עולם הפרסום השתנה משמעותית בעשרות השנים האחרונות. כאשר גורו השיווק סת’ גודין אמר שהשיווק היחיד ששווה משהו הוא שיווק באמצעות תוכן, לא רבים הבינו את משמעות הדברים כאשר נאמרו לראשונה. מה שקורה כיום הוא התממשות החזון הזה.
שוק חוסמי הפרסומות רותח יותר מאי פעם, עם מעל 600 מיליון התקנות ברחבי העולם. על כך תוסיפו את העובדה שבמובייל המצב חמור שבעתיים אחרי החסימה המובנית של אפל, ונגיע לתחזית כללית של כ-2 מיליארד חוסמי פרסום פעילים.
80% מהבוגרים באמריקה הצפונית משתמשים בחוסם פרסומת אחד לפחות; 50% משתמשים בשני חוסמי פרסומות לפחות; 90% מכל המכשירים הניידים עם חוסמי פרסומות נמצאים באסיה.
בקצב הזה, חוסמי הפרסומות יעלו למפרסמים ב-75 מיליארד דולר לשנה עד 2020. בשנת 2015 היה מדובר באיבוד של 22 מיליארד דולר בשנה.
הסיבות העיקריות לשימוש בחוסמי פרסומות:
- יותר מדי מודעות (48%)
- מודעות מטרידות או לא רלוונטיות (47%)
- מודעות פולשניות מדי (44%)
- מודעות מכילות וירוסים או באגים (38%)
- מודעות תופסות יותר מדי שטח מסך (38%)
- האצת זמני טעינה (33%)
- צמצום פלישה לפרטיות (26%)
- למנוע ממידע אישי להיות בר שימוש (23%)
- שמירה על חיי הסוללה (23%)
- מניעת התאמה אישית בפרסום (22%)
עד כאן סטטיסטיקות קודרות – מה בפועל?
למרות כל הנאמר לעיל, תעשיית הפרסום המקוון נהנית מעלייה כמעט מתמדת בהכנסות וברווחים. גוגל דיווחה על עלייה של 17% בהכנסות ברבעון הראשון של 2019 לעומת אשתקד (36.3 מיליארד דולר), ופייסבוק דיווחה על עלייה של 26% בהכנסות ברבעון זה לעומת אשתקד (15.1 מיליארד דולר – ניצחון על תחזית האנליסטים, למרות כל הקנסות הכספיים שספגה החברה בשל הפרות פרטיות). אומנם גוגל תלויה יותר מפייסבוק בפרסום, אך יש להניח שגם אצל המפלצת הכחולה מדובר בנתח מכובד.
הייתם מצפים שעם כל חוסמי הפרסומות האלה, ובייחוד אלו המובנים בדפדפן כרום ובמכשירי אפל, לא היה נשאר אפילו קליק אחד ממומן לרפואה. על כך תוסיפו את העובדה שלפחות מחצית מהטראפיק העולמי שייך לבוטים, או שחצי מהחיפושים בגוגל מסתיימים ללא קליקים – ונשאלת השאלה איפה בכלל בני האדם בכל התמונה הזו.
בפועל, כפי שציינתי, תעשיית הפרסום המקוון רק גדלה. חוסמי פרסומות עושים נזק, ובלעדיהם המספרים כנראה היו יותר גדולים. השאלה היא בכמה נזק מדובר.
האם חוסמי פרסומות יעילים?
חברת המחקר PageFair מצאה ב-2017 שעל כל עלייה של 1% בחסימת טראפיק ממודעות, האתרים הנבדקים (SMBs) ספגו ירידה של 0.67% בכניסות לאתר. הטראפיק ל- 2,574 האתרים שנבדקו לאורך 35 חודשים, ירד בממוצע ב-8% בשל חוסמי פרסומות.
למרות כל נתוני יום הדין הללו, כדאי לזכור כמה נקודות חשובות:
חוסמי פרסומות במובייל לא משפיעים על מודעות חיפוש בדסקטופ – רק אם המשתמש התקין חוסם פרסומות גם בדסקטופ במקביל, אז הבעיה כפולה ומכופלת. לנוכח העובדה שהנתון הנוכחי מעיד על 600 מיליון התקנות, ללא מובייל, רוב גולשי הדסקטופ בעולם כנראה עדיין לא התקינו שום סוג של חוסם פרסומות (טל”ח).
חוסמי פרסומות במובייל לא משפיעים על אפליקציות – החסימה מתרחשת רק בגלישה מדפדפני אינטרנט. רוב הפעילות במובייל מתרחשת כיום באפליקציות, למעט חיפוש שמתפצל בדרך כלשהי בין דפדפני אינטרנט לאפליקציות (למשל אפליקציית גוגל במכשיר הנייד). לפיכך, הפרסום בפייסבוק ובשאר מדיות חברתיות (שרובן ככולן אפליקציות) כנראה לא נפגע מחוסמי פרסומות במובייל.
חוסמי פרסומות מסוימים (כגון אדבלוק פלוס וגוגל כרום) כוללים רשימה לבנה של מקורות, בהם הפרסומות לא פולשניות מדי, ולפיכך הן מוצגות למשתמשים. מכיוון שמדובר במאות ואף אלפי מקורות שזכו להיכנס לרשימות הלבנות, יש כאן אפקט של צמצום שעובד לטובת המפרסמים. פיצ’ר דומה קיים גם בחוסם הפרסומות המובנה של דפדפן כרום – לכאורה ירייה ברגל של גוגל; אבל למעשה הוא פועל לפי כללים מוגדרים מראש (פרסומות פולשניות), שחוסמים רק אחוז ממש זניח מהפרסומות הלכה למעשה.
חוסם הפרסומות המובנה של אפל, לא מופעל כברירת מחדל במכשירי החברה. כל משתמש iOS מחליט לעצמו האם להפעיל את אופציית החסימה, כך שאומנם יש הרבה משתמשי אפל, אבל כנראה שרובם לא מממש את האופציה הזו (טל”ח – לא מצאתי נתונים לגבי זה).
מומלץ להשתמש בפרסום נייטיב, שנראה ומרגיש יותר כמו תוכן טבעי; בכך נמנעת חסימתו על ידי חוסמי הפרסומות הנוכחיים.
רגע לפני סיום
על פניו נראה שכל סטטיסטיקות החוסמים מובילות אותנו אל האבדון, אבל בפועל המצב כנראה לא כל כך גרוע. אין ספק שיש כאן נזק כלשהו, אבל למרות הגידול המשמעותי בחוסמי פרסומות – נראה שתעשיית הדיגיטל לא מושפעת מזה בצורה דרסטית.
מה דעתכם?
האם חוויתם ירידה בפרמטרים שאפשר לייחס לחוסמי פרסומות?
