המאמר הוא חלק מקורס PPC ורשתות חברתיות מבית Askpavel Academy

טאבולה ואאוטבריין – שתי חברות ישראליות שהתמזגו לאחרונה – מובילות תחום בדיגיטל שנקרא “המלצות תוכן”. אם פעם עסקים, חברות וארגונים היו נדרשים לשלם אלפי שקלים במינימום כדי לקבל חשיפה באתרים הגדולים, כיום כל מה שדרוש הוא להקים חשבון בטאבולה.

לדוגמה, אם מישהו קרא כתבה בנושא בטיחות רכב – נוכל להציג לו תכנים נוספים באותו נושא, שיובילו אותו להשלמת המרה כלשהי (רימרקטינג, מילוי טופס, רישום לניוזלטר ועוד). מכיוון שאותם משתמשים צרכו תוכן מסוים מרצונם, הם יותר בשלים מבחינה תודעתית לקבל תכנים נוספים באותו נושא, שעשויים להפוך אותם מגולשים לרוכשים. הפרסום משתלב בעמודי התוכן הרגילים באתרים הגדולים, ונראה טבעי יותר (נייטיב) בהשוואה לפרסומות רגילות.

איך פועל הטרגוט בטאבולה-אאוטבריין

מרגע שהקמתם חשבון וקבעתם עלות לקליק ועלות כוללת לקמפיין, השירות מאפשר לכם (ולכל אחד בעצם) להציב תוכן וסרטונים באתרים המובילים, כגון דה מרקר, ynet, כלכליסט וכן אתרים מקבילים בחו”ל. רשת ההפצה של טאבולה המאוחדת עם אאוטבריין כוללת אלפי אתרי חדשות ותוכן מובילים בארץ ובעולם. בצורה כזו ניתן להפיץ את התוכן שלכם בצורה יעילה לאלפי ומיליוני עיניים.

לחברה יש אלגוריתמים פרי המצאתה, שעוקבים אחרי משתמשים ובוחנים את העדפות התוכן שלהם. כמו כן, ניתן לזהות מאיזה מכשיר גולש המשתמש, מאיזו מדינה ומהי השפה. בהתאם לשלל הפרמטרים שנאספו, נוצרת פרסונה דיגיטלית עבור כל משתמש, בעזרתה ניתן להציג לו מודעות מבוססות עניין (Interest-based Ads).

היתרון המשמעותי ביותר של טאבולה-אאוטבריין הוא יכולת ההפצה שלה. בעידן בו מתפרסמים מיליוני עמודי אינטרנט חדשים בכל יום, והרשתות החברתיות מצמצמות ככל האפשר את החשיפה האורגנית – רק מי שמשקיע בהפצה במקורות הנכונים יזכה בחשיפה הנחשקת. רוב הפוסטים שנכתבים בבלוגים ובאתרים, יישארו מרחפים בסייברספייס בלי שעין אנושית אחת תשזוף אותם.

הכול תלוי בהבדל בין חיפוש וגילוי

כשאנו מחפשים משהו בגוגל, אנו נמצאים במצב תודעתי של חיפוש; כלומר מעוניינים במידע ו/או בשירות או מוצר כלשהם – ואנחנו מוכנים גם לפעול בהתאם. כאשר אנו נמצאים בפייסבוק או באינסטגרם, אנו בדרך כלל לא מחפשים משהו אלא רוצים לראות מה חברים שלנו עשו או לשתף אחרים במחשבות ובתמונות. בשתי הסיטואציות הללו, רוב הסיכויים שאנו לא ממש רוצים לקרוא מאמר בנושא טיפול השיניים החדשני ביותר.

יש מצב ביניים, הנמצא בין שתי הסיטואציות הללו, והוא נקרא גילוי (Discovery). זה קורה כאשר אנו כבר קוראים כמה כתבות באתרים האהובים עלינו, ואז אנו נמצאים במצב תודעתי שכן מאפשר לנו לצרוך עוד תוכן מאותו סוג. אפשר לקרוא לזה גם מצב “צריכת תוכן”.

המלצות התוכן של טאבולה-אאוטבריין מופיעות בדיוק כאשר אנו נמצאים במצב של גילוי וצריכת תוכן. אם התחלנו לקרוא מאמר בנושא X, מנוע ההמלצות יציג לנו מאמרים בנושאים רלוונטיים בהמשך. זה מגדיל את הסיכוי שנקליק גם עליהם.

בצורה כזו ניתן לחשוף אלפי ומיליוני אנשים לתוכן שלנו, בצורה יעילה מאוד ובדיוק כאשר הם נמצאים במצב שבו הם מעוניינים לקרוא עוד.

איך מקימים קמפיין טאבולה / אאוטבריין

• שלב 1 – פותחים חשבון חדש באחד מהשניים או בשניהם, תלוי איפה תרצו לפרסם. בגדול אאוטבריין מתאים יותר לפרסום בארץ, וטאבולה מתאים לפרסום באתרים בחו”ל.
• שלב 2 – מגדירים מטרות ויעדים. איזה תוכן נגיש לקוראים? האם זה יהיה מאמר או אולי סרטון? האם נצבע את המשתמשים לצורכי רימרקטינג להמשך? או שאולי נציע להם למלא טופס או להירשם לניוזלטר?
• שלב 3 – מגדירים עלויות. יש לבחור עלות מרבית לכל קליק על התוכן שלנו (CPC) וכן עלות קמפיין כללית.
• שלב 4 – מנסחים כותרות אטרקטיביות ותמונות רלוונטיות. ככל שהכותרת והתמונה תהיה יותר מושכת, כך יגדלו הסיכויים להקלקה.
• שלב 5 – מגדירים טרגוט כגון מיקום גיאוגרפי, סוג המכשיר בו יופיעו ההמלצות וכן הלאה. אומנם אין הרבה אפשרויות טרגוט לבחירה, אבל האלגוריתמים יקבעו אוטומטית באילו עמודים ישולבו התכנים שלנו, בהתאם להעדפות הגולשים וההקשר הרלוונטי.
• שלב 6 – עוקבים ומשפרים. כמו בכל קמפיין פרסומי אחר, עלינו לעקוב ולראות האם המשתמשים מבצעים את המטרות והיעדים שהגדרנו בשלב הראשון. יש לשפר ולשנות בהתאם לממצאים עד שנשיג את המטרה.

להרחבה מומלץ לקרוא את המדריך המקיף על פרסום באאוטבריין.

בהצלחה!

האינטרנט מציע כמה וכמה דרכים להשיג את אותה הכנסה פסיבית מיוחלת, ובפרט כדאי להכיר את האופציות של שיווק שותפים, בניית רשת אתרים, שימוש בגוגל אדסנס ובכלים נוספים למכירת שטחי פרסום באתר, ומכירת מוצרים באמזון.

שיווק שותפים

הרעיון הבסיסי של שיווק שותפים (Affiliate Marketing) פשוט: אתם מפרגנים למוצר או שירות מסוים של חברה כלשהי שמפעילה תוכנית שותפים, ומוסיפים לינק לרכישת אותו מוצר או שירות. כל גולש שביצע רכישה בזכות ההפניה שלכם מזכה אתכם בסכום כסף שהוא נגזרת של היקף הקניות שלו.
את הפרגון וההפניה אפשר לבצע באפיקים רבים: בבלוג שלכם, דרך הפייסבוק, באמצעות ניוזלטר לרשימת תפוצה ואם תרצו תוכלו אפילו להשתמש בקידום ממומן בגוגל על ידי בניית קמפיין בגוגל אדס שיפנה גולשים אל עמודי המוצרים שאתם מעוניינים למכור. כדאי לדעת שגם אם ההמלצה שלכם הייתה על הרחפן החדש של חברה X והגולש שהגיע דרככם אל אותה חברה רכש בכלל מצלמת גו פרו, הקנייה נזקפת לזכותכם ואתם תתוגמלו עליה.

איך עושים את זה נכון?

אפשר כמובן פשוט לפרסם מוצרים של חברות שמפעילות תוכניות שותפים, אבל כדי שההכנסה הפסיבית תהיה משמעותית כדאי קודם כל למתג את עצמכם כמומחים בתחום מסוים ואז להמליץ על פריטים רלוונטיים. כך למשל מומחים לגאדג’טים יכולים ליצור בלוג שיסקור התפתחויות טכנולוגיות מעניינות, יציע סקירות מקיפות על מוצרים חדשים ויערוך השוואות בין פריטים דומים – לינק ישיר לגאדג’ט מומלץ מתוך בלוג כזה שנחשף לגולשים רבים עשוי להניב סכומי כסף נאים.
פעולה נוספת שיכולה להגדיל את היקף הרווחים היא הצעות ייחודיות – למשל הנחה למי שמגיע דרך העמוד שלכם בפייסבוק וקונה את הפריט המדובר תוך 48 שעות.
האינטרנט גדוש באפשרויות של שיווק שותפים. בין הפלטפורמות הבולטות בתחום: Wesell שמציעה מוצרים ישראלים בלבד, Sekindo הוותיקה, Clickbank שמתמחה במוצרים דיגיטליים וגם לאמזון יש תוכנית שכדאי לבחון. שיווק דשותפים הוא ללא ספק אחד מערוצי התפוצה המובילים באינטרנט ואפשר להתפרנס ממנו בצורה יפה.

בניית רשת אתרים וקידומה

אתר פופולרי יכול להוות נכס מניב מוצלח מאוד, ואם יש לכם רשת אתרים ענפה בתחומים שונים, שאתם מקדמים באמצעותה ביטויים שונים למיקומים בעמודים הראשונים בגוגל – בהחלט תוכלו להרוויח מזה כסף.
כך לדוגמא תוכלו לקדם אתר תוכן מקיף שמכיל מידע בעל ערך מוסף משמעותי בתחום הרפואה האסתטית. אם תכתבו מאמרי תוכן מקיפים עם תוכן איכותי, אינפורמטיבי, עם תמונות וגרפים שמעשירים אותו, ותבנו לו את הלינקים הנכונים (כמו לכל אתר לקוח שאתם מקדמים) – תוכלו להתברג בתוצאות גבוהות בגוגל בעבור מילות מפתח, להרוויח תנועה לאתר ובהמשך להמיר אותה לכסף – תוכלו למכור לידים למכוני קוסמטיקה ולמנתחים פלסטיים. ליד איכותי שווה הרבה כסף לבעלי עסקים רבים במגוון רחב של תחומים, כך שההשקעה הנדרשת בבניית האתרים ובקידומם יכולה להתגלות כחכמה ומשתלמת מאוד. תחומים שבהם מומלץ להתמקד אם אתם רוצים לבנות רשת אתרים לצורכי מכירת לידים ממנה הם התחומים שבהם יש ביקוש לשירות חד פעמי בתדירות גבוהה כמו הובלות, מנעולנים, שיפוצים ובעלי מקצוע בכלל. עם אתר שיתברג בתוצאות הראשונות בגוגל בביטויים תחרותיים שכאלה (שלכל אחד מהם יש אלפי חיפושים בחודש), תוכלו להשיג עשרות ואפילו מאות לידים איכותיים של לקוחות “חמים” שרוצים שירות כאן ועכשיו. תוכלו לפנות לעשרות בעלי מקצוע בתחומים האלה ופשוט למכור להם את הלידים. נשמע טוב? אז עכשיו נדבר על איך עושים את זה.

איך עושים את זה נכון?

כשבונים רשת אתרים ישנם שני דגשים חשובים:

• בידול האתרים האחד מהשני כדי שגוגל לא תפגע בדירוג שלהם.
• קידום אפקטיבי כדי לנצל את הנכס באופן מיטבי (חשיפה רבה יותר = תנועה רבה יותר באתר = יותר לידים).

בניית אתרים מבודלים היטב מחייבת תשומת לב לדומיין, לאחסון (שמומלץ שייעשה בכתובות IP נפרדות), לעיצוב (רצוי מאוד להשתמש בתבניות שונות), לאופן החיבור לגוגל אנליטיקס (ובפרט לא לרשום את כולם תחת אותו חשבון), לפרטי ההתקשרות באתר (מומלץ להשתמש באופציה של מספרי טלפון וירטואליים), לקישורים בין האתרים (אפשרי, אבל בזהירות רבה במיוחד), לתמונות (חובה להשתמש בתמונות שונות עבור כל אתר) וכמובן לתכנים שחייבים להיות ייחודיים.
הדגש העיקרי של קידום האתר בגוגל במקרים אלה הוא אפיון מדויק של קהל היעד – כלומר, גולשים שיש סיכוי גבוה שיבצעו את הפעולה הרצויה כך שהלידים שתמכרו יהיו איכותיים.

מכירת שטחי פרסום באתר שלכם

מקור ההכנסה העיקרי של גוגל הוא כמובן פרסומות, וגם האתר שלכם יכול להוות שטח פרסום אטרקטיבי, באמצעות שירות גוגל אדסנס.
היתרון העיקרי של אפיק הכנסה פסיבית זה הוא שגוגל מבצעת עבורכם חלק גדול מהעבודה ובפרט מתאימה את המודעות האידיאליות על סמך מאפייני הגלישה של כל גולש והתוכן שיש אצלכם באתר. החיסרון הוא שגוגל גם מתחלקת אתכם ברווחים. אם יש לכם רשת אתרים, פוטנציאל ההכנסה כמובן עולה, ובכל מקרה כדאי להתעמק מעט במציאת המיקומים האופטימליים למודעות בכל העמודים באתר.
ניתן למכור שטח לפרסומות באתר שלכם לא רק דרך גוגל אדסנס, אלא גם באפיקים נוספים כמו אאוטבריין וטאבולה, אך חשוב לציין שכדי לעמוד בדרישות השותפים שלהם יש צורך במספר גבוה של מבקרים באתר מדי חודש.

מכירת מוצרים באמזון

חנות אינטרנטית עשויה להפוך למקור הכנסה פסיבית מצוין. אופציה אחת היא הקמת חנות עצמאית, רצוי כמובן בעזרת חברת בניית אתרים מקצועית ובעלת ניסיון בתחום המסחר אונליין, וקידומה בגוגל, ואילו אופציה אחרת היא מכירת מוצרים באמזון.
היתרון הוא פוטנציאל החשיפה הגבוה, בכל רחבי העולם, בזכות ההשתייכות לאתר מספר אחת בתחום הקניות המקוונות. מכירת מוצרים באמזון לא מחייבת החזקת מלאי פיזי, אבל כן נדרשת מקצועיות רבה. בכל מקרה, תוכלו למכור בחנות גם פריטים שאתם מייצרים או יוצרים בעצמכם וגם מוצרים של אחרים (אופציה שנקראת דרופשופינג).
מנוע החיפוש של אמזון עובד בצורה דומה למנוע החיפוש של גוגל ומחפש התאמה בין שם המוצר ותיאורו לבין שאילתות החיפוש של הגולשים. לכן, חשוב לשלב בכותרת המוצר את מילת המפתח הרלוונטית אליו שהיא בעלת כמות החיפושים הגדולה ביותר וכך גם בתיאורו לשלב את אותה מילת מפתח וביטויים משלימים (זנב ארוך, הטיות וכו’). כמובן שכדאי לשלב כתיבה שיווקית ולהניע את הגולשים לפעולה, שכן בסופו של דבר המטרה שלנו היא שהם ירכשו את המוצר שלנו.
חשוב לציין שגם למחיר ולביקורות הקונים יש חשיבות במיקום המוצר בתוצאות החיפוש באמזון: ככל שהמחיר נמוך יותר והביקורות רבות ובעלות ציון גבוה יותר, כך המוצר שלכם ידורג גבוה יותר.

https://www.youtube.com/watch?v=ImY7eOEJ_UI

מסכמים

סקרנו בפניכם 4 אפשרויות ליצירת הכנסה פסיבית דרך האינטרנט, אך כמובן שישנן אפשרויות נוספות. האינטרנט מהווה קרקע פוריה ליצירתיות ואפיקי ההכנסה ממנו רבים. מקווים שחידדנו את האפשרויות הקיימות בפניכם.

זהו, זה מאחורינו! אחרי חודשים ארוכים של עבודה קשה, כנס Next Case 2017 התקיים בחמישי האחרון, ה-6 בדצמבר, ולפחות מבחינתנו – קבוצת אנגורה מדיה – ענה על כל הציפיות: 1,200+ משתתפים, 18 מרצות ומרצים אדירים שהעבירו קייס סטאדיז מרתקים ומלאי ערך, משתתפים מכל קשת תעשיית הדיגיטל בישראל, עמידה קפדנית בלו”ז, ביתנים מושקעים וחווייתיים של נותני החסות ועוד.

החל מ-2013, השנה בה נוסד הכנס, הוא מהווה את ההיילייט השנתי של פעילותה של אנגורה מדיה, וכל הצוותים השונים בחברה עמלים רבות כדי להרים כנס שיהיה כמה שיותר מקצועי ומוצלח. אנחנו מקווים שגם אתם נהניתם לפחות כמונו, ומאד נשמח לשמוע ממכם בתגובות כאן מה אהבתם ומה אתם חושבים שניתן לשפר, כדי שנקסט קייס 2018 יהיה אפילו טוב יותר

ועכשיו לנקודה העיקרית בכנס – הקייס סטאדיז כמובן. מאחר שהקהל בכנס היה מגוון וכלל עיסוקים שונים ורמות שונות של ידע וניסיון בתחום (מנהלי שיווק בארגונים, מקדמי אתרים מנוסים, בעלי עסקים, יזמים, סטודנטים למקצועות השיווק, ועוד).

למי שלא יכול להתאפק ולבדוק איך יצא בתמונות מהכנס, אפשר לגשת ישירות לאלבום התמונות הרשמי בפייסבוק

ההרצאות חולקו לשני מסלולים:

• המסלול האסטרטגי שהיה מיועד למנהלי שיווק ולבעלי עסקים, ועסק באסטרטגיות שיווק עבור מקבלי החלטות ואנשים שרואים את השיווק במאקרו.
• המסלול הטכני שהיה מיועד למקדמי אתרים מנוסים, ועסק בהיבטים טכניים מתקדמים של עבודת השיווק. לנוחיותכם, סיכמנו את כל ההרצאות בשני המסלולים ואנחנו מביאים את הסיכומים כאן.

המסלול האסטרטגי

כיצד הגדלנו מכירות במיליוני שקלים, הורדנו ב-68% את ביטולי ההזמנות ויצרנו רף חדש בנאמנות לקוחות?

(מני דהן, מנהל תחום איקומרס, חוויית לקוח ודיגיטל, קבוצת ח.י.)

קבוצת ח.י. משווקת מותגים רבים בתחום האלקטרוניקה. כחברה ותיקה בשוק, שעד לשנים האחרונות פעילותה השיווקית היתה מסורתית בעיקרה, האתגר העיקרי היה לפצח את שוק האונליין לא רק כלפי הלקוחות, אלא גם פנימה בקבוצה, כאשר החששות והדעות הקדומות שעלו היו שפעילות האונליין “תפריע”, שהאינטרנט זה רק לחיסולי מלאי, שנפח המכירות בו מגיע לאחוזים בודדים בלבד מסך הפעילות, שיהיו בעיות עם אספקת מלאי לאתרים ועוד.

כדי להתגבר על האתגרים, החברה נקטה בפעולות הבאות:

• יצירת שת”פים חיצוניים – הקבוצה יצרה שיתופי פעולה עם ללין ועם 1800flowers
• חוויית לקוח ייחודית ללקוחות אונליין – היו ימי מכירות ייעודיים לאונליין בלבד (למשל בלאק פריידיי)
• מוצרים ייעודיים למכירות אונליין – בבלאק פריידיי נעשה ייבוא של מוצרים שלא היה ניתן למצוא במקומות אחרים
• מבצעים ייחודיים לאונליין – למשל, “מכירה בהפתעה”: מבצע של מחירים נמוכים לטלוויזיות כאשר הרוכשים באתר רואים רק את המחיר אך דגם הטלוויזיה הוא הפתעה – לא ניתן לראות אותו. הפרטים שנחשפים הם רק שם המותג והמחיר, והגודל ושאר פרטי המפרט לא ידועים (עם אפשרות להחזיר, כמובן)
• הסטת תקציבי שיווק לדיגיטל/איקומרס
• התייחסות לאיקומרס כ”יחידת עילית” נפרדת – בקבוצת ח.י. כל עובד שמגויס למחלקת האיקומרס מגויס “מתוך הבית”, מתוך הבנה שזוהי מחלקה מאד מורכבת שמי שנמצא בה חייב להיוב בטופ של העובדים בחברה
• התייחסות לאיקומרס כערוץ מכירות לגיטימי, אך גם כערוץ משלים
• נעזרים באיקומרס “להעברת מסרים” ויצירת ביקוש

בשורה התחתונה, כל הדברים הללו מתנקזים ליצירת ערך מבדל והסרת חסמים ללקוחות הרוכשים באונליין. תחת הסלוגן, “קנייה באינטרנט – 100% שקט נפשי”, החברה יצרה ערכים מוספים לאתרי הסחר, למשל אפשרות להחזרה מלאה תוך 14 יום, התקנה במעמד האספקה, קניה מאובטחת, אספקה מהירה, ומענה מהיר. כל אלה נתנו טריגר לאתרים לקדם יותר את החברה, והוריד את ביטולי ההזמנות בצורה דרמטית, והעלה משמעותית את כמות ההזמנות. אם ב-2011 כמות הזמנות האונליין היתה 10,500, הרי שעם תחילת הפעילות האינטסיבית ב-2014 היא עלתה ל-27,807 וב-2017 היא כבר עומדת על 48,300; וגם מחזור המכירות צמח בעשרות אחוזים בשנים אלה.

איך הבאנו סטארט אפ B2B לגידול של פי 25 בלידים ובהכנסות תוך שנה באמצעות Growth Hacking

(דורי הרפז, סמנכ”ל שיווק, Secdo)

Secdo היא חברה בתחום ה-cyber security, שלקוחותיה הן חברות גדולות בעלות יותר מ-2000 עובדים. החברה היתה מעוניינת להיחשף ללקוחות פוטנציאליים באינטרנט אך ניצבו בפניה אתגרים משמעותיים: מתחרים גדולים משמעותית, הזדמנויות מועטות ב-SEO עקב תחכום של המתחרים, ואתגר מבחינת המסרים כי המתחרים מצהירים שהם עושים הכל (גם אם זה לא נכון).

כדי להתגבר על אתגרים אלה, לאורך 2017 החברה יצאה ב-6 קמפיינים:

• קמפיין הומוריסטי – לתחום הסייבר סקיוריטי יש תדמית רצינית ולכן המסרים של חברות בתחום נוטים להיות רציניים גם הם. הומור זה משהו שהמתחרים לא עושים, ולכן החברה פנתה לאפיק זה כדי ליצור בידול מהמתחרים: סרטון משעשע על עבודתו היומית של צוות אבטחת סייבר, וכן מיילים עם קריצה עם כותרות כגון: “איך Secdo הצילה את הראייה של בעלי” או “איך Secdo החזירה את התשוקה לנישואים שלנו”.
• קמפיין לינקדאין – שימוש בשירות מיוחד שעושה אוטומציה עבור לינקדאין, במסגרתו החברה איתרה חברות שאליהן רצתה להגיע באמצעות חיפוש שמותיהן או חיפוש לפי קריטריונים מסוימים. לאחר מכן שליחה אוטומטית של מסר לכל אלה, כאשר למסר אפשר לעשות התאמה לכל סוג לקוח כדי שלא יידע שזה אוטומטי.
• מינוף לקוחות – שימוש בלקוחות מרוצים קיימים כדי להגיע לנוספים. התפרסם מאמר ב”ניו יורק טיימס” על אדם שהתגלתה תקלת אבטחה בחברה שלו, ובתוך הסיפור שלו הוא הזכיר את שמה של Secdo כחברה שפתרה את התקלה.
• “רכיבה” על מתחרים באמצעות אתרי ביקורות – ייזום פנייה לאתרי ביקורות בתחום על מנת שיערכו השוואה בין Secdo למתחרים. מכיוון שהחברה יוזמת את הפנייה המתחרים לא תמיד מודעים להשוואה הזאת ובמקביל אפשר לגייס חברים ולקוחות קיימים כדי שיצביעו לחברה באותו אתר ביקורות.
• קמפיין תמריצים – הצעת מתנות שוות למי שיגיע לדמו של Secdo, כגון רחפן, אוזניות של Bose או השתתפות בהגרלה לזכייה באייפון X.
• קמפיין  מודעות דרושים – מיפוי הודעות דרושים של אנליסטים בתחום הסייבר ושליחת מסרים לאותן חברות ש-Seco יכולה למלא זה עבורן.

לאורך השנה, הקמפיינים השונים הניבו אחוזי פתיחה גבוהים במייל, עלייה בכמות הלידים, היענות גבוהה בלינקדאין, עלייה דרמטית בטראפיק לאחר האזכור בניו יורק טיימס, עלייה בדירוגים בגוגל ועוד.

איך הכפלנו מכירות בקולקציות המיוחדות של TNT באמצעות קמפיין שיווק משפיענים

(מורן זר-קצנשטיין, סמנכ”לית שיווק, קבוצת הוניגמן)

TNT הוא מותג שמיועד לבני נוער בגילאים 12-16. לאור זאת, מכיוון שהנוער נמצא היום בכל הרשתות החברתיות ומושפע מאד ממובילי דעה צעירים, עלה צורך לייצר תוכן המתאים למאפיינים אלה. החברה רוצה לספר סיפור, כך שבכל פעם שנער או נערה נכנסים לחנות הם יחוו את הסיפור הזה. סוג של שיווק שמאד מדבר אל בני נוער ובכלל היום הוא שיווק משפיענים – צעירים בעלי עוקבים רבים ברשתות החברתיות שמייצרים עניין ומעורבות גדולים סביבם: אנשי תקשורת, אמנים, יוצרים, יוטיוברים, בלוגרים וכו’.

החברה יצרה שת”פ עם אחת המשפיעניות הבולטות היום בישראל, קים אור אזולאי, כבת 14 בעת עליית הקמפיין. במסגרת השת”פ יצרה החברה קולקציית קפסולה מיוחדת שנשאה את שם המותג של קים. לצורך קידום הקולקציה החברה יצרה סרטון קצר בכיכוב קים שהופץ ברשת. בנוסף, נערך אירוע מעריצים בחנויות, וקים עצמה היתה מעורבת מאד בכל המהלך והעלתה בעצמה פוסטים.הצלחת הסרטון (4 מיליון חשיפות) ואירוע המעריצים ועוד היתה כה גדולה שהקולקציה הסתיימה תוך ימים ספורים והיה צריך לבצע Repeat (ייצור חוזר) כדי לחדש את המלאי.

זה עבד כל כך טוב שהחברה יצרה קשר עם משפיען נוסף בקרב הנוער, עומר חזן, ושילבה אותו בקמפיין לצד קים אור אזולאי, מה שיצר עוד טראפיק ועוד מכירות. שת”פ נוסף ששילב משפיענים היה קולקציית בזוקה בשיתוף עם חברת שטראוס. המהלך כלל תקשור ברשתות החברתיות וחלוקת הפריטים לכמה מיקרו-משפיענים. מיקרו-משפיענים הם משפיענים שמספר העוקבים שלהם נמוך יותר משל משפיענים אך הם נחשבים למשפיעים מאד בנישה הספציפית שלהם – לעתים כדאי לשלב גם אותם בקמפיינים לצורך פיזור יעיל של התקציב. גם כאן המהלך עורר שיח נרחב ברשת וכן תוצאות בפועל: הקולקציה נשלחה 3 פעמים ל-repeat.

המסר העיקרי של מורן זר-קצנשטיין היה: חשוב שהחברה עצמה תחיה את הקהל שלה, תהיה בעניינים (במקרה זה, תהיה מעורבת מאד בחייהם של בני נוער כיום), ותייצר את הקשרים עם המשפיענים לא דרך סוכנויות, אלא באופן ישיר ובלתי-אמצעי.

איך עזרנו להחדיר מוצר חדש לשוק האמריקאי תוך שנה באמצעות מערך שיווקי אוטומטי

(רון רבינוביץ’, CMO, בובה דיגיטל ואקטיב טרייל)

בובה דיגיטל מתמחה באוטומציית שיווק ואימייל מרקטינג. החברה נתקלה באתגר כאשר אחד מלקוחותיה, חברה שבבעלותה כמה אתרי דייטינג בארה”ב, לא הצליחה “להרים” פעילות חדשה – שירות היכרויות לגיל השלישי באמצעות מפגשים חברתיים. על אף שלחברה היה database רחב מפעילות ארוכת שנים בתחום, ושהיא השיקה פעילות ייחודית למגזר זה שנה קודם לכן, ה-ROI היה שלילי: טראפיק יקר ויחס המרה נמוך.

במטרה להגיע ל-ROI חיובי, בוצעו השלבים הבאים:

• העלאת מודעות – מאחר שהדאטה היה קיים, נאספו ממנו נתונים כגון שם, מגדר, מייל, טלפון, גיל ועוד. זאת באמצעות חיבור ה-CRM של החברה למערכת הדיוור והאוטומציות של אקטיב טרייל. עבור הלקוחות הקיימים נעשו קמפיינים חדשים: במייל ובסמס, במיקוד לפי אזור, נשים/גברים, לקוח משלם/לא משלם וגיל. עבור לקוחות אלה נעשה קמפיין “החייאה” חד פעמי. לצורך איסוף לידים חדשים, נעשו קמפיינים בגוגל ובפייסבוק, כאשר הקמפיין התרכז בפלורידה ונבנו טפסי הרשמה למפגשים בעמוד הנחיתה ובאתר.
• המרת ליד ללקוח – לאחר ההרשמה נבנה תהליך אוטומציה שבו נשלחו 3 מיילים אוטומטיים לאורך שבועיים. האוטוריספונדרים פעלו לפי טריגרים – מיילים שונים נשלחו למי שפתח או לא פתח את המיילים הקודמים, והקליק או לא הקליק על הקישורים. כדי לייעל את התהליך עוד יותר, נעשה A/B Testing פרטני על שורת הנושא של המייל, התמונה הראשית המוצגת במייל, תוכן המייל. בנוסף נשלח סמס אוטומטי עם קופון הנחה ל-24 שעות, שהוביל לעמוד נחיתה.
• שימור לקוח – נמענים שהפכו ללקוחות משלמים הועברו מקבוצת “נרשמים” ל”משלמים” וקיבלו סמס אוטומטי בימי המפגש. לאחר המפגש, התחילה אוטומציה של שימור: נשלח מייל רכישת מנוי למי שרכשו אירוע בודד, נשלח סקר שביעות רצון במייל ובסמס. על פי הציון שנתנו בסקר, המשך התהליך עבור כל קבוצה היה שונה: התראה לאנשי המכירות למי שנתנו ציון גבוה והעברה לשירות הלקוחות למי שנתנו ציון נמוך. בנוסף נעשה רימרקטינג במייל ובסמס למבקרים באתר על פי ההתנהגות שלהם.

התוצאות: גידול של פי 3 בנרשמים, אחוזי פתיחה של 82%, גידול של 380% בהכנסות וחציית רף $100,000 ברבעון הראשון למבצע.

איך הגדלנו המרות אורגניות ב-85% רק בעזרת עבודת צוות

(לירז פוסטן, מנהלת ערוץ SEO, חברת Outbrain)

האתגר של חברת Outbrain היה לשפר את ערוץ ה-SEO של החברה במטרה לזכות בדירוגים גבוהים בגוגל, הרבה לידים, הרבה המרות וכו’. מצד אחד המותג מוכר מאד, המוצר נחשב מצוין, יש צוות תוכן ייעודי שמייצר תוכן טוב; ומצד שני, אין מספיק המרות דרך הבלוג, יש רק מאמר אחד שמייצר טראפיק אורגני, העמודים נטענים לאט, החשיפה בחיפוש נמוכה ואתר לא מדורג מספיק טוב על מילות המפתח העיקריות. תחילה, כל צוות קיבל את המשימות שלו ויצא לדרך, אך לאחר חודש של עבודה עדין לא קרה כלום.

לצורך שיפור התוצאות, ננקטו הצעדים הבאים:

• מאחר שהמסקנה היתה שנדרש תהליך של internal education בחברה על חשיבותו של SEO, נעשו סשנים של “מה זה SEO” לצוותי החברה בארץ באמצעות מפגשים, ולסניפיה בכל העולם דרך שיחות וידאו.
• נעשה מחקר מתחרים
• הוגדרה אסטרטגיית תוכן, במסגרתה צוות התוכן בארה”ב יצר שני עמודים חדשים במטרה לדרגם על מילות מפתח מרכזיות בארה”ב, הוסרו מהאתר תגובות ספאמיות, תכנים ישנים וטובים עברו “רענון”, פוסטים במדיה חברתית, ועוד
• שיתוף פעולה עם צוות הפיתוח לצורך יצירת quick wins: בניית redirects נכונים, אודיט טכני פשוט לאתר, שיפור זמן טעינה ועוד.
• שיפור התמיכה – עדכון המיילים של ה-outreach, עדכון התכנים והעמודים שעוסקים בתמיכת לקוחות, שיפור הניווט, בירור השאלות הנפוצות מהלקוחות ומתן פתרון בדמות תכנים שעונים על שאלות אלה
• שיפור ה-UX – שיפור דף 404, הוספת פופ-אפים עם מידע תחת אייקונים באתר.
• קישורים – אסטרטגיית link earning באמצעות יצירת תוכן מעניין שאנשים רוצים לשתף ולקשר אליו, כמו גם תוכן עדכני שרלוונטי לאותו הרגע ויכול להפוך לוויראלי

בתוצאות, היתה עלייה של 185% בחשיפה לאתר בחיפוש, עלייה של 87% בהמרות למילות מפתח long tail אורגניות ולא ממותגות, ועלייה של קרוב ל-200 אחוזים בטראפיק האורגני.

איך עשינו טרנספורמציה דיגיטלית לקבוצת כלמוביל, שהביאה לגידול של מאות אחוזים

(פרי לוי, מומחית בטרנספורמציה דיגיטלית בארגונים)

פרי לוי עבדה עם יבואנית רכב מובילה בישראל, חברה ותיקה, מסורתית ושמרנית שרצתה להיכנס לתחום הדיגיטל אך לא ממש ידעה איך. החזון היה שהחברה תהיה חברה מובילה בזירת הדיגיטל תוך מיצוי מיטבי של ההזדמנויות העסקיות כאשר הדרך לממש חזון זה היא יצירת ערך מוסף למחזיקי העניין במכירה, בשירות ובזמינות בדיגיטל. ה-ValueFor, או מה שיוצא לחברה מהעניין, הוא צמיחה בקרב לקוחות פוטנציאליים, הורדת עלויות, שמירה על מובילות וערך לקוח.

בפני החברה עמדו אתגרים רבים: פער בידע וביכולות בין יחידות החברה, מחסור בתוכן עדכני ורלוונטי, רק לחלק מהמותגים היו אתרים ואתרים אלה לא היו מותאמים למנועי חיפוש ולמובייל, החיבור למערכת ה-CRM היה חלקי בלבד, היו כפילויות בספקים ובסוכנויות דיגיטל, והמדדים והבקרה של הנכסים והמדיה של החברה היו חלקיים בלבד.

תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית של החברה התבצע במספר שלבים:

• קביעת האסטרטגיה – הוחלט למקד את האסטרטגיה בהגדלת הטראפיק לאתרי הבית, וכן שיפור יחס ההמרה ללידים איכותיים בנכסים ובמדיה. מתוך כך נגזר שיש להכיר בדיגיטל כמנוע צמיחה במכירות ולבצע מעקב אחרי כל לקוח פוטנציאלי כדי לא לאבד אותו.
• שינוי האקוסיסטם הפנימי (בתוך החברה) – מעבר לדיגיטל משנה תהליכי עבודה והרכבים של חברות שעובדות עם החברה – ספקים, יחידות פנימיות ומערכות מידע. לפיכך, השינוי בוצע באופן פנימי עד אחרון העובדים ודרש עבודה עדינה והדרגתית של למידת הלקוחות, בניית ממשקים תומכים, וישיבה עם בכירים – ככל שהשדרה הניהולית מחוברת טוב יותר לדיגיטל כך קל יותר להטמיע את זה גם בדרגים הנמוכים יותר. הועברו תוכניות הכשרה והעשרה לכל הדרגים.
• שינוי האקוסיסטם החיצוני (פניה ללקוחות) – המעבר לדיגיטל דורש נוכחות יומיומית ברשת – לא רק קמפיינים זמניים. לכן, נבנו עוד נכסים ועוד מדיה, ונעשה שימוש בפתרונות מחוץ לקופסה (עמודי רפאים בפייסבוק למותגי החברה).
• יצירת ממשקים תומכים – הוקמו אתרים חדשים, נעשה פיתוח מקביל מול כמה ספקים במטרה לפזר סיכונים ולמקצע את התהליך (כל ספק הוא מקצועי ביותר בתחומו, במקום ספק אחד שעושה קצת מזה וקצת מזה ורמת מומחיותו בכל תחום נמוכה יותר). לדוגמה, אתר הטרייד-אין עבר שינוי שמטרתו היתה לחזק את אמון הלקוחות ברכבי יד שניה: העיצוב הנוכחי מבטא אווירת “בוטיק” ואיכות, והוא כולל סנן מתוחכם להתאמת הרכב ללקוח על פי קטגוריות.

התוצאות: גידול של מספר המבקרים בעשרות אחוזים, זמן שהייה ארוך באתר, גידול של עשרות אחוזים במבקרים חוזרים וחדשים, גידול מתמיד של יחס המרה מביקור לליד, ירידה מתמדת של עשרות אחוזים ב-CPL כל שנה. המלצותיה של פרי הן: אין אמת אחת, כל ארגון צריך לפעול במסגרת המגבלות והאילוצים שלו; מומלץ לאמץ את גישת ה-Outside-in; ולאורך התהליך לזכור כל העת את המטרה והיעדים ולבצע מדידה ובקרה עקביים.

איך הגדלנו את יחס ההמרה של תוכן שיווקי מ-1% ל-22% בשינוי אחד

(עמרי טופול, CMO, חברת LogDog)

LogDog היא תוכנה המגנה מפני פריצות לחשבונות מייל. פריצות למייל ובכלל הן מאד נפוצות היום וכל יום עולים לכותרות האקרים שניצלו פרצות אבטחה והשיגו מידע רב ערך, כאשר הפוטנציאל לנזק הוא עצום. המשתמש הפרטי פגיע מאד לפריצות כאלה לחשבון – 1 מתוך 4 חשבונות אונליין צפוי לחוות פריצה מתישהו. האתגר של החברה היה כפול: לא מספיק אנשים מורידים את התוכנה מחד; מאידך, התקציב לא מאפשר קמפיינים משמעותיים אז צריך להסתמך על תוכן שיגרום לאנשים להוריד את התוכנה.

בשלב הראשון החברה העלתה פוסט אינפורמטיבי, שמטרתו היתה ללמד משתמשים כיצד להגן על עצמם מפני פריצות ברשת. הפוסט היה טוב אבל לא ממש עבד. רוב האנשים לא רוצים לחשוב על הגנה מפני פריצה לחשבון עד שכבר מאוחר מדי. אז בשלב השני, המחשבה היתה להיכנס לראש של אדם שנפרץ לו החשבון ולחשוב על האופן בו הוא מחפש עזרה. החברה בנתה טוטוריאל מקיף שמפרט מה לעשות כאשר חשבון הג’ימייל שלך נפרץ. בעזרת צוות ה-SEO וטקטיקות צמיחה, התקבל טראפיק נאה – 400 מבקרים ביום, שהיה של 8 דקות בעמוד, לחיצה של המבקרים על רוב הקישורים בעמוד – אבל… עדיין לא הורידו את התוכנה. בשלב הזה הוספו עוד כמה באנרים, הם עוצבו באופן אטרקטיבי יותר, התווספו מודעות pop-up, pop-under וכו’ וסוף סוף נצפתה המרה – בשיעור של 1%.

זה עדיין לא היה מספיק טוב, אבל בשלב זה החברה חוותה פריצת דרך: כותרת הפוסט היא “מה לעשות כשחשבון הג’ימייל שלך נפרץ?”. מי שקורא את הפוסט הזה הוא מי שכרגע נפרץ לו הג’ימייל ומה שהוא מרגיש זה המון סטרס – הוא תוהה מה הפורץ הספיק לקחת מהחשבון ומנסה לחשוב איזה מידע רגיש עלול להיות בחשבון. כל המחשבות האלה לאו דווקא גורמות להורדת התוכנה. במקביל, צוות החברה עובד על כלי שסורק את חשבון הג’ימייל למציאת סיסמאות חשופות, מספרים של כרטיסי אשראי, מספרי social security, מספרי חשבונות בנק, תוכן מזיק וחשבונות פרוצים. אולי אפשר להשתמש בכלי זה בתוכן?

החברה הסירה את כל הבאנרים שמכוונים את הגולשים ל-LogDog, ובמקום זאת, הוסיפה לפוסט פסקה שאומרת “אסור לבזבז זמן. אם למישהו יש גישה לחשבון שלך, זה רק עניין של זמן לפני שהוא ימצא את המידע האישי שלך וינצל אותו לטובתו. השתמש בכלי שלנו כדי לסרוק את החשבון למציאת מידע רגיש והסר מידע זה מהחשבון בבטחה.” כאשר מפסקה זו יצא קישור לכלי החדש. כמובן שבתהליך נעשה A/B טסט למיקום הפסקה, צבע, ניסוח וכו’.

התוצאה היתה מיידית: שיפור יחס המרה מ-1% ל-22%. זה עדיין לא היה מספיק כי הורידו את הכלי אבל עדיין לא את התוכנה. לכן הצעד הבא היה drip campaign במייל: “טפטוף” של 6 מיילים שמגיעים למשתמש אחרי שימוש בכלי הסריקה ובהדרגה מסבירים לו את הסיכונים שבפריצה לחשבון, היתרונות שבהורדת התוכנה של LogDog, ערך מוסף בדמות טיפים להגנה על החשבון, וכו’. התוצאה? 34% הורדות של התוכנה. המסקנות? להיכנס לראש של המשתמש, לנסח את הקריאה לפעולה כך שתהיה מתאימה לקונטקסט, להשתמש בטקטיקות שכנוע (כפי שנעשה בקמפיין המיילים), לחשוב איך ומתי נכון להמיר את המשתמש, וראש פתוח לשימוש במגוון טכניקות.

איך סקר פשוט הוליד 100,414 לידים, 5 מיליון דולר בתשלומים וכותרות ב-Fortune וב-Inc?

(ג’וני סטיל, VP Marketing, חברת Payoneer)

Payoneer היא חברה של העברת תשלומים אונליין עם בסיס לקוחות גדול מכל רחבי העולם. מאיפה ניתן למשוך עוד לקוחות? החברה החליטה להתמקד בפרילנסרים ועסקים קטנים, שמהווים כ-18% מלקוחותיה. כמו כן, במקום לכוון לארה”ב שזה שוק שכבר מוצף במידע ובתוכן, לכוון למדינות אחרות. לאחר שהוחלט להתמקד בפרילנסרים ממדינות שונות, החברה ניסחה את המטרות הבאות: חיבור לחזון החברה – לעזור לבעלי עסקים לגלות ולתפוס הזדמנויות סחר בינלאומיות, למצב את Payoneer כמובילת דעה בתחום תעריפי הפרילנסרים, ליצור תוכן בעל ערך שימשוך את קהל היעד, ורכישת לקוחות חדשים.

כדי לעשות את כל זה החברה החליטה לנצל את מאגר לקוחות הפרילנס הקיים ברשותה ולייצר באמצעותו תוכן איכותי שמדבר אל קהל היעד. הרעיון: סקר בקרב פרילנסרים על הכנסותיהם, לצורך יצירת דו”ח מקיף שאותו יהיה ניתן להפיץ בהמשך. החברה יצרה סקר אונליין קצר ושלחה אותו במייל ללקוחותיה הפרילנסרים. התמריץ שניתן כדי שימלאו את הסקר הוא שבהמשך הם יקבלו בהמשך את הדו”ח המלא בחינם. את המייל ליווה קמפיין PPC וקידום הסקר בפייסבוק, בטוויטר ובגוגל פלוס. וזה עבד – 23,006 פרינלסרים מילאו את הסקר.

נתוני הסקר עובדו לכדי דו”ח מעוצב של 18 עמודים, שתורגם לכמה שפות. כאשר הדו”ח היה מוכן הוא שווק בכמה דרכים: הוא קודם במדיה החברתית וכן באמצעות PPC; בפופ-אפים שקפצו והציעו להוריד את הדו”ח בחינם למשתמשים שהתכוונו לעזוב את האתר; בנוסף, נעשה שימוש בשיטת turkey marketing – חיתוך  חלקים מהדו”ח והפיכתם לפורמטים חדשים – סרטוני וידאו, אינפוגרפיקות ועוד. כל ערוצי השיווק השונים הובילו לעמוד נחיתה עם טופס פשוט שמילוי שלו איפשר להוריד את הדו”ח בחינם. 720,000 איש הגיעו לעמוד הנחיתה, 80% מהם מבקרים חדשים באתר Payoneer.

כדי לטפח את הלידים שהתקבלו, נשלחה אליהם סדרת מיילים עם טקטיקות שכנוע להתחיל להשתמש בשירותים של Payoneer. במקביל, כדי שהדו”ח יתפרסם בצורה רחבה אפילו יותר, נעשתה פניה לעיתונאים ולמשפיענים במדיה באמצעות המייל והרשתות החברתיות, והוצע להם תוכן ייחודי ובעל ערך, תוך שנאמר להם שהם הראשונים שמקבלים אותו לפני שהוא עולה לאוויר. מאמרים התפרסמו על הדו”ח באתרים רבים, בין היתר Inc., Fortune, פורבס, ניו יורק פוסט ועוד. המאמרים הובילו לעמוד הנחיתה ולא לאתר עצמו, כדי לתפוס עוד לידים.

התוצאות: מעל 101,000 לידים מ-89 מדינות (בראשן פקיסטן, בנגלדש, הודו, אוקראינה והפיליפינים), 4% מהלידים נרשמו לשירות של Payoneer לאחר הורדת הדו”ח, והלקוחות החדשים ייצרו עד כה $5 מיליון דולר בתשלומים. התוצאות ניכרו גם לטווח הארול: 14% נרשמו תוך חודש, ו-22% נרשמו יותר משנה אחר כך. ההמלצות של ג’וני: התוכן הטוב ביותר הוא תובנות ייחודיות, מציאת נישה ייחודית שעדיין אין בשוק, חשיבה לטווח ארוך, למצוא אסטרטגיה אורגנית ולא להסתמך רק על ממומנת, תוכן טוב – משתלם.

איך השקנו פלטפורמת איקומרס בתוך ארגון גדול

(ערן שיאון, מנכ”ל משותף !2DO, יועץ למותג קפה עלית)

המותג קפה עלית מבית קבוצת שטראוס מייצר קפסולות קפה והיה מעוניין להיכנס לתחום של איקומרס. בישראל שוק האספרסו חזק מאד: הכפיל את עצמו בעשור האחרון, כאשר 90% מהישראלים צורכים 3 כוסות קפה ביום בממוצע. האתגר היה העובדה ששיעור ההמרה של אתרי האיקומרס עומד על 2-3 אחוזים בלבד. כל היתר נכנסים לאתר, עושים אתו אינטראקציה כלשהי – אבל לא קונים אלא נוטשים. ולכן, חשוב לא להסתכל רק על מי שקונה אלא גם על מי שלא, ולדבר אתם על בסיס קבוע.

בבסיס המהלך של השקת פלטפורמת האיקומרס של קפה עלית עמד קונספט ה-eCommarketing, שילוב בלתי נפרד של המכירות והשיווק. זאת, מאחר שחשוב מאד לשמור על ראייה אינטגרטיבית בתהליך: סופרמרקט, אתר, אפליקציה, מובייל, וכו’ – התמונה הרחבה.

היו כמה מפתחות להצלחה:

• התגייסות פנים-ארגונית ומעורבות ההנהלה – איקומרס מאלץ לשנות את השיטות שבהן פועלים. למשל, אנשי הכספים בחברה צריכים ללמוד לעבוד עם פייפאל, החזרים וכו’. לפיכך נעשו ישיבות קבועות שבהן נלמד והוטמע הנושא.
• בחירת השותפים – המטרה היתה להעלות את הפלטפורמה לאוויר תוך 3 חודשים, ולכן השותפים נבחרו בקפידה וללא התפשרות.
• טכנולוגיה – נדרשה פלטפורמה מתאימה שיש לה יכולת מדידת ביצועים מתאימה לאורך כל התהליך
• ניהול מדדים ושיפור מתמיד

התהליך נעשה בשני שלבים עיקריים ראשית, הוגדר מסע הצרכן – מהכניסה לאתר ועד לקבלת המוצר; שנית, גובש המודל התפעולי (תוכנית עסקית ושיווקית ומודל תפעולי, הקמת אתר, ניהול קשר עם צרכנים, מדידה ואנליזה, לוגיסטיקה ומשלוחים, ושירות לקוחות) בשיתוף עם שותפי הפעולה. מאחר שנמצא פתרון הוליסטי שענה על כל הצרכים, קובצו פתרונות שונים מכמה שותפים שונים.

המהלך יצא לדרך עם פעילות אינטנסיבית: חלוקת ערכות התנסות, מבצע “קפה ב-7 דקות” בשיתוף עם Gett, באנרים, פעילות בלאק פריידיי, יצירת מארזים גדולים (החברה הראשונה שעושה זאת בארץ) ועוד. בנוסף, ביצועי האתר פורקו לגורמים, ונעשה ניתוח של דפוסי הרכישה באתר (כמה מגיעים מדסקטופ, כמה ממובייל וכו’).

תוצאות: הפלטפורמה נחלה הצלחה עם שיעורי המרה של 10% בדסקטופ ו-5% במובייל, ומחזור של כמה מאות אלפי שקלים בחודש. כיום, נעשה שימוש בתובנות כדי להגדיר את מבנה הפעילות ל-2018.

[סיכמה את הרצאות המסלול האסטרטגי: דפנה בן יהושע]

המסלול הטכני

איך הבאנו סטארט-אפ B2B לגידול של פי 20 בלידים אורגניים באמצעות תוכן בלבד

(עמית לביא, מנכ”ל Marketing Envy)

איכשהו, עדיין מסתובבים בינינו אנשים שלא מאמינים שתוכן והפצה נכונה שלו הם אלה שיכולים להביא להשגת המטרות השיווקיות. עבורם בדיוק, אבל בהחלט לא רק עבורם, נועד הקייס סטאדי הזה. עמית לביא מביא את סיפורה של חברת סטארט-אפ לא מוכרת, כזו שרק הרימה אתר, לא הפעילה מימיה בלוג ולא הספיקה למתג את עצמה. לא רק זה, גם המוצר שלה, אבטחה לקונטיינרים וירטואלים, היה מורכב וללא שום דרישה או אפילו מודעות באותם ימים. אז אתם מבינים, האתגרים במקרה הזה הם לא פשוטים בכלל. צריך לחנך את השוק, צריך ליצור מודעות ודרישה וגם ליצור בידול מהמתחרים שהתחילו לצוץ.

אז מה עושים?

בשלב התחלתי – מחקר על קהל היעד. ברגע שהוא אותר – המטרה היתה להעלות את האינטרקציה באתר ולצורך כך נבנתה אסטרטגית תוכן שנועדה “לתקוף” מכל עבר – קידום ממומן, רשתות חברתיות וכן גם תוכן אורגני שיפורסם באתר החברה.

אם לסכם בקצרה את עיקר הפעילות:

• אסטרטגיית לינקדאין: פניה לאנשים שפועלים בנישה שלכם, השתתפות בקבוצות רלוונטיות ושיתוף של מאמרים כדי להגיע ליותר לקוחות פוטנציאליים.
• אסטרטגיית פייסבוק: לשתף הן מאמרים שכתבתם והן מאמרים של אחרים מהתחום כדי להפוך למובילי דעה ואוטוריטות בתחום.
• רדיט (Reddit): הפיצו שם את התוכן במקומות הרלוונטים, פתחו שיח וענו לשאלות.
• אסטרטגיית PPC: אי אפשר רק לכתוב תוכן ממש טוב. צריך גם להשקיע בקידום והפצה. אז מנפו מה שעובד. בצעו רימרקטינג בכל ערוצי השיווק, קדמו את התוכן והשתמשו בפונקציית הקהלים הדומים של פייסבוק.

המסקנות והלקחים המשמעותיים ביותר מהקמפיין:

1. אל תתפזרו עם יותר מדי מילות מפתח – התמקדו בביטויים החשובים לכם ביותר וצרו סביבם תוכן שיהיה מעניין וכייפי לצריכה. המנעו מבחירה בנושאים גנריים ומשעממים רק בגלל שנפח החיפושים שלהם הוא גבוה יותר.
2. צרו קשרים עם משפיענים – עקבו כל חודש אחר 10 אנשים מהתעשיה, הגיבו להם, שתפו פוסטים שלהם, התחילו לבלוט עד שהם יתעניינו ויתחילו להגיב לכם בחזרה.
3. חשבו איזה מידע תרצו לאסוף מהלידים שלכם, הוא יכול לשמש אתכם מאד בהמשך.
4. פוסטים בלי תמונה פוגעים משמעותית במעורבות ובאחוז החשיפה.
5. אי אפשר לבנות על חשיפה אורגנית בפייסבוק. קדמו פוסטים בתשלום.
6. סבלנות. אל תצפו שדברים ישתנו מיד ואל תצפו שכמות המבקרים באתר שלכם תזנק פתאום לשמיים.

איך מחיקת יותר מ-1000 עמודים באתר הזניקה את קידום האתר

(מת’יו טני, מנהל אסטרטגיית SEO ב-Webpals Group)

כשחושבים SEO וניגשים לעבוד על אופטימיזציה – כמעט אף פעם לא עולה אופציה של מחיקת דפים. הרי התוכן הוא המלך, אז מה פתאום למחוק? מי בכלל יכול לחשוב על מחיקה של 1000 דפים? ולמה לעשות את זה בעצם? שישארו באתר, מה זה כבר יכול להזיק?

כל הסיפור בקייס סטאדי הזה התחיל מירידה דרסטית במיקומים ומהחלשות ניכרת בתנועה האורגנית. כשהתחילו לבחון את האתר, התברר שהוא מכיל כ-1000 דפים שאין בהם תועלת ממשית ובדקו מה יהיה הסיכון לעומת הרווח בהשארתם. כל עמוד שנמצא בו איזשהו ערך עבור מנוע החיפוש, כלומר, תנועה או קישורים נכנסים – נשאר באתר. כל מה שלא נמצא – נמחק.

אז למה למחוק?

כי לגוגל יש תקציב זחילה ותקציב הזחילה הזה הוא מוגבל. נסביר מה הכוונה – גוגל מגיעה מדי פעם לאתר שלכם והיא מריצה עליו בדיקה כדי ללמוד מה יש בו. אין לה זמן לעבור על כל עמוד ועמוד באתר – היא עושה מדגם מייצג ולפי זה מחליטה על טיבו. עמודים חסרי ערך ורלוונטיות “מבזבזים” את תקציב הזחילה שלכם ומשקפים לגוגל תמונה שלילית לגבי האתר מה שמשפיע באופן ישיר על הדירוג שלו.

מחיקה, שיפור ו-No Index

אז מה עדיף, לשפר את הדף או לשים אותו ב- No Index? הדעה הרווחת היא שעדיף לשפר את הדף מאשר לשים עליו No Index.

ולשפר, או למחוק? כאן זה כבר יותר מורכב. כדי להגיע להחלטה תצטרכו לנתח את העמודים ולבדוק את איכות התוכן בהם. חשוב להתמקד בעיקר בשני דברים:

• חוויית משתמש רעה (אפשר לזהות לפי אחוז נטישה, אחוז המרה נמוך, משך הזמן בעמוד)
• עמודים ללא תנועה (האם יש להם פוטנציאל? האם התוכן בהם טוב?)

בשורה תחתונה כל עמוד נטול ערך שאתם לא רואים איזשהו סיכוי שיהיה מדורג – עדיף להסיר. גם כשאתם מחליטים להסיר חשוב לעשות זאת בצורה בטוחה וזהירה, בצעו הפניות במידת הצורך והכינו תוכנית מחיקה מסודרת.

תוצאות: לאחר מחיקת 1000 עמודים המיקומים החלו לעלות והאתר היה מדורג על הכמות הגדולה ביותר של מילות מפתח מאז הוקם. קצב הסריקה עלה והזחלן התפנה לסרוק את העמודים החשובים באמת מה שנתן אותותיו באופן מיידי על הנראות והמיקום בתוצאות החיפוש.

איך קמפיין מבוסס דאטה הוריד את ה-CPL (עלות לליד) ב-50%

(יעל קוכמן, שותפה מנהלת, Fash&Tech)

אין היום אסטרטגיית שיווק שהתוכן הוא לא חלק גדול ומרכזי בה. כל חברה שמכבדת את עצמה יודעת שהיא צריכה להשקיע בתוכן כדי לייצר ערך, להגדיל תנועה ולהמיר לידים ללקוחות.

איפה הבעיה?

כולם עושים את זה, גם המתחרים שלכם. כולם למדו את השוק והבינו שכדי להצליח צריך תוכן טוב. אז מה עכשיו? איך יוצרים בידול? איך הופכים את התוכן שלכם לתוכן הבולט והמנצח? איך משיגים יתרון על המתחרים? והאם אפשר לעשות את זה גם בלי להשקיע תקציבי ענק? כנראה שכן.

כלל המפתח הוא כזה – זכרו שאנחנו לא צריכים יותר תוכן, אנחנו צריכים תוכן טוב יותר.

אז איך משתמשים בדאטה כדי להתבלט וליצור תוכן טוב יותר?

• זהו את 50 המשווקים המוצלחים ביותר בכל מדינה.
• הורידו את האפליקציות שלהם.
• התחילו ללמוד אותן וצרו מסמך מפורט שירחיב על כל הפונקציות הקיימות בהן (האם האפליקציה מציעה התראות Push? האם האפליקציה מחייבת הרשמה? האם היא עולה כסף? האם יש אפשרות לשלוח פידבק? האם יש אפשרות לבחור את תדירות ההתראות? וכן הלאה).

לאחר מכן מתקבלת תמונה רחבה יותר של השוק בו אתם פועלים וסביב הממצאים תוכלו לבנות את התוכן הייחודי שלכם.

קמפיין כזה דורש משאבים רבים ולכן חשוב לוודא מראש שהוא שווה את זה. אל תצאו לדרך לפני שיש לכם רעיון לקמפיין שניתן לאסוף ממנו דאטה משמעותי. הנה 5 שלבים שכדאי לקחת בחשבון:

1. עבדו בשיתוף פעולה וצאו לסיעור מוחין (מה המוצר, מה השוק, מי המתחרים, מי הלקוחות). בחרו ברעיון שיביא תועלת אמיתית ללקוח.
2. מצאו נישה וחקרו אותה מכל כיוון אפשרי.
3. גייסו את כל הצוות שלכם וחלקו תפקידים מוגדרים מראש.
4. בנו תוכנית אסטרטגית עם הגדרה של יעדים וזמנים.
5. ניתוח נתונים ושיפור.

איך חיברנו את כל נתוני האופליין והאונליין באתר עם מיליוני משתמשים בגוגל אנליטיקס?

(בנג’י עזריה, מנהל פעילות אנליטיקס ודאטה סיינס, Plarium)

חברת פלאריום מפתחת משחקי אסטרטגיה ורק לאחרונה היא נמכרה בכחצי מיליארד דולר (!). 30 מיליון משתמשים משחקים בה מדי יום’ וסך הכל רשומים בה 250 מיליון יוזרים. עד כאן קצת מספרים כדי לסבר את האוזן ולהבין את המימדים. האתגר מולו התמודדה החברה היה לחבר את הנתונים שנצברו באנליטיקס (נתוני האונליין) לנתונים אודות הפעילות במשחק עצמו (אופליין). כלומר, יש הרבה פעולות שהשחקן עושה בתוך המשחק (בשרת) וזה מידע חשוב ובעל ערך שלכאורה אין איך לאסוף אותו. זה בערך כמו לקוח שנכנס לאתר איקומרס, בודק את המוצרים ומגיע לבסוף לרכוש את המוצר בחנות הפיזית. במקרה כזה חסר לנו מידע על החוויה שלו באתר, מהיכן הגיע אלינו ומה היה הדבר ששכנע אותו. לא נדע מה השפיע עליו וגרם לו להגיע ולבצע את הקניה וזה נתון משמעותי.  

מה בוצע?

• כל פעולה (איוונט) שבוצעה במשחק הועברה ל- Apache Kafka (שרת לשמירת לוגים).
• הלוגים שנאספו מוינו והוכנסו לקבוצות על פי נתונים ספציפים.
• סידור כל הנתונים בטבלאות.
• יצירת בטצ’ (Batch).
• שליחה לגוגל אנליטיקס.
• ביצוע התאמות בגוגל אנליטיקס לקליטת המידע החדש.

והתוצאה: קבלת נתונים ספציפיים על כל שחקן (איזה ותק יש לו, כמה זמן הוא משקיע במשחק, אילו קרבות הוא אוהב, במה הוא טוב, במה הוא פחות טוב וכן הלאה).

מה עושים עם כל המידע הזה?

המון. השיטה הזו אפשרה גישה למידע יקר ובעל ערך אודות המשתמשים וייעלה את תהליך הרימרקטינג ואת השיווק שבוצע באמצעות הדואר האלקטרוני. כששחקן מקבל מייל מותאם אישית שמזמין אותו לסבב נוסף במשחק האהוב עליו ביותר, או בכזה שמאפשר לו להביא את נקודות החוזקה שלו – קשה לו לסרב. מנסיון.

כיצד הגדלנו הכנסות ב-55% עבור אתר ספורט מוביל באמצעות ניהול הפרסום הפרוגרמטי

(מאור דוידוביץ’, מנכ”ל ובעלים, Adnimation)

קצת רקע: 101Great Goals הוא אתר ספורט שנבנה בפלטפורמה של וורדפרס ויש לו כ-4 מיליון משתמשים שמגיעים אליו מכל רחבי העולם. המודל הכלכלי שלו נשען על פרסומות שמציגות באתר, מה שלא בדיוק הוכיח את עצמו ולא סיפק את המספרים המבוקשים. האתגר: איך מגדילים הכנסה באמצעות ניצול נכון של שטחי הפרסום ואיך משפרים את נתוני האתר כך שהמשתמש יבלה בו יותר זמן?

הפעולות שבוצעו:

• ייעול נדל”ן האתר ו-Header Bidding שהבטיח שהשטח תמיד נמכר.
• בניית אפליקציה.
• שיפור חווית השימוש במובייל.
• שיפור חווית השימוש בדסקטופ.
• שימוש בווידאו להגדלת זמן השהיה ושילוב של פרסומות תוך כדי.
• ביטול האפשרות להתקין חוסם פרסומות.
• מודעות דינמיות.
• מעבר לשיטת Native Ads.

התוצאות? אחרי שלושה חודשים בלבד חלה עליה של 55% בהכנסות האתר. ומדובר באלפי דולרים…

איך קידמנו בהצלחה 3 אתרי Wix מסוגים שונים

(איתן הלמן, מנהל תחום SEO ואימייל מרקטינג, Wix )

סוגיית קידום אתרי Wix הפכה לכזו שתמיד מעוררת מחלוקת בקרב אנשי SEO. לצד כאלה שמתעקשים להשמיץ ולפסול את הפלטפורמה, יש את אלה שיאמרו שדברים השתנו. שגם אם כך היה המצב בעבר, אין זה בהכרח אומר שהוא נותר כזה גם היום. כבר יצא לנו ב-AskPavel לחקור את העניין ולכתוב על קידום אתרי Wix אבל התגובות הוכיחו שלמרות הממצאים המפתיעים ל-Wix יש עוד דרך ארוכה, בייחוד בכל מה שנוגע לשינוי דעת קהל.

עם נתוני הפתיחה המאד לא פשוטים האלה נאלץ להתמודד איתן הלמן, מנהל ה-SEO ב-Wix. איתן ביקש להוכיח שלמרות הדעה הרווחת – אין שום בעיה בקידום אתרי Wix ושאפשר לעשות זאת בקלות ובפשטות על ידי פעולות בסיסיות שכל אחד יכול לבצע. חוץ מזה, חשוב היה לו להוכיח שהקידום אינו תלוי פלטפורמה, אלא תלוי באיכות האופטימיזציה. לכן, המסקנה הנגזרת מדבריו היא ש-Wix כפלטפורמה היא אינה מכשול וכל אתר בה יכול להיות מקודם טוב מבחינה אורגנית.

כדי להוכיח את הנקודה נבחרו 3 אתרים שעברו 4 שלבים:

1. מחקר מילים.
2. ביקורת אתר והכנת מסמך אופטימיזציה.
3. גיבוש אסטרטגיית פעולה.
4. הטמעה וביצוע.

האתר הראשון

התמודד עם בעיית תוכן, מיקומים נמוכים והיעדר אופטימיזציית On Page ו-Off page.

מה בוצע? שיפור התוכן כך שיכלול את מילות המפתח, שדרוג הבלוג ועדכונו, הטמעה של תגיות מטא וכותרות H1 ופניה לבלוגרים במטרה להשיג קישורים.

תוצאות: עמוד הבית הגיע למקום 5 עבור ביטוי המפתח המרכזי, חלה עליה משמעותית בחשיפה האורגנית ובכניסות לאתר.

האתר השני

שנבדק דיווח על צניחה פתאומית ולא ברורה בדירוגים. מבדיקה שנעשתה באתר עלה שהניווט באתר מסורבל ולא ברור, שהתוכן לא מקצועי, העמודים הפנימיים היו דלים בתוכן וכמו כן לא נעשה שימוש נכון במילות המפתח.

מה בוצע? שיפור הניווט, מעבר לעיצוב נקי עקבי וברור, הטמעה של תגי מטא, הטמעת מילות מפתח בתוכן, הרשמה ל-Google my Business והוספת ביקורות של לקוחות.

תוצאות: עליה משמעותית בחשיפה האורגנית ובכניסות לאתר, ירידה של 20% ביחס הנטישה וכעבור שלושה חודשים האתר דורג על 41 מילות מפתח שונות, 19 מתוכן בעמוד הראשון.

האתר השלישי

כמעט ולא הכניס תנועה אורגנית והאתר לא הופיע בשום אינדקס.

מה בוצע? הוספת האתר לעמודי העסקים המקומיים והרשמה ל-30 אינדקסים נוספים, נעשתה פניה ללקוחות על מנת שיכתבו ביקורת על העסק, בוצעה אופטימיזציה לתכנים באתר כך שיטרגטו מילות מפתח, הטמעת תגיות מטא, שיפור מבנה הקישורים הפנימיים והניווט.

תוצאות: כמות המשתמשים החדשים עלתה ב-23% כעבור חודש אחד בלבד ומילות מפתח עיקריות הופיעו בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש.

המסקנות איתן חתם איתן את הקייס סטאדי:

• אופטימיזציית On Page איכותית מייצרת שינוי ניכר בדירוגים.
• העלאת תוכן עשיר עם קישורים פנימיים וטירגוט נכון של מילות המפתח הוא בעל אפקטיביות גבוהה על הביצועים.
• חשוב להשקיע ביצירת קשרים עם בלוגרים כדי לקבל קישורים חיצוניים.
• יש לשים לב לנוחות השימוש וקלות הניווט באתר.
• כדאי להרשם ל-Google My Business כשמדובר בעסק מקומי.

כל אלה לדבריו הן פעולות שכל בעל עסק עם מוטיבציה יוכל לבצע בעצמו ולהביא לשיפור בביצועים. כן, גם ב-Wix.

איך הגדלנו את כמות הנרשמים ב-96% והורדנו 70% מהעבודה הידנית שמסביב

(דודו ציזנר, בעלים ופריק אוטומציה ראשי, LeAndolini Solutions)

במילה אחת? אוטומציה.

בשתי מילים? אין שתי מילים, יש קצת יותר מזה.

רקע: מעשה בלקוח שמשווק כמות רבה של סדנאות פרונטליות. התהליך הזה גוזל ממנו משאבים רבים והוא מעוניין מצד אחת להתייעל ומצד שני גם להגדיל את כמות הסדנאות. כדי שהמערך לא יקרוס – אין מנוס ממעבר לתהליך אוטומטי ככל האפשר.

מה בוצע?

נבנה מערך שאפשר איסוף מידע בצורה כללית באמצעות Zapier וכלים נוספים שתומכים בו כמו מערכות דיוור ו-CRM. הנה דוגמא, במקום לטפל ב: “נרשם לסדנה ב12 בדצמבר בתל אביב רחוב רוטשילד 123 בין השעות 9 בבוקר ל14 אחר הצהריים” לטפל ב- “נרשם לסדנה בתאריך X במיקום Y בין השעות Z ל- ZZ”. כל הנתונים האלה נאספו לתוך ה-CRM והיה פשוט הרבה יותר לדוור, למכור, לעשות פולו-אפ ולהתנהל בצורה הזו.

תוצאה: כשמתעסקים פחות בעבודה ידנית – מתפנים לדברים החשובים באמת. רוצים את זה במספרים? במקרה הזה, 70% פחות עבודה ידנית – היה שווה ללקוח עליה של 96% במכירות.

מסקנה: כשעובדים בצורה חכמה ומעבירים לאוטומט – אפשר להתמקד בשיפור חווית הלקוח, גיוס לקוחות נוספים, חסכון במשאבים, עליה בהכנסות וכן הלאה.

איך הכפלנו את כמות הרשימות, המכירות והשימוש במוצר על ידי שימוש בטריגרים רגשיים

(טליה וולף, מייסדת GetUplift)

טליה מנפצת כבר בתחילת ההרצאה את נקודת ההנחה של משווקים רבים שמתייחסים ללקוח כאל יצור רציונלי. כי הוא לא. הוא פועל מתוך דחפים פנימיים וצרכים רגשיים ולכן פניה לשכל עם הצגת הפונקציות והתועלות של המוצר היא לא בהכרח הפניה הנכונה שתביא להמרה. מה כן, אם כך? פניה לרגש, כזו שמספרת ללקוח מה הוא יוכל להיות או להשיג באמצעות המוצר. חשבו על זה ככה – האם קוקה קולה היתה מצליחה למכור פחית אחת אם היתה מספרת מה מכיל המוצר, ממה הוא עשוי או כמה קלוריות יש בו? כנראה שלא. מה שהפך אותה למשקה המצליח והנמכר ביותר בעולם זו החוויה שהיא משווקת – טעם החיים – חברים, מוזיקה, ים, כיף, הנאה, כל מה שאנחנו רגילים לראות בפרסומות שלה.

מה אפשר לקחת מהדוגמה הזאת?

פחות לדבר על עצמכם או על המוצר – יותר לדבר על הלקוח. מעבר לכך – מה הלקוח יכול להיות ולהשיג אם ישתמש במוצר שלכם. העצימו אותו, הראו לו כיצד תוכלו לשפר אותו ולהפוך אותו לטוב יותר. בסופו של דבר, לאנשים לא אכפת “מה” אתם מוכרים, אכפת להם ה”למה”. למה הם צריכים לקנות את זה.

הנה 4 שאלות מנחות שיעזרו לכם לפצח את הפניה הנכונה ללקוח שלכם:

1. עם אילו אתגרים וקשיים הלקוח שלכם מתמודד? איך הוא מרגיש ללא הפתרון לבעיה שלו?
2. איזה טריגר אמוציונלי יזרז את קבלת ההחלטה? מה הוא היה רוצה למצא?
3. אילו חששות והיסוסים עלולים למנוע ממנו לקנות את המוצר שלכם?
4. מה הוא רוצה להרגיש לאחר מציאת הפתרון? לאיזו תחושה הוא מייחל?

כמו כן חשוב לקחת בחשבון באיזה שלב מודעות לבעיה נמצא הלקוח ומה אומרים ברשת על המתחרים שלכם – קחו את החולשות שלהם והפכו אותם לחוזקות שלכם!

סביב כל התשובות האלה – עליכם לבנות את הקמפיין. חשבו תמיד מה המטרה של הלקוח – לא מה המטרה שלכם. “רק ברגע שהלקוח ישיג את המטרה שלו – אתם תשיגו את המטרה שלכם”.

כיצד הבאנו מאות מתעניינים לשכונה חדשה באופקים עם קריאייטיב מנצח וקמפיין רב-ערוצי

(אור פיאלקוב, מנכ”ל Fialkov Digital)

הקייס סטאדי הזה מציג סוגיה מעניינת – איך גורמים לזוגות צעירים לעזוב את החיים במרכז ולעבור לאופקים? עזבו לעבור לאופקים, איך בכלל גורמים להם להתעניין בנגב? העיריה אמנם פעלה כדי להציע דירה איכותית במחיר נגיש – אבל האתגר שעמד בפניה הוא לשכנע את אותם צעירים לעשות את הצעד ולגרום להם להבין שאכן מדובר בפתרון מעולה עבורם.

מטרות הקמפיין:

• לחשוף אנשים מהמרכז לפרויקט.
• להביא אותם ליום הפתוח.

האתגרים:

• יש רק שלושה שבועות.
• עיר לא אטרקטיבית במיוחד בעיני קהל היעד של הקמפיין.
• אין הדמיות מוחשיות להציג ללקוח.

כדי להתגבר על כל אלה, הוחלט לשים את כל הקלפים על הקריאייטיב ולגעת ללקוח בנקודות הכואבות:

• יוקר המחיה באזור המרכז.
• אפשרות להשיג בית פרטי במחיר נמוך.
• תחבורה ציבורית נוחה שחוסכת פקקים.
• עיר עם שטחים ירוקים ופארקים וכו’.

ערוצי השיווק בהם השתמשו כדי להשיג את המטרות: פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, אאוטבריין ויוטיוב.

תחילה, המטרה היתה לחשוף את אופקים לציבור הרחב ולעורר מודעות; ובהמשך הדגש היה על השגת הליד והבאת מתעניינים ליום פתוח.

“נקודות הכאב” כיכבו בכל ערוצי התקשורת ובכל סוגי המודעות.

תוצאות:

• נאספו מעל ל-1000 לידים.
• הקמפיין זכה ל-5.6 מיליון חשיפות.
• מאות משפחות הגיעו ליום הפתוח.

מסקנות:

הקמפיין הצליח לדבר לקהל בשפה שלו ולגעת בנקודות הכאב שלו – רוב האנשים שהגיעו היו צעירים שמאסו ביוקר המחיה ורצו לקבל תמורה משמעותית יותר עבור הכסף שלהם.

[סיכמה את הרצאות המסלול הטכני: מור מריג’]

איזה קייס הכי אהבתם בכנס?

18 מרצים, 18 קייס סטאדיז – ושפע של תובנות מפתיעות ורעיונות מבריקים! לא יודעים מה אתכם, אנחנו יצאנו מהכנס כשהגלגלים אצלנו במוח פועלים שעות נוספות.

ועכשיו אליכם – איך אתם התרשמתם מהכנס? איזו הרצאה הכי אהבתם? איזו הרצאה הכי הפתיע אתכם? יש לכם פידבקים נוספים לגבי התכנים בכנס? פידבקים לגבי כל נושא אחר?

נשמח מאד לשמוע מכם, אתם יודעים איפה – כאן למטה, בתגובות

יזם האינטרנט (והבוס שלי בזמנו), אסף פז, החליט שזה ממש לא בא לו טוב. הוא פצח בפרויקט שמטרתו להדיח את אחד האתרים הללו מראש התוצאות. אתר חדש באנגלית נבנה, והצטרפתי לחבורה של כמה אנשי דיגיטל מכובדים – כולם כאחד תרמו מהידע והניסיון שלהם. תוך שבועיים בערך הצלחנו להעלות את האתר החדש מעל לאתר מכחיש השואה. למעשה, הוא נדחק לחלוטין מהעמוד הראשון בגוגל.

מה שעוד קרה במקביל הוא שהנושא קיבל באז רציני בתקשורת, וגוגל החליטה להפעיל פילטר מיוחד שינפה מהתוצאות אתרים מכחישי-שואה. אכן מהלך מבורך, שכנראה לא היה קורה אלמלא הלחץ הציבורי (גוגל נוטה שלא להתערב בתוצאות האורגניות מעבר לפעילות האוטומטית של האלגוריתמים, כדי שלא לערער את אמינותו של מנוע החיפוש).

מאז ועד היום נושא החדשות המזויפות הצליח לעלות לסדר היום, למרות שבעצם לא מדובר במשהו חדש. כל מניפולציה שמבוצעת על ידי גוף תקשורת, שמטרתו להביא מידע אמין לציבור, יכולה להיחשב כפייק ניוז– וכנראה שאפילו לא נהיה מודעים לכך. גם פייסבוק נרתמה למאבק, ושדרגה את אלגוריתם הניוזפיד כך שיסנן תכנים בעייתיים העונים לקריטריונים של תוכן בלתי אמין. אבל לגוגל זה לא הספיק.

נושא החדשות המזויפות (והתוכן המסולף באינטרנט באופן כללי), עלה לה קצת ביוקר מאז אותו מקרה: אתרים שטענו לתוצאות אמת בבחירות האחרונות בארצות הברית, עלו לראש התוצאות ועיוותו את המציאות; החיפוש הקולי של גוגל רמז שנשים הן… (לא נמשיך) ושברק אובמה מתכנן הפיכה צבאית… וכן הלאה.

כמובן שכל זה לא חדש– מספיק להעיף מבט בהשלמות האוטומטיות של גוגל כדי לראות את הטיפשות האנושית מתגלמת בדמותן של שאילתות אומללות במיוחד. גוגל אוסף את כל המידע שהוא מוצא בנושא מסוים, ומגבש לעצמו “תפישת עולם” המשקפת את כמות האנשים שתומכים בה.

גוגל הוא מכונה לומדת, ואין לה ממי ללמוד אלא מההולכים על שתיים שמציפים את האינטרנט בתכנים שלהם. חלקם מעולים, חלקם פחות. אבל גם אם גוגל יודע לעבד יותר מ-5.5 מיליארד חיפושים ביום, הוא עדיין לא יודע להבחין בין אמת לשקר. יש אנשים שלא יודעים, איך נצפה מגוגל שיידע?

אפשר להגיד שפייק ניוז הוא גרסת שנות האלפיים של “פצצת גוגל”, שהייתה נפוצה בעבר (הצגת אנשי ציבור בכירים כמטומטמים בתוצאות החיפוש). לא סתם אתר SEL קרא לזה “המשבר הגדול ביותר של איכות החיפוש בגוגל” באפריל השנה.

כמובן שכל זה לא הפריע למניית גוגל לחצות לראשונה את קו האלף דולר, ממש לאחרונה.

כוונות טובות

אני חייב להודות – כששמעתי לראשונה על אאוטבריין וטאבולה (מלבד זאת שהתגאיתי ששתיהן חברות ישראליות), הרגשתי לראשונה מזה שנים שנפרץ הסכר של הדואופול גוגל-פייסבוק. שתי אלה ביחד שולטות כמעט בכל הפרסום הדיגיטלי בעולם, ואם אנחנו בישראל מתלוננים על ריכוזיות ועל אי תחרותיות בנדל”ן ובמוצרי צריכה– מה נגיד על המפלצת הדו-ראשית הזו?

אאוטבריין וטאבולה מאפשרות לפרסם תכנים בכל אתרי החדשות והתוכן הגדולים, בארץ ובעולם. כמובן שיש הבדלים בין שני השירותים – אאוטבריין ידועה יותר בזכות הפיקוח ההדוק על סוג התכנים ואיכותם, בעוד שטאבולה “אוכל הכול”; אאוטבריין דורשת סכום מינימלי קטן לכל קמפיין, ואילו בטאבולה מדובר בסכום משמעותי יותר; וכן הלאה.

הנקודה היא שאפילו לאנשים בודדים כמוני, שאין להם גישה לפרסום במפלצות התוכן אלא בתשלומים אבסורדיים של אלפי ועשרות אלפי שקלים – פתאום יש גישה כמעט חופשית לכל אתר, ובתשלום שפוי עד מגוחך.

ולא מדובר בפרסומות, אלא בתוכן! חלומו הרטוב של כל איש פרסום ושיווק בעידן הנוכחי. איך לא חשבו על זה קודם. אגב – לאחרונה דווח שאאוטבריין וטאבולה נמצאות במגעים למיזוג שיניב שווי חברה של מיליארד דולר, אבל עדיין לא ברור מה יילד יום.

למרות שיכולות הפילוח והסינון של אאוטבריין וטאבולה משתפרות והולכות, לאט לאט מסתבר שהנגישות הזו והיד הקלה על הדק התוכן, העלתה פלאים את כמויות התוכן המסולף והבלתי אמין ברשת.

כל אחד עם אתר או דף אינטרנט (גם בלוג לעיצוב נצנצים), יכול למצוא עצמו מככב בסיומם של מאמרים באתרי ענק כמו וואלה, ynet, דה מרקר, CNN והוול סטריט ג’ורנל; ואם הוא שם, כנראה שיש בו משהו אמין. וכאן אנו שוב חוזרים לנושא החדשות המזויפות, שמטריד כל כך את גוגל.

בדצמבר 2016, אנליסט חיפוש של גוגל צייץ בטוויטר (בתרגום חופשי שלי): אם אתם כל כך רוצים להימנע מפייק ניוז, חשבו פעמיים לפני שאתם מציבים קישורי אאוטבריין/טאבולה באתרים שלכם.

אומנם זו לא הכרזה רשמית, אבל כשמומחה חיפוש בגוגל מצייץ רמז עבה שכזה – יש להניח שמתחת לפני השטח מסתתר משהו מערכתי שהוביל לאמירה שכזו. זו פעם ראשונה שמישהו בגוגל מתייחס בשליליות לשירותי המלצות התוכן הללו. או בעברית פשוטה: גוגל לא מרוצה מכך שנוגסים לה בשטחי פרסום.

חמישה חודשים לאחר מכן, גם אבינש קאושיק – מומחה שיווק דיגיטלי בגוגל (אני אוהב לקרוא לו “סודה קאוסטית” כי זה קצת מתחרז) – נותן בראש בנושא טאבולה ואאוטבריין בניוזלטר שלו: אין כמעט שום קשר בין המאמרים שהוא קורא, לבין המלצות התוכן של אאוטבריין וטאבולה בתחתית (והוא נותן שם שתי דוגמאות מייצגות). אז למה “לענות את הגולשים” שואל קאושיק, ועונה לעצמו – שורת הרווח, כמובן. האתרים שמציגים את המלצות התוכן, מקבלים נתח מההכנסות.

הצביעות משתלמת

לכולנו ברור שמודעות ממומנות הן סוג של ספאם בתשלום שנדחף לנו לפרצוף, לפעמים גם בלי שביקשנו. לכולנו גם ברור שתוצאות אורגניות הן לא באמת “אורגניות”, מכיוון שניתן להטות אותן לכאן ולכאן. עם כל הבאגים הללו שיש לגוגל באיכות תוצאות החיפוש (ראו גם מעלה), אני לא חושב שהיא יכולה להרשות לעצמה לתייג חברות אחרות בתור ספאם.

גוגל היא חברת פרסום, אל תטעו. כל החיפושים והשירותים החינמיים, מיועדים להשאיר אותנו בבועה הגוגלית – כדי שניחשף ליותר פרסומות ונגדיל את עלות המניה שלה הרבה מעבר לאותם אלף הדולרים. ואם לצורך שימור ההכנסות והגדלתן צריך לתייג את המתחרים כ”ספאם” (שאגב לא שונה בהרבה מהספאם שגוגל עצמה מייצרת)–אז בכיף.

זה לא אומר שאאוטבריין וטאבולה חפות מבעיות. פעמים רבות מדי, ואולי כמעט בכל פעם, המלצות התוכן אכן אינן קשורות למאמרים שמעליהן. לעתים קרובות נמצא שם גם כל מיני מאמרים מפוקפקים שמתהדרים באצטלה מדעית – פייק ניוז מהמעלה הראשונה.

אין ספק שיש הרבה מקום לשיפור, אבל בעיניי יותר חשוב שיהיה מקום לריבוי אפשרויות. אני מברך על כל אפשרות חדשה בעולם הדיגיטל, כי לחיות רק על הדואופול גוגל-פייסבוק זה כבר (מזמן) ממש לא לעניין.

המאמר מביע את דעתו של הכותב בלבד.

אז היתה לי בעיה במצגת. היו לי את כל הכלים כדי להביא קריאייטיב מנצח, רעיונות לשיתופי פעולה ברשת ופינות לפייסבוק. ובכל זאת משהו לא התחבר: נותרתי עם מצגת של כלים, מחירים ושיטות הפצה. כל רעיון קריאטיבי נשאר בגדר “גג”.  חסר היה חוט מקשר בין כל הפורמטים ואפשרויות התוכן השיווקי שיש לרשת להציע. ומה עושים כשמתעוררת בעיה? מייצרים מתודולוגיה שתפתור אותה.

בכתבה הזאת נדבר על מהלכי תוכן. ביטוי שהמקבילה  הקרובה ביותר שלו באנגלית היא cross media marketing- הפניית מסרים ממדיום למדיום על מנת לייצר מסעות צרכניים ברשת שמניעים לפעולה.

Cross Media Marketing הוא היכולת להעביר מסרים במגוון פורמטים, בזמנים שונים ובאמצעות תהליך שמספר סיפור בהמשכים.

4 השאלות שנשאל את עצמינו כשאנו מתכננים מהלכי תוכן ברשת הן:

1. תכנון המגע הראשוני – מתי ניצור מגע ראשוני  עם הלקוח? באיזה כלי? ותחת איזה מסר?
2. עצימות – מתי נתכנן את הפעם השנייה (והשלישית) שניצור קשר עם הצרכן? ושוב- באיזה כלי ובאיזה מסר?
3. קצב – כל כמה זמן עלי להפיץ מסר עם אותו לקוח (בהנחה שצבענו אותו) ושוב- תחת איזה מסר?
4. תרחישים – אם לקוח לא נענה לחיזורינו- מה התהליך שנעביר אותו? במסר? בפורמט ובלו”ז?

ה”בעיה” אינה כמות הפורמטים ברשת, אלא בהשתנות התמידית שלהם

הפורמטים ברשת מפצלים את המסרים שלנו לאינספור כובעים ואנחנו יודעים שכל מסר מתנהג אחרת בכל פורמט: 

בפייסבוק אנחנו מפעילים, מוכרים ומגייסים. ביוטיוב אנחנו בונים על ויראליות.בשיתופי פעולה אנחנו נשענים על עולמות תוכן משיקים לעולמות שלנו כדי להתחבר לאג’נדות ולהגיד משהו על האוטוריטה של עצמינו. ובכתבות אנחנו מספקים מידע  רלוונטי על עצמינו ורצוי שייעשה דרך המשקפיים של הקהלים שלנו. כל אלה הם תכנים שנועדו להניע משהו מתיישהו אצל הגולש ואני מפנה אתכם לכתבה רחבה על חשיבות השיח דרך תוכן – מעניין, רלוונטי, לא טריוויאלי.

אבל הבעיה שלנו אינה ביצירת התוכן אלא בארגון  כל הפורמטים שלו:  איך יוצרים מנגנון שמשוחח עם הקהלים שלנו בכל מצב תודעה ומצב צריכה?

3 מאפיינים עיקריים למהלכי תוכן

יש אינסוף אפשרויות להפעיל את הגולשים ולספר סיפור. לרוב, אפשרויות אלה נולדות מרעיון קריאטיבי אחד שמתפצל לכלי המדיה השונים. אבל בעולם האינבאונד, הגישה של מסר מטרייה שמתפצל לכלים ברשת, לא תמיד עובדת: הקהלים שלנו מזגזגים בין מדיומים וצורכים את המסרים שלנו בערבוביה. הרעיון לנתב את מינון החשיפה למסר באמצעות המדיה- מתאפשר באוף ליין אבל לא תמיד באון ליין. בכל הקשור למהלכי רשת, המסרים שלנו נקלטים בו זמנית במגוון פלטפורמות וערוצים ובמגוון סיטואציות צריכה ומצבי תודעה. כל הרכיבים במפת מהלך התוכן שלנו,  חייבים לספר סיפור שיניע לפעולה באותה נקודת המפגש של הצרכן עם המסר. ולכן- מהלכים אלה צריכים להיות מסוגלים לעמוד בפני עצמם (stand alone) ולהתחבר זה לזה בו זמנית ופה האתגר.

חשיבותם של מהלכי תוכן מוכחת, כאשר הם מסוגלים להניע את הגולש במסעו – ממודעות למסר, לשקילה, התלבטות ושיפוט ומשם לרכישה. מהלכי תוכן נועדו לאהוב, לאתגר, להפעיל ולהקשיב לקהל שלנו. באמצעותם יוכל המותג לגייס קהילות נאמנות לו ולאג’נדה שהוא מפיץ. מהלכי תוכן מחברים בין הפלטפורמות לבין המסרים שנרצה להפיץ והם משמשים כמנגנון תפעולי שמתחיל במדיה מסויימת וזולג לאחרת.

למהלכי תוכן 3 מאפיינים עיקריים:

1. שיח ממוקד

גם אם הקהל שלנו מוגדר על בסיס סוציו דמוגרפי כלשהו, מהלך תוכן שמפיץ סיפור, הפעלה או אג’נדה, מסנן באופן טבעי את הגרעין הקשה- זה שמגיב ביותר אליו. זה הבסיס ליצירת קהילות בשם המותג.

2. סיפור בהמשכים

מהלך תוכן נועד להפיץ סיפור ברשת דרך מגוון כלים ופורמטים שיאירו בכל פעם פן אחר מהסיפור שלנו. ולכן מהלכי תוכן הם כלי נהדר לייצר שיח מתמשך ושונה ברשת לאורך השנה. הם ישמרו על TOM של המותג,  כל עוד יש בהם מכנה משותף שנוגע בערכי המותג.

3. תמהיל של מדיות

מהלך תוכן משתמש במגוון ערוצי מדיה ומחבר בינהם. לדוגמא- נתחיל מהלך עם קריאה בפייסבוק לעשות/ לשלוח  משהו ומשם נפיץ  ביוטיוב סרטון שהפקנו ביחד עם הגולשים שהפעלנו בפייסבוק. במקביל נייצר שיתופי  פעולה עם בלוגרים עבור אותם עולמות התוכן שקידמנו ונפיץ גם באנרים שיכניסו טראפיק למתחם שבנינו לטובת הסיפור שאנחנו רוצים למכור. מה שמשותף לכל זה הוא ה-cross media בין ערוצי מדיה.

3 טיפוסים “גנריים” של מהלכי תוכן

להלן 3 טיפוסי מבנה של מהלכי תוכן. שלושת הטיפוסים הללו מובחנים זה מזה ברמת התועלת שהם מספקים למותג וביחד- יכולים להוות תכנית פעולה כוללת. נקרא להם לצורך העניין:

1. זרקור
2. סיפורים בהמשכים
3. אוטוריטה

1. זרקור

מהלכי זרקור הם מהלכים שנועדו לתקשר החדרת מוצרים והשקה. כל מה שמדבר בזמן מוגבל ומציע משהו “חדש”.

עקרונות

• תזמון: פעילות גולשים עם התחלה אמצע וסוף – תחומה בזמן.
• שימוש במדיות: הפניה בין מדיות שונות (לדוגמא – ממתחם בפורטל –> לפייסבוק –> לכתבות).
• איפה הבית? נבנה בית למהלך- מיני סייט/ מתחם ממותג וכיו”ב.
• מי מתניע? המותג “מתניע” את המהלך – מספק סרט ווידיאו בו מבקש משהו מהגולשים, או מקים מתחם ממותג ועליו נבנית ההפעלה לגולשים.
• הסיפור: סיפור מרכזי בעל אג’נדה. מהלכי זרקור הם מהלכים עם סיפור אחד ויחיד בעולמות התוכן שקשורים לערכי המותג, הם תדמיתיים ומספקים אפקט הילה למותג.
• יוצרים נכס חדש: מהלכי תוכן של זרקור לרוב יוצרים נכס חדש למותג בשם הסיפור. זה יכול להיות דף פייסבוק ייעודי למהלך, קבוצת פייסבוק או מתחם ממותג בפורטל. הנכס שיצרנו הוא פן משמעותי ממהלך התוכן ודרכו נעביר את מירב המסרים שלנו.

התוצאה: מהלך תוכן אחד שמדבר את ערכי המותג דרך סיפור מפעיל עם התחלה אמצע וסוף.

דוגמא למהלך תוכן “זרקור”:

2. סיפורים בהמשכים

מהלכי תוכן של סיפורים בהמשכים, הם מהלכים שנועדו לשמר את המודעות, האהבה והרכישה למותג לאורך זמן. מהלכי תוכן של סיפורים בהמשכים מדברים במספר סיפורים לאורך השנה אבל תמיד תחת עולמות התוכן המזוהים עם הביזנס של המותג. בניגוד למהלכי זרקור, מהלכים אלו קטנים יותר ותפקידם לשמר נוכחות רציפה במדיה.

עקרונות

• תזמון: פעילות גולשים מתחלפת לאורך כל השנה.
• שימוש במדיות: מדיה מרכזית- בד”כ ה-social בה נייצר שיח מפעיל עם הקהל.
• איפה הבית? בד”כ בנכסים הקיימים של המותג – לשונית באתר שלו/ סאב דומיין או דף הפייסבוק של המותג.
• מי מתניע? הקהל מתניע מהלכים משתנים לפי הפעלות שיימסרו לו – והכל תחת עולם ערך ותוכן אחד שנבחר למותג מבעוד מועד.
• הסיפור: אין סיפור מרכזי אחד אלא מגוון סיפורים שהם הפעלות בעולם התוכן שבחרנו.
• לא יוצרים נכס חדש: כאמור, כל הפעילויות שלנו ימוקמו בנכסים הקיימים של המותג וינתבו טראפיק לנכסים אלה.

התוצאה: מהלך תוכן המשכי הוא הדיבור המתמשך שלנו ברשת תחת עולמות תוכן וערכים.

3. אוטוריטה

מהלך תוכן “אוטוריטה” נועד  לחזק  ולבסס את  המותג כאוטוריטה מיידעת ומייעצת בעולמות התוכן שלה, לספק מידע אינפורמטיבי אודות המותג.

עקרונות

• תזמון: נוכחות כל השנה.
• שימוש במדיות: כתבות תוכן ושיתופי פעולה אסטרטגיים עם אתרים/ בלוגרים בעולמות התוכן של המותג.
• איפה הבית? מפוזר בכתבות במנועי המלצה + מיקומים אסטרטגים של שת”פ.
• מי מתניע? התוכן עצמו. בכל פעם נייצר פן תוכן אחר למותג. כל תוכן כזה, יתניע את הקהל לשתף, להגיב ולפעול.
• הסיפור: המותג פה מספר על עצמו במגוון  דרכים – טיפים/ אינפוגרפיקות/ מדריכים/ סקרים וחסויות.
• יוצרים נכס חדש:  על ידי שיתופי פעולה אסטרטגיים עם אתרים בעולמות התוכן שבחרנו. לדוגמא – פינה יומית/ טיפ החודש וכיו”ב.

התוצאה: מהלך תוכן “אוטוריטה” הוא הדיבור אודות המותג והעולמות שמחזיקים אותו.

איך נדע איזה מהלך תוכן לבחור?

לא נבחר. תמהיל שנתי המבקש להפעיל, לרגש, לספק אינפורמציה ולהניע לפעולה חייב שיכלול מגוון הבטים של מהלכי תוכן. אלה דוגמאות של מהלכים שבהם ניתן לעשות שימוש כל השנה ובערבוביה כדי למקסם את התוצאות מהשיח שלנו ברשת.

המשתתפים בראיון

מיכל כהן

בעלת חברת וובגורו קידום אתרים, המתמחה בשירותי קידום אורגני מקצועי. מהנדסת תוכנה וסטטיסטיקאית, בעלת נסיון רב שנים ב SEO, אפיון אתרים, שיווק באינטרנט וייעוץ למקדמי אתרים.

עידן בן אור

עובד בקידום אתרים מגיל 18, מ”פ במילואים ופריק של בריאות. בזמן שנותר לו כותב בלוג הנושא את שמו ומנהל את תחום ה-SEO בחברת קידום אתרים TeraLead שמתמחה בעסקים קטנים, בינוניים ואתרי מסחר אלקטרוני.

 אורי זילברשטיין

אנידור חקק

עידו ולדמן

עידו ולדמן הוא אבא של אייל ורונה, מנהל הקידום האורגני והממומן של פורטל המקצוענים מבית YNET, עוסק בתחום קידום ובניית אתרים החל מ-2008, עוסק בזמנו הפנוי בפרויקטים של יזמות חברתית.

בן אורן

עמית אדלר

1. לאן עולם ה-SEO צועד ב-2015 – באילו פרמטרים תעלה החשיבות ובאילו תרד?

 מיכל כהן:

בשביל לחזות מה יקרה ב 2015, נסתכל רגע על מה שקרה ב-2014:

1. נוספו פרמטרים רבים שמשפיעים על הקידום. התחום נעשה הרבה יותר מורכב ממה שהיה בעבר.
2. הסיכון המשיך לעלות. יותר ויותר אתרים שעוברים קידום, נפגעו השנה בגוגל. זה קרה גם לאתרים טובים (אפילו ל EBAY שרווחיה ירדו ב-200K$ כתוצאה מעדכון פנדה).
3. קידום אתרים שלילי ממשיך לעבוד. ניתן להפיל אתרי מתחרים בעזרת קידום שלילי.
4. גוגל לומד טוב יותר מה גולשים רוצים ואוהבים ונותן משקל הולך ועולה להתנהגות גולשים.

מכאן ברור שעבודת ה SEO חייבת להשתנות ולהתרחב.

קידום חזק ויציב בשנת 2015 ידרוש:

1. להגיש לגולשים אתר בית הרבה יותר טוב בכל ההיבטים (חווית משתמש, תוכן, התאמה למובייל, אבטחה, מהירות, נגישות וכו’).
2. פחות להתחנף לגוגל. יותר להתחנף לקהילה.

שליטה בהיבטים הטכניים של SEO עדין חשובה. בניית קישורים ברוב האתרים עדין הכרחית.

אבל גוגל של 2015 ירצה הרבה יותר מזה: הוא ירצה הוכחות חזקות יותר שהמותג שלנו באמת מעניין, אמין ואהוב על הגולשים. רק לבנות קישורים (מגוונים, “איכותיים” ו”טבעיים”) זה לא אמין מספיק, זה מסוכן וזה לא מספיק בשביל לחסן אותנו מפעולות קידום שלילי. הנוכחות שלנו ברשת חייבת להיות אמיתית יותר. דרושה עבודת מיתוג ושיפור החשיפה, עבודת Content Marketing, בנייה שוטפת של מערכות יחסים שמניבות אזכורים וקישורים אמיתיים, הרחבת האופציות ליצירת טראפיק איכותי מעבר לטראפיק מחיפוש אורגני.

בעלי אתרים שירצו לראות את עצמם למעלה בגוגל, יצטרכו להשקיע הרבה יותר. אבל הם יהנו מתוצאה שהיא הרבה מעבר לדירוגים בגוגל.

עידן בן אור:

עוד בתחילת דרכי, כמקדם אתרים צעיר, זיהינו בחברה שישנה חשיבות לחוית הגולש.

הבעיה הייתה, שבתקופה ההיא (לפני כמעט 9 שנים) לגוגל כמעט ולא היו האמצעים למדוד האם הגולש מרוצה מהאתר או לא ומנגד – גוגל נתנה חשיבות ייתרה לפרמטרים אותם היא כן ידעה למדוד (קישורים, צפיפות מילים וכל הפרמטרים האחרים אותם אנו מכירים).

בשנת 2013 שינו גוגל את ההנחייה שלהם לבעלי האתרים (באופן כללי, מנהלי אתרים יכולים לשפר את דירוג האתרים שלהם על ידי יצירת אתרים באיכות גבוהה שמשתמשים ירצו להשתמש בהם ולשתף אותם) ובכך הודו בצורה כמעט רשמית שכעת יש להם יכולות למדוד את רצון הגולש להשתמש באתר.

לראייתי, שנת  2015 תהיה “שנת הגולש”.

במקביל להורדת חשיבות הקישורים (והעדכונים האחרונים נועדו למטרה זו) תעלה מאוד חשיבותה של חווית הגולש.

דבר נוסף שישפיע כמעט באופן וודאי הוא התאמת האתר לסלולר –  נפחי החיפוש דרך המכשירים הסלולרים במגמת עלייה קבועה ולכן לא תהיה לגוגל ברירה אלא להציג את האתרים המותאמים במקומות הראשונים (גם אם התוכן בהם קצת פחות רלוונטי – חווית המשתמש תנצח גם פה).

לדעתי השינויים שנראה בשנה זו לא יהיו גורפים אלא ישפיעו על ביטויים ספציפיים שייבחרו בגוגל (על פי אי אילו פרמטרים) ולאט לאט ייאלצו את כולנו להתרגל לשינויים (ועדיף מוקדם מאשר מאוחר).

אורי זילברשטיין:

כשאני מסתכל על קידום אתרים כשירות אני מסתכל עליו כחלק ממכלול רחב הרבה יותר, הימים בהם SEO היה שירות stand alone מגיעים לקיצם, אמנם יש דרישה מצד לקוחות וקהל אך אופן הביצוע של SEO השתנה מקצה לקצה בחמש שנים האחרונות וכל נותן שירות הגיוני ואיכותי לא יסכן אתרי לקוח עם מניפולציות כאלה ואחרות. לדעתי SEO נמצא בשלהי תקופת הזהב שלו ומכאן השירות הזה יטמע במגוון שירותים רחב יותר שנדרש בכדי להעניק את אותם תוצאות, קידום אתרים הופך להיות תוצר לוואי של חיזוק מדדי הסמכות של אתר ובניית מותג על פני האינטרנט ומחוצה לו, ככל שגוגל נעשה מתוחכם יותר כך נעשה קשה יותר לבצע מניפולציות שישפיעו על תוצאות החיפוש, הבאת תוצאות תלויה באיכות המותג והאופן שהשוק מתייחס אליו, מדדי TRUST ו-CITATION הפכו להיות הבסיס לקידום איכותי והבאת תוצאות.

במהלך השנים המחקרים שלי הניבו המון נתונים ותמיד הנתונים הראו לי שהחלקים השונים שמרכיבים את השלם אינו משמעותיים כל כך כאשר מבודדים אותם, שדווקא ההתמקדות בשלם עצמו הניבה תוצאות טובות יותר מאשר התמקדות בחלקים השונים, הכוונה היא שפרמטר כזה או אחר מול עצמו אינו משמעותי כל כך ואותו פרמטר נעשה משמעותי הרבה יותר כאשר מתסכלים עליו ביחס לכל שאר הפרמטרים ולשלם עצמו. להסתכל על קישור ולקבוע האם הוא “טוב” או “רע” זה לא רלוונטי ואף לא משמעותי, כל ניסיון לבודד פרמטרים של גוגל בכדי לקבוע מי מהם משמעותי יותר יהיה סתמי וקשה מאוד. אם נסתכל על כל עדכוני האלגוריתם השונים נוכל להבחין ש”מותגים” גדולים ומוכרים נהנים ממיקומים גבוהים מאוד בעוד שאתרים קטנים יותר נדחקים אחורה (תלוי תחום כמובן). מדדי מותג, סמכות ואמינות הפכו להיות אבני היסוד של קידום וכל החכמה זה לדעת לבנות אותם לאורך זמן בצורה טבעית.

אנידור חקק:

התובנה העיקרית שיש להבין לגבי ה- SEO ב- 2015 היא המיקום שלו כחלק מעוגת השיווק. בעוד שבעבר SEO היה לדעת רבים שיווק באינטרנט, במציאות כיום SEO הוא אפיק שיווקי אחד מני רבים שיש להשקיע בו משאבים אך לא ניתן להסתמך עליו בלבד.  לדעתי נמשיך לראות תקציבים רבים יותר שעוברים

לרכישת תנועה ממומנת לאתרים ועסקים קטנים ימשיכו להתקשות ביצירת עבודה קבועה המסתמכת על SEO בלבד.

פרמטרים שיתחזקו / ישמרו על כוחם:

1. סינגלים חברתיים.
2. חווית משתמש באתר.
3. כוח המותג –  ככל שאתר מסוים יהיה בעל סיגנלים של מותג (חיפושים רבים ברשת אחר שם העסק, כניסות רבות מרשתות חברתיות ואזכורים רבים ברשת) – כך הוא ידורג גבוה יותר בגוגל.
4. אופטימיזציה on-page.

ירד בחשיבותו:

פעולות טכניות של מקדמים: שיבוץ מילות מפתח בדומיינים, בכותרות, בטקסט.

עידו ולדמן:

גוגל שולחת לנו הרבה מסרים דרך ה-SERP ודרך ממשקי הניהול של שירותי הרשת שלה, על מנת להבהיר לנו מה חשוב יותר ומה פחות.

אלמנטים שחשיבותם צפויה לעלות השנה:

1. כרטיסי עסק לוקאליים: כמו שראינו בחודשיים האחרונים, גוגל מתכוונת להתקדם עם הכנסת תוצאות הלוקאל ל-SERP וגם התאמה של התוצאות האורגניות למיקום בעוד ועוד סיווגים. ההשפעה של השינוי תגרום לאינדקסים גדולים לעלות בתוצאות עבור חיפושים ב’רבים’ (עורכי דין, יועצי מס, אינסטלטורים) ומנגד לעסקים וחנויות עבור חיפוש ב’יחיד’ (חברת שליחויות, סוכן נסיעות וכו’).
2. איפה הכסף, גרסת המובייל: כולנו יודעים שתהליך העצמת החשיבות של אתר מותאם למובייל הוא הכרחי, אבל בתהליך ההתאמה אנחנו נדרשים לתעדף את התוכן שלנו לפעמים קצת אחרת. דברים שמופיעים בתפריט הצד באתרים מסוימים בדסקטופ, נדחקים לתחתית הגלילה במובייל, במקרים אחרים ישנם אלמנטים שנעלמים לחלוטין ומאידך ישנם דברים שמקבלים במה גדולה באתר המותאם. ההבדלים האלו עשויים להעיד עבור גוגל “איפה הכסף שלכם” – מה הביזנס העיקרי של האתר שלכם, עבורו אתם רלוונטיים יותר.

אלמנטים שכוחם צפוי לרדת השנה:

קישורים מתויגים באמצעות UTM: ההוצאה של התנועה הזו ב-google analytics מה-referral ל-other, מעידה לטעמי על חשיבות פחותה שגוגל מייחסת לקישורים מסוג זה ביחס לקישורים “נקיים”, שנראים יותר טבעיים (ובצדק).

בן אורן:

להערכתי, עולם ה- SEO ימשיך לעבור שינוי לכיוון תוכן. פנדה ופנגווין דחפו את הקהילה לכיוון היצירתיות והחשיבה על ערך מוסף, ומקדמי אתרים אשר לא הפנימו את השינוי, עזבו כבר את המקצוע או שייוותרו מאחור. אנו נהיה עדים פחות ופחות לקידום אנקורים מדוייקים, לטובת ביטויי זנב ארוך וביטויים הקשורים לכוונת המשתמש, זאת לאור התפתחות אלגוריתם ה-Hummingbird. אנו עדים כבר זמן מה להצהרות ולפיתוחים שונים של גוגל, המייחלים לאינטראקציה מבוססת כוונות וצרכים, ולא מבוססת מילות מפתח.

SEO כבר לא יהיה תחום נפרד, אלא ישולב כחלק אינטגרלי ממחלקות השיווק. חברות רבות כבר הפנימו את החשיבות של קרוס צ’אנלינג וכעת משלבות בין ערוצי השיווק השונים כך שיעצימו ויתרמו אחד לשני.

נוסף על כך, אני מעריך שהשנה גם נראה יותר דגש על מובייל, ובפרט על התאמת אתרים למובייל. כבר היום, גוגל מייחסים חשיבות גבוהה יותר לאתרים אשר נראות המובייל שלהם וההתאמה שלהם למובייל טובה יותר. אני מאמין שמגמה זו רק תלך ותתחזק השנה, וחברות אשר לא ישקיעו בנראות המובייל שלהם, זמני טעינה וחווית משתמש, יסבלו בדירוגים. בנוסף, אני מאמין שתהיה יותר חשיבות לפרמטרים טכניים ולתחזוקת האתר, לא רק מכיוון שזה עשוי לשפר את דירוגי האתר אלא גם מפני שעם התקדמות הטכונולוגיה והרצון של גוגל להעניק חווית משתמש מיטבית, רמת תחזוקה גבוהה מעידה כי האתר מתוחזק ומטופל באופן סדיר. זאת, בניגוד לאתר עם המון שגיאות, לינקים שבורים וזמן טעינה ארוך, מה שבהחלט יפגע בחווית המשתמש הסופית.

אגב, אני שומע קולות הטוענים שגוגל כבר לא יתייחסו ללינקים מפוסט אורח, ואני ממש לא מסכים עם זה. לדעתי, פוסטים מסוג זה ימשיכו להיות רלוונטיים ואפקטיביים. עשויים להיות שינויים ודגשים על איכות ומקור הפוסט, אך אני לחלוטין לא חושב שזה ידעך השנה. זו התגשמות החזון של גוגל, שאנשים יוכלו למצוא מידע ולעבור בין לינקים ברשת. כמובן שאם כותבים פוסטים בצורה ספאמית וחסרת ערך, זה לא יועיל; אך פוסט איכותי המציג נושא מעניין מזוויות שונות, מקשר לפוסטים אחרים רלוונטים וכו’, יעשה את העבודה, הרי בדיוק על זה מבוססים כל האתרים הגדולים בתעשייה, כמו SEJ, searchenginewatch.com ,searchengineland.com ועוד.

עמית אדלר:

בעבר גוגל שיתפה את כולם בעדכוני האלגוריתם בפירוט רב. ברגע שהם הבינו שמשתמשים בזה נגדם, זרם העדכונים פסק באפריל 2012, והאינטרס הנוכחי הוא לספק כמה שפחות מידע. אומנם מקדמי אתרים יודעים מה משפיע על מה מבחינה סטטיסטית, אבל רוב מה שקורה בין השאילתה לתוצאה הוא עדיין בגדר קופסה שחורה.

ובכל זאת, לדעתי אפשר לצפות לשתי מגמות מקבילות ומנוגדות:

• מצד אחד ההבנה שקידום אתרים אינו אי בודד באפלה, ושהוא יכול להתבצע על הצד הטוב ביותר כאשר הוא משולב במערך שיווקי שלם, תוך הקפדה על הנחיות גוגל (אתר העונה על צורכי הגולשים, התאמה למובייל, מהירות טעינה, יח”צ ועוד).
• מצד שני חזרה לכמה מהשיטות הישנות, שעדיין עובדות גם בימינו. מרוב עדכונים וניסיונות להגדיר באופן מלאכותי מה נחשב טבעי – גוגל קצת קלקלה לעצמה והפכה את היוצרות ב-180 מעלות; עד כדי שה-Link Graph של האינטרנט כנראה חזר למצבו הקודם, טרם העדכונים המסיביים. זה לא אומר שאפשר להפציץ בקישורי Exact Anchor ולצאת בלי פגע, אבל זה כן אומר שמי שיידע ללכת בין הטיפות – ימשיך להרוויח גם ב-2015.

2. האם לדעתך יתווספו פרמטרים חדשים שישפיעו על הדירוג?

מיכל כהן:

ודאי. מדובר בתחום מאד דינמי. פרמטרים חדשים מתווספים כל הזמן. ראינו את זה ב 2014 ואין סיבה שזה יעצור ב 2015.

בעלי אתרים ומקדמי אתרים נדרשים להתאים את עצמם להתפתחויות כל הזמן.

ברוב המקרים, לא צריך לחכות לעדכונים של גוגל. מי שמעודכן בשינויים בעולם האינטרנט, יכול לצפות חלק מהשינויים הדרושים ב-SEO ולהערך להם מראש.

עידן בן אור:

• הפרמטרים ברובם יישארו אותם הפרמטרים אך השפעתם תהיה שונה. לדוגמא – הקישורים לעולם יהיו חשובים אך השינוי הוא, מעתה והלאה יהיו אלה קישורים בהם הגולש משתמש ומשתף בלבד.כמובן שלא כל גולש ימדד, אחרת נחזור למצבים של קניית תנועה לאתר מהודו ורוסיה. לדעתי, גוגל ימדוד את התנהגות הגולשים בעל מדד אמינות גבוה (כמו שמדדו את הרייטינג לערוצי הטלוויזיה בעבר).
• חיפושים לוקאליים – גוגל ימשיכו לנסות ולמקד את התוצאות עבור כל גולש, בשילוב עם כמות עולה של חיפושים מהסלולר נקבל יותר תוצאות ממוקדות על פי מיקומים.
• על מקדמי האתרים לחזור למקורות קידום האתרים ולהבין כיצד מבצעים אופטימיזציה אידיאלית ONSITE, לצערי פעולות אלה לא נעשות מספיק טוב בארץ כתוצאה מהשפעתם החזקה של הקישורים בשנים האחרונות.
• הדבר המשמעותי ביותר שיתווסף הוא חשיבות המותג. ציון שמות של מותגים במאמרים מאתרים בעלי סמכות יהיו בעל השפעה דומה להשפעתם של קישורים. לדוגמא – אם אציין בכתבה אצלי בבלוג את השם “פבל ישראלסקי” (כן, הפכת למותג) יקבל הבלוג askpavel “נקודות זכות”.

אורי זילברשטיין:

אם נלמד מן העבר אז התשובה שלי היא כן, גוגל הוסיפו במהלך השנים עוד ועוד פרמטרים שונים החל מקישורים ועד לסיגנלים חברתיים והיום אפילו תנועה הנכנסת לאתר ממילים מסוימות במיקומים מסוימים משפיעה על התוצאות, אם הייתי צריך להמר איזה פרמטרים יתווספו הייתי נמנע מלהמר  הייתי מחכה לנתונים וחוקר אותם.

אנידור חקק:

• דירוג אתרים במובייל –  אתרים שלא יותאמו למובייל ימצאו את עצמם במיקומים נמוכים יותר למחפשים מהמובייל.  מספר החיפושים במובייל ימשיך לגדול.
• תוצאות לוקאליות – יתחזק בהשפעתו גם בארץ.  כבר כיום ניתן לראות הבדל בתוצאות החיפוש, בחיפושים מיעדים שונים בארץ.
• חיפוש מותאם אישית – תוצאות מותאמות אישית בהתאם להתאמה של גוגל לכל גולש.   גוגל פלוס אמנם לא נמצא בחזית הבמה אך הוא נמצא כל הזמן מאחורי הקלעים, כשגוגל ממשיכה ללמוד כל גולש בצורה טובה יותר ולנסות להתאים עבורו את המידע והאתרים הרלוונטיים עבורו.
• הסמנטיות תמשיך להשתפר וגוגל תספק יותר תשובות לשאילתות הגולשים – מאשר הפניות לאתרים חיצוניים.
• SEO מתקדם לכיוון הטבעי כמו שגוגל רוצה.  איך זה יקרה?  גוגל תמשיך להוציא לנו את החשק לקדם את האתרים ולהעלים מאיתנו מידע חשוב כמו שהיא כבר החלה לעשות: היעלמות הנתונים לגבי מילות מפתח באנליטיקס, חוסר עדכון PR, היעלמות נתוני ה- Authorship – כל אלו גורמים למקדמים לא להתעסק בהם והופכים את ההשפעה שלהם לטבעית יותר.

עידו ולדמן:

• חיבור בין עולם הווב לסיגנלים חיצוניים: הטלפון של העסק שלכם מופיע ברשימות אנשי קשר של מאות לקוחות מרוצים? גוגל יודע את זה (סנכרון עם ג’ימייל). הרבה אנשים מגיעים לחנות שלכם ויוצאים משם עם טלפון חדש? גוגל יודע את זה (סנכרון עם חשבון גוגל, שירותי מיקום). פרסמתם איוונט ציבורי של הופעה שלכם בקיסריה והגיעו 1500 איש? גוגל מזהה אותם ויודע שהם הגיעו אליכם (שירותי מיקום, תיוגים בתמונות).
• מובייל פרנדלי יהפוך מהמלצה לכורח: מה שהיום מופיע בתוצאות החיפוש במובייל כאינדיקציה לגולש, יהפוך עד מהרה לפרמטר שמעלה או מוריד את האתר שלכם בדירוג.
• התאמת ה-SERP להיסטוריית הסשנים של הגולש: הטלפון של העסק שלכם מופיע ברשימות אנשי קשר של מאות לקוחות מרוצים? בסשן הנוכחי הכי רלוונטית, אבל גם מה שחיפשתי בשבוע החולף משמעותי כדי להבין את העולם שלי. גוגל ינתח ויבין לפי דפוסי הגלישה שלי ושל אנשים אחרים האם אני צריך עכשיו מידע טכני, הצעות רכישה או תוכן פנאי – גם מחזוריות שבועית, תאריכים מיוחדים יכנסו למשוואה הזו.
• אזכורים הם תמיד קישור: אם מספר הטלפון של העסק שלכם מופיע באתר אחר – הוא לחיץ עבור גולשי המובייל ולכן עשוי להיחשב כקישור, בעיקר אם הוא באמת מניב שיחות. אם כתובת אתר האינטרנט שלכם מופיעה באתר אחר ללא קישור, במובייל היא עשויה להות קליקבילית. הכתובת שלכם גם היא עשויה להיות קליקבילית – דאגו שכל הפרטים האלו יופיעו בכרטיס העסק שלכם.
• נגישות: גם כי החוק מחייב אתר נגיש, גם כי זה צעד ראוי – האתר שלכם צריך להיות נגיש לאנשים עם מוגבלויות, לא אהיה מופתע לראות את גוגל מכניסה את הפרמטר הזה לאלגוריתם, זה טוב גם מבחינת יחסי ציבור.

בן אורן:

איני יודע לומר אם יתווספו פרמטרים חדשים, אבל בוודאות נראה שינוי במספר פרמטרים. בהמשך לתשובתי על השאלה הקודמת, אני מעריך שהחשיבות של פרמטרים הקשורים למובייל יעלו, פרמטרים הקשורים לחווית משתמש ידורגו בחשיבות גבוהה יותר, ואילו פרמטרים הקשורים לגוגל+ ולשם הכותב יאבדו מחשיבותם באופן טבעי, בהתאם להצהרת גוגל על ביטול תחומים אלו. אני מעריך שגוגל ינסו למצוא דרך קצת יותר אמינה למדוד פידבקים מרשתות חברתיות, ובסופו של דבר אני צופה שהשנה יהיו לא מעט עדכוני אלגוריתם.

עמית אדלר:

מכיוון שגוגל הצהירה וממשיכה להצהיר ששביעות רצון הגולש היא הגורם המשמעותי ביותר, יש לצאת מתוך נקודת הנחה שלא רק שיתווספו פרמטרים חדשים בעתיד – אלא שכבר נוספו כאלה לאחרונה והם ממשיכים להתווסף.

התאמה למכשירים ניידים עשויה להיות הפרמטר הבא באלגוריתם, אם כבר לא נוספה לשם עד היום. לא סתם גוגל מציינת לצד תוצאות המובייל איזה אתר מותאם לנייד, ואילו דפים דורשים התאמה בכלי מנהל האתרים.

גורם נוסף שעשוי להתווסף לאלגוריתם הוא ההכרה בחשיבות האלמנטים הוויזואליים, לעומת אלו הטקסטואליים. הגולשים מעדיפים תמונה וסרטון על פני טקסט, בכל הנוגע לפייסבוק לפחות, ואנו רואים כמה תפחו האלמנטים הוויזואליים בשנים האחרונות – אינפוגרפיקות בלי סוף, העדפת תמונות וסרטונים (אינסטגרם, יוטיוב) ועוד.

כפי שציינתי קודם, מקום טוב לבדיקת פרמטרים פוטנציאליים חדשים הוא הבלוג SEO By The Sea. אם גוגל טורחת להפוך משהו לפטנט, יש להניח שהוא שולב באלגוריתם הרבה לפני כן, וכדאי להכיר אותו (אפילו אם רק בהצצה חטופה). מקור נוסף יכול להיות רשימת החברות שגוגל קונה בכל שנה (יש רשימה מתעדכנת בוויקיפדיה). ליד כל חברה שנרכשה מצוינת גם הטכנולוגיה שבעטייה בוצעה הרכישה, רמז אפשרי לכוונות הנוכחיות/העתידיות של גוגל.

3. מה יהיה ערוץ התוכן/מקור התנועה הכי משמעותי ב- 2015 לדעתך ולמה?

מיכל כהן:

אין לדעת. אבל הנה כמה דברים לעקוב אחריהם:

• אופציות החיפוש של פייסבוק. האם הן ישתכללו מתוך פייסבוק ומחוצה לו.
• פינטרסט. הרשת החברתית שצמחה בקצב הגבוה ביותר ב 2014, והרשת שמניעה הכי חזק לקניה.
• פלטפורמות להפצת תוכן (אאוטבריין, טבולה). התחום של Content Marketing פורח, ויחד איתו צפויות פלטפורמות ההפצה להשתכלל ולהציע יכולות מעניינות חדשות.

עידן בן אור:

בכל שנה מדברים על השפעתו של גוגל פלוס, אך לדעתי הוא זניח כשמתייחסים לגוגל ישראל (והרי נפח השימוש בגוגל פלוס בארץ הוא קטן מאוד).

הרשתות החברתיות באופן כללי ימשיכו להוביל היות ומירב הגולשים נמצאים בהם.

כאשר מתמקדים בקידום אתרים בישראל גוגל יתמקדו בכל רשת חברתית בה נמצאים אותם הגולשים בעל מדד אמינות גבוה.

תכנים ויזואלים כגון תמונות וסרטונים ישותפו יותר וכתוצאה מזה ישפיעו יותר על תוצאות החיפוש (הרי היום קל מאוד לראות וידאו גם דרך הסלולר והטאבלט בכל מקום שנמצאים).

נוסף על כך, נמשיך לראות התרחבות של אתרים המציעים תכנים “ויראלים פשוטים” אותם אוהב הגולש הישראלי לשתף.

אורי זילברשטיין:

אם אני מבין נכון את ההגדרה של ערוץ תוכן הייתי אומר שיש התחזקות משמעותית מאוד של כל הפלטפורמות החברתיות ולאו דווקא פייסבוק. נראה ששימוש במכשירי מובייל בעלייה מתמדת והגיל של צרכני המדיה צונח לגילאי העשרה, בנוסף הפלטפורמות החזקות ביותר הן אלו של תכני וידיאו ותכנים ויזואליים, אינסטגרם, פייסבוק ויוטיוב לדעתי יתחזקו מאוד בשנת 2015 ואנו נראה יוזמות דומות של תכני וידיאו במיוחד של מסרים אישיים, כמו כן לדעתי הפלטפורמה שתהיה בצמיחה המשמעותית ביותר תהיה מכשירים ניידים, בין אם זה סמארטפונים או אייפדים.

אנידור חקק:

ערוץ התוכן המשמעותי ביותר שנת 2015 יהיה כמובן התוכן.

ימשיכו לחזור על זה אבל אי אפשר לשנות את זה,  תוכן הוא המלך ויישאר המלך.  הוא האלמנט הבסיסי דרכו כולנו משווקים – אם זה תוכן בפייסבוק ואם זה תוכן בבלוג או באתר שלנו.

במציאות של היום אין ערוץ תוכן משמעותי, המשווקים נדרשים להיות בכמה שיותר ערוצי שיווק – בהתאם למקומות בהם נמצאים הגולשים והלקוחות הפוטנציאליים שלהם.

בכל זאת אם צריך לשים את האצבע על התוכן שיתחזק השנה, כל הסימנים מראים שהתוכן הויזואלי הולך ומתחזק בדגש על וידאו.

גם יוטיוב וגם פייסבוק נמצאות לאחרונה במאבק גדול כשמופנים המון משאבים לקידום וידאו בכל אחת מהרשתות.  כל עוד נמשיך להיות בפייסבוק וקצב העלאת הסרטונים ימשיך לגדול ולפעול באופן אוטומטי בניוזפיד – כך יגבר השימוש ויותר משווקים יפנו לכיוון.  עד כה מרבית המשווקים חששו משיווק בוידאו בשל העלויות הגבוהות, אך לאט לא יותר תקציבים עוברים ליצירת תוכן וידאו ולא רק תוכן טקסטואלי.   הגולשים כמובן צורכים את התוכן הזה בקלות רבה יותר וקל להעביר מסרים דרכו.

די לראות מה קורה בתעמולת הבחירות הנוכחית כשמרבית השיווק נעשה באמצעות סרטונים ויראליים קצרים שנועדו להעביר מסרים לזכות או בגנות מועמדים שונים.

עידו ולדמן:

בעודי עונה על השאלה הזו, whatsapp הכריזו על התחלת השימוש ביישום שלהם גם על מחשבים, ברגע ש-whatsapp או אפליקציה קבוצתית מקבילה כמו groupme יהפכו את השירותים שלהם לנגישים מפלטפורמות נוספות (כולל סריקה של פרסומים ציבוריים, שיתוף קישורים ברשתות חברתיות אחרות והעלאת קבצים אינטראקטיביים), הן יוכלו להפוך לזירה מאוד פעילה גם בתחום ה-SEO.

עד אז, פלטפורמות שיתוף ויצירת תוכן קליל (מהסוג של diply.com, Likes.com וכו’) יספקו שילוב בין תוכן מותאם לשיתוף ברשתות חברתיות עם פרמטרים תוכניים של קידום.

ערוץ תוכן משמעותי נוסף – לאו דווקא בשל היקף השימוש, אלא בגלל האפקט על המשתמשים ברשת, עשוי להיות ביקורות ודירוגי גולשים מאומתים. מדובר בתוכן שילך ויצבור חשיבות גדולה, לא רק עבור כרטיסי לוקאל, אלא כסוג של גושפנקא לכך שמדובר בעסק חי ונושם, שיש לו קהל לקוחות מרוצים, אותם ניתן לאפיין ולנתח.

בן אורן:

לדעתי אנו נראה התמקדות גדולה בכיוון תוכן וידאו. במציאות תובענית ודינמית, עם אינספור גירויים זמינים, אין לאנשים עודף זמן לברור תכנים, לקרוא פיסות תוכן ארוכות ולהפנים. סמארטפונים פתחו בפני המשתמשים והמשווקים עולם חדש אשר מנגיש תוכן וידאו באיכות גבוהה בכל רגע, בין אם זה ברכבת בדרך לעבודה, בתור לרופא או סתם בהפסקה. וידאו מאפשר להציג, להסביר או להדריך משתמשים בצורה יעילה ומהירה יותר מסוגי תוכן אחרים, מה גם שמחקרים מראים כי רוב האנשים קולטים יותר מידע מוידאו מאשר מטקסט, ונוטים לשתף תכני וידאו בתכיפות גבוהה יותר מתכני טקסט. אנו יכולים לראות כי החברות הגדולות כבר עברו לשים דגש רב יותר על וידאו, והתוצאות מבטיחות.

עמית אדלר:

למרות שתוצאות חיפוש אורגניות ממשיכות להיות הגורם הראשון ביעילותו בהבאת טראפיק ולידים, מדיה חברתית הפכה למתחרה רציני בכל הנוגע להזרמת טראפיק. ניל פאתל טוען שהאתר האישי שלו מקבל מעל 25,000 מבקרים בחודש, לא בגלל שהתוכן שלו טוב משל אחרים, אלא בגלל שיש לו הרבה עוקבים במדיה החברתית.

יש להניח שהמגמה הזו לא רק תימשך אלא גם תתחזק. בנוסף יש לצפות שכל נושא ה- Dark Social יבוא לכדי פתרון (טראפיק שאינו ניתן למדידה כרגע, אבל מקורו במדיה חברתית, אפליקציות, צ’טים, מיילים ועוד).

4. האם נראה השפעה חזקה יותר על הדירוגים מסיגנלים מרשתות חברתיות?

מיכל כהן:

כל עוד הרשתות החברתיות ימשיכו להתחזק, כך גם פוטנציאל ההשפעה שלהן על הקידום יתחזק.

הזכרתי קודם שכחלק מהקידום אנחנו נדרשים להתחבב על הקהילה ולהוכיח לגוגל שהמותג שלנו אהוב, מעניין, מחופש, אמין. הרשתות החברתיות עוזרות לנו לעשות את זה:

• הן אמצעי מצוין להפצת תוכן וליצירת טראפיק איכותי לאתר. וטראפיק איכותי תורם לקידום, בין אם הוא מגיע מרשתות חברתיות, ניוזלטר או כל מקור אחר.
• הן  עוזרות לנו להגיע למשפיענים, מובילי דיעה וליצור מערכות יחסים עם עסקים בתחומים קרובים. הקשרים האלה עשויים לייצר קישורים איכותיים טבעיים לאתר, או לפחות אזכורים…
• הן דרך טובה לחזק את פופולאריות המותג, מה שייצר יותר חיפושים של המוג, מה שישפיע על הקידום.

עידן בן אור:

כאשר הנחייה של גוגל היא זו שציטטתי למעלה, אין אפשרות אחרת.

לגולש אין אפשרויות רבות לשיתוף של קישורים – מדובר במיילים, צ’אטים, פורומים, קישורים ורשתות חברתיות כאשר עיקר התנועה נמצאת ברשתות החברתיות.

גוגל ימשיכו לנסות ולדלות מידע מכל מקום בו נמצאים מסות גדולות של גולשים, כל עוד הרשתות החברתיות יהיו מקום המפגש הוירטואלי המועדף על הגולשים כך תהיה גם החשיבות (יכול להיות שנראה עלייה מחשיבות הוואטספ ברגע שהיא תכנס למחשב האישי שלנו).

אורי זילברשטיין:

ההתחזקות של הסיגנלים החברתיים כבר בעיצומה, גם אם גוגל מודים בכך או לא מספר מחקרים מקיפים שיצאו בשנת 2014 מראים זאת בצורה ברורה ואף הצהרות של מאט קאטס בעבר הראו שכניסות מרשתות חברתיות בהחלט משפיעות על האופן שבו תוכן מדורג באינטרנט, אם נחשוב בהיגיון פשוט בלבד, פלטפורמה שהיא חלק כל כך בסיסי מהחיים האינטרנטיים של אנשים שצוברת את כל המידע עלינו ושגוגל לא יתייחסו לכך בדירוג האתרים זה אבסורדי, הרי גוגל משקפים את התודעה האנושית בכל הקשור לשימוש וחיפוש באינטרנט ופייסבוק מייצג חלק בלתי נפרד מכך, כמו כן יוטיוב, אינסטגרם וכו’. האם נראה התחזקות נוספת ברורה יותר? איני יכול לדעת אבל אם נעשה קורלציה פשוטה של נתונים הייתי מעריך שכן.

אנידור חקק:

על גוגל פלוס פחות מדברים היום, אם כי השפעתה באה לידי ביטוי בראש ובראשונה בתוצאות המותאמות אישית שכל גולש מקבל.

גוגל תצטרך להישען גם על סיגנלים מפייסבוק וטוויטר (על אף שהיא תמשיך להכחיש זאת). פייסבוק היא זירה שאי אפשר להתעלם ממנה היום.

פייסבוק מנסה להשאיר אותנו בתוכה כמה שיותר, אך האינטרס שלנו כמשווקים צריך להיות במקביל גם להוציא את הגולשים משם מדי פעם לאתר שלנו.

ככל שגוגל תזהה תנועה גדולה יותר של גולשים שמגיעה מרשתות חברתיות, מדובר מבחינתה בסיגנל אמין מאוד לגבי רלוונטיות אותו אתר לגולשים.

על כן, להערכתי סיגנלים חברתיים ימשיכו להתחזק בהשפעתם על דירוג תוצאות החיפוש.

עידו ולדמן:

אני מאמין שהסיגנלים האלו מנוצלים כבר היום בצורה טובה למדי, ולא בטוח שגוגל תוכל לנצל אותם באופן משמעותי יותר, בגלל שמדובר במדד שמושפע בין השאר מפרסום ממומן באותן רשתות ובהרבה מאוד מידע שאינו חשוף לגוגל. עם זאת, יכול להיות שדווקא התחרות בין פייסבוק לרשתות אחרות, כמו המלחמה על הזירה העסקית מול לינקדאין, תדחוף את אותן רשתות לשתף פעולה בקלות רבה יותר עם גוגל, על מנת לקבל יתרון יחסי על פני פייסבוק.

דבר נוסף שעשוי להשפיע במסגרת הסיגנלים החברתיים, הוא הבנה הולכת וגוברת של גוגל לגבי קהל הגולשים של אתרך מבחינת המובילות החברתית. כיוון שכבר עכשיו אנחנו יודעים שבידי גוגל יש יכולת להבין בצורה לא רעה את דפוסי הגלישה והעניין של הגולשים השונים, הצעד הבא והמתבקש הוא להביא בחשבון לא רק את תחומי העניין שלהם, אלא גם את המובילות החברתית שלהם (Klout) והסמכותיות שלהם בתחום ידע מסוים (Authority) – ככל שתצברו יותר גולשים עם ציונים גבוהים בשתי הקטגוריות האלו, כך גוגל תדרג את אתרכם גבוה יותר.

בן אורן:

ניסוח השאלה לוקח כמובן מאליו שסיגנלים חברתיים כבר משפיעים על הדירוגים בצורה ישירה. אני אישית לא מכיר אפילו מקרה בוחן אחד אשר מוכיח כי אתר הצליח להתמקם במקום גבוה לאורך זמן כתוצאה ישירה מסיגנלים מרשתות חברתיות, ולא כתוצאה מהלינקים שנכנסו. מיותר לומר שאשמח לראות דוגמה לאתר כזה. אני נתקל בהמון דעות וטענות ה”מוכיחות” כי סיגנלים מרשתות חברתיות אכן משפיעים על הדירוג, אבל למעשה יש כאן בלבול מאוד נפוץ בין קורלציה וסיבתיות. אני בהחלט יכול להבין את מקור הבלבול; ההגיון אומר שאם תכנים אשר מדורגים גבוה, ואכן זכו להמון ‘לייקים’, שיתופים ותגובות, אז ודאי הסיגנלים הללו עזרו לתוכן להתברג גבוה.

מה שקורה בפועל הוא שהתוכן דורג גבוה כי הוא היה איכותי מלכתחילה, מה שסייע לו כמובן לצבור ‘לייקים’, שיתופים וכמובן קישורים. פוסטים בעלי כמות גבוהה של ‘לייקים’ ו/או שיתופים, נצפים יותר וצוברים אף עוד ‘לייקים’ רק מעצם הפופולריות שלהם. כולנו נעדיף לצפות בסרטון או לקרוא פוסט שזכה ל-2,000 ‘לייקים’ מאשר פוסט בעל 2 ‘לייקים’ בלבד. משמע, גוגל מזהים את ערכו של התוכן באמצעות פענוח סיגנלים אחרים אשר כבר קיימים באלגוריתם, כמו כמות הפעמים שהתוכן חופש בגוגל, האם צפו בסרטון עד הסוף או שעזבו אותו מהר, כמות ואיכות הלינקים הנכנסים ועוד.

עם זאת אומר, אנו עדים לכך שגוגל משתמש בסיגנלים חברתיים כגון כמות שיתופים בפייסבוק, רטוויטים בטוויטר וכו’ על מנת לגלות מה “חם” ומה פופולרי, ולכן ייתכן מאוד שנמצא תוכן במיקום גבוה רק כי הוא מדבר על נושא חם מאוד, והוא רלוונטי לשעתו. עם זאת, דירוג זה ירד עם דעיכת הבאזז הטבעית סביב הנושא. לסיכום, תשובתי היא לא, איני חושב שגוגל יהפכו סיגנלים חברתיים לגורם דירוג ישיר או ייחסו לו יותר חשיבות (כגורם דירוג ישיר) בשנה הקרובה, כיוון שלדעתי הם לא ירצו להתבסס על פרמטרים שבכל רגע נתון יכולים להיחסם בפניהם (למשל, בתרחיש בו פייסבוק תחליט לחסום את הבוטים של גוגל).

עמית אדלר:

כל מחקרי הקורלציה (בעיקר של Moz ושל Search Metrics) מעידים על השפעתם האפשרית של סיגנלים חברתיים. למרות זאת, בגוגל כבר הצהירו כמה פעמים שאין כזו השפעה (או שהיא זניחה), מכיוון שעדיין אין להם אפשרות להתייחס באובייקטיביות לסיגנלים הללו. אז איפה נמצאת האמת? כרגיל, באמצע.

רשתות חברתיות מהוות עוד מקור לטראפיק, לקישורים ולשאר סיגנלים המעידים על קיומו של המותג. ככל שנעשה בהן שימוש מושכל וחכם יותר, כך נביא לאתר שלנו יותר טראפיק, נייצר שיח אודות המותג שאנו מקדמים ונתרום בגדול גם לנראות בתוצאות החיפוש. כמו ש-SEO  הוא עוד אפיק שיווקי, כך גם הרשתות החברתיות והסיגנלים שהן מייצרות. בין שיש לה השפעה ישירה או עקיפה, התעלמות מכוחה של המדיה החברתית אינה מעשה חכם (ראו גם סעיף קודם).

5. איך תשתנה חשיבות הקישורים אם בכלל?

מיכל כהן:

ההגיון שלי אומר שהם ימשיכו להיות חשובים וימשיכו להיות מסוכנים.

אם אתרים טובים ברשת “בוחרים” להמליץ על המתחרים שלך ולא עליך, אתה נמצא בנקודת חולשה מבחינת גוגל.

ומצד שני, אם אתרים טובים ברשת ממליצים עליך במידה מופרזת ביחס לסיגנלים האחרים שגוגל אסף אודותיך, גוגל עלול לחשוד בפעילות מלאכותית, מה שיכניס אותך לפילטר או לענישה.

לכן אנחנו מחוייבים להמשיך לבנות קישורים, אבל ה”טבעיות” שלהם כבר לא נבחנת רק בפרמטרים של גיוון אנקורים/דפים/מקורות אלא גם ביחס לסיגנלים אחרים. עבודת ה SEO צריכה להיות מאוזנת בכל המישורים ורחבה הרבה מעבר לבניית קישורים.

עידן בן אור:

התייחסתי לשאלה זו לכל אורך הראיון.

לאחר שנים בהם דירוגו של אתר נקבע כמעט אך ורק בזכות הקישורים , המצב השתנה.

בעבר לא היה לקישור “ציון שלילי”, כל קישור היה מקבל ערך מסויים אשר במינימום יכול היה להיות אפס.

השינוי המרכזי הוא שכעת לקישורים יש ציונים שליליים (ולא מדובר רק על מקור הקישור הספציפי אלא על פרופיל הקישורים השלם שנכנס לאתר מסויים).

כאשר קישור יכול להוריד את דירוגו של אתר, עלינו כמקדמי האתרים להבין שהתופעה של החלפת קישורים כפי שהכרנו אותה תעלם לאט לאט.

לא אומר פה באופן גורף שאין חשיבות לקישורים אך כן אומר שיש להיות יצירתיים מאוד על מנת לעשות זאת בצורה נכונה ומועילה.

בנוסף, חיזוק שם המותג ואזכורים של המותג יקבלו חשיבות גבוהה כחלק מהמגמה של גוגל לנסות ולמתן את חשיבות הקישורים.

אורי זילברשטיין:

קישורים הם כאן להשאר, המשקל שלהם בתמהיל השתנה והאופן שבו גוגל מתייחס אליהם השתנה מאוד, היום מדדי טראסט הפכו למשמעותיים יותר בפועל מאשר כמות קישורים ורלוונטיות התוכן הפכה למשמעותית יותר, אני לא רואה את הקישורים נעלמים או שחשיבותם מופחתת הם עדיין המקור המוביל למניפולציות על מנוע החיפוש והם עדיין פרמטר קריטי לבניית מדדי סמכות ואמינות של האתר, אפילו הקצב שבו בונים קישורים חשוב מאוד והאופן שבו זה נעשה.

אנידור חקק:

סיגנלים חברתיים בהחלט נכנסים חזק לתמונה. אין ספק שהמגמה השתנתה. תהליך בניית קישורים חייב להתבסס היום על איכות ולא על כמות. לבנות אלפי קישורים מבלוג לא רלוונטי שאף אחד לא קורא – לא יתרום לקידום האתר ופעמים רבות אף עשוי לפגוע בו.

הבעיה הגדולה של כוח הקישורים תמשיך להוות איום בעיקר בכל הקשור לקידום אתרים שלילי ולהפלת אתרים.

להערכתי כל התחום של קידום שלילי ימשיך להתחזק ולהתבסס בעיקר על קישורים.    הבעיה הגדולה היא שנכון להיום הדרך היחידה של כל בעל אתר להילחם בזה היא באמצעות קובץ DISAVOW, שלמי מכם שיש ניסיון יודע שעשוי גם לקחת מספר חודשים טובים ואף למעלה מחצי שנה עד שגוגל תתחשב בו.

עידו ולדמן:

קישורים מסוג <a href=…. אולי יאבדו קצת מכוחם, אבל הכח של קישורים באופן כללי יישאר זהה – לקלחת הנוכחית יצטרפו דברים שהיום אנחנו לא מחשיבים אותם כקישור – אזכור כתובת, URL או טלפון באתר מובייל, קישורי JS, קישורי פלאש – סופם של כל אלו להיסרק ולהיספר, כי אם הגולש יכול להשתמש בזה, גוגל חייב לנטר את זה – אחרת התמונה שמתקבלת היא מעוותת ולא נאמנה למציאות.

קישורים שמתנהגים “לא טבעי” עשויים להפוך ממועילים למזיקים כפי שקרה לא פעם בדוגמאות הבאות:

• יותר מדי קישורים מביטוי מדויק.
• קישורים מדומיינים עלומים או בעלי שם רע.
• קישורים שאף גולש לא לוחץ עליהם – אף פעם.
• קישורים רוחביים באתר (תפריט צד או פוטר).
• קישורים מדפים שאין להם קשר תוכני לאתר המקושר.

לאלו עשוים להתווסף גם קישורים מתויגים: כמות גדולה של קישורים מתויגים (UTM) שנמצאים במקומות שאינם מאופיינים כחלק מקמפיין. אמנם יכול להיות שמדובר במקרים מסוימים בתור קישור מ”יד שניה” שהגולש בחר לשתף מתוך הקמפיין, אבל כמות גדולה עשויה להעיד על אובר אופטימיזציה של קישורים וכמובן שגם לאפשר לגוגל להבין מי בדיוק השותפים שלכם.

בן אורן:

קישורים עדיין מהווים הפרמטר המרכזי בדירוג, אם כי אנו עדים לניסיונות שונים של גוגל למצוא פתרון אחר לחסרונותיו. אך כפי שמאט כץ כבר ציין, הם לא הצליחו למצוא עדיין תחליף הולם אשר יבטיח תוצאות רלוונטיות ולא יהיה מבוסס על קישורים. אני מאמין שהשנה תינתן יותר חשיבות לאיזכורים ול”לינקים מרמזים”.

גוגל הוציאו פטנט בתחילת השנה על פרמטר באלגוריתם אשר ידע לזהות לא רק קישורים בקוד, כלומר קישורים רגילים, אלא גם קישורים מרמזים – היינו אזכורים של מותג מבלי להוציא לינק ישיר. אנו יכולים לראות כבר התפתחות בנושא ואת ההשפעה של הדבר על הדירוגים. אם לפני שנה וחצי זה היה אפקטיבי רק עבור אתרים גדולים בעלי עשרות אלפי אזכורים, היום אנו כבר יכולים לראות כי גם על חברות קטנות יותר, עם כמות פחותה של אזכורים.  אני מאמין שזה ימשיך להתחזק גם השנה. לגבי היחס הנכון וכמה אזכורים צריך על מנת להצליח, זו כבר לא שאלה – אלא נבואה.

עמית אדלר:

באחד הפוסטים שלו בסוף דצמבר 2014, כתב ניל פאתל:

“כדי להיות בטוחים מפגיעה, אנשי SEOרבים היו מייעצים לכם להפסיק לנסות לקבל קישורים באופן אקטיבי. אם העסק שלכם נמצא גם בדיגיטל, אני חושב שזו העצה הגרועה ביותר שאפשר לקבל. במקום זאת, עליכם ללמוד כיצד לבנות קישורים בצורה הנכונה”.

מעבר לכך, פאתל אפילו חוזה שבניית הקישורים הישנה תחזור להיות הנפוצה ביותר ב-2015. בלי קשר לשאלה האם הוא צודק או לא, זו אחת הסיבות שאסור להיצמד רק להנחיות של גוגל, ויש להקשיב גם לניסיונם של אחרים. לגוגל יש גרסה נוספת של מנוע החיפוש הפועלת ללא קישורים, ונכון להיום היא פשוט גרועה. קישורים (עדיין) לא איבדו מערכם; היחס אליהם פשוט השתנה וצריך לעמוד על הדקויות הללו.

מה דעתכם על עתיד קידום האתרים בשנת 2015?

נשמח לשמוע בתגובות מה לדעתכם ישפיע יותר ומה פחות על הקידום, טיפים שיש לכם למקדמי אתרים בתחילת דרכם ואיך אתם באופן כללי רואים את עתיד ה-SEO…

תחום זה נכלל תחת Content Marketing ונחשב לאחד התחומים החמים ביותר בשיווק היום. הוא מתבסס על הרעיון של יצירה והפצה של תכנים רלוונטיים ומעניינים במטרה לחזק אהדה ומודעות למותג, להגדיל את התנועה לאתר החברה, לייצר לידים ובסופו של דבר, להגדיל הכנסות. מטרת התכנים היא להעשיר את הקורא ולהציג נושאים שעשויים לעניין את קהל היעד. תכנים יכולים להגיע בצורות שונות כגון בלוג, סרטון, מאמר, ועוד.

מהו Content Marketing ולמה זה צריך לעניין אותך?

תכן אשר משתלב כחלק אינטגרלי מן התוכן המוצג באתר.לדוגמה,, כתבות תוכן ממומן באתרים ואאוטבריין עצמם. מגמה זו מגיעה מתוך שילוב פיתרון לשתיים מתוך הבעיות הגדולות של משווקים בעולם הדיגיטלי – איך מתמודדים עם עיוורון הבאנרים (Banner Blindness) ומשתמשים שפשוט לא מסתכלים על פרסומות ואיך מייצרים גולשים שיגיעו לאתרים של המפרסמים בקונטקסט של צריכת תוכן. האתגר הגדול מצד המשווקים המשתמשים בפלטפורמות אלו הינו לייצר תוכן שבאמת יצליח לעניין את הגולשים.

כאשר אנו מתכננים מהלכים שיווקיים היום, אנו צריכים לעבור מהחשיבה המסורתית של “היכן אני יכול לשלב את המודעה שלי כדי שהגולשים הרלוונטיים עבורי יחשפו אליה?” לחשיבה של “איך אני יכול לייצר תוכן שגם יצליח לעניין את הלקוח העתידי שלי וגם יעביר לו את המסר שאני רוצה?”.

מה הבעיה עם הפרסום המסורתי?

“הטרנד החם בעולם הפרסום הוא Native Advertising אשר הרעיון המרכזי בו הוא מודעות ממומנות אשר משתלבות יחד עם התוכן ולא מפריעות לו. רוצים לשמוע הסבר קורע ב 11 דקות מפי ג’ון אוליבר הגאון?”

שימוש בפלטפורמות אלו, הנקראות Content Discovery הינו נפוץ מאוד כאשר משתמשים בכלי החזק ביותר בתחום השיווק: שיווק באמצעות תוכן (לחצו לקריאת מאמר הסבר בנושא והורדת המדריך המלא לשיווק דרך תוכן).

פלטפורמות גילוי התכן, מאפשרות לאתר תכנים חדשים מבלי לחפש אחריהם. פלטפורמות אלו משרתות את האתרים המשתמשים בהם בשני רבדים שונים: – ברובד הראשון, הן מציעות לגולשים באתר תכנים נוספים אשר יהיו רלוונטיים עבורכם וכך הם מגדילות את כמות העמודים הנצפים ואת הזמן של הגולש באתר (מה שמתורגם בהמשך ליותר עמודים שניתן למכור למפרסמים). השני, פלטפורמות אלו מציעות לאתר לשלב המלצות לתכנים באתרים אחרים ולקבל תשלום עבור כל הקלקה של הגולש.

המודל העסקי של שיווק באמצעות תוכן הוא פשוט. – הגולש מקליק על כתבה אשר מובילה לכתבות נוספות בתוך האתר, או על כתבות מרחבי הרשת המובילות לכתבות מחוץ לאתר בו הגולש  נמצא. התשלום על ההקלקה מתחלק בין פלטפורמת גיולי התכן לבין האתר שקידם את התכן.

איך זה עוזר לי?

השחקנית היחידה בישראל נקראת אאוטבריין, שהוקמה על ידי ירון גלאי ואורי להב. המתחרה הישירה שלה היא  טאבולה כאשר גם גוגל וגם פייסבוק בוחנות אפשרויות להשתלב בתחום זה.

אאוטבריין היום פעילה במעל 100,000 אתרים בעולם ומייצרת יותר מ-188,000,000,000 (188 מיליארד!) המלצות תוכן מדי חודש.

מידע נוסף על החברה בסרטון (בעברית) עם מנהל הפיתוח העסקי של החברה בישראל, אילן צינמן:

בפוסט זה אנו נסקור את מערכת ההגשה העצמית של אאוטבריין אשר קיימת בישראל ומציעה למפרסמים לקדם את התכנים שלהם באופן עצמאי.

סוגי הקמפיינים העיקריים

כאשר אנו רוצים לעלות בקמפיין שיווקי, ראשית, עלינו להבין מהן המטרות העסקיות שלנו (חשיפה, מודעות, יצירת הכנסות ועוד), לתרגם אותם ליעדים ברורים ומדידים (חשיפות של מודעות, קליקים לאתר, תנועה לכתבה מפרגנת, לידים, מכירות ועוד) ורק לאחר מכן לבחור את הכלים והמסרים בהם נשתמש.

מהן האפשרויות המרכזיות של קידום תוכן מוצלח דרך אאוטבריין ופלטפורמות שונות להפצת תוכן?

קידום כללי של אתר תוכן

האתר יכול להיות מותג תוכן (כמו Sport5) או אתר ממותג אשר מעוניין להיות אוטוריטה בעולם התוכן שלו כמו “פמפרס” בתחום ההריון והלידה או אתרי “השף הלבן” של תנובה / “בישולים” של אסם. במצב זה, לרוב יהיה לנו מלאי תכנים גדול יחסית כאשר לא יהיה לנו אכפת באופן נקודתי לאיזה עמוד יגיע הגולש אלא נרצה שהוא יגיע לאתר וייחשף לתכנים שלו.

לדוגמה – קידום תכנים מתוך אתר פמפרס כאשר המטרה היא להעצים את האתר ואת התכנים בו. מבחינת המפרסם – המטרה היא לייצר אסוציאציה חיובית של הקורא עם המותג.

במקרים אלו, למפרסמים לא יהיה אכפת איזה תוכן בדיוק יקודם כל עוד שהגולשים מגיעים לאתר וקוראים את התוכן. המטרה העיקרית שלנו כמפרסמים בסוג זה של קמפיין תהיה למקסם את כמות התנועה תחת התקציב שלנו – מקסימום קליקים במינימום CPC.

קידום תכנים שאחרים כתבו עליכם

לא משנה מה אנחנו נגיד על עצמנו, תמיד ניתפס כ”מכורים”. לעומת זאת, כאשר גוף תוכן שנתפס על ידי הגולש כאובייקטיבי, כמו אתרי חדשות ואתרים מקצועיים מייצרים תוכן אשר מאזכר את המותג שלכם באופן חיובי, הסבירות שהגולש יתפוס אתכם באופן חיובי תגדל משמעותית.

פעילות זו לרוב תתחבר עם פעילות יחסי הציבור ה”מסורתית” והיא מומלצת מאוד כדי להעצים אותם. המטרה בפעילות תהיה “להחיות” כתבות שייצרו תדמית חיובית / מכירות ישירות אך כאשר הסתיימו הקידומים האורגניים של הכתבה היא הפסיקה “לעבוד” בשבילכם. במילים אחרות, כתבות חיוביות ימשיכו להופיע ולהדהד שבועות רבים לאחר שירדו מהעיתונים, הפורטלים, הבלוגים בהם הם התפרסמו לראשונה.

לדוגמה, קידום של סקירה חיובית שנעשתה לממיר החדש של חברת Hot באתר Home Theater:

הערכים השיווקיים של קידום תוכן זה הינם רבים כאשר מחקר של אאוטבריין מצא כי פעילות נכונה בתחום זה יכולה להעלות באופן משמעותי את המודעות למותג וכן את נכונות הקניה. לו חשבו על הערך השיווקי שיש בעובדה שעשרות או מאות אלפי של לקוחות פוטנציאליים בחרו לקרוא את התכנים החיוביים עליכם. יש לזה מילה אחת שקצת נשכחה בעולם השיווק הדיגיטלי “מיתוג”.

אאוטבריין היא  כלי מעולה למכירות!

כדי להשתמש באאוטבריין ככלי ליצירת המרות ישירות, נקדם בעיקר מאמרים אשר מצד אחד מכילים ערך אינפורמטיבי או בידורי לגולש, ומצד שני מכילים קישור לעמוד נחיתה בו המשתמש יוכל להשאיר פרטים או לבצע רכישה, כאשר המאמרים יכולים להיות באתר הלקוח או “להתארח” באתרי תוכן גדולים ומוכרים. כאשר בונים קמפיינים מסוג זה חשוב להבין את תהליך ודרך הפעולה של הגולש מרגע החשיפה לתוכן, קריאת התוכן והעברת הגולש למיניסייט / לעמוד הרכישה.

בסוג זה של קמפיינים, השיקולים המרכזיים בפעילות יהיו: מהי העלות המקסימאלית שאנו מוכנים לשלם לכל המרה ומהו המחיר להמרה בפועל. חשוב מאוד למדוד קמפיינים באופן נפרד משאר הפעילויות שלנו כדי לבדוק מהי העלות האפקטיבית שלנו להמרה ומהי כמות ההמרות שאנו יכולים לייצר על בסיס יומי. מומלץ להתחיל קמפיינים אלו עם CPC גבוה ותקציב יומי נמוך ולשנות פרמטרים אלו על פי הביצועים של הקמפיינים בפועל.

איך המודעות נראות

מערכת קידום התכנים של אאוטבריין יכולה לסייע בעיקר בהפצה של תוכן טקסטואלי או תוכן וידאו (אשר יופיע עם לוגו של סרטון וידאו על-גבי התוכן או בצמוד אליו).

להלן הפורמטים הפופולאריים של מודעות אאוטבריין:

1. מודעות עם תמונה אשר משולבות עם קידום תכנים אורגניים של האתר בו גולש המשתמש, לדוגמה באתר וואלה!

 2. רשימת מודעות טקסטואליות כמו באתר וואלה! בחלקו התחתון של העמוד:

3. אזור שכולו המלצות תוכן ממומן בצדי הכתבה, דוגמה מאתר feeder:

4. איזור המלצות תוכן ממומן מתחת לכתבה, דוגמה מאתר חורים ברשת:

5. איזור המלצות תוכן באפליקציות מובייל ובאתרים מותאמים לסלולרי, אשר לרוב יכיל המלצת תוכן ממומנת יחד עם מספר המלצות אורגניות, לדוגמה מתוך אפליקציית המובייל של YNET:

איך זה עובד בכלל ולמה זה צריך לעניין אותי?

החזון של אאוטבריין הוא לספק לגולש את חווית השימוש של ה”עיתון הדיגיטלי”. הרעיון המרכזי בהפצת ההמלצות האורגניות של אאוטבריין (הפצת התכנים של האתרים עצמם), הוא, שכאשר אנו קוראים את מדור החדשות בעיתון ויש כתבה על פוליטיקאי מסוים, הדבר הבא שאנחנו נרצה לקרוא לא יהיה בהכרח הביוגרפיה של אותו פוליטיקאי אלא את מדור התרבות, הספורט וכו’.

לכן, בהתאם לחזון זה, המערכת לא מאפשרת לנו לקבוע אם נופיע רק בעמודי חדשות, ספורט או תרבות אלא היא מנסה להתאים את התכנים הרלוונטיים ביותר עבור הגולש.

המיקום של המודעות שלנו יהיה בהתאם לאלגוריתם של אאוטבריין כאשר המערכת מנסה “לנבא” מה יהיה המיקום הטוב ביותר לשלב או את המודעה שלנו, כדי שהמשתמשים יקליקו עליה. לדוגמה, סביר להניח שמודעות שמקדמות כתבה בתחום השיווק יופיעו יותר באתרים כמו גלובס, TheMarker ואייס מאשר באתרים כמו סלונה, אך, יש לקחת בחשבון שמדובר באלגוריתם שמבוססת בעיקר על הכותרת של התוכן שלכם ולא על התוכן עצמו. מסיבה זו חשוב מאוד לייצר כותרות אשר יהיו רלוונטיות לנושא שלכם.

כמות ההקלקות שנוכל לקבל מן המערכת תלויה בשלושה גורמים עיקריים: המחיר לקליק שאנו מוכנים לשלם, יחס ההקלקה על התכנים הטובים ביותר שלנו והתקציב היומי שלנו.

המערכת של אאוטבריין לומדת. מכיוון שמספר ההגדרות שאנו נותנים למערכת הוא נמוך יחסית, האינטרס של המערכת הוא לספק לכם את מירב ההקלקות על המודעות שלכם.

איך עובדת המערכת “מאחורי הקלעים”?

1.  אתם מעלים את הקמפיין (עוד מעט נדבר על זה. לא להיבהל אם אתם עדיין לא יודעים)
2.  נציגי אאוטבריין בארץ ובעולם מאשרים את הקמפיין
3.  המערכת מפיצה את התכנים שלכם במספר רב של אתרים ובודקת את אחוז ההקלקה על-פי פרמטרים כמו הכותרת של התוכן/האתר בו התוכן מתפרסם/המדינה/שעות/פרופיל הגולש וכו’. תהליך למידה זה לרוב לוקח בין יומיים לארבעה ימים בממוצע
4.  המערכת מקדמת את התכנים שלכם עם מיקוד על המיקומים/הגולשים בעליהסבירות הגדולה ביותר להקליק על המודעה. תהליך זה אורך בין שבוע למספר חודשים כפונקציה של אטרקטיביות התוכן שלכם, כמות התכנים השונים והתקציב היומי
5.  שלב הירידה. מרבית הגולשים שהיו פוטנציאליים להקליק כבר לחצו על המודעה שלכם ואתם תוכלו לראות ירידה ב-CTR (היחס בין החשיפות להקלקות). במצב זה האפשרויות הן לרוב:
   1.  להמשיך את הפעילות כאשר אתם יודעים שיש לכם פחות הקלקות ממה שאתם מעוניינים לקבל, כאשר אתם יודעים שהתקציב היומי המקסימאלי לא ינוצל בפועל
   2.  להוסיף תכנים חדשים לקמפיין
   3.  להעלות את המחיר לקליק כדי לשמור על כמות הקליקים אותם אתם רוצים לקבל
   4.  להוריד את הקמפיין ולהעלות קמפיין חדש עם כותרות חדשות או תמונות חדשות בפוסט (בשביל להוסיף כאן Buzzword אשתמש ברי-אקספלוריישן)

כאשר אנו בוחנים את האתרים בהם המודעות שלנו מופיעות, ניתן לראות כי למרות שהם לא מתחייבים להופעה של המודעה באתר מסוים, לרוב יש התאמה בין סוג התוכן לבין מיקומי המודעות.

יצירת הקמפיין הראשון שלכם באאוטבריין

לפני שאנו מתחילים את הקמפיין באאוטבריין עלינו לדאוג ל:

1.  להירשם למערכת בכתובת www.outbrain.com
2.  להכין את התכנים שאנו מעוניינים לקדם כרשימת קישורים או כקובץ RSS של האתר. יש לבדוק כי התכנים עומדים בהנחיות התוכן של אאוטבריין.
3.  להכין כותרות אלטרנטיביות לתכנים שלנו (אופציונלי).

לדוגמא, הכנתי תכנים אשר מקדמים שתי כתבות שלי ושל ירון אחר (במסגרת ספר השיווק הדיגיטלי שאנו מוציאים) באקסל כאשר העמודה הראשונה היא הקישור למאמר והעמודה השנייה היא הטקסט שיופיע בכותרת.

לאחר שהכנו את כל התכנים, נבחר באפשרות של “קמפיין חדש”.

כעת אנו נצרך לבחור האם להזין את התכנים ידנית או להשתמש בקובץ RSS של האתר / הבלוג.

במסגרת של בחירה ב-RSS פשוט מעתיקים את הקישור של קובץ ה-RSS לשורה המתאימה. במסגרת של בחירה ידנית יש להעתיק את הקישור הראשון לתוכן, ללחוץ על Add ולאחר מכן Next.

כעת אנו מגיעים למסך ההגדרות הראשוניות. במסך זה יהיה עלינו לבחור:

• שם לקמפיין – כדאי לתת שם בעל משמעות ולהוסיף גם את החודש והשנה בו התחלתם את הקמפיין. שימוש בפרמטרים משמעותיים יקלו עליכם בהמשך כאשר תרצו להוציא דו”חות מן הקמפיינים ותוכלו לראות במהירות לאיזה קמפיין בדיוק אתם מתייחסים.
• עלות לקליק (CPC) – מהו המחיר שאתם מוכנים לשלם לכל קליק. שימו לב שבניגוד לגוגל ופייסבוק, המחיר שתזינו הוא המחיר שתשלמו בפועל.
• תקציב יומי (Daily Budget) – כמה אתם מוכנים להוציא ביום.
• תאריכי התחלה וסיום

לאחר שסיימתם את הזנת הפרטים יש ללחוץ על Next, לאשר את כל הנתונים באופן מרוכז במסך ה-Preview ויש ללחוץ על Submit להעלאת הקמפיין למערכת.

לאחר האישור אנו נקבל מסך בו נבחר את המדינות בהן הקמפיין שלנו יעלה ובו נוכל להוסיף אפשרויות של תיוג התוכן שלנו, דהיינו, הוספת פרמטרים כדי שנוכל לנתח בגוגל אנליטיקס (במקרה ואנו מפנים לאתר בו הוא מותקן) את תוצאות התנועה מאאוטבריין ולהשוות אותה למקורות תנועה אחרים.

חשוב לשים לב: המערכת של אאוטבריין בודקת את השפה של התוכן שאתם מעלים והיא מתאימה אותו לאתרים באותה השפה. המשמעות לכך היא שתכנים בעברית יופיעו רק באתרים בעברית, תכנים באנגלית רק באתרים באנגלית וכו’.

כאשר עובדים באנגלית, יש לשם לב שאם אתם בוחרים מספר מדינות, המערכת לא מבטיחה לכם שההקלקות יתקבלו באופן שווה בין המדינות ויתכן ותופיעו במספר מדינות שיהיו פחות אטרקטיביות מבחינתכם. בפועל, כדאי להגדיר בקמפיין רק את המדינות מהם אתם רוצים לקבל את ההקלקות ולא לפתוח את הקמפיין לכל העולם (אחרת תראו כמות אדירה של הקלקות מהודו/אינדונזיה וכו’). אפשרות נוספת היא לעלות קמפיין נפרד לכל מדינה כדי לשלוט בתנועה מכל אזור על פי השיקולים העסקיים שלכם.

בשורת ה- Tracking Code יש להוסיף את הפרמטרים מתוך ה-URL BUILDER (או כלי כל מעקב אחר) אשר יכללו גם את ה “?” לאחר הכתובת עצמה.

יש ללחוץ על Save Changes לשמירת ההגדרות שלכם.

כאשר רוצים להעלות תכנים נוספים יש להגיע למסך ה-Manage Content אשר שם יהיו לנו 3 אפשרויות שונות:

1.  הוספה של קישורים בודדים
2.  הוספה של תכנים באופן מרוכז (Bulk Upload)
3.  הוספה של קבצי RSS נוספים

אם נרצה להעלות מספר רב של תכנים עם כותרות שונות נוכל לעשות זאת דרך אפשרות ה-Bulk Upload

לאחר הלחיצה נגיע למסך אליו נעתיק את הקישורים והכותרות אשר הכנו בקובץ האקסל (חשוב לשם לב למיקום העמודות) ונלחץ על Validate my URL’s

לאחר האישור של התכנים יש לבחור באפשרות Submit Content for Review.

בשלב זה למעשה סיימתם את העלאת הקמפיין וכל מה שצריך לעשות הוא לחכות לצוות אאוטבריין שיאשר את הכתבה שלכם.

מהם נהלי התוכן של אאוטבריין?

כדי שתוכן שלכם יוכל לעבור את האישור של אאוטבריין וכדי שהוא יצליח, החברה מעבירה הנחיות לסוכניות פרסום ולקוחות גדולים אשר אלו הם עיקרם:

1. יצירת ערך: התוכן (טקסט, וידאו או פורמט אחר שיאושר בנפרד) צריך להיות ערכי עבור הגולש שבחר להקליק. מה יוצא לי מהתוכן? למדתי משהו חדש? קיבלתי משהו ? יש הלימה בין התוכן לבין הכותרת ?
2. לא תוכן מכירתי! בלי סופרלטיבים עצמיים וסיסמאות שיווקיות. שהגולש לא ירגיש שנכנס למלכודת .
3. סטנדרטים בסיסיים של תוכן: שפה, כתיבה נכונה, קשר לוגי, שהתוכן עומד בפני עצמו, לא קצר מידי (בתכנים טקסטואליים ארוכים מאד – מומלץ לחלק את התוכן לחלקים),
4. סביבת התוכן (ויזואליות): תוכן קריא/ איכות וידאו ותמונות סטנדרטית ואיכותית, שילוב מושכל של מיתוג והמרה, שהכל נעשה במידה ובאופן שלא מפריע מהותית לחווית הקריאה/ צפייה.סביבה אמינה.
5. פורמט: תוכן כתוב שאינו בפורמט קריא, כגון פלאש וPDF לא יקודמו. יש לאשר פרטנית פורמט הצגת תוכן שאינו סטנדרטי.
6. תצוגה: פתיחת העמוד בהקלקה תראה לכל הפחות את כותרת התוכן ואת חלקו. כך שהגולש לא יצטרך לגולל ולחפש את התוכן.
7. קריאה חופשית: תוכן שלא מצריך הרשמה, סקר או כל פעילות אחרת לפני קבלת התוכן – לרבות פופאפ פרסומי שמופיע מעל לזמן סביר
8. מיקום תוכן: כאשר תוכן נמצא מחוץ לאתר שלכם הוא נתפס כיותר אובייקטיבי. ניתן להשתמש בכתבה צרכנית שהוציאה אתכם טוב, דעה חיובית של בלוגר, יחצ וכיו”ב כל עוד התוכן עומד בסטנדרטים הנ”ל. בלוגר מפרגן ומתלהב זה טוב עד רמה מסוימת בה זה נשמע מוגזם ולא אמין, לא נוכל להפנות לתכנים המצטטים קומוניקטים שיווקיים, המידה והניסוח רלוונטיים מאד, לדוגמה: אם הבלוגרים מקבלים מוצר להתנסות, כדאי להעשיר אותם במידע על העולם שמסביב למוצר (נתונים סטטיסטיים , סקרים, היסטוריה של התחום וכד’, וגם תמונות טובות). כנ”ל לגבי יח”צ – שלבו תוכן ערכי בקומוניקט

[highlight]שורה תחתונה: כל תוכן נבחן בנפרד ב”מבחן הגולש” (האם התוכן תואם לכותרת, הגון, בעל ערך וכיו”ב) על מנת לייצר לגולשים דרכנו חווית תוכן איכותית ואמינה[/highlight]

תנאי השימוש והתוכן באתר של אאוטבריין: http://www.outbrain.com/amplify/guidelines

הכל טוב? לא תמיד. מהם היתרונות והחסרונות של הפרסום באאוטבריין

יתרונות

• כאשר הגולש מגיע לקרוא את רכיב המלצות התוכן, הוא למעשה אומר “יש לי זמן פנוי ואני רוצה לקרוא עוד”. הוא נמצא ב-State of mind של צריכת תוכן ולא של “רפרוף” מהיר על תכנים. כמשווקים, יחד עם גולש אשר “מחפש”, אלו הם המצבים הטובים ביותר לעניין את הגולש במוצרים השונים. מניסיון בפרסום במרבית כלי המדיה בישראל ובעולם, הקלקות שמגיעות מאאוטבריין ומערכות הפצת תכנים ממומנות שונות, יהיו לרוב ההקלקות הממומנות האיכותיות ומשתלמות ביותר (יחד עם קידום בניוזפיד של פייסבוק אשר בו מחיר הקליק בד”כ גבוה יותר באופן משמעותי).
• הפצת התוכן באתרים גדולים ואיכותיים.
• העלות לקליק של גולש אמיתי שקורא את התוכן תהיה אטרקטיבית יחסית ותנוע בטווחים של בין 40 אג’ ל-1 ₪ ברוב המקרים.
• הגדלת האינטראקציות החברתיות על התוכן ותרומה משמעותית לקידום אורגני של התכנים.
• הטירגוט הרחב של המערכת מאפשר לנו כמפרסמים למצוא לעיתים ערוצי פרסום שבכלל לא חשבנו עליהם.

חסרונות

• בשונה מגוגל ופייסבוק, אין אפשרות לפלח את התכנים על-פי המאפיינים של האתר או של הגולש.
• אין אפשרות לפילוח גיאוגרפי ברמת עיר (נכון לישראל).
• המערכת הטכנולוגית עדיין לא מכילה את כל האפשרויות ויש צורך בפעילות “ידנית” מול צוותי התמיכה של החברה.
• לא מתאים לקמפיינים של Hard Sale שרוצים לעבוד בפורמט של “באנר-מיניסייט-ליד”
• יש צורך להשקיע משאבים רבים ביצירת תוכן איכותי
• אין למערכת נכון לעכשיו קמפיינים מבוססי המרות ויש לעשות את האופטימיזציה באופן ידני.
• למערכת לוקח זמן למידה לקמפיינים והיא לא יעילה במהלכים קצרים מאוד (פחות משבוע).

לא רק למתחילים – 10 טיפים למתקדמים בפרסום באאוטבריין

1. אתם לא בטוחים אם התוכן שלכם יאושר על-ידי אאוטבריין? קראו טוב את מסמך ההנחיות שלהם לסוכנויות ולמפרסמים הגדולים כפי שהובא במאמר זה.
2. התחילו עם ביד (מחיר לקליק) גבוה יותר ממה שאתם מוכנים לשלם בפועל ולאחר מספר ימים הורידו את המחיר. בימים הראשונים של הקמפיין המערכת “לומדת” את הקמפיין שלכם ולמעשה קובעת מה יהיה ה-CTR (היחס בין חשיפות להקלקות) בכל אתר. ככל שיהיה לכם CTR גבוה יותר כך תוכלו להוריד את מחיר הקליק ועדיין לקבל מספיק הקלקות לקמפיין שלכם כדי לסיים את התקציב היומי.
3. בדקו בסוף יום האם ניצלתם את כל התקציב היומי שלכם. אם הצלחתם לנצל את כולו אתם יכולים לעשות אחת משתי פעולות:  להגדיל את התקציב היומי המקסימאלי ולקבל יותר קליקים או להוריד את מחיר הקליק. לאחר מספר ימים (בין 3 ל 5) בדקו שוב האם אתם מנצלים את התקציב היומי כראוי ותוכלו לקבל החלטה חוזרת לגבי המחיר לקליק/התקציב היומי. טיפ: כדאי לבחון את הביצועים ביום החול האחרון בבדיקה
4. קחו בחשבון שקמפיין “טוב” באאוטבריין לוקח זמן. לא כדי לעלות בקמפיינים של מספר ימים מכיוון שלא תוכלו ליהנות מהיכולות של המערכת כמו מציאת המיקום הטוב ביותר, ניצול התקציב ואופטימיזציה של מחיר הקליק.
5. ככל שתספקו למערכת מספר רב יותר של תכנים, הסיכוי שלכם לנצל את התקציב היומי במחיר קליק נמוך יגדל.
6. Go Mobile. אם עמודי הנחיתה שלכם מותאם למובייל, ניתן להעלות בקמפיין ייעודי למכשירים ניידים. נכון להיום מחירי הקליקים שם נמוכים ב 10-30% ממחירים הקליקים בדסקטופ וכדאי לנצל זאת לפני שהמחירים יעלו. (נכון להיום, כדי לפרסם במובייל יש לשלוח מייל לכתובת  selfserve@outbrain.com עם שם המשתמש בו אתם נכנסים למערכת ושם הקמפיין ולבקש לכלול אותו במובייל).
7. רימרקטינג. יש אפשרות להעביר את הגולשים דרך עמוד ייעודי שלכם שבו ישולב פיקסל הרימרקטינג של גוגל ופייסבוק ורק לאחר מכן הוא יגיע לעמוד המאמר. למפרסמים שמקדמים מוצרים עם תהליכי החלטה ארוכים יותר (רכב / דיור / לימודים וכו'( מדובר בכלי מעולה. חשוב לשם לב שכאשר מעלים קמפיין עם הפניה של המשתמש (Redirect) יש להודיע על כך לתמיכה של אאוטבריין כדי שהקמפיין יאושר.  (בדיוק כמו שפונים אליהם לבקש שילוב של הקמפיין במובייל)
8. הוסיפו תמיד מספר נוסף של כותרות מעניינות ומושכות למאמר. יחד עם זאת, יש לזכור כי עלינו לשמור על ה”קונטקסט” של הגולש. לדוגמה, בכתבה שמיועד לגרום לגולש לקנות שירותים בתחום התקשורת, יהיה כדאי לדבר על הנושא כבר ברמת הכותרת כדי לא לגרום להקלקות מיותרות. איך עושים כותרות מעולות למאמרים שלכם?
9. התמונה של התוכן נשאבת באופן אוטומטי מן התמונה הראשית בעמוד. דאגו לתמונה שתמשוך את העין ותבלוט למשתמש כאשר הוא יסקור את התכנים הנוספים.
10. החלק הכי חשוב בתוכן שלהם הוא הכותרת. השתדלו להשתמש בשאלות, רשימות עם מספרים, שלילה ועוד.

עוד טיפים מעשיים בנושא יצירת כותרות ניתן לראות במצגת שהעביר אדם סינגולדה, מנכ”ל Taboola:

עזוב אותי מכל השטויות. כדאי לפרסם שם?

כמשווק בעולם הדיגיטלי, אני יכול להעיד כי שילוב של פרסום בפלטפורמות של הפצת תוכן, יחד עם פייסבוק ו-AdWords של גוגל מספיק לחלק מהותי מן הצרכים של המפרסמים הקטנים והבינוניים בישראל.

חשוב להבין כי שימוש בפלטפורמות הפצת תוכן מתנהג באופן שונה מאשר בקמפיינים של באנרים מסורתיים. קמפיינים אלו, אשר מתבססים על קידום של תוכן לא מגיעים להחליף את הפרסום הדיגיטלי ה”מסורתי” אלא משתלבים בו במסגרת תמהיל הפעילות. שווה לבחון את הפעילות במסגרת פלטפורמה זו ולהשוות את התוצאות שלה לשאר אמצעי המדיה. עבודה נכונה בפלטפורמה זו יכולה להניב לכם תוצאות שיפתיעו אפילו אתכם.

רוצים לשאול אותי בנושא? השתמשו בתגובות.

רוצים לשמוע תגובות מנציגי אאוטבריין? צוות התמיכה שלהם ישמח לענות לכם בתקופה הקרובה (גם זה – בתגובות של מאמר זה).

אהבתם את המדריך ואין לכם שאלה מסוימת? יש כאן כל מיני כפתורים – Like, +1, Tweet, LinkedIn Share – מותר להשתמש ביותר מאחד מהם.

כמעט כל שבוע אני מקבל טלפון מבלוגר שיש לו תנועה כזו או אחרת והוא רוצה לעשות כסף מהבלוג או האתר שלו.

ולכן השאלה היא, האם ניתן לעשות כסף מאתר / בלוג שיש לו הרבה תנועה (יחסית).

אל תתנו לכותרת הפוסט להטעות אתכם, ניתן לעשות הרבה כסף מסחר של טראפיק ומדיה באופן כללי כפלטפורמה, אבל כדי לענות על איך עושים כסף מטראפיק וממדיה באופן כללי לא מספיק פוסט ולא ניתן להכיל בכלל את הנושא הזה במאמר כי הוא נוגע בכל כך הרבה נושאים כמו רכש, משא ומתן, הבנה, כשרון וכו’ שקשה בכלל לדעת מהיכן מתחילים.

אני בא כאן לדבר על בעלי אתרים ישראלים שיש להם טראפיק כזה או אחר ורוצים לדעת אם אפשר לעשות מהם כסף ואם כן כיצד?

שני מיתוסים שהתנפצו מתקופת הבועה

אני מניח שחלק מקוראי הבלוג הזה בכלל לא היו בביזנס, בשום ביזנס בתקופת הבועה. קראו אז למיזמים ולגיוסי כספים “Funny Money”.

חלק מהיסטריית הבועה היתה בעצם הדופליקציה, אנשים יצאו מדעתם על עצם היכולת להעלות פעם אחת תוכן מסוג מסויים כמו מאמר ללא הצורך בדפוס, הפצה שיווק וכו’ ואנשים קוראים אותו שוב ושוב ובית העסק יוכל לאפשר פרסומות ואנשים יחזרו לקרוא ויקליקו וכך הלאה ולנו מה שישאר זה רק “לספור את הכסף…”.

Yeah right…

היו הרבה מאד התפכחויות מאז ולא ניגע בהם כמובן, אבל בכל זאת דוגמה להתפכחות רלוונטית לנו שהיא “עיוורון הבאנרים”, אנשים פשוט לא רואים באנרים. מתי לאחרונה לחצתם על באנר ב- YNET?

בסוגריים אציין, שדווקא בשנים האחרונות כיוון שמחירי ה- PPC כל כך עולים אז מחפשים אלטרנטיבות טובות לרכש מדיה ודווקא בשנים האחרונות הבאנרים בעיני נותנים הרבה מאד ערך ביחס לכסף.

הסוגריים האלו הם דווקא המשמעותיים, כי למעשה מאזן הכוחות השתנה. היום הכוח הוא אצל המפרסם (שמפרסם פר קליק לא פר חשיפה), בעל האתר אשר מתוגמל לרוב פר קליק, יוצא שהוא מחכה ומחכה ובסוף מגיעים כמה גרושים מקליק וחצי.

הצלחתי, האם אני יכול לפרוש?

לרוב, זה דווקא קורה לחובבנים (במובן הטוב של המילה), הם לא ציפו שיהיה להם כזה טראפיק ודווקא האותנטיות של הדברים, הנאיביות, התום, הם שהביאו טראפיק יפה מאד.

זה קורה לחובבת מתכונים, אשר העלתה בלוג של מתכונים, זה קורה לחובב אופניים אשר העלה בלוג בנושא אופני Custom, זה קורה לחובב שחייה אשר מעלה נושאים וכו’.

וזה כמובן קורה גם למקצוענים בכוונה, הם פותחים אתר, כזה או אחר בכוונה כדי לביא לו טראפיק ולעשות ממנו כסף.

מה זה טראפיק טוב?

לרוב, אתרי תדמית פשוטים כמו קוסמטיקאית מחולון, מביאים אליהם בין 0 ל- 30 אנשים ביום (יוניקים).

אתרים יותר משמעותיים פשוטים, מביאים עד 100 אנשים ביום.

אתרים בוגרים יותר עם ערך “רגיל” לגולש כמו תוכניות אימונים, מאמרים טובים וכו’ מביאים בין 100 ל- 700 יוניקים ביום.

ואתרים בעלי ערך טוב מביאים בין 1000 ל- 10,000 אנשים ביום.

מעל זה אלו אתרי פרימיום כמו זאפ, יד 2, תפוז, דה מרקר וכו’ והם לא נושא השיחה שלנו.

בישראל, והדגש הוא בישראל, טראפיק טוב נחשב מעל 1000 יוניקים ביום, זה לא אומר שתעשו מזה כסף, רק זה טראפיק שניתן בכלל לדבר עליו.

איך צריך להיות בנוי האתר שלי כדי להכיל בכלל פרסומות?

אם אתם הולכים על בלוג, אז כמובן שהוא יהיה בנוי על וורדפרס או כלים אחרים, במקרה הזה יש סטנדרט לגדלים של פרסומות, גריד קלאסי במקרה הזה הוא שני שליש ושליש. את הגדלים שאתם צריכים להשאיר ניתן לראות לפי הסטנדרט של גוגל.

 דוגמא קלאסית ניתן לראות ב- TechCrunch:

אני מוכן, איך עושים כסף מפרסום?

נדגיש, “כסף מפרסום” מבאנרים, כי בסוף הפוסט אביא גם דוגמאות לכסף לא מבאנרים שאולי הוא יותר טוב.

אם יש לך טראפיק מסויים, אתה יכול למכור אותו כך:

Google Adsense

• יתרונות: הכי פשוט, הם מביאים את המפרסמים, הם עושים אופטימיזציה לשטח הפרסום, הם דואגים להביא לך את הכסף נקי ללא שוטף + אינסוף, אין כאב ראש, Setup חד פעמי וזהו.
• חסרונות: מעט מדי כסף, גוגל עדיין לא מספיק ממוקדים לשים תשומת לב לכל בלוג קטן.

מכירה ל”שחקן מדיה”

ניתן למכור את כל שטחי הפרסום שלך לרוכש מדיה, לדוגמא סקינדו והוא יעשה את האופטימיזציה משלו.

• יתרונות: הוא יותר ממוקד, מכיר אישית את המפרסמים ובאופן עקרוני יש לו מסוגלות לתפור חליפה יותר אופטימלית לאתר שלנו.
• חסרונות: אין לו קהל מפרסמים כמו שיש לגוגל, כך שאם יש לי בלוג על ביטוי סופר עמוק כמו “טיפולי שיניים לכלבים” אני לא מניח שיש לו מפרסמים ואז גוגל כנראה יעשו עבודה טובה יותר.

הפוסט הזה הוא בדגש לישראל כי אם תגגלו “Sell Traffic” תמצאו הרבה מאד שחקנים, הבעיה שהם לא מסוגלים לתת לנו בישראל את המפרסמים שאנו רוצים, לאתרים בחו”ל השיחה אחרת לגמרי כך גם לגבי היכולת שלהם להביא טראפיק.

מכירה עצמאית

לגשת למפרסם מפרסם באופן עצמאי ולמכור לו באנרים במחיר חודשי.

• יתרונות: רוב הסיכויים שתעשו יותר כסף מאדסנס.
• חסרונות: אם זה לא הדיי ג’וב שלכם, אתם לא רוצים בשום פנים ואופן לעשות זאת, זה משרה מלאה ולא מצדיקה את המשאבים מתחת ל- 10,000 יוניקים ביום (בהמשך הסבר).

שמעתי שהכי טוב למכור לידים, יש לי אתר ממוקד, שווה לי?

ממש לא. ההתעסקות עם לידים ועם בתי עסק בישראל… בוא נגיד שמי שלא עשה את זה לא יבין. אתם ממש לא רוצים. לכאורה “על האקסל” זה הדבר הרווחי ביותר שיש, מה שכן אתם תראו שזה פותח פתח לדיונים, האם הליד הזה איכותי, האם הליד הזה הוא ממוחזר, האם הליד הזה הוא כך או אחרת.

שורה תחתונה – בלבול שכל שאתר קטן (גם גדול) ממש לא רוצה להיכנס אליו.

אם אתם רוצים להיכנס למקום הזה, רק דרך רשת כמו וויסל, קליקאון, סקינדו וכו’ שההתמחות שלהם בסופו של יום הוא זה – לקחת מכם את הכאב ראש מול הלקוח.

אופציה טובה נוספת היא להשכיר את האתר שלך לשחקן אחר, אתה תמשיך לתחזק אותו וכל הלידים יזרמו למישהו אחר במחיר חודשי ללא כאב ראש וללא התעסקות.

יאללה, אז כמה כסף עושים? יש לי 1000 יוניקים ביום!

תחזיקו חזק, ואני ממש מתנצל לבאס, אבל גרושים, ממש כלום. בקושי משתלם.

כשאני מתכוון לגרושים, זה אומר בשורה התחתונה שאתם לא יכולים לפרוש מהעבודה הסדירה שלכם לטובת תחזוקה מלאה של הבלוג.

כמה ממש תכל’ס?

אז כמובן שזה מאד מאד משתנה, אבל אחשוף פרטים שאני יכול לחשוף:

הנה באנרים שאני מפרסם ומשלם יחסית הרבה לקליק (שני ש”ח בערך), שימו לב לצד השני, מתוך 72,000! חשיפות רק 49 קליקים.

כך שאתר שיש לו 1000 גולשים ייחודיים, והם גולשים נניח בשלושה ארבעה דפים ונניח שיש 5 פרסומות בדף.

אז זה 4000 דפים כפול 5 פרסומות = 20,000 כפול 30 יום זה 600,000 חשיפות.

לפי הנתונים מטה, אתר כזה יעשה בחודש בערך $160 ~ $200

(לחצו על התמונה להגדלה)

קחו עוד דוגמא חיה…

בלוג של מעצבת מאד מצליחה בשם Swiss Miss, אשר יש לה 40,000 מנויים ב- RSS (זה המון) ועוד מיליון ורבע חשיפות בחודש! מציעה כמעט אין סוף בשביל $750 לפרסום, נניח שיש לה שניים כאלו בחודש אז אנחנו מדברים על בלוג מעולה, חשיפה מטורפת, והיא לא יכולה לעזוב הכל ולהתמסר לו כי אין פה ממש כסף.

עידו, שחרר אותי מהבולשיט והתחשיבים, תן לי כלל אצבע

בחשבון גס, ממש בגס וקחו את הכל בערבון מוגבל, אני אומר לאנשים שכל יוניק ביום הוא ש”ח בחודש. נניח שיש לי 1000 יוניקים ביום, זה 1000 ש”ח בחודש וכך הלאה.

מה אכפת לי אם יש לי בכל מקרה כבר אתר קיים רגיל כמו עו”ד ואני רוצה לשים בו פרסומות של גוגל ולעשות גם “כסף מהצד”

בשום פנים ואופן!

כל המהות של אתרי תדמית זה להביא לידים ועליהם משלמים הרבה מאד כסף ועסוקים מבוקר עד ערב כדי לעשות להם אופטימיזציה, סדרי גודל הם משהו כמו 100 ש”ח לליד לפי חלוקה (גסה ביותר) של בערך 3 ש”ח לקליק ויחס המרה של 3%.

אז מה בעצם עושים אותם אתרים? הם משלמים לחברה שתביא להם טראפיק ומצד שני מסיטים את הטראפיק למקומות אחרים. במילים אחרות. גוגל עושה עליהם כסף בכסף שלהם. לוקחת מהם מכיס אחד הרבה כסף ומחזירה לכיס השני מעט מאד. והכל בהסכמה ורצון! מטורף.

עזוב בלוג או אתר, אקים אינדקס בנושא נישתי ואגבה מכל בית עסק 150 ש”ח לחודש!

כדי לענות על זה, צריך לזכור שני פרמטרים:

1. האחד, זה תחום שעומד למות, לא היום אבל בעתיד הקרוב. למה? כי גוגל לא רוצים “עוד אינדקס עסקים”, אם לא תתנו ערך מוסף ותספקו רק מיניסייט לעסק, גוגל אולי יסרקו את זה אבל עם ערכים נמוכים מאד. אינדקסים נישתיים חזקים כמו חוגל, תותי וכו’ מביאים היום ערך מוסף שאין לדפי זהב וגם אם הם לא יביאו בהמשך הדרך ביקורות בדגש על הקהילה עתידם לוט בערפל. מי שרוצה לראות דוגמא טובה, מוזמן לקפוץ ל YELP.
2. הדבר השני שצריך לזכור הוא שאינדקס מצריך התעסקות בהבאת מפרסמים, ממש משרה מלאה ועד שהיא תצדיק את עצמה…. הרבה זמן אם בכלל.

שורה תחתונה, אם אין לך מה להגיד או ערך מוסף על הקיים היום, תרדו מזה. לא תעשו מזה כסף.

בכל זאת יש לי טראפיק ואני רוצה לעשות ממנו מקסימום כסף, מה האופציות?

סוג ראשון של אנשים, זה הסוג שזה לא העבודה שלהם ולכן צריכים פתרונות של “Setup” חד פעמי והבלוג יעבוד בשבילו.

1. פרסום: כאמור למעלה, לתת שטחי פרסום, אם היה לי אתר חזק הייתי מוכר את כל שטחי הפרסום שלו לשחקן מדיה או לגוגל.
2. הסטת טראפיק: ניתן למכור את הטראפיק שלך לאתרים אחרים בסוף הפוסטים שלך עם כלים כמו Outbrain (כלי נהדר) וכלים דומים לו.
3. פוסטים ממוסחרים: תחום אשר מתקיים באופן מסורתי בעיתונים, כמו שאתם רואים בסוף “הכותב היה אורח של מפעל BMW בחו”ל”, מה זה אומר, זה אומר שמישהו שילם לו הרבה כסף ולעיתון כדי שזה יכתוב ביקורת “אובייקטיבית” על המפעל אחרי שריפדו לו ושימנו לו את הצורה.
4. ביקורות על מוצרים: ביקורת באופן אמיתי תו”כ הפנייה לרכישה עם אפיליאציה. ניתן לראות דוגמא אישית שלי בשקיפות מלאה.
5. תרומות: כן, לבקש תרומות, אם האתר שלך כזה מעולה תתפלאו לשמוע שיש תורמים. כפתור קטן של פייפל ביחד עם מסגרת עם טקסט ממיר סוגרים את העבודה.
6. פלטפורמת “דרושים”: בדיוק כמו מדור הדרושים בבלוג הזה. מצד אחד אתה לא מזנה את עצמך ומצד שני מביא ערך מוסף.
7. רשימות תפוצה: אני ממליץ מאד, אבל לא כמו שאתם בטח מקבלים מכל מיני גורואים שם בחוץ, אני מדבר על רשימות שעושים מהם באמת כסף עם באמת ערך ולא נוכל להיכנס לזה כרגע. בגדול, לא משנה מה, רשימות תפוצה וקהל שבוי שלך שווים הרבה כסף לא משנה איך הופכים את הנושא הזה ואיך מממשים אותו.

סוג שני של אנשים – אלו המוכנים להזיע ממש:

1. אירועים הקשורים לתחום: אני תמיד אוהב לתת לדוגמא את שוונג שהוא אתר ספורט אשר יש לו טראפיק איכותי, אבל הוא מינף את האתר שלו להרשמות לאירועי ספורט, לסליקה, לרשימות תפוצה, לאירועי ספורט ממותגים ועוד.
2. הרצאות: מנף את הבלוג שלך להרצאות ומיתוג עצמי.
3. כנסים: מינוף בלוג\קהילה לצורך כנסים מקצועיים. קלאסי.
4. מוצרים דיגיטליים: eBook וכו’ מידע דיגיטלי, סוג נוסף של ערך מוסף אם הקהל מאד אוהב אותך. תחום מורכב מאד שקשה מאד לעשות ממנו כסף אבל אפשרי.

המלצה חד משמעית – תמיד תהיו שקופים, בחיים אל תעשו מניפולציה, אם הפוסט ממומן, תרשמו זאת, אם אתה אפיליאט של מוצר תציין זאת. הדבר הכי יקר לכם בכל הערוץ הזה הוא הגולשים שלכם.

שורה תחתונה

תכל’ס, למי שיש בישראל עד 3000 אנשים ביום, שלא יעזוב את העבודה שלו ויבחר באופציה של Setup חד פעמי ולתת לבלוג לעבוד בשבילך וכמובן לנסות ולהביא לו מקסימום טראפיק אפשרי כדי לקפוץ למדרגה הבאה.

למי שיש מעל 10,000 אנשים ביום. מצדיק פתיחת עסק ומיקוד בדבר הזה בלבד + מינוף האתר לכסף נוסף.

למי שיש תוספות למוניטיזציה, תוספות בכלל, מוזמן לרשום כאן למטה בתגובות.

בהצלחה!