אולימפיאדת ריו שבדיוק באה אל סיומה סיפקה לנו הקיץ לא מעט רגעים מרגשים, ספורטאים מפעימים (מישהו אמר סימון ביילס?), אירועים שערורייתיים ובעיקר פסק זמן נחוץ מאד מהחום הלוהט שבחוץ, הטרור העולמי, פוליטיקאים מושחתים, יוקר המחיה ושאר צרות. לצד ההתלהבות מהישגיו המרשימים של הגוף האנושי, אירועים בסדר גודל כזה מספקים גם הזדמנות שיווקית מצוינת למותגים, שיכולים לנצל את העובדה שאנשים דבוקים למסכים ולחדשות ולהציע להם את מרכולתם תוך יצירת קישור ביניהם לבין האירועים הספורטיביים של השעה.
בהקשר זה, אולימפיאדת ריו 2016 מציגה מקרה מבחן מרתק, שכן היא בסך הכל האולימפיאדה השניה שמתרחשת בעידן הרשתות החברתיות, ועוד בתקופה בה כל מותג שמכבד את עצמו מקפיד לתחזק חשבונות בכמה רשתות כאלה. יתרה מכך, הסמארטפונים, שב-2012 עוד היו יחסית בראשית דרכם, השתלטו מאז על החוויה הדיגיטלית של כולנו, כאשר כיום אנחנו מקפידים לבדוק אותם בצורה אובססיבית גם כאשר אנחנו צופים במסכים אחרים כמו הטלוויזיה או המחשב. לא מפתיע, אם כך, שאולימפיאדת ריו כונתה על ידי רבים “אולימפיאדת הסמארטפון”, שכן צעירים רבים צפו בה מהמכשיר הנייד.
השנה ההזדמנות השיווקית היתה גדולה מתמיד, שכן לראשונה הוועד האולימפי הבינלאומי החליט להגמיש מעט את הנהלים בכל הקשור לפרסום באולימפיאדה, שבאופן מסורתי היו קשוחים למדי. אם עד השנה רק המותגים שנותנים חסות לאירועים האולימפיים הורשו ליצור קמפיינים פרסומיים הקשורות לאולימפיאדה, הרי שהשנה ניתנה רשות גם למותגים שאינם נותני חסות להשתתף בחגיגה. עם זאת, עדיין נאסר השימוש בסמלים המסחריים של האולימפיאדה כמו הלוגו ומילים מסוימות (ביניהם “Paralympic Games”, “Rio 2016” , “Olympic Games” ועוד), כפי שניתן לראות באתר הרשמי של אולימפיאדת ריו.
בפוסט זה בחרתי להביא כמה מהמותגים (הכוללים גם מותגים נותני חסות וגם כאלה שאינם נותני חסות) שהציגו השנה קמפיינים אולימפיים מרשימים בזירות הדיגיטל השונות, מיוטיוב וסנאפצ’ט ועד שידורים חיים בפייסבוק. מי יזכה בזהב? זאת כבר תהיה ההחלטה שלכם.
airbnb
השנה נצפה שיתוף פעולה מעניין מאד בין האולימפיאדה ובין airbnb אשר הפכו לספקים הרשמיים של דיור אלטרנטיבי באירועים האולימפיים (תמורת תשלום צנוע שהפך אותם לנותני חסות). במהלך האולימפיאדה, airbnb סיפקו 20,000 דירות, בתים וחדרים בעיר ריו שקהל היעד העיקרי שלהם היה מבקרי האולימפיאדה.
airbnb וקהילת המארחים שלה בריו הפיקו קמפיין וידאו משותף תחת ההאשטאג staywithme# שהציג את סיפוריהם של שלושה מארחים אותנטיים מריו אשר הזמינו אנשים להתגורר אצלם. הסרטונים הופצו בפייסבוק וביוטיוב, שם טורגטו לשני קהלים עיקריים בברזיל: קהילת airbnb ואוהדי המותג, ואנשים בגילאים 18-40 שלא בהכרח מכירים את המותג אך נהנים לטייל בעולם. במקביל airbnb ביקשו מהקהילה בברזיל להשתתף בקמפיין על ידי שיתוף סרטונים ותמונות של חוויותיהם בעיר.
פרוקטר & גמבל
תאגיד הענק פרוקטר & גמבל, אחד מנותני החסות העיקריים של האולימפיאדה, בחר גם באולימפיאדת לונדון 2012 וגם השנה, להתמקד לא במוצרים שלו אלא בסיפורים אנושיים ומגמות תרבותיות. השנה החליט התאגיד לספר את סיפורן של האמהות שנמצאות מאחורי הגיבורים האולימפיים, בקמפיין וידאו מרגש בשם “Thank You Mom”. הסרטון המרכזי של הקמפיין עוקב אחר סיפוריהם של ארבע אמהות וילדיהן, ספורטאים אולימפיים, ומופץ תחת ההאשטאג thankyoumom#:
https://www.youtube.com/watch?v=MQ3k6BFX2uw
קוקה קולה
קולה קולה מעניקה חסות לאולימפיאדה מזה שנים רבות. הקמפיין של החברה באולימפיאדה הנוכחית נקרא ThatsGold#. במסגרת הקמפיין יצרה החברה סרטונים בהם מופיעים קטעי ארכיון של 79 ספורטאים מ-23 מדינות, אשר מבצעים הקבלה בין זכייה במדליית זהב לרגעי אושר בחיי היום-יום (שאחד מהם הוא, כמובן, שתיית קוקה קולה).
https://youtu.be/-xgrFv-j1ws
https://youtu.be/SW7Cuopu8No
השנה טרחה קוקה קולה לשים דגש מיוחד על רשתות חברתיות: היא פנתה למובילי דעה רבים ברשתות כמו יוטיוב, אינסטגרם, סנאפצ’ט ועוד על מנת שישתפו אתה פעולה, ידברו על הקמפיין ועל המסר שלו ויפיצו אותו ברשת. החברה פתחה מעין חמ”ל שיווק דיגיטלי בריו שתפקידו היה לנטר את הרשתות החברתיות לאורך המשחקים ולייצר תוכן סביב הרגעים הדרמטיים ביותר. המותג הריץ את ההאשטאג באינסטגרם וכן יצר ערוץ יוטיוב עם סרטונים קצרים נוספים, בו ספורטאים משתפים את “רגעי הזהב” שחוו במהלך הקריירה, נותנים עצות לספורטאים מתחילים ונזכרים ברגעים משמעותיים מהאולימפיאדה. בנוסף, יצרה קוקה קולה מיניסייט שהוקדש לריו 2016, עם עדכונים מהמשחקים, המלצות תרבות על ריו (וברזיל בכלל) ותכנים נוספים.
הסרטון הבא סוקר את שיתוף הפעולה של קוקה קולה עם מובילי דעה ברשתות החברתיות:
General Mills
חברת המזון האמריקאית General Mills, המייצרת ומשווקת דגני בוקר, מוצרי אפייה, ארוחות מוכנות ועוד ברחבי העולם החליטה גם היא לנצל את המומנטום של האולימפיאדה לצרכי שיווק. החברה, שהסירה לאחרונה חומרי טעם מלאכותיים וצבעי מאכל מדגני הבוקר שלה החליטה לקדם את הנושא באמצעות סרטון בשם “The Rabbit Showdown”, בו מככבים ארנבים המבצעים תרגילים אולימפיים (כמחווה לארנב המפורסם של דגני הבוקר “טריקס”).
https://www.youtube.com/watch?v=L0plL8-cTCw
הסרטון מזמין את אוהדי החברה להעלות סרטונים של ביצועים אולימפיים של ארנבוני המחמד שלהם אל חשבון הטאמבלר שנוצר במיוחד עבור הקמפיין, Rabbit Showdown; הקמפיין קודם גם בטוויטר, תחת ההאשטאג RabbitShowdown#.
CBC/Radio Canada
רשות השידור הקנדית CBC/Radio Canada רצתה להפוך את ריו 2016 לאולימפיאדה הנגישה ביותר ברשת בהיסטוריה של קנדה. אתר הרשות סיפק לגולשים שידורי סטרימינג לייב של כל המשחקים, וכן איפשר צפייה בהם דרך אפליקציה ייעודית לסמארטפונים. בנוסף הרשות יצרה אתר אינטרנט המיועד לצעירים ובו מגוון משחקים ופעילויות, שמטרתו להשכיל ילדים ובני נוער בנושאי ספורט ולתת להם השראה לעסוק בספורט, בדגש על האולימפיאדה. באתר ניתן למצוא סקרים, שאלונים, סרטונים, משחקים ובלוג, כמו גם עמודים המוקדשים לנבחרת הקנדית. האתר הושק חודש לפני תחילת המשחקים האולימפיים עם שעון שביצע ספירה לאחור עד לרגע פתיחתם; ובמהלך האולימפיאדה הוא הציג בראש העמוד את מספר המדליות בהן זכתה קנדה.
NBC
לאחר שנוכחה לדעת שמספר בני 12-17 הצופים באולימפיאדה עלה ב-25 אחוזים מאולימפיאדת בייג’ינג 2008 ועד ללונדון 2012, רשת NBC האמריקאית הבינה כי עליה לקרוץ לקהל צעיר (בני 12-34) באולימפידה הנוכחית. היא החליטה לשלב ידיים עם האתר הפופולרי באזפיד כדי ליצור תכנים מעודכנים הקשורים לאולימפיאדה ולהפיצם ברשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם וסנאפצ’ט. אם אתם זוכרים, על שימוש בסנאפצ’ט כדי לפנות לצעירים כתבתי גם בפוסט על המירוץ הדיגיטלי לנשיאות ארצות הברית.
באזפיד שלחו לריו צוות של 12 מפיקי וידאו שמטרתו היתה לייצר מהדורה יומית עבור Snapchat Discover, פיצ’ר המדיה של סנאפצ’ט בו ניתן לקבל עדכונים ממגוון אתרי חדשות ובידור. התכנים שיצרו עסקו בספורטאים מנקודת המבט הייחודית של באזפיד, וכללו בין היתר שאלון בו הגולשים התבקשו לזהות את חברי נבחרת ההתעמלות האמריקאית לפי שרירי הבטן שלהם, והמלצות על איפור עמיד למים מפי אחת השחייניות. כאן, בתמונה לכתבה על 8 בעיות של אנשים גבוהים, ניתן לראות את השחיין האולימפי Townley Haas, שמצטיין בגובה מרשים:
גם באתר של באזפיד, רבים מהתכנים שעסקו באולימפיאדה ניווט את הגולשים אל רשת NBC כדי לצפות במשחקים:
הולמרק בשיתוף עם עמותות לאימוץ בע”ח
את הרשימה הזאת אסיים עם דוגמא נוספת של ספורטאים פרוותיים, והפעם – חתולים. אם הסתובבתם בפייסבוק בימים הראשונים של אולימפיאדה בוודאי התקשיתם לפספס את הסרטון הוויראלי הבא, המציג חתלתולים מבצעים מגוון תרגילים אולימפיים:
הסרטון המתוק, שהושק ביום פתיחת המשחקים האולימפיים וזכה ללמעלה מ-40 מיליון צפיות ומאות אלפי שיתופים עד כה, הוא פרי יוזמה משותפת של ערוץ הולמרק ועמותות בעלי החיים North Shore Animal League America ו-Last Hope Animal Rescue and Rehabilitation שמטרתה לעודד אימוץ חיות מחמד מעמותות. הסרטון הוא טיזר לקמפיין סרטונים שלם בו ניתן לצפות בחתלתולים מתחרים בענפים אולימפיים שונים כמו התעמלות מכשירים, כדורעף, היאבקות ועוד. הסרטונים מרוכזים באתר Kitten Summer Games בו גם ניתן לקרוא על המתחרים (ביניהם Felina Williams, Hissimone Biles, Hissing Bolt ועוד), ליצור סלפי עם אחד מהם, לצפות בתמונות שלהם, וכמובן, למצוא את העמותה הקרובה ביותר ממנה ניתן לאמץ חתול.
סיכום
הקמפיינים שלעיל מדגימים כיצד מותגים יכולים להשתמש באירועים גלובליים בולטים כדי ליצור סביבם מעטפת שיווקית מהודקת, הכוללת שימוש במגוון ערוצים (בדגש על רשתות חברתיות), סיפורים אישיים ומעוררי ההזדהות ושיתוף הגולשים בחוויה באמצעות מענה על סקרים, השתתפות בהגרלות ועוד.
נתקלתם בעוד קמפיינים אולימפיים מוצלחים במהלך ריו 2016? שתפו אותנו בתגובות!
