קידום אתרים » לימודי קידום אתרים » מדריכי קידום אתרים ושיווק באינטרנט » פרסום על בסיס לידים – המדריך המלא לפרסום מבוסס תוצאות
שיווק מבוסס לידים - מדריך

פרסום על בסיס לידים – המדריך המלא לפרסום מבוסס תוצאות

אודות כותב המדריך:

קובי נעיםקובי נעים
– מלווה ומייעץ לחברות ועסקים בתחום הפרסום, בדגש על פרסום מבוסס תוצאות. מנהל תקציבי דיגיטל עבור חברות המעניקות חשיבות למדידה של יעילות הפרסום במדיות השונות. מקים ומנהל של אתר "חסות" – מאגר המידע הגדול בישראל לשטחי פרסום ו"פילרים" המרכז הטבות לשטחי פרסום.

קובץ PDFלנוחיותך, ניתן להוריד את המדריך המלא בקובץ PDF »

השנים האחרונות התאפיינו בעוד ועוד חברות ישראליות שמציעות שירותי CPL. אותן חברות גובות תשלום עבור ליד, ומפעילות מערך שלם לגיוס הלידים, טיובם ושליחתם ללקוח. המדריך הנ"ל יתמקד בעבודה מול החברות הנ"ל, אך הוא יכול לתרום רבות גם למפרסמים המעוניינים לפרסם באופן עצמאי, כאשר מטרת הפרסום שלהם היא לידים: כמה שיותר בכמות, כמה שיותר באיכות, וכמה שפחות במחיר.

הקדמה קצרה…

האבולוציה שהביאה למודל CPL

פעם, לפני הרבה מאוד שנים, חברות אהבו לזרוק כסף. המילה "פרסום" היתה מילה נרדפת לחשיפה. זה מה שהיה חשוב, החשיפה של המותג. עסק שרצה לפרסם, ידע שהוא צריך לחשוף את הקהל למוצר שלו ולקוות שאותו קהל יבחר לקנות לכשיגיע הרגע הנכון עבורו.

חלק מהחברות עדין פועלות בצורה הזאת, ובחלק מהמקרים זה גם נכון עבורן. עם זאת, עבור רוב החברות זריקת כסף על פרסום לא הביאה לתוצאות מספקות – מה גם שקשה היה למדוד את התוצאות.

בעולם הדיגיטל, התקופה ההיא התאפיינה במודל תשלום בשם CPT – Cost Per Time. במודל CPT  מפרסמים שילמו עבור הזמן שהם מופיעים באתר. בלי קשר לתוצאות, בלי קשר להקלקות, לשיחות, למכירות, או לכל דבר אחר.

המפרסמים מבחינתם היו נוהרים לאתרים ומשלמים ביד רחבה, ללא קשר לתוצאות של הפרסום. המדיות היו מציגות סטטיסטיקות של חשיפות (שאמינותן מוצגת בספק), והמפרסמים היו מחייכים.

חלק מהאתרים הגדולים אגב, עדין פועלים בצורה כזו, רק שהיום המפרסמים יכולים למדוד את הפרסום ולדעת מה הם קיבלו ממנו.

עם הזמן החלה לצוץ שיטת תשלום חדשה למדיות, בשם CPM – Cost Per Mille. בשיטה זו, המפרסמים שילמו רק עבור החשיפות שהפרסום שלהם קיבל. זה היה הצעד הראשון לכיוון הפרפורמנס, בו המפרסמים שילמו עבור משהו ודאי ולא תיאורטי (בתשלום עבור זמן, באופן תיאורטי, הפרסום יכל לקבל 0 חשיפות ועדין לשלם כמו גדול). במודל CPM, המפרסם ידע שהמותג שלו נחשף לכמות מסוימת של אנשים, ושהוא משלם רק עבור החשיפות הללו.

זמן עבר ומודל תשלום חדש נולד, מודל CPC – Cost Per Click. זה כבר היה שינוי אמיתי, צעד ענק לכיוון הפרפורמנס. הפעם המפרסם שילם אך ורק עבור כניסות לאתר שלו. לא זמן, לא חשיפות – כניסות.

מפרסמים רבים עדין משלמים במודל של תשלום עבור זמן או תשלום עבור חשיפות (למידע נוסף מוזמנים לקרוא מדריך שכתבתי לגבי רכש מדיה), אבל בכל יום שעובר מספרם של אלו הולך ופוחת לטובת פרסום מבוסס תוצאות.

מאז ועד היום המדיות ניסו ומנסות למשוך למעלה, לכיוון המודלים שאינם מבוססי תוצאות. מודלים אלו מבטיחים למדיות תשלום, ללא קשר להשפעת הפרסום על השורה התחתונה של המכירות. אנשי מכירות תותחים הוצבו כדי לשכנע את המפרסמים שזה הפרסום הנכון עבורם, אבל הזמן עשה את שלו והמפרסמים משכו ומשכו את המדיות כלפי מטה, כלפי המודלים בהם התשלום הוא על בסיס תוצאות בלבד.

המשיכות הללו הולידו מודל חדש, בשם CPL – Cost Per Lead. במודל זה, המפרסמים משלמים רק עבור ליד – פרטים של מתעניין פוטנציאלי בשירות או במוצר שלהם. זה כבר היה שינוי משמעותי מאוד לכיוון הפרפורמנס. כאן כבר הייתה תוצאה אמיתית. מתעניין אמיתי שמחכה שיחזרו אליו.

עם הזמן המודל גדל והפך להיות המפלצת שהוא היום. יותר ויותר חברות ועסקים מחפשים לשלם על בסיס לידים, בידיעה שזוהי הצורה הטובה ביותר למצות את תקציב הפרסום שלהם.

מדיות עדין מנסות להילחם בכל כוחן ולא לאפשר תשלום במודל זה, אבל לאט לאט הן בוחרות להשלים עם "רוע הגזירה" ולקבל מודל תשלום של CPL, אם לא באופן ישיר מול המפרסם, אז באופן עקיף בו הן מציבות באנר / פופאפ שנמשך מתוך רשת שותפים שעובדת על בסיס לידים. הסיבה לכך היא פשוטה, כבר לא כל כך קל למצוא מפרסמים שישלמו על בסיס זמן או חשיפות, ואפילו על בסיס הקלקות.

כיום ניתן למצוא שני מודלים נוספים שלוקחים את עולם הפרפורמנס צעד נוסף קדימה:

  1. CPA – Cost Per Action: לרוב מודל CPA  יתייחס להורדה של גרסת ניסיון, רישום לשירות מסוים (בד"כ לתקופת ניסיון בחינם), או לפתיחת חשבון (לדוגמא חשבון בחברת מסחר). מודל זה נפוץ מאוד בחו"ל ועדין לא כל כך נפוץ בארץ. רוכשי מדיה פונים מדי יום למאות אלפי אתרים וסוגרים איתם הסכמי CPA, בהם החברה שהם מייצגים משלמת עבור פעולה מסוימת שבד"כ כוללת יותר מ"סתם" השארת פרטים.
  2. CPS – Cost Per Sale: הדובדבן שבקצפת. הפרפורמנס ברמתו הגבוהה ביותר. לפחות פעם ביום אנחנו מקבלים טלפון ממפרסם שרוצה שנפרסם אותו והוא ישלם לנו אחוזים מתוך המכירות שיצאו מהפרסום. בכל פעם מחדש, אנו מתנצלים בצורה יפה ומסבירים לו שאנו לא מכירים מדיות בארץ שפועלות בצורה הזו, מלבד אתרי קופונים, שם הוא נאלץ לתת הצעה מיוחדת וכמובן שהוא נתון לחסדיה של המדיה שתסכים להעלות את הקמפיין שלו.

ההתמקדות שלנו במדריך הנוכחי תהיה על מודל CPL, תשלום עבור ליד, שנכנס אלינו בסערה והולך להישאר כאן עוד הרבה מאוד זמן. זהו מודל שאני באופן אישי מאוד מאמין בו מאוד, ומפרסם חכם שידע לנצל את המודל בצורה נכונה יכול לגרום לעסק שלו לנסוק, בסיכון מינימאלי וסף כניסה נמוך יחסית.

מודל CPL

יתרונות וערך מוסף במודל CPL

  • גלגול הסיכון – היתרון הגדול ביותר בעבודה במודל CPL הינו גלגול הסיכון אל הרשת או הסוכנות שמנהלת את הקמפיין. במקום לשפוך כסף בלי לדעת מה יהיו התוצאות, משלמים רק עבור תוצאות – לידים חמים של לקוחות פוטנציאלים, המחכים לשמוע פרטים אודות המוצר או השירות שלכם.
  • חשיפה תדמיתית – לידים מגיעים מחשיפת גולשים למודעות ולעמוד הנחיתה שלכם. בהנחה שעמוד הנחיתה ממותג, אתם מרוויחים חשיפה תדמיתית רחבה, גם אם לא השאירו פרטים בעמוד. רוב עמודי הנחיתה מגיעים לסטטיסטיקת המרה של 1%-10%. כלומר, על כל ליד שנכנס לכם העמוד שלכם נחשף ל-10 עד 100 אנשים שונים. מעבר לכך, בפרסום שבסיסו פופים (פופאפ / פופאנדר) העמוד שלכם נחשף כ-1,000 פעמים לפני שמשאירים בו פרטים, וזה בלי להזכיר באנרים, המציגים את הפרסום שלכם באתרים השונים שברשת.
  • סף כניסה נמוך – מרבית החברות הפועלות על בסיס CPL מאפשרות להתחיל פעילות בסכומי פיילוט נמוכים של כמה אלפי שקלים. זהו סף כניסה נמוך מאוד יחסית למה שמקבלים – תהליך שלם של פרסום שחוסך לכם הרבה כאב ראש, ולידים מטויבים שמחכים לשמוע פרטים אודות השירות שלכם. מעבר לכך, מרבית החברות גם מאפשרות את עצירת הקמפיין בהתראה מראש, גם אם תקציב הפיילוט טרם מומש במלואו.
  • מדידה – אחד היתרונות הגדולים של המודל הוא היכולת למדוד ולהבין ממש מהר את היעילות שלו עבורכם. מעבר ליכולת למדוד אם כדאי לכם להיכנס למודל, קל מאוד למדוד את הרווחיות כתוצאה מהקמפיין. לא עוד פרסום בעיתון שלא ברור מה הניב. כאן אתם יודעים בדיוק מה הוצאתם על כל לקוח פוטנציאלי, כמה סגרתם, וכמה הרווחתם לעומת מה שהוצאתם.
  • הגדלת הדאטה בייס – חלק מהקמפיינים במודל CPL משלבים שדה של מייל בעמוד הנחיתה הכולל אישור לדיוור. כך כל ליד הוא מעבר לליד, הוא נכס נוסף ומאוד רלוונטי שמצטרף לכם לרשימת התפוצה. מעבר לכך, כל ליד הינו מתעניין שגם אם לא סגר עכשיו תמיד תוכלו לחזור אליו בעתיד עם הצעות נוספות שיכולות להוביל לעסקאות.

למי זה מתאים?

מודל CPL  מתאים לחברות ובעלי עסקים המוכרים מוצר או שירות שמצריך נציג כדי למכור אותו. מרבית הקמפיינים מבוססי הלידים מצריכים צעד נוסף במכירה, של נציג (בד"כ טלפוני) שמסביר בהרחבה ומוכר את המוצר ללקוח הסופי.

מעבר בנק הוא דוגמא לשירות שמצריך נציג כדי למכור אותו. קשה להאמין שגולש ייכנס לעמוד אינטרנט, יהיה מספיק סבלן בשביל  לקרוא ולהבין את כל היתרונות ויבצע מהלך גדול כל כך כמו פתיחת חשבון בנק, בלי לדבר עם נציג.

דוגמא הפוכה היא מכירה של כרטיסים לסרט קולנוע. גולשים לא צריכים הסבר של נציג טלפוני בשביל לרכוש כרטיס. הם רואים טריילר, ואם הוא מוצא חן בעיניהם הם רוכשים כרטיס באופן עצמאי (אם הם מדברים עם נציג זה רק בשביל לבצע את ההזמנה). אותו כנ"ל לגבי חנויות, סופרמרקטים, מעבדות תיקונים וכו'.

אם השירות שאתה מוכר לא מצריך שיחה טלפונית להסבר נוסף, או/ו לא מצריך נציג שיסגור סופית את העסקה – מודל CPL ככל הנראה לא יסייע לך בקידום העסק.

אם העסק שלך מצריך שיחת הסבר זה עדין לא אומר שהמודל מתאים לך, כיוון שמחיר הליד מושפע ממגוון רחב של פרמטרים – ויכול מאוד להיות שמחיר הליד עבור המוצר / השירות שלך לא יכול להביא אותך לרווחיות.

דוגמאות לתחומים נפוצים המשתמשים במודל CPL:

  • פיננסים: מעבר בנק, ניהול תיקי השקעות, מסחר בשוק ההון (פורקס, מט"ח), ביטוחים, יעוץ מס, יעוץ פנסיוני, הלוואות.
  • נדל"ן: פרויקטים חדשים, קרקע חקלאית, תיווך, קבוצות רכישה, משרדים, נדל"ן בחו"ל, ניהול מבנים.
  • לימודים: קורסים, סדנאות, תארים, השתלמויות, קורסי הכנה, לימוד שפות, ימי עיון.
  • רכב: רכב חדש, רכבי יוקרה, רכב יד שניה, משאיות, ליסינג, השכרת רכב, מערכות התרעה.
  • עסקי: הלוואות לעסקים, קורסים לעסקים, יעוץ עסקי, יעוץ שיווקי, בניית אתרים, מרכזיות, פרסום עסקים, ראית חשבון, תוכנות לעסקים, עריכת דין.

זאת בנוסף לתחומים נפוצים נוספים, כגון: דייטינג, ביטוחי בריאות, קואצ'ינג, טיפולי שיניים, לימודי נהיגה, ברי מים, קורס ברמנים, הסרת שיער, הסרת משקפיים, מכוני כושר, עבודה בחו"ל, הפסקת עישון, מגזינים ועוד.

כיצד לבדוק האם  CPL מתאים עבורי?

במידה ותחום הפעילות שלכם נכלל בקטגוריות המוצגות מעלה סביר להניח שפרסום על בסיס לידים יכול להתאים עבורכם, וזאת בהנחה שתעברו את המבחן שאציג כאן, שמטרתו לסייע לכם בהבנה ראשונית בסיסית האם CPL  יכול לעבוד במקרה שלכם.

שימו לב, אם "עברתם" את המבחן זה עדין לא מבטיח שהמודל מתאים לכם בודאות. כפי שניתן יהיה להבין מהמשך המדריך, פרסום על בסיס CPL כולל בתוכו פרמטרים רבים המשפיעים על כדאיות הקמפיין ומחיר הליד.

עם זאת, המבחן הוא התחלה טובה כדי להבין האם קיים הפוטנציאל הבסיסי.

מטרת המבחן היא למצוא את מחיר הליד שיביא אתכם לרווחיות אפס. זהו המחיר שבו תהיו אדישים, כאשר כל שקל מעל אתם תפסידו, וכל שקל מתחת אתם תרוויחו. מחיר הליד במצב רווח אפס מאפשר לכם לבצע השוואה אל מול מחירי לידים נפוצים ולבחון האם קיים פוטנציאל ראשוני להשיג מחיר ליד שישאיר אתכם ברווחיות.

הפרמטרים שיסייעו לנו בחישוב:

  • רווח ממכירה – כמה אתם מרוויחים מכל מכירה, לאחר חישוב כל העלויות הקבועות והמשתנות מלבד עלות הליד. עלויות משתנות הן עלויות שלא היו קיימות אם לא הייתם יוצאים לקמפיין לידים: שעות אקסטרא של נציג טלפוני, מערכת תומכת, בונוסים וכו'. הרווח צריך לכלול גם רווחים עתידים הצפוים מלקוחות שסגרו עסקה.
  • רווח עתידי מהלידים – לקוח שלא סגר באותו רגע הצטרף למערכת שלכם ויש באפשרותכם לבצע אליו פניות עתידיות. רשומה כזו שווה כסף. אם יש לכם מאגר רשומות שאתם עובדים איתו, של לקוחות שהתעניינו בעבר, אתם יכולים להוציא סטטיסטיקות ולחשב בערך את הרווח הצפוי מכל רשומה.
  • אחוז לידים רלוונטים – לא כל ליד תקין הוא ליד רלוונטי. ליד רלוונטי הוא ליד שמוכן לשמוע על המוצר ולהקשיב יותר מחצי דקה. לידים לא תקינים (מספר שגוי, אין מענה..) מתאפיינים בכך שלא משלמים עליהם או שהם יורדים כבר בשלב הטיוב. לידים לא רלוונטים מתאפיינים בכך שמשלמים עליהם, אבל עדין אין בהם פוטנציאל. דוגמא נפוצה לכך היא ליד ששואל כבר בהתחלה מה המחיר, או מה המיקום, ולפי זה מחליט שזה לא בשבילו. במרבית המקרים, אחוז הלידים הרלוונטים נע בין 50% ל-75%.
  • אחוז סגירה צפוי – מתוך 100 לידים רלוונטים שהגיעו אליכם ומעוניינים לשמוע פרטים נוספים, כמה אתם מעריכים שתסגרו? אחוז הסגירה משתנה מאוד בין התחומים ובהתאם ליכולת אנשי המכירות ולקריאייטיב אליו נחשפו הלידים הפוטנציאלים. אחוז סגירה נע בד"כ בין 20% במקרה המאוד טוב, ל-5% במקרה הפחות טוב. גובה העסקה בד"כ ירמוז על אחוז הסגירה – ככל שהעסקה יקרה יותר כך אחוז הסגירה צפוי לקטון.

ישנם פרמטרים נוספים שניתן להכניס, כגון רווח צפוי מהחשיפה (הרי קמפיין לידים חושף את המותג שלכם ויש ערך מוסף לחשיפה הזו), ערך הניסיון שנצבר (לומדים מה ההתנגדויות, איך הלקוחות מגיבים למבצעים וכו'), פניות שמקבלים מגולשים שעוקפים את עמוד הנחיתה ומשאירים פרטים באתר שלכם או מתקשרים (למרות שבמקור הגיעו מפרסום הקמפיין) ועוד. פרמטרים אלו צריכים להילקח בחשבון אבל הם פחות משמעותיים, ולכן לא נכנסים למבחן.

הנוסחא היא פשוטה:

(רווח ממכירה + רווח עתידי מהלידים) X אחוז לידים רלוונטים X אחוז סגירה צפוי = מחיר הליד

דוגמא:

לצורך המחשה, ניקח חברה שמעבירה קורס שיווק לבעלי עסקים בעלות של 2,000 ₪. במצב הנוכחי החברה מקבלת פניות בטלפון ומהאתר ומצליחה למכור את הקורס ולהישאר ברווחיות של 1,000 ₪ מכל נרשם, לאחר חישוב כל ההוצאות, כולל מיסים, משרד, טלפוניה וכו'.

החברה שוקלת להתחיל קמפיין לידים, ומחישוב שעשתה הגיעה למסקנה שבלי קשר לתשלום על הליד, יציאה בקמפיין לידים ותפעול שלו תוריד את הרווחיות מכל נרשם ל-800 ₪ (עקב שעות נוספות של נציג, תשלום עבור מערכת CRM  וכו').

מניסיון העבר של החברה, אחד מכל עשרה פונים בוחר להירשם לקורס. בנוסף, בכל מחזור היא מצליחה לרשום אחוז אחד מתוך הלקוחות שהתעניינו בקורס בעבר ולא נרשמו מסיבות כאלו ואחרות.

בגלל שאין לחברה ניסיון קודם בלידים, היא מחליטה ללכת על הממוצע והיא מעריכה ש-60% מהלידים יהיו לידים רלוונטים שמוכנים להקשיב.

נציב את הנתונים:

רווח ממכירה – 800 ₪.

רווח עתידי מהלידים – אחוז אחד מהלידים ייסגר בעתיד (אחד ממאה לידים שנכנסו), עליו ירוויחו 1,000 ₪, מכאן שהרווח העתידי הצפוי מכל ליד הוא 1,000/100, כלומר 10 ₪ לליד.

אחוז לידים רלוונטים – 60%.

אחוז סגירה צפוי – 10%.

וכעת נציב:

0.1 X 0.6 X (800+10) = 48.6

כלומר, מחיר הליד בו החברה תהיה ברווח אפס הוא 48.6 ₪.

כעת ברור לחברה שאם יציעו לה ליד ב-50 ₪ היא תסרב בנימוס, אבל אם יציעו לה ליד ב-40 ₪ היא תשקול את זה בחיוב, כי לפחות ברמה התפעולית התיאורטית היא נשארת רווחית.

עם זאת, חברות עדין רוצות להרויח ולכן החברה תחפש להוזיל את מחיר הליד ככל האפשר.

כדי לבדוק אם יש לה פוטנציאל לעבודה על בסיס לידים החברה צריכה לפנות לרשתות ולבקש הצעת מחיר. בנוסף, מומלץ שתעשה בירור קצר של עלויות לידים בתחום שלה (לימודים סקטור עסקי) ומהר מאוד היא תוכל להבין אם הקורס הספציפי יכול או לא יכול להתאים לפרסום על בסיס לידים.

מצפיה בפרמטרים המרכיבים את הנוסחא ניתן להבין בבירור מה מעלה ומה מוריד את עלותו של ליד רווח אפס. ככל שחברה מרויחה יותר מכל מכירה, כך CPL מתאים לה יותר (ולכן נדל"ן לדוגמא הוא אחד התחומים הנפוצים ביותר בלידים). אם אתם יודעים לעשות שימוש עתידי מושכל בלידים נכנסים אתם מעלים את מחיר הליד שבו תוכלו להרויח, וכמובן מיותר לציין שאם יש לכם נציגי מכירות שסוגרים באחוזים גבוהים, גם אז תוכלו לשלם יותר על הליד ועדין להישאר רווחים.

לנוחיותכם, הכנתי עבורכם כלי אוטומטי בדמות קובץ אקסל שמאפשר לכם להגיע למחיר הליד בקלות יחסית, על ידי הצבת הנתונים בהתאם למוסבר. המספרים מכילים את הדוגמא שנתתי כדי לסייע בהבנה.

כלי אקסל קישור להורדת האקסל »

המשך לפרק 1 (אתה כרגע ב"הקדמה"):

הקדמה (אתה כאן כרגע):
התגלגלות התחום ובדיקה – האם המודל מתאים לי?

שתפו את הפוסט עם חברים