קשר בין כמות האנשים ברשימת התפוצה שלכם לבין כמות הכסף שתוכלו לייצר בעזרתם. כמו בכל דבר בחיים ושיווק באינטרנט בפרט, כמות לא רלוונטית – מה שרלוונטי זה אך ורק איכות הנרשמים ברשימה שלכם. פרנק קרן מסכם את זה יפה: “מה שמשנה זה לא גודל הרשימה, זה מערכת היחסים שלכם עם הרשימה”. כפי שהסברתי לפני כן, המטרה שבגללה אנחנו לוקחים מלקוחות פוטנציאליים את המייל שלהם היא לא בשביל שנוכל להפציץ אותם במיילים ולהביא עוד תנועה באתר. המטרה היא אך ורק לקרב אותם עוד יותר בגרף שלנו בין איש עסקים לחבר קרוב. אם יש לי רשימת תפוצה עם 10,000 איש שאף אחד מהם לא מכיר אותי או יש לו איזשהו סנטימנט למה שאני מציע, אז הסיכוי שלי למכור להם הוא פחות או יותר אותו סיכוי למכור לתנועה חדשה שהגיעה לאתר שלי (אפילו פחות בגלל שאחוז גדול מהם בכלל לא יפתח את המייל, שלא לדבר על להגיע לדף נחיתה…). לעומת זאת, אם רשימת תפוצה של 1,000 לקוחות שכבר צרכו כמות תוכן שלי בעבר ורגילים לראות את שם המותג שלי באינבוקס שלהם על בסיס יומי/שבועי, זה כבר סיפור אחר לגמרי.

אתרי הקופונים לדוגמא

אחת הסיבות שאתרי הקופונים נחלו כזו הצלחה מטאורית היא לאו דווקא בגלל כל הקופונים והדילים המגניבים, אלא בגלל השילוב של הצעות ה-No Brainer והשיווק במייל החזק שלהם. שימו לב שברוב אתרי הקופונים שתיכנסו אליהם, הדבר היחיד שמעניין אותם זה לקחת את כתובת המייל שלכם.

אתרי הקופונים מבינים שאין שום נכסיות בלהציע דיל יומי חדש כל יום אם אין להם קהל להציע לו אותם. אם הם היו עובדים יותר בשיטה של eCommerce ופשוט מציעים את הדילים שלהם לקהל, אז משתמש היה נכנס, מחליט אם לקנות או לא, אם לא הוא היה יוצא מהאתר וכאן הקריירה של אתר הקופונים עם הלקוח הפוטנציאלי הזה נגמרה. במקום זה הם מעדיפים לקחת את המייל שלו ולהמשיך לשלוח לו דילים חדשים, שבסופו של דבר חלק מהם הוא ירצה לרכוש.

למה קמפיין שמבוסס על שיווק במייל תמיד יישא ROI גבוה יותר מקפמיין שלא מבוסס על שיווק במייל

אני רוצה להציג בפניכם את מפית מיליון הדולר של ראיין דייס, מומחה מוביל לשיווק באינטרנט, אחראי על השקות מוצרים ופרויקטים של עשרות מליוני דולרים באינטרנט:

בקמפיין רגיל אנחנו מביאים תנועה לדף נחיתה, עושים מה שאנחנו יכולים כדי לגרום לה להמיר את עצמה וזהו. גם אם חלק מהתנועה המירה את עצמה וקיבלנו כמה מכירות, בד”כ זה יגמר שם… כשאנחנו מחשבים את הרווח שלנו מהמכירה לעומת העלות שלנו לייצר אותה. כפי שאפשר לראות במפית, הפורמט העסקי כאן הרבה יותר מסובך. ראיין דייס דואג לא להשאיר אף שקל (או דולר) על השולחן ולדאוג לסחוט כמה שיותר מכל ליד שהוא מצליח להשיג (נשמע מלוכלך אבל זו השיטה היעילה ביותר להרים רווחיות של קמפיין או כל עסק בכללי). הליד מגיע לדף > מקבל מתנה ונותן מייל > עובר לדף קנייה של מוצר ראשוני > עובר לדף Upsell ראשון > אם הוא קנה אז ל Upsell השני, אם לא אז ל- Downsell > אם הוא קנה Upsell שני אז להציע לו את חבילת השירות היקרה, אם הוא קנה את ה- Downsell אז להציע גרסה אחרת של ה- Upsell אולי ביותר זול. רוב הפעמים שאנחנו רואים דף מכירה ראשוני של מוצר בשווי $27 / $47 או משהו כזה. אפשר להיות בטוחים שמחכה לנו מאחורי הרכישה גם Upsell ואחריו עוד רשת שלמה שמטרתה לגרום לנו לרכוש כמה שיותר מוצרים שלהם. שימו לב לזה פעם הבאה שאתם חלק מהניסוי הנה דוגמא למוצר שנמכר ב-47 דולר וייצר מעל ל-50 אלף דולר ביום הראשון של ההשקה – הכל בגלל שהקמפיין כלל את כל הפורמט העסקי ולא רק את המוצר הספציפי הזה. עזבו שהמוצר הספציפי הזה נוטה לכיוון ה- SCAM, אז לא הייתי ממליץ לרכוש אותו. אבל אנחנו מנסים לראות את התוצאות של הפורמט השיווקי שלו.

ברגע שיש לנו משפך שיווקי ברמה הזו, אפשר אפילו להגיד שכל העסק שלנו מוכן ונמצא על אוטומציה מלאה (בהנחה שכל האקטים של המכירה הם בסליקה אינטרנטית). כל מה שאנחנו צריכים זה לדאוג להביא לידים חדשים למשפך ולצפות בכסף / לקוחות חדשים נכנסים.

שימוש באוטורספונדרים

אוקיי, דיברנו הרבה על למה שיווק במייל היא ההחלטה הטובה ביותר שאתם יכולים לעשות מבחינה שיווקית באינטרנט. עכשיו הגיע הזמן שנתחיל לדבר על תכלס – איך אנחנו יכולים לקחת ליד חדש שהגיע לאתר ולהפוך אותו לחבר קרוב שלנו שמת רק לקנות כל דבר שאנחנו מוציאים? למי שלא מאמין שמצב כזה אפשרי, הייתי רוצה להפנות אותו לחברות כמו אפל שקהל המעריצים שלהם ישן מחוץ לחנות לפני שהם משיקים מוצר. או אם זה גדול מדי אז חנויות נישה של סקייטבורד, ספורט, גלישה שהלקוחות שלהם על בסיס קבוע בודקים איזה מוצרים חדשים יצאו או אולי ההשקה האחרונה של H&M בעזריאלי שבה לקוחות עמדו שעות בתור כדי להיכנס לחנות. מה זה אוטורספונדר? אוטורספונדר למי שלא מכיר זה פשוט סדרת מיילים שנשלחים אוטומטית לליד חדש שהתקבל. רוב ספקי שירותי השיווק במייל תומכים בו והוא כלי חובה לכל משווק אינטרנטי. האוטורספונדר הוא בעצם המשפך השיווקי שלנו, סדרת מיילים (בשאיפה כמה שיותר מיילים, אפשר להגדיר מרווח זמן בין אחד לשני) שתשכנע את הרשימה שלנו להתנהג כאילו המותג שלנו הוא מינימום צביקה פיק והם מינימום ילדות בנות 16 משנות ה-80. קודם כל אנחנו צריכים להבין שיש 3 סוגים שונים של תוכן שאנחנו צריכים לשלוח לרשימה כדי “לחמם את הלידים”. חשוב מאוד להשתמש ב-3 סוגי התוכן בסינרגיה כדי באמת להגיע למיקסום ואופטימיזציה מושלמת של התהליך השיווקי שלכם.

1. ערך חינמי (לאורך זמן)

אם נסתכל על החברים הקרובים שלנו, אנחנו נבין שהסיבה האמיתית שבגללה אנחנו מרגישים את הקרבה הזו אליהם היא בגלל שקיבלנו מהם סוג מסוים של ערך (בחינם) לאורך זמן מסוים. אלו 2 הגורמים שמרכיבים חבר: ערך וזמן. ערך יכול להגיע בהרבה צורות, זה יכול להיות איזושהי הטבה, תוכן מסוים, הדרכות, סרטונים וכו’… כל דבר שיכול לעניין את הקהל שלכם ואתם לא גובים עליו כסף. דוגמאות לתוכן חינמי יכולות להגיע באמת בכל צורה:

• סרטון הדרכה
• פוסט בבלוג
• ספר אלקטרוני
• הדרכת אודיו (קובץ אודיו)
• או אפילו סתם מייל מעניין!

2. ערך בתשלום

על מנת לייצר מערכת יחסים נכונה ובריאה את רשימת התפוצה שלכם אתם חייבים למכור להם על בסיס קבוע – רשימה שתקבל ערך חינמי אבל לא ימכרו לה תתרגל לערך החינמי ולא תבין בצורך שלה להוציא כסף. חשוב מאוד למכור על בסיס קבוע לרשימת התפוצה שלכם, זה עושה את כל ההבדל בין רשימה רספונסיבית לבין רשימה שלא מתייחסת אליכם. גם אקט המכירה יכול להגיע בהרבה צורות ולא כולם חייבים להיות דיגיטליים! אתם לא חייבים להעלות דף נחיתה שמוכר בסליקה אינטרנטית. גם טופס קבלת ליד לשירות בתשלום עובד כאקט מכירה, אם המכירה טלפונית, פנים-מול-פנים, אונליין או אפילו אם אתם מבקשים תמורה שהיא לא כסף. דוגמאות לערך בתשלום שכדאי לשלוח לרשימה:

• ספר אלקטרוני בתשלום (סליקה אינטרנטית)
• קורס וידאו דיגיטלי (סליקה אינטרנטית)
• בקשת השארת פרטים (ליד) לשירות
• הצעת הטבה / הנחה כלשהיא
• הזמנה לאירוע מיוחד בתשלום
• אפילו מכירת מוצר/שירות של מישהו אחר!

3. סגמנטציה

רוב רשימות התפוצה לוקחות אך ורק כתובת מייל ושם פרטי מהלידים שלהם. אני מסכים שזה כל מה שאנחנו צריכים לקחת מהם בהתחלה – אבל אנחנו חייבים לשאוף להשיג יותר פרטים מהלידים שלנו כדי שנוכל לחלק את ההצעות שלנו לקהל המתאים וככה לא לאבד נרשמים על מיילים שלא רלוונטיים אליהם.

איך אנחנו עושים את זה?

פשוט – באמצעות סקרים. אנחנו רוצים לשלוח סקרים על בסיס קבוע לקהל שלנו כדי לקבל יותר פרטים עליהם. המידע הזה גם נותן לנו מושג טוב יותר לגבי מה מעניין את הרשימה שלנו ומה הם יותר ירצו לרכוש וגם זה מאפשר לנו לפרסם להם באופן ממוקד יותר (שזה תמיד אומר יעיל יותר). חשוב לציין שכל הסקרים יהיו באותו פורמט, ז”א שיהיו לכולם את אותם שורת שאלות מכיוון שאנחנו סה”כ רוצים להעביר את הנרשמים מרשימה שאנחנו יודעים על הנרשמים רק את השם הפרטי והמייל, לרשימה שבה אנחנו יודעים על הנרשמים את כל מה שהם ענו בסקר שלנו.

איזה שאלות כדאי לשאול בסקר?

האמת היא שזה משהו שאתם צריכים לדעת בקשר לעסק שלכם ואף אחד אחר לא יכול להגיד לכם את זה, מה שכן כדאי מאוד שתעשו קצת מחקר לפני שתחליטו אילו נתונים הכי יכולים לעזור לכם. הנה לדוגמא שאלות סגמנטציה שאני הייתי שולח לרשימה שלי (שמבוסס על נתונים שאני צריך לפורמט העסקי שלי. שוב, שלכם יכול וכנראה יהיה שונה לגמרי):

• שם פרטי
• שם משפחה
• דואר אלקטרוני
• טלפון
• שם החברה / עסק
• כתובת אתר (אם יש)
• תפקיד בחברה / עסק
• מיקום גאוגרפי בארץ
• תקציב חודשי ממוצע לשיווק באינטרנט
• כמות שעות עבודה חודשיות על שיווק באינטרנט
• אם העסק מוכר בעיקר B2B או B2C
• נושא שהכי הרבה מעניין
• האתגר השיווקי הגדול ביותר

שימו לב שלא כל השאלות כאן נשאלות בפורמט של שאלה פתוחה. בחלקם עונים מתוך רשימה של תשובות אופציונאליות. איך לשכנע אותם למלא את הסקרים? פשוט תציעו איזושהי תמורה במקום… משהו כמו ספר אלקטרוני, מחקר מסוים, דו”ח, תמונה… כל דבר שקשור לתחום שלכם ויעניין אותם. הטריק הוא להציע כל פעם מתנה אחרת בתמורה למילוי הסקר אבל כל פעם לשאול את אותן השאלות. ברור שכדאי לשלוח סקרים שונים לרשימה אבל למטרת הסגמנטציה הראשונית – לשאול את אותן השאלות.

* את הפוסט הזה למשל, מיד אחרי שהוא יתפרסם אצל פבל, אני עוטף במעטת PDF ונותן אותו לרשימת התפוצה שלי בתמורה לכל הפרטים למעלה. דוגמא לשימוש בתוכן קיים כדי לייצר Segmentation Funnel. אה, וד”א, אם אתם מפחדים שיהיה לכם מסובך לנהל את זה מבחינה טכנולוגית, זה ממש פשוט. ברוב שירותי ניהול רשימות התפוצה כל מה שצריך זה להגדיר טופס הרשמה חדש עם כל השאלות שאתם רוצים לשאול ופשוט להעתיק את הקוד למקום המתאים ולקרוא לזה סקר

המלחמה על האחוזים

לא משנה מה תעשו, רוב האנשים ברשימה שלכם לא יפתחו כל מייל שאתם שולחים. היום הממוצע בתעשייה עומד על 10-20% כש-20% נחשב לאחוזי פתיחה יפים. אחרי שגרמנו להם לפתוח את המייל, אנחנו צריכים גם לשכנע אותם ללחוץ על הקישור כדי להגיע לדף הנחיתה עליו עבדנו קשה כ”כ.

יש הרבה מאוד מדדים שצריך לקחת בחשבון כשמתעסקים עם שיווק במייל וזה התפקיד שלנו לשלוט בכולם. אחוזי פתיחה, אחוזי הקלקה, אחוזי המרה… הכל. הבעיה היא שאנשים הרבה פעמים שוכחים את המדד היחיד שבאמת משנה… ייחס המרה. לפעמים אני משקיע שעות כדי להסביר ללקוחות שאם הם הצליחו להגדיל את אחוזי הפתיחה, או אחוזי ההקלקה שלהם.. אבל בסופו של דבר אחוז ההמרה הכללי ירד בגלל שהקהל הגיע לדף נחיתה בצורה שלא תואמת את האג’נדה השיווקית שלנו.

אין טעם להילחם באחוזים כשהם מורידים את השורה התחתונה. בהנחה שאתם משתמשים בשירות מייל ייעודי כמו: רב מסר, שלח-מסר, מסר10 וכו’ (עליהם תיכף נדבר בהרחבה), אז אתם יכולים להיות רגועים בנוגע לניהול הסטטיסטיקות והנתונים מכיוון שהשירות שומר בשבילכם את כל המידע שאתם צריכים בשביל להגיע למסקנות חכמות ולהבין יותר את הרשימה שלכם ואת הרצונות שלה. בסופו של דבר אנחנו רוצים לרצות אותם כדי שהם יכניסו לנו כסף – אנחנו צריכים לשים את הרצונות שלהם בעדיפות עליונה אצלנו. או כפי שפיטר דרוקר אומר “ברגע שעסק משקיע יותר במוצר מאשר בצורך של הלקוח, הוא בדרך לאבדון”.

שירותים, כלים ופתרונות טכנולוגיים אחרים

טוב, קצת חששתי לשים את החלק הזה יחסית בסוף בשביל לא להפחיד אתכם טכנולוגית, אבל אם הגעתם עד לפה אז הנה רשימה של שירותי שיווק במייל שכדאי להשתמש בהם – עשיתי כבר את כל המחקר בשבילכם אז אתם יכולים להיות רגועים

* חשוב מאוד! חשוב לי לציין שכל משווק במייל חייב להשתמש בשירות של חברה חיצונית כדי לנהל את צרכי רשימת התפוצה שלו. לעבוד עם תוכנה שמותקנת על השרת שלכם או על פלאגין לוורדפרס זה לא אידיאלי בכלל, זה נוטה לפגוע באמון השרת שלכם וגם רוב המיילים לא עוברים את מחסום ה-SPAM ובכלל לא יגיעו לקהל שלכם.. ככה שזה ממש כמו להשאיר כסף על השולחן.

רב מסר

רב מסר הוא הסטנדרד המוביל בארץ לשיווק ברשימות תפוצה – הנתון הזה לא מדוייק כי הם לא בדיוק משחררים אותו אבל אני די בטוח שלהם יש את קהל הלקוחות הנרחב ביותר משאר המתחרים שלו בארץ. אני יכול להגיד לכם שהממשק והפתרונות הטכנולוגיים עולים על שאר השירותים, אם אתם מחפשים את הפתרון הטוב ביותר אז רב-מסר כנראה תהיה הבחירה הטובה ביותר. עם זאת לי אישית יש בעיה עם מודל הגבייה שלהם, הם גובים גם על כמות שליחות וגם על כמות הנרשמים בחשבון שלכם (מה שיוצא יותר יקר). רוב השירותים בחו”ל עובדים אך ורק על כמות נרשמים ולא מגבילים את כמות השליחות. למרות הסלידה שלי (וקצת ההרגשה שדופקים אותי) אני משתמש ברב-מסר מכיוון שאני מעדיף לשלם יותר ולדעת שהפינה הזו סגורה.

שלח מסר

שלח מסר היא מערכת מצויינת עם כל הפיצ’רים הפופולריים והיותר משומשים, הממשק שלה נוח וכיף לעבודה. תומכת באוטורספונדרים, שליחת אס-אמ-אס, מערכת ליצירת דפי נחיתה, מערכות לשיווק במדיה החברתית ודברים מגניבים אחרים. התמחור שלהם הרבה יותר הגיוני וזול מאשר רב-מסר, הם גם מגבילים כמות מיילים אבל הם נותנים הרבה יותר מיילים לכל חבילת גודל רשימה. למי שלא מתעסק בשיווק במייל ברמה המתקדמת ביותר של טסטינג, סגמנטציה ואינטראקציה עם הרשימה אולי יש כמה אפשרויות מתקדמות שחסרות להם. אם אתם יותר מתחילים עם כל הסיפור הזה אז שלח-מסר זה פתרון מצויין ונוח.

עדכון: הסקירה הראשונית של השירות התבדקה כטעות, אני מתנצל כלפי החברה ולוקח את דברי בחזרה. להלן הסקירה העדכנית.

מסר10

מסר10 בצורה מפתיעה היא הזולה מבין ה-3, כשהתעריפים שלה יותר נמוכים מרב-מסר ומשלח מסר. עם זאת, המחיר לא עושה צדק עם הפונקציונליות הנרחבת. עם מערכת אסאמאסים, תמיכה בתאריכים חכמים, מערכת אוטורספונדר, מערכת יצירת דפי נחיתה, ועוד… פלוס מערכת ייחודית שמאפשרת הצגת תמונות במייל הנמען עוד לפני שהוא לוחץ על “הצג תמונות”. בקיצור, סוס מנצח. תודה רבה לרונן עפר שהסב את תשומת ליבי למערכת זו.

פלאגינים ותוספים מגניבים שיכולים ממש לעזור

Optin Skin

אופטאין סקין הוא הפלאגין המתקדם ביותר לניהול קופסאות האופט-אין (Opt-in, הטופס בו המשתמש נרשם לרשימת התפוצה) באתר. הוא נותן לכם קוסטומיזציה מלאה על נראות ותוכן הקופסא, תומך בכל שירותי המיילינג והכי חשוב – עושה אוטומטית ספליט-טסטינג בין קופסאות כדי לראות איזה מהם מניב את יחס ההמרה הגבוה ביותר. עם זאת לפלאגין יש 2 חסרונות, הוא פלאגין לוורדפרס בלבד, ככה שאי אפשר להשתמש בו אם אתם לא משתמשים בוורדפרס לאתר שלכם. החסרון השני הוא תמיכה גרועה ממש בעברית ושפות RTL (ימין לשמאל) אחרות. אם אתם קצת מבינים בקוד אז אפשר לסדר את זה די מהר (או לקחת מישהו שיסדר את זה בשבילכם).

Popup Domination

פופאפ דומיניישן הוא סטנדרד תעשייתי לכמעט כל אתר שרוצה להביא לידים לרשימת תפוצה מהאתר שלו – הפלאגין מאוד פשוט. מייצר לכם פופאפ שאתם יכולים לשלוט בו בצורה מלאה מבחינת נראות ומתי/איך הוא קופץ לגולש. המטרה היחידה של הפופאפ היא לבקש פרטים מהמשתמש, מחקרים מראים שהוספת הפלאגין הזה בלבד לאתר יכול להרים את יחס ההמרה של האתר שלכם במאות אחוזים. כדאי מאוד לבדוק. הפופאפ מגיע כפלאגין לוורדפרס או פלאגין רגיל שאפשר להוסיף לכל אתר, אם אתם לא משתמשים בוורדפרס אז נדרש טיפה ידע ב- HTML/CSS בשביל להתקין אותו, וכמו קודמו, התמיכה בעברית די גרועה.

ALO Easy Newsletter

פלאגין פשוט של מערכת דיוור לוורדספרס. קיימים הרבה פלאגינים של מערכת דיוור לוורדפרס אבל הפלאגין הזה הוא באמת הכי טוב, גם מבחינת פיצ’רים וגם מבחינת ביקורות (אתם מוזמנים לבדוק). כפי שאמרתי מקודם אני ממש לא ממליץ להשתמש בפלאגין מובנה ולא שירות חיצוני כדי לנהל את רשימת התפוצה שלכם. אבל… מכיוון שברור לי שלא כולם פה ירוצו לקנות שירות חודשי בתשלום וזו הדרך הקלה (והחינמית) ביותר להוסיף כבר היום טופס הרשמה לבלוג שלכם ולהתחיל לאסוף נרשמים – כמה שיותר מוקדם תתחילו לאסוף נרשמים ככה יהיה לכם יותר קל בשלב מאוחר יותר! וכעת הכנתי לכם רשימה של טיפים שאני בטוח שתוכלו להפיק מהם קצת תועלת כדי להתחיל עם היתרון היחסי הטוב ביותר.

10 טיפים נקודתיים לשיווק איכותי במייל

1. לשלוח לפחות מייל אחד בשבוע! הסיבה העיקרית שבגללה אנשים עוזבים רשימות תפוצה היא בגלל שליחה מוגזמת של מיילים. עם זאת חשוב להבין שהמקביל של לא לשלוח מיילים בכלל רק מקרר את הרשימה והורס עם הזמן עבודה שכן השקעתם בה. חשוב מאוד לשלוח לפחות מייל אחד בשבוע, אני אישית ממליץ 2-3.
2. תריצו טסטינג לדף אופט-אין שלכם. דף אופט-אין (Opt-In) הוא דף הנחיתה שבו אתם מציעים לתנועה תמריץ מסוים כדי להירשם לרשימת התפוצה שלכם ולהיכנס למשפך השיווקי. אם בניתם את המשפך השיווקי שלכם נכון אז כרגע דף האופט-אין הוא החשוב ביותר וכל אחוז שתצליחו להרים ליחס ההמרה שלו זה עוד כסף בכיס שלכם. יגאל פינס כתב כאן פוסט טוב בעבר על בניית עמודי נחיתה מוצלחים.
3. השתמשו בשפה פשוטה שהקהל שלכם יוכל להתחבר אליה. אנשים אוהבים לפתוח ולקרוא מיילים אישיים שהם מקבלים מחברים ומשפחה, הרבה יותר ממיילים פרסומיים זה בטוח. אבל מכיוון שכולנו יודעים שהמיילים שאנחנו שולחים לרשימה שלנו הם פרסומיים בחלקם, כדאי מאוד לעדן את זה עם שימוש בשפה פשוטה, שפה שבה חבר קרוב היה כותב לך מייל (אני אישית גם ממליץ לא להשתמש בתבניות מייל אלא לשלוח כמו מייל רגיל).
4. השתמשו בכותרות אישיות וענייניות – השתדלו להפוך את הכותרות לכמה שיותר אישיות (שימוש בשם האישי של המקבל זו אחלה אסטרטגיה) ושימו לב שהכותרת קשורה באמת לנושא המייל – אם הכותרת לא תהיה קשורה לנושא המייל אז אולי אחוזי הפתיחה יהיו גבוהים אבל אחוזי ההקלקה ואחוזי ההמרה לא.
5. שלחו מייל נוסף לאלו שלא פתחו את המייל הקודם – ברוב שירותי המייל יש אפשרות לשלוח מייל אך ורק לקהל ברשימה שלא פתח את המייל הקודם שלכם, מה שעושים זה שולחים את אותו מייל בדיוק אבל עם כותרת שונה לחלוטין שפונה לקהל אחר לגמרי… (טיפ מצוין, אני מכפיל ככה אחוזי פתיחה בכיף).
6. בלוג הוא הצורה הטובה ביותר לנהל את התוכן החינמי לרשימה. הדרך הנכונה ביותר (שאני מצאתי) לנהל את התוכן החינמי לרשימה זה עם בלוג. אם עדיין אין לכם בלוג באתר אז זה בהחלט הזמן. פשוט העלו פוסט פעם ב… לבלוג ושלחו אותו לרשימה! (ככה גם התנועה שמגיעה לתוכן החינמי משתמשת בממשק של הבלוג כדי להמשיך לצרוך תכנים אחרים שלכם… מה שמקרב אותם עוד יותר בגרף לחברים טובים שלנו…)
7. השתמשו באתר האינטרנט שלכם כדי לאסוף ולטפל בלידים, לא בשביל שום דבר אחר. לשים בעמודה הצדדית טופס הרשמה לרשימת התפוצה זה נחמד, זו התחלה מצוינת. אבל בשביל באמת למקסם את תוצאות השיווק שלנו חשוב שנבין שהמטרה של האתר שלנו היא לאסוף לידים. כל שאר השיווק אנחנו עושים בעזרת האוטורספונדר, דפי נחיתה והמיילים שאנחנו שולחים לרשימה.
8. נסו לעצב את האתר שלכם בצורה שיהיה ברור שהפעולה העיקרית היא להירשם בטופס האופט-אין ורק אז כל הכיף מתחיל בשביל המשתמש
9. אל תפחדו למכור לרשימה. אחד מהאמונות המעקבות הגדולות ביותר שאני שומע מהלקוחות שלי היא שהם מפחדים למכור לרשימה. מפחדים שאם ימכרו יותר מדי לרשימה הנרשמים יאבדו עניין ויעזבו או שישאירו תגובות שליליות. זו היא אמונה מגבילה ותו לא. הרשימה שלכם רוצה שתמכרו לה, היא מחכה לזה. היא צורכת את התכנים שלכם בזהירות לאט לאט ומחכה למכה הגדולה (שכמובן תהיה בתשלום).
10. תמיד לבקש פידבק מהרשימה. כפי שציינתי למעלה, כמות הנתונים והמידע שאפשר לשאוב מרשימת התפוצה הוא אדיר. אם הייתי בא לרוב בעלי העסקים ואומר להם שיש לי דרך להגיד להם בדיוק מה קהל היעד שלהם רוצה, בדיוק מה הוא צריך ובדיוק על מה הוא מוכן להוציא כסף.. שווה משהו? חשבתי ככה… השתמשו בכלים כמו סקרים כדי להוציא נתונים חשובים מהרשימה שלכם, זה באמת שווה זהב.
11. תמשיכו לעשות אופטימיזציה ושיפור יחס המרה למשפך השיווקי שלכם. ברגע שהחלטתם לעבוד בפורמט של משפך שיווקי אוטומטי ולהשקיע את כל המאמץ השיווקי בהכנסת לידים חדשים לאותו משפך – אז חשוב לתפוס את זה שכל ההכנסות שלכם תלויות באותו משפך שיווקי. כמה שהפורמט מצוין, עדיין לוקח זמן כדי לתפוס בדיוק את הפורמט המדויק שמניע את הרשימה הכי הרבה לפעולה.

לסיכום…

אז על מה עברנו היום? הבנו שלאסוף את הפרטים של התנועה שמגיעה לנו לאתר היא דרך מצוינת להגדיל יחס המרה בשלב מאוחר יותר ולייצר תנועה חוזרת לאתר.

• שיווק במייל זה מגניב
• איכות הנרשמים, לא כמות הנרשמים
• קמפיין עם המשכיות (בעזרת מייל) יניב ROI גבוה יותר
• כדי ליצור את ההמשכיות אנחנו חייבים משפך שיווקי
• איך לבנות את המשפך השיווקי
• על איזה מדדים צריך להסתכל
• איזה שירותים כדאי לבחור
• באיזה תוספים כדאי להשתמש
• טיפים לשיווק יעיל במייל

אני מאוד מקווה שהצלחתי לעזור לכם להבין טוב יותר את אחד מערוצי השיווק היותר מפוקפקים באינטרנט. בנימה זו אני רוצה לציין ששיווק במייל הוא אתי (וחוקי) לחלוטין כל עוד אנחנו עושים אותו בצורה אתית וחוקית. אם אתם באמת מאמינים במוצר שלכם, באמת מאמינים שאתם יכולים לתרום לקהל יעד שלכם ושאתם שווים את הכסף שלהם. אז אין שום סיבה שהם לא ירצו לקבל מכם עדכונים ובכללי להפוך אתכם לחלק מהחיים שלהם. אני מודע לעובדה שלא נגעתי בכל המדריך ב”איך להגדיל את רשימת התפוצה”. הסיבה העיקרית היא שכל הבלוג הנהדר הזה מוקדש לדרכים ליצירת תנועה באינטרנט. מבחינתי להגדיל רשימת תפוצה לא שונה מכל פעולת שיווק אינטרנטית אחרת. צריך להכין דף נחיתה וצריך להזרים לדף הזה תנועה בכל צורה אפשרית שאתם מכירים – קידום אורגני, קידום ממומן, באנרים, פייסבוק, יח”צ, אופליין… לא משנה… אני מקווה שנהניתם >(אם הגעתם עד לכאן אז בטוח היה פה משהו מעניין.. לא?) ואני אשמח להמשיך להעביר לכם תוכן נפלא, נהדר ומגרה-חושים בדף הנחיתה שלי כאן P:… מה? הגיע הזמן שאני אזרוק מילה לא?

הוסיפו למדריך מהידע והנסיון שלכם!

יש לכם עוד תובנות מטורפות שאתם רוצים להוסיף לנו? שתפו אותנו בתגובות והמדריך הזה יהיה הרבה יותר יעיל לכולנו

קרדיט לתמונה: thomsondata

לאחר הפוסט המעולה של יגאל פינס על כתיבת דפי נחיתה (אם לא קראתם אותו – ההפסד כולו שלכם), ראיתי לנכון להציע כמה פוסטים אורחים בנושא הכי חשוב והכי גורלי בכל פעילות שיווקית – אופן הכתיבה.

אומרים שמילים הורגות וזה ממש נכון. מילים יכולות להכריע את גורל הקמפיין שלכם, ולהפוך אותו להצלחה מסחררת או לכשלון טוטאלי. אם אתם עוסקים בשיווק מכל סוג שהוא, אתם בוודאי מוצאים את עצמכם לא מעט בסיטואציה של כתיבת טקסט שיווקי עבור מדיה כזו או אחרת. זה לא משנה כרגע אם זה סטטוס בפייסבוק, דף נחיתה, פוסט בבלוג או שילוט חוצות בנתיבי איילון – המילים שתבחרו יכריעו את הכף.

כיוון שהאלמנט הראשון בכל טקסט שיווקי הוא הכותרת, החלטתי לפתוח את סדרת הפוסטים בחשיפה של כל הסודות שמשמשים את הקופירייטרים המקצוענים כאשר הם באים לכתוב כותרת שמניעה לפעולה.

אבל לפני שנתחיל, כמה נקודות להקדמה:

• בדרך כלל, כותרת רגילה סתם אמורה למשוך תשומת לב, אבל הכללים והטיפים שנתמקד בהם במהלך הפוסט רלוונטיים במיוחד לכותרת שאמורה גם להניע את הקורא לביצוע פעולה מסוימת.
• וזה לא משנה אם זה סטטוס בפייסבוק שאתם נורא רוצים שאנשים יקראו, מודעת אדוורדס שאתם רוצים לגרום לגולשים ללחוץ עליה, כותרת של מאמר שאתם כותבים בעיתון כדי שאנשים יעצרו ויקראו, כותרת לפוסט בבלוג או כותרת של דף נחיתה – כל הנ”ל אמורים לגרום למשתמש לבצע פעולה, ובהם אנחנו עוסקים.
• כיוון שהבלוג של פבל עוסק בעיקר בשיווק באינטרנט, וגם בגלל שאני רוצה לפשט את הפוסט עד כמה שניתן – אתייחס לנושא הכותרת בעיקר בהקשר של דפי נחיתה (שעליהם אפשר לקרוא במדריך לבניית דפי נחיתה שכתבתי לא מזמן). מבחינתי זה כמעט אותו דבר כמו כל שאר הכותרות שציינתי, ולכן אתם יכולים לעשות את האנלוגיה לכל מקום שבו אתם נדרשים לכתוב משפט שילכוד את תשומת הלב של הקורא ויגרום לו לבצע פעולה רצויה.

כדי ליישר קו עם כלל הקוראים אני רוצה להקדים מספר מילים על משהו שאתם חייבים להקפיד עליו כאשר אתם כותבים כותרת מניעה לפעולה – מיקוד.

מיקוד, או “כך סטיב ג’ובס הציל את אפל מפשיטת רגל”

בביוגרפיה על סטיב ג’ובס מסופר שכאשר החזירו את ג’ובס לאפל, היא היתה על סף פשיטת רגל ועל הפרק היו 14 פרויקטים שהחברה תכננה להשקיע בהם כדי לשרוד. סטיב קיבל החלטה אמיצה, והחליט לחסל 12 פרויקטים לחלוטין כדי להתמקד בשניים בלבד ולמנף אותם להצלחה כבירה. להצלחה הזאת כולנו עדים היום, ואותו מיקוד הוא זה שהביא את אפל מפשיטת רגל לשווי שוק של 660 מיליארד (!) דולר נכון לזמן כתיבת הפוסט.

הסיבה שאני מספר לכם את זה היא בגלל שכאשר אנחנו באים לכתוב כותרת אפקטיבית שמניעה לפעולה, אנחנו חייבים להיות הכי ממוקדים שאפשר. אם לא נהיה ממוקדים וננסה לתפוס כמה דברים במקביל – נצא בלי כלום. כפי שציינתי, בפוסט הזה נעסוק בכותרת בהקשר של דף נחיתה שאמור להניע לפעולה קהל מסוים מאוד, בעזרת מידע מסוים מאוד על מוצר מסוים מאוד שיגרום לו לבצע פעולה מסויימת מאוד. זאת בניגוד לדף בית שיכול לפנות למספר קהלי יעד ולא חייב להיות מאוד ממוקד.

הסיבה שהדגשתי כמה פעמים את המיקוד ההכרחי כל כך בבניית דפי נחיתה, היא מכיוון שדף נחיתה אפקטיבי חייב להיות הכי הכי, ה-כ-י ממוקד בכל אחד מארבעת הפרמטרים שצויינו לעיל: קהל יעד, מוצר, מידע ופעולה רצויה. בניגוד לדף הבית שיכול להציג מגוון רחב של אפשרויות ניווט. כאשר אנחנו באים לנסח כותרת לדף נחיתה עלינו לאפיין במדוייק:

1. מי קהל היעד שאליו אנחנו פונים?
2. איזה מוצר אנחנו רוצים להציע לו?
3. איזה מידע על המוצר עלינו לספק לו כדי שיענה בחיוב להצעה שלנו?
4. באיזה פעולה אנחנו רוצים שהוא ינקוט כדי לקבל את ההצעה הזאת?

אתן דוגמא כדי שהדברים יובנו כמו שצריך:

נניח שאנחנו בונים דף נחיתה שמציע קופון הנחה לנעלי ASICS מדגם Gel nimbus 2012 (אני באופן אישי אוהב מאוד את הדגם הזה אבל אתם יכולים לעשות את התרגיל הזה עם כל מוצר שתרצו):

1. קהל היעד שלנו הוא לא 7 מיליארד האנשים שחיים על כדור הארץ (למרות שכולם הולכים עם נעליים…), אלא דווקא אנשים שעוסקים בפעילות גופנית, כאשר גם בתוכם יש הרבה שלא מעניינים אותנו כי אנחנו רוצים אנשים שמתעניינים בפעילות מסוג ריצה בלבד ואליהם אנחנו הולכים להתייחס. אחרי הכל הנעליים ממותגות כנעלי ריצה על כל הנובע מכך, וגם התועלות (שנתייחס אליהם בסעיף השלישי) יהיו מתחום הריצה.
2. המוצר – הנושא של דף הנחיתה לא יהיה סתם “נעלי ספורט” אלא “נעלי ריצה”. תזכרו שאנחנו פונים לאנשים שעוסקים בריצה, ולכן אנחנו צריכים להדגיש את התועלות הייחודיות שיכולות לעניין אצנים, ולא את התועלות הכלליות של כל האנשים שלובשים נעלי ספורט.
3. המידע על המוצר אותו נספק לקהל היעד, יענה על הצרכים המדויקים של ציבור האצנים. כיוון שאני אצן בעצמי ואני יודע מה הבעיות והצרכים של הציבור הזה, אני יכול להעלות מספר רעיונות לתועלות אותם כדאי להדגיש בדף נחיתה שמוכר את ה-Asics הללו:
   • הפתרון שלכם לכאבי הברכיים בריצות ארוכות.
   • המשקל הנמוך של הנעליים יעזור לכם לקצץ עוד כמה שניות מהשיא בריצת 10 ק”מ.
   • האוורור המושלם יאפשר לכם לבצע פעילות חופשית גם בתנאי מזג אוויר חמים מאוד.
   • ועוד ועוד.

   שימו לב שהדגש של התועלות שלנו הוא בפתרון שאנחנו נותנים לצרכים של הלקוחות (“לא יהיו לכם כאבי ברכיים”) ולא על המאפיינים של המוצר (“שיכוך זעזועים מושלם”) למרות שהם בעצם מתארים את אותו דבר בדיוק. תזכרו טוב טוב שאת הלקוח לא מעניין המוצר שלנו, לא אכפת לו בכלל מהעסק שלנו אבל מאוד מאוד מעניין אותו איך המוצר הזה יפתור לו את הבעיות.

4. קריאה לפעולה – אחרי ששכנענו את הלקוח שכדאי לו לקבל את ההצעה שלנו, אנחנו צריכים לגרום לו לנקוט בפעולה מסויימת שתקרב אותו אלינו. זה יכול להיות הצטרפות לניוזלטר בתמורה לקבל את קופון ההנחה או כל דבר אחר שיגרום לו לבצע פעולה, אחת בלבד, שתקרב אותו אלינו ותפתח לנו ערוץ תקשורת שדרכו נוכל להמשיך ולשלוח ללקוח מסרים שיווקיים עד שהוא ישתכנע.
   כדי להצליח במיקוד שלנו בכתיבת הכותרת, אנחנו צריכים להיות ממוקדים גם בזיהוי המקור שממנו הגולשים הגיעו אל הדף שלנו.

זיהוי מקור התנועה אל הדף

לפני שאנחנו בכלל מנסחים את הכותרת והתוכן של דף הנחיתה – אנחנו צריכים לאפיין במדויק מהו מקור התנועה של הגולשים אל הדף שלנו. המקור שממנו הגולשים מגיעים חשוב לא פחות מהדף עצמו. הם יכולים להגיע לדף הנחיתה מכל מיני מקומות: קישור מסטטוס ששמנו בפייסבוק, מודעת פרסום שהעלינו ל- Google Adwords, קישור ששלחנו להם דרך הדואר האלקטרוני, באנר שפרסמנו באתר אינטרנט או כל דרך אחרת שבה הגולשים מקישים על לינק מסוים שמעביר אותם לדף הנחיתה שלנו. כיוון שלא כל אחד מגיע מאותו מקום – לא כל אחד מצפה למצוא את אותו הדבר, ולכן גם הכותרת שתקבל את פניו של הגולש בראש הדף תהיה שונה בהתאם למקום ממנו הוא הגיע.

דוגמא:

נניח שיש לי חנות נעליים ואני מפרסם את הסטטוס הבא בפייסבוק: “אל תשאלו איזה נעליים נוחות קניתי למרתון בחודש הבא!”. סביר להניח שמי שילחץ על הסטטוס משתתף גם הוא בתחרויות ריצה, והציפיה שלו תהיה לקרוא פוסט אינפורמטיבי (!!) בבלוג שלי שבו אני מספר על הנעליים המדהימות שקניתי. אם הכותרת של הפוסט תהיה “נעליים למרתון ב50% הנחה” אני אבריח את כל הקוראים כי זה ממש ממש לא מה שהם ציפו לו. לעומת זאת, אם אני מכין מודעת אדוורדס לגולשים שמחפשים בגוגל מידע על תחרויות מרתון, הכותרת של המודעה שלי תהיה “נעלי ריצה למרתון במחיר מצחיק” – והכותרת “נעליים למרתון ב50% הנחה” (שלא היתה רלוונטית בפעם הקודמת) תהיה מאוד רלוונטית כי זה מה שהגולשים מצפים למצוא.

אם הבנתם את החשיבות של המיקוד אנחנו יכולים לעבור לחלק המעשי. כדי שהוא יהיה ברור אני אחלק אותו לארבעה חלקים:

• חלק ראשון: “חוק 5 שניות” או: “מה הביג דיל עם הכותרת?!”
• חלק שני: מה לכתוב ומה לא לכתוב בכותרת
• חלק שלישי: איך להחליט על כיוון הכותרת
• חלק רביעי: 4 האלמנטים שיפנו לכותרת שלכם את כל תשומת הלב האפשרית

חלק ראשון: “חוק 5 שניות” או: “מה הביג דיל עם הכותרת?!”

(אני מזכיר שוב פעם שההתייחסות שלי לכותרת היא בקונטקסט של דפי נחיתה, למרות שאתם יכולים לעשות את האנלוגיה לכל כותרת שאמורה להניע לפעולה.)

חוק 5 שניות בוודאי מוכר לכולכם מהשירות הצבאי. האגדה שמסתובבת בבסיסים טוענת שאם אוכל נפל על הרצפה (מה שקורה הרבה…) והרמתם אותו בתוך 5 שניות – החיידקים והלכלוך עוד לא הגיעו ואתם יכולים לאכול אותו בלי דאגה.

בהקשר שלנו החוק טוען שאם גולש הגיע לעמוד הנחיתה שלכם ובתוך 5 שניות הוא לא הבין מה אתם רוצים ממנו – הפסדתם אותו. יש יותר מדי דברים לעשות בקצב החיים המוטרף של ימינו ולבקש ממישהו שיקדיש לכם יותר מ-5 שניות בלי להכיר אתכם בכלל – זו בקשה שאף אחד לא יענה לה בחיוב.

תחשבו על עולם האינטרנט בשנים האחרונות, הכל מפוצץ במידע, גולש ממוצע באינטרנט עובד עם כמה חלונות פתוחים בו זמנית ולא חושב יותר מאלפית השניה לפני שהוא לוחץ על קישור מסוים. לאף אחד אין זמן, שם המשחק הוא מציאת מידע במהירות, וזאת הסיבה אגב, שגוגל משקיעים מיליוני דולרים כדי לייעל ולשפר את מהירות התגובה של מנוע החיפוש שלהם. כיוון שאנשים מסננים מידע בלי לחשוב פעמיים, וכיוון שאנחנו רוצים שהם לא יסננו את המידע שלנו – אנחנו חייבים לתת להם בדיוק את מה שהם חפשו, ולכוון אותם בדיוק למקום שעליו הם אמורים ללחוץ. המבט שלהם צריך להיות בדיוק על מה שהם אמורים להסתכל, ואנחנו צריכים לעזור להם למצוא רק, אבל ר-ק את מה שהם חיפשו.

כיוון שכך, הכותרת שלנו חייבת לענות במהירות על 5 השאלות הבאות שהגולש שואל את עצמו ברגע שהוא רואה אותה:

1. מה רוצים ממני?
2. האם זה מעניין אותי בכלל?
3. האם אפשר לסמוך עליהם?
4. מה אני אמור לעשות עכשיו?
5. האם שווה לי לספר על זה לכולם?

בואו נראה איך זה עובד במציאות:

זהו דף הנחיתה של טוויטר, שבזכות שמירה על 5 הכללים הצליח לגרום ל-160 מיליון איש להכניס את פרטיהם ולהירשם:

עכשיו אתם מבינים למה טוויטר נהפכה לתופעה ויראלית? הרבה בזכות עמוד הנחיתה שלה ששומר על חוק ה-5 שניות ועונה על כל חמשת השאלות בצורה הכי טובה שאפשר.

עוד דוגמא טובה אפשר לראות בפרוייקט של גוגל “עסקים צומחים ברשת” שהצליח בצורה בלתי רגילה וצירף אליו עשרות אלפי בעלי עסקים קטנים ובינוניים:

שימו לב שגם כאן ברור מאוד מה רוצים ממני, אם אני בעל עסק אז סביר להניח שזה מעניין אותי, אפשר לסמוך עליהם (תראו את כל החסויות למעלה) וברור לי מאוד מה עלי לעשות.

אחרי שראינו מה המאפיינים שצריכים להיות בכותרת של דפי נחיתה כדי למשוך תשומת לב ולהניע לפעולה, נעשה פאוזה ונקדיש חלק נפרד לעוד שיטת שיווק נפוצה מאוד – דיוור אלקטרוני.

חלק שני: כותרת במייל שיווקי – הדברים האסורים

הבעיה בשיווק באמצעות דיוור אלקטרוני ידועה לכולם. כמות הספאם שנשלחת לכל אחד ואחד מאיתנו היא עצומה, והמטרה שלנו בתור משווקים היא לבלוט בתוך כל הספאם הזה ולגרום ללקוח לפתוח את המייל שלנו ולפחות לקרוא את ההצעה, אם לא להיענות לה בחיוב.

מלבד הניסוח של הכותרת שהרבה פעמים יוצא גרוע בגלל חוסר הקפדה על החלק הראשון של הפוסט, הרבה משווקים לא נותנים את הדעת למגבלת התווים שמופיעים בתצוגה המקדימה של המייל, הן בשורת הנושא והן בשורת השולח. לעיתים רבות מנסים להכניס מידע רב מדי בשדות הללו, ותוכנת הדואר האלקטרוני חותכת חלק גדול מהמידע. בצורה כזו הלקוח לא יודע ממי הוא קיבל את ההודעה וכמובן שסיכויי הפתיחה יורדים באופן משמעותי.

כדי להמחיש לכם איך זה נראה במציאות, הקמתי עמותה פיקטיבית בשם “העמותה הבינלאומית לשחרור אווזי הבר של נילס אולגרסון” ושלחתי מייל עם כרטיס כניסה במתנה לאירוע הרשמי של העמותה.

ככה זה נראה בתצוגה המקדימה של ג’ון, המשתמש במייל של יאהו:

וככה זה נראה במייל של יוסי, המשתמש בתיבה של וואלה:

בהנחה שיוסי וג’ון ראו את המייל הזה דרך האייפון שלהם – ככה זה היה נראה:

ועכשיו תגידו לי את האמת – אתם הייתם פותחים מייל כזה בהנחה שמחכים לכם עוד עשרות כמוהו מדי יום???

בהנחה שאתם לא נמצאים בקשר יומיומי עם העמותה הבינלאומית לשחרור אווזי הבר של נילס אולגרסון, סביר להניח שלא תזכרו בכלל שנרשמתם לרשימת התפוצה שלהם. כמו כן סביר מאוד שהייתם מתייחסים למייל הזה כאל ספאם וממהרים להעביר אותו למקומו הראוי. אגב, זה ממש לא משנה מה תציעו ללקוחות בתוך המייל עצמו. יכול להיות שההצעה שלכם שווה מיליון דולר אבל להם זה לא משנה, כי בשטף המידע שקיים היום הלקוחות שלכם חייבים להיות ממוקדים ולסנן את כל מה שלא שייך. אם הכותרת או שם השולח לא יראו להם כמו משהו שכדאי לפתוח – הם פשוט לא יפתחו.

לעומת זאת, שימו לב לדוגמא הפוכה שלקחתי מעמותת הגיימרים בישראל, שגם אותה המצאתי כמובן. ככה ההזמנה נראתה במייל של יאהו:

וככה בוואלה:

וככה בתצוגה המקדימה של האייפון:

מבינים את ההבדל? ההצעה של הגיימרים תבלוט גם אם היא תהיה בין 1000 מיילים דומים שמציעים הטבות מפה ועד אמריקה. בדוגמא הזאת ברור מאוד מה ההצעה ולמה כדאי לפתוח את המייל הזה, בגלל שהוא מקפיד על ניסוח תכליתי ומדויק בשלושה שדות חשובים:

1. שם השולח
2. נושא ההודעה
3. השורות הראשונות של גוף ההודעה

שימו לב שרוב תוכנות הדוא”ל לא מראות יותר ממספר מסוים של תווים בשם השולח ובנושא, ולכן אתם חייבים להעביר לקורא הפוטנציאלי בצורה הכי ברורה מי שלח לו את המייל ומה יש בתוכו.

בנוסף, חלק מהתיבות לא מראות בכלל את השורות הראשונות של תוכן ההודעה ולכן זה ממש לא משנה מה יהיה כתוב בתוכה, כי הלקוח לא יטרח לפתוח את המייל אם לא יהיה לו ברור מה מחכה לו בפנים.

דוגמא אחרונה ממייל שקיבלתי לפני כמה ימים:

במקרה הזה באמת לא זכרתי שנרשמתי לרשימת התפוצה שלהם מסיבה אחת פשוטה: הג’ימייל הציג את שם השולח בתור “FYI from Web Digest For” וחתך את המילה הכי חשובה – “…Marketers”!!! כמובן שאם הייתי יודע שהמייל הזה עוסק בשיווק הייתי פותח אותו, ולו רק משום הסקרנות.

לסיכום החלק השני קבלו טיפ: מספר התווים האפשריים בשורת השולח הוא 20-24, תלוי ב-Email client שדרכו צופים בהודעה, ולכן נסו לקצר את המיתוג של העסק שלכם ל-3-4 מילים שיעבירו את המסר.

חלק שלישי: מה יהיה הנושא של הכותרת

אחרי שראיתם מה צריך להיות ומה אסור שיהיה בכותרת, אתם בטח שואלים את עצמכם איך מתחילים לחשוב על הניסוח?

אז לפני שאנחנו בכלל מתחילים לחשוב על הניסוח של הכותרת, חשוב מאוד שנעשה לעצמנו סדר בראש ונחליט על מספר פרמטרים חשובים שיעזרו לנו בהחלטה:

1. איפה הכותרת אומרה להופיע? האם זה יהיה כותרת לפוסט בבלוג? סטטוס בפייסבוק? כותרת במודעת Adwords? או אולי Title של דף אינטרנט שיופיע בתוצאות החיפוש בגוגל?
2. מי אנחנו רוצים שיראה את הכותרת?

ועכשיו נסביר:

האנשים שרואים את הכותרת שלכם בפייסבוק הם לא אותם אנשים שרואים אותה בתוצאות החיפוש האורגניות של גוגל, והם גם לא אותם אנשים שרואים אותה במודעת האדוורדס שלכם. לכל מקום מגיעים אנשים אחרים שמחפשים דברים אחרים, ולכן כדי שהם ישימו לב לכותרת שלנו אנחנו חייבים לאפיין בדיוק איפה אנחנו שמים אותה ומי האנשים שאנחנו רוצים שיראו אותה.

מבינים את הנקודה? תחשבו שאנחנו שואלים את ה-waze איך להגיע לבאר שבע – הוראות ההגעה יהיו שונות לגמרי אם אנחנו נמצאים בירושלים או בתל אביב. גם כשבאים לנסח כותרת שתוביל את הגולש לביצוע מכירה בדף נחיתה, הדרך שנסלול תהיה שונה בהתאם למקום שממנו הגולש שלנו מגיע.

כדי להבהיר את הנקודה אתן כמה דוגמאות:

דוגמא 1:

כששלחתי לפבל מייל עם בקשה לכתוב פוסט אורח תיארתי לעצמי שאני לא היחיד ששולח לו מיילים, אבל רציתי שהמייל שלי יבלוט ויקבל את תשומת הלב הראויה. אי לכך ניסחתי מייל עם שורת נושא בנוסח הבא: פבל, קבל את הפוסט אורח שיביא לך 2000 יוניקים.

בואו נראה למה החלטתי דווקא על הנוסח הזה:

דרך העברת המסר: מייל, ולכן הSubject היה צריך לגרום להניע את פבל לפעולה מסוימת – לפתוח את המייל.

המסר שהעברתי: יש לי פוסט שיכול לעניין אותך.

דרך העברת המסר: שימוש בז’רגון מקובל בעולם האינטרנט (“יוניקים”) כדי ליצור אמון ראשוני שיגדיל את סיכויי הפתיחה של המייל שלי.

אני חושב שאם הייתי כותב ב-Subject “שלום פבל, אשמח להתייחסותך” סביר להניח שלא הייתי מקבל את תשומת הלב שרציתי. כמו כן ברור שאם הייתי מחליט לפנות לפבל דרך הפייסבוק או אפילו דרך הטלפון – הייתי פותח עם משפט שונה לחלוטין.

דוגמא 2:

לפני כמה זמן ניסחתי סטטוס בפייסבוק עבור עמותה מסויימת שעסקה בטיפול במכורים לסמים ואלכוהול. המטרה היתה לצרף אנשים לאגודת הידידים של העמותה וידעתי שהקהל הפוטנציאלי שלי בפייסבוק מחפש מידע מעניין ופיקנטי, ולכן סטטוס כמו “בואו להצטרף לשינוי פני החברה בישראל” לא ממש יעניין אותו… אחרי חשיבה ממושכת ולימוד מעמיק של השטח החלטתי להעלות את הסטטוס הבא: “יש לי חבר נרקומן שזקוק לעזרתך!”.

המטרה שלי היתה למשוך תשומת לב על ידי סטטוס חריג וקצת רכילותי, מאנשים שמגיעים לפייסבוק כדי למצוא את אותם רכילויות על אנשים שהם מכירים. הסטטוס הצליח מעבר למשוער ומשך תשומת לב רבה במיוחד.

לסיכום: לפני שאתם מנסחים כותרת, תחליטו לאן היא אמורה להוביל את הלקוח, מאיפה היא מובילה אותו ומהן הנקודות הרגישות שבהם אתם יכולים לגעת כדי לגרום לו לבצע את צעד הזה.

חלק רביעי: מהם 4 האלמנטים שיפנו אלינו את תשומת הלב של הגולשים

אחרי שראינו מה המטרה אליה אנחנו שואפים בכתיבת הכותרת, בואו נראה אילו כלים יכולים לעזור לנו. כפי שציינתי בחלק הראשון, יש 5 כללים שהופכים כותרת לכזו ששווה לקרוא אותה. שני הכללים הראשונים (“מה רוצים ממני” ו-“האם זה אכפת לי”) הם החשובים ביותר, וכדי שתוכלו להצליח לכתוב אותם בצורה ברורה עליכם להקפיד על 2 מתוך 4 הפרמטרים הבאים:

1. דברו על האינטרסים של הלקוח
2. הציגו מידע חדשותי
3. עוררו סקרנות
4. הציגו דרך פשוטה, קלה ומהירה

כל אחד מארבעת הפרמטרים יכול לעזור לכם להעביר את המסר בצורה ברורה, ולהעלות את רמת האכפתיות של הקוראים לשמים.

לדוגמא:

שימו לב שכל שלושת הכותרות הטובות מבהירות לקורא בצורה הכי ברורה שאפשר מה רוצים ממנו, ומה הולך לקרות בטקסט שמונח לפניו. לעומת זאת, כותרת כמו “איך להיות עשיר” היא אמנם מסקרנת אבל היא לא אומרת לי כלום לגבי מה רוצים ממני ולמה כדאי לי להמשיך לקרוא.

הדוגמאות הכי טובות נמצאות בדפי הנחיתה של ה-Affiliates, ולכן אביא עוד כמה דוגמאות אמיתיות ממוצרים אקראיים שמצאתי בקליקבנק:

דוגמא לא טובה – המדריך לזכיה בלוטו

דף הנחיתה הזה לא ממש משכנע כי הכותרת מעוררת סקרנות בלבד ולא פונה לאף אחד מהאינטרסים שלי בצורה גלויה. במקרה שלא הסתקרנתי אני פשוט אעבור הלאה.

דוגמא טובה – שיעורי הדרכה לבעלי אייפד

דף הנחיתה הזה מאוד משכנע, וכנראה שבגלל זה ה-gravity של המוצר הזה גבוה במיוחד. שימו לב שהכותרת פונה לאינטרסים שלי בצורה הכי ישירה שאפשר, ולא מציעה לי ללמוד איך להשתמש באייפד (כי יכול להיות שאת זה אני כבר יודע) אלא להפיק את המירב מהאייפד שלי. זה באמת מסקרן כי גם אם אני יודע הרבה יש לי פה אפשרות לדעת יותר. כיוון שמדובר בהצעה של שיעורי וידאו אפשר לומר שהכותרת הזו עונה גם על הפרמטר הרביעי של הצגת דרך פשוטה וקלה.

אני חושב שהבנתם את הנקודה, אם אתם רוצים עוד דוגמאות תוכלו להיכנס למרקט של קליקבנק או כל אתר שותפים אחר ולבחון את הכותרות על פי הפרמטרים שציינתי לעיל.

5 טיפים לכותרת מנצחת

לפני הסיכום אני רוצה לתת לכם עוד 5 עצות שיכולות לשפר את הכותרת המנצחת שלכם:

1. המנעו מכותרות מעורפלות שלא אומרות כלום על תוכן המאמר. כותרת כמו “רוצה להיות עשיר? תקפיד על 3 כללים!” תהיה פחות טובה מאשר “רוצה להיות עשיר? תקפיד על 3 הכללים הללו!“. הכותרת השנייה אומרת לקורא ששלושת הכללים מופיעים בהמשך הטקסט ולכן כדאי לו להמשיך לקרוא, בעוד שהכותרת הראשונה רק אומרת שיש 3 כללים, איפשהוא…
2. תהיו חיוביים! הראו את הדברים הטובים שיקרו למי שימשיך לקרוא, ולא את הדברים הרעים שיקרו למי שלא ימשיך.
3. אל תציינו רק עובדות, הראו לקורא למה העובדות האלו רלוונטיות עבורו: “הפוליסה הטובה ביותר על פי ג. יפית למי שרוצה לחסוך בביטוח הרכב” תהיה הרבה יותר טובה מאשר “הפוליסה הטובה ביותר על פי ג’ יפית”.
4. אל תהיו יותר מדי מתוחכמים. העבירו את המסר בצורה ברורה וזהו.
5. רוב האנשים קוראים רק את הכותרות, ולכן כדאי שכל הכותרות שלכם (ולא רק הכותרת הראשית) יעבירו כמה שיותר מידע, כמה שיותר ברור, בכמה שפחות מילים.

סיכום

הגענו לסיום הפוסט.

אם ראיתם את סרטי מלחמת הכוכבים, וודאי זכורה לכם הסצנה שבה רואים את הג’דיי יודה אומר ללוק סקייוקר הצעיר את המשפט: “Do Or Do Not – There Is No Try!”.

אל תחשבו שתצא לכם כותרת מושלמת בלי ניסוי וטעייה. אתם אף פעם לא יכולים לדעת במדויק מה עובר לגולשים שלכם בראש ויש היום כלים מתקדמים מאוד שיכולים להקל עליכם את תהליך הבדיקה.

נתראה בפוסט הבא!

העולם על פי סת’ גודין

בעולם של היום, כולם כבר נחשפו לקמפיינים דרך האימיילים. היום זה כבר דבר נדוש. כל חברה עושה את זה. כל ילד בן 12, נרשם לתוכנת דיוור ומתחיל לדוור. רבים לא יודעים, שעל האופן בו אנו עושים Email Marketing כיום חתום לא אחר מאשר סת’ גודין (האליל האישי שלי).

בשנת 2003, הוציא סת’ גודין את רב המכר Permission Marketing. הספר מומלץ מאוד לקריאה, ובכל זאת, על מנת לא לפספס את הנקודה, אני אסכם את הרעיון המרכזי בספר. הרעיון המרכזי מדבר על “בקשת רשות” מהלקוח לשווק לו. בגדול הנקודה של סת’ גודין היא, להציע ללקוח להיכנס לתוך תהליך מכירה על ידי הזנת פרטים. לדוגמא: משלוח קטלוג באופליין, או סתם איזה שוחד חוקי דוגמת איבוק. כיום זה טריוויאלי, כשהוא כתב את הספר, זה לא היה כל כך טריוויאלי.

בשנת 2008, הוציא גודין את תיאוריית ההמשך שלו. רב המכר Tribes (וידאו מומלץ לכולם). גם כאן אני אקל עליך. הרעיון המרכזי של הספר, הוא ליצור “שבט” של אנשים ולשווק רק אליהם. הטענה היא, שהשיווק צריך להיות מיועד רק לחברי השבט. אנשי השבט בעצמם, תמיד ידאגו להגדיל אותו…

המודל המוצלח ביותר לשיטת שיווק זו, זה כמובן Apple. חברת Apple משווקת בעיקר לגרופיז שלה ואלה מפיצים את הבשורה. גילוי נאות: אני חובב מיקרוסופט מושבע, והשותף שלי פליקס (גרופי מושבע של אפל). פליקס שיכנע אותי להפוך לצמחוני ולתת צ’אנס לתפוח. אני החלטתי לפתוח את הראש ולתת להם 30 ימי חסד, החל מיום ראשון. אם זה לא יצליח, יש מצב שאני מוכר את המקבוק אייר החדש שלי (13″).

למונח “שבט” כפי שמגדיר אותו גודין יש שתי משמעויות:

1. שבט – במובן שהבנת. כמו שאפל עושים עם הגרופיז. משהו שמתחקה אחר מודל שיווק די דומה של 1,000 מעריצים אמיתיים של קווין קלי.
2. קהל יעד – בואו נודה בזה. לא לכולם יש 1,000 מעריצים אמיתיים. הפרשנות השנייה היא ששבט יכול להיות קהל יעד פוטנציאלי. או אם תרצו ה-“1,000” אנשים שיש להם את הפוטנציאל הכי גבוה להפוך ל-1,000 מעריצים אמיתיים. 1,000 זה מס’ סמלי, כן? משהו שעוקב אחר התיאורייה של הסוציולוג אוורט רוג’רס שנקראת התפשטות הרעיונות (Diffusion of Innovations).

גילוי נאות 2: מי שנחשף מכם ומי לא, זו בדיוק שיטת השיווק בה אני משתמש לקידום VisionCamp, הכנס של “השבט” שהקמתי. שעוסק בנושאים מתקדמים בטראפיק ומוניטיזצייה.

אבל איך מרכיבים את השבט שלי? איך אני מוצא את קהל היעד הפוטנציאלי?

העולם על פי ד”ר רוברט צ’אלדיני

ד”ר רוברט צ’אלדיני תרם רבות לפסיכולוגיית השכנוע. לעניות דעתי הוא תרם תרומה גדולה גם לעולם השיווק. אני באופן אישי חושב ששיווק זה פסיכולוגייה פרקטית. בעולם של היום, ניתן בקלות לבדוק תיאוריות פסיכולוגיות במנגנוני תגובה ישירה באינטרנט.

הפוסט הזה לא מוקדש לכל הניסויים הפרקטיים שערכתי על התיאוריות של הדוקטור. נשמור את זה לפוסט אחר. בפוסט הזה אני רוצה להתמקד בתובנה אחת שלו. התובנה אומרת ש-“ניתן לצפות מאנשים שימשיכו לשמר את האופי שלהם וימשיכו לנהוג בהתאם לפעולות שלהם”.

הנה מה שזה אומר בתכלס:

• אם בנאדם קנה מכם משהו פעם אחת, יש סיכוי יותר גבוה שהוא יקנה מכם עוד פעם מאשר כל אדם אחר שלא קנה.
• אם בנאדם ביצע פעולה כלשהי אצלכם באתר (אפילו הקטנה ביותר), יש סיכוי גבוה יותר שיקנה מאשר כל אדם ראנדומלי אחר (מזכיר קצת את Permission Marketing של סת’ גודין?).
• אנשים מושקעים רגשית לתהליכים. ניתן לראות דוגמא חייה איך אנשים מפסידים כסף בגלל השקעה רגשית בהרצאה המצויינת של זיו דסקלו! (דדפדפו בשביל להגיע למשחק על ה-$100)

ממחקרים נוספים שקראתי (גם של הדוקטור וגם של דוקטורים אחרים), ניתן להסיק אפילו יותר מזה:

• צרכנות זה עניין של אופי – 80% מהרכישות באינטרנט, מתבצעות על ידי 20% מהאנשים (בעיקר נשים אמריקאיות בגילאים 35-50).
• נקיטת פעולות מסויימות זה עניין של אופי (יש אנשים שמורידים מהאינטרנט, ויש אנשים שלא).
• אם בנאדם מחוייב לתהליך, זה לא משנה איפה הוא התחיל אותו (די מסכם את 2 הנקודות הקודמות).

אנחנו מתחילים להתקרב אל נקודת הרתיחה… אז השארו קשובים…

איפה סת’ גודין טעה? ומה צ’אלדיני אומר על כך?

בספר Permission Marketing סת’ גודין מדבר בעיקר על שיווק במיילים. אבל שיווק במיילים, זה תחום מאוד בעייתי. קודם כל המס’ של הפתיחת מיילים נמצאים בירידה מתמדת. אנחנו חיים בעולם שמעודד הפרעות קשב וריכוז. בשלב מסויים, אנשים מפסיקים לקרוא מיילים.

נוסף על כך, המחקר של הדוקטור משבש קצת את הרעיון של שיווק במיילים. המחקר של הדוקטור מוכיח שניתן לצפות ממישהו שינקוט תמיד באותה הפעולה. אבל מה אם המישהו הזה, הוא קהל יעד מאוד פוטנציאלי ל-“שבט” שלנו, אבל הוא לא אוהב מיילים.

גילוי נאות 3: עבדכם לא סובל מיילים. עבדכם קורא/סורק את המיילים שלו רק בשביל לראות שלא תובעים אותו על העתקת תכנים או סוגרים לו את האקאוונט באדוורדס… דברים כאלה… חוץ מזה אני קורא מיילים פעם בחודש.

בספר Tribes, סת’ גודין מדבר על כמה ערוצי שיווק חדשים כמו טוויטר ופייסבוק וכלים דומים לניהול מאגר לקוחות. ומה הדוקטור אומר על זה? מה אם הקהל יעד הממש פוטנציאלי הזה לא סיגל הרגלי קנייה דרך ה-Social, מה קורה אז?

איך בכל זאת אנחנו יכולים לאגד את השבט שלנו?

העולם על פי גוגל?

כמו שאין וויכוח על הצטיינותם של סת’ גודין ודוקטור רוברט צ’אלדיני, כך אין וויכוח על היותה של גוגל אדוורדס, פלטפורמת הפרסום היעילה והמתקדמת ביותר בעולם.

אי שם בתחילת שנות ה-2000 גוגל התחילו להריץ את מנוע ה-PPC שלהם. המנוע חידש כמה דברים, אך הקונספט היה זהה למה שהיה מוכר באותה התקופה. משווקים היו קונים מילות מפתח, והכל היה טוב ויפה.

לקראת סוף שנת 2008, גוגל ביצעו גל גדול מאוד של שינויים ברשת התוכן שלהם (Display Network). בתור אחד שהיה מהחלוצים בתחום רשת התוכן, אני יכול להגיד שהשינויים היו מדהימים. עכשיו במקום מילות מפתח, משווקים התחילו לריב על אתרים, עמודים פנימיים בתוך אתרים, קטגוריות תוכן.

לפני שנתיים בערך, גוגל שמו לב לתופעה מאוד מעניינת. גוגל שמו לב, שיש קרבות גדולים בין משווקים על אתרים ספציפיים מאוד באינטרנט. מה שהכי מעניין הוא שהקמפיינים בכלל לא קשורים לנושא האתר שבו מפרסמים.

פתאום התחילו קרבות בלתי ברורים על אתרים כמו אתרי מזג אוויר, אתרי רכילויות, אתרים של רפובליקנים ועוד הרבה דוגמאות הזויות…

והתשובה לשאלה מדוע, טמונה כמובן במחקר של הדוקטור. זוכרים את מה שכתבתי שנשים בגיל 35-50 הם הבזבזניות הכי גדולות באינטרנט? אז הן נמצאות באתרים הללו.

גוגל הבינו, שהקרב הוא על עיניים ולא על נושאים. ואותן הנשים שיושבות על ה-Slot Machines בווגאס, הן אלה שקונות נעליים בערימות ב-Zappos וזה בדיוק אותן הנשים שעושות ביטוח רכב ומזמינות כרטיסי אשראי חדשים בשביל לממן את כל הטירוף הזה…

וכשגוגל מחליטים להכנס לפרטיות של אנשים, אין עליהם… פשוט אין…

סת’ גודין + ד”ר רוברט צ’אלדיני + גוגל = הרבה Love

אנחנו מתקרבים לסוף הסאגה הזו. הסוף חודר לפרטיות של הלקוחות בדיוק כמו שגוגל אוהבים, אבל אם עושים את זה בחכמה גם המשווק, גם השבט וגם המועמד להיקלט בשבט יכול להרוויח.

מדובר ב-REMARKETING. שידוע גם כ-RETARGETING. למען האמת זה קונספט די עתיק ולא חדש, פשוט גוגל בחרו לממש אותו בדרך הגוגלית שלהם. יכולתי ישר לצלול למים העמוקים, אבל העדפתי לעשות Build Up לרגע הזה…

מהשם אפשר להבין הכל, מדובר בשיווק חוזר. למעשה זה האופצייה לשווק מחדש לאנשים שכבר נחשפו למסרים השיווקיים שלנו. להציג מסרים חדשים, זוויות שיווק חדשות ועוד…

בפלטפורמה של גוגל (יש עוד פלטפורמות אבל אני אדבר עליהם רק בסוף, בינתיים נתמקד בגוגל), יש 2 דרכים לעשות רימארקטינג:

1. לפרסם לרשימות מפולחות מראש, שגוגל באדיבותם (או יותר נכון באדיבות ה-Analytics שלכם) הכינו לנו.
2. לפלח קהליי יעד בעצמנו.

אני מעולם לא השתמשתי ברשימות המפולחות מראש של גוגל, אלא תמיד מפלח את “העיניים” המיועדות בעצמי.

הנה המתודולוגייה הכללית של פרסום חוזר:

1. יוצרים רשימת פילוח (צריך להחליט כמה זמן בנאדם יישאר ברשימת הפילוח) בעזרת קוד שגוגל נותנים.
2. יוצרים קמפיין ברשת התוכן של גוגל.
3. מוסיפים מודעות (באנרים או טקסט) לקמפיין כמו בכל קמפיין רגיל.
4. עבור כל אדגרופ, מגדירים את רשימות הפילוח עבורן יופיעו המודעות.
5. מוסיפים רשימות שעבורן לא יופיעו הפרסומות. כמו Negative Keywords רק עבור רשימות פילוח.

אנחנו מתקרבים לחלק הממש מעניין.

הסוד הוא בפילוח

בספר אומנות המחלמה, שנג טסו קובע שרוב המלחמות מוכרעות עוד לפני שהקרב מתחיל. כך העניין גם ברימארקטינג. החלק החשוב ביותר הוא בפילוח או בהכנה של הרשימות.

כל פילוח שנעשה, אנחנו צריכים לחשוב מה הופך את “העיניים” האלה כמתאימות ל-“שבט” שלנו? מה אנחנו יכולים לדעת על הלקוח? כיצד ניתן להחליט אם הוא מעורב בתהליך או שלא (כמו שהדוקטור אומר).

כשמדברים על דברים שאפשר לפלח, השמיים הם הגבול. הנה כמה רעיונות שאפשר לפלח:

• פילוח על פי מקור טראפיק. אם הייתי עדיין כותב את הבלוג שלי, סביר להניח שאם היה לי כח, הייתי שומר ברשימה את כל מי שהגיע מהבלוג של פבל.
• פילוח על פי מאמרים שנקראו. בואו נניח שיש לי מאמר מאוד חשוב באתר, ואני יודע ש-50% ממי שקורא את המאמר קונה אחרי זה. למה לא לפקסל (מהמילה פיקסל. כך אומרים סימון בשפה שלי) את הבנאדם?!
• לפי זמן שהייה באתר. אני רוצה לשווק רק למתאימים ביותר. יש כאלה שמגיעים אליי בטעות ויוצאים מהר. כנראה שהם לא מתאימים. אפשר לפקסל כל מי שנשאר באתר לפחות 20-30 שניות ברצף.
• לפי כמות ביקורים באתר אפשר לסמן אנשים לפי רמת ההתמכרות באתר.
• לפי פעולות. צרכן הוא צרכן, זוכרים? אפשר לשים פיקסל ב-Thank You page. פן אם זה קנייה, או פעולה אחרת כמו הורדה.
• השמיים הם הגבול. אפשר לפקסל כמעט כל דבר…. אם אני מביא תנועה מפייסבוק לדוגמא, אני יכול לפקסל לפי קבוצות גיל או מגדר או כל דבר אחר שפייסבוק יודע לספר לי…

תיכף אני אספר לכם על 2 קמפיינים שהרצתי באופן הזה. קודם אני רוצה לדבר על נושא חשוב לא פחות. הנושא הוא רשימות פילוח שליליות. בעיקרון, רשימות הפילוח השליליות הן אותן רשימות הפילוח הרגילות, רק שמשתמשים בהם במקומות אחרים.

הנה מה שאפשר לעשות בעזרת רשימות פילוח שליליות:

• זוכרים שיש את הפוסט הזה, שאם מישהו קורא אותו, סביר להניח שהוא יקנה? אז אפשר לבנות קמפיין שמכוון לכל מי שפוקסל כמבקר באתר פחות מי שכבר קרא את הפוסט…
• נניח שמישהו הוריד תוכנה אותה אתם משווקים, אבל לא קנה אותה אחרי שעברו שבוע ימים. אפשר להריץ קמפיין פרסומי {לכל מי שהוריד את התוכנה ב-30 יום האחרונים} פחות {כל אלה שהורידו את התוכנה ב-7 הימים האחרונים} פחות {כל אלה שקנו את התוכנה}. תנסו לשרטט את זה על דף בשביל להבין.
• כמו עם היצירת פילוחים, גם בחיתוכים של הפילוחים, השמיים הם הגבול. ניתן ליצור סיפור שכל הזמן יכריח את הבנאדם לקרוא/לצפות בקטע שהוא לא צפה בו. ממש Autoresponder מבוסס רשת התוכן…

חקר מקרה #1 ברימרקטינג: קידום תוכנות

מי מכם שהיה עוקב אחרי הבלוג שלי, כשהוא עוד היה פעיל, יודע שאני עוסק הרבה בשיווק תוכנות. כיום, זה כבר לא ה-Main Business שלי, אבל עדיין נשארו לי קצת פירורים לזכר הימים הטובים.

מטעמים כאלה ואחרים, אני לא יכול לחשוף את המוצר והאתר שאני משווק. רק לשם הדוגמא בואו נגיד שזה Registry Cleaner בדיוק כמו פה.

אזהרה חמורה: שלא תעיזו לשווק היום בגוגל Registry Cleaner. אתם תקבלו Ban ל-Account שלכם על טיל. אני לא מסתכן ולא משווק את זה, למרות שיש שם (או לפחות היה) הרבה כסף.

החקר מקרה הוא שפצור למקרה דומה למה שמתואר בלינק למעלה ולקמפיין כאן: חלק א’, חלק ב’, חלק ג’.

הקמפיין המתואר רץ לי כבר בערך שנה (טפו-טפו-טפו) והנה מה שעשיתי בשביל לחלוב עוד את הפרה:

1. יצרתי רשימת פילוח לכל מי שביקר באתר שלי.
2. יצרתי רשימת פילוח בעמוד After Download. כך שיש לי רשימה של כל מי שהוריד את התכנה.
3. יצרתי רשימת פילוח ב-Thank You Page של אחרי המכירה. כך שיש לי רשימת פילוח של הרוכשים.

* כל הפיקסולים שלי הם ל-540 יום, שזה המקסימום.

כעת, כל שנשאר לי, זה למצוא מה עוד אני יכול למכור לרשימות פילוח שלי. הנה מה שעשיתי:

1. מצאתי מוצרים משיקים/משלימים. בעיקר לקהל יעד שזה Baby Boomers זכרים. בואו נניח שאם הייתי משווק רג’יסטרי קלינר כמו בדוגמא, הייתי בוחר: תוכנה לעדכון דרייברים, אנטי וירוס, תוכנה לשמירת על הפרטיות, וכו’… המפתח כאן הוא להתאים את התוכנה לדמוגרפייה.
2. יצרתי עמוד נחיתה שמקדם כל מוצר בנפרד.
3. יצרתי רשימות פילוח חדשות, לעמודי הנחיתה החדשים. באותה המתכונת כמו קודם, כך שאני אדע מי נכנס, מי הוריד ומי קנה.
4. הרמתי קמפיין רימרקטינג.
5. כל Ad Group ייצג תוכנה אחרת/עמוד נחיתה אחר.
6. המודעות היו באנרים עם כפתור Download.
7. בכל אדגרופ כיוונתי לכל שלושת הפילוחים.
8. בכל אדגרופ דאגתי לעשות פילוח שלילי של העמוד נחיתה עצמו. אני לא רוצה לפרסם פעמיים למי שכבר ביקר אצלי.

* למה כיוונתי לשלושת הפילוחים אם הפילוח של המבקרים, מכיל בתוכו את המורידים והרוכשים? התשובה היא למטרות מעקב וסטטיסטיקה.

התוצאות היו מפתיעות…

מצד אחד לפי התיאורייה שכתבתי למעלה, צרכן הוא צרכן, ולכן היה סביר להניח שמי שימיר הכי טוב יהיה זה שגם קנה ממני כבר בעבר. אבל התוצאות היו מפתיעות. הנה הסדר של תפקוד הפילוחים מהטוב לרע:

1. המורידים.
2. הרוכשים.
3. המבקרים.

ההסבר ההגיוני שיש לי הוא שבסופו של דבר, מעבר לעובדה ש{צרכן}={צרכן}, לכל אחד יש תקציב מנטאלי כלשהו לכמה כסף הוא מבזבז בתחומים מסויימים. לעומת זאת, {מוריד תוכנות}={מוריד תוכנות}. זה לא עולה כסף, ולכן נשאר תקציב לרכישות אחרות.

מעבר לזה המסקנה הכי חשובה שצריך להסיק היא Always Be Testing.

שלב האופטימיזצייה…

למען האמת לא צריך להיות גאון בשביל לעשות אופטימיזצייה. יש לנו את היכולת להגדיר CPC שונה לכל פילוח וכך נוצר מצב שעל הפילוח של המורידים, אני משלם הכי הרבה. אתם יכולים להשלים כבר את שאר התמונה…

מיותר לציין שה-Cost/Conversion שלי הוא גרושים וה-ROI מטורף, כן?

חקר מקרה #2 ברימרקטינג: VisionCamp 2012

מי שלא שמע או מכיר, כנס VisionCamp (שמתעסק בטראפיק ומוניטיזצייה) הוא הבייבי שלי. זה לא מכניס יותר מידי כסף ובכל זאת זה עושה לי טוב על הלב. אפשר להגיד שזה עסק שמבוסס על מודל העסק החברתי של מוחמד יונוס:

כמובן אני לא אשקר, הקשרים שזה מייצר לי שווים הרבה יותר כסף מכסף. בכל מקרה, זה לא Pitch מכירתי כי רוב הקונים כאן גם כך לא עונים על הקהל יעד הפוטנציאלי של “השבט” שלי.

בכל מקרה, מבלי לחפור יותר מידי, אני מתכבד להזמין אותך לאיזור ההרצאות החינמי שלנו כאן. אל תדאגו, אני לא אוסף אימיילים. הכל פתוח חינם לכולם, לא צריך לעשות בשביל זה כלום…

בואו נמשיך, אני רוצה לספר לך כיצד אני משווק את הבייבי שלי. כמו שאפשר להבין, אני עושה את זה עם רימארקטינג. גם בשנה שעברה שיווקתי את הבייבי שלי ברימארקטינג. הנה פוסט שכתבתי בשנה שעברה על רימארקטינג ועל אופן השיווק של הכנס. עברה שנה והפוסט עדיין מאוד רלוונטי.

השנה, השיווק שלי ברימארקטינג קצת יותר מתקדם. כמו שאמרתי בהתחלה-בהתחלה-בהתחלה, הקרב כאן הוא על עיניים. אבל לא סתם על עיניים, אלא על עיניים מתאימות. אז איך אני יכול לדעת אילו עיניים מתאימות מבחינה דמוגרפית ומבחינה פסייקוגראפית?

התשובה היא, כמובן שעל ידי השבט הקיים שלי. במהלך ה-4 שנים שהייתי כותב את הבלוג שלי, נוצר לי סוג של Following. אנשים שמכירים את התכנים שלי. אנשים שיודעים מה האמונות שלי ומה הערכים שלי. אלו בדיוק האנשים שאני מכוון אליהם.

כשמדברים על Following יש כמה סוגי Following. יש כאלה שהם “שלום, שלום שיווק באינטרנט”, ויש כאלה שהם “עזבו אותי בשקט, אני לא הולך לישון עכשיו, יש לי קמפיין חדש להרים”. אני רוצה את ה-Hard Core. את אלה שעושים. אז איך אני באמת יכול לפלח קהל יעד כזה?

ובכן, שום דבר לא מושלם. אני יכול לנחש, אבל הנה רשימות הפילוח שעשיתי:

1. כל מי שביקר בשנה האחרונה בבלוג.
2. כל מי שביקר אי פעם באיזור השאלות-תשובות בבלוג.
3. כל מי שביקר 5 פעמים בבלוג.
4. כל מי שביקר 10 פעמים בבלוג.
5. כל מי שביקר 20 פעמים בבלוג.
6. כל מי שביקר 50 פעמים בבלוג.
7. כל מי שביקר 100 פעמים בבלוג (מסתבר שיש כאלה שהם לא אני).
8. כל מי שהגיב בבלוג.

כמוכן, יצרתי את רשימות הפילוח הבאות באתר של VisionCamp:

1. כל מי שביקר באתר של VisionCamp בשנה האחרונה, אבל לפני ההכרזה על VisionCamp 2012.
2. כל מי שביקר באתר אחרי ההכרזה על VC2012.
3. כל מי שביקר 5 פעמים באתר לאחר ההכרזה.

* גם כאן, כל הקוקיז הם לתקופה של 540 יום.

הקמפיין עצמו…

בגלל שבנוסף לרימארקטינג היה לי גם קמפיין מיילים וגם קמפיין בפייסבוק, החלטתי להתמקד רק על אנשים שביקרו 10 פעמים ומעלה בבלוג שלי…

הכשל בהנחה המוקדמת…

אוקיי, אז מהר מאוד ההנחה המוקדמת שלי, שמי שמבקר הרבה בבלוג, עונה על הפרופיל משתמש שלי הייתה כשגוייה. גיליתי את זה מהר מאוד.

שאלתי כמה חברים שהם עונים על הפרופיל של הקהל יעד שלי אם הם רואים את הרימארקטינג שלי, הם אמרו לי שלא.

לכן נשברתי ושיניתי את התכנית On the fly, התחלתי לטרגט את הפרסומות לכל רשימות הפילוח שלי.

מה שגרם לתגובות מצחיקות מצד חברים שהיו איתי בצבא ובמסגרות אחרות שכן ביקרו פעם אחת בבלוג שלי אבל לא קשורים לפרופיל. היה משעשע…

את הסינון לקהל יעד שלי אני עושה באמצעות כלים אחרים שעומדים לרשותי…

הבאנרים והסינון…

מי שלא נתקל בבאנר שלי, כך הוא נראה:

זוהי בעצם שיטת הסינון שלי. אני יכול לעשות Split Test לבאנרים. אני יכול לחשוב על משהו יותר סקסי לכתוב עליו, אבל אני לא. אני פשוט מודיע בצורה הכי בנאלית ולא מושכת שיש על ה-VisionCamp הקרב ובא.

אני יוצא מתוך נקודת הנחה שמי שילחץ יהיה מי שיזדהה עם הלוגו של הבלוג שלי, או הלוגו של VisionCamp.

מבדיקות שערכתי על הקהל יעד שנרשם, שיטת הסינון הזו עובדת מצויין והרבה מעל המצופה…

מסקנות…

המסקנה הראשונה היא בהחלט מדהימה. אמנם כתבתי על זה למעלה, אבל מדהים לראות איך זה עובד בפועל. איך זה עומד במבחן המציאות.

את הקמפיין הזה לא הפעלתי מההתחלה. קודם מכרתי כרטיסים לרשימת התפוצה שלי. שנוצרה בעיקר מכאלה שהיו ב-VisionCamp הקודם או במיטאפים חינמיים שאירגנתי במהלך השנה האחרונה… לאחר שהסתיימה המכירה המוקדמת, העלתי מחירים והתחלתי את הקמפיין ריטארגטינג…

מה היה מדהים כל כך? שאנשים שקיימים אצלי ברשימת דיוור, נרשמו דרך הקמפיין של הבאנרים ולא דרך המייל כשהיה להם הזדמנות לקנות כרטיס ב-30% הנחה. הנתון הזה מדהים בעיניי ורק מחזק את ההנחה שצריך למצוא דרכים חדשות לשמור על קשר עם “השבט”.

בכל מקרה, הנה הביצועים של הפילוחים (הביצועים הם לפי CTR  ולא לפי קונברז’נים):

1. כל מי שהגיב בבלוג שלי.
2. כל מי שביקר בבלוג שלי 50 פעמים.
3. כל מי שביקר בבלוג שלי 10 פעמים.
4. כל מי שביקר בבלוג שלי 20 פעמים.
5. כל מי שביקר בבלוג שלי 100 פעמים.
6. כל מי שביקר באתר הכנס לפני ההכרזה.
7. כל מי שביקר בבלוג שלי 5 פעמים.
8. כל מי שאי פעם ביקר בבלוג שלי.
9. כל מי שביקר אי פעם באיזור שאלות/תשובות.

גם כאן המסקנה היא Always Be Testing.

רוב הקמפיין רץ בלי פילוחים שליליים, רק לאחרונה הוספתי את {כל מבקרי אתר הכנס אחרי ההכרזה) כפילוח שלילי…

בגדול, במידה והפילוח לא גדל באופן דינאמי, ולא מצטרפים עיניים חדשות, אז הקמפיין דיי דועך עם הזמן. ה-CTR יורד, המחירים עולים, עד שהוא מפסיק לפעול…

מה שאני עובד עליו, זה רעיון חדש שעלה לי, אבל על זה תשמעו בפוסט ההמשך (אם פבל יזמין אותי כמובן…).

איך יוצרים פילוח?

העניין הוא די פשוט. הדוגמאות יהיו באנגלית, כי אין לי מושג איך חשבון אדוורדס בעברית נראה…

1. לוחצים על Shared Library בתפריט הניווט בצד שמאל.

2. מוודאים שהעץ האקטיבי על Audiences ולוחצים על New Audience.

3. בתפריט הקטן שנפתח, לוחצים על Remarketing list

4. ממלאים את השדות, כפי שמצויין בתמונה מטה:

5. לאחר מכן, לוחצים על המילה Tag, ליד רשימת הפילוח שיצרת.

6. זהו השלב האחרון, מעתיקים את הקוד הזה ומדביקים אותו בעמוד שאותו אתם רוצים לפלח.

איך יוצרים פילוחים מגניבים כמו שאני יצרתי?

אז אם רוצים לפקסל אנשים לפי Engagement או פרמטרים כאלה או אחרים, צריך לפנות ל-Webmaster שלך. בשביל זה צריך לתכנת קצת. מה שאני עשיתי, זה בעיקרון בדיקות קוקיז ב-Javascript. לדוגמא, אם רוצים לדעת אם הבנאדם הגיב מתישהו בבלוג, אפשר לבדוק אם יש לו קוקי של email או שם, או אחד הפרמטים שוורדפרס ממלא אוטומטית באיזור התגובות.

יש שני פלאגינים בוורדפרס, שעשויים לסייע לכם עם פילוחים יותר מגניבים. הפלאגינים לא נועדו לזה, אבל אפשר להמיר את דתם ואת שימושם בלי ידע טכני:

1. What would seth godin do (כמה אירוני)
2. Greet Box

בטח יש עוד פלאגינים, אבל אני לא מכיר…

איך יוצרים קמפיין ריטרגטינג?

מאחר וזה פוסט שלא בא ללמד גוגל אדוורדס, אלא להרחיב את הידע, אני יוצא מנקודת הנחה שמי שקורא את זה, יודע לבנות קמפיין באדוורדס. אם עוד לא בניתם קמפיינים באדוורדס, הפוסט הזה גם כך לא יעזור.

לאחר שיצרתם קמפיין באדוורדס, הנה ההגדרות החשובות (באיזור הגדרות הקמפיין כמובן):

1. חשוב להגדיר את הקמפיין שירוץ ברשת התוכן בלבד. כמוכן, חשוב להגדיר שרשת התוכן תופעל בצורה ממוקדת. שימו לב לסימונים.

2. זה קטע חשוב. באיזור הזה מגדירים עד כמה הקמפיין הפרסומי שלנו יהיה מטריד. אין כאן תשובה חד משמעית ואני קבעתי שכל מודעה/באנר שלי, יופיע 12 פעמים ביום בלבד. חשוב להגדיר איזור זה, כי אם לא מגדירים אותו, בסופו של דבר ה-CTR יורד ועלויות הקליקים עולים. אין נוסחת קסם, צריך לעשות Testing עבור המס’ האידיאלי לכל קמפיין.

עכשיו, נשאר להוסיף אדגרופים ומודעות. כמו שאמרתי, זה לא קורס על אדוורדס, כך שמי שלא יודע את זה, גם כך הפוסט הזה לא בשבילו.

לאחר שיצרתם אדגרופים, הנה איך להפעיל כל אדגרופ על רשימות פילוח:

1. כשאתם נמצאים בתוך האדגרופ. לחצו על הטאב של Display Network, בתפריט משנה לחצו על Interests & Remarketing ובסופו של דבר, לחצו על Change display targeting.

2. באיזור שנפתח יש לסמן את הטאב של Remarketing Lists ופשוט ללחוץ על add עבור כל פילוח שתרצו להוסיף לאדגרופ.

זהו, כמעט סיימנו את החלק הטכני, נשאר עוד החלק של הפילוחים השליליים.

זה ממש פשוט… גוללים לסוף העמוד, ולוחצים על Exclusions. לאחר מכן Interests & Remarketing ובסופו של דבר Add exclusions:

החלק האחרון, הוא בדיוק כמו (2) בסעיף הקודם. רק שהפעם מוסיפים פילוחים שליליים.

מה הלאה

במהלך השנה/שנתיים האחרונות, הרבה שאלו אותי על Remarketing. תמיד אמרתי לכולם “מה יש לשאול על זה?”, כפי שאתם רואים כל העניין הוא דיי פשוט. החלק החשוב, כמו בכל דבר אחר זה המחקר וההכנה.

וכמובן כמו בכל קמפיין פרסומי יצירתיות ויסודות שיווקיים. ואם יש לך הרגשת חוסר ביסודות בנוגע לעולם השיווק והפרסום, כמובן שאני אמליץ לקרוא את הספרים של האחד והיחיד Seth Godin וכמוכן גם את הספר המפורסם Influence של לא אחר מאשר Dr. Robert Cialdini. משם אפשר יהיה להמשיך…

אחרי הפוסט אורח בנושא אוטומציית SEO שכתבתי בבלוג של טל השבוע, שלחו לי עובדה מסקרנת מאוד… בממוצע, על כל 1,000 מילים שאני כותב, אני מאבד 20% מהגולשים בכל שלב. לפוסט הזה, יש קצת יותר מ-3,600 מילים. זה אומר שבחישוב גס, סטטיסטית, נשארו לי בערך 40.1%.

תודה לך על הצומי. 59.9% ממי שהתחיל לקרוא את הפוסט, כבר לא פה. אז בואו ננצל את הבמה הזו להחכים אף יותר. להשרות האחד את השני עוד יותר. בואו נעשה Brainstorming ונחשוב ביחד על עוד פילוחים יצירתיים שאפשר לעשות.

אז, מה הרעיון שלך לפילוח? (בתגובות, כן?)

מאז פרסום המאמר הקודם אצל פבל בנושא טעויות בשיווק בפייסבוק, פנו אלי אנשים רבים בבקשה לייצר מאמר שייקח צעד אחד אחורה וידון בשאלה האסטרטגית: מדוע להקים נוכחות בפייסבוק ואיך לעשות את זה נכון.

ואכן, המאמר הזה מהווה מעין אפיון לקידום ושיווק בפייסבוק. השתדלתי לשזור בפנים כמה שיותר טיפים מעשיים גם לניהול קהילות בפייסבוק. מקווה שתהנו מהקריאה ואשמח לקרוא תגובות ורעיונות נוספים!

עכשיו, יותר מתמיד, חשוב להיות מוכנים לפני שצוללים למעמקי השיווק בפייסבוק. אנא אל תרוצו לפתוח דף עסקי בפייסבוק כי חייבים… חשבו, בדקו והתייעצו על מנת לוודא שלא תבזבזו זמן יקר וכסף רב לחינם.

1. מה המטרות והיעדים שלנו?

למה אנחנו פותחים דף עסקי בפייסבוק?
אולי אנחנו צריכים לפתוח קבוצה? אולי אנחנו בכלל לא צריכים נוכחות בפייסבוק?
האם אנחנו פותחים פייסבוק כי כולם אומרים “שצריך”?!

להלן רשימת מטרות אפשריות לנוכחות שלנו בפייסבוק, בדקו האם אתם מוצאים מטרות רלוונטיות ובדקו האם באמת אפשר לעמוד בהן בהתאם לאופי הארגון ואופיו של קהל היעד:

• מילוי טופס צור קשר / פרטים נוספים (לידים).
• גידול בכמות לקוחות חדשים / מכירות.
• התמקדות בגידול הלקוחות החוזרים.
• כלי לשימור לקוחות על ידי חיזוק מערכת היחסים עם הלקוחות הקיימים.
• דו שיח בגובה העיניים עם הלקוחות שלנו ליצירת קהילה ונאמנות סביב המותג שלנו.
• עלייה בדירוגים אורגניים בגוגל (על ידי הפצה ויראלית של מסרים איכותיים).
• עלייה בכמות החיפושים של המותג בגוגל.
• גידול בכמות מבקרים חוזרים באתר.
• גידול בכמות מבקרים ייחודיים באתר.
• הפחתה בעלויות תמיכה (רלוונטי לארגונים עם מרכזי תמיכה ושירות לקוחות).
• קישורים ואזכורים טבעיים שקיבלנו מגורמים חשובים ברשת ומחוצה לה.
• שימוש בקופון / הטבה מקמפיין מסוים.
• יעד מספרי של כמות כניסות לדפי נחיתה מסוימים בפייסבוק.
• הצעות שגולשים נתנו לנו ונשתמש בהן.
• התגליות שגילינו על לקוחות בזכות הרשת.
• ערוץ לטיפול במשברים הקשורים לחברה (דווקא בגלל הדו-שיח שנוצר שם והאפשרות לכתוב היום הודעות ישירות לחברה).

2. מי אוהב אותי בכלל?

כן, אהבה חשובה לנו בפייסבוק… נרצה שאת התוכן שלנו (ואותנו כארגון) יהיה מי שיאהב. לכן – תגדירו ותבחנו היטב את קהל היעד שלכם (בהתאם למטרות שהגדרתם).

• האם הקהל הוא “פייסבוקי” (מבחינת גיל, תרבות, דת). למשל קהל חרדי לא בהכרח נמצא בגלוי ובמסות בפייסבוק אלא ברשתות סגורות יותר ובפורומים מסוימים.
• האם הנושא שלכם מעניין ברמה החברתית ויכול ליצור סביבו דיון וקהילה? למשל שיווק של חלקי חילוף למוסכים יכול להיות מאוד מאתגר כי קהל היעד הוא בעלי מוסכים שקשה לאתר אותם בפייסבוק והתוכן, איך לומר… אולי לא יעניין כל אחד….
• האם הלקוחות הקיימים שלכם, אליהם תרצו להתחבר נמצאים בפייסבוק והאם הם רוצים להיחשף? לא רק שחשוב לראות שהקהל נמצא בפייסבוק אלא גם לבדוק אם התחום שלכם לא דורש מהם חשיפה מוגברת מדי. כך למשל פנתה אליי תלמידה שעובדת במרכז לליקויי למידה והתלמידים וההורים שלהם לא רצו להתחבר לדף מחשש לסטיגמה ולחשיפה. הפתרון שהצעתי הוא להרחיב את הדף שיעסוק בחינוך ככלל ויהיה בחסות המרכז וכך גם יגיע הקהל הפוטנציאלי, גם עולם התוכן זהה וגם לא תהיה בושה. כך גם בנושאים אינטימיים כמו זוגיות, הכרויות, בעיות רפואיות ועוד.

3. החלטתי ללכת על זה, מה לפתוח: פרופיל, קבוצה או עמוד?

אחח… זו שאלה מצוינת! כעקרון, נוכחות עסקית לפי החוקים של פייסבוק צריכה להיות מנוהלת בדף עסקי. אבל חשוב להבין שדף עסקי ללא תקציבי פרסום, אפיקי שיווק נוספים ופול של לקוחות קיימים יהיה מאוד קשה לקדם בגלל שהוא יותר פאסיבי ממה שאתם מכירים בפרופיל אישי (אי אפשר להציע חברות כי ההצטרפות היא ב”לייק” חד צידי) וגם הנראות שלו בניוז פיד של האוהדים נמוכה יחסית.

לעסקים קטנים מאוד, עצמאיים “פרילנסרים” מקצועות חופשיים ודומיהם – אני ממליצה להשתמש בפרופיל למינוף הקשרים ויצירת נטוורקינג.

עדכון (25.4.12): מאחר ועלו הרבה שאלות מהסעיף הזה, אני מבקשת לעשות קצת סדר. פרופיל אישי לפי החוקים של פייסבוק הוא פרופיל של אדם ולא של עסק. כך שפרופילים בשמות של עסקים שיימצאו על ידי פייסבוק הם אינם חוקיים ועלולים להימחק ללא התראה מוקדמת! במידה ואתם “עסק של אדם אחד” אני ממליצה למנף את הפרופיל האישי שלכם (כן, כן, זה עם החברים והמשפחה) לצרכים עסקיים. תוכלו להשתמש ברשימות כדי להציג רק חלק מהפרסומים לכלל וכך לשלוט בחשיפה; כמוכן, תוכלו להתחבר לקולגות, לקוחות ולקוחות פוטנציאליים – כדי לייצר נטוורקינג איכותי.

הנה כמה טיפים, שמומלץ ליישם מיד, לפרופיל אפקטיבי בפייסבוק:

• התחברו לקבוצות רלוונטיות של קולגות מהתחום שלכם וכן לקבוצות בהן נמצא קהל היעד שלכם ויש כאלו בשפע! (קבוצות של אמהות, טיולים, משפחות, עסקים ועוד ועוד… כמעט לכל תחום!)
• הציעו חברויות לאנשים מסוימים שיש לכם עניין איתם (אישי, עסקי) ולאחר בקשת החברות שלחו הודעה אישית ובה תסבירו מדוע הצעתם חברות ואני לא מתכוונת להודעת “העתק הדבק” בנוסח: “קוראים לי ורד וזה האתר שלי אשמח שתהיה חבר בלה בלה בלה…”, אלא הודעה אישית תוך שאתם מתייחסים לאדם שמולכם כגון: “היי רמי, אהבתי את התגובה שלך בקבוצה של מקדמי האתרים אשמח לשמוע יותר על החברה שלך ולבדוק אפשרות לשת”פ”.
• התנהלו בחוכמה תוך שאתם מבינים שזו התדמית שאתם יוצרים לכם וכל תגובה / פרסום סטטוס ברשת (בפייסבוק ומחוצה לו) קובע!
• השתמשו ברשימות לטיוב המסרים וניהול נכון של הזמן שלכם.

מתי כדאי להשתמש בקבוצה?

אם אתם רוצים להוביל מהלך חברתי, ליצור קבוצה של בעלי עניין משותף (תחום מקצועי, אישי, תחביב, קולגות) או רוצים ליצור סוג של פורום סגור (לניהול דיון עם לקוחות / חברים) – הפתרון בשבילכם הוא קבוצה. אל תשכחו שבקבוצה אתם חשופים כפרופיל אישי ואין לקבוצה “זהות” אלא היא בנויה מאוסף פרופילים. בקבוצות החדשות אפשר לעלות באנר מעוצב כך שגם יש מקום למסר שיווקי אם תרצו.

טיפ קטן – כשאתם מחפשים בפייסבוק, לחצו על זכוכית המגדלת ואז תוכלו לבחור אם אתם רוצים במילת החיפוש למצוא אנשים, קבוצות, דפים ואפילו… סטטוסים של אנשים (כך שתוכלו להיות ממש ממוקדים בחיפוש לקוחות).

4. כמה זמן מוקצה וכמה כסף?

ניהול מדיה חברתית מצריך זמן וכסף. כמה תקציבים הארגון מקצה לטובת העניין? כמה מהמשאב האנושי התעסק עם השיווק במדיה?

דפים עסקיים מצליחים הם אלו שהארגון כולו נתרם לטובת השיווק כולל העובדים שמשתתפים בדיונים ומעבירים בעצמם מסרים ויראליים ברשת.
בדקו היטב מה המשמעות הכלכלית ובהתאם למטרות שהגדרתם בדקו שאכן יש החזר על השקעה ROI (הוצאות רלוונטיות של זמן וכסף – פרסום ממומן, גרפיקה, פיתוח, ישיבות לניהול תוכן, בניית אפליקציות, חברה חיצונית שמנהלת או ניהול על ידי עובדי החברה, תחרויות נושאות פרסים, התמודדות עם משברים וכו’).

שימו לב שמבחינת זמנים יש שעות שנחשבות טובות לפרסום סטאטוסים (בבוקר ובעיקר בערב החל מ- 19:00), אבל זה לא חד משמעי מאחר וזה תלוי בשעות בהם קהל היעד שלכם נמצא בפייסבוק. כמו כן אם סטטוס שפורסם קיבל הרבה תגובות ולייקים יש סיכוי שיראו אותו גם כמה שעות אחרי שעת הפרסום (ולעיתים אפילו יום אחרי). בנוסף לזמן שצריך להיות נוכחים סביב פרסום הסטטוס צריך להיות זמינים ונגישים גם בשעות האחרות של היום כדי להגיב לאנשים שמפרסמים על ציר הזמן או בהודעות הפרטיות. אם לא תענו מיד… סביר להניח שכבר לא יהיה רלוונטי לחזור לגולש ואתם עלולים להחמיץ הזדמנות ואפילו להפסיד עסקה.

זמן נוסף יש להשקיע בניתור הדף, בדיקה של שעות וסוגי תכנים שעובדים אצלכם וכמובן הזמן שלוקח לנסח ולמצוא חומרים לפרסום.

5. מי ינהל את הדף?

• ניהול פנים ארגוני – מצריך זמן, זמינות גבוהה ליד מחשב, ידע גבוה בכל הקשור לארגון, שליטה ברשת וידע שיווקי, שליטה מלאה במטרות הארגון כך שההתנהלות ברשת תעמוד בקנה אחד עם רצונות ומטרות ההנהלה תוך שמירה על שפה התואמת את רוח הארגון, מרבית הדפים מצריכים מידה של מידענות כדי לאתר תכנים רלוונטיים ברשת. ניהול של דף אחד יכול לצרוך כשעה ביום (שאיננה רציפה) וכן שעה נוספת להכנת תוכנית שבועית של תכנים ומטרות. יש לציין שכניסת עובד לפייסבוק כחלק מהגדרת תפקידו גוררת זמן נוסף שמתבזבז פעמים רבות.
• ניהול חיצוני – מצריך תקציב, איש קשר בארגון שיהיה זמין לשאלות מנהל הדף (שאלות מקצועיות). יש לוודא שהחברה החיצונית מקצה אדם מסוים לניהול הדף ולהכשיר אותו היטב להכרות עם קהל היעד ועם הארגון.

6. מה יהיו התכנים והאם יש לנו מספיק תכנים?

דף צריך לפרסם סטטוס כל יום, כשישה בשבוע על מנת שיישאר רלוונטי בעיני האלגוריתם של פייסבוק ובעיני הגולשים. מה יהיה כתוב ב- 312 סטטוסים בשנה???

אז יש מגוון רעיונות אבל חובה לשבת וליצור בנק של רעיונות ולבדוק שיש לנו גם איך לייצר חדשים. רעיונות לדוגמא:

• חדשות מהארגון – עובדים חדשים / עוזבים, עובד מצטיין, סחורה חדשה, מוצר חדש ועוד.
• מבצעים והנחות.
• צילומים מהארגון – לקוחות, עובדים ומוצרים.
• פינה קבועה (של מומחים, טיפים וכו’).
• סרטונים מיוטיוב שרלוונטיים לתחום / מקוריים של הארגון.
• מאמרים מהרשת שקשורים לתחום ולקהל היעד.
• פרסום פתקים עם תוכן מקורי שרלוונטי לגולשים.
• תייגו את הפרופיל האישי שלכם או של מנהלים / עובדים אחרים (אם רלוונטי) – הדבר מגביר מאוד חשיפה ויעיל בעיקר בתמונות.
• לא לשכוח לעשות אופטימיזציית SEO של כל התכנים כי גוגל בהחלט מציג תכנים מדפי פייסבוק בתוצאות החיפוש ודווקא בעידן של תוצאות משולבות, יתכן שבמאמץ קטן יחסית תשיגו מיקומים גבוהים עם כל הדף או עם פתק מסויים.
• שימוש בכלי האירועים.
• סטאטוס ובו שאלה / בקשה / ציטוט וכו’ (מומלץ תמיד לצרף תמונה לסטאטוס – זה מגדיל נראות של הדף בניוז פיד של האוהדים ונשאר באיזור של התמונות למרות הזמן שחולף מהפרסום).
• סקרים שונים בכלי השאלות של פייסבוק – מאוד פופלארי וויראלי.
• הנעה ללייק – למשל “עשו לייק אם אהבתם את התמונה” או “תנו בלייק לנבחרת ישראל” וכל דבר אחר (קצר וקולע) אליו יתחברו האוהדים שלכם!
• חשיפת האוהדים להצעות מיוחדות לפני כולם.
• תחרויות ליצירת מעורבות גבוהה וויראליות ברשת – חשוב לייצר תחרויות רלוונטיות, מקוריות ומעוגנות באפליקציה חוקית.
• שינוי תמונת הנושא (cover) באופן תדיר, תוך שאתם מקפידים על החוקים שקבע פייסבוק:

• ועוד ועוד – ככל העולה על יד הדמיון!

7. איך מגיבים לתרחישים לא צפויים?

כמו שציינו, פייסבוק יוצר חזית פתוחה מול הגולשים והמתחרים, חשוב להחליט על טקטיקה מראש במקרים שונים בהם כותבים אצלנו במתחם תכנים שאינם לרוחנו. ממש כמו בצבא – צרו תסריטים שונים כאשר ההמלצה היא כמובן להימנע ככל הניתן ממחיקת פוסטים באשר הם וכמובן לנתח את המשבר כשהסתיים על מנת להפיק לקחים לפעם הבאה (שבטח תגיע…).

נסו לחשוב למשל איך תגיבו במקרים הבאים:

• משמיצים אתכם.
• מתלוננים על גבי הדף על מוצר או שירות.
• מתחרים או מפרסמים אחרים שמוכרים את מרכולתם על הדף.
• מתקיפים אתכם על פעילות אונליין / אופליין של הארגון.

אוקיי,  אז לא מוחקים, מה כן?

1. מהירות התגובה – זה קריטי! אם לא תגיבו במהירות התלונה יכולה להתלקח מהר מאוד למימדים כאלה שלא תוכלו לשלוט בה יותר. לצורך כך דעו מי הכתובת מולה תוכלו להתנהל ברגעי משבר וודאו שהתקשורת פתוחה בכל שעה. כמו כן אם נערכתם עם תסריטים מראש זה יכול לעזור לכם בשליפת תשובה בשעת הצורך ובהפעלת נוהל “חירום” שבו ידוע מי מגיב ואיך.
2. לא “קופי פייסט”– נסו לענות לכל גולש בניסוח קצת שונה ובכבוד הראוי לו כי סך הכל גם התגובות הקודמות שלכם חשופות וזה נראה מגוכך שאותה תשובה מופיעה שוב ושוב ללא פנייה אישית.
3. צרו תקנון בדף – משהו קצר וברור שייתן גבולות ברורים של מה מותר ומה אסור. כמובן שזה רלוונטי בעיקר להשמצות שאין להן בסיס או שהשפה בה השתמש הגולש היא לא כזו שאתם יכולים להרשות לעצמכם להיות מחוברים אליהם. ואילו בהחלט מקרי קיצון בהם נמחוק את הפוסט אבל נסו לכתוב הודעה אישית לאותו גולש ובה אתם מסבירים שנאלצתם למחוק כי הפרסום לא עמד בתקנון ושתשמחו שיתנסח מחדש או שיפנה אליכם בהודעה פרטית. התקנון יכול להופיע בפתק או ביישום נפרד (עדיף בעיניי להשתמש ביישום).
4. ניסוח תגובה הולמת – נכון שצריך להגיב במהירות אבל חשוב לדאוג שהתגובה תהיה עם כמה מאפיינים חשובים. עניינית ולא פוליטית (כלומר שתענה בדיוק לטענה שהועלתה), אל תתחילו להתנגח או להצטדק אלא ענו בשקיפות מרבית ובכנות הרבה ביותר שתוכלו. אני מציעה לתת לכמה אנשים (אפילו חברים ומשפחה) לקרוא את הטענה ואת התגובה שלכם לפני שאתם מפרסמים, כך תוכלו לשמוע דעה נוספת שאולי תרחיב לכם את האופקים. אל תשכחו שניסוח בפייסבוק נטול טונים (חסרון השפה הכתובה) לכן יש להיזהר ולהקפיד, כי אתם עלולים להתפרש באופן שגוי וזה רק יחריף את המשבר.
5. הודעות אישיות – שימו לב שהטיים ליין החדש מאפשר לגולשים להתכתב עם דפים עסקיים אבל רק אם הם יזמו את השיחה. לכן אני מציעה שבכל מקרה שהדיון עובר לפסים אישיים, הזמינו את הגולש לכתוב לכם “בפרטי” (תוכלו תמיד לבקש שישאיר פרטים אישיים אותם הוא לא ירצה לחשוף לכולם). בנוסף, בסוף הטיפול שלכם בקשו מאותו אוהד להגיב בפוסט המקורי שלו באיזה “תודה על הטיפול…”. כן, ממש לבקש ולתת לו אפילו את הלינק הישיר כדי להקל עליו. מאוד חשוב שאחרים יראו שהטיפול נסגר ושאתם על הכיפאק
   טיפ קטן – לינק ישיר לפוסט אתם מוציאים על ידי לחיצה על מועד הפרסום וכתובת החלון שיפתח זו הכתובת הישירה לאותו פרסום.

8. איך נשווק את הדף?

הרי בשיווק עסקינן…לא די לפתוח דף פייסבוק יפה ומושקע – חובה לייצר שם אקשן בעזרת תכנים איכותיים כפי שציינתי קודם, וכמובן אנחנו חייבים גם קהל שיקרא, ילייקק, יגיב ובעזרת השם גם ישתף חברים…

לא פשוט להביא לייקים לדף שלנו בעיקר בגלל אחד המהלכים שפייסבוק עשו בהם ניתן להגיב על תכנים של דף מבלי להתחבר אליו קודם. אז מה עושים, איך משווקים?

בדקו שהארגון שלכם מוכן לחלק / כל הצעדים הבאים (וצעדים נוספים כמובן):

• חיבור בעזרת הוספת Like Box באתר שלכם.
• שליחת מייל לרשימת תפוצה של הארגון.
• למנהלי הדף יש אפשרות לשלוח את הדף לרשימות התפוצה במיילים שונים על ידי לחיצה על “בנה קהל” ← הזמן אנשי קשר.
  המלצתי –  לא להשתמש בכלי הזה כי אתם לא יודעים מה הנוסח שנשלח והאם נשלח. במקום זה אני מציעה לשלוח להם בעזרת תוכנות מסרים (יש תקופת ניסיון, תוכלו לשלוח בתוך תקופה זו ללא תשלום). היתרון של שימוש בתוכנות ייעודיות לשליחת מסרים גדול: כך תוכלו לעקוב כמה פתחו את המייל, כמה לחצו על הקישור ואפילו כמה שיתפו. כשאתם מפיצים את הדף במייל נסחו מייל קצר ובו בקשו במפורש “שיעשו לכם לייק” וכן תנו סיבה למה (תכנים מעניינים, עדכונים או מתנה).
• שימוש ברשימות תפוצה קנויות / שיתופי פעולה עם גופים משלימים (חברה לציוד מחשב תיעזר ברשימת תפוצה של חברה המוכרת ציוד משרדי לעסקים וכו’).
• פרסום ממומן בתוך פייסבוק לקהל היעד הרלוונטי (לפי גיל / מגדר / סטטוס וכו’).
• הכרזה על תחרות מוצלחת (דורש הקמת אפליקציה וניהול התחרות וכמובן פרסים שווים).
• גיוס עובדי החברה לשיווק הדף ולכתיבת תוכן / רעיונות לתוכן.
• עבודה ברשת עם פרופילים שונים שמפיצים את הדף בתגובות באתרים, פורומים ובקבוצות בפייסבוק.
• שימוש בתכנים פיזיים אם יש – הדפסה על מוצרים, תגיות, כרטיסי ביקור, פליירים, שלטים וכל אמצעי פרסום ונכס של הארגון.
• פרסום אופליין – רדיו, טלוויזיה, עיתונות, שילוט וכו’.
• שימוש ביחסי ציבור – תוכניות אירוח, כתבות בעיתון וכו’.
• ניצול האופליין (חשוב ביותר) – תראו איך אתם מביאים את הפייסבוק לעסק: שילוב על המוצרים, שילוט / מסכים בבית העסק, שימוש באופציית צ’ק אין ועוד. אל תזלזלו בנכסים שלכם וודאו שאתם משלבים בין הקיים לפייסבוק. להלן כמה דוגמאות יפות ליישום שילוב אופליין לחיזוק הפייסבוק:
  * חנות בגדים שבחלון הראווה שלה יש את הטיים ליין בפייסבוק.
  * מישהו שזכה בתחרות שנערכה בפייסבוק לבחירת שם / ססמא למוצר תמיד שמו יוזכר עם האייקון של פייסבוק ליד אותו מוצר כדי לחבר בין השניים.
  * קאנטרי רמת השרון שבמסך הראשי בכניסה לקאנטרי מציג את דף הפייסבוק.
  * מסעדות ובארים שמציעים קינוח / צ’ייסר חינם לכל לייק / צ’קאין.
  * חנויות בגדים / מספרות וכו’ שמאפשרים לצלם את עצמך ולעלות לפייסבוק במחשב שמוצב בחנות עצמה.
  * תפריט במסעדה שמעוצב כולו בסגנון הפייסבוק.
  * צלם שמחלק תמונה שהוא מצלם במקום, תמורת לייק בדף הפייסבוק שלו (נצפה בקניון שרונים, הוד השרון).
  * מתחמי פעילות לנוער המשתמשים בקוד QR לקבלת קופונים בפייסבוק.
  * ועוד…

• שימוש בקוד QR שמודפס על הנכסים שלכם, מוצב בשלטים ומהווה חלק מתחרויות מדליקות שניתן לקיים בתוך העסק (במידה ויש מתחם פיזי).
• כתיבה בתור הדף בדפים עסקיים אחרים – דף יכול להגיב על סטאטוסים של דפים אחרים. הכנסו לדפים (כאשר אתם מחוברים לפייסבוק כדף) בעלי רלוונטיות אל הנושא שלכם ו/או לקהל היעד שלכם והגיבו. אפשר גם למצוא סטטוסים רלוונטים בדפי חדשות גדולים (ynet, כלכליסט ועוד). החשיפה שם גדולה ואם תהיו מספיק מעניינים תקבלו משם גם לייקים חדשים!
• עריכת פרופילים רלוונטיים של עובדים ומנהלים כך שיוסיפו את הדף כמעסיק ובהגדרת התפקיד אפשר להגדיר את התפקיד או להכניס טקסט מניע לפעולה – הדבר זוכה לחשיפה גבוהה בכל הפרופילים שבהם זה מוגדר:

9. איך לעקוב אחר האפקטיביות של כל לינק שאתם מפרסמים?

לצורך זה אני מציעה להשתמש בשירות החינמי שנותן bit.ly – שירות המאפשר לקצר את הכתובת ואז לראות כמה לחצו על אותו הקישור ומהיכן הם הגיעו. תנו שמות משמעותיים לקיצורים שלכם וכך תוכלו לעקוב אחר קישורים שאתם שמים בכל מיני מקומות. לדוגמא: בלינק שתכניסו בתחתית המייל  בחתימה bit.lt/fbemailsig, או בלינק שתפיצו ברשימת תפוצה של קולגה bit.ly/fbconamemail (כמובן, זו סתם דוגמא שהמצאתי ואתם יכולים לעשות עם הכלי הזה ככל העולה על רוחכם!)

אגב, לכל כתובת שתכניסו יש להם גם קישור ל- QR חינמי לחלוטין!

והשורה התחתונה…

במאמר הרחבתי את הדילמות השונות שמלוות עסקים הרוצים להיכנס אל עולם המדיה החברתית ככלל ופייסבוק בפרט. לסיכום – נתחו את קהל היעד, הגדירו היטב מטרות ויעדים להצלחה, בדקו שיש לכם מספיק תכנים מעניינים ורלוונטיים, מצאו דרכים ייחודיות לשווק את המתחם תוך שמירה על תקציב מוגדר, הגדירו מי מנהל את הדף ואפילו באיזה אופן מתמודדים עם משברים.

רק אחרי שהחלטתם על כל אלו גשו למלאכת הגרפיקה והתכנות, האסטרטגיה קודמת לכל! וזכרו שפייסבוק אינה הרשת היחידה ושווה לכם לשקול גם נוכחות ברשתות אחרות כמו טוויטר, לינקדאין, פינטרסט ואחרות.

אשמח לקרוא אם יש לכם נקודות נוספות שצריך לשים אליהן לב. אתם גם מוזמנים להתייעץ כאן לגבי הנוכחות של העסק שלכם / של הלקוחות שלכם! וכמובן אשמח אם תגיבו, תשתפו ותלייקקו…

עוד בשנה שעברה היה ברור שהסלולר הולך להיות הדבר החם הבא בעולם השיווק באינטרנט. אבל איך מתחילים לשווק בסלולר? האם זה מתאים לכל עסק? מהן הטקטיקות היעילות ביותר? ערן שיוביץ החליט לשתף מהידע והנסיון שלו ולהעלות כאן את הנושא לדיון. קצרה היריעה מלהציג את כל השינויים שחלו בשוק האמריקאי בעקבות חדירת הסמארטפונים ללמעלה מ-50% מהאוכלוסיה. על המגמות והשינויים תוכלו להרחיב בבלוג שלו שיווק סלולרי.

באופן תמוה דווקא בישראל עדיין נוטים להתעלם מהשיווק הסלולרי בכלל ומקידום אתרים בסלולר בפרט. ייתכן והסיבה היא הdelay שעדיין קיים בין ארה”ב לישראל למרות התפתחות האינטרנט ותהליך הגלובליזציה. שנת 2011 היתה שנת השיווק הסלולרי שייחלו לה שנים רבות בארה”ב.

בחרתי להציג כאן סרטון של גוגל ששמה את הסלולר כיעד אסטרטגי ראשון במעלה לפני כשנתיים ומאז פועלת ללא לאות ליישם אסטרטגיה זו:

בישראל ניתן למצוא את ניצני השיווק הסלולרי ב-QR Codes (ברקודים דו מימדיים) שמופיעים באתרים המרכזיים בראשות ישראל היום, בקמפייני באנרים של חברות שונות, באפליקציות המפותחות עבור חברות וגופי תקשורת, שימוש נרחב יותר בSMS במאמצי השיווק של עסקים קטנים ועוד.

אך עדיין הפער בין אימוץ הסמארטפונים ע”י האוכלוסייה בישראל לתגובתם של עסקים קטנים וגדולים גדול. דוגמא לכך ניתן למצוא באחוז הגלישה בסלולר של ישראלים בדצמבר 2011 על פי סקר TIM שעומד על מעל 15% לאתרים הגדולים בישראל. לעומתו אחוז האתרים של עסקים המותאמים לגלישה בסלולר בישראל שואף לאפס. סביר להניח שנראה שינוי מהותי במהלך 2012 כאשר פייסבוק תציג את הפלטפורמה לפרסום בסלולר שלה באיזור מרץ השנה ו-YNET תשיק את חברת הפרסום בסלולר שלה.

רציתי במאמר לפתוח דיון ראשון מעמיק ברשת בשפה העברית בנושא קידום האתרים בסלולר. לאחר התייעצות עם פבל החלטנו לתת סקירה כללית על התחום, ידע מעשי בסיסי ורק לאחר מכן לפתוח את הדיון בנושא הקידום.

סקירה כללית – שיווק סלולרי

אני מניח שרובכם מכירים את הכלים הבסיסיים והותיקים יותר בשיווק סלולרי:

1. ה-SMS והאפליקציות

SMS הוא עדיין המלך של השיווק הסלולרי בשל פשטותו, עלותו הנמוכה והיעילות הגבוהה של הכלי. בתקופה בה הצרכן מוצף במידע ופרסומות, אחוזי פתיחת הדיוורים נמצאים בירידה מתמדת ואף אחד לא מצליח לעקוב אחרי כל העדכונים שלו בפייסבוק. היכולת המדהימה של ה-SMS להציג 90% אחוזי פתיחה להודעות תוך פחות מ-3 דקות מרגע קבלתן הוא מדהים.

בדומה לדיוור אלקטרוני, גם ל-SMS נוצרה בתחילתו תדמית ספאמית בשל שימוש לא נכון של משווקים בכלי זה. בסרטון הבא תוכלו ללמוד כיצד לעשות שימוש מוצלח ונכון ב-SMS

2. אפליקציות

אפליקציות היו מילת הקסם של 2011, כל אחד רצה אפליקציה לאייפון ולאנדרואיד. היתרון הגדול של האפליקציות הן יכולת המיתוג הגבוהה בכך שהן תמיד נמצאות במכשיר הלקוח ומאפשרות להרגיל את הלקוח לצרוך את השירות/המוצר הנדרש ישירות מהאפליקציה של אותו המותג. דוגמא טובה היא רשת פיצריות שמפתחת אפליקציה להזמנת פיצות מהמכשיר ובכך מונעת מהלקוח להיחשף למתחרים בכל פעם שמתחשקת לו פיצה.

החסרון הגדול באפליקציה הוא המשאבים הנדרשים לפתח אפליקציה מוצלחת שתספק ערך אמיתי. הן מהעלות הראשונית של הפיתוח (יש צורך לפתח אפליקציות מותאמות למכשירים שונים), דרך השיווק והפרסום שלה ועד לשימור הרלוונטיות שלה באמצעות עדכונים, חידושים ופיתוחים קבועים. היופי באפליקציות הוא היכולת ליצור רעיונות מקוריים וקמפיינים חדשניים כפי שאציג בהמשך.

3. QR Codes

כלי נוסף שדיברנו עליו וסביר להניח שנתקלתם בו כבר הוא ה- QR Codes או בשמו האחר ברקודים דו מימדיים. הטכנולוגיה אמנם הומצאה כבר ב-1994 אך זכתה לפריצת דרך משמעותית בארה”ב בשנת 2011. הטכנולוגיה הזו אכן מתקדמת מאוד, אך זו גם “הבטן הרכה שלה”, כלומר: מבקרים רבים טוענים כי אנשים מסתייגים מהשימוש בה מכיוון שהם חסרי ידע בנוגע לתפעול של סריקת הברקודים האלו. אך בינתיים יותר ויותר משווקים עושים בה שימוש ובעיקר תעשיית הפרסום האופליינית (עיתונים, מגזינים, חברות שילוט) מקדמת אותה בצורה מסיבית. האינטרס שלהם ברור למדי: בעידן הדיגיטלי העיתונים והמגזינים הפכו רלוונטיים ואפקטיביים פחות. QR CODES מאפשרים לכל עיתון או מגזין להפוך למאגר מדיה עשיר המחבר את העולם הפיזי והדיגיטלי ומחזירים לפרינט את הרלוונטיות שלו ככלי פרסום אפקטיבי.

הכוח של הברקודים הוא בשימושים המתוחכמים והמקוריים שאפשר לעשות בהם, להלן מספר דוגמאות.

חשבתי לטובת החלק הבידורי-חינוכי להביא כאן דוגמא לקמפיין מקורי ומעניין שמשלב אפליקציה עם שימוש מושכל בQR Codes-

קמפיינים רבים מגבים את השימוש ב-QR Codes באמצעות רכישת מספר מקוצר שאליו ניתן לשלוח מילה בסמס ולקבל בסמס חוזר את אותו התוכן.

4. אתר סלולרי

הכלי החשוב הבא שאגע בו, רגע לפני הדיון על חיפוש סלולרי וקידום אתרים, הוא אתר סלולרי או אתר מותאם לסלולר. כפי שציינתי בהתחלת המאמר עסקים רבים מאבדים מדי יום גולשים המגיעים לאתר שלהם באמצעות הסלולר כדי למצוא אתר שאינו נוח לשימוש בסלולר.

גוגל משקיעה משאבים רבים בחינוך בעלי עסקים לבניית אתר מתומצת ופשוט. המוטיבציה של גוגל היא רצונה לכוון עסקים לשימוש באדוורדס לסלולר ולכן מכוונת בעלי אתרים לבניית אתרים מכווני אדוורדס. אך מחקרים רבים מגבים את העקרונות שגוגל מטיפה להם: גולש סלולרי יעדיף אתר עם ניווט פשוט ויכולת התמצאות קלה (הנחת העבודה היא שגולש בסלולר נמצא בדרך ולא יושב בכסא בביתו מול המחשב).

גולשים סלולריים מחפשים מידע ספציפי כמו מיקום, שעות פתיחה, מבצעים ויכולת אינטרקציה עם קריאה לפעולה ברורה: התקשר, שלח SMS וכדומה. כפתורי האתר צריכים להתאים למסכי מגע ולאפשר ניווט עם האגודל וכמובן שהאתר צריך להיות מותאם לכל הפלטפורמות. בנוסף מהירות הטעינה של האתר היא קריטית כדי להקטין את אחוז הנטישה.

דוגמאות לאתרים מותאמים לסלולר מסוג זה:

בעלי אתרים רבים אינם יודעים שאתרי פלאש אינם נראים היטב בסלולר ושאתרים רבים דורשים מהגולש למקד את המסך שלו כדי לצרוך את התוכן או להגדיל משמעותית את הקישורים כדי שיוכל ללחוץ עליהם באצבעו. מי מכם שעדיין לא בחן מוזמן לבדוק כיצד האתר שלו נראה בסמארטפון.

בסרטון הבא תוכלו ללמוד כיצד לבדוק כמה גולשים סלולריים אתם מקבלים לאתר שלכם וכיצד לבחון את אחוז הנטישה שלרוב הוא גבוה מאוד באתרים שאינם מותאמים לסלולר:

ישנם כלים נוספים בשיווק סלולרי כמו שיווק מבוסס מקום, מספרים מקוצרים, דפי נחיתה סלולריים וגוגל אדוורדס לסלולר שיותר ויותר אפיליאייטס ישראלים וחברות מדיה עושים בו שימוש מושכל, אך ייתכן ונרחיב בנושא בפוסטים עתידיים.

חיפוש בסלולר

ועכשיו לאחר רקע בנושא ניתן להתפנות לדיון המרכזי – חיפוש בסלולר וקידום אתרים סלולרי. להלן כמה נתונים סטטיסטיים מעניינים:

• לפי גוגל 77% מגולשי הסלולר מחפשים בגוגל.
• החיפוש בסלולר עלה ב400% בשנה האחרונה.
• 43% ממקדמי האתרים האמריקאיים קובעים כי חיפוש סלולרי הוא האתגר הגדול הבא שלהם.
• עד שנת 2013 יותר אנשים יגלשו בסלולר מאשר במחשב הנייח.

(הרחבה בנוגע למשתמשי מובייל)

קידום אתרים בסלולרי – אשלייה או מציאות?

מה זה אומר קידום אתר בסלולר? האם צריך את זה בכלל? ומהן הדברים שכבר ברור שניתן ליישם בהצלחה?

מכיוון שכל הנושא הוא די חדש לקהילת הקידום, לא תמצאו יותר מדי חומר ברשת וחלק גדול מהמידע אינו נכון או אינו מעודכן. רוב החומר שתמצאו יהיו מחקרים ומגמות, טיפים וכיוונים ופחות טכניקות מוגדרות ועדכניות שהוכיחו את עצמן. בעיקר תמצאו בילבול ודעות סותרות. מתוך הבנה שישראלים תמיד הובילו את שוק האפיליאייט והקידום בעולם, חשבתי שיהיה נכון דווקא כאן לפתוח דיון מעמיק בנושא. לפי חוק מטקאלף מספיק שיש כאן 100 מקדמי אתרים סלולריים כדי שבדיון יהיו לפחות 10 אלף כוחות מוח.

אז מאיפה הבילבול?

הבילבול נובע מהשינויים המהירים בטכנולוגיה, בשינויים שגוגל עושה בתגובה ובמידע שהיא משחררת. יש מקדמי אתרים שיקבעו שמדובר בעולם חדש – קידום אתרים בסלולר, לעומתם אחרים יגידו שהתוצאות נובעות מהשפעת החיפוש המקומי ולא בשל העובדה שמדובר בסלולר.

קצת רקע – מהו טלפון סלולרי ומהו אתר ידידותי עבורו?

הטלפונים הסלולריים מתחלקים לשניים:

1. טלפונים מסורתיים שאינם יכולים לגלוש לדפים אינטרנטיים רגילים (HTML, WML וכו’).
2. סמארטפונים שיכולים לגלוש לדפים כאלו ברמה מסויימת. גם הסמארטפונים מתחלקים לכאלו שתומכים ב-HTML 5 וכאלו שלא.

אתרים מסורתיים דרשו התאמה מיוחדת של דפי אינטרנט עבורם ואילו סמארטפונים אינם דורשים זאת. כיום אחוז הסמארטפונים נמצא בעלייה מתמדת ועבר את ה-50% ורובם תומכים ב-HTML 5. אך חשוב להבין שעד לא מזמן המציאות היתה אחרת וזה השפיע מאוד על קידום האתרים בסלולר. איך בדיוק?

עד לא מזמן לגוגל היה בוט רגיל שהיה זקוק להודעה מיוחדת בדבר תוכן לאתרים סלולריים והפנייה מיוחדת לאתרים אלו. היום לגוגל יש גם בוט לתוכן עבור סמארטפונים שיודע לסרוק ולהגיש דפים המיועדים לסמארטפונים בתוצאות החיפוש של מכשירים אלו.

שני השינויים הללו באופי המכשירים ובכניסתו של הבוט החדש יוצרים חלק מהבילבול לגבי הפרקטיקות הנכונות לקידום אתרים בסלולר. מה שתורם עוד יותר לבילבול הוא המידע שגוגל משחררת.

לדוגמא, בוידאו הזה מאט קאטס המליץ להשתמש ב-URLים אחרים עבור הסלולר, בדומה למה שהיה מקובל ביצירת תוכן למכשירים המסורתיים. לאחר מכן גוגל פרסמו פוסט בבלוג שלהם שבו הודיעו שאין בעיה להשתמש באותו URL גם עבור מכשירים סלולריים. אם תתעמקו בפוסט תראו שהמידע לא ממש ברור (בשונה ממדיניות הפרטיות של גוגל שהרבה יותר ברורה :)), כמו העובדה שהקודים שתזינו לגוגל בדבר תוכן סלולרי מיועדים למכשירים מסורתיים ולא לסמארטפונים אך ייתכן שזה ישתנה בעתיד.

לא הבנתם? גם רבים אחרים לא הבינו וכל זה אינו מוסיף לבהירות בתחום. גוגל הציבה את הסלולר כאסטרטגיה המרכזית שלהם בשנים הקרובות כבר ב-2010 וחלקה של גוגל בחיפושים סלולריים בארה”ב עומד על 95%, יותר מחלקה בחיפוש המקוון הרגיל (גוגל הרבה יותר שולטת בחיפוש סלולר לעומת בינג ויאהו). אם גוגל לא משחררת מידע ברור וחד אז מה אנחנו נגיד?

כמה עובדות (וניפוץ מיתוסים) על קידום בסלולר

כל מי שיש לו ניסיון בקידום אתרים, יודע שמתוך הנסיון רבים מאיתנו יודעים הרבה יותר על האלגוריתם של גוגל מאשר העובדים בגוגל ובדרך כלל גם הרבה לפניהם. אז בואו נדבר על מספר עובדות שאנו יודעים מהנסיון:

עובדה #1: קיים הבדל בין תוצאות החיפוש בסלולר לתוצאות החיפוש במחשב הנייח.

מסקר של חברת COVAIRO עולה כי רק 42% מהשאילתות מציגות דף תוצאות זהה הן לסלולר והן למחשב הנייח. ב-37% מהמקרים התוצאות בסלולר מוטות לרעת המותג וב-21% מוטות לטובת המותג.

בממוצע התוצאות שונות ב-3.4 מיקומים, מה שמוכיח כי אנחנו לא באותו משחק או אם תרצו אנחנו לא משחקים עם אותו אלגוריתם. מה שמחזק עובדה זו הוא המהלך המתמשך של גוגל להכניס עוד בוטים שתפקידם לסרוק תוכן המיועד לסמארטפונים.

היכולת לבדל סמארטפונים ממכשירים אחרים נובעת מהעובדה שלכל סמארטפון יש דפדפן webkit browser שמקל על זיהויו. מכיוון ששם המשחק של גוגל מאז ומעולם היה רלוונטיות, גוגל מעוניינת לספק לגולשי סמארטפונים תוכן שרלוונטי להם ושמוצג באופן הניתן לקריאה בסמארטפון.

מי מכם שבדק את כמות הכניסות לאתר שלו ממכשירים סלולריים (אתם יכולים לעשות זאת בקלות דרך גוגל אנליטיקס כפי שהצגתי בסרטון למעלה), סביר להניח שגילה כי 5% – 20% מהטראפיק שלו מגיע ממכשירים ניידים. בארה”ב הנתון עומד כבר על 20% במרבית האתרים ובארץ אנחנו בדרך לשם. רק כדי לסבר את האוזן בסקר TIM מדצמבר 2011, התברר כי 36% מהנשאלים גלשו לגוגל באמצעות הסלולר, 31% לפייסבוק, 19.5%  לוואלה ו-15.5% ל-YNET.

עובדה #2: אנחנו רוצים באונס רייט נמוך.

אם בדקתם כבר נתונים אלו לגבי האתר שלכם ודאי גילתם כי הבאונס רייט גבוה משמעותית בגלישה מהסלולר ועבור גוגל שבשבילה רלוונטיות זה הכל, באונס רייט גבוה אינו מסייע לשיפור המיקומים שלכם.

עובדה #3: המיקום משנה מאוד בסלולר.

נתון מעניין נוסף שעלה במחקר היא מתן העדיפות הברורה לתוצאות מגוגל פלייסס בסלולר. ובכלל בסלולר תוצאות החיפוש מוטות הרבה יותר לטובת תוצאות מקומיות. מה שמגדיל את החשיבות לרשום את האתר שלכם בגוגל פלייסס, אך על כך נדבר בצעדים הפרקטיים למימוש.

נושא הרלוונטיות ונושא המיקום הופכים משמעותיים מאוד כשגוגל רוצה לדרג תוצאות חיפוש בסלולר. לדוגמא כשאני מחפש ספגטי במחשב הנייח סביר להניח שאני רוצה מתכון או להכיר את המקורות וההיסטוריה של הספגטי בויקיפדיה. לעומת זאת בסמארטפון אני כנראה מעוניין במסעדת ספגטי והנחיות כיצד להגיע לאחת כזו או להזמין ממנה טלפונית מה שמחייב את גוגל להציג תוצאות אחרות.

גוגל אף הרחיקה לכת והודיעה שדפים שאינם מותאמים למכשירים סלולריים ייתכן וינוקו מהצגתם בחיפוש סלולרי.

עובדה #4: אין צורך במטה טקסט בשביל אופטימיזציה לסלולר.

מטה טקסט למי שלא מכיר זה כל המידע שנכנס בראש הדף כמו מילות מפתח, תיאור וכו’. מטה טקסט כבר מזמן פחות רלוונטי אם בכלל בחיפוש מקוון ולחלוטין לא רלווטני בחיפוש סלולרי. גוגל אינה תומכת במטה טקסט ורבים מהאתרים המדורגים גבוה בחיפוש סלולרי אינם משתמשים במטה טקסט.

עובדה #5: אין צורך במפת אתר לאתר הסלולרי.

למרות שמפת אתר יכולה להועיל בעיקר עבור טלפונים מסורתיים שעדיין קיימים באלפיהם ולמרות שגוגל ממליצה מסיבה זאת להזין מפת אתר סלולרי, היא בעצמה הודיעה שכל אתר ייסרק באמצעות בוטים המיועדים לסריקת תוכן סלולרי גם ללא מפת אתר ויוצג ללא בעיה לסמארטפונים.

והחשוב מכל הוא העובדה שניתן למצוא עשרות אתרים שנסרקים כאשר לאף אחד מהם אין מפת אתר. כך שאם אתם רוצים להזין מפת אתר עשו זאת, אך זה לא מן ההכרח במיוחד בהתחשב בחדירתם והשתלטותם של הסמארטפונים.

עובדה #6: אין צורך בסיומת .mobi לאתר הסלולרי שלך.

זהו בעיקר אינטרס של חברות הדומיינים כדי לייצר רווח נוסף. זה די דומה לחברות סיניות ששולחות לחלקנו מיילים ומספרים לנו על חברה סינית שמעוניינת לרכוש את הדומיין שלנו עם סיומת com.cn וכי יש לנו יומיים לרכוש אותו קודם. כמובן שהן מציעות שנרכוש את הדומיין הזה דרכן.
רוב האתרים הסלולריים המאונדקסים בגוגל הם בצורת m.domain.com הצורה המעודפת על רוב העסקים, אפשרויות אחרות אם כי פחות מומלצות הן mobile.domain.com או domain.com/m או domain.com/mobile. להלן שכיחות הדומיינים הסלולריים בגוגל:

האם שאילתות בסלולר שונות מהותית משאילתות במחשב נייח?

נקודת מחלוקת שעדיין לא התיישבה בוודאות. הדעה הרווחת היא כי אנשים העושים שימוש בסלולר ונמצאים בתנועה מחפשים ביטויים קצרים יותר, מה שמחזיר אותנו לימים של לפני הלונג טייל כשכולנו קידמנו דפים לביטויים של מילה אחת או שתיים. חלק מהכותבים יטענו שהסירי ואפשרות החיפוש בדיבור גם כן גורמות לנו לפלוט שאילתות קצרות יותר.

בפועל מחקר של גוגל מ-2009 מראה ששאילתות בסלולר הן סביב 2.44 מילים בממוצע לעומת 2.93 במחשבים נייחים. ומשתמשי האייפון הגדילו לעשות ולהגיע לממוצע דומה למחשב נייח של 2.93.

מחקרים של חברות אחרות טוענים כי החיפוש אכן קצר יותר.

לדעתי האישית רוב האנשים התרגלו בשנים האחרונות לחפש ביטויים ארוכים, מכיוון ששאילתות קצרות מחזירות תוצאות פחות רלוונטיות ולכן סביר שלא יחזרו לשאילתות קצרות מדי. מה גם שיותר ויותר ברור כי חיפוש בסלולר הוא מכוון מטרה: איתור עסק מקומי, הזמנת אוכל, קבלת קופון ולכן סביר להניח שהאדם יודע בבירור מה הוא עומד לחפש ויבטא זאת בשאילתה שלו.

אך כמו שכתבתי, נושא זה עדיין נמצא במחלוקת ולא אושש בשום מחקר אובייקטיבי מוסמך שאני מכיר. אם אתם מכירים אחד כזה אנא פרסמו אותו בתגובות למטה.

מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?

בעידן גוגל למדנו שערוצי השיווק מתחלקים לשניים:

1. קידום אורגני לאתרי תוכן לביטויים שונים שבהם עשינו שימוש להצגת פרסומות, איסוף פרטים, מכירת מוצרים ועוד.
2. קניית מדיה (ברשת החיפוש או התוכן) שהופנתה לדפי נחיתה ייעודיים שלא הותירו לאדם ברירה אלא לבצע את הפעולה שרצינו או לעזוב.

הפייסבוק הביא איתו את הלייק לכניסה לעמוד והמתקדמים שבנינו עשו שימוש בדאבל opt-in כדי לאסוף גם לייק וגם מייל.

הדילמה האם לבצע קידום אורגני פרט לקניית מדיה היתה הרבה פחות מורכבת מאשר בסלולר. גולשי הסלולר דורשים מידע קצר, מהיר, עם קריאה לפעולה ברורה ומיידית. אם תרצו אופי הדומה יותר לדפי הנחיתה בקניית מדיה. מה שהופך את סוגיית הקידום למורכבת יותר. מצד אחד, החיפוש בסלולר גדל ונרצה אתרי תוכן מותאמים לסלולר כדי לתפוס את הביטויים והלונג טייל. מצד שני, אתרים כאלו יתקשו מאוד לייצר הכנסה משמעותית מפרסום (עיוורון באנרים ושטח פרסום קטן יותר) ולאסוף לידים בצורה יעילה (שוב בשל המסך הקטן).

תוסיפו לזה את העובדה שלהיות בדף ראשון בתוצאות של גוגל במחשב הנייח מקביל ללהיות בטופ 3 בתוצאות החיפוש בסלולר, היינו תחרות הרבה יותר קשה, ותגיעו לשאלה הפשוטה – אז מה עושים?

לפני שאגש לאפשרויות השונות ולהצעות שלי נכון לרגע זה, ארצה לחדד את החשיבות של בניית האסטרטגיה המובנית לפני כל מימוש טקטי שהוא. הסלולר הוא אינו עוד ערוץ פרסום כמו אדוורדס, פייסבוק או גוגל אורגני. מדובר בגישה אחרת לחיים, לתוכן, לאינטרקציה עם המותגים, ההצעות השיווקיות והעולם. הסלולר משנה חלק מהכללים לקידום האורגני, לאדוורדס ולפייסבוק ומוסיף אפשרויות רבות אחרות כמו SMS, אפליקציות, חיבור של העולם הפיזי והדיגיטלי ועוד.

מה שמחייב כל אחד מאיתנו להשקיע מעט זמן בבירור האסטרטגיה שלו לשיווק סלולרי. מכיוון שאנו עוסקים בשאלה האם ואיך לקדם את האתר בסלולר, ניגע ב-4 שאלות מרכזיות משלב התכנון:

אם ענית כי מטרתך היא להיות מקום ראשון לביטוי מסויים בגוגל מתוך כוונה מיתוגית או אחרת, ברור כי עליך להשקיע בקידום. אם קהל היעד שלך הוא קהל שמחפש ביטויים מסויימים שאתה מכיר כבר מנסיונך סביר להניח שתרצה להשיג את אותם מיקומים או טובים יותר גם בסלולר. במקרה כזה האסטרטגיה שלך היא לפנות לאלו שמחפשים ביטויים ספציפיים בזמן שהם מחפשים אותם ואז ערוצי הפרסום שלך יתמקדו בחיפוש (אורגני ואדוורדס).

במרבית המקרים התשובות המבוררות לשאלות אלו יביאו את מרבית העסקים והמשווקים להבנה כי קידום האתר בסלולר אינו בהכרח השלב הראשון והמרכזי באסטרטגיה שצריך לגזול כרגע את מרבית המשאבים. לדעתי גם גוגל מבינים זאת ולכן קנו בזמנו את יוטיוב (וידאו בסלולר מתחזק כל העת במקביל לשימוש ברשתות חברתיות) ועשו עוד מהלכים שנראו מעט תמוהים בשנתיים האחרונות. הסלולר הופך את החיפוש למשהו אחר לחלוטין ופותח לבעלי עסקים אפשרויות מדהימות פרט לקידום אתרים או לאדוורדס. זו גם הסיבה לכך שיותר חברות קידום אתרים שילבו ניו מדיה ופרסום בארסנל השירותים שלהם ללקוח. אך זה כבר נושא לפוסט אחר – נחזור לעניין הקידום.

האפשרויות שעומדות בפני מקדם האתרים

לפני שאגש לנתח את האפשרויות ארצה לגעת ב-4 נקודות שבטוח כדאי לכל אחד מאיתנו ליישם:

1. איך האתר שלך נראה בסלולר? אם אתה עדיין לא יודע, כדאי לבחון זאת. לשם כך גילשו לאתר עם סמארטפון או באמצעות הכלי של גוגל שנמצא כאן אם תרצו לבחון איך נראה האתר במכשירים מסורתיים יותר ולא רק בסמארטפונים תוכלו לעשות זאת מכאן.
   מקווה שהאתר שלכם אינו בנוי בפלאש…
2. תחברו את האתר עם הפייסבוק שלכם ותתחילו להיות חברתיים יותר. מחקרים מראים כי הקשר בין השימוש בסלולר לשימוש ברשתות חברתיות הוא קשר הדדי והדוק. כלומר ככל שהאדם עושה יותר שימוש בסלולר לגלישה באינטרנט, כך הוא פעיל יותר ברשתות החברתיות ולהיפך. ייתכן וזו הסיבה לכך שגוגל במקביל למאמציה להציב את הסלולר ראשון עושה מאמצים עצומים לשלב את הרשת החברתית שלה בחיפוש ולאפשר לגולשים לבצע חיפוש אישי יותר (אם כי בהרבה מקרים פחות רלוונטי). פבל נגע בנקודה זו מספר פעמים כאן בבלוג בהקשר של קידום אתרים ברשת. סביר להניח שעם התפתחות מגמה זו, אתרים סלולריים שיזכו ליותר אינטרקציות חברתיות ויאפשרו לגולשים לחלוק אותם עם חבריהם יזכו לנקודות נוספות בקידום במיוחד בסלולר.
3. אם ניתן להתאים את האתר שלכם בקלות עשו זאת. אם האתר שלכם בנוי בוורדפרס או עם מערכת ניהול תוכן אחרת שמאפשרת התאמה ל-HTML 5 עשו את ההתאמה. אתם לא יכולים להפסיד דבר אלא רק להרוויח.
4. רישמו את האתר שלכם בגוגל פלייסס. דנו בחשיבות המיקום לאלגוריתם הסלולרי של גוגל. אחד הכלים המרכזיים לבחון את המיקום של עסק או ארגון הוא הרישום שלו בגוגל פלייסס. ודאו כי גם האתר הסלולרי מופיע באיזכור העסק שלכם.

ועכשיו לאפשרויות עצמן:

אז מה עושים ואיך מקדמים?

אכתוב כאן את המלצותיי נכון לינואר 2012, מכיוון שהשוק דינמי ומשתנה קשה לומר מה יהיה נכון לעשות עוד שנה מהיום. לצורך העניין אקח 3 סוגי אתרים:

1. אתר של עסק מקומי כמו מספרה ברמת גן או מכון יופי בהרצליה.
2. אתר תוכן גדול ומשמעותי, נאמר בתחום הספורט.
3. אתר תוכן פחות מוכר, לצורך העניין בתחום ההשקעות.

ההנחה היא שבמידה והדבר אינו כרוך בהשקעה רבה כולם ביצעו התאמה לאתריהם עבור סמארטפונים כפי שציינתי למעלה.

1. לעסק מקומי שאינו יצרן תוכן משמעותי עדיף לבנות אתר מותאם לסלולר בצורת m.*.co.il

האתר אמנם יתפקד פחות טוב בקידום לביטויי זנב ארוך אך ישרת את הלקוחות בצורה נכונה יותר ויביא להמרות גבוהות יותר. סביר להניח גם שהביטויים שעליהם האתר יתחרה יהיו מצומצמים כמו מספרה רמת גן, מספרה, המספרה של שולי וכן הלאה.

בניית קישורים היא עדיין רוב הסיפור.

הכוח הבסיסי של האתר הסלולרי יישאב מהכוח של האתר האינטרנטי. לכן חשוב מאוד בראש ובראשונה לקשר מהאתר הרגיל של המספרה אל האתר הסלולרי, רצוי מדף הבית או מכל דף באמצעות הפוטר (footer).

בניית קישורים ברשת לאתר הסלולרי דומה לבניית קישורים לאתר הרגיל, השתמשו בכל הטכניקות שעבדו עבורכן וחישבו על טקטיקות חדשות שמאפשר עולם השיווק הסלולרי. דוגמא אחת לטקטיקה כזו היא שימוש ב-QR CODES – ברקודים דו מימדיים שמשמשים כקישור לכל דבר וניתנים לסריקה ע”י הבוט של גוגל. את הברקוד ניתן לפרסם באתר הרגיל, בדף הפייסבוק של המספרה ובמקומות אחרים ברשת.

יש סברה שגם ברקודים המפורסמים בעיתונים, פליירים, על שלטים או לוחות מודעות משמשים כקישורים לכל דבר מכיוון שגוגל באמצעות מכשירי האנדרואיד יודעים לזהות את הסריקה והשימוש בקישורים אלו. אם סברה זו תתברר כנכונה הרי שמקדמי אתרים יוכלו להתחיל לחשוב על בניית קישורים מעולם האופליין באמצעות QR CODES או טכנולוגיות חדשות שמתפתחות כל הזמן. במקרה כזה אם בעלת המספרה תשים במספרה קוד, שמאפשר להצטרף למועדון לקוחות SMSי דרך האתר ולקבל קופון של 50% הנחה על התספורת הבאה, הקוד ייחשב כקישור לכל דבר.
היא תצטרך לאשר את האתר הסלולרי שלה בוובמסטר טולס של גוגל. רצוי כאתר נפרד מהאתר הרגיל – לבדוק את ההערות שגוגל מספקת לה ולשפר בהתאם. ניתן לספק לגוגל מפת אתר אם כי כפי שציינתי במאמר קודם זהו צעד לא הכרחי.

2. אתר הספורט הממותג – קידום מסורתי לגרסה הסלולרית ופיתוח אפליקציה.

אתר זה יעשה התאמה לסלולר לכל התוכן שבו וימשיך את בניית הקישורים והקידום באופן המסורתי. אך בשל הקושי במוניטיזציה הוא יפתח אפליקציה ייעודית ומושקעת שתסייע גם במיתוגו ויציע לכל גולש הנכנס לאתר להוריד אותה. הקריאה לפעולה העיקרית באתר שאליו הגיעו לאחר הקידום והחיפוש תהיה להוריד את האפליקציה תמורת שוחד כלשהו.

מכיוון שמרבית הכניסות יהיו דרך שם המותג והאתר ביסס כבר לא מעט טראפיק בנוכחותו, ההשקעה באפליקציה צפויה להחזיר את עצמה במהירות עקב קצב הורדות גבוה.

הקידום הסלולרי ימשיך כרגיל ויתמקד בביטויי זנב ארוך או חיזוק ביטויים קיימים והכנסתם לטופ 3 כדי ליצור יותר חשיפה לאפליקציה. זו האסטרטגיה שמרבית פורטלי התוכן בישראל נקטו עם התאמת האתרים שלהם ובניית אפליקציות. חלקם התאימו את האתר גם למכשירים מסורתיים (כמו YNET וכלכליסט) ואחרים העדיפו להתאים את האתר לסמארטפונים בלבד. הסיבה ש-YNET פועלת לפתח רשת פרסום סלולרית היא בשל רצונה להרוויח מכל הטראפיק הסלולרי שאינו דרך האפליקציה שלה, כמויות שהולכת וגוברות.

3. אתר ההשקעות הלא ממותג ובעל נוכחות מצומצמת – שאלה קשה.

אתר זה נמצא בפרשת הדרכים המהותית ביותר. על פניו נראה כי נכון היה לאתר זה לנהוג כמו פורטל הספורט, אך פיתוח האפליקציה יצריך משאבים גדולים שייתכן ואין לו וכן השקעה רצינית בקידום האפליקציה ופירסומה מכיוון שהאתר לא זוכה לטראפיק מספיק גבוה. מצד שני, בניית אתר מותאם סלולרי ממוקד פניות בלבד לא יביא לביטוי את ההשקעה בתוכן ובקידום שהאתר כבר השקיע ואת הפוטנציאל העתידי שלו. במידה והתאמת האתר כולו לסלולר תצריך השקעה גדולה סביר להניח שעדיף לוותר עליה ולבחור באפשרות של בניית אתר מותאם וייעודי, לוותר על האפשרות של קידום ולהתמקד ביצירת הכנסה בערוצי פרסום אחרים.

אם ההתאמה לסמארטפונים היא פשוטה, הייתי ממליץ לאתר להמשיך את הקידום המסורתי ובמקביל לבנות דף נחיתה סלולרי המיועד למוניטיזציה (קריאה לפעולה פשוטה וברורה/הצגת פרסומות/איסוף פרטים/התקשרות לבית עסק). בגלישה סלולרית, הגולש יתקל בראש ובראשונה בדף הסלולרי עם אפשרות להמשיך לגלוש באתר הרגיל. פעם היינו קוראים לזה מיסוך (cloaking) אך עושה רושם שבכל הקשור לפתרונות עבור גולשים סלולריים גוגל מגמישה את הכללים. האם מהלך כזה יפגע בקידום האתר בבוט הסלולרי של גוגל שיתקל תמיד באותו דף? קשה לומר וניתן לנסות לאכוף זאת.

האם לדעתך השיווק בסלולר זה הדבר הבא?

אוכל לומר שאנחנו יודעים על קידום אתרים בסלולר מעט יחסית אם כי הרבה יותר ממה שידענו על קידום אתרים בשנת 1999. ועם זאת, ברור שהראשונים שיתחילו להתנסות ולנוע בכיוון של העתיד יהיו אלו שיקטפו את הפירות הרציניים.

בהקשר הזה אפשר להזכיר חברת שיווק קטנה מסיאטל שהתחילה לעסוק בקידום אתרים בשנת 1999. 5 שנים לאחר מכן, עם הניסיון שהצטבר, מחליט מנהל בשם ראנד פישקין להתחיל ללמד את כל מה שהוא יודע ולהשתתף באירועים בתחום באופן קבוע, 6 שנים נוספות לוקח לאתר שלהם SEOmoz להפוך לאחד האתרים המובילים בתחום לימוד קידום אתרים בעולם.

לא רציתי להיכנס לרמה הטכנית במאמר זה וכפי שראיתם ברמה הטקטית, אכן אין הבדל משמעותי בין אופן הקידום בסלולר לאופן הקידום הרגיל. אך ברמה האסטרטגית יש לכך הרבה מאוד משמעויות לעסקים וזו הסיבה כנראה ש-43% ממקדמי האתרים האמריקאיים קובעים כי חיפוש סלולרי הוא האתגר הגדול הבא שלהם. סביר להניח שמוקדם מדי להספיד את קידום האתרים. עשו זאת עם הצלחתה של פייסבוק, עם עידכוני הפנדה ולאחרונה עם החיפוש האישי של גוגל, אך הסלולר עומד להביא איתו שינויים מהותיים בכל תחום וגם בתחום הקידום, לפחות ברמה האסטרטגית.

היום הדברים נעים הרבה יותר מהר, משווקים שאימצו את פייסבוק, מיצבו עצמם כמומחים בתחום תוך שנתיים. לאחר המאמר הזה יש לכל אחד מכם אפשרות להתחיל להתנסות, להתמקצע ולבנות את עצמו בתחום קידום האתרים בסלולר ומכיוון שהסלולר כאן לא רק כדי להישאר אלא כדי להפוך למדיום התקשורת העיקרי שלנו, כנראה שזה כיוון שכדאי לכם לשקול.

אני רואה במאמר הזה הקדמה לדיון ואשמח לשמוע, ללמוד ולהתרשם מהניסיון שלכם בתחום הקידום הסלולרי הן ברמה האסטרטגית והן ברמה הטקטית.

אומנם קצת באיחור, אך למי שעדיין מתכנן את תקציב השיווק והפרסום באינטרנט שלו לשנה הקרובה – כדאי שיגזור וישמור את הפוסט הבא. עידו סלע מ-Wisy מביא לנו כאן את ההמלצות שלו לבניית התקציב, על סמך טרנדים ותחזיות שמומחים שונים פרסמו לשנת 2012.

אתם יודעים שתחום השיווק באינטרנט משתנה כמעט כל חודש, ולכן אם ננסה לתכנן שנה קדימה זו תהיה יומרה גדולה. כבר כתבתי כאן בעבר שתקציב השיווק ופרסום באינטרנט הוא לא מעניין, והוא באמת לא מעניין למי שיודע בדיוק את המספרים שלו, את יחסי ההמרה שלו, את כמות הלידים וכו’ – וזאת כמובן אחרי מבחנים מעמיקים.

בכל זאת, הרבה מאד עסקים שואלים, כמה לתכנן? כמה כסף להקציב לכל הנושא הזה של שיווק באינטרנט?

כשפבל ביקש ממני להכין מאמר על הכנת תקציב ל- 2012 לא יכולתי לבודד את נושא המשאבים האישיים, ההשקעה של בעל העסק, וגם לא יכולתי לבודד את כל נושא הקידום האורגני שההשקעה בו היא אדירה וכמובן דווקא היום הכי מצדיקה את עצמה. הזמן שלנו, או של חברת קידום האתרים, הוא גם זמן שעולה כסף וצריך לקחת אותו בחשבון.

מה השתנה ב- 2011?

הרבה דברים ולא אגע בכולם. לצורך המאמר הזה אני רוצה לתת דגש על השינויים המרכזיים שיעזרו לנו לבסס את התקציב שלנו:

• PPC גוגל – המחירים עלו לשמיים, דווקא בגלל הרבה מאד חובבנים שמעלים דרמטית את עלויות המכרזים “לא מעניין אותי מה קורה, אני רוצה להיות ראשון!” זה בהחלט משפט אשר משפיע על שוק.
• PPC פייסבוק – השתפרו מאד, אמנם המחירים עלו מאד, אבל ניתן להגיע לפילוח מדויק, וכן בשנה האחרונה גם לפרסם מודעות מבוססות מיקום. טיפ על הדרך: זה עדיין לא עובד כמו שצריך, לכן, נכון להיום, אני ממליץ למקד פר עיר. אני בטוח שהם ישתפרו בהמשך הדרך.
• עדכון פנדה – רבות נאמר ולכן לא ארחיב. כתבתי כאן פוסט בעבר על מותו של העידן הטכני, וזה מצריך אותנו לשנות משאבים או אולי להוסיף משאבים לקידום האורגני.
• PPL – יש הרבה יותר אפיליאטס אשר ממוקדים בביטויים מאד עמוקים ומסוגלים להביא תנועה איכותית לאתרים.  אני מאמין גדול בפלטפורמה של רשתות שותפים. הבעיה היא שסף הכניסה גבוה (יחסית) ויש הרבה יותר שותפי זבל מאשר איכותיים, אבל בנושא הבאת טראפיק איכותי, מספיק שתופסים שניים שלושה שותפים מעולים, ואתם על הסוס. גם כאן זו נגזרת של עליית מחירי ה- PPC, שהמחירים כל כך עלו, צריך מקצוען שיביא לידים במחירים שפויים.
• פורטלי נישה – שינוי היחסים מול הפורטלים הממוקדים (לא האינדקסים) – בקשר ישיר מול ה- PPC. כיוון שהמחירים עלו מאד, כל מיני פורטלים ממוקדים הפכו למוקדי תנועה מאד טובים ביחסי עלות מול תועלת. לדוגמא, אם יש לי ביה”ס ללימוד שחייה, ארצה לפרסם בפורטלים כמו חוג, חוגל, וואלה חוגים, תותי וכו’ במחיר של 200 ₪ לחודש (בערך). זה יביא לי יותר מארבעה לידים טובים + הערך האורגני, יוצא שזה שווה ביותר, הרבה יותר מ- PPC.
• קנייה חברתית (אתרי הקופונים): גרופון, באליגם וכו’ – עלייה מטורפת וכבר ירידה (רק בשנה.. איזה שוק מטורף) לי יש דעה די נחרצת בנושא, הדעה שלי היא לא!
• באנרים – ממשיכים לראות ירידה בקליקים, ירידה ביחסים, עם זאת רואים גם ירידה במחירים. לעסקים מסוימים, פרסום בבאנרים יכול מאד לעבוד. התחום הזה שנוי במחלוקת, באופן אישי – הפעמים שאני ממליץ לעסקים לפרסם בבאנרים הן אפסיות – אייבולס, חשיפות וידה ידה אלו דברים שאני לא יכול למדוד ולכן לא ממליץ. לעסקים אחרים גדולים יותר כמו תנובה, אורנג’ וכו’ באנרים בתוספת לערוצים אחרים יכולים מאד לעבוד.
• רשת התוכן של גוגל – מחירים עולים ללא הצדקה. גם כאן הנושא שנוי במחלוקת, אני פשוט לא מפרסם שם. ים של תנועה, ים של קליקים וגם אפילו לידים – יחסי המרה אפסיים ביחס לעלות.
  לא יעזור – אמא שרוצה להכין יום הולדת לבן שלה ומחפשת “ליצן ליום הולדת” היא האמא (תרתי משמע) של הממוקדת – מכאן זה רק עניין של המודעה, דף הנחיתה המוצר וכו’. אותה אמא מוגדרת כ- Qualified Lead – ליד בעל פוטנציאל (יכולת כלכלית, רצון, אמצעים, גיל, מיקום וכו’) להפוך למכירה.
  לעומתה, אמא אחרת, יושבת לה בפייסבוק עם החברות שלה ופתאום מופיעה מודעה “רוצה לסגור מראש את הליצן ליום הולדת?” היא כן רוצה, יתכן והיא גם תמלא טופס, אבל היא לא צריכה כרגע, ולכן יש אמנם ליד, אבל יחסי הסגירה יהיו נמוכים דרמטית, חסרים לה רכיבים למכירה (לחץ, צורך אמיתי וכו’).
  היא לא Qualified Lead אלא יותר  Window Shopper – כמה עולה? רציתי לברר מידע… תודה רבה… אתם מאד נחמדים… אחזור אליכם כשאתקרב למועד…
  כשאנו בוחנים את הנושא, אנו צריכים לחפש את המקומות שאנשים בהם מחפשים משהו – פורטלים ממוקדים, מנועי חיפוש, ערוצי קניות וכו’. היכן נמצאים אותם לקוחות פוטנציאלים שלנו אשר כשירים להפוך ללקוחות היום.
• טלפונים חכמים – יש מישהו בלי? לא נרחיב על החדירה כי אין מה להרחיב. מה שכן, נבין איך אנו לוקחים את זה לעצמנו וזה אומר פרסום בטלפונים. כל אסטרטגיית ה- PPC  שונה מאז עידן הטלפונים החכמים וצריך לקחת זאת בחשבון.
  בנוסף, צריך להתאים את האתרים לטלפונים, האתרים צריכים CSS  נפרד וכו’. בהקשר הזה יש המון תבניות היום של וורדפרס שמגיעות עם התאמה כמעט מלאה. זה עדיין לא מושלם אבל בדרך.
• טוויטר – בארה”ב הטוויטר הוא כלי השיתוף המרכזי, תראו לדוגמא את השיתוף של פוסט בטקקראנץ’ של טוויטר מול פייסבוק. בישראל הם בקושי תפסו, עם זאת רואים בשנה האחרונה התעצמות. אני מעריך שטוויטר יתעצמו מאד בשנה הזו בישראל.

מה אומרים המומחים?

יש הרבה מאד תחזיות של הרבה מאד מומחים, רבות מהתחזיות ממש לא מעניינות אותנו שאנו באים להכין תקציב, לדוגמא שהטלוויזיה הולכת להיות ממש אונליין. זו תחזית שמאד מעניינת אותי אבל אין לי מה לעשות איתה מחר בבוקר.

אז ניגע בתחזיות אשר יש להן השפעה על התקציב שלנו בלבד:

• Rand Fishkin מ- SEOMOZ טוען שקידום אתרים בלי לקחת בחשבון את הקהילה החברתית יהיה שייך לעבר. במילים אחרות, חייבת להיות אינטגרציה חזקה מאד בין העסק לקהילה. הוא מאמין שעדכון פנדה ילך ויחמיר – זו גם הדעה הרווחת בקרב כל המומחים. תחזית מעניינת נוספת שלו היא שיהיה קשה מאד לעשות קידום אתרים ללא Google + (אני לא כל כך מסכים עם זה, עם זאת זה קשור לקהילה ולכן בכל מקרה הייתי משקיע שם).
• DejanSEO בתחזיות שלהם טוענים שיהיו הרבה יותר חיפושים לוקאליים – התחום הזה לא כל כך נחת בישראל עדיין אבל כשהוא ינחת, הוא כל כך מורכב שהוא מצדיק פוסט שלם ומקיף. בכל מקרה ברור שזו המגמה, לא יתכן שאדם בחיפה יחפש באייפון “פיצה” ויקבל פיצה בת”א.
• התחזית של clickZ בתחום הדיוור האלקטרוני היא לסגמנטציה יותר חזקה של משווקים מבוסס קליקים ותחומי עניין.
• Matt Lawson מ- Search Engine Land טוען שגוגל ישנו את אפשרויות הפרסום שלהם דרמטית, מה שאומר שצריך לעקוב מקרוב. אפשר גם להרחיב בפוסט של אהרון וול בנושא.

ולמי שממש רוצה להעמיק, יכול לקרוא את הריכוז של כל הטרנדים העולמיים כאן לפי תחומים.

על איזה עסק אנו מדברים? מה אם יש לי עסק אחר?

דוד שלי, שהיה קצין בכיר בצבא, תמיד נוהג לאמר – “טוב, אבל מה ביז’ו עושה מחר בבוקר”, רוצה לאמר, אחרי כל הידה ידה, איך אנחנו מתרגמים את זה לעשייה. מה תכל’ס?

בכלל, להגדיר תקציב לעסקים, זה כמו לשאול “כמה עולה חליפה ליתום”, איזה עסק? מה יש לו היום? איזה מיקום הוא? איזה מוצר יש לו? מה התחרות שלו? באיזו זירה הוא פועל? שפות? ועוד אינסוף שאלות.

יחד עם זאת, רוב העסקים בישראל, כ- 99.3% הם עסקים קטנים (כאלו המוגדרים עד 25 מיליון ₪) ומספרם 400,000. כמחציתם הם עוסקים מורשים וחברות אשר לא מעסיקות שכירים ולכן, עליהם הייתי רוצה להתמקד.

באותו הספא, במשרד עורכי דין, במשרד עיצוב פנים, במשרד אדריכלים, ביזמים של תמ”א 38, בבית דפוס, בבעל הצימר בגליל, בגרפיקאי, בביה”ס לקורס צילום, בנגר, בחברה לייבוא תרופות וכו’.

דיוק, מבחן, סקרנות, פתיחות

שימו לב לדיוק של הדברים. קליקים, זה לא לידים, חשיפות זה גם לא לידים, וכאן אנו אמורים להיות מאד מדויקים כדי שנוכל להכריע.

לא כל קליק מכל ערוץ מביא אותם יחסי המרה, ברור שלגוגל ופייסבוק יחסי המרה שונים.

לדוגמא, אתר Ynet פונה אליכם ומציע לכם שתפרסמו אצלו. אדם שלא בדק, שומע Ynet, חושב לעצמו שהפורטל הגדול בישראל בכבודו ובעצמו פונה אליו ומציע לו לפרסם ב- 300 ₪ בלבד לחודש, מבלבלים אותו במספרים של חשיפות, נתוני גלישה וכו’, ולאחר בדיקה יתכן ותקבלו במנוע החיפוש 20 קליקים בחודש.

אלו קליקים איכותיים, אבל האם היינו רוצים לשלם 15 ₪ על קליק? לא בטוח.

מה שמעניין בדוגמא האמורה, שזה התחום האפור. הרי זה לא איזה פורטל פּוּפּטיץ, וברוך השם יש מלא כאלו, אשר מציעים לנו פרסום ב”אינדקס המומחים שלו”. – זה YNET! זה כל העניין, ובכל זאת שווה בדיקה מעמיקה וברוב המקרים גם פסילה.

כשבאים להכריע, חשוב להיות מדויקים, לבחון כל ערוץ ולהבין מה בדיוק הערך שהערוץ הזה נותן לנו ולדעת כמובן את יחסי ההמרה. כאמור, קליקים זה לא מספיק.

טיפ: אם אתם מקבלים טלפון מפורטלים אשר מבטיחים גבוהות גבוהות, הפתרון הוא מאד פשוט. אל”ף לבקש לעשות פיילוט חודש, חודשיים. אם הם רוצים התחייבות ארוכה, פשוט נתקו.

בפיילוט הזה, תעלו באנר טוב עם דף נחיתה שאתם יודעים שהוא ממיר לכם במקומות אחרים, וזהו. מבחן מאד פשוט, בדיקה מאד פשוטה ושלום. תוך חודש, חודשיים יש תשובה מלאה האם הערוץ שווה או לא.

כי בדוגמא של Ynet אני לא אומר שהם לא שווים, הם שווים ביותר, רק שהם שווים בעבור הקליקים בגסות כ- 60 ₪ ואם מוסיפים את הערך האורגני אז זה יוצא בסביבות 100, 120 ₪ – זה בעבור 20 קליקים לתחום גנרי.

בנוסף, אם כבר בעניין פורטלים, עוד לא פגשתי פורטל (ויסלחו לי) שדובר אמת בקשר לנתוני הגלישה שלו.

טיפ 2: אין דבר כזה “בניית מותג דרך אדוורדס”. לא יזכרו את המותג שלנו, לא זוכרים באנרים, וחד משמעית מבוסס מחקר (למרות שלא צריך מחקר בשביל זה) לא זוכרים אדוורדס – לכן (ותסלחו לי על הצרפתית) אם מז…..ם לכם את השכל שזה טוב למותג, וגם אם אין קליקים אלא חשיפות יזכרו אתכם, תודה ושלום.

חלוקת העוגה לפרסום נטו

ראשית, מה זה אומר פרסום נטו? אני מתכוון לכל מה שהוא לא תשתיות, כל כסף שאנו שמים ואמורים לקבל מולו לקוחות. אחד לאחד. פרסום כזה שיביא לידים או מכירות.

ניקח עסק דוגמת ספא בגליל…

מתוך עוגה של 100% + (תכף אסביר מה זה הפלוס) הייתי מקציב סדר גודל של 4000 ₪ אשר מחולקים באופן הבא:

• 50%, 2000 ₪ – PPC לגוגל, כמובן עם דפי נחיתה מעולים, שנבדקו וכו’.
• 20%, 800 ₪ – PPC בפייסבוק, ממוקד רק לפי אזור.
• 30%, 1200 ₪ – פרסום בפורטלים ממוקדים של ספא, שאיפה להגיע לסדר גודל של 100 ₪ לפורטל, זה כמובן מביא לידים וגם עוזר לקידום האורגני.

ניתוח של התקציב

אם הייתי צריך לבנות תקציב בשנת 2007 או לפני ככל הנראה שרובו היה הולך על PPC של גוגל + רשתות שותפים ולא שקל אחד במקום אחר.

החלוקה היום אחרת כי מחירי השווקים כל כך עלו שבערוצים מסוימים גם עם קמפיין מעולה ודפי נחיתה מעולים בקושי מביאים מחירים שפויים ללידים.

עם זאת, פורטלי נישה היום וגם קצת פרסום בפייסבוק יכולים להביא לידים במחירים יותר שפויים ולכן השינוי בתקציב.

• לא אשים שקל אחד בבאנרים.
• לא אשים שקל אחד ברשתות חיפוש של גוגל, אדסנס.
• וברור שלא שקל אחד בעיתונים, רדיו וכו’.

קנייה חברתית (גרופון, באליגם ושות’): ב- 99% מהמקרים לא שם שקל לא עובד איתם. מי שרוצה לבנות מותג זה לא המקום. הלקוח מרוויח בגדול, הפלטפורמה מרוויחה. בית העסק מפסיד את התחתונים.

הנחה היא לא אסטרטגיה, גם פוגעים בלקוחות הנאמנים שלנו, גם עושים המרה הפוכה, הופכים את הנאמנים ל”יושבי גדר”, והכי גרוע מזנים את המותג.

כשאנו בונים מותג, יציאה ממעגל ההנחות היא  כמעט בלתי אפשרית. לא להיות מסונוורים מהטראפיק שמשלמים עליו אחרי זה בריבית דריבית. כתבתי כאן על הקנייה החברתית. האחוז האחד שבו כן הייתי עובד עם קנייה חברתית זה סטוקים מתים שלא יהיה מהם עוד, השקת חנות / סגירת חנות וכו’. כל מה שהוא חד פעמי לנצח.

מה זה הפלוס?

הפלוס הן רשתות השותפים, עבודה במתכונת של PPL – Pay Per Lead ו- PPS – Pay Per Sale שכאן, אחרי שיודעים את יחסי ההמרה, לא הייתי מגביל בסכום. אם אני משרד עו”ד לנזיקין עם עשרה עורכי דין, תיק ממוצע הוא 10,000 ₪ ואני עושה יחס המרה של 1 ל- 10, אשלם בשמחה 100 ₪ בעבור ליד ללא הגבלה (כל זמן שאני יכול להכיל את הלקוחות).

אם אני חנות למדבקות קיר, ואני יכול למכור הרבה מאד, ואני משלם PPS 30% מהמכירה, מה אכפת לי כמה אשלם, “תרבחו ותסעדו, קדימה קדימה”.

הערת סוגריים בנושא שיווק: יש שני ערוצים שאני מאד מאמין בהם והם לא קשורים לבלוג הזה, האחד שיווק גרילה – “פליירים על מכוניות, הופעה בבתי ספר וכו'”, והשני כמובן אלו שיתופי פעולה – שיתוף פעולה עם הסוכנות היהודית, שיתוף פעולה עם העירייה וכו’. סגרנו סוגריים.

תשתיות

מה זה אומר? כל מה שאנו עושים כדי לבסס את העסק באינטרנט, קידום אורגני כמובן, טיפוח רשימות תפוצה, שיתופי פעולה, רשתות חברתיות, כתיבת מאמרים (אמיתיים) וכו’.

אין מאמין גדול ממני בתשתיות ואני חושב היום שההשקעה הכי טובה לעסק היא בקידום אורגני. להשקיע כמה שיותר. נעזוב כרגע אם עובדים עם חברת קידום אתרים או לא, אחרי זה נחלק “מי עושה מה”.

אני מעריך שעסק קטן צריך להקדיש לשיווק שלו לא פחות מ- 30 שעות חודשיות, שעה ביום לפחות, זה לא חייב להיות כל יום, זה יכול להיות יום אחד שלוש שעות יום אחד ארבע וכו’. תחשבו על זה שוב ותראו שזה לא הרבה ביחס לכך שהאינטרנט הוא הערוץ המרכזי לשיווק העסק.

מה החלוקה?

• 5 שעות פוסטים ומאמרים – כחמישה בחודש, לפחות שניים בתוך האתר, היתר בחוץ. עדיפות לא לאתרי מאמרים אבל כרגע גם שם אם אין ערוצים אחרים. למעוניינים, פרסמתי את הרשימה המלאה של אתרי המאמרים + הסבר איך להגיש.
• 10 שעות קישורים – איזה ערוץ, היכן לשים וכו’ רבות נכתב, זה יכול למלא בלוג שלם רק על הנושא הזה, הסיכום נכון להיום – קישורים עובדים, צריך לבחון היכן הערוצים השווים ביותר.
• 4 שעות לאתר עצמו – להזין תכנים, לכתוב בלוג, לחיות את הגולשים, לענות לשאלות, לעבוד על האתר כמה שיותר. היום יותר מתמיד. שעה בשבוע, זה לא הרבה.
• 4 שעות עבודה במרחב – ניהול פורומים, מענה על שאלות מקצועיות בפורומים, עבודה בבלוגים וכו’, שעה בשבוע.
• 2 שעות וידאו – להקדיש ליוטיוב הרבה, כמה שיותר, שזה יוביל לסרט אחד (טוב) בשבועיים.
• 2 שעות פייסבוק – להיות כמה דקות כל יום בפייסבוק, לבדוק, לנקות, למחוק, להגיב, לחייך, ליצור קשר וכו’.
• 2 שעות תשתיות וקמפיינים – חצי שעה בשבוע – מעבר על הקמפיינים, בדיקת יחסי המרה, בדיקת מחירים, בדיקת מתחרים, עבודה מול ספקים וכו’. אחרי שדברים מתאזנים לא צריך לשבת על PPC כל היום, אפשר אחת לשבוע להקדיש לו כמה דקות.
• 1 שעה עבודה על רשימת תפוצה, הרחבתה וכו’ –ניוזלטר הוא כלי שיווקי אדיר, הבעיה שרוב העסקים לא יודעים להשתמש בו, הם מזנים את הרשימה, מפציצים בשטויות ופרומואים, לומדים עוד יותר שטויות מ”גורואים” שעושים עליהם כסף – ובסופו של יום לא עושים כסף מהרשימה שלהם. לא נוכל בפוסט הזה להכיל את הנושא כי הוא עצום אבל אם רוצים לסכם במשפט: זה ערוץ שעושים בו כסף. כדי לעשות בו כסף תקשיבו ללקוחות שלכם, תנו להם מה שהם רוצים.

סיכום התשתיות

קשה עד בלתי אפשרי להכין מסמך אחיד, אבל זה נותן תמונה גסה למה הייתי מקדיש לעסק בשנת 2012 בהתאם לתחזיות.

זו כמובן לא רשימה סגורה ואין עסק אשר דומה לאחר – כל אחד צריך לקחת מכאן ולהקיש על עצמו. יתכן ולעסק מסויים כמו צימרים פורטלי נישה עובדים מעולה ויתכן שעסק אשר עוסק בקשב וריכוז מתאים רק גוגל, PPC וכו’.

מה אם אין לי שום תקציב? וגם אין לי אתר?

רבות יוצא לי להרצות בפני סטודנטים וגם עסקים קטנים – תמיד, קבוע, ניגשים אלי אחרי זה ושואלים את השאלה שבכותרת + האם אני ממליץ לא לעשות כלום? לחכות שיבוא תקציב?

התשובה שלי קבועה: חד משמעית לא לחכות! תמיד להיות במעגל העשייה, האויב הגדול ביותר של הטוב הוא המצוין.

אם כך, מה צריך לעשות?

הייתי בונה אתר על פלטפורמה מוכנה באפס כסף – פלטפורמה כדוגמת לייבסיטי וכו’, התשלום בסופו של יום הוא על ההוסטינג וזה WinWin, כך או כך הוסטינג ראוי עולה בסביבות ה- 50 ₪ בחודש.

חד משמעית לא הייתי הולך על שום סאב דומיין, בלוג או כל “עקיפה” חינמית אחרת – גם לסטודנט.

ללכת על דומיין עצמאי עם מערכת ניהול תוכן, מחר מחרתיים ואת זה צריך לזכור, גם אם בנינו על פלטפורמה מסויימת, לא תהיה שום בעיה ולא נאבד שום ערך אם עוברים. בבלוג הזה סוקר נושא מעבר דומיין.

הדומיין + האתר זה ערך נדלני, צריך הכי מהר להיות באוויר עם משהו.

ועכשיו עם אפס כסף, אבל עם משאבים מה הייתי עושה?

משקיע את אותם שלושים שעות בעסק שלי אשר רשומים למעלה.

לעסקים שאין להם כלום, לא הייתי ממליץ לעבוד עם רשתות שותפים כי סף הכניסה גדול יותר, צריך דפי נחיתה, צריך לדעת המרות, צריך להיות ערניים עם אנשי מכירות, ואם אין בשלות לא הייתי נכנס לזה. אני מכניס עסקים לרשתות שותפים רק אחרי חצי שנה שהם מבינים את המערכת הגדולה ואני מרגיש שהם בשלים. אם סטודנטים ועסקים קטנים לא ערניים מספיק, יאכלו אותם חיים בשוק הזה, אין את גוגל או פייסבוק שישמרו לנו על הגב.

ואם יש לי 1000 ₪ לפרסום בכל זאת?

הייתי מתחיל באדוורדס. הכי פשוט, הכי זמין הכי מהיר, אם זה עובד – מוסיף את פייסבוק וקצת פורטלי נישה. רק לשים לב בנושא ה- PPC – אין מקום לטעויות היום, צריך ללמוד את ה- PPC טוב טוב, כי המגרש היום הרבה יותר קשה לניצחון.

אתה בטוח? הלוואי!

לא לקחת את הפוסט הזה כפשוטו. אין שום נוסחה, זו רק תמונה גדולה, מה כן לקחת? “Always be testing” תבחנו את כולם כל הזמן, הדברים משתנים, תהיו ערניים, תשאלו שאלות, תחתכו בזמן ותהיו כל הזמן במעגל העשייה.

שתי דוגמאות שסותרות את מה שכתבתי

לא לדאוג, אני לא בא לבלבל, רק להוכיח שזו לא מתמטיקה.

דוגמא #1

יש לנו לקוח בתחום המנעולים בארה”ב, לקוח גדול עם סניפים רבים בארה”ב. לא יודע למי מכם יצא לעבוד עם השוק הזה, אבל הוא אגרסיבי ברמות גבוהות.

על כל פנים, מחירי ה- PPC  כל כך גבוהים, עד שהם מגיעים למחיר המטורף של מעל 20$ לקליק! אם עושים את יחסי ההמרה מגיעים לעלות רכישת לקוח של 750$.

אם כך, מה אני ממליץ לעסק כזה?

רוב התקציב הייתי הולך בו על אורגני, בנוסף לא הייתי עובד עם רשתות שותפים כי השוק מלא בזבל, מה שכן הייתי מחפש הרבה מאד עסקים שכבר היו וסגרו ובכל זאת יש להם לידים והם יכולים למכור לנו אותם במחיר שפוי.

דוגמא #2

יש לנו עסק בנישה מסויימת בנדל”ן, השוק הזה משום מה עדיין לא הגיע לאינטרנט וקליק שם עולה פחות משקל אחד שזו ממש בדיחה, לכן התקציב הולך לאורגני ורוב הכסף ל- PPC  והעסק הזה לא יודע את נפשו מתור הזהב הזה. אין לו צורך ברשתות שותפים, לא פייסבוק, לא טוויטר ולא פורטלים.

זהו, בהצלחה.

אהבתם? דיר באלק אין לייק או תגובה – חשבתי שאשב שעה אחת על המאמר ויצא יותר מכפול.

קרדיט לתמונה: jacquelineross