» שיווק דיגיטלי http://www.askpavel.co.il Fri, 20 Jan 2017 23:56:33 +0000 he-IL hourly 1 http://wordpress.org/?v=4.3 מחפשים שיווק אפקטיבי? בנו קהילה וירטואלית http://www.askpavel.co.il/blog/virtual-communities-for-effective-digital-marketing http://www.askpavel.co.il/blog/virtual-communities-for-effective-digital-marketing#comments Tue, 06 Sep 2016 07:41:13 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12036 קשה מאוד לשווק עסק או מוצר חדש, במיוחד בתחילת הדרך כשיש אפס מודעות לקיומו. כמות הרעש בעולמנו הנוכחי היא בלתי נגמרת והתחרות על תשומת הלב של אנשים/גולשים/לקוחות הולכת והופכת קשה. אז מה עושים? אופציה אחת היא להשקיע כסף. המון המון כסף, שיקנה עבורכם את הספוטים האסטרטגיים ביותר: טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות. אם אין לכם כמה ...

הפוסט מחפשים שיווק אפקטיבי? בנו קהילה וירטואלית הופיע ראשון בבלוג

]]>
קשה מאוד לשווק עסק או מוצר חדש, במיוחד בתחילת הדרך כשיש אפס מודעות לקיומו. כמות הרעש בעולמנו הנוכחי היא בלתי נגמרת והתחרות על תשומת הלב של אנשים/גולשים/לקוחות הולכת והופכת קשה. אז מה עושים? אופציה אחת היא להשקיע כסף. המון המון כסף, שיקנה עבורכם את הספוטים האסטרטגיים ביותר: טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות.

אם אין לכם כמה מיליונים כנראה שתבחרו באופציה של פרסום דיגיטלי, אבל גם פה המגוון מבלבל ולא תמיד זול כמו שנדמה. למשל ניקח שאלה פשוטה שכל עסק שואל את עצמו: מהו הצעד הראשון המומלץ לשיווק, בהנחה שהתקציב שלכם קטן? כלומר אם יש רק דבר אחד בעולם שתעשו בכדי לשווק עצמכם – מה יהיה הדבר הזה?

בניית אתר אינטרנט או אולי להסתפק רק בעמוד פייסבוק פעיל? קידום אורגני או קידום ממומן? מספיק פייסבוק או שחייבים להיות גם בטוויטר, אינסטגרם וסנאפצ'ט? אפשר להתמקד בפלטפורמה אחת או שחייבים לפעול בכמה במקביל? כמובן שאין אמת אחת וחשוב להיות עם יד על הדופק כל הזמן ולבדוק מה עובד ומה לא.

אפילו להילארי קלינטון יש סנאפצ'ט היום:

hillary clinton snapchat

שיווק באמצעות קהילה וירטואלית – ולא רק כי היא זולה

אופציה נוספת ואפקטיבית בה אתמקד הפעם היא שיווק באמצעות קהילה וירטואליתהרצון שלנו כבני אדם להשתייך לקהילה קיים עוד מימי האדם הקדמון, אבל אין ספק שמארק צוקרברג הקל עלינו את היכולת להשתייך לכל קהילה בה נבחר. המטרה של הקהילה, מעבר לעובדה שהיא מאחדת סביבה אנשים בעלי עניין משותף, היא לתמוך ולסייע ובעיקר לתת תחושת שייכות.

חברה עסקית שמצליחה ליצור סביבה קהילה פעילה מייצרת לעצמה רווח המתעלה הרבה מעבר ליצירת מודעות למותג שלה. קהילה וירטואלית מאפשרת דיאלוג בו חבריה מביעים את הרצונות שלהם והחברה מגיבה עליהם ובכך נותנת תחושה שחברי הקהילה/לקוחות/לקוחות פוטנציאליים חשובים לה.

רוק אנד רול: למה העסק שלכם חייב קהל?

ישנן כמה שאלות מתבקשות כשמדובר בבניית קהילה:

  • למה בכלל צריך אותה ומה היתרונות שלה?
  • באיזה אופן היא תקדם את המטרות שלנו?
  • איך היא תייצר לנו הכנסות?

ראשית עלינו להבין שכיזמים, בעלי עסק, או אפילו כאנשי מכירות בלבד, אנחנו מנסים להשפיע על ההתנהגות של אנשים. זו בעצם הסיבה שבגללה אנחנו כל כך רוצים מעורבות לפרסום ולתכנים שלנו. כי רק אחרי שיש מעורבות אפשר להשפיע על ההתנהגות. מחקרים פסיכולוגיים מוכיחים היום שקהילות וירטואליות הן כלי אפקטיבי מאוד להשפעה על התנהגות של אנשים. מה הפלא אם כך שכל כך הרבה חברות מסחריות מנסות לבנות סביבן קהילות חיות ופעילות?

הנה כמה מהיתרונות הבולטים, הטמונים בקהילה וירטואלית:

1. למנף את התשוקה

קהילה היא בראש ובראשונה הדרך שלנו כבעלי עסקים או יזמים לתקשר החוצה את התשוקה שלנו. אם ידוע לכם שלהרבה אנשים יש תשוקה לגבי נושא מסוים בהחלט שווה לכם לחשוב כיצד אתם בונים עבורם קהילה (אגב, אם אתם מרגישים שהמוצר שלכם לא יכול לעניין הרבה אנשים צריכה להידלק אצלכם נורה אדומה בלי קשר לעניין הקהילה). הקהילה היא כלי באמצעותו אתם יכולים לגרום לאנשים להתאהב במוצר שלכם.

הנה דוגמא לחברה שחרטה את ה"תשוקה" על דגלה. עמוד הפייסבוק של קוקה-קולה ו-90 מיליון העוקבים שלו:

Coca Cola Facebook2. להפיץ את המוצר

קהילה יכולה להיות המנוע הראשוני להפצת המוצר שלכם. היום צרכנים אוהבים שמותגים מדברים אליהם בגובה העיניים ולא מלמעלה כפי שהיה מקובל בעבר. המותג לא בא ללמד את הצרכן, אלא להקשיב לו ולנהל דיאלוג. קהילה  זו דרך מעולה להפוך את ההפצה של המוצר למשהו שעובר מפה לאוזן. חברי הקהילה ישתפו את חבריהם כאשר כיף להם בקהילה, כשהם מרגישים שהם צומחים בתוכה.

3. יתרון הגודל

כוחו של הפרט לעולם קטן מכוח ההמון. זה נראה מובן מאליו, אך לעיתים אנחנו שוכחים עד כמה קהילה מסוגלת לדחוף אותנו קדימה כבעלי עסק או יזמים. קהילה טובה תעצים אתכם.

4. פידבק

קהילה איכותית תיתן לכם פידבק לאורך הדרך ותעזור לכם לייצר מוצר טוב יותר – תואם יותר את הצורך האמיתי – ככל שהזמן יעבור והצרכים יתחדדו. התפקיד שלכם כמנהלי הקהילה ויוזמיה יהיה לשאוב מתוך השיחה של הקהילה את המידע הנוגע להסתייגויות ולשביעות הרצון שיש לאנשים מהמוצר שלכם.

אם לא תתנו ערך אמיתי לקהילה, היא לא תאריך חיים ולא תצליח:

Like Us

5. להפוך לאוטוריטה

בקהילה הווירטואלית שאתם בניתם אתם הופכים (כמעט) אוטומטית להיות מובילי הקהילה ואוטוריטה, בדיוק בנושא שבו אתם הכי חושקים להיות ברי סמכות. זה יקרה כי חברי הקהילה ייחשפו באופן ישיר לפועלכם, לאפשרות שלכם לספק תשובות באופן מהיר ומקצועי, למקצועיות ולהבנה שלכם את עולם התוכן הרלוונטי. בנוסף, ככל שהקהילה תגדל ותתרחב, כך תהפכו להיות "אלו שהצליחו להקים קהילה כזו ענפה".

6. שיתופי פעולה

לאחר שהקהילה תצמח היא תוכל להוות פלטפורמה ליצירת שיתופי פעולה. אלו לא רק יגבירו את ההפצה, אלא יוכלו להוות אפיקי הכנסה נוספים שלא חשבתם עליהם בנקודת הזמן הראשונית. שיתופי פעולה הינם מנוע התפתחות חיוני לכל עסק וקהילה היא דרך נהדרת המייצרת הצעות לשיתופי פעולה שיגיעו אליכם ולאו דווקא כאלו שאתם תהגו בעצמכם.

אחרי כל הסופרלטיבים והסיבות למה כן לבנות קהילה, חשוב לציין שקהילה עלולה גם להזיק למי שפתח אותה אם הוא לא ינהג בכבוד אמיתי כלפי החברים בה. אנשים לא טיפשים. קהילה שכל ייעודה הוא תוכן שיווקי מובהק עלולה להרתיע את חבריה ובצדק. קהילה כזו לא תאריך ימים ולא תשרת אתכם. אחת האינדיקציות שלכם לכך שהקהילה היא איכותית היא לוודא שהמוצר שלכם מהווה רק חלק קטן מהשיח בקהילה.

כאן בונים

עכשיו משהבנו את היתרונות שיש בה, איך יוצרים קהילה?

1. בחירת פלטפורמה

יש להחליט באיזה פלטפורמה תהיה הפעילות המרכזית של הקהילה. אופציה פופולרית מאוד היא באמצעות עמוד פייסבוק פעיל אבל קיימות גם אופציות של בלוג, וובינרים, פודקסטים ואף מפגשים או כנסים תקופתיים. כמובן שהאפשרות של שילוב בין הפלטפורמות היא האידאלית, אך כצעד ראשון מומלץ להתמקד בפלטפורמה אחת, כתלות במאפייני הקהילה אותה הנכם מעוניינים להקים. פודקאסט יכול להתאים לקהל יעד המורכב מאנשים מאד עסוקים שיכולים להאזין לו בעודם נוהגים במכונית, כשהנושאים המדוברים אינם מצריכים הדגמה ויזואלית. מצד שני הפקת פודקאסט דורשת מאמץ הכולל הקלטות מראש של הדוברים, עריכה וכו'. לעומת זאת פתיחה של עמוד פייסבוק זה ענין פשוט בהרבה, אך התחרות עצומה ולכן כדאי שהעמוד יספק הרבה ערך.

מישהו באמת זקוק לגרף כדי לדעת כמה פייסבוק הפכה פופולרית?

Facebook Popularity

2. בניית פרופיל חבר קהילה

לאחר שהחלטנו מה הפלטפורמה נזמין אליה את החברים הקרובים שלנו, הלקוחות הנאמנים שהספקנו לצבור וכל אדם שאנחנו מאמינים שהקהילה יכולה להיות רלוונטית עבורו. איך יודעים מי רלוונטי? שאלה מצוינת. נסו לבנות "פרופיל משתמש" פיקטיבי המבוסס על ההיכרות שלכם עם השוק. חישבו מה הן התכונות של המשתמש האידיאלי שלכם: האם מדובר בגבר או אישה? מה גילו? האם הוא מתגורר בסביבה אורבנית או בפריפריה? מה תחומי העניין שלו? היכן הוא מבלה אחר הצהריים? לאיזה קבוצות פייסבוק הוא משתייך? כמה ילדים יש לו? לאן הוא יוצא בערב? עשו כל שביכולתכם על מנת לייצר בסיס ראשוני רחב ככל הניתן מחד, ורלוונטי ככל הניתן, מאידך.

3. היו אותנטיים ואישיים

מענה מהיר ומפרגן לחברי הקהילה על התייחסות שלהם לתוכן שייצרתם יגרום להם הנאה מההשתתפות ואף רצון לשתף. תוכיחו שאכפת לכם ותיווכחו שאכפתיות גוררת אכפתיות.

4. מינוף הקהילה

את הפלטפורמה ניתן למנף במספר דרכים ששווה לחלק לשניים. דרכים שיש בצידן עלות כספית (גם אם מזערית, בתור התחלה אפשר להתחיל גם בחמישים שקלים) ודרכים חינמיות.

  • פרסום חינמי: פרסום בקבוצות שונות ברשת הפונות אל אותו קהל יעד או כתיבה בבלוג רלוונטי המפנה לקהילה שלכם.
  • פרסום בתשלום: מודעות בפייסבוק, באינסטגרם, בלינקדאין ולמעשה בכל רשת שרלוונטית לקהל היעד שלכם, או כתבות מומלצות לקריאה במנועי התוכן (באמצעות פלטפורמות להמלצות תוכן כמו טאבולה ואאוטבריין).

5. מחקר מובילי דיעה

חקרו את הרשת במטרה למצוא מובילי דעת קהל בתחום הרלוונטי. פנו אליהם ועניינו אותם להיות חלק מהקהילה שאתם יוצרים. היו אותנטיים ברצון שלכם לצמוח ובקשו את עזרתם. נסחו כל מייל מחדש, אל תשמשו בתבנית קבועה. אנשים אוהבים לעזור אם הפנייה נעשית בצורה מכובדת שמשאירה מקום גם לסירוב

6. מחקר קבוצות ברשת

הצטרפו לקבוצות אחרות בעלות פוטנציאל חפיפה מבחינת קהל היעד. קורטני סיטר, במאמר שלה על אסטרטגיות ליצירת מעורבות, מדברת על החשיבות של שימוש בקהילות קיימות כמקום לחיבור והיכרות עם קהל יעד רלוונטי. חשוב שתהיו פעילים בקבוצות אלה. לכו לאירועים שאותן קבוצות מקיימות. התבלטו, שבו בשורה הראשונה, שאלו שאלות.

7. מיטאפים

בישראל יש היום קבוצות מיטאפים רבות. כתתו רגליים בין המפגשים השונים. הגיעו עם כרטיסי ביקור. נהלו סמול-טוק. הביעו עניין באחרים והקשיבו להם. בסוף השיחה שאלו אם תוכלו לשלוח להם מייל ובו נסו ליצור סקרנות לגבי הקהילה הווירטואלית שאתם מקימים במטרה להפוך אותו לחבר מן המניין. שיטה מיושנת, אבל עובדת לא רע בכלל.

צפו בראיון מצוין עם קייטי קיים, מנהלת השיווק של חברת ליתיום טכנולוגיות, על איך חברות צריכות לבנות קהילה וירטואלית:

סיכום

למרות שמספר ערוצי הפרסום גדל משמעותית וסכומי הפרסום צנחו באופן דרסטי, רוב החברות, קטנות כגדולות, צריכות להשקיע היום מאמצים רבים כדי להיכנס ולהישאר בתודעה של קהל היעד שלהן. אחד הכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר הוא בניית קהילה וירטואלית פעילה, בתנאי שעושים זאת נכון ומספקים לה ערך מוסף.

יש יותר מדרך אחת לבנות קהילה באופן מוצלח, ומלבד להצעות שהוזכרו כאן תמיד מומלץ להיות יצירתיים ולחשוב על דרכים שיתאימו באופן ספציפי למוצר שלכם או לחברה שלכם. זה נכון לגבי הפלטפורמה בה מוקמת הקהילה (כאמור, יש עוד אופציות מלבד פייסבוק), לבחירת הקהל ולסוג התכנים המועלים בה. בסופו של דבר חשוב לזכור שהקהילה מורכבת מאנשים, ואם תשקיעו בהם, סביר שתקבלו הרבה בחזרה.

הפוסט מחפשים שיווק אפקטיבי? בנו קהילה וירטואלית הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/virtual-communities-for-effective-digital-marketing/feed 2
שיווק דיגיטלי באולימפיאדת ריו 2016: אילו מותגים חזרו עם מדליה? http://www.askpavel.co.il/blog/rio-2016-digital-marketing http://www.askpavel.co.il/blog/rio-2016-digital-marketing#comments Tue, 23 Aug 2016 12:43:08 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=12023 אולימפיאדת ריו שבדיוק באה אל סיומה סיפקה לנו הקיץ לא מעט רגעים מרגשים, ספורטאים מפעימים (מישהו אמר סימון ביילס?), אירועים שערורייתיים ובעיקר פסק זמן נחוץ מאד מהחום הלוהט שבחוץ, הטרור העולמי, פוליטיקאים מושחתים, יוקר המחיה ושאר צרות. לצד ההתלהבות מהישגיו המרשימים של הגוף האנושי, אירועים בסדר גודל כזה מספקים גם הזדמנות שיווקית מצוינת למותגים, שיכולים ...

הפוסט שיווק דיגיטלי באולימפיאדת ריו 2016: אילו מותגים חזרו עם מדליה? הופיע ראשון בבלוג

]]>
אולימפיאדת ריו שבדיוק באה אל סיומה סיפקה לנו הקיץ לא מעט רגעים מרגשים, ספורטאים מפעימים (מישהו אמר סימון ביילס?), אירועים שערורייתיים ובעיקר פסק זמן נחוץ מאד מהחום הלוהט שבחוץ, הטרור העולמי, פוליטיקאים מושחתים, יוקר המחיה ושאר צרות. לצד ההתלהבות מהישגיו המרשימים של הגוף האנושי, אירועים בסדר גודל כזה מספקים גם הזדמנות שיווקית מצוינת למותגים, שיכולים לנצל את העובדה שאנשים דבוקים למסכים ולחדשות ולהציע להם את מרכולתם תוך יצירת קישור ביניהם לבין האירועים הספורטיביים של השעה.

בהקשר זה, אולימפיאדת ריו 2016 מציגה מקרה מבחן מרתק, שכן היא בסך הכל האולימפיאדה השניה שמתרחשת בעידן הרשתות החברתיות, ועוד בתקופה בה כל מותג שמכבד את עצמו מקפיד לתחזק חשבונות בכמה רשתות כאלה. יתרה מכך, הסמארטפונים, שב-2012 עוד היו יחסית בראשית דרכם, השתלטו מאז על החוויה הדיגיטלית של כולנו, כאשר כיום אנחנו מקפידים לבדוק אותם בצורה אובססיבית גם כאשר אנחנו צופים במסכים אחרים כמו הטלוויזיה או המחשב. לא מפתיע, אם כך, שאולימפיאדת ריו כונתה על ידי רבים "אולימפיאדת הסמארטפון", שכן צעירים רבים צפו בה מהמכשיר הנייד.

השנה ההזדמנות השיווקית היתה גדולה מתמיד, שכן לראשונה הוועד האולימפי הבינלאומי החליט להגמיש מעט את הנהלים בכל הקשור לפרסום באולימפיאדה, שבאופן מסורתי היו קשוחים למדי. אם עד השנה רק המותגים שנותנים חסות לאירועים האולימפיים הורשו ליצור קמפיינים פרסומיים הקשורות לאולימפיאדה, הרי שהשנה ניתנה רשות גם למותגים שאינם נותני חסות להשתתף בחגיגה. עם זאת, עדיין נאסר השימוש בסמלים המסחריים של האולימפיאדה כמו הלוגו ומילים מסוימות (ביניהם "Paralympic Games", "Rio 2016" , "Olympic Games" ועוד), כפי שניתן לראות באתר הרשמי של אולימפיאדת ריו.

Olympic Brand Protection Guidelines

בפוסט זה בחרתי להביא כמה מהמותגים (הכוללים גם מותגים נותני חסות וגם כאלה שאינם נותני חסות) שהציגו השנה קמפיינים אולימפיים מרשימים בזירות הדיגיטל השונות, מיוטיוב וסנאפצ'ט ועד שידורים חיים בפייסבוק. מי יזכה בזהב? זאת כבר תהיה ההחלטה שלכם.

airbnb

השנה נצפה שיתוף פעולה מעניין מאד בין האולימפיאדה ובין airbnb אשר הפכו לספקים הרשמיים של דיור אלטרנטיבי באירועים האולימפיים (תמורת תשלום צנוע שהפך אותם לנותני חסות). במהלך האולימפיאדה, airbnb סיפקו 20,000 דירות, בתים וחדרים בעיר ריו שקהל היעד העיקרי שלהם היה מבקרי האולימפיאדה.

airbnb וקהילת המארחים שלה בריו הפיקו קמפיין וידאו משותף תחת ההאשטאג staywithme# שהציג את סיפוריהם של שלושה מארחים אותנטיים מריו אשר הזמינו אנשים להתגורר אצלם. הסרטונים הופצו בפייסבוק וביוטיוב, שם טורגטו לשני קהלים עיקריים בברזיל: קהילת airbnb ואוהדי המותג, ואנשים בגילאים 18-40 שלא בהכרח מכירים את המותג אך נהנים לטייל בעולם. במקביל airbnb ביקשו מהקהילה בברזיל להשתתף בקמפיין על ידי שיתוף סרטונים ותמונות של חוויותיהם בעיר.

פרוקטר & גמבל

תאגיד הענק פרוקטר & גמבל, אחד מנותני החסות העיקריים של האולימפיאדה, בחר גם באולימפיאדת לונדון 2012 וגם השנה, להתמקד לא במוצרים שלו אלא בסיפורים אנושיים ומגמות תרבותיות. השנה החליט התאגיד לספר את סיפורן של האמהות שנמצאות מאחורי הגיבורים האולימפיים, בקמפיין וידאו מרגש בשם "Thank You Mom". הסרטון המרכזי של הקמפיין עוקב אחר סיפוריהם של ארבע אמהות וילדיהן, ספורטאים אולימפיים, ומופץ תחת ההאשטאג thankyoumom#:

קוקה קולה

קולה קולה מעניקה חסות לאולימפיאדה מזה שנים רבות. הקמפיין של החברה באולימפיאדה הנוכחית נקרא ThatsGold#. במסגרת הקמפיין יצרה החברה סרטונים בהם מופיעים קטעי ארכיון של 79 ספורטאים מ-23 מדינות, אשר מבצעים הקבלה בין זכייה במדליית זהב לרגעי אושר בחיי היום-יום (שאחד מהם הוא, כמובן, שתיית קוקה קולה).

השנה טרחה קוקה קולה לשים דגש מיוחד על רשתות חברתיות: היא פנתה למובילי דעה רבים ברשתות כמו יוטיוב, אינסטגרם, סנאפצ'ט ועוד על מנת שישתפו אתה פעולה, ידברו על הקמפיין ועל המסר שלו ויפיצו אותו ברשת. החברה פתחה מעין חמ"ל שיווק דיגיטלי בריו שתפקידו היה לנטר את הרשתות החברתיות לאורך המשחקים ולייצר תוכן סביב הרגעים הדרמטיים ביותר. המותג הריץ את ההאשטאג באינסטגרם וכן יצר ערוץ יוטיוב עם סרטונים קצרים נוספים, בו ספורטאים משתפים את "רגעי הזהב" שחוו במהלך הקריירה, נותנים עצות לספורטאים מתחילים ונזכרים ברגעים משמעותיים מהאולימפיאדה. בנוסף, יצרה קוקה קולה מיניסייט שהוקדש לריו 2016, עם עדכונים מהמשחקים, המלצות תרבות על ריו (וברזיל בכלל) ותכנים נוספים.

הסרטון הבא סוקר את שיתוף הפעולה של קוקה קולה עם מובילי דעה ברשתות החברתיות:

General Mills

חברת המזון האמריקאית General Mills, המייצרת ומשווקת דגני בוקר, מוצרי אפייה, ארוחות מוכנות ועוד ברחבי העולם החליטה גם היא לנצל את המומנטום של האולימפיאדה לצרכי שיווק. החברה, שהסירה לאחרונה חומרי טעם מלאכותיים וצבעי מאכל מדגני הבוקר שלה החליטה לקדם את הנושא באמצעות סרטון בשם "The Rabbit Showdown", בו מככבים ארנבים המבצעים תרגילים אולימפיים (כמחווה לארנב המפורסם של דגני הבוקר "טריקס").

הסרטון מזמין את אוהדי החברה להעלות סרטונים של ביצועים אולימפיים של ארנבוני המחמד שלהם אל חשבון הטאמבלר שנוצר במיוחד עבור הקמפיין, Rabbit Showdown; הקמפיין קודם גם בטוויטר, תחת ההאשטאג RabbitShowdown#.

Rabbit Showdown Twitter

CBC/Radio Canada

רשות השידור הקנדית CBC/Radio Canada רצתה להפוך את ריו 2016 לאולימפיאדה הנגישה ביותר ברשת בהיסטוריה של קנדה. אתר הרשות סיפק לגולשים שידורי סטרימינג לייב של כל המשחקים, וכן איפשר צפייה בהם דרך אפליקציה ייעודית לסמארטפונים. בנוסף הרשות יצרה אתר אינטרנט המיועד לצעירים ובו מגוון משחקים ופעילויות, שמטרתו להשכיל ילדים ובני נוער בנושאי ספורט ולתת להם השראה לעסוק בספורט, בדגש על האולימפיאדה. באתר ניתן למצוא סקרים, שאלונים, סרטונים, משחקים ובלוג, כמו גם עמודים המוקדשים לנבחרת הקנדית. האתר הושק חודש לפני תחילת המשחקים האולימפיים עם שעון שביצע ספירה לאחור עד לרגע פתיחתם; ובמהלך האולימפיאדה הוא הציג בראש העמוד את מספר המדליות בהן זכתה קנדה.

CBC Radio Canada olympics website

NBC

לאחר שנוכחה לדעת שמספר בני 12-17 הצופים באולימפיאדה עלה ב-25 אחוזים מאולימפיאדת בייג'ינג 2008 ועד ללונדון 2012, רשת NBC האמריקאית הבינה כי עליה לקרוץ לקהל צעיר (בני 12-34) באולימפידה הנוכחית. היא החליטה לשלב ידיים עם האתר הפופולרי באזפיד כדי ליצור תכנים מעודכנים הקשורים לאולימפיאדה ולהפיצם ברשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם וסנאפצ'ט. אם אתם זוכרים, על שימוש בסנאפצ'ט כדי לפנות לצעירים כתבתי גם בפוסט על המירוץ הדיגיטלי לנשיאות ארצות הברית.

באזפיד שלחו לריו צוות של 12 מפיקי וידאו שמטרתו היתה לייצר מהדורה יומית עבור Snapchat Discover, פיצ'ר המדיה של סנאפצ'ט בו ניתן לקבל עדכונים ממגוון אתרי חדשות ובידור. התכנים שיצרו עסקו בספורטאים מנקודת המבט הייחודית של באזפיד, וכללו בין היתר שאלון בו הגולשים התבקשו לזהות את חברי נבחרת ההתעמלות האמריקאית לפי שרירי הבטן שלהם, והמלצות על איפור עמיד למים מפי אחת השחייניות. כאן, בתמונה לכתבה על 8 בעיות של אנשים גבוהים, ניתן לראות את השחיין האולימפי Townley Haas, שמצטיין בגובה מרשים:

NBC Buzzfeed Snapchat Olympics

גם באתר של באזפיד, רבים מהתכנים שעסקו באולימפיאדה ניווט את הגולשים אל רשת NBC כדי לצפות במשחקים:

Buzzfeed NBC olympics

הולמרק בשיתוף עם עמותות לאימוץ בע"ח

את הרשימה הזאת אסיים עם דוגמא נוספת של ספורטאים פרוותיים, והפעם – חתולים. אם הסתובבתם בפייסבוק בימים הראשונים של אולימפיאדה בוודאי התקשיתם לפספס את הסרטון הוויראלי הבא, המציג חתלתולים מבצעים מגוון תרגילים אולימפיים:

הסרטון המתוק, שהושק ביום פתיחת המשחקים האולימפיים וזכה ללמעלה מ-40 מיליון צפיות ומאות אלפי שיתופים עד כה, הוא פרי יוזמה משותפת של ערוץ הולמרק ועמותות בעלי החיים North Shore Animal League America ו-Last Hope Animal Rescue and Rehabilitation שמטרתה לעודד אימוץ חיות מחמד מעמותות. הסרטון הוא טיזר לקמפיין סרטונים שלם בו ניתן לצפות בחתלתולים מתחרים בענפים אולימפיים שונים כמו התעמלות מכשירים, כדורעף, היאבקות ועוד. הסרטונים מרוכזים באתר Kitten Summer Games בו גם ניתן לקרוא על המתחרים (ביניהם Felina Williams, Hissimone Biles, Hissing Bolt ועוד), ליצור סלפי עם אחד מהם, לצפות בתמונות שלהם, וכמובן, למצוא את העמותה הקרובה ביותר ממנה ניתן לאמץ חתול.

סיכום

הקמפיינים שלעיל מדגימים כיצד מותגים יכולים להשתמש באירועים גלובליים בולטים כדי ליצור סביבם מעטפת שיווקית מהודקת, הכוללת שימוש במגוון ערוצים (בדגש על רשתות חברתיות), סיפורים אישיים ומעוררי ההזדהות ושיתוף הגולשים בחוויה באמצעות מענה על סקרים, השתתפות בהגרלות ועוד.

נתקלתם בעוד קמפיינים אולימפיים מוצלחים במהלך ריו 2016? שתפו אותנו בתגובות!

הפוסט שיווק דיגיטלי באולימפיאדת ריו 2016: אילו מותגים חזרו עם מדליה? הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/rio-2016-digital-marketing/feed 0
סיכום הרצאות מועידת Mad: הכנס הגדול בארץ בתחומי דיגיטל, פרסום, שיווק ותקשורת http://www.askpavel.co.il/blog/mad-2016-summary http://www.askpavel.co.il/blog/mad-2016-summary#comments Mon, 18 Jul 2016 08:19:17 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11913 ביום רביעי בשבוע שעבר, קצת אחרי השעה תשע בבוקר, יצא לדרך אירוע המדיה המרכזי של השנה  – כנס 2016 MAD (קיצור ל-Marketing, Advertising, Digital) מבית גלובס. אל אולמות הכנסים המפוארים במרתף של מלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב התנקזו אלפי אנשי מדיה ושיווק ממגוון חברות וארגונים ברחבי הארץ כדי לשמוע על חידושים, אתגרים ותחזיות בכל מה שקשור לשיווק, ...

הפוסט סיכום הרצאות מועידת Mad: הכנס הגדול בארץ בתחומי דיגיטל, פרסום, שיווק ותקשורת הופיע ראשון בבלוג

]]>
ביום רביעי בשבוע שעבר, קצת אחרי השעה תשע בבוקר, יצא לדרך אירוע המדיה המרכזי של השנה  – כנס 2016 MAD (קיצור ל-Marketing, Advertising, Digital) מבית גלובס. אל אולמות הכנסים המפוארים במרתף של מלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב התנקזו אלפי אנשי מדיה ושיווק ממגוון חברות וארגונים ברחבי הארץ כדי לשמוע על חידושים, אתגרים ותחזיות בכל מה שקשור לשיווק, פרסום ודיגיטל.

הכנס כלל שמונה אירועים בסך הכל, שחלקם התנהלו במקביל ורובם כללו מספר הרצאות בזו אחר זו תוך שילוב של פאנלים מרובי דוברים. המרצים הבולטים השנה כללו את דייויד שינג, "הנביא הדיגיטלי" של חברת AOL; דבי וינשטיין, ראש תחום מיתוג וחדשנות בגוגל EMEA; דייויד אוטליק, מייסד שותף ומנכ"ל חברת Synetiq העוסקת בנוירו-מרקטינג; סטפן פיו, שותף ב-Analysys Mason, חברת מחקר וייעוץ בינ"ל; אלכס ג'נקינס, עורך המגזין הבריטי Contagious; ויינג וונג, מנהלת פיתוח עסקי וראש הקבוצה לעסקים בסין ב-PwC ישראל.

הדמות שנבחרה השנה לעטר את לוגו הכנס היתה הגורילה האימתנית קינג קונג, שאוירה כשהיא דורכת על מגדלי עזריאלי ומנופפת בזעם בסמארטפון שהסוללה שלו עומדת להתרוקן. אם יורשה לי לזרוק ניחוש פרוע, קינג קונג ייצג את הדור שהוריו כבר התייאשו ממנו ומפרסמים ומשווקים לא יודעים איך להתמודד אתו – דור ה-Y. מה שמחזק את ההשערה הוא שמושב שלם בכנס יוחד לדור ה-Y, כולל פאנל של נציגי דור זה, ושהדור המושמץ הוזכר בהרצאות נוספות. כיאה לאירוע שעוסק בדור מחובר עם אובססיית לשתף את חייו בכל מדיה אפשרית, במהלך הכנס נציגי גלובס חזרו וביקשו מהקהל לתייג את רשמיו מהאירוע תחת ההאשטאג .

MAD Globes poster

 

עוד נושאים שבלטו בכנס היו VR (טכנולוגיות מציאות מדומה), וידאו, טלפוניה וביג דאטה. לנוחיותכם, מוגשים כאן סיכומי ההרצאות הבולטות בכנס, בדגש על התובנות והתחזיות שבלטו בהן.

מושב #1: vs. Yz המציאות

לאחר שאיתן מדמון, מנכ"ל גלובס, נשא ברכות ואילנית חיות מגלובס הציגה את מדד המותגים לשנת 2016 (גוגל במקום הראשון ומקדונלדס ומוצרי בשר מעובד בירידה – מפתיע משהו?), התקיימו שני דיונים קצרים על הבמה. בראשון, חגי גולן, העורך הראשי של גלובס, ראיין את שלמה פילבר, מנכ"ל משרד התקשורת, תוך התמקדות בפסילת ההסכם בין הוט מובייל לגולן טלקום מוקדם יותר השבוע. המסרים המרכזיים מפילבר היו שגולן אינה מורמת מעם וחייבת לשחק באותם הכללים בהם משחקות חברות הסלולר האחרות; ושהתחרותיות בשוק, כולל המחירים הנמוכים, היא כאן כדי להישאר.

הדיון השני התנהל בין גד פרץ, כתב ופרשן התקשורת בגלובס ואיציק בנבנישתי, מנכ"ל קבוצת פרטנר. כצפוי, הדיון התמקד במהלך המיתוג הבולט של פרטנר השנה, אשר לדברי בנבנישתי אין לו אח ורע בעולם במהירות שבה התרחש. עוד דיבר בנבנישתי על פרוייקט הסיבים המתקדם שהשיקה פרטנר לפני שבועיים ועל כניסתה העתידית לתחום הטלוויזיה. הוא התייחס גם לקרב שמנהלת החברה מול גולן וחזר על דבריו של פילבר, שגולן, כמו כל חברות הטלקום, חייבת לעבוד על פי תנאי הרשיון שקיבלה ממשרד התקשורת.

דייויד שינג, AOL: הנוף הדיגיטלי העתידי – הצגת מגמות חדשות בעתיד האינטרנט

לאחר הדיונים על שוק התקשורת כבש את הבמה דיוויד שינג, "הנביא הדיגיטלי" של חברת AOL, בהרצאה קצבית ומהירה שהציגה את המגמות החדשות בתחום האינטרנט. שינג שם דגש בהרצאתו על שלושה אלמנטים: תרבות, קוד ויצירתיות. לדבריו, הגוגל גלאס הוא דוגמא להמצאה שהיא all code, no culture. הטכנולוגיה חכמה אך המשקפיים לא מייצרים תרבות – כי מי רוצה להיות חבר של אנשים שמשתמשים בגוגל גלאס?

David Shing MAD 2016

שינג התייחס גם לאינטרנט של הדברים והדגיש שעיצוב חפצים חכמים  הולך להתמקד ב-wearables (חפצים לבישים). בהתייחסות הראשונה לדור ה-Y בכנס, הוא ציין שהדור אינו me generation כי אם we generation, אשר מתמקד בשיתופיות וקהילתיות, ושמטרותיו העיקריות הן שמחה, חברות, משפחתיות והגעה ליציבות כלכלית. בהתאמה, סוג הפרסום אליו הולך העולם הוא advocacy – המלצות מאנשים שאנחנו מכירים. תחזית נוספת היתה שהאינפלציה העכשווית באפליקציות תצטמצם; בעתיד נשתמש בפחות אפליקציות, אך נשתמש בכל אחת מהן יותר, וכל משתמש יהיה power user.

פאנל דור ה-Y: מה רוצה דור ה-Y וכיצד המפרסמים והמשווקים מתמודדים אתו

הנואם הבא היה גיא לרר מ"צינור לילה", שכיליד שנת 79' הגדיר את עצמו כמי שנמצא על הגבול שבין דור ה-X לדור ה-Y. הוא הפריך את הסטריאוטיפים הנפוצים על דור ה-Y – ההתרכזות בעצמי וההתרכזות בסמארטפון – בכך שחשף נתונים מעמוד הפייסבוק של "צינור לילה": מתברר, כי הפוסטים הוויראליים ביותר בעמוד הם אלה הקשורים לצדק חברתי, מעורבות ואכפתיות, כדוגמת הנאום הוויראלי של עידו גל רזון, הסובל מפוסט טראומה, בוועדת הכנסת בדצמבר האחרון.

Guy Lerer MAD 2016

 

אם מתייחסים לעובדה שכ-75 אחוזים מאוהדי העמוד נמנים עם דור ה-Y, הרי שנתונים אלה מציגים תמונה הפוכה מהסטריאוטיפים. לדברי לרר, דווקא העובדה שהדור הזה מגדיר את עצמו דרך מה שהוא משתף ברשתות החברתיות, עוזרת לו להבין מה הוא רוצה מעצמו ומהעולם, ולהיאבק למען מטרות שהן לאו דווקא נרקיסיסטיות.

בהמשך ישיר ללרר, התקיים פאנל שכלל נציגים בולטים של דור ה-Y במדיה: אלירן בן יהודה מ-Taboola; תום פחיס מ-Playbuzz; צליל אברהם ממאקו (כותבת סדרת הכתבות על דור ה-Y שבלטה מאד השנה); גלית חוגי, סטנדאפיסטית ויוצרת הסדרה "האחיות המוצלחות שלי"; עקיבא נוביק, עיתונאי ערוץ 10; וספיר שפיגל, יזמת בת 22 ובעלת חברת חללי העבודה Merkspace. את הפאנל הנחה העיתונאי לי-אור אברבך, גם הוא נציג הדור.

להלן כמה תובנות שעלו מהפאנל:

צעירי דור ה-Y בישראל עובדים יותר שעות מהממוצע ב-OECD ורבע מהם עובדים בשתי עבודות ויותר, זאת בניגוד לסטיגמה העצלנית שהדביקו להם. אולם, בשוק העבודה הם נתקלים בקונפליקט בין הרצון לעבוד בעבודה שתואמת את ערכיהם ושאיפותיהם – ובין מעסיקים שמתייחסים אליהם כמו למכונות ונפטרים מהם תוך שנתיים-שלוש. לפיכך, בעולם של היום אין טעם להתנהל "לפי הספר" במקומות עבודה כי לנאמנות במקום העבודה כבר אין ערך.

Gen Y panel MAD 2016

בתחומי המדיה והפוליטיקה, ההזדהות כבר אינה עם ערוץ תקשורת מסוים או מפלגה מסוימת, אלא עם הדמות הספציפית. המדיה החברתית נותנת לכל אחד במה באמצעותה הוא יכול ליצור לעצמו זהות דיגיטלית מובחנת ולצבור עוקבים. בהתאמה, דור ה-Y לא מפחד מעניין אובדן הפרטיות ברשת כי הוא שואף לתת ביטוי לזהות שלו בכל ערוץ אפשרי.

אנשים כבר לא נכנסים לכתבות וקוראים אותן עד הסוף – ולכן משווקים, מפרסמים ואנשי תקשורת נדרשים לקחת את הרעיון של storytelling למחוזות אחרים כגון שאלונים (כמו אלה שעושה Playbuzz), שידור חי בפייסבוק מאחורי הקלעים של אירועים חדשותיים, ו-audio books. בנוסף, מומלץ שישימו דגש על תכנים מותאמים אישית שאנשים ירצו להזדהות אתם – וכמובן, לשתף אותם.

מושב #2: מציאות מושכת | מוביל לעתיד | E החלומות

המושב השני של הכנס התנהל בשלושה אולמות במקביל. את רובו ביליתי באולם הגדול, בו התקיימו הרצאות תחת הכותרת "מציאות מושכת – טכנולוגיה בשירות השיווק". לקראת הסוף, דילגתי לאחד האולמות האחרים בו התקיימו הרצאות ודיונים בתחום הטלקום תחת הכותרת "מוביל לעתיד – התשתיות דוחפות לחדשנות" (בו ההרצאה המרכזית היתה של סטפן פיו מ-Analysis Mason) אך כל מה שהספקתי לתפוס היה דיון נוסף עם שלמה פילבר, שחזר על המסרים שאמר בתחילת הכנס. לאולם השלישי, בו דיברו על תחום הקניות אונליין תחת הכותרת "E החלומות: חזון ואסטרטגיה – הגשמת הקניות ברשת" לא הספקתי להגיע (עם הדוברים נמנו איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל; גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו; ואלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית eBay ישראל).

להלן תמצית ההרצאות של מציאות מושכת – טכנולוגיה בשירות השיווק:

גיל רוזן, בזק: Y Everything is Different

מגמת דור ה-Y נמשכה בהרצאתו של סמנכ"ל שיווק וחדשנות בבזק, גיל רוזן, אשר הסביר על ארבעת המימדים של השינוי שחווה עולם התקשורת: בעולם, אצל המשתמשים, בשיווק ובתקשורת עצמה. העולם חווה שינויים טכנולוגיים חסרי תקדים ומציג יותר ערוצי מידע. המשתמשים, בדגש על משתמשי דור ה-Y, אינם פסיביים – הם בוחרים את התכנים, הם קובעים את קצב הצפייה, הם בודקים ומשווים, ובקיצור, הם בעלי השפעה חזקה על מותגים ולא ההיפך.

בשיווק, כבר אין מסר ממוצע או משתמש ממוצע: יש מגמה של פרסונליזציה. בנוסף, יש דגש חזק על איכות התכנים, ויש חשיבות גדולה למדידת נתונים באמצעות מספרים. תפקיד אנשי השיווק השתנה מ-Chief Marketing Officer ל-Chief Marketing & Journey Officer – המשווק מנהל גם את המסע של הלקוח. התקשורת משתנה הודות להנגשת טכנולוגיות חדשות ומורכבות לכלל האוכלוסיה. התחרות של בזק כבר אינה מול חברות מקומיות אלא מול ענקיות כמו אמזון.

דייויד אוטליק, Synetiq: הנוירו-מרקטינג עולה כיתה

שינוי נוסף שקורה היום הוא בתחום של מחקר שווקים. דיוויד אוטליק, מייסד שותף ומנכ"ל של חברת Synetiq ההונגרית (שעם לקוחותיה נמנות ענקיות תקשורת כמו HBO ו-BBC) פרש את החזון של תחום הנוירו-מרקטינג, מחקר שווקים המתבסס על מדידת תחושות, בו החברה מתמחה. באמצעות טכנולוגיות חדישות כמו ביו-חיישנים לבישים, ניתן למדוד תגובות רגשיות של הצופים לתכנים כמו פרסומות, למשל, באמצעות מעקב אחרי מוליכות חשמלית בעור, קצב לב ועוד. את המדידות ניתן לבצע בזמן אמת והדו"חות המתקבלים הם אינטראקטיביים ומשלבים תצוגות מתקדמות כמו מפות חום. נוירו-מרקטינג מאפשר לייצר לא רק big data, אלא big insights; שכן, מה שיותר חשוב מהגודל של המידע הוא השימושיות שלו.

פאנל: ביג דאטה בשירות השיווק

כפי שכבר ניתן להבין, באזז וורד נוספת בכנס היתה "ביג דאטה": אותם נתוני הענק שמשמשים משווקים דיגיטליים בקבלת החלטות. בהתאמה, הקדישו לביג דאטה בשיווק פאנל, אותו הנחה יוני ארגמן, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה עסקית בחברת Inner-Active. הדוברים הנוספים היו רן גשרי, סמנכ"ל שיווק ב-Taboola, ורן אברהמי, סמנכ"ל שיווק ב-Appsflyer.

תובנה אחת שעלתה מהפאנל היא שביג דאטה הוא כלי רב-ערך אם רק יודעים מה לעשות אתו. בין היתר, ניתן להשתמש בו כדי למצוא קהלים חדשים ובלתי-צפויים למותגים; ולהתאים תכנים באתרים למקום ממנו המשתמשים הגיעו אליהם (למשל, משתמשים שמגיעים לאתר כלשהו דרך פייסבוק נוטים לא לקרוא את כל התוכן, ולעזוב את האתר תוך זמן קצר; ולכן, יש להעניק למשתמשים ספציפיים אלה חוויה אחרת שתשאיר אותם באתר, כדוגמת שאלונים). בנוסף, הפריווילגיה של העלאת קמפיין מבלי לבדוק את המספרים כבר לא קיימת: שימוש בביג דאטה בניתוח ושיפור של קמפיינים הוא חיוני. המפרסמים הפכו מ-Mad Men ל-Math Men. הצפי לעתיד הוא טירגוט מדויק אפילו יותר והיפר-פרסונליזציה של פרסומות.

אריאל טלבי, TaKanto VR: תחום ה-VR בשירות השיווק

כיצד יכולות טכנולוגיות VR (מציאות מדומה) לעזור למשווקים ומפרסמים? על השאלה הזאת ניסה לענות אריאל טלבי, מנכ"ל TaKanto VR, חברת VR שבסיסה בסינגפור. לדבריו, VR סוגרת את הפער בין המסר לקהל היעד, ומקנה את היכולת "לעטוף" את הצופה במסר ובמקביל לקבל ממנו נתונים. כיום יש כבר לא מעט חברות מתחומים שונים המשתמשות ב-VR, ביניהן מקדונלדס, נסטלה, האפינגטון פוסט, אאודי וטופשופ.

TaKanto MAD 2016

טלבי הציג את המוצרים העיקריים המשמשים היום ב-VR: הזולים והפשוטים כמו ה-cardboard של גוגל; דרגת הביניים כמו ה-Samsung Gear VR שמצטיינת באיכות וניידות משופרת; והדרגה השלישית והמתוחכמת ביותר של מוצרים כמו אוקולוס ו-vive. כיום ערוצי דיגיטל רבים תומכים ב-VR כך שניתן ליצור באמצעותם קמפיינים משולבים עם פייסבוק וגוגל, למשל.

בעוד שבתחילה חברות רבות השתמשו במוצרי ה-VR כגימיק, היום הולכת ומתרחבת המגמה של שימוש בהם ככלי עסקי: למכירות, להדרכה, כפלטפורמת פרסום, להתנסות במוצר לפני שרוכשים אותו ועוד. הצפי הוא שעד 2018 VR תהווה פלטפורמה לגיטימית לפרסום, ושיתפתח התחום של של social VR (כפי שמתבטא ברכישתה של פייסבוק את אוקולוס). טלבי סיכם את ההרצאה באמירה שהיום אין מספיק תכנים ב-VR ולכן כל מי שייכנס לתחום עוד היום יזכה לחשיפה אדירה.

שרון גל, ערוץ 20

נכחתי רק בתחילת הראיון שערך לי-אור אברבך עם שרון גל, הח"כ לשעבר ומגיש "כלכלי בלילה" בערוץ 20 בהווה. המסרים המרכזיים של גל היו שאפשרי לשרוד כמותג אישי גם בצילן של הרבה תהפוכות (בכך התייחס לסיפור האישי שלו); כל איש תקשורת היום הופך להיות פלטפורמה משל עצמו חוץ מהפלטפורמה הרשמית שהוא משדר בה; וניתן כיום לנהל את התקשורת של עצמך במקום להתנהל על ידי התקשורת.

מושב #3: הבריף החדש | MAD Park |
Formagination

במושב השלישי התקיימו במקביל שלושה אירועים. המרכזי היה מספר הרצאות תחת הכותרת "הבריף החדש – כך ייראו המשימות החדשות של עולם הפרסום". אירוע נוסף היה תחרות פיצ'ים לפורמטים טלוויזיוניים מקוריים של גלובס וארמוזה פורמטים, תחת הכותרת "Formagination", עליu דילגתי )למי שמתעניין, בין המציגים היו הקומיקאי מיקי גבע, הסקסולוגית שלי ורוד והבמאי והעורך רועי עסיס; ובין השופטים  היו אבי ארמוזה, מנכ"ל ארמוזה פורמטים ישראל; ואריק דה וינטר, מנכ"ל חברת ההפקה ההולנדית Storylab). ובאולם נוסף התקיים ה-MAD Park, אירוע מיצגים חוצי תחומי וזירות של חברות דיגיטל מישראל, אליו הספקתי להגיע לקראת הסוף ולראות מספר מיצגים.

ראשית, אביא את תמצית ההרצאות של הבריף החדש – כך ייראו המשימות החדשות של עולם הפרסום:

דבי וינשטיין, גוגל: Making the web work for brands

דבי וינשטיין, ראש תחום ושיווק ב-Google EMEA (דרום ומזרח אירופה, המזרח התיכון ואפריקה), דיברה על שיווק בעידן הדיגיטלי ועל הכלים אשר יכולים לשרת מותגים היום. לדבריה, הדברים המרכזיים בהם מפרסמים ומשווקים צריכים להתרכז היום הם:

  • ההשלכות של החיבור הרציף לערוצים דיגיטליים על התנהגות הצרכן הממוצע (דורקס, למשל, מצאה שאנשים עושים פחות סקס היום בגלל האינטרנט, ובעקבות זאת עלתה עם קמפיין בשם "turn off to turn on")
  • מציאת קהלי היעד הפחות הצפויים (מתברר שרק 40% מקוני המוצרים לתינוקות הם הורים לילדים; מי שפנה אל היתר – חברים ובני משפחה של הורים – זכה ביתרון בשוק)
  • פרסום ושיווק בווידאו, ובפרט ביוטיוב – יעד הווידאו מס' 1 בישראל

בהמשך לנקודה האחרונה, וינשטיין הדגישה שכדי לנצל את הפוטנציאל השיווק של יוטיוב, מומלץ לעשות פרסומת ארוכות יותר, אימרסיביות (צילום ב-360 מעלות), וכאלה ששמות דגש על embedding – הטמעת המותג אצל מובילי דעה שמשתפים סרטונים. טכנולוגיה נוספת שצפויה לתפוס ומומלץ להתחיל לעשות בה שימוש היא, כמובן, VR.

Debbie Weinstein MAD 2016

אלכס ג'נקינס, Contagious Magazine: סוד ההצלחה של סוכנויות הפרסום המובילות בעולם – איך ממנפים קריאייטיביות לקמפיין מנצח

אחד האנשים שהכי חשופים לקמפיינים שיווקיים של העידן הנוכחי הוא אלכס ג'נקינס – עורך Contagious, מגזין בריטי בעל שם העוסק בשיווק, פרסום וטכנולוגיה. ג'נקינס החליט לגלות את מה שהוא קורא לו the habits of highly contagious agencies באמצעות אנליזה מתוחכמת שמיפתה את סוכנויות הפרסום המצליחות בעולם (והתבצעה בפלטפורמה הייעודית Contagious I/O). בהמשך, הוא ראיין את ראשי הסוכנויות האלה (ביניהן Marcel Paris, Grey London ו-Leo Burnett Dubai) ובחן מהן מתודולוגיות העבודה שמובילות אותן להצלחה.

להלן התובנות העיקריות של ג'נקינס:

  • אין happy accidents. הקמפיינים המצליחים ביותר לא היו עניין של מזל כי אם תולדה של תכנון ממושך, והמאפיינים של עבודות טובות הן יצירתיות מבריקה, אפקטיביות גבוהה, ולקוחות שמחים.
  • סלקטיביות מול הלקוחות: כיום, לא רק ללקוחות יש זכות וטו על המפרסמים, אלא גם המפרסמים יכולים לבחור שלא לעבוד עם לקוחות מסוימים אם אינם פתוחים לרעיונות שלהם. לצד זאת, גם במקרים של לקוחות גרועים, כדאי לקחת את הזמן ו"לחנך" אותם.
  • אין יותר רוקסטארים. התגלה שהרוקסטארים (תחשבו דון דרייפר מ"מד מן") מדכאים את היצירתיות של שאר הצוות ומורידים את המוטיבציה שלו. הדגש הוא על פלואידיות, שילוב העבודה של מחלקות שונות ודרגים שונים ופתיחות לרעיונות שמגיעים מאנשי קריאייטיב צעירים.
  • יש לשים דגש על יצירת אהבה ואמון מול הלקוחות ומול העובדים ודגש על שיתוף פעולה והעצמה במטרה לפתח יחסים ארוכי-טווח שיכולים להועיל לשני הצדדים בעתיד.

את המצגת המלאה מההרצאה ניתן למצוא באתר הבא: habits.contagious.com

רמי יהודיחה, LEAD: משרדי הפרסום הופכים לאסקייפ רום שיווקי – פרסום בעידן הביג דאטה

מייסד ומנכ"ל LEAD, רמי יהודיחה, הציג את חדר הבריחה שהיה בכנס, בו התמודדו מספר צוותי שיווק על פיצוחו תוך 15 דקות. לדבריו, הרעיון נולד כמטפורה לאקלים השיווקי בו אנחנו נמצאים היום, בו הפניקה מהעולם המשתנה מובילה לתירוצים כמו הטענות נגד דור ה-Y. למעשה, כל כמה שנים יש דור חדש של צרכנים, ובמקום להאשים אותם בחוסר ההצלחה, צריך ללמוד להתמודד אתם. אדרבא, כיום אנחנו לפני הרנסנס של חברות הפרסום, וזאת בזכות הביג דאטה. ברגע שנמנף את הביג דאטה מכלי למדידות בלבד לכלי לקריאייטיביות ויצירת ערך – ביג קריאייטיב דאטה – אז יתרחש המפץ הגדול.

רביב טל, Vigo: מדד המדוברות – הקמפיינים שעוררו את השיח ב-2016

מנכ" חברת Vigo, רביב טל, הציג את מדד המדוברות לתקופה של יולי 2015 – יוני 2016, שנעשה בשיתוף גלובס ומנהלי שיווק מצייצים. זהו מדד חדש לקמפיינים שייחודו בכך שהוא אחיד לכל ערוצי המדיה ומשקלל את מידת ההשפעה והאינטראקציה שלהם למדד אחד: כמה יוניקים נחשפו לקמפיין.

בין הקמפיינים שכיכבו השנה היו "דניס" של ברנפלקס (2.4 מיליון יוניקים), מהלך המיתוג מחדש של פרטנר (2 מיליון יוניקים) ו"הפנים החדשות" של סכיני הגילוח של Life מבית סופרפארם (1.7 מיליון יוניקים). לדברי טל, האלמנטים המשותפים לקמפיינים מצליחים הם: פרזנטורים ברוח התקופה (משפיעני מדיה חברתית, פליטי ריאליטי), שילוב זירות (דיגיטל וטלוויזיה, למשל), תוכן קריאייטיבי, רגש ופרובוקציה. בנוסף, הוא הדגיש את החשיבות של מדידת האפקטיביות של קמפיין לא רק בדיעבד, אלא גם לפני הקמפיין ובמהלכו.

רבקה קהת, גוגל ישראל: העצה הכי טובה לאנשי שיווק

סמנכ"לית שוק מקומי בגוגל ישראל, רבקה קהת, נתבקשה לתת עצה אחת לאנשי השיווק הנוכחים בכנס. עצתה התמקדה בשתי מילים: שינוי הרגלים. לדבריה, עולם השיווק נמצא בנקודת מפנה – המעבר לדיגיטל – וכל המפרסמים הגדולים מעבירים את הפעילות שלהם לזירה זאת, כאשר הווידאו מוביל את השינוי, והמובייל אחריו. בעידן של מולטי-סקרין ומולטי-טסקינג, מה שמשנה זה לתפוס את הלקוח איפה שהוא לצפות, מתי שהוא אוהב לצפות. בעקבות זאת, הבריף החדש משתחרר ממגבלות העבר: לא עוד מסר ב-30 שניות, כי אם סיפורים מרובי רבדים שיכולים לארוך גם כמה דקות ויותר. קהת הביאה כדוגמא את האקדמיה לביוטריות של סופרפארם, מיזם בו מלמדים חובבות טיפוח להפוך ליוטיובריות מצטיינות בתחום.

בשלב זה עברתי אולם אל ה-MAD Park, שם זכיתי לשמוע את שתי ההרצאות הבאות:

מורד שטרן, HPE: נטוורקינג ויצירת קשרים -המימד הדיגיטלי בכנסים

בניגוד למציגים אחרים באירוע זה, שטרן, מנהל קהילות מפתחים גלובלי ב-HPE, לא הציג מיזם או מוצר. הוא בחר לדבר על נושא חשוב לא פחות: האופן בו המימד הדיגיטלי יכול לסייע בנטוורקינג בכנסים, לא רק במהלך הכנס, אלא גם לפניו ואחריו. הוא חלק עם המאזינים את הטיפים הבאים:

  • עוד לפני הכנס, השתמשו ברשת כדי לעשות שיעורי בית: מי מגיע, מי מרצה, ומי עומד מאחורי הכנס תוך מיפוי חשבונות המדיה החברתית של אנשים וגורמים אלה. בנוסף, בדקו מהם ערוצי התקשורת של הכנס: האם יש meetup או איבנט בפייסבוק? האם יש קבוצות ווטסאפ רלוונטיות?
  • אם יש אנשים בכנס שאתם מעוניינים לפגוש, התחילו לעקוב אחריהם במדיה החברתית עוד לפני הכנס, הציעו להם חברות ובדקו איפה הם נמצאים. מצאו דרכים להסב את תשומת לבם אליכם, למשל, לתייג אותם בפוסט שלכם בטוויטר או להגיב לאחד הפוסטים שלהם.
  • רואים בכנס פנים מוכרות מהפייסבוק? אל תהססו לגשת ולהציג את עצמכם.
  • במהלך הכנס חפשו את השיח הדיגיטלי לגביו שעולה ברשת, והשתתפו בו על ידי שיתופים ותיוגים.
  • אם אתם מגיעים בקבוצה, עבדו באופן מתואם. למשל, דאגו לשתף תוכן אחד של השני כדי להגדיל את הבאזז סביב התכנים שלכם.
  • יש לכם תובנות מהכנס? חפשו כותרות ושתפו אותן במדיה החברתית וכך תתנו ערך גם למי שלא היה בכנס.
  • פגשתם מישהו מעניין? רשמו את פרטי הדיגיטל שלו ולאחר האירוע, צרו קשר.

יפעת יודובסקי, Vent

Vent (קיצור של Video Educational Network for Teens) הוא מיזם של תוכן לימודי, שמוגש בווידאו בגובה העיניים. יפעת יודובסקי, מייסדת ומנכ"לית החברה, הראתה סרטונים המדגימים כיצד נערים ונערות משתמשים בווידאו כדי להעביר שיעורים בתחומים שונים לבני גילם בדרכים יצירתיות: באחד הסרטונים שרו שני נערים שיר שסיכם עובדות בהיסטוריה בליווי גיטרה. לאחר פיילוט מוצלח שנערך ב-20 בתי ספר, כיום החברה עובדת עם עיריות, רשויות מקומיות, ארגונים חברתיים וחברות טכנולוגיות. חלק מבני הנוער המשתתפים במיזמים אף מקימים מיזמים משלהם בסיוע החברה.

יודובסקי סיכמה את ההרצאה בשלוש תובנות מהעבודה עם בני נוער:

  • יש להם אפס סבלנות – דברו אתם קצר וממוקד.
  • הם אוהבים ללמוד, להתקדם ולהשיג מטרות.
  • מומלץ לשלב אותם לאורך כל התהליך, כדי לקבל מהם תובנות בעלות ערך.

סדנא: מיליארד סינים לא טועים

החלק הרביעי והאחרון של הכנס היה סדנא בנושא האתגרים, החסמים והפתרונות בשוק המדיה, הטלקום והבידור בסין. את הסדנא ערכה יינג וונג, ראש קבוצה לעסקים בסין ומנהלת פיתוח עסקי ב-PwC ישראל. וונג התחילה את ההרצאה בהפרכת כמה מיתוסים על סין וסינים, כאשר משפט המפתח היה שסין דומה יותר ליבשת מאשר למדינה: אין בה ממוצע כי היא שופעת בפרובינציות, שפות, דתות וקבוצות אתניות שונות, ולכן החשיבה צריכה להתמקד בנתונים הספציפיים של כל אזור. בניגוד למה שאנו רגילים לחשוב, מדובר במדינה דינמית ומשתנה, עם ראש פתוח, רצון ללמוד ולקבל שינויים ולכן לא כדאי להסתמך על הכללות וסטריאוטיפים. ידעתם, למשל, שמאות אלפי בני נוער סינים נשלחים מדי שנה ללמוד במערב?

בהמשך סקרה וונג את תעשיית הבידור והתקשורת בסין והמגמות אליהן היא מתפתחת. במדיה החברתית והאי-קומרס בסין שולטות היום שלוש חברות גדולות, Baidu, Alibaba ו-Tencent, או בקיצור, BAT. החברות האלה עשירות מאד וחזקות מאד, ולכן, למי שרוצה לעשות עסקים בסין לא מומלץ לפתוח אפליקציות שמתחרות בהן, אלא לחשוב על דרכים שיעזרו להן להרוויח יותר כסף. תחום הדיגיטל בסין מפותח מאד, ובפרט המובייל (90% מהגולשים ברשת גולשים דרך המובייל) ולכן מי שרוצה להיכנס לשם חייב שתהיה לו אסטרטגיית מובייל. שוק הפרסום ברשת הוא הראשון בגודלו באסיה השני בגודלו בעולם – 21 אחוזים מהחברות משתמשות באינטרנט לצרכי פרסום; ב-2014 גילגל השוק 17 מיליארד דולר.

מה מעניין סינים בשוק הישראלי? לדברי וונג, הם מתעניינים בעיקר בפורמטים לטלוויזיה ובפלטפורמות פרסום ותוכן באינטרנט כדוגמת Taboola. הם נמשכים לחדשנות הישראלית, אך עוד יותר מהחדשנות עצמה, הם אוהבים ללמוד את המתודולוגיה שמאחוריה. אחת הסיבות שסין רכשה את תנובה, למשל, היא הרצון ללמוד את הטכנולוגיות שבבסיס החברה.

סיכום

כנס MAD השנה היה מעשיר ומגוון באופן מרשים והביא דוברים מרתקים. הפוקוס על דור ה-Y היה מדויק והולם את התקופה, וגם את המשתתפים בכנס, אשר רבים מהם, כמוני, הם נציגי הדור הזה וניצבים מדי יום בפני קונפליקט מעניין: מצד אחד כצרכנים – ומצד שני כאלה שאמור לשווק לדור הזה ולהבין את רצונותיו.

טיפים לשנה הבאה: יותר עמדות הטענה והפסקות ארוכות יותר בין ההרצאות. הסוללה שלי נגמרה באמצע היום ולא הספקתי להטעין אותה במהלך ההפסקות הקצרות. אה, כן, ולהרגיע עם המזגן בבקשה! היו רגעים בהם חשבתי שאני נמצאת בכנס דיגיטל בערבות סיביר…

מעבר לכך, באמת שלא היו תלונות – האולמות היו מרווחים, נעימים ואלגנטיים, הכסאות נוחים, העיצוב משובח, האוכל מגוון וטעים (וסחתיין על הבר, אבל אני משתדלת לא לשתות אלכוהול בשעות הבוקר), הצ'ופרים שווים והאווירה מגניבה.

מה אתם חשבתם על כנס MAD 2016 ואלו הרצאות הכי אהבתם? שתפו אותנו בתגובות!

מעוניינים לקרוא על עוד כנס מעולה מהזמן האחרון? קראו את הסיכום של מיכל לסמן על All Things Data 2016.

 

הפוסט סיכום הרצאות מועידת Mad: הכנס הגדול בארץ בתחומי דיגיטל, פרסום, שיווק ותקשורת הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/mad-2016-summary/feed 3
גאווה ישראלית: 8 ספרים על שיווק דיגיטלי בעברית שכדאי לכם לקרוא http://www.askpavel.co.il/blog/digital-marketing-books http://www.askpavel.co.il/blog/digital-marketing-books#comments Thu, 23 Jun 2016 12:38:24 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11733 הנטייה המודרנית לקבור את ראשנו במסכים משכיחה מאיתנו לעתים את קיומם של ספרים, וחבל. נכון, חלק מהמסכים בהם אנחנו מביטים בשקיקה הם מסכים של קוראים אלקטרוניים כמו קינדל, אבל עבור רבים מאיתנו, קסמם של הספרים המודפסים עדיין לא פג. לצד חסרונותיו של הספר המודפס (כמו כריתת עצים ומחיר גבוה יחסית לספרים דיגיטליים) יש לו גם ...

הפוסט גאווה ישראלית: 8 ספרים על שיווק דיגיטלי בעברית שכדאי לכם לקרוא הופיע ראשון בבלוג

]]>
הנטייה המודרנית לקבור את ראשנו במסכים משכיחה מאיתנו לעתים את קיומם של ספרים, וחבל. נכון, חלק מהמסכים בהם אנחנו מביטים בשקיקה הם מסכים של קוראים אלקטרוניים כמו קינדל, אבל עבור רבים מאיתנו, קסמם של הספרים המודפסים עדיין לא פג. לצד חסרונותיו של הספר המודפס (כמו כריתת עצים ומחיר גבוה יחסית לספרים דיגיטליים) יש לו גם יתרונות: נוח ונעים יותר להתכרבל אתו במיטה; פעולת הדפדוף היא הפסקה מבורכת מהזזת האצבע על מסכי מגע; לעולם לא נגמרת לו הסוללה; ובמאה ה-21 הוא פריט נוסטלגי שעושה טוב על הלב.

מה לספרים ולשיווק דיגיטלי? עד כמה שזה עשוי להישמע מוזר, עם כל ה-e-books להורדה והמדריכים לשיווק דיגיטלי שניתן למצוא היום בכל אתר שני באינטרנט, יש לא מעט ספרים על שיווק דיגיטלי שמודפסים ומוצעים למכירה בחנויות הספרים. כפי שניתן לנחש, התופעה נפוצה יותר בחו"ל, מכיוון ששם מרוכז רוב הידע בתחום, אך גם בישראל יצאו בשנים האחרונות כמה ספרים מצוינים ומושקעים העוסקים בשיווק דיגיטלי.

ברשימה שלפניכם תמצאו ספרים שעוסקים בהיבטים השונים של שיווק דיגיטלי, החל מקידום אתרים ועד למימון המונים. כל הספרים נכתבו במקור בעברית על ידי אנשי מקצוע ישראלים שמובילים בתחומם, וניתן למצוא אותם בחנויות ספרים פיזיות או וירטואליות.

מוכנים לקצת גאווה ישראלית? התחילו לקרוא!

1. שספר שיווק בעידן דיגיטלייווק בעידן דיגיטלי

הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" יצא רק לפני כמה חודשים בעזרת פרוייקט מימון המונים, כך שלעת עתה הוא מהווה את הספר המעודכן ביותר על שיווק דיגיטלי שנכתב בעברית.

מחבריו של הספר הם אנשי שיווק ותיקים בתחום הדיגיטל: אתגר שפיבק הוא יזם, מרצה ויועץ בתחום השיווק הדיגיטלי אשר מנהל קמפיינים גדולים עבור חברות מובילות ומרצה במגוון פורומים, אקדמיים ופרטיים. ירון אחר שימש בתפקיד בכירים בעולם הדיגיטלי (כמנכ"ל WinWin וסמנכ"ל ynet, בין היתר), וכיום הוא אסטרטג מוצר, מייעץ לחברות ולמותגים, ומרצה במוסדות אקדמיים ובמסגרות נוספות.

הספר פורש בפני קוראיו שיטות, כלים ופלטפורמות של שיווק דיגיטלי שמלווים עסקים, חברות פרסום, מנהלי שיווק ומנהלי מותג בעבודתם השוטפת. לדברי המחברים, הוא סוקר את המגמות, הידע והמיומנויות שנפתחו בפנינו בזכות העידן הדיגיטלי, ואת השילוב בין עולם השיווק המסורתי לזה שפרץ עם כניסת האינטרנט לחיינו.

בין הנושאים עליהם ניתן לקרוא בספר: שיווק במדיה חברתית; שיווק במובייל; מדידת הצלחה שיווקית בכלים דיגיטליים; כיצד עסק קטן יכול להתחרות במותגים גדולים באמצעות כלים ושיטות של שיווק דיגיטלי; האופן בו חברות גדולות עושות שיווק דיגיטלי; והסיבות בגינן עסקים לא מצליחים לייצר לעצמם לקוחות אמיתיים.

רוצים טעימה מהספר? מוזמנים לקרוא פרק ממנו שפורסם כאן לפני כמה חודשים: שיווק דיגיטלי – המאמר היחיד שצריך לקרוא כדי להבין איך זה עובד באמת.

2לחץ כאן ספר. לחץ כאן! (או: סודות ההשפעה העסקית באינטרנט)

  • הוצאת: עם עובד
  • מחבר: יניב לויתן
  • אתר הספר: לחץ כאן

הספר "לחץ כאן!" יצא בשנת 2013 אך רבים מהעקרונות המתוארים בו תקפים גם היום. מחברו, ד"ר יניב לויתן, הוא מומחה ללוחמה פסיכולוגית ולשיווק דיגיטלי, מייעץ לחברות וארגונים גדולים במשק, משמש כפרשן לתחומים אלה בערוצי התקשורת וכן מרצה במוסדות אקדמיים ובמסגרות אחרות.

תוך שילוב שני עולמות התוכן מהם הוא מגיע, לויתן מגיש לקוראים כלים, טיפים ותובנות בנושאים כמו כתיבה שיווקית ברשת, הנעת גולשים לפעולה, בניית אסטרטגיה דיגיטלית, שיווק ויראלי, מודיעין עסקי, לוחמה פסיכולוגית ושיווק ברשתות חברתיות.

בין היתר, ניתן לקרוא בספר על טעויות בשיווק באינטנט, חקרי מקרה של קמפיינים דיגיטליים שהצליחו, עקרונות עיצוב של אתר אטרקטיבי ללקוחות, טיפים להעלאת פוסטים ברשתות החברתיות ואנשים שכדאי להתחבר אתם במדיה החברתית.

 

 

3ספר שיווק באינטרנט המדריך השלם. שיווק באינטרנט – המדריך השלם לקידום עסקים ברשת

עוד לפני שני הספרים שפותחים את הרשימה, היווה הספר "שיווק באינטרנט – המדריך השלם לקידום עסקים ברשת", שיצא ב-2011, מדריך מקיף לשיווק דיגיטלי ששימש מקדמי אתרים רבים בתחילת דרכם. חלקים רבים ממנו רלוונטיים גם היום.

שני מחבריו של הספר ותיקים בתחום השיווק ברשת. ד"ר רוני הורוביץ הוא יזם ויועץ בתחום האינטרנט מאז 1999. כיום הוא מנכ"ל חברת רב-מסר בע"מ, ראש המחלקה להנדסת תעשייה וניהול במכללה האקדמית להנדסה בירושלים, ועוסק גם בהדרכה המצאתית וביצירת משחקי מחשב. שחר לארי הוא בעליה של חברת ייעוץ לתקשורת שיווקית ומומחה לתהליכי חשיבה יצירתיים.

הספר נותן מענה לשאלות חיוניות בתהליך השיווק הדיגיטלי, ביניהן, כיצד מגייסים טראפיק לאתר, כיצד עושים שימוש אפקטיבי ברשתות החברתיות, כיצד בונים מערכת יעילה להמרה של גולשים ללקוחות ומהו עיצוב נכון של אתר מבחינה שיווקית. בנוסף, ניתן למצוא בו תוכנית המפרטת את השלבים בהקמת מערך של שיווק דיגיטלי, דוגמאות מישראל, טעויות נפוצות, וטיפים לשיווק המבוססים על ניסיון המחברים.

בזמנו הספר הודפס ונמכר בחנויות הספרים; כיום הוא כבר לא זמין בגרסה המודפסת, אך ניתן להוריד אותו כאן.

ספר חווית משתמש4. חוויית המשתמש – כשמשתמשים פוגשים מוצרים

"חווית המשתמש" הוא לא המושג הראשון שעולה לראש כאשר חושבים על שיווק דיגיטלי, אך בין השניים יש קשר לא מבוטל. אתרים שבנויים נכון והופכים את שהות הגולשים בהם לנעימה וידידותית, הם גם אתרים שיזכו ליותר גולשים, ולגולשים שישהו בהם יותר זמן, וכתוצאה מכך – יותר גולשים שיהפכו ללקוחות. אם טופס ההרשמה לאתר הוא מסורבל ולא נוח לשימוש – פחות אנשים יירשמו; אם טופס הרכישה של מוצר או שירות באתר הוא לא פשוט להבנה – פחות אנשים ירצו לבצע באתר רכישות.

הספר "חווית המשתמש" הוא הספר הראשון בתחום שנכתב בעברית. מחבר הספר הוא טל פלורנטין, אשר עוסק במערכות מידע, אינטרנט ואפליקציות כבר קרוב לשני עשורים. בשנים האחרונות פלורנטין מתמקד בתחום חווית המשתמש והוא בעליה של חברת UXVision, העוסקת בייעוץ בתחום. הוא מרצה באקדמיה ובתעשייה וכן מוביל את מסלול ההסמכה הישראלי למאפייני חווית משתמש.

הספר עוסק במגוון היבטים של תחום חווית המשתמש. בין היתר, ניתן לקרוא בו על האלמנטים המרכיבים את חווית המשתמש, אופי עבודתו של מאפיין חווית משתמש, תקשורת נכונה עם המשתמש, האופן בו גורמים למשתמש לפעול כפי שאנחנו מתכוונים, וכן נושאים משלימים כמו יסודות השכנוע, הנעה לפעולה, אפיון במובייל ועוד.

את הספר אין אפשרות לרכוש בחנויות הספרים, אך ניתן להזמין את גרסתו המודפסת דרך האתר.

 

5.ספר מיקרו קופי המדריך המלא מיקרו-קופי: המדריך המלא

 

בהמשך ישיר לספר הקודם, מיקרו-קופי הוא אחד ההיבטים של חווית המשתמש באתר, וככזה, הוא משפיע רבות על רצונם של הגולשים להישאר באתר ולבצע בו פעולות – לרבות רכישה או הרשמה. מכאן, ניתן להבין שגם הוא נדבך חשוב בשיווק דיגיטלי.

למי שלא בטוח מה זה מיקרו-קופי, הסבר קצר: מיקרו-קופי הוא כל הטקסטים הקצרים המופיעים באתר שבדרך כלל מלווים את הניווט ואת ביצוע הפעולות באתר – שדות בטפסים, הודעות אישור ("הזמנתך נקלטה"), הודעות שגיאה, דף שגיאה (404), כותרות של תפריטים, כפתורים באתר ("לתשלום", "קרא עוד") וכו'.

המחברת של "מיקרו-קופי: המדריך המלא" היא כנרת יפרח, הבעלים של הסטודיו למיקרו-קופי נמלה, אשר עוסקת בכתיבת תוכן לדיגיטל ולפרינט כבר יותר מעשור, ובפרט מיקרו קופי לממשקים דיגיטליים כמו אתרים ואפליקציות. בנוסף על אלה היא מלווה תאגידים במציאת השפה שלהם ובעיצוב התקשורת הכתובה עם הלקוחות, מנחה סדנאות כתיבה, עורכת לשונית ומרצה ומעבירה סדנאות לכתיבת מיקרו-קופי.

הספר הוא מדריך מעשי לכתיבת מיקרו-קופי הכולל עשרות דוגמאות למיקרו-קופי באתרים ובאפליקציות (בעברית ובאנגלית), כלים מעשיים לכתיבת מיקרו-קופי, עצות לכתיבת מיקרו-קופי לחלקים השונים של האתר (יצירת קשר, הרשמה לניוזלטר, הודעת שגיאה, זמני המתנה, מצבי אפס של תוצאות חיפוש, שיחזור סיסמא ועוד) ותשובות לשאלות נפוצות בנושא.

ספר איביי למקצוענים6. איביי למקצוענים – כך תהפוך לסוחר מקצועי ב-ebay

 

זמן קצר לאחר פרוץ האינטרנט, הפציע גם תחום המכירה והקנייה באינטרנט: אנשים שרצו להיפטר מחפצים בלתי רצויים או שהחזיקו ברשותם פריטים בעלי ערך, הבינו שהאינטרנט הוא הזירה המושלמת להעמיד אותם למכירה. כך נוצרו אתרים כמו ebay, המציין השנה 21 שנות פעילות ונחשב לאחד מאתרי המכירות הפופולריים ברשת, בו מוצעים למכירה מדי יום עשרות מיליוני פריטים.

ברבות השנים קמו אנשים שעשו מ-ebay מקור הכנסה של ממש והתעשרו בזכותו – ומאידך, היו לא מעטים שניסו וכשלו. הספר "איביי למקצוענים", שיצא בשנת 2009 אך רבים מהרעיונות המוצגים בו נכונים גם היום, הוא מדריך למסחר ב-ebay שמטרתו להפוך את קוראיו לסוחרים מקצועיים באתר.

קצת על מחברי הספר: אלי שמעוני הוא מומחה למסחר ב-ebay, שמכר באתר בלמעלה ממיליון דולר, וכן ניהל את המרכז הישראלי למסחר ב-ebay והעביר קורסים במוסדות נוספים; וצביקה ברגמן הוא איש עסקים, סופר ומוציא לאור, אשר חיבר עשרות ספרים בתחום העסקים, בנושאים כמו מסחר הבורסה, כלכלת המשפחה ויזמות.

בספר ניתן לקרוא על כל השלבים והפעולות הנדרשים לפתיחת חנות ב-ebay, כמו גם טיפים שימושיים מניסיונם של המחברים. בין היתר, תוכלו ללמוד מהספר על מוצרים שניתן למכור ב-ebay, איך מוצאים מוצרים למכירה, איך פותחים חנות באתר, כיצד מתבצע תהליך המכירה בפועל, איך לשווק את החנות והמוצרים שלכם , איך להפוך למוכרים בעלי אמינות גבוהה ואיך לא ליפול בעקיצות ו"תרגילים" שיכולים להכשיל אתכם.

7ספר מימון המונים - מדריך מעשי לבנייה והפצה של קמפיין גיוס באינטרנט. מימון המונים – מדריך מעשי לבנייה והפצה של קמפיין גיוס באינטרנט

כשחושבים על זה, מימון המונים הוא עוד פן של שיווק דיגיטלי: שיווק הרעיונות שלנו ברשת במטרה לגייס כספים למימושם. כיום יש פלטפורמות רבות למימון המונים בארץ ובעולם, ורבים מהפרוייקטים המוצגים בהם מגייסים בהצלחה את הסכומים הנדרשים ולעתים קרובות אף עוקפים אותם. מאידך, יש פרוייקטים שלא משיגים את הסכומים שייעדו לעצמם. עבורם, ועבור מי שמעוניינים להרים קמפיין כזה ולא יודעים איפה להתחיל, נכתב ספר זה.

מימון המונים נכתב על ידי עמית גל, לשעבר סמנכ"ל קריאייטיב בסוכנות הפרסום שלמור אבנון עמיחי, חבר קולקטיב הפרסום תוצרת, מנהל מחלקת קופירייטינג במכללת ACC לפרסום, ומומחה לגיוס כספים בפלטפורמות מימון המונים, שגם מרצה ומייעץ על התחום.

הספר בנוי כמדריך לבנייה ולהפצה של קמפיין לגיוס כספים, ובו כל המשימות היום-יומיות שיש לבצע עד להשלמת הקמפיין. הוא מתבסס על קמפיינים אחרים שהוביל גל והצליחו (פרוייקט "כנסת פתוחה", מיזם "אופניים בלי שרשרת", פרוייקט "התזמורת המתגלגלת", גיוס הכספים של רשימת "עלה ירוק" ועוד) וכן הוא מציג ראיונות עם מובילי פרוייקטים אחרים.

 

ספר כתיבה אפקטיבית8. כתיבה אפקטיבית

עולם השיווק הדיגיטלי נשען על הרבה מאד תוכן. בלוגים, מאמרים מקצועיים, מאמרים שיווקיים, הודעות לעיתונות, מודעות פרסומת, דפי נחיתה – מטרתם של כל אלה, בסופו של דבר, היא לגרום לקרוא לבצע פעולה שתגרום לנו להרוויח. כדי לעשות את זה, צריך לכתוב תוכן שימשוך את תשומת לבו, יגרום לו לקרוא עד הסוף, ויניע אותו לפעולה. בקיצור, תוכן אפקטיבי.

ספרו של צפריר בשן, "כתיבה אפקטיבית", מיועד לכל אותם אנשים הכותבים ברשת – יזמים, אנשי עסקים, בלוגרים, מנהלי מדיה חברתית, כותבי תוכן וגם אנשים שכותבים להנאתם. בשן עצמו הוא סופר, מנהל תוכן ומרצה לכתיבה ולתקשורת. בעברו היה עורך בהארץ ובגלובס, הקים וניהל חברת יח"צ והיה סמנכ"ל שיווק בחברת סטרט אפ.

בספר 20 פרקים (קצרים) אשר דנים בעקרונות הכתיבה האפקטיבית ומתייחסים למגוון נושאים כגון הבחנה בין עיקר לטפל, סדר כרונולוגי, סגנון, עיצוב, טון, כתיבה במיילים ובמדיה החברתית, מחסומי כתיבה ועוד.

סיכום

יש ברשת מקורות רבים מהם ניתן ללמוד על שיווק דיגיטלי, אך תמיד קל ונוח יותר לקרוא בעברית. לכן, טוב לדעת שגם אצלנו התחום התפתח בשנים האחרונות ברמה כזאת שאנחנו יכולים להתפאר בספרים בשפת המקור שמציגים דוגמאות גם מהשוק הישראלי.

קראתם אחד או יותר מהספרים שברשימה? מה חשבתם עליהם? מכירים ספרים נוספים בתחום שלא כללנו ברשימה? כתבו לנו בתגובות!

הפוסט גאווה ישראלית: 8 ספרים על שיווק דיגיטלי בעברית שכדאי לכם לקרוא הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/digital-marketing-books/feed 3
דונלד טראמפ, הילארי קלינטון או ברני סנדרס? ניתוח מהלכי השיווק הדיגיטלי של המועמדים http://www.askpavel.co.il/blog/presidential-race-2016-digital-marketing http://www.askpavel.co.il/blog/presidential-race-2016-digital-marketing#comments Wed, 13 Apr 2016 20:23:08 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11431 בעידן שבו הכל קורה באינטרנט, לא מפליא שהאינטרנט הוא אחת הזירות העיקריות גם בקמפיינים פוליטיים. אחד הראשונים להבין זאת היה ברק אובמה: הקמפיין שלו לקראת הבחירות לנשיאות ב-2008, שעשה שימוש מסיבי ברשתות החברתיות, הזניק אותו ממעמד של סנאטור לא מוכר הישר אל הטייטל המרשים של הנשיא השחור הראשון של ארצות הברית. המירוץ לנשיאות של 2008 ...

הפוסט דונלד טראמפ, הילארי קלינטון או ברני סנדרס? ניתוח מהלכי השיווק הדיגיטלי של המועמדים הופיע ראשון בבלוג

]]>
בעידן שבו הכל קורה באינטרנט, לא מפליא שהאינטרנט הוא אחת הזירות העיקריות גם בקמפיינים פוליטיים. אחד הראשונים להבין זאת היה ברק אובמה: הקמפיין שלו לקראת הבחירות לנשיאות ב-2008, שעשה שימוש מסיבי ברשתות החברתיות, הזניק אותו ממעמד של סנאטור לא מוכר הישר אל הטייטל המרשים של הנשיא השחור הראשון של ארצות הברית.

Obama

המירוץ לנשיאות של 2008 כונה "The Facebook Election", והיה הקמפיין הנשיאותי הראשון לעשות שימוש בהאשטאגים בטוויטר (מי לא זוכר את YesWeCan#?). חוץ מהנשיאות, אובמה גם זכה בתואר "איש השיווק של השנה" מטעם מגזין הפרסום המוביל Advertising Age וגבר על מתחרות רציניות כמו אפל ונייק.

מאז בחירתו של אובמה לנשיא בפעם הראשונה עברו 8 שנים ונראה שהמגמה רק מתעצמת: אם אובמה הוציא 16 מיליון דולר על שיווק דיגיטלי ב-2008, כיום ההערכות הן שהמועמדים הנוכחיים לנשיאות צפויים להוציא יחד על שיווק דיגיטלי למעלה ממיליארד דולר עד סוף המירוץ. בשנים שחלפו חלחלה ההבנה שנוכחות דומיננטית ברשת מאפשרת לפוליטיקאים להפוך למותגים, לבנות לעצמם נרטיב ולנווט את השיח למקומות הרצויים – או אף לייצר שיח חדש.

לרשותו של אובמה עמדו רק פייסבוק וטוויטר (טוב נו, גם מייספייס, אבל כיום היא חסרת משמעות); ואילו המועמדים הנוכחיים ניצבים מול מבחר מסחרר של רשתות חברתיות ושיטות שיווק נוספות כמו פרסום ממומן, וידאו ושיווק באמצעות תוכן במספר ערוצים במקביל. איך הם עושים שימוש בכלים שברשותם? פוסט זה יבחן את הזירה הדיגיטלית במירוץ העדכני לנשיאות ארה"ב, בדגש על שלושת המועמדים המובילים והמדוברים ביותר: הילארי קלינטון, דונלד טראמפ וברני סנדרס.

הילארי קלינטון: נמצאת אפילו בפינטרסט

סושיאל

באפריל 2015, הילארי קלינטון השיקה את הקמפיין שלה בטוויטר וביוטיוב:

מבין כל המתמודדים, הילארי קלינטון משתמשת במספר הגדול ביותר של רשתות חברתיות (כולל לינקדאין ופינטרסט) ולא מהססת להשתמש גם ברשתות חדשות הפונות בעיקר לצעירים, כמו סנאפצ'ט. מספר העוקבים שלה ברשתות חברתיות בהן היא נמצאת הוא מרשים – ושני רק למספר העוקבים של טראמפ: 3.1 מיליון עוקבים בפייסבוק, 5.9 מיליון עוקבים בטוויטר ומיליון עוקבים באינסטגרם.

קלינטון לא רק נמצאת בכל הרשתות החברתיות, אלא גם מקפידה להשתמש בהן בחוכמה ומתוך הבנת הקהל שלה. משתמשי אינסטגרם מקבלים ממנה תמונות שנעות על הציר שבין מעוררות השראה לכייפיות. התמונה הראשונה שהעלתה קלינטון לאינסטגרם, ביוני 2015, התייחסה לחיבה הידועה של קלינטון לחליפות מכנסיים, והכותרת רמזה לספרה האוטוביוגרפי של קלינטון, "Hard Choices":

Hard Choices

בסנאפצ'ט היא שולחת תמונות וסרטונים משעשעים לתומכיה הצעירים: hillary-snapchat

ובפינטרסט של קלינטון, יש לוחות המציגים נשים מעוררות השראה, מרצ'נדייז של הקמפיין (מחולצות ועד ספרים), רעיונות למתנות לנכדים (קלינטון הפכה לאחרונה לסבתא כשבתה צ'לסי ילדה) ותמונות נוסטלגיות מחייהם של הילארי וביל, בין היתר.

Hillary Pinterest

שיווק במייל

ניכר שמי שעומד מאחורי המיילים של הילארי קלינטון יודע מה הוא עושה. הם מצטיינים בכותרות טיזריות, טון חברי ותוכן קצר וממוקד, וחוץ מבקשות לתרומות ועדכונים על הקמפיין, גם מציעים לתומכים להיכנס להגרלות שונות (כמו ארוחת הערב עם זוג הקלינטונים), לקבל כרטיס ברכה ליום הולדת מהילארי ועוד. כותב הבלוג HowToGuide – The Cross Border Blog נרשם לרשימת התפוצה של הקמפיין ומציג עשרות מיילים שקיבל. מומלץ להיכנס ולהתרשם, אבל הנה אחד לדוגמא:

Hillary mail

קידום ממומן

קלינטון לא מזניחה גם את זירת המודעות הממומנות. ניתוח שערכה חברת Digital Marketer מראה כי קלינטון משתמשת גם במודעות טקסט, גם בבאנרים וגם ב-native ads.

שיווק באמצעות תוכן

באתר של הילארי קלינטון יש לא מעט תוכן, הכולל הצגה של העמדות שלה בנושאים שונים, תמלולים של נאומים שנשאה במהלך הקמפיין, וגם מאמרים בסגנון באזפיד ("112 סיבות להצביע להילארי קלינטון"). כולם בלי יוצא מן הכלל כוללים את שמה של הילארי בכותרת.

Hillary Content

וידאו

כאמור, יוטיוב היה אחד הערוצים הראשונים בהם קלינטון הודיעה על ריצתה לנשיאות – בסרטון שצבר 3 מיליון צפיות ב-24 שעות. מאז היא ממשיכה לעשות שימוש נרחב בווידאו: את עצרת התמיכה הראשונה בה, שנערכה באי Roosevelt Island שבניו יורק, היא שידרה בלייב סטרימינג באמצעות פריסקופ, אפליקציית וידאו חדשה יחסית. בנוסף, יש לה ערוץ יוטיוב אליו עולים סרטונים של הקמפיין שרבים מהם זוכים למאות אלפי צפיות.

דונלד טראמפ

בשביל מי שנחשב למועמד הכי מדובר של המרוץ הנוכחי, ההשקעה האקטיבית של טראמפ בערוצי השיווק הדיגיטלי שלו די דלה, ולכן זה יהיה החלק הקצר ביותר בפוסט. לא יהיה מוגזם לומר שדמותו הצבעונית של טראמפ והצהרותיו השנויות במחלוקת (בלשון המעטה) עושות עבורו את רוב העבודה.

סושיאל

מבין כל המועמדים, לטראמפ יש את מספר העוקבים הגדול ביותר ברשתות החברתיות: 6.9 מיליון עוקבים בפייסבוק, 7.5 מיליון עוקבים בטוויטר ו-1.3 מיליון עוקבים באינסטגרם. הרשת החברתית העיקרית בו טראמפ עושה שימוש היא טוויטר. הוא (בעצמו, ולא הצוות שלו) מצייץ מהחשבון שלו באופן יום-יומי ואף מספר פעמים ביום, ציוצים פרובוקטיביים שזוכים לסיקור עיתונאי תדיר.

זכור לשמצה המקרה בו טראמפ שיתף את הציוץ הבא, של אחד מאוהדיו, ומיהר למחוק אותו בעקבות הסערה התקשורתית שיצר:

Trump Tweet

הוא לא מהסס לתקוף את יריביו הפוליטיים גם באינסטגרם, בסרטונים שמגחיכים אותם ואת עמדותיהם, כפי שעשה לג'ב בוש (שבינתיים פרש מהמירוץ), ולהילארי קלינטון, בסרטון שמציג אותה נובחת כמו כלב.

שיווק במייל

בניגוד להילארי, טראמפ לא משקיע יותר מדי באפיק של המייל. רשימת התפוצה שלו (חצי מיליון איש) קטנה ביחס לזו של חברו למפלגה, טד קרוז (3.6 מיליון איש), אך מאידך שיעורי הפתיחה של המיילים שלו גבוהים יחסית ועומדים על 26 אחוזים. הסיבה לכך היא כנראה העובדה ששליחת מיילים בקמפיינים כאלה לרוב משמשת בעיקר לגיוס תרומות, ודונלד טראמפ פחות זקוק להן כרגע לעומת יריביו.

קידום ממומן

טראמפ כנראה עושה שימוש כלשהו בקידום ממומן, אם להסתמך על האמירה לפיה הוא הוציא על כך 10 מיליון דולר. אך מדובר בסכום שנחשב נמוך למדי (קלינטון וסנדרס הוציאו פי שלושה מזה בקירוב כל אחד) ומעבר לכך לא הצלחתי למצוא עוד מידע בנושא.

ברני סנדרס

סושיאל

ברני סנדרס אולי לא נמצא בכל הרשתות החברתיות כמו קלינטון, או שולט ביד רמה בטוויטר כמו טראמפ, אך אין עוררין על כך שהרבה מהצמיחה המדהימה באהדה אליו הוא חייב למדיה החברתית ולהאשטאג שתפס כמו אש בשדה קוצים (תרתי משמע), FeelTheBern#. בעוד שקלינטון וטראמפ צוברים אוהדים כבר שנים ארוכות, זה די מרשים שסנדרס, שהיה עד לא מזמן אנונימי יחסית, הצליח לצבור עד כה 3.8 מיליון עוקבים בפייסבוק, 1.92 מיליון עוקבים בטוויטר ו-1.2 מיליון עוקבים באינסטגרם.

בעוד שקלינטון נתפסת כממלכתית למדי (על אף הניסיונות לפנות לקהלים צעירים) וטראמפ נתפס כניצי ופרובוקטיבי, משהו בקמפיין של סנדרס משדר קלילות וראש צעיר, במיוחד אם לוקחים בחשבון את העובדה שבגיל 74 הוא זקן המתמודדים. מספיק לראות את התיאור המופיע בראש חשבון האינסטגרם שלו:

Sanders instagram

דבר חכם נוסף שעושה סנדרס במדיה החברתית הוא לאפשר לארגונים התומכים בקמפיין שלו במדינות השונות לפתוח חשבונות טוויטר ייעודיים, למשל, BernieSandersCA@, אשר עוזרים להגביר את המסר ברמה המקומית.

שיווק במייל

בדומה להילארי קלינטון, גם ברני סנדרס משקיע לא מעט במיילים, והם מצטיינים גם בנימה אישית וגם בקריאות לפעולה מיידיות ורלוונטיות, למשל, הזמנה ל"מסיבת צפייה בעימות" (אירוע בו צופים בעימות טלוויזיוני בין המתמודדים) עם אפשרות לאשר הגעה מתוך המייל:

bernie-sanders-email

קידום ממומן

הקמפיין של ברני סנדרס מסתמך לא מעט על תומכיו הצעירים בני דור ה-Y, ולכן, הוא לא חוסך באמצעים ומטרגט אותם באגרסיביות בערוצים בהם הם נמצאים: לקראת אסיפת הבחירות באייווה, הקמפיין הוציא יותר מ-350 אלף דולר על מודעות ממומנות בפייסבוק ובאינסטגרם, אשר הגיעו ל-750 אלף אנשים באייווה.

בנוסף, בחודש פברואר העלה סנדרס טור ממומן לאתר הפופולרי פוליטיקו, אשר הופיע תחת התווית "Sponsored Story" ובתחתיתו נכתב "Paid for by Bernie 2016". כלומר, היה קשה לפספס שמדובר בתוכן שיווקי מחד, אך מאידך, אנשים שמתעניינים שמה שיש לברני לומר לא היו מהססים להיכנס לטור ולקרוא אותו, ואף לשתפו – הוא זכה עד כה ללמעלה מ-450 שיתופים.

Bernie Politico

שיווק באמצעות תוכן

באתר של כל אחד מהמועמדים יש כמוד בשם Issues בו ניתן למצוא את עמדותיהם ביחס לנושאים שונים, בדומה למצעים של מפלגות שמתפרסמים אצלנו לקראת הבחירות. אך סנדרס הלך צעד אחד קדימה: בנוסף לעמוד ה-Issues יש עמוד הנקרא Democracy Daily, בו יש אסופה של מאמרים בנושאים עליהם סנדרס שם דגש בקמפיין שלו כדוגמת המאבק בבנקים הגדולים, ההתחממות הגלובלית והפער בין שכבות שונות באוכלוסיה. מרבית המאמרים הם תקצירים של מאמרים שהופיעו במקורות אחרים (הניו יורק טיימס, הגרדיאן ועוד) עם קישור למקור בתחתית המאמר, וחלקם מקוריים.

Bernie

מתברר שהטקטיקה הזאת עובדת לא רע, כי לפחות חלק מהמאמרים זוכים למאות שיתופים וחלקם אף ליותר מאלף שיתופים בפייסבוק.

מי לדעתכם הולך לנצח?

עוד מוקדם לדעת מי יהיה הנשיא הנבחר של ארצות הברית. אך מה שלא תהיה התוצאה, אין ספק שלשיווק דיגיטלי יש תרומה משמעותית במרוץ הזה, כאשר לא פעם המסרים המועברים דרכו קובעים במידה רבה את השיח. אם רק הקמפיין האינטרנט היה זה שקובע את תוצאות הבחירות, מי לדעתכם היה מנצח? כתבו לנו בתגובות!

הפוסט דונלד טראמפ, הילארי קלינטון או ברני סנדרס? ניתוח מהלכי השיווק הדיגיטלי של המועמדים הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/presidential-race-2016-digital-marketing/feed 1
מה היתרונות של מיקרו אתרים וכיצד ניתן להשתמש בהם לצורך שיווק? http://www.askpavel.co.il/blog/microsites-benefits http://www.askpavel.co.il/blog/microsites-benefits#comments Tue, 05 Apr 2016 21:01:12 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11315 מתי נתקלתם לאחרונה ב-microsite (מיקרו אתר)? מאחר שבשנים האחרונות מאמצי השיווק של מותגים רבים מתרכזים במדיה החברתית, זה עשוי להיראות כאילו אתרים אלה נעלמו מהשטח; אך למעשה הם עדיין חיים ובועטים, ואף עשויים להיות אפקטיביים למדי בשיווק. למי שלא לגמרי בטוח מהם microsites וכיצד הם נבדלים מאתרים רגילים, הנה הסבר. microsite הוא אתר ממותג שמטרתו ...

הפוסט מה היתרונות של מיקרו אתרים וכיצד ניתן להשתמש בהם לצורך שיווק? הופיע ראשון בבלוג

]]>
מתי נתקלתם לאחרונה ב-microsite (מיקרו אתר)? מאחר שבשנים האחרונות מאמצי השיווק של מותגים רבים מתרכזים במדיה החברתית, זה עשוי להיראות כאילו אתרים אלה נעלמו מהשטח; אך למעשה הם עדיין חיים ובועטים, ואף עשויים להיות אפקטיביים למדי בשיווק. למי שלא לגמרי בטוח מהם microsites וכיצד הם נבדלים מאתרים רגילים, הנה הסבר.

microsite הוא אתר ממותג שמטרתו לקדם מוצר, שירות, אירוע או קמפיין מחוץ לאתר המותג, ולכן הוא גם זוכה לרוב לדומיין משלו. כיאה לשמו, זהו אתר המתבסס על עמוד אחד, או על מספר עמודים בודדים. לרוב מדובר באתר פשוט וידידותי למשתמש, שקל מאד לנווט בו. במקרים רבים, אחת המטרות היא מאחורי בניית האתר היא לייצר אנגייג'מנט של המבקרים בו ואף להפוך אותו לוויראלי, ולכן אתרים אלה מתאפיינים לעתים קרובות בעיצוב מגניב, צבעוני ואינטראקטיבי.

דוגמא מצוינת ל-microsite היא האתר שיצרה נטפליקס לאחת מהסדרות הפופולריות שלה, "בית הקלפים", לכבוד העונה הרביעית של הסדרה שיצאה לאחרונה. בעונה זו, נשיא ארה"ב פרנק אנדרווד (בגילומו של קווין ספייסי) נמצא בעיצומו של קמפיין הבחירות שלו לכהונה נוספת. האתר שהושק, בשם FU2016.com, מקדם את ה"קמפיין" של אנדרווד, ושואב השראה מהאתרים האמיתיים של המתמודדים הנוכחיים לנשיאות:

FU2016

מי שישוטט באתר ימצא תמונות מהקמפיין, סרטונים של פרנק אנדרווד, פוסטרים של הקמפיין להורדה, קישור לאינסטגרם של פרנק ואשתו קלייר (שבעצם מפנה לאינסטגרם של הסדרה) ועוד. באתר יש כמובן קישורים לפייסבוק, לטוויטר, לאינסטגרם וליוטיוב, ואף אפשרות להשאיר מייל לקבלת עדכונים. מטרת האתר היא כביכול לשווק את פרנק אנדרווד כנשיא; אך למעשה זהו שיווק מבריק של הסדרה עצמה.

סוגים שונים של microsites + דוגמאות

על מנת להבין טוב יותר למה microsites יכולים לשמש ואת התועלת האפשרית שלהם, לפניכם כמה מהשימושים השונים ל-microsites, בצירוף דוגמאות רלוונטיות.

השקת מוצר חדש

בשנים האחרונות, קמפיינים רבים של השקת מוצרים חדשים כוללים הפנייה לאתר ייעודי העוסק במוצר הספציפי. כל סוגי הפרסום השונים המשווקים את המוצר – משילוט חוצות ופרסומות בטלוויזיה ועד לפרסומים ברשתות החברתיות ושיווק במייל – יפנו את המתעניינים לאתר זה, אשר יספק מידע מפורט על המוצר ויציע לגולשים תוכן אינטראקטיבי כגון שאלונים, הגרלות, סקרים וכו'.

דוגמא טובה לכך הוא האתר שיצרה רשת הפיצריות האמריקאית Mellow Mushroom לשני מוצרים חדשים שלה – המבורגר בקר והמבורגר צמחוני. האתר, שנקרא BurgerBFF, מזמין את הגולשים לבצע שלל פעילויות: לצפות בסרטון אנימציה בו מככבים שני ההמבורגרים, להיכנס להגרלה של טיול לדנבר או סיאטל באמצעות מענה על שאלון, להעלות תמונת אינסטגרם עם המבורגר והאשטאג מתאים וכו',או להאזין לפלייליסטים שנוצרו באתר המוזיקה פנדורה במיוחד עבור הקמפיין.

BFFBurger

אינפוגרפיקה המספקת מידע

יש microsites שהם פשוט אינפוגרפיקות מאד מושקעות, מעוצבות להפליא ולפעמים גם מונפשות, שמטרתן לספק לגולש מידע בנושא מסוים הקשור לעסק, למותג או לארגון. בהרבה מקרים הן אינן מהוות פרסומת ישירה למוצר כלשהו, אלא מספקות העשרה באמצעות תוכן ויזואלי שהגולשים יוכלו ללמוד ממנו.

סוכנות הרכב הבריטית Evans Halshaw מוכרת בין היתר רכבי וינטאג' ויוקרה של חברות כמו אסטון מרטין, בנטלי ופורשה. בצעד מבריק ויצירתי, שפונה הן לחובבי מכוניות יוקרה קלאסיות והן לחובבי ג'יימס בונד, הסוכנות יצרה עמוד באתר המוקדש לאינפוגרפיקה הסוקרת את כל הרכבים שכיכבו בסרטי ג'יימס בונד, משנות השישים ועד היום (כולל שם הסרט, שם הדגם, ופרט טריוויה הקשור לרכב באותו הסרט). המעבר בין המכוניות מתבצע באמצעות גלילה מטה של העכבר. כל תמונה של מכונית ניתן להוריד כרקע לשולחן העבודה, וניתן גם להשתמש בקוד ההטמעה שלה כדי להטמיעה באתר אחר.

BondCars

סוג נוסף של microsites מהסוג הזה, שהוא קצת פחות שיווקי, הוא אתרי אינפוגרפיקות שנועדו להעלות נושא חשוב למודעות הציבור. האינפוגרפיקה הבאה, Every Last Drop, היתה יוזמה של Waterwise, ארגון בריטי ללא מטרות רווח שמטרתו לקדם חיסכון במים. באתר ניתן לראות באלו כמויות מים אנו משתמשים לאורך היום. בסוף האינפוגרפיקה מובא סרטון המציג טיפים לחיסכון במים.

Every Last Drop

קידום אירוע

אתרי microsite מתאימים מאד גם לקידום אירועים. באמצעות microsite ניתן למתג את האירוע, להפנות לאתר את כל המתעניינים כדי לקבל עוד פרטים, והגולשים לא צריכים לחפש פרטים לגביו בתוך האתר של החברה שמארגנת אותו או נותנת  לו חסות. דוגמאות לכך הם האתרים של מרתון תל אביב או של שבוע האופנה גינדי תל אביב.

אך בפרס ה-microsite המינימליסטי ביותר זוכה האתר של פסטיבל המוזיקה Glastonbury, שהוא בעצם פוסטר המכיל את כל המידע הבסיסי על הפסטיבל (תאריכים, מיקום ואמנים שמופיעים), ללא תפריט או עמודים פנימיים:

Glastonbury

טירגוט גאוגרפי

סוג נוסף של אתרי microsite הוא כאלה המטרגטים מיקום גאוגרפי מסוים כמו עיר או מדינה. לעתים קרובות אלו יהיו אתרים של מותגים גדולים אשר בנו אותם בהתאמה אישית לאותו אזור, כדי להביא אליהם לידים שמחפשים במנוע החיפוש את שם המוצר בצירוף המדינה או האזור בו הם נמצאים. למשל, אם תחפשו את הצירוף של חברת "אאודי" וכל מדינה שעולה על דעתכם, אחת התוצאות הראשונות שתעלה תהיה האתר הייעודי של אאודי לאותה המדינה, תחת דומיין מתאים.

אאודי ישראל:

Audi IL

אאודי איטליה:

AUdi IT

אאודי הולנד:

AudiNL

באופן זה, הגולש אינו צריך להיכנס לאתר הראשי של החברה ולהחליף שפה או לחפש את העמוד של המדינה שלו. כבר בחיפוש עולה האתר הרלוונטי במהירות, ולעתים הוא כולל גם תוכן ייחודי המותאם למדינה (למשל, בתמונה של אאודי ישראל ניתן לראות כי מופיע קישור לתערוכת צילומים של רכבי אאודי של הצלם זיו קורן).

יתרונות וחסרונות של microsites

כאשר חיפשתי חומר לפוסט הזה, נתקלתי במסרים סותרים. מצד אחד, ראיתי לא מעט מאמרים על כך שלא כדאי לבנות microsites, שה-microsites מתו ואינם רלוונטיים יותר; ומצד שני, ראיתי גם מאמרים שמעודדים בניית microsites, שגורסים שהם אפקטיביים וחיוניים, ושאומרים שלבעלי עסקים עדיף להשקיע בהם במקום בשיווק ברשתות חברתיות. כנראה שהאמת איפשהו באמצע, אבל כדי שתוכלו לעשות החלטה מושכלת, הנה היתרונות והחסרונות המרכזיים של microsites:

 יתרונות

  • לידים איכותיים – בעולם השיווק נתקלים במגוון סוגי לידים – מחלקם לא ייצא כלום, מחלקם עשוי לצאת משהו, ואילו חלקם הם הימור די בטוח. מכיוון שאנשים בד"כ מגיעים ל-microsites ביוזמתם, לאחר שנתקלו בהפנייה אליהם בפרסומות אונליין/אופליין או על ידי חיפוש ממוקד, סביר להניח שמלכתחילה יש להם עניין במה שהאתר משווק ולכן פוטנציאל ההמרה באתרים כאלה הוא גבוה יחסית.
  • פוטנציאל לוויראליות – מאחר ש-microsites הם לעתים קרובות אתרים מעוצבים עם תוכן מעניין ואינטראקטיבי, הסיכוי שאנשים ישתפו אותם ברשת או יספרו עליהם לסביבתם גבוה יחסית.
  • קהלים חדשים – באמצעות microsites ניתן לפנות לקהלים מאד ממוקדים (כמו בדוגמא שלעיל עם הטירגוט הגאוגרפי) וכך להשיג לקוחות מקהלים שלא פניתם אליהם בעבר כלל, או שלא פניתם אליהם באופן ספציפי.

חסרונות

  • השקעה גדולה של זמן וכסף – microsite הוא אתר לכל דבר, שיש להשקיע זמן וכסף בעיצוב ובתחזוקה שלו. בנוסף, מאחר שהמטרה העיקרית של microsites היא לייצר פעילות ומעורבות בקרב הגולשים, יש להשקיע בתוכן שהוא מצד אחד איכותי ומצד שני מתאים לקהל ולמותג. העלויות של כותבי תוכן, אנשי קריאייטיב, מעצבים גרפיים, מפתחים, שלא לדבר על עלות הדומיין, צריכות להצדיק את עצמן.
  • בעייתיות עם SEO – התוכן של אתר microsite על כל הטקסטים והקישורים שבו, צריך להתאים לאסטרטגיית ה-SEO של המותג, ולא תמיד קל לעשות את זה, מהסיבות הבאות: ה-microsite עשוי להתחרות באתר הראשי של המותג על אותם הביטויים; אם התוכן באתר microsite מתבסס על התוכן באתרים קיימים, זה עשוי להוביל לבעיה של תוכן משוכפל; ואם למותג יש הרבה microsites, הרי שצפיפות הקישורים הנכנסים לכל אחד מהם תהיה נמוכה (בהשוואה לקישורים הנכנסים לאתר אחד מרכזי). כדי להבין טוב יותר את נושא הקישורים, אני ממליצה לכם לקרוא את המאמר שלנו, מהי בניית קישורים.

סיכום

microsites יכולים להיות אפקטיביים מאד בקידום מוצרים או אירועים באופן נקודתי, ולייצר הרבה לידים. מאידך, הם יקרים, ולעתים מייצרים בעיות בכל מה שקשור ל-SEO. על כן, לפני שאתם מחליטים אם ליצור microsite לקמפיין מסוים שלכם, רצוי להרהר בכל העלויות הנלוות והבעיות שעשויות להיווצר, ולבחון האם ניתן לספוג או לפתור אותן בצורה שעדיין תאפשר להפיק תועלת רבה מהאתר.

מכירים microsites מוצלחים במיוחד? שתפו אותם איתנו בתגובות!

הפוסט מה היתרונות של מיקרו אתרים וכיצד ניתן להשתמש בהם לצורך שיווק? הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/microsites-benefits/feed 1
שיווק דיגיטלי – המאמר היחיד שצריך לקרוא כדי להבין איך זה עובד באמת http://www.askpavel.co.il/blog/digital-marketing-guide http://www.askpavel.co.il/blog/digital-marketing-guide#comments Sun, 17 Jan 2016 22:31:19 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11168 בלעדית ל- Ask Pavel: פרק שלם מתוך הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" של אתגר שפיבק וירון אחר. אנחנו בטח מסכימים על כך שיש כמות עצומה של כלים, שיטות, טקטיקות, ערוצים וידע המקיף את מה שאנחנו כוללים תחת ההגדרה 'שיווק דיגיטלי'. אם נוסיף לכך את העובדה שבכל יום אנחנו למדים דברים חדשים וזוכים להכיר כלים או טכנולוגיות ...

הפוסט שיווק דיגיטלי – המאמר היחיד שצריך לקרוא כדי להבין איך זה עובד באמת הופיע ראשון בבלוג

]]>
בלעדית ל- Ask Pavel: פרק שלם מתוך הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" של אתגר שפיבק וירון אחר.

אנחנו בטח מסכימים על כך שיש כמות עצומה של כלים, שיטות, טקטיקות, ערוצים וידע המקיף את מה שאנחנו כוללים תחת ההגדרה 'שיווק דיגיטלי'. אם נוסיף לכך את העובדה שבכל יום אנחנו למדים דברים חדשים וזוכים להכיר כלים או טכנולוגיות עדכניות, ושלרוב כל אחד מאיתנו מבין במה הוא הכי טוב, בין אם זה SEO, PPC, תוכן וכו' – לקחנו על עצמנו, אתגר שפיבק ואני, משימה לעשות סדר ולהקל על כולנו להסתכל, לרגעים, על התמונה הכוללת, מעבר למה שכל אחד מאיתנו מכיר היטב מקרוב.

בפרק הזה תקבלו את ה'מודל' (או ה'טמפלייט') שיאפשר לכם לארגן ולתכנן כראוי את האסטרטגיה הדיגיטלית שתנחה את כלל הפעילות השיווקית שלכם לאורך זמן.

קבלו "דיסקליימר": בפרק הזה תקראו על נפלאות יכולות הפילוח שהעידן הדיגיטלי פתח בפנינו, אך את המאמר הזה קוראים קהלים מגוונים, ברמות שונות של ידע ומיומנות. כמעט בלתי אפשרי לכתוב אותו כך שיקלע לרמת הידע של כולם. בכל זאת, המטרה היא שכל אחד מכם ימצא בו משהו בעל ערך עבורו (לצד דברים שהוא מכיר היטב).  נשמח לשמוע על כך בתגובות.

אם אתם אנשי שיווק שכבר יודעים דבר או שניים – תוכלו להתייחס למודל הזה כאל תבנית שאליה תיצקו את הערכים הרצויים, תבנית שתסייע לכם לסמן מה חשוב וגם ללמד את האנשים איתם אתם עובדים מהי מפת הדרכים של כל פעילות שתעשו.

אם אתם בתחילת הדרך שלכם כאנשי שיווק, או שאתם יזמים המבקשים לשרטט את הדרך שלכם לשווק את המוצר שלכם, או שאתם בעלי עסקים המבקשים להבין את המפה השיווקית – תוכלו להתייחס למודל הזה כמודל מנחה.

המודל המדובר, בו השקענו לא מעט זמן וחשיבה, ואשר נבחן הן מול אנשי מקצוע מנוסים והן מול אנשי שיווק בתחילת דרכם – כולל 6 מרכיבים שכולם, לצורך הנוחות, מתחילים בשאלת WH, או בקיצור www.www – What, Why, Who, Which, How, Where – שאודות כל אחד מהם נסביר בהרחבה בספר זה.

אבל לפני שניגש לששת המרכיבים – נדבר על שני מושגים מרכזיים המלווים את האסטרטגיה השיווקית שלנו בסביבה הדיגיטלית: האחד הוא "נכסים דיגיטליים" והשני הוא, מה שאנו מכנים "המעבד".

מהו נכס דיגיטלי?

נכס דיגיטלי הוא, בפשטות, כל "כלי" או פלטפורמה ה'מאכלסים' קהל רלוונטי עבורנו, או מאפשר לקהל הזה ליצור איתנו קשר דרכו, או לייצר מעורבות או אינטראקציה כלשהי עם המוצרים, השירותים או התכנים שלנו. זה יכול להיות, כמובן, אתר אינטרנט, או אפליקציה, פרופיל מדיה חברתית, קבוצת דיון שאנו מנהלים או ממלאים בה תפקיד מרכזי, בלוג, ניוזלטר פעיל, סרטון וידאו נצפה, מאמר או מדריך פופולריים, יישום המוטמע בפלטפורמות אחרות, ועוד. נכס דיגיטלי יכול לשמש מעין 'סניף' המאפשר ללקוחות להגיע אלינו ולייצר אינטראקציה.

ככזה, נכס דיגיטלי יכול להוות יעד לקמפיין פרסומי או לחילופין להוות צינור להפניית תנועת גולשים לאתר או ליישום שלנו.

פיזור נכסים במרחב הדיגיטלי הוא מהלך אסטרטגי המאפשר לנו 'לרשת' את עצמנו ולהציב נקודות נוספות כחלק מהתכנית שלנו להגיע ליותר קהל רלוונטי ולייצר יותר תוצאות שיווקיות.

"המעבד": היכולת שלנו 'להקליט' ולנתח כל דבר שקורה ברשת

חלק מרכזי בכל מה שייסקר בספר זה מקבלות שלל היכולות, הכלים והאפשרויות שמעמיד לנו העולם המקוון כדי שנוכל לתעד, לנטר, למדוד, לבקר ולנתח כל רכיב בפעילות השיווקית שלנו, גדול כקטן. המסקנות אליהן אנו מגיעים, בכל רגע נתון – הן שמנחות את הפעולות הבאות שלנו. אפשר לראות בכך עורק חיים ראשי של הפעילות השיווקית הדיגיטלית. בלעדיו, אחד היתרונות הגדולים של העולם המקוון כמעט נעלם.

יכולות ניטור המידע ועיבודו מתבצעות באינספור מערכות וכלים, החל מהדפדפן (שאוסף נתוני גלישה ושומר אותם ב-cookie, זיהוי הכתובת ממנה גלשו אלינו, סוג ההתקן ועוד) דרך המערכות הפופולריות שמספקות פייסבוק או גוגל ועד מערכות רבות אחרות שנוכל לעשות בהן שימוש. המערכת הידועה ביותר בעולם המודדת פעילות בתוך האתרים שלנו היא Google Analytics, שאין משווק המכבד את עצמו שלא עושה בה שימוש כדי להבין כיצד לפעול הלאה, לפי 'המלצותיה'. על מערכת זו ואחרות נדבר בהמשך ואף נקדיש פרק שלם לכך, אך כרגע נציין רק שפעילות ה'עיבוד' מהווה בסיס לאינספור סטארט-אפים ויוזמות טכנולוגיות המבקשות לייעל את פעולות השיווק ותוצאותיהן, בין בצורה 'אוטומטית' ללא התערבות אדם – ובין בצורה 'ידנית', לפחות מכוונת. אחד המונחים שתוכלו לשמוע הוא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding), שפירושו, בקצרה – הוא ניתוח LIVE של המידע המצוי אצל הפלטפורמה בה אנו מפרסמים (או אצל מי משותפיה) ואיתור הקהל הרלוונטי ביותר אליו נרצה לחשוף את המסר הפרסומי, תוך ירידה לרמות עמוקות ביותר של ניתוח הנתונים אודותיו ואודות ה'מפגשים' שלנו איתו.

"המעבד" הוא מונח שבחרנו לתייג באמצעותו את היכולות העצומות הללו לסקור ולהבין את הנתונים וכך להחליט מה לחזק, מה לא לעשות שוב ומה כדאי לנסות ולבחון, כי המספרים, לדוגמא – מראים לנו שזה עשוי לעבוד.

מה מספר לנו "המעבד"?

מאחר והמשתמשים יוצרים, צורכים ומשתפים (בין אם בידיעתם ובין אם לא) יותר מידע מאי-פעם, אנחנו יכולים לדעת גם את הרקע שלהם (הדמוגרפי, ההתנהגותי, הקונטקסטואלי וכן זה המתייחס אלינו או אל המוצר שלנו), גם את המסלול שהם עושים בדרך אלינו (עם סייגים, מאחר והמסלול אינו תמיד "מסומן" לכל אורכו) וגם את הפעולות והריאקציות שהם עושים ביחס למסרים או לכלים שאנחנו מעמידים לרשותם. כך, אנחנו 'רושמים' מהיכן הגיעו אלינו, מה היה הנתיב, על מה הם התעכבו, מה חשו צורך לשתף, מתי החליטו לרכוש, האם חזרו ואפילו האם זכרו אותנו. לאחר מכן אנחנו מנסים להבין איך כל הדברים הללו קרו, בתגובה למה ובאילו תנאים (כאן מעט מסובך יותר לבודד את הגורמים לכל תוצאה שאנחנו מזהים).

הזכרנו את המעבד לפני המודל המתאר שלנו כדי להבהיר שהוא עומד במרכז הכל. כל מה שנעשה יתייחס למעבד ולתבונות שאנחנו מפיקים ממנו, יבוצע, יימדד, יתכונן מחדש, שוב יבוצע ושוב יימדד. "המעבד" מסמן לנו אם ההנחות שלנו היו יעילות ומלמד אותנו גם דברים שלא לקחנו בחשבון.

אבל, חשוב לציין ש"המעבד", למרות היותו מרכזי לכל פעילות שנעשה – הוא לא חזות הכל. אפשר להתייחס אליו ככלי עזר למדידה ולהבנה מעמיקה יותר של הפעילות שלנו, של המשתמשים, התנהגותם והעדפותיהם – אבל לא כאמצעי ניבוי אולטימטיבי לכל מה שאנחנו צריכים לעשות. על כך נרחיב עוד בהמשך.

כעת, נסקור את ששת המרכיבים. ריכזנו אותם באינפוגרפיקה אחת, אבל נפרט על כל אחד מהם נפרד (לחצו להגדלה):

שיווק דיגיטלי

מרכיב 1: WHAT – מהו המוצר או השירות שאנו משווקים, ולמה יעדיפו אותנו

מהו המוצר או השירות שבמרכז הפעילות השיווקית שלנו, מהי הצעת הערך הייחודית שלו, מה ההבטחה המוצרית שהוא מעמיד, יתרונותיו ותכונותיו הרלוונטיים לקהל המטרה.

כדי לחדד את חשיבות המרכיב הזה, שלמעשה עומד בבסיס כל פעולה שיווקית שנעשה, החל מהקמת האתר שלנו, תכנון הקריאייטיב השיווקי, המיתוג, הסיבות להעדיף אותנו על המתחרים ועוד – ננסה להבין ראשית מהי הצעת ערך, ולמה היא הכרחית עבור כל מיזם עסקי.

ראשית, חשוב להבין כי לא משנה כמה מיוחד או יעיל המוצר או השירות שלנו – כשנבוא לשווק אותו ניאלץ לעבוד קשה, להתאמץ ולשכנע את קהל המטרה להעדיף אותו על פני אחרים. עבור הצרכן, המבקש מענה לצורך – הפתרון הפונקציונלי הבסיסי שאנו מציעים קיים למעשה גם אצל המתחרים שלנו, בין אם אנחנו מוסד לימודים (הפתרון: תואר ראשון בראיית חשבון), אפליקציית משימות (פתרון: ניהול זמן), או נוזל ניקוי (הפתרון: הברקת רצפות).

במצב שכזה, יש לנו שתי ברירות לצורך העניין. האחת היא להכריז שהמוצר שלנו טוב יותר, זול יותר, במבצע, מחומרים אחרים וכו' – ולקוות שהצרכן, שמתייחס בספקנות לכל הצעה שיווקית, כשעל חלק ניכר מהן הוא מדלג – יאמין לנו. גם אם יאמין, זה יקרה בפעם הראשונה. בפעם השנייה, אם לא קיימנו את ההבטחה ולא מילאנו אחר ציפיותיו – מאמצי השיווק שלנו לא יישאו את אותם פירות.

הברירה השנייה העומדת בפנינו היא להעמיד הצעת ערך ייחודית שהמתחרים שלנו אינם מציעים, ושהיא מספיק כבדת משקל כדי לגרום ללקוח להעדיף אותנו, אולי גם על פני מוצר שהוא התרגל אליו. הצעת ערך שמהותה יתרון מסוים באחת מתכונות המוצר – אינה כזו. אנחנו צריכים לחתור להצעה שתהיה רק שלנו, שנוכל לקיים אותה, ושלמתחרים שלנו יהיה קשה או בלתי אפשרי להבטיח הבטחה זהה, לפחות בשלבים מוקדמים.

הצעת הערך מתבססת על מה שאנו מכנים "פיצוח": הגדרת DNA ייחודי למוצר או לשירות שלנו, שלוקח את הפתרון הפונקציונלי ה"גנרי" ומגיש אותו באריזה אחרת, מבצע אותו אחרת או פותר אותו אחרת. לדוגמא, Waze הגישו את הפתרון שנקרא "אפליקציית ניווט" בצורה אחרת: אפליקציית ניווט חברתית, שמתעדכנת LIVE ע"י אנשים כמוך ולא רק ע"י מקורות מיפוי.

הפיצוח כשלעצמו הוא אמנם הצידוק לכך שאנחנו מביאים בשורה שונה לשוק או לקטגוריה שלנו, אבל הוא אינו מספיק. את הבשורה יש "להגיש" למשתמשים בצורה שהם יכולים "לעכל" במהירות ולהעריך מה היא תורמת להם, באותם שברירי שניה שתשומת הלב שלהם (או חלקה) הופנתה אלינו. מכיוון שהמשתמשים אינם פועלים, ברוב המקרים, בצורה רציונלית – ההבטחה המוצרית צריכה ללחוץ על העצב הנכון כדי שהמשתמש לא יתבקש לעשות בעצמו את הניתוח, האם כדאי לו לעצור ולעיין בהצעה שלנו או שמא עדיף להמשיך במה שעשה עד אותו רגע, כמו לקרוא ידיעה מסעירה. לדרך ההגשה הזו אנחנו קוראים "הבטחה מוצרית".

קחו לדוגמא את אפליקציית Any.do. במהותה הבסיסית, זו אפליקציית משימות/תזכורות. השימוש הפונקציונלי שלה הוא לתזכר את המשתמש לבצע דברים מסוימים. בפועל, כנראה שלא תמצאו אף אחת מהמלים "יומן", "משימות" או "תזכורות" במסגרת ההבטחה המוצרית שחרטה החברה על דגלה, ושאותה היא מציגה במסגרת האסטרטגיה השיווקית שלה. אפליקציית Any.Do מציגה את עצמה, בפשטות, ככלי שיסייע למשתמש בו לגרום לדברים לקרות. כלומר, אנחנו נדאג שמה שחשוב לך באמת – ייצא לפועל. כמובן, ע"י כך שנתזכר אותך, נסייע לך לייצר סדרי עדיפויות, וכך הלאה. אבל ההבטחה המוצרית שלנו היא לא תזכורת, אלא משהו עמוק יותר, משהו שכנראה יתרום תרומה נחוצה לחיי היומיום שלך. תרומה שאף מתחרה שלנו אינו מציע, לפחות לא באופן שבו אנחנו מציעים אותה.

האם פיצוח פירושו בידול, במובן המוכר לנו מעולם השיווק המסורתי? כן ולא. כן – כי הוא אמור לבדל אותנו ממתחרים. לא – כי הוא אינו רק תכונה. מטרת הפיצוח והגדרת ה- D.N.A היא להגדיר מהות, קונספט – שמייצג אותנו, ואותנו בלבד, ולא לחפש תכונה שתהווה יתרון, או תוספת, על פני המתחרים. כאלו יהיה קל הרבה יותר להדביק.

מתוך ה-D.N.A העסקי שלנו תיגזר, אם כן, ההבטחה המוצרית, והצעת ערך שתאמר ללקוח הפוטנציאלי: "זה מה שנוכל לתרום לחיים שלך, זו הסיבה לבחור בנו, מתוך הבנה שלמה שאנו מציעים אין אלטרנטיבה זהה". הצעת הערך, ה'תרומה' הזו המוצעת ללקוח, למשתמש המקוון – יכולה ללוות באופן גורף את הכלים השיווקיים איתם נפעל, ולסייע לנו להגדיל שיעורי תגובה. הניסיון מראה שככל שההצעה שלנו רלוונטית יותר למשתמש (בהקשר בו הוא נמצא, וגם באופן כללי בהתאם לערכים ולצרכים האישיים שלו) – התועלת השיווקית לאורך זמן תהיה גבוהה יותר.

כדי להדגים זאת בצורה הטובה ביותר, נציג לכם את פירמידת הצרכים שלנו. ההנחה שלנו אומרת שהמשתמשים עסוקים מאד, הקשב שלהם מחולק בין אינספור מסרים ותכנים – וכדי ללכוד אותו ולהפנות תשומת לב להצעת הערך שלנו – אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה רלוונטי אליהם, הן ברמה ה"מיידית", כלומר מה יעבוד עליהם לפי מיטב ידיעתנו (המבוססת הן על ניתוח שלהם, דמוגרפי, קונטקסטואלי, התנהגותי וכו', והן על הניסיון שלנו לגבי מה שעבד טוב יותר בפעילויות קודמות – טריגרים, פיתויים, מסרים, כלים, שיטות), והן ברמת ה"רווח" או ה"תרומה לחיים" שנוכל להציע להם, כלומר הצעת הערך שלנו. עכשיו, אם המטרה שלנו היא ליצור תוצאות שתשפענה עליהם לטווח הארוך, אנחנו צריכים לשאוף שהצעת הערך שלנו תהיה כזו שתרומתה לחיים שלהם תהיה גבוהה יותר (מאשר מכירה במבצע, למשל). הפירמידה שלנו משרטטת 3 רמות עיקריות של הצעות ערך שניתן להציע למשתמשים. ככל ההשצעה שלנו גבוהה יותר – היתרון התחרותי לאורך זמן הוא גבוה יותר, ולהיפך. אך עם זאת, ככל שההצעה היא ברמה הנמוכה יותר – כך קל לנו יותר לייצר היענות. כך זה נראה:

פירמידת הצרכים

לסיכום: המרכיב הזה (WHAT) צריך להילקח בחשבון לפני החישובים היפים שאנו עושים על "מה מפעיל משתמשים" ו"מה עובד טוב יותר". בהתאם לבריף שלנו ולמה שאנחנו באמת רוצים להשיג, מעבר למספרים נאים – עלינו לשאול את עצמנו עם מה יצאנו לקרב, כלומר מה באמת יש לנו להציע למשתמשים מעבר לכושר שכנוע והיכולת לאתר אותם ברגע הנכון ולהגיש את המסר הנכון. כאנשי שיווק המכירים בכוח העצום שיש ל"מעבד" ולמערכות החכמות שמשמשות אותנו – אנחנו צריכים לזכור שיש משהו עמוק יותר מעבר ל"משחק הצליפה" הזה שנקרא טירגוט, וליכולת שלנו לייצר תוצאות. השאלה החשובה היא בסופו של יום, מה התוצאות שבאמת רצינו להשיג, הן כתוצר של הקמפיין והן כמשהו שהמשתמש לקח איתו "הביתה", מעבר למפגש איתנו ולתוצאה המיידית שלו.

מרכיב 2: WHY – מטרות ויעדים: מה מהות הפעילות, ומה אנו רוצים להשיג

כבר הזכרנו שיכולות המדידה, הניתוח והאופטימיזציה של הפעילות השיווקית שלנו הן יתרון מכריע של השיווק הדיגיטלי על פני המסורתי, ובכלל כמאפיין של קדמה טכנולוגית.

אם לא ננסה להפיק כמה שיותר מיכולות אלו – נחטא למעשה למשימה שלנו, וככל הנראה נעשה עבודה מקצועית פחות, ונשיג פחות עוד יותר.

המטרות והיעדים השיווקיים שלנו ינחו אותנו בבחירת הערוצים והפלטפורמות בהם נפעל או נרכוש שטחי מדיה, ישפיעו על בחירת הקריאייטיב, המסרים ומבנה עמודי הנחיתה, הכלים השיווקיים שנבחר, התקציב, שיטות התמחור (מבוסס תוצאות, מבוסס נוכחות), ועוד. שניהם חשובים: המטרות כנקודה אלינו אנחנו שואפים להגיע והיעדים כציוני דרך במסלול שמוביל למטרות. כאשר אנחנו מגדירים מה אנחנו באמת רוצים להשיג בסופו של יום (מטרה) ולמה אנחנו פועלים, ורק אז בוחרים יעדים כמותיים – קל יהיה לנו לא להסתמא מהתוצאות המספריות שעלולות לתעתע לפעמים, להגדיר פעילות מוצלחת, לכוון את הצעדים שלנו, ולהתמקד.

המטרות שלנו בנויות רבדים. מעל לכל יש את המטרה האסטרטגית שלנו, שמנחה את הפעילות שלנו לטווח ארוך. ממנה תיגזר מטרה לקמפיין נקודתי תחום בזמן, בתקציב, בכלים ובערוצים, ומכאן תיגזר גם מטרת המדיה, קרי מה נבקש להשיג משטחי הפרסום שנרכוש, ובהתאם לכך איזה שטחים נרכוש.

מטרה אסטרטגית יכולה להיות, לדוגמא, הגדלת נתח השוק שלנו או היקפי השימוש, הגדלת מודעות, מיצוב, וכמובן – מכירות.

מטרת קמפיין יכולה להיות עלייה במספר הנרשמים, מכירת קולקציה או סדרה, עליה ברמת המודעות, עליה בהיקף השימוש השוטף (traction), וכו'. רצוי מאד שלכל קמפיין או מהלך שיווקי תהיה מטרה עיקרית ותחתיה מטרות משנה. אם מצאנו שיש לנו מספר מטרות עסקיות בו-זמנית, ראוי שנחלק את הפעילות למספר קמפיינים.

מטרת מדיה יכולה להיות, לדוגמא, חשיפות, לידים (פניות לקוחות), הורדות או כניסות לאתר.

יעדים יהיו הביטוי הכמותי של המטרות שלנו, כשהם תחומים בזמן נתון ובתקציב, כך שנוכל לקבוע האם עמדנו ביעד הקמפיין או לא. לדוגמא – מספר הנרשמים שנציב לעצמנו כיעד עד סוף הקמפיין או עד סוף השנה, היקף כספי של המכירות, שיעור המודעות למותג שלנו, או כמות לידי אליה נרצה להגיע במהלך קמפיין. כך נוכל, לצורך העניין, בקמפיין שמטרתו הגדלת מכירות להגדיר יעד של 1000 לקוחות חדשים בתקציב של 50,000 ש"ח בתוך חודשיים.

כשכל אלו מוגדרים ומכתיבים את הדרך שלנו, כנראה שנוכל לבחור ביעילות רבה יותר את מרכיבי ומאפייני הפעילות השיווקית שלנו, ולמדוד אותה בעיניים הנכונות. הגדירו, אם כן, את האופק אליו אתם חותרים לפני שתצאו לחפש כלים וטכנולוגיות יעילים שתוכלו לנצל לטובת הקמפיין שלכם.

מרכיב 3: WHO – קהלי המטרה: מה אנחנו יכולים לדעת עליהם?

פילוח הוא 'אחד מאבות המזון' של עולם השיווק. העידן הדיגיטלי לא הביא את בשורת החשיבות שלו, הוא רק חידד אותה, הפך אותה לעשירה מאי פעם מבחינת הפרמטרים שניתן לפלח, הביא תימוכין ליעילות, ובעיקר – סיפק כלים שיכלנו רק לחלום עליהם, או אולי אפילו לא לחלום מאחר לא היתה תשתית שתאפשר אותם – בעולם השיווק המסורתי. מייד נגיע אליהם.

קהל הלקוחות אליו נפנה בפעילות שיווקית יכתיב לנו לא מעט: הוא יכתיב את אופי וסגנון המסר (לדוגמא, באנר או עמוד נחיתה שפונה לילדים יעשה שימוש בשפה וצבעים מתאימים לכך, וכותרת שפונה לקהל שכבר מכיר את המוצר שלנו עשויה להיות שונה כשהיא מופנית לקהל שאינו מכיר אותו), את הערוצים או הפלטפורמות בהן נפעל (אלו שאנו סבורים שבהם נוכל לפגוש בו),  את ההתקנים אליהם נכוון, את השפה, את הבחירה הגיאוגרפית, ועוד.

הזירה הדיגיטלית מאפשרת לנו להפעיל מספר מסעות פרסום בו-זמנית, לקהלים שונים, עם מסרים שונים – ולייעל באופן מהותי את תוצאות כל קמפיין. אם נשכיל לפלח נכון את ההגדרה הרצויה של קהלי המטרה שלנו ולהיות רלוונטיים לכל אחת מהקבוצות המפולחות – ככל הנראה נזכה לנתונים טובים ממה שהיינו מקבלים לו פרסמנו, לדוגמא, מסר אחיד למספר קבוצות.

יכולות המדידה מאפשרות לנו לבחון בכל רגע נתון מה עובד טוב יותר, הן מבחינת פילוח הקבוצות שיצרנו והן מבחינת הכלים והפלטפורמות בהם בחרנו לעשות שימוש – ואז להחליף, לשנות, לתקן, ובקיצור – לייעל (וכך לחסוך יותר, ולהרוויח יותר).

בזירה הדיגיטלית תפיסת הפילוח שונה גם משום שהמשתמש אליו אנו מכוונים את המסרים שלנו אינו תמיד היעד הרצוי עבורנו. לעתים הוא כן ולעתים לא.

בואו נסביר את זה: הירקליטוס, פילוסוף יווני ידוע, התפרסם באמרה "אתה לא נכנס לאותו נהר פעמיים". ע"פ חלק מהפרשנים, כוונתו היתה שמרגע שמים זרמו בנהר, הוא אינו הנהר שהיה לפני רגע. בלי להיכנס לויכוח פילוסופי, נמשיל את האמרה של הירקליטוס לכך שמשתמש X, שלצורך העניין נאפיין אותו כגבר המצוי בין הגילאים 25-35, חובב מזון מהיר, הנמצא ברגע זה באזור הסינמה-סיטי בקרבת מסעדת מזון מהיר – הוא מישהו שמשתייך לפילוח הרצוי עבור אותה מסעדה, אך בעוד כשעה, כשכבר יתרחק מאזור הסינמה סיטי – ייתכן שיהיה פחות רלוונטי למבצע ה-"Happy hour" שתבקש המסעדה לפרסם לבאי הקניון.

כך גם לגבי הורים המצפים לילד והנחשפים לפרסומת לעגלת תינוק. בעוד מספר חודשים הם יהפכו לקהל מטרה שאינו רלוונטי.

כדי לסכם נקודה חשובה זו, פשוט נקבע, שעלינו להתאים את המסרים שלנו לא רק למאפיינים הדמוגרפיים  או ההתנהגותיים שלו אלא גם להקשר (קונטקסט) בו נמצא המשתמש כאשר הוא מקבל אותם.

בין המאפיינים ה"משתנים" הללו של קהל היעד, חשוב להזכיר גם את סטטוס המעורבות שלו מולנו. יש מספר שלבי "אירוסין" שהצרכן עובר עד שיהפוך, כך אנו מקווים, לצרכן חוזר באופן קבוע. בתחילה הוא "מבקר", אח"כ מתעניין או "עוקב", אח"כ משתמש/מתנסה (באפליקציה, בשירות), בהמשך רוכש ולבסוף, כאמור, הופך ללקוח קבוע. בכל אחד מהמצבים הללו אנחנו יכולים, וצריכים, לפנות אליו בצורה שונה. התוצאות תהיינה בהתאם, מן הסתם. לדוגמא: לקוח שכבר רכש דורש שכנוע אחר (או פחות שכנוע) מלקוח שטרם רכש מאיתנו, או שעדיין אינו מכיר אותנו.

לאתר את הלקוחות שלנו ברמת הפירוט הגבוהה ביותר

הכלים שהזכרנו קודם, המאפשרים לנו להגיע למיקרו תכונות המאפיינות הקהלים אליהם אנו מכוונים – הם הרבה יותר מגוונים ממה שניתן לסבור בתחילה.

אנחנו יכולים לדעת הרבה מאד על המשתמשים אליהם אנו מכוונים. בין היתר נוכל לדעת:

  • מה מינם.
  • טווח גילאים.
  • מיקום גיאוגרפי 'קבוע' (מקום עבודה, מגורים).
  • סטטוס משפחתי: האם התגרש לאחרונה?
  • סטטוס תעסוקתי.
  • השכלה.
  • העדפות ותחומי עניין (כדורסל).
  • אוריינטציה טכנולוגית.
  • איפה ואיך הם פועלים ברשת.
  • מי החברים שלהם.
  • סגנון חיים והתאמה.
  • היסטוריית פעילות מקוונת.
  • ועוד.

וכמובן, נתונים 'משתנים' כמו הצורך ברופא שיניים בדחיפות, הורות מתקרבת, מיקום גיאוגרפי נוכחי, מה הפעילות שלהם באתר או באפליקציה שלנו, ועוד.

פייסבוק, גוגל וחברות רבות אוספות מידע אודות משתמשים כל הזמן. את המידע הזה הן מבקשות לנצל לטובת פילוח יעיל יותר עבור הלקוחות המפרסמים. שתיהן (וחברות אחרות כמובן) מספקות מערכות להגדרת קהלי מטרה למסעות הפרסום, ומנסות כל העת לשכלל ולשפר מערכות אלו, כך שתוצאות הפעילות השיווקיות תהיינה טובות יותר, וכך כולם ירוויחו: המפרסם יהיה שבע רצון מהתוצאות, יפרסם עוד, אולי ימליץ – ופייסבוק (או גוגל) תזכה להכנסה נוספת.

מערכות ניהול הפרסום הללו מאפשרות לא רק לפלח ברמה גבוהה, אלא אף לאתר קהלים "דומים" במאפייניהם לקהלים שכבר יצרו עימנו מעורבות, או לשווק מחדש לקהל שכבר רכש מאיתנו או ביקר באתר שלנו. היכולות הללו מתפתחות ככל שמוכחת יעילות השימוש שלהן. אודות השיווק מחדש (Remarketing) נרחיב עוד בהמשך.

לסיכום: הזירה המקוונת מעמידה לנו יכולות נרחבות, מגוונות ובעיקר יעילות יותר, והתפקיד שלנו הוא ללמוד אותן ולשלב אותן בתהליכי הפילוח, שירכיבו את התכנית האסטרטגית שלנו.

נפרט יותר אודות תפעול מערכות אלו בהמשך.

מרכיב 4: WHICH – מהם הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו

נדמה שאין סוף ליצירתיות, לרעיונאות ולחשיבה המשלבת אלמנטים פסיכולוגיים עם יכולות חישוביות – היוצרת חדשות לבקרים כלים ומנגנונים שמטרתם היא לשכלל את הפעילות השיווקית הדיגיטלית ולסייע לנו להפיק יותר מכל תקציב, ולהיטיב להעביר מסרים מניעים לקהל הנכון.

אחד הדברים המבדלים את השיווק המקוון מהשיווק המסורתי הוא שלל היכולות לייצר אינטראקציה או מעורבות (engagement) עם המשתמש או הלקוח הפוטנציאלי, וכך להביא לתוצאות שיווקיות, אם ע"י שינוי תפיסתי או שינוי עמדות כלפי המוצר או המותג שלנו, ואם על-ידי הנעה לפעולה. את האינטראקציה הזו אנו מקיימים באמצעות כלים שונים המשרתים אותנו כמשווקים, ואלו מתרבים ומתחדשים בקצב מהיר.

על-מנת למנוע מכם את הצורך בלעקוב אחר רשימות אינסופיות של כלים, נחלק את רשימת הכלים השיווקיים לשתי קטגוריות עיקריות:

  1. כלים המשמשים לתקשורת עם קהל המטרה ולהעברת המסר השיווקי.
  2. כלים המסייעים לתפעל ולייעל את הפעילות השיווקית שלנו.

את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו השייכים לקטגוריה הראשונה נכנה 'מעבירי מסר'.

מעבירי מסר – קבוצת הכלים הבסיסיים

הכלים הבסיסיים בהם משווקים עושים שימוש להעברת המסר הפרסומי הם, נכון להיום, הכלים המוצגים ברשימה שתובא להלן. את הדרכים לתכנן ולהפיק אותם בצורה יעילה תוכלו ללמוד בפרק אודות בניית הנוכחות המקוונת. כעת נמנה בקצרה את הכלים:

  • באנר.
  • מודעת טקסט (מודעת חיפוש או מודעת קונטקסט, חלקן עם תמונה וחלקן לא, וכן מודעה 'אורגנית' (Native), שהיא מודעה המשתלבת בתוכן הפלטפורמה בה היא מוצגת, כאשר היא מזכירה תכנים 'טבעיים').
  • פרסומת וידאו.
  • דיוור.
  • מאמר (או פריט תוכן אחר).

מעבירי מסר – כלים בנקודות המגע

אלו הם כלים שמשמשים את הקשר בינינו לבין הלקוח בנקודות המגע שלנו איתו, אותם ניתן לנצל להעברת המסר, להפניית לקוחות לאתר, וכו'.  כלים אלו הם כלים שכבר בבעלותנו (Owned Media), וממילא באים במגע עם לקוחות פוטנציאליים, ואין סיבה שלא ננצל אותם. להלן מספר דוגמאות:

  • תג או תווית 'פיזית' בנקודת המכירה, שניתן לסרוק ולהגיע באמצעותן לאתר שלנו (לדוגמא: QR Code שניתן לסרוק על גבי בגד בחלון הראווה).
  • חשבון במסעדה המכיל את כתובת האתר שלנו.
  • חתימת דואר אלקטרוני.

מעבירי מסר – כלים המהווים נכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו

הסברנו לעיל מהו נכס דיגיטלי. כעת נבהיר שנכס דיגיטלי הוא כלי שיווקי, בהיותו 'מקום מפגש' המושך אליו לקוחות פוטנציאליים, לעתים כמוצר בפני עצמו (אפליקציה, לצורך הדוגמא), שכל מטרתו היא לשרת את המוצר 'הראשי' אותו אנו מבקשים לשווק.

נסקור את רשימת הכלים שיוכלו לעמוד כמוצר / נכס דיגיטלי:

  • אתר אינטרנט. האתר יכול להיות כלי שיווקי כאשר הוא אינו המוצר העיקרי שלנו. לדוגמא, אתר המציג קטלוג בגדים, שלצורך העניין לא ניתן לרכוש On-line. האתר ישמש ככלי למשיכת לקוחות לחנויות ה'פיזיות' של הרשת.
  • אפליקציה המשרתת את המותג. לדוגמא – אפליקציה שייצרה חברת Nike, המאפשרת לספורטאים למדוד את הביצועים שלהם, הדופק, וכו'.
  • עמוד פייסבוק או פרופיל מדיה חברתית רלוונטי אחר, כדוגמת חשבון אינסטגרם (שעשוי להוות "חלון ראווה" לרעיונות, לדוגמא).
  • ארוע/תחרות/פעילות שיווקית מקוונת אחרת שמבקרים בה גולשים.
  • ערוץ תוכן שיווקי.
  • ניוזלטר קבוע.
  • סרטון פופולרי.
  • בלוג.
  • ועוד.

התפקיד שלנו כמשווקים הוא להכיר את ארסנל הכלים, את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם, ולדעת לשלב אותם בערוצי הפעילות המתאימים.

על הדרכים לתכנן ולבנות כמה מן הכלים 'מעבירי המסר' – תוכלו לקרוא בפרק "בניית הנוכחות".

כלי ייעול, תפעול ואוטומציה

הקטגוריה השנייה, כלי התפעול והייעול, היא רחבה הרבה יותר, ובניגוד לראשונה – משתנה ו'מתגוונת' בקצב ובהיקף גדולים בהרבה. ככל שננסה לסקור אותה, נבין שהמקום יקצר מלהכיל, ושישנם כלים שהתיישנו בתוך פרק זמן לא ארוך ולעומת כלים חדשים שצצו עוד בטרם יבשה הדיו על דפים אלו. לא רק זאת, כלים רבים השייכים לקטגוריה זו הם כלים "מקצועיים" יותר, הדורשים מיומנות, זמן לימוד, והרבה התנסות, שלא לכולנו יש מהם במידה הרצויה. לפיכך, נמנה את הקטגוריות העיקריות. אלו מכם שיבקשו להעמיק בחלק מהן – יוכלו לאתר אותן ברשת ולהתנסות. הכלים שנזכיר אינם רשימה מייצגת, אלא דוגמאות שליקטנו. כמובן שיש רבים וטובים אחרים.

להלן חלק מהנפוצות שבקטגוריות:

  • כלי 'אוטומציה' לערוצים מול הלקוח, המנהלים עבורנו את המשפך השיווקי (אודותיו נדבר גם בפרק המדידה), ומנסים לייעל אותו עבורנו. במקרים בהם הפעילות שלנו היא רחבה וענפה – זה עשוי להיות כוח עזר אמיתי. אלו מאפשרים לנו לעתים לנהל מערכת יחסים עם מתעניינים ולקוחות קיימים תוף שימוש פחות בפעילות אקטיבית מצידנו. המערכות, שאוספות מידע על הפעילות, התגובות של המשתמשים כלפי הנכסים שלנו – מנתבות מידע רלוונטי אליהם ומספקות לנו תמונת מצב, גם מבלי שנתערב באופן אקטיבי. בין הכלים הידועים: HubSpot, Marketo, SilverPop, Pardot.
  • כלי סריקה ואיסוף מידע. כלים הסורקים את הרשת במטרה לקבל תובנות על הפעילות שלנו ועל פעילות המתחרים (ביטויי מפתח, תוכן, קישורים, ועוד). הפתרונות מגוונים. Buzilla, Mention, SemRush, SocialBackers, Kurrently, Klout ורבים אחרים, בהם כלים שגוגל מספקת.
  • יחד עם אלו, כלים לאיתור מובילי דיעה, כדוגמת Klout, PeerIndex.
  • כלי אוטומציה של יצירת תוכן, שלהם יתרונות (חיסכון בזמן ומשאבים בעיקר) וחסרונות (היעדר מיקוד וחשיבה אנושית), הפצתו (כלים כדוגמת SkyWord) וכן ניהול תוכן וניתוחו. גם אלו יש רבים. נזכיר את Contently, Kapost, Pars.ly, Newscred.
  • כלי דיוור, המאפשרים יצירה, ניהול, שליחה ומעקב על דואר אלקטרוני. MailChimp, Awebber, GetRespons או הישראליות Inwise, Active Trail , רב-מסר, InforU, VIPlus ואחרות.
  • כלים לייעול הנוכחות במנועי חיפוש, כדוגמת MOZ, Raven, ScreamingFrog, SEOPowerSuit, MagesticSEO, כלים רבים שגוגל מציעה, ועוד. נדבר על כך עוד בפרק העוסק במנועי חיפוש.
  • כלים לבניית אמצעים שיווקיים (כגון עמודי נחיתה, באנרים ועוד): UnBounce, BannerSnack.
  • כלים לניהול פעילות מדיה חברתית: Hoot Suit, Sprout.
  • ובאופן כללי: מערכות להגשה, ניהול ואופטימיזציה של הפרסום הדיגיטלי שלנו, מה שמכונה Programmatic marketing או Programmatic media buying. את אלו הכנסנו בעיקר במרכיב השישי, המדבר על פלטפורמות. אלו מערכות שמנסות לבצע את העבודה שלנו בצורה אוטומטית כדי לייעל אותה הן מבחינת זמן ומשאבים והן מבחינת תוצאות. האם ניתן לקוות שמכונות יחליפו כל מעורבות אנושית בעתיד? אנחנו נטען שלא, אך הן תסייענה לנו להפיק הרבה יותר וללמוד הרבה יותר על הפעילות שלנו.

כפי שהבנתם, ניתן לסקור ולמנות כלים רבים נוספים. את חלקם אכן נסקור בפרקים הבאים. אם תרצו להצביע על כלי שחשוב בעיניכם שנזכיר, אנא פנו אלינו באמצעות הדוא"ל שלנו, ונשמח לבחון אותו.

לסיכום: אלו נציגי 'ארגז הכלים' העיקריים, בהם תוכלו לעשות שימוש בכל פעילות שיווק מקוונת. בפרק 'בניית הפעילות', שהוא פרק 'מעשי' יותר – נלמד אתכם כיצד לתכנן, לבנות ולהפעיל כלים מעבירי מסר, ועוד.

מרכיב 5: HOW – מהן שיטות הפעולה העומדות לרשותנו

לאחר שסקרנו את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו, חשוב שנבין כיצד נוכל לעשות בהם שימוש, באיזו מסגרת עבודה. חלק מהפעילות המקוונת היא פעילות ממומנת, בה אנו רוכשים שטחי מדיה עבור הכלים השונים, אך ישנן שיטות פעולה נוספות. הבה נסקור הכל.

1. לשלם עבור נוכחות: על חשיפות ומיקומים.

הדרך הוותיקה ביותר לרכוש שטחי מדיה מקוונים, היא תשלום עבור נוכחות. די דומה לאופן בו רכשנו מדיה בעולם השיווק ה'מסורתי' במשך שנים רבות, בהבדל שכאן ישנן יכולות אינטראקציה, מדידה ולכידה מתוחכמת יותר של תשומת לב.

המדד העיקרי לתשלום עבור נוכחות הוא חשיפות (Impressions). המפרסם מתבקש לשלם עבור כל פעם בה נחשף המסר/הכלי השיווקי שלו, בין אם זה כלי Display (באנר, וידאו וכו'), מודעת טקסט, כותרת מאמר, או סטטוס/פוסט ממומן במסגרת פלטפורמת מדיה חברתית.

למעשה, אנו משלמים כדי 'להיות מוצגים על המדף' או כדי להופיע בדרכו של המשתמש היכן שלא יסתובב – מבלי שמובטח לנו שמישהו יקליק על הכלי שלנו, יגיע לנקודת המכירה או ירכוש את המוצר שלנו.

ברכישת נוכחות – כדאי להזכיר את כלי ה- Premium, היקרים. פירוש הדבר הוא לרכוש את שטחי הפרסום המבוקשים ביותר, או 'להשתלט' על שטחי פרסום על חשבון מפרסמים אחרים – ולשלם על כך 'פרמיה' גבוהה. מוצרי Premium לדוגמא הם שטחי הפרסום הגדולים והבולטים יותר בעמודים הראשיים של אתרי התוכן המובילים.

האפשרות השכיחה יותר היא רכישת חשיפות 'כלליות', הפרוסות בערוצי תוכן ואתרים רלוונטיים, שאותם אנו בוחרים בהתאם לקהל המטרה, למטרות ויעדי הפעילות השיווקית שלנו, ולתקציב. מדד התמחור לפיו נרכוש חשיפות נקרא CPM, ותוכלו לקרוא עליו יותר בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

וכמובן, לרכוש חשיפות בפלטפורמות שונות, בהתאם לפילוח ולקונטקסט הרצוי לנו, כאשר אנחנו קובעים לעצמנו מהי ההיענות שנרצה להשיג לחשיפות אלו, ומהן התוצאות בסופו של יום.

2. לשלם עבור תוצאות: על קליקים, לידים וביצועים.

עם השנים, ככל שהתקדם השיווק המקוון, הומרו שיטות התמחור לשיטות 'נוחות' יותר למפרסם. Performance based marketing, שיווק מבוסס תוצאות, או ביצועים – משמעה שהמשווקים ישלמו רק בעבור פעולה שבוצעה, ולא עבור הנוכחות כשלעצמה.

הרמה הבסיסית היא תשלום בעבור קליקים. גוגל ומערכת הפרסום שלה, Adwords, הם אחד הגורמים שתרמו לנסיקת אופן תמחור זה. המפרסם ישלם רק בעבור הקלקה על המודעה שלו, ללא קשר לכמות החשיפות. מערכות פרסום רבות בנויות כך שתוצגנה המודעות שצפויות לקבל יותר הקלקות, בערוצים השונים. מדד התמחור בגין קליקים נקרא CPC, שפירושו Cost Per Click. גם על כך תוכלו לקרוא עוד בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

אופן תמחור נוסף מבוסס תוצאות הוא תשלום עבור מילוי פרטים (Lead). המפרסם ישלם רק כאשר לקוח פוטנציאלי מילא פרטים (ע"פ רוב שם, כתובת דוא"ל ומספר טלפון) שיאפשרו לו, למפרסם, ליצור קשר עם הלקוח. היתרון הוא הפחתת הסיכון עבור המפרסם: לא נשלם עבור קליקים או חשיפות. החסרונות: לא בהכרח נקבל חשיפה מאסיבית (לדוגמא: במקרים בהם נרצה לייצר גם מודעות), לא נוכל לדעת תמיד היכן נחשפנו, לא נוכל לשלוט בקצב הפרסום,  ולא נוכל להבטיח תמיד שיהיו אילו לידים של לקוחות 'איכותיים' – הצפויים יותר להפוך ללקוחות אמיתיים. מדד התמחור עבור לידים הוא CPL שהם ראשי תיבות Cost Per Lead).

אופני תמחור נוספים מבוססי תוצאות הם: תשלום עבור ביצוע פעולה כלשהי (הרשמה למועדון או לאתר, הורדת אפליקציה, וכו'. המדד הוא CPA – שפירושו Cost Per Action/Aquisition), תשלום עבור רכישה בפועל (CPS – Cost Per sale), וכך הלאה, מדדים שונים, בהתאם לפעולה שביצע המשתמש, ושאליה אנו חותרים.

לא כל הפלטפורמות בהן ניתן לרכוש מדיה מקוונת יאפשרו תשלום בגין תוצאות. אתרי התוכן הגדולים אינם צפויים למכור את שטחי הפרסום המבוקשים יותר לפי תוצאות, אלא לפי נוכחות ע"פ רוב. קראו בהמשך פרק זה אודות פלטפורמות בהן נפוץ יותר תמחור מבוסס תוצאות.

הדבר המעניין הוא שלמרות שבמשך כמה שנים ראינו הפניה של תקציבי שיווק לפרסום מבוסס תוצאות, במהלך הזמן חל תהליך נגדי, שחוזר לרכש חשיפות, ובסופו של דבר נמדד עבור מה שמרוויחים שני הצדדים, הפלטפורמה (Publisher) או המפרסם, מכל חשיפה. הפלטפורמה מאפשרת לנו לקבל את המקום 'על המדף', ואנחנו נדרשים לייצר כלי שיווקי יעיל יותר, מסר חכם יותר, פילוח מדויק יותר והצעת ערך עדיפה יותר – כדי שנמקסם את התועלת שלנו ממלאי החשיפות שרכשנו.

3. לייצר שיח, אזכורים שלנו ברשת, ולהוות מוקד עניין.

השיטה הבאה שנוכל לכלול באסטרטגיה הדיגיטלית שלנו היא שיטה שאנו מכנים "יצירת שיח", או "יצירת עניין". בשיטה זו איננו רוכשים שטחי מדיה, אלא מנסים לעורר דיון, באמצעים שונים. עיקר המשאבים שיידרשו מאיתנו הם מוחות יצירתיים, אנשי תוכן מיומנים ואנשי מדיה חברתית היודעים לייצר תכנים אורגניים מעניינים, ויראליים או מעוררי דיון. נציין רק שבחלק מהמקרים ייתכן שנקדם דיונים ותכנים כאלו גם באמצעות מדיה ממומנת.

האפשרויות המרכזיות שלנו לייצר שיח הן:

  • באמצעות פורומים וקבוצות דיון רלוונטיות לתחום אותו אנו משווקים, ולקהל המטרה.
  • באמצעות תגובות למאמרים רלוונטיים.
  • באמצעות פרסום וקידום תכנים בפלטפורמות מדיה חברתית שונות (סקירות פלטפורמות – מייד בהמשך פרק זה).
  • באמצעות שימוש במובילי דיעה כ'שגרירים' שלנו.
  • באמצעו תחרויות או ארועים אחרים (לרבות ארועים חוזרים, שהופכים למסורת, כדוגמת כנסים שנתיים), ועוד.
  • באמצעות ייצור תוכן בעל ערך אמיתי למשתמשים (תקראו על כך בהרחבה בפרק המדבר על שיווק באמצעות תוכן).
  • באמצעות נכסים דיגיטליים שלנו שמושכים משתמשים אלינו מיוזמתם (לאחר שהתקיימה אינטראקציה בינם לבין הנכסים שלנו), במקום שאנו נהיה "יוזמי הקשר".

חלק מהנזכר לעיל ייקרא אצל חלק מהמשווקים Inbound Marketing.

משפט שתשמעו לא מעט פעמים (ולבטח כבר שמעתם) הוא "התוכן הוא המלך". יש בכך לא מעט מן האמת. איכות התוכן שתייצרו תשפיע על שיעורי ההצלחה שלו, ההפצה והעניין שהוא יעורר. אם תתנו למוטו הזה ללוות אתכם – תוכלו להפיק מכך לא מעט. פירושו של דבר הוא שרצוי מאד שלא תפרסמו תכנים צפויים, נדושים או חסרי ערך ממשי. יהיה עליכם להשקיע לא מעט בניסוח ובעיקר במציאת רעיונות לתכנים המעניינים את הקהל שלכם, שיהיה להם פוטנציאל להניע אנשים להפיץ הלאה, ושיעוררו אמון. הנקודה החשובה שהיינו רוצים שתקחו מכאן הוא שלעתים, להיות רלוונטי אינו מספיק. אם נגיש תוכן רלוונטי לקהל שלנו כאשר גם אחרים מגישים לו תוכן רלוונטי – כאילו לא עשינו כלום. כאן המקום להפנות אתכם שוב למרכיב הראשון במודל ולהצעת הערך הייחודית אליה עלינו לשאוף.

עוד בנושא אמון: מומלץ לא לפרסם תכנים שמיועדים 'להוליך שולל' את הקוראים, או לשבח ולהלל את המוצר שלכם גם ללא הצדקה, או בחוסר שקיפות. קהל הקוראים אינו תמים, והתוצאה של פעילות כזו עלולה להזיק יותר מאשר החשיפה תועיל. כאמור לעיל, את ההבטחה המוצרית שלכם יש לקיים, אחרת כל המהלכים היפים שעשיתם אינם שווים הרבה.

רעיונות וטכניקות לייצר תכנים מעוררי עניין ננסה לספק בפרק הדן בשיווק באמצעות תוכן.

4. "שזרוע" – שיווק חוזר לקהלים שכבר נתקלנו בהם

האמת היא שהתלבטנו אם כאן המקום לדבר על מה שאנו מכנים "שזרוע", שפירושו הוא למקסם ולהפיק כמה שיותר מקהלים אשר בינם לבינינו (או לתכנים או למסרים שלנו) כבר נוצרה אינטראקציה כלשהי. זוהי מגמה חשובה מאד ההולכת וצוברת תאוצה, מתייעלת ומתרחבת. העיקרון המרכזי העומד בבסיסה אומר: קהלים שכבר הביעו עניין כלשהו במוצר או במסר שלנו – צפויים יותר מאחרים לרכוש או לגלות עניין שוב. כך, אנו מייצרים שיטה שפונה אל אותם קהלים שוב, במקרים רבים באמצעות מסרים שונים ומתחלפים – ומנסים לעורר בהם עניין מחודש במה שיש לנו להציע.

מהן הקטגוריות המרכזיות שנוכל למנות תחת שיטה זו? הבה נסקור:

  • Remarketing: המונח הפופולרי אומר שניתן "לסמן" (או "לצבוע") קהלים שכבר נחשפו למסר שלנו בערוץ מסויים (הם יסומנו בדרך-כלל ב-Cookie המצוי בדפדפן באמצעותו גלשו. על שיטות מתקדמות יותר לא נדבר במסגרת זו) – ואז, באמצעות מערכות שיווק כדוגמת Google Adwords נוכל להגיש להם מסרים פרסומיים מחדש – גם מבלי לדעת היכן הם גולשים.
  • בנייה וטיפוח של מאגר 'נמענים'. אחת המטרות הנפוצות של משווקים ברשת היא איסוף מאגר של כתובות דוא"ל ממשתמשים המאשרים לשלוח אליהם דיוור שיווקי (על-פי החוק, יש לקבל אישור מנמענים המעיד על הסכמתם לקבל תכנים שיווקיים). מאגר זה הוא נכס בלתי יסולא בפז עבורנו: רשימה יקרה של לקוחות פוטנציאליים שניתן לשווק להם ישירות. העובדה היא, שגם אם נראה לעתים שדואר אלקטרוני הוא משהו שמשתמשים נוטים להתעלם ממנו – מסתבר שהוא עדיין אחד הכלים בעלי היעילות הגבוהה ביותר. בשנים האחרונות התפתחה והשתכללה שיטה שלפיה משווקים בונים את רשימת התפוצה שלהם באמצעות 'פתיונות' (לאו דווקא במובן שלילי), כאשר הם מציעים משהו בעל ערך (פריט תוכן כגון מדריך, שי, הרצאה ועוד) למשתמש שיסכים להירשם לרשימת התפוצה שלהם. לאחר מכן, במשך תקופה, המשווק מספק תכנים כאלו או אחרים במטרה לחזק את מערכת היחסים שלו עם הנמען ולטעת בו את התחושה שיש לו מידע בעל ערך עבורו, ובשלב כלשהו מציע המשווק לנמען לרכוש את שירותיו או מוצריו. יש דיעות חלוקות על שיטה זו, וטענות שכבר מיצתה עצמה והגיעה לשלב של 'הצפת הצעות', אך נראה כי היא לא הולכת להיעלם במהרה. כדאי לציין כי שיטה זו אינה מתאימה לכל סוג של מוצרים או שירותים.
  • טיפוח מערכת יחסים עם 'עוקבים', או 'אוהדים'. גם כאן, אחת התפיסות המרכזיות היא שיהיה קל יותר לשווק ללקוח שכבר ייצר עימו אינטראקציה כלשהי, הוא מכיר את המותג/המוצר, והביע בו עניין כלשהו. בעניין זה יש יתרונות וחסרונות לא מעטים. נרחיב אודותם בפרק אודות מדיה חברתית.

5. שימוש במוצרים או נכסים דיגיטליים – ככלי וערוץ שיווקי

כשדיברנו לעיל על מרכיב הכלים (Which) הזכרנו כלים שיווקיים העומדים כנכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו. זו למעשה שיטת פעולה שראוי לומר כמה דברים אודותיה.

חברת Nike, כפי שהזכרנו – הוציאה לשוק אפליקציה המודדת ביצועים פיזיים של המשתמשים בה. האפליקציה היא מוצר בפני עצמו הדורש איפיון, עיצוב, פיתוח ושיווק בפני עצמו, כאשר, יש לזכור – הוא אינו המוצר ה'סופי' שנרצה לשווק, אלא משמש כצינור לשיווק המוצר הסופי, ה'אמיתי' – שהם הנעליים, והמותג Nike. שיטה זו, שניתן לכלול אותה גם כאחת משיטות השיווק באמצעות תוכן – מייצרת מערכת יחסים בה המשווק מספק ערך ממשי למשתמש, שהוא ככל הנראה לקוח פוטנציאלי של מוצריו (נעלי וציוד ספורט, כאמור). המשווק השקיע בהפקת המוצר, מתוך כוונה שברגע שיצבור פופולריות (יותר משתמשים יורידו ויבקרו באפליקציה באופן תדיר), הוא יהווה כלי וערוץ שיווקי מצוין.

על אותו משקל ניתן לבחון אתרים או כלים כדוגמת מחשבון משכנתא מקוון שמציעים בנקים שונים, לשימוש בחינם. משתמשים רבים מתחילים את חישובי המשכנתא להם בכלים כאלו, ובכך עושים את צעד ההתקשרות הראשון עם שירותי הבנק.

נכסים נוספים שעשויים למשוך אלינו קהלים יכולים להיות תכני וידאו, ניוזלטרים, בלוגים, ספרים דיגיטליים ועוד (חלק מתכנים המשתייכים להגדרה Inbound marketing).

סקרנו, אם כן, את שיטות הפעולה העיקריות העומדות לרשותנו, את 'מסגרות העבודה', אם תרצו. המרכיב האחרון שנותר לדבר עליו הוא הפלטפורמות בהן נוכל לפעול. הבה ניגש להכיר אותן.

מרכיב 6: WHERE – מהן הפלטפורמות העיקריות בהן נוכל לפעול

הפלטפורמות, כלומר ה"מגרשים" בהם נוכל לייצר תקשורת עם המשתמשים שלנו במרחב הדיגיטלי, הן מרובות מחד, אך ניתן ללכד אותן או לטרגט (לכוון מסרי פרסום שיופיעו בהן) רבות מהן במרוכז, מאידך.

אנו ננסה לשרטט את הקטגוריות העיקריות שתחתן ניתן לכנס את הפלטפורמות השונות. עם הזמן, יש להניח, תקומנה קטגוריות חדשות, וחלק מהישנות תתכנסנה תחת הגדרה אחרת.

אתרי התוכן ה"גדולים"

אלו שנקראו "פורטלים" והיוו את השערים לאינטרנט טרם ימי גוגל והרבה לפני שהכרנו את פייסבוק, ומן הסתם שימשו כ"מדורת השבט" כשמרבית הגולשים התרכזו בהם במרבית הזמן, מה שלא ניתן לומר היום.

אתרים אלו יכילו מגוון רחב של קטגוריות תוכן, כדוגמת ספורט, כלכלה, תרבות, רכב, תיירות, בריאות ועוד, ובראשונה – חדשות כלליות.

בין האתרים הללו ניתן למנות את יאהו, MSN ,CBS ,Huffington Post ,Ynet ,Walla ,Mako ורבים אחרים.

מאפיינים בולטים: מאכלסים קהל מבקרים רב, עדיין יכולים לייצר פרסום רב-תהודה כ"פריים-טיים", כאשר ישבצו את המפרסם בצורה בולטת, לעתים אף פולשנית – בעמודים הראשיים שלהם. בדרך-כלל לא ניתן לפרסם בכל תקציב, לפחות לא במיקומים ה'נחשבים' יותר.

לאילו פעילויות מתאים יותר: לקמפיינים שפילוח ברמה גבוהה (אתרי התוכן עדיין יודעים פחות על המשתמשים שלהם ברמה האישית, לפחות אלו שאינם רשומים לאתר ואינם מספקים פרטים אישיים) פחות חשוב להם; לקמפיינים המבקשים להשתלב בתוכן רלוונטי, ולכאלו המבקשים לייצר נוכחות, ביקוש ותדמית לא פחות מאשר תוצאות מספריות On-line.

נפרסם באתרים אלו כאשר יהיו רלוונטיים במיוחד לקהל שלנו, וכאשר נרצה לייצר מודעות בזמן קצר, מיתוג, חשיפת מוצרים חדשים וקמפיינים אחרים המבקשים לייצר "באזז".

רשתות חברתיות

המושג "מדיה חברתית" (ראו פרק מיוחד העוסק בכך) הוא רחב ולא פשוט להגדרה. כדי לא להסתבך בהסברים, ניגע כאן ברשתות חברתיות ובפלטפורמות יודעות במיוחד, אך נציין כי כמעט כל "מגרש" בו מצוי חלק גדול מספיק מהקהל שלנו – יהיה כר פעולה ראוי בו נרצה לקחת חלק.

ניתן להניח שהרשתות החברתיות הן "מדורת השבט" הנוכחית, ובראשן פייסבוק וטוויטר, כאשר WhatsApp שנכון לרגע זה אינו מספק שירות ממומן – אף הוא פלטפורמה המעבירה כמויות מידע עצומות בכל רגע.

בין הרשתות החברתיות הפופולריות ניתן למנות את פייסבוק וטוויטר, כאמור (כאשר האחרונה פופולרית בשיעורים גבוהים בהרבה בארה"ב ובאזורים אחרים בעולם לעומת ישראל), וכן את Instagram – אפליקציית שיתוף התמונות; את Pinterest המאפשרת לקטלג ולמיין תמונות שאספנו ברשת ובכלל; את YouTube שמעבר להיות מקור אינסופי לתכני וידאו מגוונים משמש גם כרשת חברתית, ומאפשר לפרסם באופן מפולח באמצעות מערכת הפרסום של גוגל; את LinkedIn שהיא רשת חברתית למטרות עסקיות, המאפשרת למצוא חיבורים, שותפים, תפקידים וידע מקצועי, וכן להגיע לקהל עסקי מפולח; וכפי שתוכלו לנחש, הרשימה ארוכה ומשתנה. בכל שנה אנו מכירים מספר פלטפורמות חדשות שראויות לבחינה.

חלק מהפלטפורמות מאפשרות לנו להטמיע בהן פרסום ממומן וחלקן צופנות יכולות של שיווק "אורגני" או תוכני, ללא תשלום למפעילי הפלטפורמה.

מן הסתם, הפלטפורמה הפעילה ביותר היא פייסבוק, המציעה אפשרויות פילוח גבוהות במיוחד (היא "יודעת" על המשתמשים שלה המון) ומערכת בה מוכנסים שיפורים ושינויים באופן תכוף. נרחיב אודותיה בפרק אודות ניהול קמפיינים ממומנים.

מאפיינים בולטים: פילוח עשיר, משתמשים ברמת מעורבות גבוהה, קהלים מגוונים ואפשרויות שילוב פרסום בתוכן לעתים בצורה המייצרת היענות גבוהה.

למי מתאים יותר: למבקשים להגיע לקהלים מאד מדויקים או מצומצמים, למבקשים לפלח לפי תחומי עניין מפורטים יותר או לפי מאפיינים אישיים, לאלו המבקשים לפרסם בכל תקציב יומי, גם נמוך, ולאלו המבקשים לעשות פרסום "כירורגי" יותר. עם זאת, חשוב לדעת כי גם לאלו המבקשים לייצר אפקט של עוצמה פרסומית – הרשתות החברתיות מעמידות את הכלים המתאימים. לדוגמא: פייסבוק מאפשרת להגיע באמצעות מודעת Native גם ל-3 מיליון משתמשים שונים בישראל, כאשר נרכוש חשיפות בהיקף עצום ובזמן קצר.

אתרי נישה ואתרי אינדקס

אתרי נישה, או אתרים "ורטיקליים" – הם אתרים העוסקים בדרך-כלל בתחום אחד מוגדר. בין הבולטים שבהם בישראל ניתן לציין אתרים העוסקים במסעדות כגון Rest או 2Eat, אתרי ספורט כ- One או אתר ספורט5, אתרי חתונות כאתר "מתחתנים ברשת", ועוד. מפרסמים ישלמו בדרך כלל עבור חשיפה לקהל רלוונטי באתרים אלו.

לצידם קיימים אתרי אינדקס המבקשים לאפשר לגולשים לחפש עסקים רלוונטיים לפי קטגוריות.

בנוסף, ישנם אתרי מכירות כ"וואלה שופס", Ynet קניות, Buy2, ואחרים, לצד אתרי השוואת מחירים כ"זאפ" – המאפשרים לספקים להציג את מרכולתם בפלטפורמה פופולרית ולשם נתח מהרכישה או תשלום עבור קונה המופנה אליהם.

מאפיינים בולטים: התמחות והתמקצעות בתחום מסוים, לעתים עד כדי היותם כתובת ראשונה למשתמשים המבקשים מידע בתחום זה. אתרים אלו מאפשרים להגיע לקהל יעד ממוקד במיוחד.

למי מתאים יותר: למפרסמים המבקשים קהל ממוקד יותר מאשר חשיפה לטראפיק גבוה במיוחד.

רשתות שותפים ו-Affiliates

רשתות השותפים הן קבוצות שמאגדות תחתן מאות ואלפי אתרים בגדלים שונים, כדי לייצר מסה משמעותית של קהלים ולחסוך למפרסם את הצורך לפנות לכל אתר בנפרד ולרכוש ממנו שטחי פרסום, מה שממילא עלול להתברר כבלתי אפשרי.

Affiliates הם גורמים המוכנים לשווק אותנו בתמורה לנתח מהמכירה. הם צוברים קהלים באמצעות נכסים שונים שהקימו (אתרים, רשימות תפוצה ועוד) ומפרסמים את המוצרים או השירותים שלנו באמצעותם. כל מכירה שתתבצע באמצעות הנכסים שלהם תזכה אותם בתשלום, אך לא נשלם להם עבור חשיפה כלשעצמה.

רשתות שותפים רבות נוהגות להציע פרסום מבוסס תוצאות, בו המשווק לא נדרש לשלם עבור חשיפת תכניו אלא עבור פעולה שביצע המשתמש על התוכן או המסר הפרסומי, כגון הקלקה, רכישה, או הצורה השכיחה יותר – מילוי פרטים (בדרך-כלל שם, מספר טלפון ודואר אלקטרוני), הפעולה הידועה בשם LEAD.

רשתות השותפים הידועות יותר בישראל הן sekindo, Click-on ו- WeSell.

מאפיינים בולטים: רשתות השותפים מאגדות אינספור אתרים ופלטפורמות שכנראה לא היינו יכולים להגיע לכולם שלא דרך ה"מתווך". הן מאפשרות לנו לשלם רק עבור תוצאות, מה שמפחית את הסיכון שבאבדן ההוצאה הפרסומית עבורנו.

למי מתאים יותר: למי שמחפש פחות לייצר "רעש" פרסומי אלא מעדיף תוצאות; למי שמבקש לדעת בדיוק מה יקבל תמורת כל שקל מתקציב השיווק הדיגיטלי שלו. למי שלא מייחס חשיבות לכך שיופיע באתרים פחות "נחשבים", ולמי שרוצה לדעת מראש מה יהיה החזר ההשקעה שלו (ROI).

"בורסות" ורשתות פרסום

בורסות הפרסום הן מערכות שמאגדות תחתן מאגר גדול מאד של שטחי פרסום באתרים שונים עליהם מתבצעים "מכרזים", והמשווק יכול להציב bid, כלומר מחיר רצוי מבחינתו בעבוד חשיפה או הקלקה, לדוגמא. המערכת לא בהכרח תגיש דווקא את המשווק שהציע את הביד הגבוה ביותר, אלא תשקלל ותנסה לנבא איזה משווק או מודעה – צפויים לייצר יותר הכנסות. לדוגמא: אם מפרסם א' הציע מחיר של 10 שקלים עבור קליק ומפרסם ב' הציע מחיר של 7 שקלים עבור קליק – ייתכן מצב בו מפרסם ב יוצג לפני מפרסם א' משום שהקמפיין שלו צפוי להביא לכמות כפולה של הקלקות ממפרסם א', וכך ליותר הכנסות.

'שרשרת המזון' של המפרסם, זו שבורסת הפרסום היא חלק ממנה, אינה כה פשוטה והופכת בחלק מהמקרים למסועפת יותר. כך, את המודעה או הכלי הפרסומי אנחנו יכולים לטעון למערכת הנקראת DSP (Demand Side Platform) המקושרת לבורסת פרסום בה מתבצעים "מכרזים". בורסת הפרסום עשויה להיות מקושרת לרשתות פרסום שונות ( Ad Networks), המקושרות כל אחת לאינספור אתרים שונים. בצד השני עשויה לחכות לנו מערכת הנקראת SSP (ראשי תיבות Supply Side Platform) שמקושרת בעצה לאינספור פלטפורמות (Publishers) בהן תוצג המודעה שלנו.

איפשהו בדרך שעוברת המודעה שלנו עד שתוצג בפני המשתמש – נכנס בשרשרת הזו רכיב שנקרא DMP (ראשי תיבות Data management Platform) והוא מאגר נתונים עצום אודות משתמשים ומאפייניהם, שמטרתו היא לאתר עבורנו את המשתמש הנכון בזמן אמת כדי שהמסר שלנו יגיע ל'עיניים' הנכונות. התהליך הזה נקרא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding) ופירושו שהכל קורה בזמן אמת: איתור המיקום הנכון למשתמש הנכון והגשת המסר הרלוונטי ביותר. כל התהליך הוא חלק ממה שאנו מכנים Programmatic Marketing, שלמעשה הופך חלק לא מבוטל מהשיווק המודרני למבוסס מכונה ו'אוטומטי'.

התפקידים בשרשרת הזו מתחלפים מדי פעם. לעתים חלק מהם נעדרים מהשרשרת ולעתים מתמזגים עם אחרים. כך, רשת הפרסום של גוגל עשויה לקחת מספר חוליות בשרשרת, כגון בורסת הפרסום וגם רשת הפרסום מרובת האתרים בהם פרוסה גוגל. גם פייסבוק מחזיקה ברשת פרסום, באפליקציות בהן מערכת הפרסום שלה מוטמעת.

לא ניכנס לפירוט מעבר לכך באשר לכל 'שרשרת המזון' הזו, אלא נסכם רק כי לעתים כל המערכת המשומנת הזו עלולה להרתיע אותנו ולתת לנו תחושה שהשליטה עוברת מאיתנו, אבל האמת היא שאין מגמה מובהקת הנראית לעין שהאוטומציה אכן תחליף את החשיבה האנושית, ולכן עלינו לברך על היכולות שהיא מעמידה לנו ולנצל אותן בתבונה.

נציין רק שאחד האתגרים של העולם ה'פרוגרמטי' הוא לייצר פורמטים אחידים של כלי פרסום שיתאימו לכל הפלטפורמות ה'חברות' בשרשרת הזו, כדי לייעל עוד יותר את התהליך.

מאפיינים בולטים: אפשרויות פילוח מתקדמות ואיתור קהלים בזמן אמת, חיסכון במשאבים מאחר ואנו מרכזים את הפעילות שלנו במספר מערכות מצומצם. כמו כן, הבורסות מסייעות לאתרים שונים לחסל יותר "מלאי" של שטחי פרסום, ואף לצמצם את כוח המכירה שלהם.

למי מתאים יותר: למשווקים שיכולים להקדיש את הזמן, את מאמצי הלימוד או את התקציב הרצוי לפעילות כזו, הדורשת רמת התמקצעות אם לא בחרנו בחברה שתנהל זאת עבורנו; לאלו בינינו המבקשים פרסום רלוונטי, רחב, מטורגט היטב ומבוסס אלגוריתמים.

קהלים אשר "ברשותנו"

במהלך הפעילות השיווקית שלנו אנו "רוכשים" קהלים המבקרים אצלנו או נחשפים למסרים שלנו באופן קבוע או לפחות בתדירות כזו או אחרת. קהלים אלו הם מצע מצוין להפצת מסרים נוספים, מוצרים חדשים, תכנים ומידע מסחרי או שיווקי.

אחת המסקנות שעולם השיווק הגיע אליהן היא שקל יותר לשווק למי ש"מכיר" אותנו, נתקל במוצרים או במסרים שלנו – מאשר למישהו שזו "פגישתו" הראשונה איתנו. על בסיס המסקנה הזו נוצרים קמפיינים בתפיסה שמכונה ברשת Remarketing או Retargeting (המונח האחרון הוא מונח שגוגל השתמשה בו, אך פירושו דומה).

מעבר ליתרון זה, של ההיכרות – היתרון הגדול ב"פלטפורמה" זו היא העבודה הפשוטה שאיננו משלמים עבור הרשות לשווק לקהלים אלו, שכן הם כבר "אצלנו בבית".

במקרים רבים הכוונה היא למנויים על ניוזלטר שאנו מוציאים בפרקי זמן נתונים, לרשימות תפוצה באופן כללי (משתמשים שאישרו לנו לדוור להם תכנים שיווקיים ואחרים), ואף לכלים כגון חתימת הדוא"ל שלנו שאליה ניתן להוסיף מסרים פרסומיים, חשבונות מדיה חברתית שלנו,  ונכסים דיגיטליים אחרים אליהם "מתקבצים" קהלים רלוונטיים.

מאפיינים בולטים: היכרות עדיפה עם הקהל והיותו רלוונטי יותר עבורנו.

למי מתאים יותר: לאלו מאיתנו שערוכים לאסוף קהלים כאלו ולספק להם תכנים או ערך אחר על מנת להטמיע בהם נכונות לרכוש או לצרוך את ההיצע שלנו.

מנועי חיפוש

על חשיבותם של מנועי החיפוש עבור עסקים ומפרסמים כבר הוקלדו אינספור מלים. לצד העובדה שבשנים האחרונות ישנם קולות האומרים שרשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק וטוויטר הצליחו למשוך אליהן הרגלי חיפוש מידע והמלצות מגולשים שקודם לכן פנו בעיקר למנועי חיפוש – עדיין לא ניתן לבטל את חשיבותם של האחרונים, שעדיין משמשים (בעיקר, כמובן, Google, בו מתבצע החלק הארי של כלל החיפושים באינטרנט) כ"שער" למציאת מידע מכל סוג וכן לגישה לאתרים וקטגוריות שונות.

במנועי החיפוש ישנן שתי דרכים עיקריות בהן נוכל להופיע בתוצאות הראשונות לביטויי החיפוש הרלוונטיים אלינו (והתוצאות הראשונות בעמוד התוצאות הראשון הן החשובות ביותר, לעתים עד כדי היחידות שחשובות): האחת היא באמצעות קידום 'אורגני' (להופיע בתוצאות שאינן בתשלום) והשנייה – בתוצאות שבתשלום. לשתי הדרכים יש יתרונות וחסרונות, אך נציין הבדל עיקרי ביניהן: בתוצאה הממומנת יש הרבה יותר שליטה בידינו על ההופעה שלנו, לרבות הזמן בו נופיע, ובתוצאות ה'אורגניות' – הרבה פחות.

בשתיהן יש יתרון מובהק אחד עבורנו והוא: להופיע בפני קהל המטרה שלנו, כנראה, בדיוק ברגע בו הוא מחפש אותנו.

ההופעה שלנו במנועי החיפוש משפיעה על לא מעט מהפעולות שאנו נדרשים לעשות, כגון שיפור חוויית הגלישה והניווט באתרים שלנו, איכות התוכן שלנו, שכיום יותר מתמיד נדרש להיות איכותי ולא "מותאם למנועי חיפוש" כפי שהכרנו זאת בעבר (כאשר "איכות" ו"התאמה למנועי חיפוש" לא הלכו יחד במקרים רבים), ועוד.

מאפיינים בולטים: רלוונטיות למה שהלקוח מחפש,  התאמה גבוהה למחפש ולתנאי החיפוש (מיקום, התקן, זמן וכו').

למי מתאים יותר: כאשר מדובר בחיפוש ישיר של מותג או מוצר –  כמעט כל משווק חייב לייצר נוכחות כלשהי במנועי החיפוש על-מנת שאלו שכבר "בחרו" להגיע אליו – ימצאו אותו. במקרים האחרים, כדוגמת חיפוש לפי נושא – עלינו לשקול את העלות מול התועלת שבפעילות מוכוונת מנועי חיפוש.

פלטפורמות מובייל

כשאנו מדברים על פלטפורמות מובייל – ייתכן שאנו מכוונים לפרסום בתוך אפליקציות, שהוא לגיטימי ואף יעיל במידה רבה, אבל כדאי שנזכור שחלק מהפלטפורמות שצוינו לעיל כוללת גם פרסום באפליקציות שברשותן (אתרי התוכן הגדולים, פייסבוק, בורסות פרסום המפרסמות גם במובייל, ועוד), וכאשר אנו מפרסמים בהן, אנו עשויים להופיע גם באתרים שלהם המותאמים להתקנים ניידים (כסמארטפונים וטאבלטים).

חשוב להבהיר כאן, שהדיון אינו על הימצאות שלנו בפלטפורמות מותאמות למובייל. כאן הטענה היא נחרצת: חלק ניכר מזמן הגלישה של הקהלים שלנו מנוצל באמצעות המובייל, ואין ספק שאנחנו חייבים להיות שם.

לא תמיד נטען שמדיה מבוססת מובייל היא פלטפורמה נפרדת, אך ההתייחסות אליה עשויה להיות שונה. כך, כשאנו אומרים "פלטפורמות מובייל" בסעיף זה אנו מתכוונים לפעילות באפליקציות או במדיה מבוססת מובייל כאשר אלו מתוכננים באופן שונה מתכנון הכלים שלנו בהתקני שולחן עבודה, לדוגמא.

מאפיינים בולטים: זמינות גבוהה יותר של קהל המטרה (המכשיר הנייד איתו כמעט בכל מקום); רלוונטיות גבוהה (לדוגמא – עקב זיהוי המיקום בו נמצא המשתמש); שיעור היענות גבוה לפרסומות (גם משום שיש הרבה פחות מהן).

למי מתאים יותר: למי שמבקש להעביר מסרים שמתאימים למובייל (לא מורכבים מדי), ולמי שמבקש רלוונטיות גבוהה וזמינות גבוהה.

סיכום + מה ההמשך:

אלו הם, אם כן, ששת המרכיבים שבאמצעותם אנחנו תוחמים את כל מה שמרכיב את ה-eco system של עולם השיווק בעידן דיגיטלי, מה שאמור לסייע לכם לבחון, מדי פעם, אם התכנית שלכם שלמה ומוגדרת.

ייתכן שחלק מהדברים שכללנו במרכיב מסוים ניתן לכלול גם, או רק, תחת מרכיב אחר, אך המטרה היתה להציב תבנית שתרכז את כלל ראשי הפרקים על "מגרש הפעילות" שלנו.

נשמח לשמוע את דעתכם על המרכיבים השונים, על המידה בה הדברים מובנים, מה כדאי לחדד, מה כדאי לשנות ומה כדאי להוסיף, ובכלל – מה אתם חושבים על המודל ועל האינפוגרפיקה המייצגת אותו.

המאמר כולו הוא פרק מתוך הספר "שיווק (בעידן) דיגיטלי" של אתגר שפיבק וירון אחר, המדריך המקיף והעדכני ביותר שיצא בעברית הן בגרסה מודפסת והן בגרסה דיגיטלית, ומבקש לקרוא תיגר על הדינמיות של המידע ולשרטט כללים שאינם משתנים, לפחות לא בטווח הנראה לעין. לחצו לקבלת עותק בהנחה ולמידע אודות הספר שיווק בעידן דיגיטלי.

ירון אחר ואתגר שפיבק

הפוסט שיווק דיגיטלי – המאמר היחיד שצריך לקרוא כדי להבין איך זה עובד באמת הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/digital-marketing-guide/feed 14
קידום אפליקציות בחינם: מדריך ASO מקוצר עם 10 טיפים שימושיים http://www.askpavel.co.il/blog/10-aso-tips http://www.askpavel.co.il/blog/10-aso-tips#comments Sat, 19 Dec 2015 22:34:25 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11083 בנית את אפליקציית המובייל המושלמת, שכרת מעצבים ומפתחים מהשורה הראשונה, בחנת אותה על משתמשים פוטנציאלים, קיבלת מחמאות ואתה בטוח שאתה מוכן להשקה. האפליקציה זוכה לעלות לחנויות של אפל וגוגל וכעת אתה מחכה להורדות שצפויות להגיע, אך הזמן חולף לאיטו והאחרונות אינן מגיעות. תסריט מעין זה הוא מנת חלקן של רובן המכריע של האפליקציות אשר עולות ...

הפוסט קידום אפליקציות בחינם: מדריך ASO מקוצר עם 10 טיפים שימושיים הופיע ראשון בבלוג

]]>
בנית את אפליקציית המובייל המושלמת, שכרת מעצבים ומפתחים מהשורה הראשונה, בחנת אותה על משתמשים פוטנציאלים, קיבלת מחמאות ואתה בטוח שאתה מוכן להשקה. האפליקציה זוכה לעלות לחנויות של אפל וגוגל וכעת אתה מחכה להורדות שצפויות להגיע, אך הזמן חולף לאיטו והאחרונות אינן מגיעות.

תסריט מעין זה הוא מנת חלקן של רובן המכריע של האפליקציות אשר עולות לחנויות האפליקציות. אחת הסיבות אשר תורמות לכישלונן של אפליקציות היא במידה רבה חוסר התאמה לחנויות האפליקציות. לכן, אנו שמחים להציג בפניכם מדריך מקוצר הכולל טיפים חיוניים ל-ASO מוצלח.

מה זה ASO והאם אני יכול לעשות זאת בעצמי?

ASO (ראשי תיבות של App Store Optimization) הוא כינוי המתייחס למגוון טקטיקות שונות, אשר תכליתן היא להגדיל את כמות ההורדות האורגניות בחנויות האפליקציות. טכניקות אלו שואבות השראה מטכניקות שיווק דיגיטלי מסורתיות כגון: אופטימיזציה למנועי חיפוש, שיווק באמצעות תוכן, שיפור ייחס המרה ועוד. ל-ASO איכותי יש פוטנציאל מוכח להביא לגידול ניכר בהורדות – לעתים קרובות עד מאות אחוזים.

קיימות מספר סוכנויות מקצועיות המעניקות שירותי ASO מגוונים. יחד עם זאת, ניתן ומומלץ ליישם עקרונות ASO גם באופן עצמאי.

להלן היבטים חשובים וטיפים שרצוי שכל מפתח ויזם אפליקציות יכיר:

Google Play VS App-Store

החנויות של אפל וגוגל הן מגרש המשחקים העיקרי של אנשי ה- ASO. למעלה מ- 62% מההורדות בחנויות מקורן מחיפוש. לכן, אופטימיזציה לחיפוש היא קריטית. נעמוד על מספר הבדלים עיקריים באופטימיזציה לחיפוש בין שתי החנויות:

נולד לחפש – התאמה לחיפוש בגוגל-פליי (Google Play)

גוגל, מטבע הדברים, מתמחה בחיפוש ובהתאם לכך בנוי אלגוריתם החיפוש של גוגל-פליי. כל טקסט אשר תזינו בחנות עבור האפליקציה שלכם, לרבות: שם (Title), תאור האפליקצייה (Description) שם המפתח (Publisher Name) ועוד, הוא בעל משמעות עמוקה ליכולת של האפליקציה להימצא בחיפוש.

המשמעות היא שבדומה ל-SEO, עליכם להטמיע מילות מפתח בכל הטקסטים הללו. כמובן שיש להקפיד שהתכנים יהיו איכותיים, יספקו הסברים על האפליקציה ולא יכללו רצף מבולבל של מילות מפתח.

טיפ 1 – קידום בפליי: זכרו – קיימת היררכייה בין הטקסטים השונים בחנות, למשל, מילות מפתח אשר מופיעות בטייטל האפליקציה (עד 30 תווים) הן בעלות חשיבות רבה יותר בהשוואה למילים אשר מופיעות בתיאור האפליקציה.

טיפ 2 – קידום בפליי: בדומה ל-SEO, קיימת חשיבות רבה למרכיב התחרות. במידה ואתם חדשים בחנות סביר להניח, שלמרבה הצער, לא תוכלו להיות מדורגים עבור מילים תחרותיות כגון "Poker". לכן, ככלל אצבע נסו "לטרגט" מילות מפתח ארוכות יותר ותחרותיות פחות.

המלצות גוגל-פליי להתאמת דף אפליקציה

נולד לרקוד – התאמה לחיפוש באפ-סטור (App-Store)

בשונה מגוגל, אפל אינה מתמחה בחיפוש. למעשה, בשני העשורים האחרונים הדנ"א של אפל הוא בעיקר מוזיקה. חיפוש ורכישה של מוזיקה היא הסיבה העיקרית שלשמה פותחה iTunes. כיצד תחפשו מוסיקה? סביר להניח שבעזרת שם שיר, שם להקה, שם אלבום או ז'אנר מסויים (ג'ז, רוק וכו'). אפשרויות החיפוש למוסיקה הן די מוגבלות, ולכן יכולות מנוע החיפוש של iTunes הן יחסית בסיסיות.

אלגוריתם החיפוש של אפ-סטור הוא פשוט יותר משל גוגל-פליי, לכן אפל מבקשת שתסייעו לאפליקציה שלכם להמצא בחיפוש בכך שתזינו לחנות רשימה של מילות מפתח (Keyword List) עד 100 תווים. בנוסף, אתם תתבקשו להזין טקסטים נוספים כאשר העיקרי שבהם הוא שם האפליקציה (קרי הטייטל – עד 250 תווים). לטייטל באפ-סטור בדומה לגוגל פליי יש חשיבות מכרעת מבחינת ASO – אנשי שיווק רבים ממליצים שאורך הטייטל לא יעלה על 50 תווים (ההמלצה הרשמית של אפל נעה בין 23-30).

עד כה לתיאור האפליקציה לא היה חשיבות מבחינת ASO אולם כעת נראה שישנה מגמת שינוי בנושא זה.

טיפ 3 – קידום באפ-סטור: אלגוריתם החיפוש של אפל יודע ליצור שילובים שונים בין מילות מפתח המופיעות ברשימת המילים לבין המילים המופיעות בטייטל, נצלו זאת בכדי לטרגט לונג טיילים.

טיפ 4 – קידום באפסטור: לעולם אל תחזרו על מילות מפתח ששילבתם בטייטל, גם ברשימת המילים. כמו כן, וודאו שאתם מתקרבים למגבלת 100 התווים ברשימת המילים.

הנחיות אפ-סטור להתאמת דף אפליקציה.

הפכו להיות אנשי העולם הגדול

יזמים רבים עושים פיתוח אפליקציות שמיועד בעיקר לשוק האמריקאי. התמקדות בשוק אחד בלבד מקטינה במידה ניכרת את החשיפה הפוטנציאלית לה יכולה לזכות האפליקציה שלכם.

פתחו את הראש ואת הלב, יש עולם שלם שם בחוץ, שווקים גדולים רבים מחכים לאפליקציה שלכם: רוסיה, ברזיל, גרמניה, צרפת ויפן, הן דוגמאות מצויינות למדינות לא קטנות אשר כמות המשתמשים הפוטנציאלים בהן היא גבוהה.

בנוסף, ידוע לנו שמשתמשים רבים נוהגים לחפש אפליקציות בשפת האם שלהם. לכן, אנו ממליצים לא רק לתרגם את הטקסטים המיועדים לשפות השונות, אלא גם לשלב באופן מושכל מילות מפתח אשר נפוצות בחיפוש בארצות המקור שלהן.

ראו כיצד בעבודה משותפת עם LogDog, טרגטנו מילות מפתח שונות בטייטל של כל שפה ושפה.

ראו את השונות בתוכן בין הטייטלים בשפות השונות
ראו את השונות בתוכן בין הטייטלים בשפות השונות

טיפ 5 – לוקליזציה: התחרות על הדירוגים הגבוהים בחיפושים במדינות זרות, קטנה משמעותית בהשוואה לזו שבארה"ב, נצלו יתרון זה!

טיפ 6 – לוקליזציה: סוכנויות ASO רבות מעסיקות מתרגמים מקצועיים. אולם, אם אתם עושים ASO לעצמכם והתקציב שלכם נמוך, תוכלו להעזר בחברים דוברי שפות זרות או למצוא שירותי תרגום זולים ב-Fiverr. בנוסף, מומלץ לבדוק גם את שירות התרגומים המהיר והחסכוני של חברת OneHourTranslation. על אף ששירותים אלו אינם מושלמים, הם יכולים להוות פתרון טוב למפתחים קטנים.

הנחיות גוגל-פליי ללוקליזציה

הנחיות של אפל ללוקליזציה

שיפור ייחס המרה (CRO)

בהקשר של ASO כאשר מדברים על שיפור אחוזי המרה מתייחסים בעיקר להמרה של המשתמשים המבקרים בעמוד האפליקיציה לכאלו שיורידו אותה (Traffic to Installs). העקרון המנחה של CRO בחנויות האפליקציות הוא שיש בכוחם של שינויים באייקון, בסקרינשוטס ואפילו בטקסטים שבעמוד המוצר להשפיע לטובה או לרעה על אחוזיי ההמרה.

הדרך הטובה ביותר למדוד השפעה של אלמנט מתוך דף האפליקציה (אייקון למשל) על כמות הביקורים ביחס להורדות היא באמצעות A/B Testing.

A/B Testing בהגדרה הכללית היא טכניקה המאפשרת בחינה של שני אובייקטים (לעיתים גם יותר) אחד כנגד השני. נניח, שברצוננו לבחון שתי גרסאות של אייקון: נציג למספר מסויים של משתמשים את הגרסה הראשונה ולמספר זהה נציג את הגרסה השנייה. השלב הבא הוא לבחון את ההשפעה על אחוז ההמרה ובהתאם לכך לבחור באיזה אייקון נשתמש. כמובן שאוכלוסיית המדגם בניסוי צריכה להיות גבוהה מספיק על מנת שתיהיה לניסוי מובהקות סטטיסטית.

טיפ 7 – המרה: גוגל פליי השיקו לאחרונה את כלי ה-Experiments ניתן למצוא אותו ב Developer Console. בעזרתו ניתן כיום לבצע בדיקות A/B testing לאפליקציות אנדרואיד בקלות וביעילות. נסו להריץ ניסויים שונים כשגרה, אחד לכל זמן מוגדר.

הנחיות גוגל-פליי לשימוש ב- Experiments Tool

מתוך Google developers console
מתוך Google developers console

טיפ 8 – המרה: לגרפיקות בחנות כמו אייקון וצילומי מסך, יש חשיבות רבה גם בתוצאות החיפוש. בדקו מי הם המתחרים שלכם עבור מילות החיפוש שבכוונתכם לטרגט ונסו להבדיל את הגרפיקות שלכם משלהם כדי ללכוד את תשומת לב המשתמשים.

שימוש באייקונים וצילומי מסך

ביקורות (חיוביות) או לא להיות

למדד הרייטינג ולביקורות משתמשים יש השפעה רבה על סיכויי האפליקציה להימצא בחיפוש. ביקורת חיוביות רבות יכולות לשפר מעמדה של אפליקציה משמעותית ביחס למתחרים ובנוסף להעלות את אחוז ההמרה של דף המוצר.

טיפ 9 – ביקורות: התייחסו ברצינות לביקורות המשתמשים, קבלו אותן בהבנה והעזרו בהן כדי ללמוד ולהשתפר. כמו כן, רצוי להגיב באופן ענייני לביקורות שליליות וחיוביות כאחת. כרגע, אופציה זו קיימת בגוגל פליי בלבד.

טיפ 10 – ביקורות: נתחו את דפוסי השימוש של המשתמשים שלכם. נסו להבין באיזה שלב בפאנל, משתמש מפיק תועלת מרבית מהמוצר ונסו לשלב נוטיפיקציה מנוסחת היטב בכדיי להניע אותו לדרג באופן חיובי את האפליקציה.

פופ-אפ שמטרתו להניע משתמשים לדרג את האפליקציה
פופ-אפ שמטרתו להניע משתמשים לדרג את האפליקציה

אז מה למדנו?

  • יש להתאים את האפליקציה שלכם לחיפוש משום שזו אחת הדרכים העיקריות שבאמצעותן משתמשים מגיעים לאפליקציות.
  • מומלץ לתרגם את האפליקציה שלכם בחנות לשפות רבות ככל הניתן ולהתאים את הטקסטים לחיפוש בשפות השונות.
  • לגרפיקות בחנות יש השפעה ישירה על אחוז ההמרה להורדות של האפליקציה.
  • לביקורות משתמשים יש השפעה קריטית על הדירוג הכללי של האפליקציה.

לסיום, אציין שיש להתייחס ל-ASO כערוץ שיווק קריטי אך בודד מתוך אסטרטגיית השיווק הכללית ולא להסתמך עליו בלבד. במידה ותשקיעו בלמידה ובהבנה של ASO ובמקביל תקדישו משאבים גם לערוציי שיווק נוספים, אתם תעלו משמעותית את סיכויי האפליקציה שלכם לעמוד ביעדים שהצבתם לעצמכם.

בהצלחה!

הפוסט קידום אפליקציות בחינם: מדריך ASO מקוצר עם 10 טיפים שימושיים הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/10-aso-tips/feed 7
איך לבנות מהלכי תוכן במדיה? 3 טיפוסים של שיח ברשת http://www.askpavel.co.il/blog/cross-media-marketing http://www.askpavel.co.il/blog/cross-media-marketing#comments Wed, 09 Dec 2015 21:03:43 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=11011 מה עושים עם כל הכלים והפורמטים ברשת? מדברים במהלכים. שנת 2016 היא שנת ה-cross media וזה משפיע על התוכן שיש לייצר. קבלו 3 טיפוסים קטגוריים של מהלכי תוכן. אז היתה לי בעיה במצגת. היו לי את כל הכלים כדי להביא קריאייטיב מנצח, רעיונות לשיתופי פעולה ברשת ופינות לפייסבוק. ובכל זאת משהו לא התחבר: נותרתי עם מצגת של ...

הפוסט איך לבנות מהלכי תוכן במדיה? 3 טיפוסים של שיח ברשת הופיע ראשון בבלוג

]]>
מה עושים עם כל הכלים והפורמטים ברשת? מדברים במהלכים. שנת 2016 היא שנת ה-cross media וזה משפיע על התוכן שיש לייצר. קבלו 3 טיפוסים קטגוריים של מהלכי תוכן.

אז היתה לי בעיה במצגת. היו לי את כל הכלים כדי להביא קריאייטיב מנצח, רעיונות לשיתופי פעולה ברשת ופינות לפייסבוק. ובכל זאת משהו לא התחבר: נותרתי עם מצגת של כלים, מחירים ושיטות הפצה. כל רעיון קריאטיבי נשאר בגדר "גג".  חסר היה חוט מקשר בין כל הפורמטים ואפשרויות התוכן השיווקי שיש לרשת להציע. ומה עושים כשמתעוררת בעיה? מייצרים מתודולוגיה שתפתור אותה.

בכתבה הזאת נדבר על מהלכי תוכן. ביטוי שהמקבילה  הקרובה ביותר שלו באנגלית היא cross media marketing- הפניית מסרים ממדיום למדיום על מנת לייצר מסעות צרכניים ברשת שמניעים לפעולה.

Cross Media Marketing הוא היכולת להעביר מסרים במגוון פורמטים, בזמנים שונים ובאמצעות תהליך שמספר סיפור בהמשכים.

4 השאלות שנשאל את עצמינו כשאנו מתכננים מהלכי תוכן ברשת הן:

  1. תכנון המגע הראשוני – מתי ניצור מגע ראשוני  עם הלקוח? באיזה כלי? ותחת איזה מסר?
  2. עצימות – מתי נתכנן את הפעם השנייה (והשלישית) שניצור קשר עם הצרכן? ושוב- באיזה כלי ובאיזה מסר?
  3. קצב – כל כמה זמן עלי להפיץ מסר עם אותו לקוח (בהנחה שצבענו אותו) ושוב- תחת איזה מסר?
  4. תרחישים – אם לקוח לא נענה לחיזורינו- מה התהליך שנעביר אותו? במסר? בפורמט ובלו"ז?

ה"בעיה" אינה כמות הפורמטים ברשת, אלא בהשתנות התמידית שלהם

הפורמטים ברשת מפצלים את המסרים שלנו לאינספור כובעים ואנחנו יודעים שכל מסר מתנהג אחרת בכל פורמט: 

בפייסבוק אנחנו מפעילים, מוכרים ומגייסים. ביוטיוב אנחנו בונים על ויראליות.בשיתופי פעולה אנחנו נשענים על עולמות תוכן משיקים לעולמות שלנו כדי להתחבר לאג'נדות ולהגיד משהו על האוטוריטה של עצמינו. ובכתבות אנחנו מספקים מידע  רלוונטי על עצמינו ורצוי שייעשה דרך המשקפיים של הקהלים שלנו. כל אלה הם תכנים שנועדו להניע משהו מתיישהו אצל הגולש ואני מפנה אתכם לכתבה רחבה על חשיבות השיח דרך תוכן – מעניין, רלוונטי, לא טריוויאלי.

אבל הבעיה שלנו אינה ביצירת התוכן אלא בארגון  כל הפורמטים שלו:  איך יוצרים מנגנון שמשוחח עם הקהלים שלנו בכל מצב תודעה ומצב צריכה?

3 מאפיינים עיקריים למהלכי תוכן

יש אינסוף אפשרויות להפעיל את הגולשים ולספר סיפור. לרוב, אפשרויות אלה נולדות מרעיון קריאטיבי אחד שמתפצל לכלי המדיה השונים. אבל בעולם האינבאונד, הגישה של מסר מטרייה שמתפצל לכלים ברשת, לא תמיד עובדת: הקהלים שלנו מזגזגים בין מדיומים וצורכים את המסרים שלנו בערבוביה. הרעיון לנתב את מינון החשיפה למסר באמצעות המדיה- מתאפשר באוף ליין אבל לא תמיד באון ליין. בכל הקשור למהלכי רשת, המסרים שלנו נקלטים בו זמנית במגוון פלטפורמות וערוצים ובמגוון סיטואציות צריכה ומצבי תודעה. כל הרכיבים במפת מהלך התוכן שלנו,  חייבים לספר סיפור שיניע לפעולה באותה נקודת המפגש של הצרכן עם המסר. ולכן- מהלכים אלה צריכים להיות מסוגלים לעמוד בפני עצמם (stand alone) ולהתחבר זה לזה בו זמנית ופה האתגר.

חשיבותם של מהלכי תוכן מוכחת, כאשר הם מסוגלים להניע את הגולש במסעו – ממודעות למסר, לשקילה, התלבטות ושיפוט ומשם לרכישה. מהלכי תוכן נועדו לאהוב, לאתגר, להפעיל ולהקשיב לקהל שלנו. באמצעותם יוכל המותג לגייס קהילות נאמנות לו ולאג'נדה שהוא מפיץ. מהלכי תוכן מחברים בין הפלטפורמות לבין המסרים שנרצה להפיץ והם משמשים כמנגנון תפעולי שמתחיל במדיה מסויימת וזולג לאחרת.

למהלכי תוכן 3 מאפיינים עיקריים:

1. שיח ממוקד

גם אם הקהל שלנו מוגדר על בסיס סוציו דמוגרפי כלשהו, מהלך תוכן שמפיץ סיפור, הפעלה או אג'נדה, מסנן באופן טבעי את הגרעין הקשה- זה שמגיב ביותר אליו. זה הבסיס ליצירת קהילות בשם המותג.

2. סיפור בהמשכים

מהלך תוכן נועד להפיץ סיפור ברשת דרך מגוון כלים ופורמטים שיאירו בכל פעם פן אחר מהסיפור שלנו. ולכן מהלכי תוכן הם כלי נהדר לייצר שיח מתמשך ושונה ברשת לאורך השנה. הם ישמרו על TOM של המותג,  כל עוד יש בהם מכנה משותף שנוגע בערכי המותג.

3. תמהיל של מדיות

מהלך תוכן משתמש במגוון ערוצי מדיה ומחבר בינהם. לדוגמא- נתחיל מהלך עם קריאה בפייסבוק לעשות/ לשלוח  משהו ומשם נפיץ  ביוטיוב סרטון שהפקנו ביחד עם הגולשים שהפעלנו בפייסבוק. במקביל נייצר שיתופי  פעולה עם בלוגרים עבור אותם עולמות התוכן שקידמנו ונפיץ גם באנרים שיכניסו טראפיק למתחם שבנינו לטובת הסיפור שאנחנו רוצים למכור. מה שמשותף לכל זה הוא ה-cross media בין ערוצי מדיה.

3 טיפוסים "גנריים" של מהלכי תוכן

להלן 3 טיפוסי מבנה של מהלכי תוכן. שלושת הטיפוסים הללו מובחנים זה מזה ברמת התועלת שהם מספקים למותג וביחד- יכולים להוות תכנית פעולה כוללת. נקרא להם לצורך העניין:

  1. זרקור
  2. סיפורים בהמשכים
  3. אוטוריטה

1. זרקור

מהלכי זרקור הם מהלכים שנועדו לתקשר החדרת מוצרים והשקה. כל מה שמדבר בזמן מוגבל ומציע משהו "חדש".

עקרונות

  • תזמון: פעילות גולשים עם התחלה אמצע וסוף – תחומה בזמן.
  • שימוש במדיות: הפניה בין מדיות שונות (לדוגמא – ממתחם בפורטל –> לפייסבוק –> לכתבות).
  • איפה הבית? נבנה בית למהלך- מיני סייט/ מתחם ממותג וכיו"ב.
  • מי מתניע? המותג "מתניע" את המהלך – מספק סרט ווידיאו בו מבקש משהו מהגולשים, או מקים מתחם ממותג ועליו נבנית ההפעלה לגולשים.
  • הסיפור: סיפור מרכזי בעל אג'נדה. מהלכי זרקור הם מהלכים עם סיפור אחד ויחיד בעולמות התוכן שקשורים לערכי המותג, הם תדמיתיים ומספקים אפקט הילה למותג.
  • יוצרים נכס חדש: מהלכי תוכן של זרקור לרוב יוצרים נכס חדש למותג בשם הסיפור. זה יכול להיות דף פייסבוק ייעודי למהלך, קבוצת פייסבוק או מתחם ממותג בפורטל. הנכס שיצרנו הוא פן משמעותי ממהלך התוכן ודרכו נעביר את מירב המסרים שלנו.

התוצאה: מהלך תוכן אחד שמדבר את ערכי המותג דרך סיפור מפעיל עם התחלה אמצע וסוף.

דוגמא למהלך תוכן "זרקור":

11

2. סיפורים בהמשכים

מהלכי תוכן של סיפורים בהמשכים, הם מהלכים שנועדו לשמר את המודעות, האהבה והרכישה למותג לאורך זמן. מהלכי תוכן של סיפורים בהמשכים מדברים במספר סיפורים לאורך השנה אבל תמיד תחת עולמות התוכן המזוהים עם הביזנס של המותג. בניגוד למהלכי זרקור, מהלכים אלו קטנים יותר ותפקידם לשמר נוכחות רציפה במדיה.

עקרונות

  • תזמון: פעילות גולשים מתחלפת לאורך כל השנה.
  • שימוש במדיות: מדיה מרכזית- בד"כ ה-social בה נייצר שיח מפעיל עם הקהל.
  • איפה הבית? בד"כ בנכסים הקיימים של המותג – לשונית באתר שלו/ סאב דומיין או דף הפייסבוק של המותג.
  • מי מתניע? הקהל מתניע מהלכים משתנים לפי הפעלות שיימסרו לו – והכל תחת עולם ערך ותוכן אחד שנבחר למותג מבעוד מועד.
  • הסיפור: אין סיפור מרכזי אחד אלא מגוון סיפורים שהם הפעלות בעולם התוכן שבחרנו.
  • לא יוצרים נכס חדש: כאמור, כל הפעילויות שלנו ימוקמו בנכסים הקיימים של המותג וינתבו טראפיק לנכסים אלה.

התוצאה: מהלך תוכן המשכי הוא הדיבור המתמשך שלנו ברשת תחת עולמות תוכן וערכים.

222

3. אוטוריטה

מהלך תוכן "אוטוריטה" נועד  לחזק  ולבסס את  המותג כאוטוריטה מיידעת ומייעצת בעולמות התוכן שלה, לספק מידע אינפורמטיבי אודות המותג.

עקרונות

  • תזמון: נוכחות כל השנה.
  • שימוש במדיות: כתבות תוכן ושיתופי פעולה אסטרטגיים עם אתרים/ בלוגרים בעולמות התוכן של המותג.
  • איפה הבית? מפוזר בכתבות במנועי המלצה + מיקומים אסטרטגים של שת"פ.
  • מי מתניע? התוכן עצמו. בכל פעם נייצר פן תוכן אחר למותג. כל תוכן כזה, יתניע את הקהל לשתף, להגיב ולפעול.
  • הסיפור: המותג פה מספר על עצמו במגוון  דרכים – טיפים/ אינפוגרפיקות/ מדריכים/ סקרים וחסויות.
  • יוצרים נכס חדש:  על ידי שיתופי פעולה אסטרטגיים עם אתרים בעולמות התוכן שבחרנו. לדוגמא – פינה יומית/ טיפ החודש וכיו"ב.

התוצאה: מהלך תוכן "אוטוריטה" הוא הדיבור אודות המותג והעולמות שמחזיקים אותו.

333

איך נדע איזה מהלך תוכן לבחור?

לא נבחר. תמהיל שנתי המבקש להפעיל, לרגש, לספק אינפורמציה ולהניע לפעולה חייב שיכלול מגוון הבטים של מהלכי תוכן. אלה דוגמאות של מהלכים שבהם ניתן לעשות שימוש כל השנה ובערבוביה כדי למקסם את התוצאות מהשיח שלנו ברשת.

הפוסט איך לבנות מהלכי תוכן במדיה? 3 טיפוסים של שיח ברשת הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/cross-media-marketing/feed 1
איך התאמה למובייל השפיעה על קידום אתר מסחר אלקטרוני (קייס סטאדי) http://www.askpavel.co.il/blog/ecommerce-mobile-friendly http://www.askpavel.co.il/blog/ecommerce-mobile-friendly#comments Wed, 18 Mar 2015 10:59:54 +0000 http://www.askpavel.co.il/?p=10212 כיום ברור יותר מתמיד ששיפור חוויית המשתמש באתר, כזה שמוביל לשיפור במדדים כמו Bounce Rate, זמן טעינה, זמן שהייה ממוצע באתר וחזרת גולשים שביקרו בעבר, הינו גורם מרכזי שמשפיע באופן מהותי על דירוגי האתר במנועי חיפוש ובראשם גוגל. כשחושבים על זה, הגיוני שכך יהיה וגם כך יישאר מכיוון שהמדדים הללו משקפים בסופו של דבר את ...

הפוסט איך התאמה למובייל השפיעה על קידום אתר מסחר אלקטרוני (קייס סטאדי) הופיע ראשון בבלוג

]]>
כיום ברור יותר מתמיד ששיפור חוויית המשתמש באתר, כזה שמוביל לשיפור במדדים כמו Bounce Rate, זמן טעינה, זמן שהייה ממוצע באתר וחזרת גולשים שביקרו בעבר, הינו גורם מרכזי שמשפיע באופן מהותי על דירוגי האתר במנועי חיפוש ובראשם גוגל.

כשחושבים על זה, הגיוני שכך יהיה וגם כך יישאר מכיוון שהמדדים הללו משקפים בסופו של דבר את שביעות רצון הגולשים מהאתר, ואם הגולשים שבעי רצון, גוגל שבעת רצון.

גוגל לא מרבה לדבר לאחרונה על גורמים המשפיעים על דירוג האתרים, פרט לגורם אחד עליו היא לא מפסיקה לפטפט – התאמת האתר למשתמשי מובייל ולריבויי מסכים. עקב הצמיחה האדירה של תנועת המובייל וחוויית משתמש נחותה שאתרי אינטרנט רגילים מספקים למשתמשי המובייל, גוגל נקטה מספר צעדים להדגשת החשיבות של התאמת האתרים לגולשי מובייל. בין הצעדים ניתן לציין את הבאים:

הניוזלטר של גוגל אדסנס

ישנם אתרים רבים כיום אשר לא מותאמים למובייל ולכן פיתוח אתר מותאם יקנה בנוסף לשיפור חוויית המשתמש גם יתרון על פני המתחרים שעדיין לא עשו את השלב הזה.

המדריך הזה הוא Case Study בו אני אראה לכם איך פעלתי צעד-צעד על מנת לקחת אתר רגיל, להתאים אותו לעולם המובייל ולהשתמש בכלים השיווקיים שנפתחו בפני. במקרה שלי מדובר באתר "זה להיט" מסוג eCommerce, התוצאות העסקיות הורגשו מיד ובאופן משמעותי ושיפור ניכר התקבל במדדי האנליטיקס עבור גולשי מובייל. אופן הפעולה המובא כאן לא מוגבל רק לאתרי eCommerce ומתאים לסוגים רבים של אתרים.

למה בחרתי באתר מותאם למובייל על פני אתר רספונסיבי?

אחד הוויכוחים השכיחים לאחרונה בקרב בעלי האתרים היא האם לפתח אתר מותאם למובייל או להפוך את האתר הקיים לרספונסיבי. מבלי להיכנס לעומקו של הוויכוח, אני העדפתי את האפשרות של אתר מותאם נפרד מהסיבות הבאות:

  • אתר רספונסיבי מכיל קוד וטוען רכיבים שלא בהכרח מוצגים במסך בו צופה הגולש ולכן קשה יותר לשפר את זמן הטעינה עבור גולשי מובייל.
  • אפשרות להשתמש בכלי פיתוח ידידותיים עבור מובייל כמו jQuery mobile שמשפרים את חוויית הגלישה לגולשי מובייל ומאפשרים פונקציונליות ועיצוב דומה למערכות ההפעלה ולאפליקציות Native.
  • אפשרות ליצור אפליקציה היברידית על גבי האתר המותאם (יפורט בהמשך).
  • הופעה בתוצאות החיפוש עם כתובת URL המתחילה בסאבדומיין  "m"המוכר לגולשים ככתובת ידידותית למובייל ומגדילה את אחוזי ההקלקות.

מהם הצעדים שחשוב לבצע לאחר פיתוח אתר מותאם למובייל מבחינת קידום אורגני?

לאחר שפיתחתם אתר מותאם למובייל ובדקתם אותו על מגוון רחב ככל האפשר של מכשירים, חשוב לבצע את הצעדים הבאים:

הפניות

הפנייה מהאתר הרגיל לאתר המותאם צריכה להתבצע כאשר קיימת לדף גרסה באתר המותאם ואתם מזהים שהבקשה לדף התקבלה ממכשיר מובייל. יש כמה שיטות לזיהוי מכשיר מובייל – שימוש בספריה חיצונית כמו WURFL לאתרי Asp.Net או serbanghita לאתרי PHP, או בדיקת ה – Agent המופיע ב Header של הבקשה ע"י סקריפט. אני בחרתי להשתמש בסקריפט. ניתן למצוא גרסה של סקריפט כזה עבור כמעט כל סביבת פיתוח כאן. ברגע שמזהים בקשה לדף ממכשיר מובייל יש לבצע 302 Redirect אל הדף הייעודי.

בנוגע למכשירי טאבלט ההמלצה של גוגל היא להציג את האתר המלא ולא לבצע הפניה.

תגיות Canonical ו- Alternate

כדי לעזור לזחלנים של גוגל לזהות במהירות את הקשר בין האתר הרגיל לאתר המותאם כדאי להוסיף תגיות ל Header של קוד ה-HTML.

אל האתר המותאם מוסיפים תגית canonical המציינת את כתובת גרסת הדף הרלוונטי באתר הרגיל:
linkrel="canonical"href="https://www.zelahit.com/"

אל האתר הרגיל מוסיפים תגית alternate המציינת את כתובת הגרסה האלטרנטיבית של הדף הרלוונטי באתר המותאם:
linkrel="alternate"media="only screen and (max-width: 640px)" href="http://m.zelahit.com/"

לחילופין ניתן ליצור sitemap עבור כתובות ה URL של האתר המותאם.

הוספת האתר המותאם ל-Webmaster tools

השלב הבא הוא להוסיף את האתר המותאם ל webmaster tools. בהנחה שהאתר המותאם יושב בסאבדומיין, הוא נחשב בעיני גוגל לאתר בפני עצמו ולכן הוספת האתר אל כלי ה WMT תאפשר לכם לבקש מגוגל לאנדקס את האתר במהירות, לגלות תקלות באתר המותאם ובהפניות מהאתר הרגיל לאתר המותאם ולצפות בנתונים שהכלי מציע כמו הופעות בתוצאות החיפוש, כניסות, קישורים וכו'.

אופטימיזציית Page Speed

אחד הנושאים החשובים בעולם המובייל הוא מהירות הטעינה (שמשפיעה על הקידום) וכאן גלום הפוטנציאל הגדול לקבל יתרון משמעותי על פני המתחרים ולזכות בנדל"ן יוקרתי יותר בתוצאות החיפוש.

גוגל השקיעה בפיתוח כלי לבדיקת מהירות טעינה שנותן תוצאות נפרדות עבור מכשירים נייחים וניידים וקישרה אותו אל WMT. זה הזמן לבדוק איזה ציון מקבל האתר המותאם (ועל הדרך גם לבדוק את האתר הרגיל) שלכם ולנסות לשפר אותו.

בין היתר תתבקשו להתייחס לפרמטרים של זמן תגובת השרת, כיווץ קבצי Javascript, css ותמונות, ביצוע caching לקבצים סטטיים, נושאים הקשורים לחוויית משתמש ועוד.

רק הזינו את כתובת האתר שלכם ואנליזה של מספר שניות תבדוק איך הוא מתפקד לפי כל פרמטר. בסוף הבדיקה תקבלו ציונים והפרמטרים יחולקו לנושאים הדורשים מענה רציני וצבועים באדום (should fix), נושאים הדורשים התייחסות הצבועים בכתום (consider fixing) ונושאים שעברתם בהצלחה (passed rules).

ישנם מדריכים רבים ברשת שיכולים לעזור לכם לשפר את התוצאות במהירות. לאתרים המאוחסנים על שרתי IIS7 אני ממליץ על המדריך המורכב מ-2 חלקים הזה – חלק 1, חלק 2 ולהקטנת משקל התמונות על המדריך הזה. לאתרים המאוחסנים על שרתי Apache, כמו תמיד, החיים קלים יותר.

מה זה אפליקציה היברידית?

אפליקציה היברידית (הנקראת גם אפליקציית מעטפת) זו אפליקציה הבנויה בשפת הקוד של מכשיר היעד (Objective-C עבור מכשירי אפל ו – Java עבור מכשירי אנדרואיד) ומכילה בעיקר רכיב webView, כלומר מסך המציג דף אינטרנט. אם תציגו על גבי מסך זה את האתר המותאם שלכם הבנוי מ HTML קיבלתם אפליקציה אותה אתם יכולים להעלות אל Google Play או אל ה App Store!

עלויות הפיתוח של אפליקציה היברידית נמוכות משמעותית מעלויות פיתוח של אפליקציית Native שנבנית מאפס בשפת היעד (תלוי ביכולות שנדרשות מהמכשיר כמו: העלאת קבצים, קישור לאפליקציות אחרות, התראות Push, שימוש ברכיבי חומרה כמו המצלמה ורכיב ה GPS  ועוד).

אחד היתרונות הגדולים בשימוש באפליקציות היברידיות הוא קלות ביצוע העדכונים. ברגע שתשנו את קוד ה HTML  של האתר המותאם, משתמשי האפליקציות יראו את העדכון באופן מידי וללא כל צורך לעדכן את גרסת האפליקציה.

ישנם אפילו רכיבי UI לאתרים מותאמים כמו Kendo שמזהים את המכשיר המפעיל ומשנים את העיצוב של האתר שייראה זהה לעיצוב הרכיבים בפיתוח Native.

שימוש באפליקציה היברידית לצרכי קידום ושיווק

פיתוח אפליקציה היברידית לאנדרואיד ו / או לאייפון תאפשר לכם לקבל דריסת רגל בעולם האפליקציות המתפתח בעלות נמוכה יחסית, תיתן לאתר שלכם מיצוב מותג גבוה יותר ביחס למתחרים אשר אין בידם אפליקציה ותפתח עבורכם ערוצי שיווק נוספים החסומים בפני אחרים:

תיאור האפליקציה במרקט

בבואכם להכניס אפליקציה למרקט (Google Play לאנדרואיד ו App Store לאפל הם המרקטים הרשמיים אולם קיימים גם מרקטים נוספים אליהם ניתן להעלות את האפליקציה שלכם) תתבקשו לספק תכנים שיווקיים כגון: לוגו, צילומי מסך, סרטון וידאו ותיאור ארוך. זוהי הזדמנות ליצור תיאור עשיר במילות מפתח עם קישור לאתר הרגיל שלכם ואף דרכי יצירת קשר נוספים כמו כתובת ומספר טלפון. התוצרת שתקבלו תהיה דף שיווקי של האפליקציה ושל האתר שלכם, הכולל ציונים וחוות דעת ממשתמשים וממוקם באתר עתיר כוח ואמינות שניתן להשתמש בו בפני עצמו כנכס אינטרנטי.

אל תשכחו לקשר בין האפליקציה לאתר הרגיל כדי לקשר את אמינות האתר שלכם עם האפליקציה:

יצירת קישור בין אפליקציה לאתר

בנוסף כדאי להוסיף Badge לאתר המקשר לעמוד האפליקציה:

הוספת באדג' באתר

מודעות וקמפיינים ייעודיים ב-Adwords

גוגל אדוורדס מאפשר כיום ליצור מודעות המפנות טראפיק אל עמוד האפליקציה ב-Google Play או ב-App Store. המודעות מופיעות ברשת המדיה בניידים ובטאבלטים וניתן להגדיר באילו מכשירים אתם מעוניינים להציג את המודעה. הלוגו של האפליקציה יופיע אף הוא כחלק מהמודעה מה שמגדיל את אחוזי ההקלקות:

מודעות במובייל

בנוסף ניתן ליצור קמפיין לרשת המדיה המיועד באופן בלעדי להורדות של האפליקציה (במקרה הזה המרה נחשבת להורדת האפליקציה):

מודעות באפליקציות לנייד

בהקשר הזה, אתגר שפיבק פרסם כאן בעבר מדריך מקיף על פרסום במובייל באפליקציות.

בקמפיין מסוג זה נוצרות מודעות המופיעות בתוך אפליקציות אחרות. בנוסף להגדרות הרגילות באדוורדס לטירגוט קהל היעד, אתם יכולים לבחור את הקטגוריות של האפליקציות בהם המודעות שלכם יוצגו:

קטגוריות של אפליקציות לנייד

סוגי המודעות בקמפיין כזה כוללים מודעות המציגות תקציר של דף האפליקציה כולל שם האפליקציה, תמונת הלוגו, ציון ה-Rating, תיאור קצר, מחיר האפליקציה, כפתור להתקנה ישירה ומספר תמונות של צילומי מסך מתוך האפליקציה:

תצוגת מקדימה של המודעה

או לחילופין קיימת אפשרות לסוג מודעות הכוללות הצגת סרטון וידאו מ YouTube אותו בחרתם כסרטון השיווקי של האפליקציה שלכם כשהעליתם אותה למרקט:

מודעה עם סרטון מיוטיוב

במודעות עם סרטון ניתן לשלוט על פרמטר של מספר שניות (בין 0 ל 5) שבמהלכן הצופה במודעה אינו יכול לסגור אותה (בדומה לסוג הפרסומות המוכר מ-YouTube).

הטמעת רכיבים ויראליים

בעלות על אפליקציה פותחת בפניכם ערוצי תקשורת חדשים עם המשתמשים שלכם. אתם יכולים למשל להוסיף כפתור שיתוף באפליקציית Whatsapp הפופולרית בימינו ואתם יכולים לשלוח Push Notifications כדי להודיע הודעות למשתמש (כדאי להשתמש באפשרות זו במידתיות).

מה היו התוצאות של המהלך?

פיתוח אתר מותאם למובייל שיפר באופן משמעותי את המדדים הקשורים לחוויית המשתמשים הגולשים ממכשירים ניידים, בעיקר גולשים דרך סמארטפונים:

לפני ההתאמה אחרי ההתאמה  % שיפור
Bounce Rate  74.4  59.48  20
Pages / Session  1.79  2.88  61
מהירות טעינה בשניות
Android Browser
 22.5  6.79  70

השיפור במדדים אלו תורגמו די מהר לגידול בתנועת מובייל נכנסת לאתר (שהיא ברובה אורגנית), כפי שניתן לראות מהגרף השבועי (האתר המותאם עלה לאוויר במהלך חודש יולי 2014):

שינוי בטראפיק

ומהטבלה החודשית:

חודש (שנת 2014) מס' Sessions של גולשי מובייל
יוני 10,166
יולי – עליה לאוויר 11,094
אוגוסט 12,705
ספטמבר 13,106
אוקטובר 16,110
נובמבר 14,960
דצמבר 14,635

במקביל לגידול בתנועה, מספר גולשי המובייל שביצעו רכישה אונליין שהיה אפסי לפני ההתאמה, הפך למשמעותי ויציב. הורגשה גם עלייה בכמות הטלפונים הנכנסים לעסק.

לסיכום…

אם בעבר הלא רחוק יצירת אתר מותאם למובייל הייתה אופציונלית, בימינו כאשר אחוז הולך וגובר מהטראפיק האינטרנטי מקורו במובייל, ניתן לומר שזה שלב חובה לכל אתר רציני. מכיוון שהרבה אתרים עדיין לא הפנימו זאת, המקדימים יכולים לקבל יתרון תחרותי יקר ערך.

אפליקציות היברידיות הן אופציה לקבל דריסת רגל בשוק האפליקציות בהשקעה נמוכה יחסית ולכן כדאי לשקול אותה. ערכן של האפשרויות השיווקיות שיפתחו בפניכם כתוצאה מפיתוח אפליקציה לא יסולא בפז.

בהצלחה!

הפוסט איך התאמה למובייל השפיעה על קידום אתר מסחר אלקטרוני (קייס סטאדי) הופיע ראשון בבלוג

]]>
http://www.askpavel.co.il/blog/ecommerce-mobile-friendly/feed 31